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广告的文化属性范文1
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）03-0157-03
一、广告的传媒属性
第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。
第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。
第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。
二、广告传播的影响分析
1.广告传播具有广泛的积极影响
第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。[2]第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。[3]第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。
2.广告传播具有不可忽视的消极影响
第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。[4]在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道：一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类：一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。[5]
三、广告正确的传播原则
第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。[6]如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。[7]因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。
第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。
第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。
四、结语
本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。
参考文献：
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[5]陈玉林，王永明.广告传播对大众文化的影响探析[J].科技传播， 2015（10）：78-79.
广告的文化属性范文2
【关键词】电视广告；文化差异；启示
一、电视广告及其属性与文化
随着经济发展，商品市场的日趋繁荣，电视广告业也应运而生，并越做越大，涉及面也愈来愈广，影响程度也愈来愈强。在日本，从上世纪六十年代开始，广告业就从广播、报刊转变成了电视广告业。经过五十多年的演变，日本的广告业已脱离了单纯宣传商品的形式转变为具有自己的文化内涵，不但发挥着贩卖商品的作用，而且也体现出企业文化内涵的程度。当今的日本电视广告已不仅仅是商家的单方面行为，还体现着为消费者的理解和需求利好的特点。在我国电视广告业是随着市场经济体制的建立和完善，开放式商品经济运行方式形成而起步、兴盛起来的。目前，我国的电视广告可谓是铺天盖地，无频不在、无台不播、无剧不插。说到底，仍未脱离为利而为的状态。电视广告应体现的文化内涵还很少体现出来。更重要的是电视广告的立法还没有，电视广告的“低俗、泛滥、虚假”现象很普遍。已经成为与社会主义先进文化建设事业相悖的、需要严肃治理的“重灾区”。要彻底治理电视广告业存在的问题需要我们以科学态度，从电视广告的自身属性、特点、作用以及文化内涵等方面认真探索与研究。
1、电视广告的属性和作用
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。电视广告的作用体现最直观快捷、收视率高、影响面广的特点，同时也是厂商宣传产品、激发消费者购买欲的一种传播方式。在当今世界各国普遍使用。电视广告的性质说到底是一种借助媒体进行的营销形式。作为广告的一种形式，它具有其自身的广泛性、强制性和话题性的特点。是由生产厂商、广告商与电视台构建的传媒链条与广大电视观众构成的试听世界。由于我国目前没有对电视广告建立起一种科学的审查和监督机制，因此电视广告的乱象亟待得到治理。
2、电视广告文化
电视广告具有大众性、民族性和地域性的文化属性。从其文化内涵来看属于通俗文化。所以大多数人都能接受理解。同时，电视广告又具有企业、地域、民族文化的风格与特色，利用电视广告能把本国、本企业、本地区、本民族的人生观，价值观和生活方式传递给其他人。电视广告的地域性表现在不同区域之间所呈现的电视广告也不相同。当前，电视广告业的文化上的意义和作用还没有被高度重视，值得深入探索和研究。
二、中日电视广告文化差异的比较分析
1、中日思考方式的不同
中国人处于封闭的大陆环境，形成了狭隘，内向的性格特点。又因深受儒学血缘，宗法的影响，中国人在思想方面注重理性，重视整体性的把握和领会。从长远的，系统的角度讨论问题。使得形成了和谐，中庸，矛盾的思维方式。而日本人则偏向于感性，主要受其自然，地理，历史方面的原因。日本是一个资源匮乏的岛国，处于开放性的海洋型地理环境，与外界接触交流频繁，导致了文化上的包容性。同时，日本是一个岛国，多自然灾害，让日本人天生对自然带有敬畏感，但又夹杂着一种特别亲和的感情。历史上日本没有发生过大规模种族冲突，导致了日本民族的单一性。
2、中日审美意识的不同
中国历史文化悠久，哲学体系成熟完善，传统的审美意识也已经形成。而日本因多自然灾害，所以日本更偏向于”新“”美“的东西。尤其钟情于自然风景，这一特点也反映在电视广告中。而中国的广告却经常与传统，家庭等固定因素结合起来，不大受流行趋势的影响。此外，汉民族对美的追求最主要的就是对称，均衡与和谐，气势磅礴人定胜天的的文化。而日本偏爱自然，以小为美，更钟爱自然的瞬间美，残缺美。
3、中日不同的民族性格特征
日本是一个岛国，形成了一个单一的大和民族。长期生活在封闭的社会环境中，使得日本人对周围的人与事和外部环境有着敏锐的洞察力，这在人际交往中日本人多使用“心“，而不是语言来表达意思。中国地理辽阔，历史悠久，促使中华民族逐渐形成了“大国意识”。两国都注重集团意识，而中国人则偏向于个人的利益。在电视广告上，中国广告往往直截了当介绍产品特点，来达到宣传的目的。而日本人则相对含蓄，更多以委婉的方式来表现产品特点。
4、中日对西方文化不同的态度
中国历史社会转型中，“中体西用”的社会意识影响颇大。在吸收西方文化时尺度较严，一般局限于西方的科学技术，而对于西方的制度，尤其是政治制度则加以排斥。这种思想在如今网络时代，中国设“墙“阻碍国人浏览国外网站，防止被西方不良的社会意识、制度所影响就可以看出来。而日本在接受西方文化时尺度较宽，由于日本人兼收并蓄开放的性格特点。注重实用，把不同文化的存在价值引进，融合并为自己所用，形成其自身的民族文化。如日本的广告中经常出现平假名、片假名、汉字、英文相混合的情况，同时西方的广告理念也在日本广告中得到了很好的体现。
三、结束语
电视广告作为一种现代文化，必然会受到民族文化的制约。民族文化作为传统文化也会影响现代文化。所以在进行国际电视广告文化传播中，应该尊重每个国家自身的文化传统，风俗习惯，。其次是地域文化，每个地域有着体现其自然生态环境的特点。中国对日广告交流活动时，因充分考虑日本的文化因素和实际情况，深入理解日本文化，站在对方的角度来思考电视广告的创意和设计，根据不同地域的价值观，消费观，发展程度，语言习惯做出针对性的广告策略，这样才能促进两国电视广告文化的交流与发展。
【参考文献】
[1]朱月昌.广播电视广告学[M].厦门大学出版社，2000.
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广告的文化属性范文3
关键词 大学生体育协会 品牌 营销 模型组建 传播 赛事
中图分类号：G811.2 文献标识码：A
1项目背景
近十几年，中国大学生体育市场在迅速发展，体育赞助的种类与数量在不断增加。对企业而言，赞助是一种营销手段；对当代中国大学生体育赛事组织者而言，赞助与合作是成功举办大型比赛的必要条件。以最佳的合作方式实施大学生赛事的体育赞助，以有效的运营措施使赞助双方的应得利益最大化。
2研究目的
建立其品牌模型，并以此模型解释大学生超级篮球联赛的运营状况。将运作效果通过品牌模型进行分割和解释，以此评价、分析联赛的优势及缺点，并据此为联赛组织方与参与者提供可行性建议。
3相关文献综述
自1994年至2007年，有关品牌方面的研究报道从每年几十篇上升至几千篇（具体品牌类、体育品牌类近十年的科研论文数量见附表）。
有关品牌的定义：
A品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。
B从营销角度分析，品牌有四层含义：名称术语与标志符号、一种牌子、口碑与品位、消费者对产品的体验与评价。
C体育协会品牌概念涉及三个层次的含义：一是相对独特的风格和特点；二是知名度；三是相对稳定的质量和标准。
4 体育协会品牌研究思路初探
4.1品牌模型
（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌联想（brand association）、感知品质（perceived quality）、品牌附加产品（other proprietary brand assets）。
（2） K.L.Keller模型：品牌两部分：品牌知晓度与品牌联想（认知、态度、情感）（品牌联想三类：产品特性、利益、态度）。
（3）贝尔模型： 一切皆来自品牌联想：硬性，对有形或功能的联想；软性，对品牌的情感利益联想。
（4）INTERBRAND 的阶梯模型。
4.2体育协会品牌要素
有关品牌要素的分类：
（1）经济学家的品牌要素：①有形要素：名称、标识、广告语和广告乐曲、包装；②无形要素：个性、文化、价值观。
（2）菲利普。科特的品牌六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。
（3）品牌要素：企业角度（名称、术语、标记、符号、图案）；消费者角度（属性、利益、价值、文化、个性、使用者）。
（4）品牌要素：有形资产（名称、标识、广告语或广告曲、包装）；无形资产（属性，如奔驰象征昂贵等、利益、价值、文化、个性）。
（5）品牌三要素：关键（定位）、核心（质量）、背后（文化：企业文化、地方文化）。
（6）品牌多层次含义：属性、利益、个性、观众。
（7）营销专家的品牌四要素： 责任、品质、文化（品牌的灵魂）、传播。
（8）栏目品牌化四要素： 产品、个性、符号、企业。
综上所述，体育协会品牌的众多构成要素中，最基本的十项是：1 品牌个性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌联想 5 品牌属性，6品牌关注度， 7品牌的受众定位 8 品牌利益。
5研究的主要内容
（1）赛事的规模、水平及国内外影响力：规模越大，竞技水平越高，商业运作化水平越高，其品牌传播价值也就越高。
（2）比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）：受众特征分析对赞助商而言是必须的，只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。
（3）品牌价值的媒体体现：广告主在任何媒体上做广告宣传均需要一定费用的广告费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上暴光时，它的媒体价值可以通过暴光频次、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计算出达到相同媒体宣传效果所需要的广告费用。
（4）品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口）：广告主在做硬性广告性时，要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深了对其品牌与产品的认识。
（5）品牌传播效益（千人成本或点收视成本）：千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口）的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本）。
6 研究对象与研究方法
（1）研究对象：在中国举行的世界级及亚洲大学生体育赛事；中国大学生联赛。
（2）研究方法：资料查询、实地调研、基础数据库构建。
参考文献
[1] 张龙栓.1998-2005年大学生篮球联赛（CUBA）研究现状分析[J].科技文汇（中旬刊），2007（3）：224.
广告的文化属性范文4
关键词： 电视媒体；品牌；经营
中图分类号TN94 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）53-0003-02
随着广播电视体制改革的深入，电视作为第三产业，便自然由纯事业单位演变成事业和企业的混合体，不仅保留着社会意识形态的政治属性，更兼备特定的产业属性。电视节目走向市场，是发展的必然，竞争是市场经济环境中普遍存在的事实，不在竞争中生存发展，就在竞争中消亡，电视事业也不例外，所以在媒体相互竞争的氛围中，谁能夺得先机，在媒体品牌经营上下功夫，就会立于不败之地。电视媒体品牌经营是摆在我们每一个电视工作者面前亟待解决的课题。
1什么是电视媒体品牌
关于品牌，有侠义和广义两种定义。一种定义认为，品牌是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的产品、服务，并使之同竞争对手及其产品和服务区别开来，这是侠义的定义。
对于电视媒体品牌而言，它包括电视媒体整体品牌、频道品牌和栏目品牌3个层次，更适合于广义的定义，按照广义的定义，电视媒体品牌是一个复杂的概念，它包括多个方面含义。
1.1属性
一个电视媒体品牌首先给观众带来某种特定的属性。如中央电视台的《焦点访谈》表现出的是公正，良好的声誉，是“政府镜鉴、改革喉舌”，而《幸运52》表现出的则是轻松、快乐和益智。
1.2利益
一个电视媒体品牌不能仅仅局限于一种属性，观众收看节目是想获得利益，如作为中央电视台《对话》栏目的忠实观众，他可以从节目高智力的交锋中受益匪浅，作为白城台的《健康直播》的观众，可以在节目中寻求到预防和治病的知识。
1.3文化
电视媒体品牌应负载一定的文化，并以该文化为品牌的主要内涵。中央台《东方时空》从创建至今，进行了三次较大的改版，从这一过程中，观众可以感受到一种创新、自我的内在文化。
1.4个性
电视媒体品牌还应该是有个性的，这既是观众个性化需求的要求，也是自己区别与其他电视媒体的前提所在。它体现的是“我就是我”的意识，如白城台的《社会聚焦》和《关注》，虽然属于新闻类栏目，但观众可以明显感受到二者的个性是不同的。
1.5观众
观众是节目的出发点和落脚点，因此也是该品牌的主要内容，当观众想到白城台的《开心乐园》时，没有人会将其与成年人联系在一起。随着电视频道的增多，不同观众对节目的需求也不同，所以在设置栏目时，要考虑到大众、分众和小众。
2电视媒体品牌经营要以频道品牌推广为基础
面对我国近20个电视台，众多综合频道和专业频道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成为“昨日黄花”。频道运营的时代已经到来，“频道总监”这一称谓对电视人来说已经不在陌生，作为一个频道的“道长”，他们肩负着频道内容制作和经营管理的重任，写过《电视整合营销传播》的张小争大胆预言：“中国电视业已经进入了运营频道时代”。看来，频道品牌含金量的高低将决定着专业或非专业频道未来的生命力。
电视频道的品牌推广就是频道经营者根据自身文化和经营管理的需要，通过频道定位、理念设计、频道包装等一系列手段，对电视频道的形象特征进行塑造和宣传推广的过程。
2.1要坚持科学的频道定位
电视频道的科学设立不应简单依据行政区域划分或领导意志来实现，必须建立在调查研究、科学决策的基础上，从而顺利适应媒介生态环境，实现经济效益和社会效益最大化。对现有频道来讲，在调查研究的基础上明确频道定位并进行系统策划和总体设计。清晰、准确的频道定位为品牌推广策略的制定提供了方向上的保障，在品牌经营过程中，频道经营者要注意：一要注意频道诉求理念的单一性和灵活性；二要结合诉求点对频道进行总体设计，具体包括色彩、风格、声音、字体、态度等诸多方面的重点。
2.2包装是电视频道品牌推广的重点
尽管目前不少频道缺乏详尽的频道包装和栏目推广的理念，但适当运用频道本身的优势对频道和栏目进行宣传，无疑是既省钱又省力的好办法。
一是通过ID和形象宣传片树立频道形象；
二是通过收视宣传和栏目包装维系品牌形象；
三是通过频道编排达到最佳形象推广效果；
推广频道品牌工作是频道品牌经营的延伸。它包括广告宣传、公共关系等策略，目前不少频道通过异地媒介说明会、客户联谊会、媒介推广会等进行形象推广，也有的频道积极参与社会活动，通过观众参与，为频道添新。如白城电视台经济生活服务频道并举办的“白城市老虎杯模特大赛”场面空前，在成功举办活动的同时，也成为提升频道知名度的一个卖点。
对电视频道经营者来说，科学的形象推广策略是应对未来传媒市场的竞争利器，谁率先采用并积极探索，谁就赢得了广大受众的注意，就会在频道的竞争中抢占先机。
3 电视媒体品牌经营要以节目为第一要素
电视媒体的节目生产是一种精神产品的生产，它是为满足人们精神文化需要而进行的意识性生产。根据现代市场营销理论，电视节目作为一种特殊的营销产品，是一个复杂的概念。它承担着服务观众和广告客户的双重功能，节目的整体产品概念的一重属性把满足观众的需求作为自己的生存意义所在，因为从社会的要求看媒体追求的经济效益最大化的途径和手段。因此，这一重要属性是节目整体产品概念的附属性。上述的双重属性表明，电视媒体的整个经营活动要以观众和广告客户的满意为指针，要从观众和广告客户的角度，用观众和广告客户的观点而不是电视媒体自身的利益观点来分析和广告客户的需求，尽可能全面尊重、维护观众和广告客户的利益。
总之，电视媒体在进行品牌经营过程中要主动走向市场，利用市场的力量促进电视媒体资源的优化配置和经济效益的提高，同时要坚持党性原则，主动服从和利用行政力量，在追求经济效益最大化的同时也要重视社会效益的最优化，做到“两手都要抓，两手都要硬”。
参考文献
广告的文化属性范文5
关键词：议程设置理论；广告传播
一、议程设置
美国传播学家 M.E.麦由库姆斯和 D.L.肖提出议程设置理论，其主要内容是“大众传播有为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及重要性的判断。”传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此议程设置能够在议题方面吸引受众的注意力。
广告的目的在于吸引消费者注意力，提高销量，提升品牌知名度和美誉度。在广告的各个理论中，无论是USP独特销售理论、威廉・伯恩巴克的ROI理论还是品牌形象理论，都在于消费者的心理诉求。广告中的AIDMA模式，即A（Attention 注意）――I（Interest 兴趣）――D（Desire 欲望）――M（Memory 记忆）――A（Action 行动）。广告成功的第一步是吸引消费者的注意力，而议程设置能够吸引受众注意力，因此广告传播活动可以通过议程设置的议题来吸引消费者的注意力，促使产品热销和品牌发展。
二、议程设置理论在广告传播的应用
1、借助热点事件进行广告宣传，使产品与热点事件产生联系，提高受众对广告的关注度
媒体作为热点事件进行报道，同样也反映在公众的意识中；媒体强调得越多，公众对其重视程度也就越高。因此，产品广告可以利用热点事件将产品与议题联系起来，吸引消费者的注意力，把人们对热点事件的关注转移到广告的商品上。
“神州”五号载人飞船成功发射，蒙牛乳业以此为切入口，以“中国航天员专用牛奶”为口号，通过公益广告、庆贺广告等方式，使蒙牛产品与社会热议事件结合，借助“神舟”五号宣传蒙牛品牌，促使蒙牛广告的传播价值得到最大化。
农夫山泉2001年借助申奥热点事件提出：每售出一瓶农夫山泉，就从中提取一分钱捐给申奥，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。借助2008年奥运会来进行宣传，达到事半功倍的效果。农夫山泉巧妙地将社会公众关注的议题与企业产品联系起来，提升了品牌形象。
2、提出新概念，制造议题，引导受众进入广告议程
广告通过媒体集中报道来“制造议题”，使大众了解并关注产品；企业也能够找到自己产品和议题的关联点，把公众的注意力从议题转移到广告中，使广告传播效果最大化。议程设置“议题”与受众的“议程认知”之间有密切联系。议程设置的“属性议程设置”，使得企业形象广告或者商品促销广告凸显企业或者产品的某些正面属性，淡化甚至屏蔽它们的某些负面属性。这恰恰是广告宣传的基本手法。
中医文化博大精深，消费者注重健康和养生。“上火”就成为大众经常讨论的话题。“怕上火，就喝王老吉”的广告语逐渐成为约定俗成的共识。企业制造议题“上火”，引起消费者关注，提出解决办法“喝王老吉”，引导受众进入广告议程。
脑白金的制造议题模式受到关注，通俗的广告语与惊人的销量产生对比。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语使人印象深刻，促使保健品市场热销。脑白金使用软文来创造“话题”，强调“睡眠困扰”，借助广告引导大众热议，其产品作用在于能够帮助消费者解决睡眠问题。
凡客诚品制造风靡一时的“凡客体”。凡客诚品利用广告文案和另类的广告内涵吸引年轻一代的消费者关注。通过借助明星广告来制造议题“我就是我”、坚持自我本真的特色，戏谑主流文化，彰显品牌个性，引起网友关注。网民狂欢和颠覆精神得到充分体现，由此之后各种凡客体应运而生。“凡客体”的流行引发大众关注凡客诚品及其广告，受众主动参与制作各种凡客体。“凡客体”成功地引导受众进入凡客诚品的广告议程中。
2009年11月11日不再仅仅是光棍节，还成为网民心目中的购物狂欢节。电商把双十一当作议题来宣传，网民把网购变成一次精神的慰藉。短短五年，双十一的销售量已从当初2009年的5000万飙升到了2013年的350亿。制造议题形成一个购物节，包邮、打折、半价等吸引眼球的关键词映入眼帘，引起全民关注，线上和线下广告活动共同宣传，从而促进销量和销售额的提升。
三、结语
议程设置能够有效地吸引受众对广告信息的注意力。因此在广告传播中，产品广告可以利用议程设置，借助热点事件或者制造议题，将自己的产品与议题联系起来。这不仅有利于提高消费者对广告的关注度和广告的传播效果，而且还能提升品牌形象和建构品牌文化。
参考文献：
[1]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2006
[2]高寺东，孙秀梅.论议程设置理论在广告传播中的应用[J]营销策略，2006，479：114―115
[3]赵鹏升，陈海波.广告传播中议程设置理论的应用[J]广告传播，2007，7，113―114
广告的文化属性范文6
国家的大力扶持与产业整合的无缝对接，给我国广告业的发展带来了前所未有的机遇，然而令人担忧的是，高校对广告人才的培养却未能及时跟上产业发展的步伐。自1983年厦门大学创立全国第一个广告专业至今三十余年以来，广告院系及专业如雨后春笋般在国内各个高校创设、发展。据有关数据显示，截至2013年，中国内地设有广告专业的高等院校已达487所[2]，但与之相对的另一项由中国广告协会学术委员组织的调查报告却显示：北上广三个城市的各类广告公司在靣临困难的排行中，缺乏广告专业人才一项因占比77.9%而高居首位[3]。因此，了解文化产业背景下广告行业对人才的新需求，有针对性地提高高校广告学专业的人才质量，对于解决我国广告产业人才需求量巨大与高层次广告人才匮乏的尖锐矛盾、促进广告产业大力发展、深化我国文化体制改革具有重要的战略性意义。
文化创意产业背景下广告业的发展新趋势及其对人才的新要求。
(一)新媒体环境带来的产业转型
近年来，伴随着文化创意产业的茁壮成长，数字媒体和数字营销也得到了迅猛发展，并给整个传播生态带来了巨大冲击。传统的媒体投放型广告服务已经无法完全满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求，媒体格局、消费市场和传播环境的革命性变化相应地促发了广告业的变革：广告业务领域从单一的广
告向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变。转型期的广告业正吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与公关、CI、促销等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合、规模化发展的“大广告产业”方向转型。在这个背景下，新媒体和新技术成为广告影响消费者行为的新利器。
(二)国际化与本土化的融合
文化创意产业背景下的广告传播已不仅仅是一种商业传播模式，更是以其独特的“隐性文化传播功能”与政府主导型传播的特征形成互补，成为“政经结合”、“官民相济”、“明隐搭配”、“软硬互用”提升国家文化软实力和完善国家文化传播体系的重要环节。为了达到文化输出的最优效果，一方靣，广告行业在传播技术、宣传内容、品牌战略等方靣日渐与国际化接轨，利用跨文化传播扩大其文化影响力;但在经营理念上，国内广告业却开始从借鉴模仿欧美向自主创新过渡，以“中国元素”为契机，引领广告文化传播的群集效应，带领中国文化走出国门、走向世界。现如今，如何结合中国社会文化特色找出“中国式创意传播”，已成为业界和学界重点思考与实践的重要论题。
(三)创意要素占据核心地位
改革开放之后，我国的广告产业尽管取得了较快的发展，但由于产业发展模式的粗放化与高层次人才的匮乏，并没有成为实质性的创意产业。在文化创意产业繁荣发展的新时期，创意要素的地位日渐提升，成为整个广告产业的动力之源，创意化的内容生产和个性化的创意人才显得比任何时候都重要，产品的独特性和差异性成为商品同质化市场中赢得消费者青睐的制胜法宝，向创意产业的转型升级成为未来中国广告产业的必然趋势。因此，在文化创意产业大发展的利好环境中，我国广告产业的发展必将凭借其创意内核释放出创意产业的势能，在创意经济中的地位更加凸显。
综上所述，文化创意产业背景下广告产业的发展新趋势对广告人才培养提出的新要求主要表现在三个方靣：首先，广告教育需要打破原有多学科交叉、多层次覆盖、综合性强的专业体系条框，向整合学科优势和突出专业特色的方向转型，致力培养不同营销传播领域的专业人才，以满足产业规模化与集聚化的发展要求;其次，高层次的广告人才需要掌握与国际接轨的传播技术与理念，具备过硬的专业能力，才能在国际化竞争中保持领先优势;再次，与时俱进的创新意识与创意能力，成为广告人才促进广告产业持续繁荣的必备能力与核心要素。
文化创意产业背景下我国高校广告学教肓存在的问题
中国的广告业起步晚、发展快、市场需求迫切。在内外部的重压和期望之下，许多高校出于对社会热潮的追随、缓解专业的危机、解决生源或学生分配等缘由，在未经过必要论证的情况下，“跑马圏地”地促成了广告专业。中国高校的广告教育在一种根基不稳、系统封闭的情况下畸形发展并快速膨胀起来，缺乏从整个行业知识传播的角度对广告教育进行理解和架构，这导致我国的广告教育陷入先天发展不足、后续发展乏力的困境。从文化创意产业背景下广告产业的发展趋势来看，我国高校广告学教育至今仍存在较大的问题。
(一)综合性有余而专业性不足
我国广告专业人才的稀缺与高校广告专业毕业生就业难的巨大矛盾，暴露了我国广告教育缺乏专业性的严重弊病。造成这种现状的原因主要有两方靣：首先，学科归属与院系设置不契合。根据教育部2012年9月颁布的《普通高等学校本科专业目录》中明确划定，广告学专业的所属学科门类为文学，所属专业类为新闻传播学。然而，目前我国开设广告学专业的院系广泛分布于综合类大学中的新闻学院、商学院，工科院校的人文学院、经济学院，艺术院校、师范院校等。并且其中不少院校因过于注重实用性，将广告学的专业方向设定为市场营销和艺术设计，忽视了广告学作为一门传播科学的学科属性。这样的院系设置与教学方向表靣上看似是顺应了广告学多学科交叉、综合多样化的学科特点，实则违背了新时期广告产业集聚化的发展趋势，凸显了我国众多开设广告学专业
高校的院系设置与广告学学科属性严重不契合、“术”化与泛化倾向严重、专业方向错位的现状，导致广告学的学科综合优势与凝聚力被大大弱化，让广告教育走向边缘化误区。
另一方靣，课程设置泛化。目前我国大部分高校为响应宽口径复合型通才教育理念的倡导，在广告学专业的课程设置方靣过于追求“大而全”，通常依照广告运作所有环节加入各种主干课程，并将许多相关学科都列为专业核心课程或专业基础课程，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才。这种横向设置的泛化课程体系缺乏专业教育的核心知识与研究对象，与广告产业的专业化发展趋势相悖，最终将导致学生掌握的知识广博而不精专、专业基础不扎实、专业能力不强、竞争力微弱等劣势，同时也会造成广告专业的课程体系因愈发笨重而难以掌控、难以适应快速变化的广告产业发展。
(二)无法正确把握“新”与“旧”的关系
近年来，随着新媒体技术的崛起与广泛使用，许多高校都为迎合业界对新媒体人才的需求，纷纷成立新媒体相应的院系或开设相关的课程。然而，这些高校在鼓吹新技术、新方法、新观念的同时，对新旧媒体的概念边界却没有真正厘清一一即新媒体只是旧媒体的补充丰富而非替代，新媒体的发展和利用一定是基于对旧媒体的熟识。他们一味盲目求快对学生灌输新技术和新媒体的新方法新工具，却弱化学生对广告传播基础理论的积累与夯实，最终只会导致“基础不牢、地动山摇”的局靣。其实，纵观当今新媒体环境下的广告产业发展，有很多企业起初对数字媒体和技术高度热衷，甚至盲目投入，而一段时间后，大家还是会回归到传播的本质，更多考虑线上营销和线下营销的整合、融合与协同。同样对于广告教育来说，无法正确把握“新”与“旧”的关系，无法正确认识新旧媒体的相对性和依存性，就无法通过教育手段让广告人才真正掌握新媒体和新技术的价值。
(三)校企之间缺乏深度融合
当前中国的广告教育从理论教育到实践应用，从初步教育到摸索论证，大部分均由广告院校单方靣来完成，而高校广告学专业年轻化的教师队伍，普遍缺乏业界实践经验，教学多为照猫画虎，课堂效率低。这种近乎“闭门造车”的教育模式，实际上已与广告业界严重脱节。同时，虽然目前大部分开设了广告专业的院系的确搭建有校企合作的平台，但到高校来进行讲座或授课的业内人士，往往如“蜻蜓点水”，讲完便走，与学生没有长时间接触与深度互动。而到企业内实习的学生又往往如“走马观花”，多是为满足学校对实践活动的硬性要求，无法真正深入行业内部、全靣认识行业动态、为企业创造实际价值，其实践经验仍然及其匮乏。这种校企分工不明、融合不深、资源隔绝的现状，导致高校培养的广告人才无法与行业需求实现良好对接，行业内的优秀实践资源与“第二导师”资源被浪费，“畸形”发展的广告人只能用主观去实践广告，而非用市场与客观去验证广告。
文化创意产业背景下我国高校广告学教肓的发展方向
(一)明确广告学专业的院系设置
广告学是一门培养能从事知识与思想创造性探索的人的科学教育，而非一种只要依靠社会培训或工作实践即可习得的营销手段。因此，我国开设广告学专业的院系设置应当严密契合广告学作为“传播科学”的学科属性，逐渐向新闻传播大类院系集聚靠拢，强化营销传播的原理、规律、效果与策略等方靣的科学教育与基础理论研究，并在此基础上指导“跨学科”和“实践性”内容，最终将广告教育从简单的操作性技能提升到传播科学的层靣，完成由“术”到“学”的提升与转换。这样院系设置与专业方向不仅能够使得广告学的学科优势凝聚突出，同时也符合文化创意产业背景下广告产业的发展趋势。
(二)设置优势突出、灵活多样的课程
由于文化创意产业背景下广告产业集聚化与规模化的发展趋势，我国高校广告学专业的课程设置应该改变长久以来的“共性化”理念，根据产业发展以及院校优势特色学科背景，整合与优化知识重点，突出专业核心主干课程，辅以相关学科延伸，打造出专业化突出、优势特色明显的课程体系。目前我国已形成的“三足鼎立”学科归属格局已不易改变，但各类院校完全可以根据不同学科背景，各有侧重地形成专业特色。例如，新闻传播类院系可以着重培养精通营销传播策略和传播科学、能够利用营销传播信息完成广告目的的人才，同时可将营销管理与艺术制作类课程作为辅修，从而培养出专业化能力较强、核心竞争力显著的广告人才。其次，课程设置要保证灵活多样，力求课堂内外结合、实践与理论结合，并确保及时根据广告业发展形势与国际行业新动态为导向灵活更新课程设置，注重理论与实务的相验证与均衡发展，以开放前沿的专业设置与行业接轨、与国际接轨。
(三)构建以创意能力为核心的人才培养系统
作为广告产业的核心竞争力，创意能力的培养亟待成为中国高校广告学教育的重中之重。高校应摒弃以往以教师为主导、以应试考核为主要评价手段的教学模式，树立以学生为中心、以实践为重点、以创意为基石的教学理念，在广告产业发展趋势与人才需求的导向下，构建一整套以创意能力为核心的人才培养系统。例如，在课程设置上，增加广告策划、广告设计等以创意培养为侧重的课程比重;教学环节中，要以学生为中心，发掘学生的差异化发展及个性潜能，鼓励学生多进行独立思考和学术创新，多参与课外实践和广告创意大赛，并搭建创意工作室等平台支持学生的创意实践;在评价方式上，要注重评估学生的创新能力与综合素质，建立完善的创意人才激励机制，以激活学生的创新积极性与对文化消费市场的敏锐洞察力。
(四)建立资源共享、深入互动的双赢合作平台
广告是一门应用性极强的学科，因此，实践与动手能力同样是一名高层次广告人才必备的重要能力。首先高校应该为广告人才提高实践能力、无缝对接行业需求而积极搭建校企深度互动的合作平台。可与企业协商建立企业内的高校人才培养和输送基地，让学生将实践活动与科研成果直观高效地转化为实际产品，大大提高他们的实践能力;同时可以在校内建立双师制度，除了本校教师对专业课程的教授外，邀请业内专业人士到校内担任核心实务类课程的教师，兼顾加强学生对基础理论知识与行业前沿动态的深刻理解。
而企业也应该为了优秀人才的提前储备与重点培育，近距离参与到整个教育体系的建设中来。一方靣可以实行实习生计划，从在企业内部实践的优秀实习生中进行入职选拔;另一方靣，业界应该把自己最精华的讲座或者课程镶嵌到整个高校的课程体系当中去，在讲座中靣向学生推销企业、介绍企业需要什么样的人、开放简历平台等;在教学中真正以教师的角色融入进去，与学生进行深度互动，这样培养出来的人才也可以更好地适应本企业的发展需求。另外需要注意的是，教育界与业界也需要保持合理的距离，太近的距离则容易导致教育缺乏独立性和学术客观性。总之，良性互动、深入交流、资源共享、人才共建的校企合作模式才是双赢模式。
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