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消费者心理学分析范文1
行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。
二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合
行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。
（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。
（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。
三、行为经济学的理论基础及其研究方法
行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。
（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。
（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。
四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析
机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。
（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。
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[论文关键词]广告传播现代心理架构
广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着市场经济的发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信息传播活动。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学。广告学的研究对象是信息传播，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介报纸、电视、广播、杂志、网络均是广告传播的媒介。接触广告媒介的受众即是广告传播的受众。在广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知、理解，转化为态度和行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程。辩证唯物主义认为，心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映，心理是人脑的机能，心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学。一方面广告本身具有对受众心理产生影响的功能，即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能;另一方面，广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系，即两者之间存在密不可分的理论架构。
一、广告传播与认知心理学
认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮、范式和研究取向。就狭义而言，认知心理学则指信息加工心理学。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程，他们认为认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。包括知觉、注意、记忆、心象(或意象、表象)、思维和语言等。广告信息通过媒介传递给受众，则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程。
认知心理学认为，人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统，而人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。换言之，现代认知心理学的核心概念是，试图把“认知”概括为人的所有的心理活动，并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式表示外部环境中的事物，也能用符号的形式表示自身的系列操作过程，即对外部环境事件进行信息加工，也能对自身的操作过程进行信息加工，因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过程，这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特·L·索尔索在《认知与心理学》中这样阐释道:“认知心理学研究我们如何获得世界的信息;这种信息又怎样表征并转化为知识;它怎样贮存;知识又是怎样用来指导我们的注意和行为。它涉及心理过程的全部范围—从感觉到知觉、模式识别、注意、学习、记忆、概念的形成、思维、表象、回忆、语言、情绪和发展过程，而且应贯穿于行为的各个领域。广告信息传播过程与认知心理学研究方向是紧密相联系的。
认知心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动的决定作用，认知心理学家提出一种激活的图式指导知觉的理论，当输入的信息激活了人脑中与之相关的原有的知识，并使输入信息中的新知识与人的陈述性知识网络中相关的原有知识贮存在一起时，人便获得了新信息的意义。在广告传播中，当受众接受新的信息广告，抑或有关新产品.或一个新商标一个公司的名称，那么受众会以此为刺激来激活脑中原有的同类产品或商标或公司的名称，也就是激活人脑在记忆中所贮存的信息，这样使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地指导和接受输入的新信息。
认知心理学强调表征的标志性，表征是人的认知历程的一个重要标志和步骤，也是认知心理学核心概念之一。认知心理学派认为:“所谓表征.指信息在心理活动中的表现和记载方式。这些表征代表了外部世界有贮存在头脑中的信息。一个外部客体在心理活动中可以具体形象、或者以语词和概念的形式表现出来。这些形象、语词和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相应的客观事物，同时又是内部加工的对象。广告传播中传者所传递的信息，为了加强吸引力和注意力，都是伴随着图像、音响、色彩等因素，这就需要创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。这个过程包括从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，实质上也是认知心理学的表征的心理活动历程。诚然，认知心理学也有本身的不足点，主要是缺乏对人的情感动机和个性等重要心理现象的研究。
二、广告传播与行为主义心理学
广告是一种大众媒介的传播活动，是广告客户通过媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。这里的公众行为特指消费者行为。广告的受众对象是广大消费者，广告的内容是有计划地传播商品信息、劳务信息或消费观念，广告传播的目的是为了促使消费者的购买行为。因此，在研究广告传播的同时，就要研究消费行为。
解释消费行为的理论，最主要的是行为主义心理理论。行为主义又称为‘“刺激一反应心理学”，即S-R心理学。行为主义心理学的创始人华生在其宣言性的《行为主义者心目中的心理学》一文中说:‘“就行为主义者的观点来说，心理学是自然科学的一个纯客观的实验分支。它的理论目标在于预见和控制行为。”行为主义心理理论的核心概念就是刺激一反应。这种理论认为，行为是有机体应付环境的全部活动，应该把行为和引起行为的环境影响分析为两个最简单的共同要素，即刺激(S)和反应（R)。可以根据刺激和反应，根据习惯形成习惯整合和条件反射等来进行表述。行为心理学家在研究与实践中，把巴甫洛夫的条件反射学说发挥得淋漓尽致、诸如刺激、反应、习得、强化、泛化、消退等。这些术语和概念都具有完全的心理学的意义。消费者行为是人类行为的一种，是广告刺激、商品刺激的结果。“刺激一反应”的条件反射理论运用到关于消费者行为的研究中，可以证实条件刺激与无条件反射之间的联系多次“重复”，对条件反射的形式是至关重要的。比如，广告传播以强大的攻势在多个媒体中宣传某一品牌，那么这一品牌给受众即消费者留下深刻印象，而消费者经常购买这一品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦消费者再次见到这种品牌商品或重新产生对这种品牌商品的需要时，就会再去购买它。因此、在广告传播中，广告传者很希望通过广告使受众即消费者能够把他们的品牌与其产品牢牢地联系在一起.这种“刺激一反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固。带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。
行为主义心理理论的另一个代表人物斯金纳。主张“操作条件反射”或“操作行为”的新思想。斯金纳根据自己创制的“斯金纳箱”研究动物行为的结果.提出关于操作条件作用的理论。斯金纳的操作条件反射同巴甫洛夫的条件反射的不同之处在于:前者所主张的操作行为关注被试的主动性，关注于如何解释受环境影响的现实生活中的“行为”，而后者却是被动的，不受环境的影响。斯金纳还提出“强化”的概念。他认为，有两种强化类型会影响反应重复出现的概率:正强化和负强化。正强化就是那些能够不断加强某种反应出现机会的事件.而负强化就是用来鼓励某种特定行为的那些不愉快的或者消极的结果，负强化与正强化的目的都是用来鼓励某种所希望行为的出现。广告传播常用“恐惧诉求”来表现广告内容，这正是一种负强化，其目的就在于鼓励受众，通过购买广告上的产品从而避开消极后果。
三、广告传播与人本主义心理学
与行为主义心理学比较起来，人本主义心理学则强调人的内在价值观，并把人的本性和价值第一次提到了心理学研究对象的首位，特别是美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论.阐明了动机的巨大作用，传播的宣传受众是以消费者为主体，以促销为目的的。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊主要的地位，与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中.可能因为受众的消费需要与其广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容;而另外的受众没有购买小汽车的需要，那他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。
马斯洛需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要.包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要;另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就给广告的定位和产品的定位提供重要参考。例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚。本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合消费者对产品优质的需要。“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心”，这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上。“给您的朋友们留下深刻的印象”，该广告定位在表明身份、地位的需要上。
在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊得的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力。而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。
四、广告传播与格式塔心理学
广告传播中的电视广告常常以画面、音像、色彩等形式组合出现，另外，户外广告中的张贴广告、车身广告、大型路边广告、室内外的POP广告等多以广告画面出现，充分表现视觉艺术的生机与活力。格式塔心理学研究，较为集中他表现在视觉和知觉研究领域。格式塔是德文Gestalt的译音，意译为“完形”。格式塔心理学派的主要代表是韦特默、苛勒、考夫卡，他们提出了一些极有价值的视知觉效应和原则，充分体现了完形—整体心理学思想的意义，格式塔心理学家关于视觉和知觉的研究，对于广告艺术具有十分重要的实际意义和应用价值。他们曾经归纳总结了关于图形和视知觉的五个完形组织法则;(1)图形一背景。在一个具有一定配置的场内，有些对象突出来形成易于被感知的图形，而其他对象则退居于次要地位成为背景。(2)接近法则。刺激在空间或时间彼此接近时，容易组成整体。(3)相似法则。互相类似的各个部分如形状、颜色和大小等有被看成一群的倾向，容易组成一个整体。(4)闭合法则。刺激的特征倾向于聚合成形时，即使其间有断缺处，也倾向于当做闭合而充满的图形。(5)连续法则。刺激中能彼此连续成为图形者，即使其间无连续关系，人们也倾向于组合在一起视为整体。格式塔心理学家考夫卡应提出“简洁律”，即“最小限度的单一性将是一致的单一性，而最大限度的单一性则是理想的清晰度的单一性”。这在广告传播中“寻找有意义的图形的态度产生了清晰度”是十分有构图的理论价值的。
五、广告传播与社会心理学
广告传播从传播的手段看，是依赖大众传播手段的，从传播的规模和性质看，大众传播属“社会传播”，因此广告传播的社会性是不言而喻的。广告传播的三要素传者、受众、广告信息，而传者、受众是社会中的人，社会中的每个个体一方面受该社会的影响，另一方面，个体又对这个社会发生着作用。社会心理学是一门研究人类思想、行为如何受他人影响的学科。广告传播所涉及的主体既包括传者又包括受众，这里的传者或者受众可能是群体成员的个体，也可能是由这些个体组成的规模不等的群体，也就是说广告传播所涉及的主体既具有个体性又具有群体性。在研究广告传播心理的同时又联系社会心理学，是因为其一涉及到个体受他人或社会影响而产生的心理行为，如受众个人的社会态度认知偏见、归因等;其二涉及到一些既由个体所体现同时又为群体中的其他成员所共有的心理行为，如模仿、从众、感染等;其三是那类受社会环境影响的心理行为，如时尚与流行、各种特征的消费行为等。在研究广告传播心理同时，用社会心理学的方法理论，来观照广告传播的有关现象，能更加突出广告传播社会性的特点，进而推动广告传播的良性发展。
六、广告传播与其它心理学
(一)广告传播与普通的心理学广告传播是传者通过媒体向受众广告信息，并试图说服受众即消费者对其宣传的产品采取购买行为的过程，作为广告传播主体的传者及受众，在外界环境刺激事件作用于人的感受器的同时，如何对外界信息加工和处理?这就涉及到人的心理现象、心理过程、个性心理等，普通心理学是研究人的心理过程和个性心理特征的一般规律的学科，是心理学最基本、最重要的基础研究，它涵盖范围较广，按照心理活动的基本过程和个性心理特征，可从感觉、知觉、记忆、注意、思维、情绪、动机、能力、气质、人格等多视角、多层面对广告传播现象进行探讨。
(二)广告传播与心理语言学广告语言是广告传播的重要元素之一，而对一个新的广告，受众如何去理解它?而传播广告信息的广告主，如何让将要传播出去的广告语言容易被受众所理解?传者和受众面临一个对广告信息—在这里特指广告信息的理解和被理解的问题。心理语言学是研究人类个体如何获得、理解和生成语言的心理学分支，它从心理过程和心理机制的角度来研究人类的语言活动特点。心理语言学涉及到语言获得、字词识别中的词频效应、语境与词频的关系、句子的加工、句子理解时间的测量、语篇分析、语言加工中的推理等问题。中国心理学家刘英茂的《语言理解研究的新领域》、桂诗春的《实验心理语言学纲要》、彭观龄的《语言心理学》影响较大。通过心理语言学的理论会考察、研究广告语言，对广告传播理论的深人探讨有一个拓宽。
消费者心理学分析范文3
关键词：行为消费理论；心理账户；核算频率；时间偏好率；延迟消费
作者简介：马伯钧，湖南师范大学商学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081）
康红燕，湖南师范大学商学院硕士研究生（湖南 长沙 410081）
行为经济学将认知心理学的研究成果引入经济学，旨在研究不完全竞争市场中的投资、消费、价格变动等经济现象{1}。它通过引入有限理性人、自我约束、心理账户和决策参考点等行为变量对新古典经济学进行修正，弥补新古典经济学完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典经济学的适用范围，提高了模型的解释与预测能力。“行为经济学的核心思想是，在经济分析中强化心理学基础，并使之更符合现实，这将有利于改进经济学自身的方方面面——能激发理论洞察力，更好地预测实际现象，制定更合理的政策。”{2}行为消费理论是行为经济学的重要组成部分，是继“随机游走”消费理论和预防性储蓄消费理论之后对消费经济理论所做的最新研究成果。研究和评价行为消费理论，对于推进我国的消费经济研究和教学，对于扩大国内消费需求，具有重要的理论和实际意义。
一、行为消费理论的主要特色
1. 在消费经济研究中强化心理学基础
行为经济学产生于20世纪70年代末80年代初，但用心理学来分析研究经济问题却早已有之。如亚当·斯密在《道德情操论》中写道：“当我们从一个比较好的处境掉到一个比较差的处境时，我们感受到的痛苦，大于当我们从一个比较差的处境上升到一个比较好处境时我们所可能感受到的快乐。”{3}这正是卡尼曼和特维斯基的消费“损失厌恶”思想的渊源。边沁的侧重人真实心理感受的消费效用理论，米切尔的干扰因素论，马尔萨斯的肉体倾向，帕累托的非逻辑行为，凡勃伦的炫耀性消费，凯恩斯的消费倾向和货币灵活偏好等理论，都强烈地昭示着用心理学成果来研究解决消费经济问题，是消费经济研究的重要发展取向{4}。
随着心理经济学和认知心理学的发展和系统化，卡尼曼和特维斯基等经济学家开始关注心理因素对消费行为的影响，将一系列心理变量引入消费行为分析过程中。如用心理账户理论说明收入具有不完全替代性、用前景理论中的风险偏好来解释心理账户的核算方法、将选择归集理论用于解释核算频率问题等，并提出了行为生命周期消费理论。将消费者等待不耐心和自我约束问题引入新古典的指数贴现模型得出时间偏好递减理论。在研究如何选择消费时机时引入非主效用和寄情效用等与心理满足相关的效用，提出了消费延迟理论。行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和消费延迟理论共同构成了行为消费理论，从这些研究成果来看，在消费经济研究中强化心理学基础前景广阔。
2. 修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式
行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科{5}。
在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策{6}。其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。
在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用{7}。行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。
3. 最突出的研究方法是对现场数据的采用
行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中，“最突出的是对现场（field）数据的利用。”{8}近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法{9}。
二、行为消费理论的主要观点
经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。
1. 行为生命周期消费理论
新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容{10}：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。
（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性
20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策{11}；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mental accounting matters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分{12}。
第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。
第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法{13}。
第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。
（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式
卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V （x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。前景理论的价值函数V（x） （如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V （x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）0，V（x）
塞勒在“Toward a positive theory of consumer choice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（a+b）和“分离”方式v（a）+v（b）两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感{16}。
（3）核算频率影响消费决策
消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。
2. 时间偏好率跨期递减理论
时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较{17}。
20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦·艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减{18}。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。
此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列{19}设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0{20}。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0{21}。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D′（t）/D（t）=r/（1+at） 来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率{22}。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。
随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中β为短期贴现因子，δ为长期贴现因子，且一般而言β
3. 延迟消费理论
近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域{24}，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围{25}。
关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用；它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后；并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦{26}。
另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来{27}。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。
三、对行为消费理论的简要评论
1. 丰富了消费经济学的内容
行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。
行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。
2. 有利于解释当前存在的诸多市场营销策略
行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售（如厨具销售）的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品（厨具）都有多种用途而且展示给消费者看；然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险（房屋保险和车辆保险）营销行为。
价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率{28}。
延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。
3. 对我国制定扩大消费需求政策具有参考价值
行为消费理论在心理学基础上对消费者的消费行为决策的判断、选择的偏见和效应等方面的研究，对于扩大有效需求，特别是扩大国内消费需求，制定相关政策有参考价值。
扩大内需是我国宏观经济发展过程中的一项长期任务。增加居民收入是实现扩大内需的重要手段，但是该如何增加收入从而实现对消费的刺激呢？根据行为生命周期理论，为了更有效的刺激需求，就应该使增加的收入更多的进入现期收入账户。此外还可以将调节收入分配格局与完善社会保障制度相结合。政府通过对高收入群体课征一些特殊税种（如遗产税和房产税等），这些从高收入群体手中课征的税收不是以转移支付的形式进行再分配，而是用于扩大社会保障范围和社会保障水平，用于教育投资等公共福利方面的改善。这样，不仅能够减少收入分配的差距，实现税收的再分配功能，而且能够充实中低收入居民的当前资产账户和未来收入账户，从而改变消费者的心理账户结构。因为社会保障制度的完善，居民的储蓄倾向就会相应降低，当前可支配收入账户的约束将会放松，未来不确定性相对降低，于是现时消费水平就会提高，实现扩大内需的目标{29}。
4. 存在的问题与进一步的研究方向
虽然行为消费理论具有理论价值、应用价值和制定政策的参考价值，然而，它的研究也还有许多方面需要进一步完善。第一，双曲线贴现模型虽然是行为消费理论中一个较为经典的模型，但是随着行为经济学理论本身的发展和社会的进步，这一分析框架还有待进一步更新与完善。第二，现有的行为消费理论，许多都是就一两个特殊现象来展开分析，针对性有余而一般性不足，太过分散而缺乏系统性，对消费行为的解释具有一定的局限性，无法作为相关研究的基础性理论。如行为生命周期消费理论就必须加强对心理账户形成机制的研究，使其对经济生活中的问题更具有解释力和更好地引导消费者进行消费决策。第三，从经验研究角度来看，行为消费理论对于心理账户的划分方式仍然没有形成统一标准，虽然明白了心理账户不具备完全可替代性，但是究竟何时具有可替代性何时不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等问题还没有具体方法进行计量，因而寻找恰当的计量口径或寻找可以确切计量的替代性变量也是今后行为消费理论需要努力的方向。第四，行为消费理论的观点大多是一些从实验和现场数据得出的实证结论，可简单表达为事实就是这样的。由于事实的样本的代表性很难保证，很难保证结论具有普遍价值；由于事实在不断地变化，很难使结论跟上事实的变化；特别是没有在理论逻辑上研究为什么事实是这样，很难揭示事物的内在本质，这些都是进一步研究的方向。
注 释：
{1}Sendhil Mullainathan，Richard H：“Thaler. Behavioral Economics”，International Encyclopedia of Social Sciences，No.1，2001.
{2}{8}（美）科林.F.凯莫勒等编：《行为经济学新进展》，贺京同等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第4页，第8页。
{3}（英）亚当·斯密：《道德情操论》，谢宗林译，北京：中央编译出版社，2011年，第265页。
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{7}Richard H Thaler：“Toward a positive theory of consumer choice”，Journal of Economic Behavior and Organization，No.1，1980.
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{10}Shefrin H M，Richard H Thaler：“The Behavioral Life-Cycle Hypothesis”，Economic Inquiry，No.4，1988.
{11}Richard H Thaler：“An Economic Theory of Self-Control”，Journal of Political Economy April，No.2，1981.
{12}Thaler Richard H：“Mental accounting matters”，Journal of Behavioral Decision Making，No.12，1999.
{13}李爱梅、凌文辁：《心理账户：理论与应用启示》，《心理科学进展》2007年第15期。
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{28}Hardie B，Johnson Fader，et al：“Reference dependence，loss-aversion，and brand choice”，Marketing Science，No.12，1993.
{29}Thaler R：“Psychology and savings policies”，American Economic Review，No.2，1994.
Review on Behavioral Consumption Theory
MA Bo-jun，KANG Hong-yan
Abstract：The behavioral consumption theory is an important part of behavioral economics and the latest research result of western consumption theory. It includes three sub-theories： behavioral consumption theory， theory of accounting frequency descending and delay consumption theory. This research has an important value to the research and teaching on consumer economics， and it also provides a reference to expand domestic consumption demands.
消费者心理学分析范文4
【关键词】企业形象；视觉设计；情感化
1.引言
企业视觉形象关系到企业在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争中的地位和目标。随着社会经济不断的发展，当代消费社会的需求不再仅仅停留在实用功能的层面，而更加注重精神内涵。在企业视觉形象设计中，关怀消费者心理活动和情感体验，可以增加企业的附加价值与亲和力，让消费者对企业产生情感依赖。论文从情感关怀的角度，思考现代企业视觉形象设计应用，通过理论阐释与实例分析相结合的方法，探讨情感化设计导入企业视觉形象的应用。
2.企业视觉形象设计与情感化设计的概念
企业有意识有计划地将个体的特征向社会公众展示与传播，在市场环境中形成一个标准化、差别化的印象和认识，就是企业识别系统（Corporate Identification System），简称CIS。CIS作为一个整体机制，由三部分构成：理念识别（Mind Identity），简称MI；行为识别（Behavior Identity），简称BI；视觉识别（Visual Identity），简称VI。
其中，企业视觉识别系统（VI）是CIS的视觉传递形式，也是最外在、最有效、最直接、最具有传播力和感染力的部分。论文所探讨的问题正是透过视觉符号的情感化设计来传达企业精神与经营理念，有效地打造企业及其产品的知名度和形象。
情感化理念源于认知心理学领域。认知心理学家认为情感是人生活中重要的一部分，它影响着人的感知、行为和思维。情感化设计是指设计需要符合消费者的情感需求，尊重消费者的生理和心理需求，在保持设计科学合理的同时，注入情感化的因素。
企业视觉识别（VI）作为一个相对独立的系统，主要由两部分组成，即基础识别部分（BE）和应用识别部分（AE）。
其中，基础识别部分主要包括标志图形、标准字体、标准色彩、象征图形、标准组合，是整个VI设计最核心的部分，应用识别部分主要包括基础识别部分在办公用品、环境识别、交通工具、大众传播、商品包装、职业服装、出版印刷、专卖及商场等中的应用，两者相辅相成，缺一不可。
企业视觉形象关系到企业在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争中的地位和目标。假如消费者走进超市，需要购买一瓶饮料，发现产品上没有品牌，没有标志，标准字及标准色，那还有什么心情去购买呢？这就体现出企业视觉形象的重要性了：
独特的企业视觉形象，能确保企业在经济活动中的独特性和不可替代性。企业有了自己的标志、企业色以及标准字就不会淹没于商海之中。
企业特有的视觉符号系统，可以更好的吸引公众的注意力，使之产生依赖性，提高消费者对企业产品或者服务的品牌忠诚度。
良好的企业视觉形象，可以提高内部员工对企业的认同感，提高企业的士气，形成更有凝聚力的企业文化。
3.情感化设计的发展及重要价值
（1）情感化设计的溯源及发展
随着消费社会物质生活的不断丰富，人们对设计的需求不仅停留在物质功能层面，而更强调精神内涵与象征意义时，情感化设计就是这样应运而生的。
唐纳德・A・诺曼最早在《情感化设计》中，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用。他站在“以人为中心”的角度去探索设计与情感的关系，运用设计心理学分析了人类情感的多样性，解释了人的情感与产品、环境之间的微妙关系。
当代情感化设计更注重情感和形式之间的关系，不再以使用功能为唯一的目的，注重在思想层面所承载的含义以及对人心理的影响，这正符合了现代人在追求丰富的物质生活基础上，对高品质精神生活的诉求。
情感化的应用在当今设计界中是必不可少的，譬如在家具设计、环境设计、用户界面设计中多有体现。例如国外剥玉米粒的器具，造型符合人机工程学原理，拿在手里非常的舒适；细磨砂的材质增加摩擦力使之不易滑落；半透明的颜色可以让消费者清晰的看到剥落的玉米粒，不仅使用方便，又能满足消费者的情感体验需求。
在多元文化语境下，情感化设计理念必会继人机设计、后现代设计、人性化设计、绿色设计之后掀起一次设计的新浪潮。同时随着时代的发展，人们进入了快节奏的数字信息时代。新技术、新媒体的不断推陈出新，将呈现具有数字化特质的情感体验，造成情感化设计的新拓展。
（2）情感化设计的意义与作用
这是一个过剩的消费时代，消费者更加重视个性的满足，精神的愉悦，企业的品牌价值是否符合自己的理念、品位和喜好。将情感因素融入企业视觉形象设计中，借助标志、标准色、象征图形及其的应用，唤起消费者的情感体验和心理共鸣，这是企业视觉形象设计者的动力和目标，也是企业视觉形象蓬勃发展的源泉。
4.情感化设计在企业视觉形象中的导入
有证据表明，令消费者感到快乐的物品能够使之更好的工作和生活。这就说明，能够通过设计传达情感的前提条件，是要有一个能系统的表达它的媒介，也就是情感对象。VI设计的情感对象直接就是企业视觉形象，但有时也可能是这种形象所描述的问题和情景，或者人们通过形象所联想到的事物和意境。
（1）情感化设计在VI基础识别部分的体现
企业标志、标准字体、标准色彩、象征图形、标准组合等基础设计项目，是企业形象的核心部分。下面通过案例来分析情感化设计在其中的体现。
1）企业标志
企业标志是企业的象征与识别符号，是VI的核心基础。企业标志与情感化设计的结合，可以通过简练的造型，生动的形象传达出企业的信息以及所要表达的情感。
麦当劳作为世界快餐连锁巨头，它的成功在很大程度上得益于独特的企业视觉形象战略。标志采用金黄色的“金弓”（M），像两扇打开的黄金拱门，弧线的造型让人感觉浑圆温暖，同时渐变的颜色带给人柔和的氛围，象征着欢乐和美味，使消费者从心理上感觉到食用这种快餐会带来情感的愉悦。
2）标准字体
企业的标准字体包括中文、英文或其他文字字体，是根据企业名称、企业品牌和企业地址来进行设计的。加入情感化设计的标准字体更有明确的说明性和品牌祈求力。
如海尔集团的标志。新标志的设计核心是速度。风格是：简约和充满活力。在字母中“a”中减少了一个弯，“r”中减少了一个分支，以简约的结构表现企业应对全球市场有更快的反应速度。
3）企业标准色
企业的标准色彩是用来象征企业理念，并应用在视觉识别设计各媒介的指定色彩。情感化的企业标准色设计，可体现出企业的属性与抽象情感。
不同的色彩会影响人们的情绪、性情和行为。比如，信息工业类企业标志多采用蓝色，表现理性和智慧；饮食行业的标准色多为暖色，可以刺激消费者的味觉，诱导消费者购买；服务娱乐行业多为黄色，可以使人感到欢快和光明。
（2）情感化设计在VI应用识别部分的体现
企业视觉的应用识别部分是直接与受众接触的视觉要素，是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，能够有力的保证企业视觉印象的传达。
1）广告媒介应用
广告形式能以最快的速度、最广泛的范围将企业信息传达出去，不仅可以树立企业形象，而且能有效地加强消费者对品牌的认知度。
网络广告媒介主要是指网站而言，网络标识、文字、色彩、动画、排版中都渗透着情感交流，是VI基础识别部分的具体应用。
如Google搜索引擎的标志。最初的设计应用了三原色的概念，锁在一起的圆圈代表了多文化和多国家的概念。Google的搜索主页上，每逢节庆日，标识会进行变形以及更变颜色，塑造出符合节日气氛的新应用。在中国传统节日中秋节，Google根据中国的神话故事“嫦娥奔月”，创作出的网络标识应用。紫色和白色闪亮的星星渲染出一种宇宙神秘的气氛，姿态优美的嫦娥以及背景那淡淡黄色的月亮，烘托出节日的幸福与温馨。在中秋这个团圆的节日里，当有东方文化背景的人打开Google的网页时，看到这样的一副画面，肯定会感到心情上的愉悦，对Google产生好感与信任。
2）办公用品应用
企业视觉形象在办公用品中的设计制作，应充分体现出强烈的统一性和规范化，给人一种全新的感受并表现出企业的独特风格。
如“DEMANET”的标志，首字母“D”的设计复古、唯美。将其中的基本元素进行提取，重新组合，构造成新的图案，应用在办公信纸信封上。这样的应用既不失原本标志的特征，又能更加丰富多变的体现出企业视觉形象的特色。
3）服装服饰应用体现
企业视觉形象在服装服饰中的应用，既可以提高企业员工对企业的归属感，又具有宣传其文化、精神与理念的重要作用。
如路易・威登标志，最先是以灰色帆布作为其服饰布料的，后来用名字的简写L及V配合花朵图案，设计出至今蜚声国际的交织字母粗帆布样式。近年来四瓣花形和正负钻石组合图案遇上变化多端的奇幻色彩，更是扭转了人们对LV只讲经典不谈潮流的视觉印象，拉近了与消费者之间的心理关系。
5.结语
随着经济全球化的日益明显和市场竞争的激烈化，企业视觉形象在很大程度上成为企业特色的重要载体。当代消费社会的需求不再仅仅停留在实用功能的层面，而更加注重精神内涵。本文探讨消费者的情感，满足消费者的精神需要，将企业视觉形象设计与情感化设计相结合，能增强企业对消费者的亲和力，引起消费者的情感共鸣，促进企业形象的树立和深化。这是企业视觉形象设计者的动力和目标，也是企业视觉形象蓬勃发展的源泉。
参考文献
[1]柳沙.设计艺术心理学[M].清华大学出版社.2006年版
[2][美]诺曼著.付秋芳,程进三译.情感化设计[M].电子工业出版社.2007年版
消费者心理学分析范文5
抗穷无形中促成另一波消费升级，始作俑者就是在上班族间广为流传的“拿铁理论”。
在美国，戴维・巴哈（David Bach）的畅销书《自成百万富翁》（The Automatic Millionaire）已掀起风潮。书中指出，如果能省下每天为星巴克拿铁和小蛋糕掏出的5美元，几十年下来，就能成为百万富翁。
嗜喝拿铁成瘾的远东商银财富事业群副总经理喻芝兰，也在去年提出有异曲同工之妙的“拿铁理财说”。
她强调，如果每天少喝一杯105元的拿铁，10年下来，就能省下30多万元。把这些钱拿去投资，就能创造百万收入。一夕之间，少喝咖啡成为抗穷的代表行动。
“这是社会学所说‘体验经济的理性化’，”东吴大学社会系助理教授刘维公分析。
长时间专注研究文化及消费社会学的他进一步解释，《奢华，正在流行》一书强调，体验经济是一种感性记忆。而被忽略的理性化体验，将在抗穷潮过程中，不断被创造出来。
就心理学分析，中产阶级抗穷，并非为了求生存，而是希望把钱省下来，花在体验的刀口上。“他们不会因为抗穷而不体验，反而更精打细算审视自己的消费行为，”刘维公解释。
如果说体验理性化以及品位能力，是消费者在抗穷年代最大的挑战，那么经营出便宜又有质感的商品，就是企业的挑战。
让消费者成为生产者，是经营贫穷商机的秘诀之一。拜三年前牛尔引领的美容DIY风潮之赐，再加上穷人商机的大环境加持，天水街拥有42年历史的化工材料行第一化工，一夕翻红。
第一化工卖的全是化妆品包装盒上的制造原料，不需要付给工厂加工、通路上架以及广告费营销等费用，留给消费者一个既能创造丰富体验，又不花大钱的DIY空间。
也因此，每天傍晚四五点，小小的店面总挤满一手拿DIY美容书，一手拎着装满大瓶化工原料提篮的年轻女性。“让消费者成为生产者，除了能降低成本，也可以产生一种参与的游戏感，”第一化工店长黄国芬说。
利用美感包装，提高商品体验，则是投身贫穷商机最快的快捷方式。
消费者心理学分析范文6
关键词 消费者价值观，手段目标链模型，阶梯法。
分类号 B849:C93
1 引言
消费者价值观为购买行为的发生提供了强大的内在驱动力，具有消费导向的作用，被认为是消费者行为的最终决定因素。因此，价值观在消费心理和市场营销研究领域中有着重要的意义。很多研究者试图对消费者价值观和消费行为的联系进行理论化与概念化的构建，通过研究消费者价值观的结构来了解消费者和所选择产品之间的联系，并据此制定营销策略。
按照研究角度的不同，可以把应用消费者价值观研究市场营销的方法分为以下两种。一种是宏观的视角，基于问卷调查研究的方法来调查个人价值观，把消费者按价值观的不同划分为不同的群体。这种宏观的调查方法被称为“整体价值导向的市场细分”，常用的测量工具是Rokeach价值观测量问卷、价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)。但是许多心理学家都对这种方法表示异议，其中的代表人物Reynolds认为：虽然宏观的方法有很好的表面效度，但是这种普遍的分类没有提供关于产品的具体属性是怎样适合消费者生活的解释，推导出的结论具有片面性，遗漏了市场定位策略内容的关键――产品与消费者在生活中个人相关角色的联系。另一种是微观的视角，从心理学角度出发，把个人价值观和产品的特性结合起来解释消费者的行为，提出了手段目标链(means-endchain，MEC)模型。该模型认为：价值观决定消费者对产品属性(product attribute)重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。这种基于MEC模型的微观方法为理解个人价值观与产品特性的关系提供了研究范式。
这种基于MEC模型的研究范式，为理解激活消费者购买因素提供了新的、有趣的研究方向，使有关研究的注意力从产品属性的层次转换到消费者价值观的层次上。MEC模型作为研究消费行为和制定营销策略强有力的工具，得到了越来越广泛的应用。本文对MEC模型的内容、研究方法及其在营销领域的应用进行简要的回顾与评价，最后分析了以往研究未解决的问题与争论，并提出了未来的研究方向。
2 手段目标链模型
2.1 手段目标链模型的内容
Gutman在综合有关研究的基础上提出了手段目标链(简称MEC)模型。目标价值链是由逐渐抽象的信念连接组成的链条，用来描述消费者对产品的觉知，由属性(attribute)、结果(consequence)和消费者价值观(consumer values)三个不同抽象水平的等级构成。
消费者会将每一种产品看成是一些属性的集合。属性是产品相对具体的特性，不仅包括包装、色彩、价格、质量等具体属性，而且包括销售者的声誉、品牌等抽象属性。
结果是消费后导致的状态：它不是一种终极状态，但能推动消费者向终极状态迈进。产品使用结果如果符合消费者产生的期望，则被称为利益(benefit)。结果可分为三种，分别是功能性结果(functional consequences)、心理性结果(psychological consequences)和社会性结果(social consequences)。功能性结果是消费者较为具体或直接的经验，例如饼干可以充饥、毛衣可以保暖等。心理性结果包括使用产品后不可见的和间接的结果，是产品带给一个人的感觉，如穿名牌服饰使人觉得更自信。社会性结果是别人对消费者的反应，例如一个人买了豪华轿车，他的朋友们可能会因此更加尊敬他。心理性结果和社会性结果可合并称为社会心理性结果(psychosocial consequences)。
价值观比结果更为抽象，它是个人所期望的生活终极状态的概括。MEC模型按照Rokeach的价值观分类，将价值观分为终极性价值观(terminal values)和工具性价值观(instrumental values)。由于价值观对人们的思想和行为具有导向或调节作用，因此在消费活动中，价值观也必然使消费者行为指向一定的目标或带有某种倾向性。
MEC模型的关注点在于产品的属性、使用结果和价值观三者间的联系。其中价值观赋予结果以相应的重要性，对个人来说，与重要价值观联系的结果比与次要价值观联系的结果更为重要，因此“价值观―结果”联系成为MEC模型的一个关键联系。而消费者为了选择合适的产品来获得利益，将必须去学习和掌握产品包含的哪些属性能导致期望的结果，因此模型中另一重要联系是“结果―产品属性”联系。Gutman把价值观影响消费者行为的作用形容为一条手段目标链，消费者价值的实现是消费的目标，产品属性是取得价值的手段，而消费结果(consequences)是联系这两者的中间环节，三者将构成等级结构的手段目标链，即属性―结果―价值链(A-C-V)。见图1。例如，一个期望美好世界(终极价值观)的消费者偏爱具有诸如具有可生物分解属性的产品，因为购买和消费这种产品的结果有助于保护环境；导致购买该商品的手段一目标链是：产品属性：可生物分解性；消费结果：有助于保护环境；价值观：美好世界。正如不同的消费者拥有不同的价值观一样，不同的消费者对同种产品的MEC也不相同，一种产品的MEC结构图是由众多消费者不同的MEC合并而成的等级结构。
2.2 手段目标链模型的机制
Gutman提出的MEC模型建立在两个理论的基础之上。第一是Rokeach的价值观理论，Gutman将终极价值观(terminal values)和消费结果的概念进行了区分，并增加了另一个因素――产品属性，作为实现达到消费目标的手段，使Rokeach的价值观理论更加适用于市场营销。第二个基本理论是Rosenberg的预期价值理论(expectancy-value theory)，Rosenberg假设消费者会评估产品对实现价值观所起的作用，并将购买那些预期能达到目的的产品。在此基础上，Gutman又进一步对消费者行为提出了两个假设：(1)价值观是期望的存在的终极状态，对指导选择方式起主导性的作用；(2)人们处理种类繁多的产品时会按照价值观对产品进行分类以减少选择的复杂性。
当前对MEC模型的机制的解释主要集中于动机和认知两个角度。
动机的观点认为，MEC模型是对消费者购买动
机的洞察，通过MEC模型能获得关于消费者购买动机的信息。MEC理论认为消费者作为目标导向的决策制定者，对产品的选择不是为了产品本身的属性，而是因为消费者相信产品的属性能够实现他们所期望的价值。消费行为是由不同层次的目标激发的：消费者价值观是最高层次的目标，它指导不同情景下消费者预期的结果；在具体情景下，消费者为了实现结果，根据产品拥有的属性对产品进行选择；产品属性暗示其产生期望结果的能力，是实现消费者价值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下对消费动机的洞察，从属性到价值观的不同层面揭示购买动机，来理解消费者决策制定的过程。按照MEC模型所构建的等级结构，可以从下至上的对购买动机的揭示逐渐抽象，逐层深入消费者深层的心理动机。MEC使我们能够聚焦于消费者生活中的基本目标，同时也明确了这些目标在特定情形下如何影响消费者对产品的选择。
另外，从认知的角度来分析，人类的行为由认知结构和认知过程所指导。认知结构包含的是记忆中存贮的经验和其他类型的信息。认知结构常常被认为是认知类别的网络结构和他们彼此之间的联结，或者是关于推论过程的图式。认知过程是对环境中新的信息导致认知结构的变换的处理，和对认知结构中获得信息的加工。消费行为同样受认知结构和认知过程的指导。MEC系统被认为是对解释购买行为的认知结构的摘录。MEC可以被认为是消费相关的认知结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织与消费相关知识(consumption-relevant knowledge)的方式。属性、结果和价值观这三个概念组成了消费者知识的内容，这些概念之间的联结构成了消费者知识的结构，消费者对产品的选择依据属性、结果和个人价值观之间认知联结的强度和数量。MEC模型所揭示的是消费者关于产品知识(product knowledge)和自我知识(self-knowledge)的等级认知结构，最低层次包含对产品属性、及其被发觉的有关产品功能性结果的相对具体的知识；较抽象层次是关于产品使用心理性和社会性结果的知识；最抽象层次是关于消费者生活目标和价值观的自我知识。消费者通过对产品使用和体验，可以了解该产品属性能够带来的结果，以及这种结果可以实现的价值，把具体的属性认知类别到抽象的价值观认知类别联系起来，由个人价值观组织起来贮存在个人记忆中。在具体情景下，消费者相关背景下的消费知识被激活，利用MEC知识来理解产品信息，以便对产品做出选择。
当然，对于机制解释的采纳依赖于研究者所采用的科学分析的方法。如果一个研究者采纳现象学的视角，那么他将会认为消费是一种目标导向的行为，而MEC所揭示的是在具体情景下的，消费者对产品不同抽象水平的选择的动机；另一方面，如果一个研究者采用了批判现实主义的视角(正如大部分认知心理学研究所采用的一样)，那么他将偏向于采纳认知观点的解释。
2.3 影响手段目标链模型结构复杂程度的因素
消费者对商品的选择决策受消费者自身和产品类型的影响，因此不同的消费者对同一产品有着不同的MEC：同样，不同产品的MEC模型的链条数目不相等，复杂程度也不一样。MEC模型结构的复杂程度同消费者经验、消费者卷入程度和产品的类型都有关系。
MEC模型结构的复杂程度同消费者经验有关。消费经验是在对某种商品的消费中习得的，消费者根据积累的经验指导他们的选择行为。在这个过程中，消费者将学会依据产品和服务的属性来思考如何进行选择，以及评估消费产品所带来的结果，把消费产品作为实现个人重要价值的工具。通过消费经验的积累和对产品的体验，消费者在记忆中可以建立完善的MEC链条的数量得到增加。在MEC模型的三个层级中，Parasuraman发现初次购买者较着重在属性层级，而非经常购买者与经常购买者则分别较重视结果和价值观层级。其中原因有可能是因为消费经验的不同，导致他们拥有的消费知识不同。另外，消费者对某种产品可能有不只一条MEC，但也有可能一条都不完整，造成链条没有完整建立的原因是消费者缺乏使用产品的经验，或者这个产品过于简单。对于具有更多知识的消费者而言，拥有较少知识的消费者建立完整手段目标联结的可能性较小，因为在他们产品知识中缺乏必要的联系，不知道属性和哪些结果、价值观相联。
MEC模型结构的复杂程度还同消费者卷入程度有关。即便一个消费者认为一种价值观非常重要，也并不意味着他们采取行动时能意识到这么高的抽象的水平。消费者对价值观的认知依赖于包括背景和对目标产品的卷入程度在内的一些因素。消费者的卷入程度依赖于消费者把产品知识(属性和功能性结果)与自我知识(社会心理性结果和价值观)相联系的强度。当消费者卷入程度较高时，能诱导出很多A―C―V链条，因此MEC结构也会较为复杂。消费者低卷入的产品是对个人自我概念并不重要、对个人相关程度不够的产品，例如大多数食品都被认为是低卷入产品。消费者关于这类产品的认知只有部分被激活，因此这类产品的MEC结构会比较简单，链条数会较少，而且大多数链条不完整。Lind针对低卷入产品进行了研究，结果证实了低卷入产品的MEC链条大多集中在低抽象水平上。
另外，影响MEC模型结构的复杂程度的因素可以从产品的特点来分析。Clacys等人的研究把产品分为理性产品(think product)和感性产品(feel product)。对理性产品购买只是为使用的原因，消费者决策更注重产品的功能性；而购买感性产品是为了表达消费者的价值观，购买决策中消费者自我知识主导认知结构。因此，为实现身份价值所购买的产品与为获得功能价值的所购买的产品相比，前者更有可能和较高等级的类别相联系。消费者对理性产品的购买决策关注于该产品的性能表现，而对感性产品的购买决策则关注于社会心理性结果和所表达的价值观，研究表明理性产品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性产品的MEC会包含更多的抽象水平的概念和结构。
3 手段目标链的研究方法
3.1 阶梯法
目前对价值观的测量和评估主要还是采用定量研究的方法，如Rokeach价值观测量问卷，价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)。与这些传统的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的阶梯法(Laddering)是一种定性研究的方法，它可以有效的建立属性一结果一价值观(A―C―V)结构，是研究MEC最为常用的方法，将其与其他研究方法相比，其调查结果与消费者选购产品的行为联系更加紧密。阶梯法依据诱导性的方式，找出在属性、结果与价值观范围内的关键知觉元素之间的联系。这种联系被认为是知觉导向的联结网络(association network)或阶梯，代表了有别于其
他同类产品的要素的组合。
根据访谈方式的不同特点，可以将阶梯法分为软式阶梯法(soft laddering)和硬式阶梯法(hard laddering)。软式阶梯法是一种一对一的深入访谈模式，常以直接诱引(direct elicitation)的方式进行，主要使用一连串的直接询问，典型的询问是“为什么那对你来说是重要的?”；而硬式阶梯法改进了软式阶梯法一对一的访谈模式，用结构化的问卷来收集信息，受访者被限制在一次就一层阶梯进行回答，越往后涉及越抽象的层级。硬式阶梯法有自陈式纸笔填答和计算机程序化的访谈两种方式。
软式阶梯法是个相对复杂的任务，不但费时费力，而且要求访谈人员训练有素。硬式阶梯相对于软式阶梯更快捷、经济，并且不易受访谈人员主观偏见的影响。同时如果使用了计算机程序化的硬式阶梯法访问方法，由于能自动收集数据和人机交互的相对自动化，能更大程度的发挥上述优点。但软式阶梯法和硬式阶梯法对受访者来讲，认知过程是不同的：软式阶梯法是回忆过程，而硬式阶梯法是再认过程。研究者要根据研究目的选择不同的阶梯法，如果研究想要揭示人们对产品感知和信念更广泛和更多细节的内容，选择软式阶梯法更合适；如果调查的目的是某些预先决定的元素之间的联系方式，选择硬式阶梯法显然更合适些。
访问完成后，进行内容分析并将结果用等级价值图(hierarchical value map，HVM)表示出来。首先对收集到的信息进行编码，整理出A-C-V矩阵关联汇总表(Summary implication matrix)，将A―C、A―v、C―C、c―V四种关系以四个矩阵的方式呈现出来。表中数据的整数部分表示要素之间有直接联系的次数，小数部分表示要素之间存在间接联系的次数。其次，决定列表数据的截断值(cut-offvalue)绘制HVM，数据小于cut-off值则表示联系不重要，HVM不包括这种联系。HVM表现了属性、结果、价值观三个层级的内容和结构，由HVM可以明确产品属性所能带给消费者的结果，更为直观的说明MEC之间的联系。例如，Baker等人在一项研究中绘制了英国人对有机食品的HVM(其中cut-off取值为4)(图2)。图中圆圈面积的大小表示受访者中提出此元素的比率，圆圈面积越大，表示提出此元素的人数越多：两元素连接线条的宽度代表联系的紧密程度，线条越粗表示两元素的联结越密切。从图2中我们可以看出最重要的A-C-V链条是A6(健康)C27(关系健康)C47(偏好)V52(享受／生活质量)。
3.2 联结模式技术
阶梯法是一种定性研究的方法，可取得详细且重要的资料，但过程较繁琐，受访者负荷较大，得出的结果也会因受访者的疲惫或厌烦而发生扭曲，同时还受到访谈人数的限制，代表性较低。随着研究的深入，MEC的研究方法也做出了相应的调整，其中Hofstede等人提出的联结模式技术(association pattern technique，APT)可作为阶梯法的一种补充。采用联结模式技术通过在属性和结果之间，以及结果和消费者价值观之间建立起矩阵表格，可以在更多消费者中间收集属性和结果以及结果和消费者价值观关系资料，见表1、表2。
APT是一种定量的研究方法，与阶梯法的不同之处在于以下两点：(1)联结模式矩阵中的属性、结果和价值观各因素是研究者预先给出的，是将先前使用阶梯法诱导出的所有的属性和结果或结果和价值观因素都列出来，在调查中要求消费者在这些矩阵中标出其所感觉到的属性和结果、结果和消费者价值观之间的联系；(2)阶梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四种关系，而APT只需考察A―c、C―V两个矩阵。APT适合需要对较大样本量进行考察的情况，通过联结模式矩阵调查，可以获得产品属性、结果和消费者价值观关系更为广泛可靠的资料。但也有研究者批评APT简化了MEC的结果，只考虑A―C、C―V的联系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩阵，简化了MEC的网络结构。
3.3 模糊逻辑分析法
阶梯法能够区分和确定价值观与产品属性之间的关系，但其假定的等级价值结构限制了这种方法处理消费者多样价值观或混合价值观的能力：而且消费者并不总是由单一的消费价值观激发其消费行为，许多消费者同时持有多样价值观，每样价值观的程度也可能并不相同。模糊逻辑(fuzzy logic)作为一种分析方法能够弥补阶梯法的不足，模糊集合理论(fuzzy set theory)是一种检验消费者消费价值观的有效方法，尤其适用消费者持有多样价值观且每样价值观强调水平不同的情况。
使用模糊逻辑分析MEC要结合阶梯法和问卷调查法，整个调查研究过程分为四步：第一步，对消费者进行深入访谈，用阶梯法分析出产品的属性、价值观、及这两种因素之间的联系；第二步，根据产品的属性(包括物理属性与抽象属性)，将每个属性作为一道题目编写量表对消费者进行大规模调查；第三步，在阶梯法所揭示的价值观与产品属性、结果联系的基础上建立价值观模糊集合(fuzzy set)，并对调查问卷的数据进行转换，建立关于每种价值观的隶属函数(membership funcdon)，根据隶属函数，可以求出每位受访者在各种价值观上的值。第四步：根据转换后求得的每位受访者在各种价值观上的值，进行k-means聚类分析来对消费者进行分组，将其作为细分市场的依据。
传统研究假设消费者属于不同价值观的明确集合(crisp sets)，并且认为在某一消费价值观集合中的消费者只拥有这一种价值观。然而在现实情景中，消费者往往持有多种混合的价值观。运用模糊逻辑分析法能揭示出不同组别的消费者的价值观是如何重叠的，但模糊逻辑分析方法的缺点是不能评估价值观和各个属性之间联系的强度。
3.4 研究方法上的其他改进
随着MEC模型在研究中的广泛关注，其研究方法也在不断改进。目前采用最多的阶梯法是一种定性研究方法，因此结果较容易受到研究者的主观影响。尤其是对访谈数据纳入HVM的cut-off值的确定，传统的方法凭借研究者的主观决定，使绘制出的HVM带有研究者主观的偏见。过高的cut-off水平将使HVM过于简化而遗漏很多有价值的信息；相反，过低的cut-off水平将使建立的HVM过于复杂而难以解释。为了找到确定合适的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，为解释MEC数据、描绘HVM提供了一个精确、公正和透明的方法。
除上述方法的改进外还有技术上的改进。比如依据MEC模型逻辑结构和数学模型编写程序，从而实现计算机程序化的访谈和数据处理，使应用MEC模型进行研究变得非常方便，不但节省人力，
而且提高了对数据处理的精确性。
4 手段目标链模型的应用
MEC模型是消费价值观研究的一剂催化剂，从Gutman提出至今，该理论及其相应的研究方法在市场研究领域中得到了广泛的应用，不仅包括食品、日用产品、信息产品等产品营销策略的制定，还涉及服务、生活消费方式、旅游等领域的市场研究。从这些研究可以看出MEC模型以及相应的研究方法是研究市场的有效工具，能较好地解释消费者的选择和决策行为，因此被应用于市场营销的诸多领域，主要包括：市场分析与细分、产品定位、新产品开发、品牌形象管理、广告策略以及促销策略的制定等。
就市场细分而言，目前大部分关于市场细分的研究仍然基于传统的细分标准，一般参照人口统计学变量、态度、生活方式、地理环境等变量进行划分，但这些方法的预测效度相对较低。而基于MEC模型的市场细分方法是基于消费者认知结构而非社会人口统计学的聚群分析，因此这种方法对消费者寻求某种属性的原因提供了更深入的理解，是一种更科学的市场细分的方法。
MEC还能够为产品定位提供了有用的信息。普通的产品定位的方法是对产品属性的重要性进行调查，然后根据产品最重要属性的性能表现进行定位，但是在市场上互相竞争的产品的属性都非常近似，因而这样的方法并不总是奏效。为了对产品进行成功的定位，市场研究人员需要对产品属性按照所能提供的消费价值进行归类。MEc理论所提供的方法可以解决这个问题，使市场研究人员了解产品目标消费群体对产品属性的要求，以及这个消费群体的利益和价值需求，使产品定位更加准确。
另外，广告策划人能够通过MEC找出重要的手段目标链条支持广告沟通策略，使广告找到将产品属性与消费者价值观联系在一起的最佳创意，赢得消费者的共鸣，进而提升消费者对该项产品价值的认同感，达到激发消费者产生积极的购买行为的目的。
5 小结与评价
5.1 存在的争议和问题
MEC模型自80年代提出以来受到了心理学界和经济学界的广泛关注，并进行了深入的研究。消费者价值观对消费者行为的指导作用一直是消费心理学研究的重要课题，MEC模型弥补了从宏观角度研究的不足之处，从微观的视角对价值观对消费行为的导向作用进行了探讨，把产品和消费者的心理需求相结合，从产品属性、结果和消费者价值观三个层次架构等级模型。MEC及其相关研究方法与深度访谈法或焦点小组访谈法不同，MEC的研究能构建出调查对象的认知结构，可以对以消费者为导向的产品设计提供定性定量分析，所得出的结果可以用于认识消费者对现有产品的认知定位、建立完备的定位策略，以及改进对相关消费者的需要和传达这些需要的产品属性的理解。但有关MEC模型的研究从理论和方法上还有需要改进的地方。
(1)关于MEC模型的结构存在争议。MEC模型假设消费者对于产品的认知存在产品属性、结果和价值观三个抽象水平不同的层次，三者之间组成层层递进的等级结构，但有研究者认为，消费相关知识并不总是成等级结构的。等级结构是一种不对称的结构，即：如果A是B的手段，那么B就不会是A的手段。然而至今并没有研究对“MEC模型是等级结构”这一假设提出充足的根据。从原理上讲，MEC是代表产品知识的语义网络。语义网络可以是等级结构的，也可以是非等级结构的。等级结构是特殊的语义网络。Rekom等人指出在研究中常常会出现MEC中一些元素之间成对称结构(即结果显示A是B的手段，同样B也会是A是手段)，他们在两项实证研究的基础上提出了另外一种可供选择的模型，即无等级层次的网络结构模型；但同时Rekom也指出仅凭这一研究结果并不能断言所有的手段目标结构都是无等级层次的。因此属性、结果和价值观这三者之间是否确实存在等级结构还需要进一步的实证研究。
(2)MEC模型对消费行为的预测能力是比较有限的。Page等人的一项研究表明MEC模型能有效的预测消费者的态度，但只能说明白陈行为的一部分变量。一方面原因在于MEC模型只是对消费者认知结构的摘录，不能代表完全的认知结构，不适合用来预测消费者对产品的选择或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏内容效度和预测效度。目前MEC理论所采用的方法可能会强加价值观和行为之间的关系，而这种关系并没有被消费者意识到或者有任何确切的意义。因此，Page等人认为如果研究的目的是预测行为，那么应该尽量在实际激发消费者行为的认知等级上找出决定因素，如对于肉类等低卷入的产品的选择，属性层次上的因素预测效度最高。因此，以后研究还需从理论和方法两个方面提高MEC模型对消费者选择行为的预测。
(3)另外，目前MEC缺乏完善的理论原理、数据收集方法和分析技术。虽然对MEC的研究在某种程度上的确能提供很多有意义的结果，但目前仍然存在若干问题需要解答，如：MEC可以被认为是消费相关的认识结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织和消费相关知识的方式，但在特殊的情景中，哪一部分记忆会被激活?和实际决策制定有什么样的联系?这种消费相关的认知结构到底是以什么样的方式存在?MEC能在多大程度上解释和预测消费行为，并且能解释和预测哪种行为，对非理性消费行为的解释程度又如何?阶梯法真的能诱导出真实的等级认知结构吗?会不会强加属性一结果一价值观的联系，而这种联系消费者在实际情景中不会被意识到或者没有意义?为了回答这些问题要求我们进一步发展理论，并改进研究方法，使得出的结果更具参考价值。
5.2 研究的展望
MEC模型加深了消费价值观的研究，为研究市场提供了指导方法。这种方法把价值观、结果和属性相联系，克服了其他研究只从单一层面研究消费者价值观的不足，使消费者的心理因素和外在产品实体之间建立了一种直观的联系，便于我们了解消费过程中的相互影响因素，同时又有助于制定有效的营销策略。但是，目前在国内，MEC模型且仅限于营销领域的应用研究，对MEC的理论和方法探讨还缺乏深度。因此，在国内对MEC模型的原理的研究和实践应用都需更加深入，对消费者价值观领域的研究，除采用的宏观的调查研究方法以外，还可以采用MEC这种微观的研究范式。
在今后的研究中还需进一步探讨MEC模型的理论结构。从机制上，还需进一步研究消费者在记忆中存贮与组织和消费相关知识的方式，并在具体的情景中又是怎样被激活用于实际决策的。从结构上，还需进一步探讨MEC模型中产品属性、结果和价值观三者之间是否为层层递进的等级结构，以及MEC可以假设为等级结构所需的条件。并且，目前对影响MEC模型复杂程度的因素的分析不够深入，还需要考虑是否有其他因素的影响。另外，为增加MEC模型对消费行为的解释和预测的力度，MEC模型还必须整合其他理论，纳入更多变量，提
出更为综合的模型。
并且，在今后的研究中还需进一步发展MEC的研究方法。虽然目前对MEC的研究方法结合了定性分析与定量分析技术，得出的结果有一定的参考价值。但目前存在的问题是内容效度和预测效度不高，需要进一步发展访谈和数据分析的方法以增加内容效度和预测效度。在今后的研究中可以参考Woodside等人在综合Heider的平衡理论(Balance Theory)和Foumier的消费者一品牌关系类型学(consumer-brand relationship typology)的基础上，对MEC研究方法的改进。另外，Bagozzi等人从话语心理学的原理改进了传统的阶梯法，也有一定的参考价值。
