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餐饮品牌策划范文1
[关键词]京杭大运河；主题；餐饮
河流孕育出人类文明，就好比长江黄河滋养了华夏民族。一千四百多年前，从隋朝京杭大运河的全线贯通起，运河成就了一种文明，运河文化在一千多年的时间里始终绵绵不绝，在华夏大地上闪耀着她特有的魅力之光。“民以食为天”，作为运河文化重要组成部分的饮食文化，可以说映照了整个运河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，运河两岸包括了京菜、鲁菜、徽菜、淮扬菜等传统经典。
济宁，随着漕运的发展，成为四方商旅杂处，货财会聚的河港城。清时济宁饭店、菜馆逾百户，经营面食及各式小吃者500多户。饭馆中兼有南北风味。这里临河湖，鲜鱼活虾水产丰盛。经过长时期的不断竞进，本地一些饭菜名吃也吸取各地的不同特点，在全国菜系之一“山东菜系”的基础上，发展创造出来一批“济宁菜”。所以在清末民初期间，济宁城关饭馆林立，运河岸边的烹调方法多以“汪、炖、焖、烧、靠、蒸”居多，精益求精、独创一格。
当今，餐饮业发展呈现新的趋势，“菜点品种、菜点质量、就餐环境、文化氛围、服务水平”等方面呈现新的需求，“安全、健康、营养”的产品更加受到消费者的青睐，餐饮业实施品牌塑造战略也迫在眉睫。加之运河餐饮底蕴深厚，品种丰富，可挖掘性、可塑性较强，有文章可做。综合上述情况，香港大厦立足自身、立足运河，提出了全面建设“运河主题餐饮品牌”的初步思路，并于2005年开始实施，从“背景分析、产品整合、氛围营造、服务配套”四个方面入手，立体培育运河主题餐饮品牌，带给宾客全新的运河主题餐饮体验。
一、全面建设“运河主题餐饮品牌”的措施
(一)成立运河美食研发中心，专职专人从事菜品开发，为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障
围绕运河主题餐饮品牌整体定位，济宁香港大厦专门成立了运河美食研发中心，聘请专家定期予以指导，由研发中心负责对运河主体餐饮菜品进行挖掘、研发、试制、整理、统计、论证、核价、推出，并做好服务员的培训工作。研发中心每周召开会议，定期考察餐饮市场，撰写调查报告，对运河菜品点击率进行统计，对菜品反馈意见进行总结，对菜品出现的问题制订整改措施，提出新菜的试做方案，制作运河餐饮系列菜品标准菜单，并由专人负责对推广菜品进行有关销售、服务的策划、设计，确保整个运河宴会菜品标准统一而又内涵丰富。为更好的发挥研发中心的作用，调动研发中心人员的积极性、创造性，香港大厦还制订出详细的考核办法、奖励细则，从人力资源和机制上为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策划主体宴会
利用运河菜品研发中心，将孔府宴、孟府宴、水浒宴、运河宴、微山湖鱼宴进行系统的开发和整合，相继推出运河官府菜、运河市井菜、运河地方菜三大系列，策划主体宴会，为宾客提供具有文化内涵的宴会产品，比较典型的有：
孔府宴――文化内涵极其丰富的宴会产品。香港大厦将孔府宴的整合当作推出运河官府菜系列的重头戏，从孔府菜的原料、口味、器皿、文化渊源、用餐氛围的营造5个方面着手，系统整合。如：服务人员穿着明清时期的“格格服”，在独具特色的主题餐厅(孔膳堂、御香堂)，伴随着悠扬的音乐，有针对性的向客人介绍菜品、讲述典故等，使人们品尝菜肴时，除味觉，嗅觉，视觉等得到美的享受外，还能思维活跃，回味无穷，真正形成具有特色，文化内涵丰富的孔府宴，塑造出全新的文化餐饮品牌形象。不久前，香港大厦还分别组织策划、承办了首届孔府菜发展论坛、孔府菜美食节，为振兴孔府餐饮品牌起到积极的推动作用。
荷花美食节――绿色生态美食典型代表。香港大厦自开业伊始，已相继推出10届“荷花美食节”。“荷花美食节”以风味独特的荷花宴为主，原材料均系微山湖特产，湖鱼、菱角、一叶一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其营养成份，注意营养搭配；在制作工艺上，注重美观考究的造型，如水仙戏荷花、莲花石榴鱼等菜品，即有美观的造型，又有地道纯正的口味；为展示微山湖风情饮食文化，在荷花宴推出期间，酒店还聘请专家对整个餐室环境布置、所提供的服务，都进行了精心的设计，订做了渔家服装，专门培训荷花宴菜单，提供配套的服务，使整个用餐过程中洋溢着浓浓的微山风情。
“荷花美食节”以其独特的配料、鲜美的口味、绝妙的构思，使人品尝到的不仅仅是一席“荷花全宴”，更有感之不尽的微湖风情、清香荷韵，深受广大消费者喜爱。
鱼文化――运河饮食文化的重要组成部分。济宁地区的微山湖作为江北最大的淡水湖，淡水鱼品种众多，加之淡水鱼本身肉质好，营养丰富，含有丰富的蛋白质，其蛋白质氨基酸的组成齐全，易于消化、吸收，成为人们衷爱的重要食品原料之一。有着丰富的原料作基础，加上运河自身南北交融的饮食文化，还有相传乾隆多次下江南途经济宁品鱼的典故，经过多方整合，目前济宁的鱼馆林立，仅济宁市区就有100余家，尤其微山湖鱼馆的发展最为迅速，全国多个城市均开设分店，鱼文化已成为整个运河饮食文化的重要组成部分，同时也足以证明淡水鱼的饮食文化有着被进一步开发的潜力，加之人们健康饮食理念的提升，淡水鱼饮食文化也将面临着新的发展局面。
(三)以“节”造势，南北交融，进一步丰富运河餐饮内容
济宁饮食文化的发展与运河有直接密切的关系。当今，如何借运河之势，南北交融，做好餐饮文章，成为香港大厦餐饮品牌塑造的核心。对此，香港大厦积极策划各种交流活动：2002－2006年，香港大厦承办了四届京杭大运河美食节。美食节定位以“相聚孔孟之乡，传承运河饮食文化”为主题，以“互动双赢，共同发展”为目的，邀请运河沿岸星级酒店、特色酒店名师参加，通过美食节评出“运河精品宴”、“运河名菜”、“运河风味名吃”、“最佳展台设计”等奖项，参展作品构思奇妙，制作精巧，富有地方特色和时代气息，展示出京杭运河沿线城市丰富多彩的饮食文化，体现出运河饮食文化的魅力，促进了运河南北烹饪技艺的广泛交流，受到中国烹饪协会、山东省烹饪协会及运河沿线城市烹饪协会的高度赞扬和好评，也引起多家媒体的广泛关注。
(四)广泛宣传，营造声势，树立运河主体餐饮良好品牌形象
香港大厦多次举办运河主体餐饮品牌暨运河文化书画摄影展新闻会，受到当地媒体的广泛关注。随之，香港大厦又聘请当地著名书画家、摄影家围绕运河文化，借题发挥，说运河、写运河、画运河、唱运河、品运河等一系列节目陆续上演，使来厦宾客仿若置身于“万商往来、四海绵历”的古运河年问。随之，香港大厦又精心策划拍摄《孔孟之乡美食情》专题片，借助电视台广泛宣传，加之运河主体宴会菜品的不断推陈出新，使宾客“常吃常新”，赋予整个餐饮经营极强的生命力，受到宾客的广泛赞誉，树立起运河主体餐饮良好的品牌形象。
在服务的创新上，香港大厦举办以“运河餐饮”为主题中餐宴会台面大赛。如：在“运河风情宴”看盘之上，一条仿运河贯穿南北，孔府大成殿、太白楼、铁塔寺等运河之都标志性胜景惟妙惟肖，小桥流水人家、清香荷韵，使游客在品味运河美味佳肴的同时，尽情体验浓郁的运河风情，令您心驰神往。
历经5年多的实践与探索，我们的欣喜的看到，香港大厦的“运河主题餐饮品牌”塑造，无论在提升整体餐饮品牌价值、提高市场竞争能力、营业收入、顾客满意度等方面，都得到了较好的效果，引领着当地餐饮发展的新潮流，又保证了在激烈的餐饮竞争中独占鳌头。同时，也为新时期运河两岸餐饮业的发展提供新的思路。
二、展望未来，明天的运河将为运河两岸餐饮的振兴与繁荣创造一个更加广阔的空间，进发餐饮竞进的新动力、开拓新视野
悠悠运河水，浓浓餐饮情，在餐饮竞争如火如荼的今天，运河餐饮品牌的塑造与推广无疑给我们带来新的发展思路，并以此为切入，采取多种措施，带动运河两岸餐饮经营的整体行业水平，促进运河餐饮的振兴与繁荣。
(一)要成立一个适合的组织，成为运河餐饮挖掘、整合、推广、发展的纽带
促进运河餐饮的振兴与繁荣是一项系统工程，需要一个专门的组织从事这项工作。从运河餐饮的使用原料、南北风味特点、南北餐饮文化的交融、发展趋势等方面进行研究，为运河餐饮的发展提供理论依据，同时也将以运河为线，将两岸独具特色的餐饮点贯彻为一体，推进其发展壮大。
可成立“大运河烹饪餐饮业协会”，以协会为纽带，吸引运河两岸的餐饮企业积极参与协会活动。同时协会与两岸的旅游院校，强强联合，既有专业的工作机构，同时借助专家的力量，形成运河餐饮研究的智囊团，为运河两岸餐饮的振兴与繁荣献计献策。并逐步形成一个体现并研究运河餐饮发展的前瞻机构、决策引导中心、研究中心、信息中心，成为运河两岸沿线餐饮企业沟通、交流的纽带及桥梁。
(二)对运河餐饮实行品牌塑造战略，整合、包装，并发扬光大
随着餐饮发展的长相竞进，餐饮业也呈现品牌竞争的新局面。对于现代企业来讲，品牌已经成为企业拥有持久竞争优势的标志。那么一个产品是否是品牌产品同样关系其核心的价值所在。在这种新的发展形势下，对运河餐饮的发展实行品牌塑造战略，针对“强化品牌意识、进行市场定位、丰富品牌文化、进行商标注册”等方面开展系列工作，势在必行。但品牌并不是空中楼阁、无中生有，需要一系列扎实的基础性工作。对运河两岸的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”同样要进行多方评价，如“实用性、经济性、可推广性、代表性”等各方面。在基础性能评价的基础上，聘请专家形成专业的评定组织，制订出专业性强、细化、量化、可操作性强的评定标准，进行专业评定，对受到认可的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”进行包装、整合、推广，真正树立起内涵丰富、独具特色、生命力强的运河餐饮品牌，全面推进运河餐饮发扬光大，走出运河，走向全国、走向世界。
(三)系统整合运河菜系，推出不同系列，丰富运河餐饮
运河的贯通，促进了南北的交融，也使运河餐饮文化内容丰富、包罗万象、独具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，关于历代帝王南巡产生的美丽传说数不胜数，令人回味无穷。以乾隆帝为例，乾隆南巡则演泽出气势磅礴的乾隆南巡大宴，相传韩隆女儿嫁于孔子第72代孙孔宪培，孔家接待乾隆的宴会场面同样异常盛大，形成独具特色的孔府宴等等，这些都成为运河官府宴的重要组成部分。
当运河穿越古镇，设立河埠，大些的河埠则成了码头，河埠边，帆樯塞河，店铺林立，成为手工业者、商人聚集的中心，运河码头菜又由此形成，而码头菜反应出运河两岸的市井成活，成为运河市井菜的重要组成部分。
运河流经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鸭，无锡的肉骨头，天津的狗不理包子，南京的芦蒿炒香干、盐水鸭、桐蒿，苏州的葱烤鲫鱼，扬州的清炖蟹粉狮子头，南通的天下第一鲜等，名目繁多、数不胜数，交映成辉，一道道特色突出、口味鲜美的地方特色菜如同颗颗明珠映照出运河餐饮的灿烂辉煌。
总之，运河菜系的系统整合迫在眉睫，对于两岸餐饮的繁荣，餐饮企业经营策略的制订、定位意义深远，值得研究。
(四)立足运河，进一步拓宽运河餐饮原料开发、利用的新空间
餐饮品牌策划范文2
[关键词]品牌建设；少数民族文化；餐饮企业；延边朝鲜族自治州
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02
1 文献综述
1.1 品牌建设理论综述
美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。
国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。
1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述
我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。
1.3 少数民族餐饮方面的研究综述
对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。
2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述
延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。
2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题
2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色
以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。
我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。
2.2.2 缺乏长期品牌管理规划
根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。
而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。
3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议
3.1 深入挖掘品牌文化内涵
对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。
3.2 从实际出发，树立品牌管理意识
在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。
3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力
“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。
4 结 论
少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.
[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.
[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.
[4]王军.企业品牌创建策划[M].北京：中国社会出版社，2010.
餐饮品牌策划范文3
一、念慈庵润饮料的基因悖论
当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料另立门户，将产品诉求是润声舒心，似乎更倾向于药效，不禁让人联想到念慈庵已经知名的产品念慈庵川贝枇杷膏，念慈庵润饮料仿佛成为川贝枇杷膏的延伸，药性的基因就根生地固了。念慈庵川贝枇杷膏是一个传统的民族品牌，在这面大旗下是向左还是向右？决策者是考虑依靠念慈庵的品牌背书效应，将润饮料定位于药的补充？还是希望念慈庵饮料摆脱川贝枇杷膏的药性影响，让消费者更多地将它看作一种健康饮品？这还需要更多的掂量。
“是药三分毒”的观念在中国人心目中根生地固，不能指望一个带着药性过强的品牌形象的饮品能获得消费者持久的饮用，王老吉当初就是在战略上成功地避开了这个陷阱才走到了今天。同样，泰山鲜草蜜也有去火的功能定位，但并没有强调它的药性，从而在王老吉独霸的温州市场仍能占有一席之地，而且通过引入形象代言人后，在青少年市场更是如鱼得水，渐渐改变被动挨打的窘境。恰恰是药性和念慈庵这两个核心竞争力既是念慈庵饮品的“长矛”也是让它步履阑珊的“盾甲”。是药还是健康饮料？这个基因如何诠释才能让消费者接受呢？
念慈庵润饮料4元多的定价高出了同类凉茶，看似有王者风范，却又一次将自己与主流消费群体剥离，4元多的价格打破了凉茶甚至是非功能性饮料的价格瓶颈，用什么理由去解释这个价格？珍贵的药材？那又回到了药性这个圈里。
以黄健翔的娱乐性来冲淡药性形象的动作不知是否是念慈庵决策者的一种策略？但到目前为止，还看不到这种娱乐性在消费者视线里有足够、切实的表现，好的广告创意更需要载体去展现。看似念慈庵润饮料有民族品牌、黄健翔时尚代言、独特的药性、健康饮品等多张牌好打，可到节骨眼上这些牌却都不够舒服，牌与牌之间又存在矛盾，出什么都不能效果显著。
二、散乱的推广策略缺乏韧性
进入温州市场后不久，念慈庵就各处开花，在温州相当部分的A、B类餐饮点和各大商超大面积铺货，餐饮点的5毛钱开罐费、大排面陈列，抽奖、试饮等消费者促销活动都是看似管用的招法，但在超市和餐饮的同时发力，需要投入相当大的资源，但念慈庵在温州显然还不具备匹配的推广管理团队、足够让各网点开花的资金，从而形成目前列而不售的局面，超市的货品生产日期都是2007年7月份，据了解许多餐饮点的销量每月不足一箱，甚至为零。年前一月下旬念慈庵在温州部分A类餐饮点开展了试饮活动，其在天一角分店做了为期三天的试饮，试饮一结束，该点的销量接近为零。作为一个消费者陌生的品牌，试饮是一个新饮料惯用的促销方式，但单点促销时间过短导致效果大打折扣，却是促销资源的浪费。天一角作为温州饮食文化的代表，老客和新客量都是很可观的，还有其良好的消费形态无疑是念慈庵宣传、推广品牌和产品的一个不二之选，本应该坚持在天一角体系所辖的各点开展长期的试饮和品牌推广活动，开拓并建立一批产品的忠实消费者。念慈庵管理团队意识到了这个餐饮的战略要地，但却没有深扎下去，实在让人遗憾。显然在市场导入初期念慈庵的策略点是在于培养消费者的饮用习惯，所以在商超点只有陈列没有开展消费者促销活动，在2008年春节期间，更在王老吉的买赠活动面前显得无力，只有两个理由可以解释：念慈庵温州市场管理者的耐性十足，不急于染指春节送礼这块大蛋糕，避开春节被竞品推高的商场费用，蓄力备战2008年的夏天凉茶类饮品的消费高峰期，或者念慈庵没有足够的力量和信心在春节这个各类竞品主打送礼牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽奖活动吸引不了消费者的眼球，并不适合作为品牌导入初期的推广策略，可以尝试做一些买赠促销，一方面容易引起消费者的好奇心，促使消费者达成初次购买和品尝，同时其标有念慈庵标识的赠品也起到广告作用。
目前念慈庵在温州餐饮点和小店的店招还基本看不到，店招和形象店已经成为饮料广告宣传的重点投入领域，其作用十分重大，但念慈庵在这块却没有投入多大的资金，显示了其缺乏长期扎根温州市场的决心。念慈庵初期主打餐饮渠道的策略是明智的，餐饮渠道是温州市场的命门，特别是对于新品牌。温州市场的特性和消费者认品牌的消费特点要求同类饮品必须剑指王老吉，向王老吉叫板，才有可能进入消费者的眼球，而立意于占领一小部分市场这样的市场策略在温州无法生存。
三、需要具有爆发、延续性的动作
整个2007年对念慈庵来说在温州可谓是十分平静，小动作不断，大的具有爆炸性的动作没有，各个宣传、促销行动之间缺乏关联性和延续性。一个新品牌往往是在对市场的深耕细作和爆破式市场动作两者结合作用下才能成功切入一个本已被垄断的市场。本人认为目前念慈庵在温州市场的表现应该仍处于等待爆发阶段，但在2008年各类饮品都会借着奥运主题大搞特搞，可口可乐作为奥运赞助商，早在2007年就大张旗鼓地通过各媒体广告，公关和消费者活动打下了良好的基础，2008年可口可乐全线产品无疑会有更多吸引眼球的表演，而王老吉打着民族品牌的口号也在打奥运擦边球，从2007年起拉开了“祝福北京”的系列活动，也一直延续到2008年，可见整个2008年会相当精彩。在这种群星荟萃的时间段开展活动，被淹没的可能性会相当大，大大增加了市场营销达到爆破效果的困难度。另一方面，2008年念慈庵的销量仍不见起色，那全年高昂的运作费用和经销商对该品的信心都会让人很难去承受，更重要的是消费者对该品牌的怀疑度也会随之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在温州市场站住脚跟的关键，从目前看来还缺乏扎实的基础和突破口，手头上本已经不多的牌念慈庵是否能够打出一个呢？
四、市场策略缺乏针对性
餐饮品牌策划范文4
1997年的初冬，荷兰HOGE酒店学院的品牌论坛上。一个美国商人这样说：“中国是一个服装大国，但你们穿得最多的是哪国品牌的衣服；中国是一个汽车大国，但看看中国人开得最多的是什么车：中国以餐饮文化而著称，但肯德基、麦当劳仅凭着汉堡+可乐+薯条的单一产品就横扫中国市场……”
此时，一个坐在角落里的年轻华人站了起来，他微笑着发问：“我在欧洲很多城市都能看到中餐馆，欧洲人已经习惯用刀叉来享用中国的味道，来自华人社会的品牌崛起难道不是迟早的事吗?”
年轻人的话赢来了热烈的掌声。
那天晚上，年轻人夜不能寐。这家被鲜花和海水簇拥着的酒店，到处充满着异国的浪漫和热情，他却再没心思领略如此良辰美景。脑海里一遍遍回放着那个美国商人的话，他说的未尝不是事实，作为中国的年轻一代，将以怎样的行动，去实现自己的诺言?
这个年轻人就是邹坤伦。28岁。毕业于四川大学经管学院，凭着超人的努力和才华，进入中国某餐饮企业担任企划总监，后又在国际知名的豪华型酒店担任要职。这次荷兰之旅，彻底瓦解了他最初的人生定位。
回国后，他在众人不可思议的眼光中辞了职。当他把车钥匙交回董事长的手中时，董事长困惑不解：“小邹，能说说你走的原因吗?”
邹坤伦说了荷兰的那段场景，然后面带歉意十分真诚地说：“我要去做自己的企业!”董事长终于放手了。并祝福他成功。
当时邹坤伦刚在成都置业安家。手中并没多少现钱，因此自己做实业并不现实。他把目光对准自己熟悉的餐饮行业。他发现，中国餐饮文化广博而深厚，但大多蕴藏、积淀、深埋、散落于民间，因种种因素，导致中国餐饮业历来注重产品本身，而在现代化品牌运营、连锁管理及推广等方面远远落后于西方企业界。随着日益急剧的竞争，每家餐饮企业都开始注重品牌形象，大企业有专门的企划部门，但管理、工资、培训等成本是一笔很大的开支。还有更多的中小企业根本无力开设企划部，然而他们又有品牌包装的紧迫需求。
邹坤伦推算，如果用行业里最高水准的人组成团队，为这些餐饮企业服务，不仅可以将品牌包装成本降低到客户企划部的成本之下，又能提供行业内最高水平的策划和设计支持。
无疑，这是一个巨大的市场。
基于以上判断，邹坤伦于2004年8月注册成立了四川一品堂品牌运营公司。名义上是一个公司，但只是个工作室，一个人，一个小工作间。最值钱的设备是征得老婆同意买的一台笔记本电脑……急促的创业就这样捉襟见肘地上马了。
一像冬天一样的夏天
此后两个月时间内，邹坤伦颗粒无收。自己的身份摇身一变成了业务员，认识他的人不免在后面指指点点。这时候，邹坤伦的心里特难受。更要命的是。很多餐饮企业的老总根本见不着，能见到的最大的“官”是策划部经理，对方一看来人是抢自己饭碗的，便委婉地谢绝了他。
大公司老总见不到，邹坤伦又把条件降低了，专门找那些开单店的小老板。这倒容易，充分评估了某餐饮店的市场潜力后，他一个电话过去，对方老板欣然同意而谈。
见面后。邹坤伦简明扼要地说明了对方拓展的可行性，以及必须准备的一些管理工具。比如VI系统、连锁运营系统等。老板听后甚是振奋，忙问需花多少钱。
邹坤伦报了一个很实际的价格，五万。对方一听。脸色立变。“你们做智力行业成本都不需要，收费这么高，不是敲诈吗?!”说着，拂袖而去。邹坤伦无语了。
2004年的夏天。邹坤伦经历了生命里第一个像冬天一样的夏天。冷得让他对自己的能力产生怀疑，甚至怀疑当初的选择是不是一个错误，无眠的夜里，他猛然又想起那个嚣张的美同人，再次暗下决心，决不能这样放弃。
邹坤伦当夜将一品堂的业务信息放到了网上，次口天微微亮。他又坐着公交车去“扫楼”，又是一天没任何业绩的奔波。
回家的路上，他的电话突然响了起来。打电话的是一个北京的姓王的先生。“我们这边有个餐饮项目，需要专业的有实战经验的人做品牌方案，你们能做吗?”邹坤伦给了肯定的答案。
次日，王先生飞到成都。邹坤伦把他带到自己的公司，对方在这间居民房里扫了一眼，脸上立即露出了不信任，拉着邹坤伦往外面走，开玩笑说：“老兄，你是不足开的骗子公司哦?”
邹坤伦如实说明了，并带着王先生来到自己家里，让夫人给他亲手做了顿饭菜。一天下来，邹坤伦的真诚让他感动了，其专业的知识也被他折服了，他答应把单子给邹坤伦做。
随之，6万元钱的佣金打人了邹坤伦的账号。这虽是一次小的收获。却让他迈出了人生的一大步。
一个像春天一样的冬天
是金子总会发光，不懈的努力为邹坤伦赢得了机会。
一品堂接下来的业务真是势如破竹。邹坤伦带领他的工作组先后服务了四川金宫味业、四川正熙酒店、四川卞氏菜根香、沈阳东蜀、重庆龙厨、上海老磨坊等企业。
2006年冬。云南第一家旅游上市企业――丽江玉龙旅游股份有限公司，在已经支付了来自沿海的4A级广告公司费用但得不到满意的作品之下。找到了成都一品堂。邹坤伦带领工作组拿下了全案，为玉龙公司孵化出中国旅游快餐业的领导品牌――洛克叔叔。
此时，人力资源成了困扰邹坤伦的主要因素。公司消化不了的业务，他给了朋友的两个设计工作室。邹坤伦跟工作室的主人是很好的哥们儿，他们都是搞设计出身，在知名广告公司担任过创意总监。因此，合作得非常放心。一次，其中姓王的朋友说：“老邹，我们做的单子基本都是你那里过来的，还不如合伙一起干!”另一朋友听此言后，积极响应，也表示赞同。
这话说到邹坤伦的心坎上了。此前他曾分析过，对于这些一流的设计师，他们走职业化的道路，日子会很好过。而自己必须走一条实体经营路线，孵化并创办自己的品牌是他的理想，当然走这条路更为艰难。他们现在却愿意放弃光鲜荣耀的职业，和他携手走这条陡峭山路。那是一个温暖、值得纪念、像春天一样的冬天，也是生命中中值得记忆的一天。
品堂的团队迅速扩大，并实行股份制管理，优秀的员工也配以干股。邹坤伦认为，一个公司只有真正地股份化后，才能解决好人才流失、营销腐败、业务创新等问题。带领着这个全新的团队，邹坤伦演绎着越来越多的精彩。他第一阶段的创业积累，伴随着众多餐饮品牌的成功，也完成了。
第二阶段，邹坤伦的目标是孵化和创造餐饮品牌。2007年5月，一品堂孵化化并运作了自己的火锅品牌：三锅演义。不久，又孵化小吃品牌：邻家妹子。如今，三锅演义已在全国开有十多家分店，正在以平均每周一家加盟店签约的速度发展，还有不少投资者正在咨询洽谈中。
二年时问过去了，如今的一品堂已是餐饮业的知名运营企业和孵化基地。邹坤伦计划在未来的两年时间里，以中国民间丰富的原生态饮食产品资源为依托，孵化出几十个品牌推向向国，跨出国门。
餐饮品牌策划范文5
[关键词]孔府菜；饮食文化；经营现状；市场定位
一、中国孔府菜的经营现状
近年来，“中国孔府菜”的餐饮经营已经引起了全社会的广泛重视，尤其是一些有远见卓识的餐饮经营者把“孔府菜”看作是具有强大品牌号召力的产品资源。由此在中国餐饮市场上、特别是我国北方地区掀起了一股“孔府菜”热的浪潮。然而，在当下这股“孔府菜”餐饮经营热热闹闹的背后，却也反应出了许多的问题。
1 对孔府菜缺乏品牌意识与保护意识
中国孔府菜从社会意义来说，虽然属于公共资源，但对于山东人来说，还是有“近水楼台”的优势。近年来许多人意识到了孔府菜市场的价值，便拿来进行餐饮经营，但在以孔府菜为主要菜式风格的餐饮经营中，真正的成功者甚是寥寥。许多经营孔府菜餐厅的人说，“孔府菜”听上去很有吸引力，但经营起来却并非易事。
这种表现实际上是对孔府菜真正价值的不甚了解，尤其缺乏孔府菜的品牌意识。孔府菜本身具有巨大的文化品牌价值，但需要今天的人们去开发、研究，以便发挥它所应有的品牌价值。所谓“经营”孔府菜，就是这个道理。但当前，许多经营者没有这样的品牌意识，于是也就没有保护孔府菜品牌的意识，导致孔府菜的经营出现了任人糟蹋的局面。
2 良莠不齐，怎一个“乱”字了得
当前，打着“孔府菜”的牌子进行餐饮经营的人和孔府文化主题酒店很多，进行孔府菜创新的人也很多，但却是良莠不齐。有的做得很好，受到了就餐客人的认可与青睐。但有的经营者只是出于眼前的经济利益，随意宰割孔府菜，一哄而上的胡乱混搭、瞎编乱造。如一款“带子上朝”就有10余种配伍与做法，让客人无所适从，严重地损害了孔府菜的现象。当前，这种孔府菜经营的混乱局面，对于孔府菜品牌与产品的损伤都是相当严重的。确切地说，当前孔府菜的经营良莠不齐，怎一个“甜”字了得。
3 缺乏规范管理，降低品牌价值，浪费文化资源
笔者曾经听许多外地人讲：山东人把一个好端端的孔府菜给糟蹋了。这话乍一听有点令人难以接受，但沉下心来细细的思考之后，又不无道理。河北人、四川人没有如此好的文化品牌资源，但人家可以进行创意、创新，如河北人创意了“直隶官府菜”、四川人愣是把有限的饮食文化资源，创新经营出了一大堆的川菜品牌企业。而山东人有现成的孔府菜，是一个巨大的餐饮品牌资源库，但至今没有把它叫响。其实，何止没有叫响，因为对此缺乏统一认识和规范管理，近几年的随意经营、任意宰割，已经使孔府菜的品牌影响力大大降低，把孔府菜的文化资源严重浪费掉了。
二、对中国孔府菜内涵的再认识
中国孔府菜诞生于素有道德文章、诗礼传家的孔府中，它的形成深受孔子思想和儒家文化的影响。确切地说，包括孔府菜在内的孔府饮食行为，是借饮食活动的种种形式，来反映中华民族对儒家文化的尊崇与传承的思想意识，这是―种民族精神使然。
以笔者浅见，在孔子全部的饮食思想体系中，最为核心的内容有两个：一是孔子的“礼食和德”的思想；二是孔子“饮食养生”的观念。这也是后世中国孔府饮食文化形成的精髓所在，笔者把它称之为中国孔府饮食文化精神。孔府菜就是在这样的文化背景中形成的。在今天弘扬孔府饮食文化、大力促进孔府菜发展的过程中，必须以这两个核心思想为灵魂。
1 孔子“礼食和德”观念对孔府菜的影响
孔子一生恪守周礼，到处宣扬推行周礼。而“礼”的内核反映在饮食生活中，就是有等级、有尊卑、有秩序、有道德、有规范、有礼貌的饮食原则。所谓的“礼食和德”就是始于这样的饮食思想之上。孔子有关“礼食和德”的主要言论散落在《论语》的各篇中，《乡党》篇内容较为集中。
孔子认为，一个道德高尚的人，在饮食生活中，也要有很高的标准，要讲究食德，要完全按“礼”的规范去做。“君子食无求饱，居无求安”、“有盛馔，必变色而作”、“有酒食，先生馔”、“君子无终食之间违仁”等言论，都是对这一问题的论述。君子遇到美味要郑重其事地对待，并且要请长辈和老师先食，这是最起码的道德规范。
有道德的人，不仅自身要讲究食礼食德，如果在宴饮中发现不合乎礼仪要求的地方，就应按规定加以制止。“席不正，不做”、“觚不觚，觚哉，觚哉”。宴席摆设的不合乎要求，甚至使用的酒杯不象酒杯的样子，不规则，都是不允许的。这一观点，完全是为了维护他的礼而这样做。事实上，宴席的规格化和程序化，如果不按已有的礼仪规范进行，也就没有什么意义了。中华民族历来所倡导的“礼食和德”可以说是孔子“礼食”思想的生动体现。孔府菜对此是秉承不悖的，今人如果在促进孔府菜的发展中不能够认清楚这一点是不行的。
2 孔子饮食养生理论对孔府菜的影响
中国孔府菜，根植于孔子世家与儒家文化的深厚土壤，以其丰厚的历史积淀与悠久的历史传承，成为中国饮食文化发展史上影响力最大的官府菜肴体系，是中国历史文化遗产的重要组成部分。在孔府菜与孔府宴席的形成与发展中，饮食养生是它的核心内涵之一，因为它深受儒家饮食养生观念的影响。
在儒家经典著作《论语・乡党》中，记录了孔子一段关于菜肴、食馔饮食养生的论述，系统阐述和表达了孔子的饮食养生观。他说：“食不厌精，脍不厌细。”“食而，鱼馁而肉败不食。色恶，不食。臭恶，不食。失饪，不食。不时，不食。割不正，不食。不得其酱，不食。肉虽多，不使胜食气。唯酒无量，不及乱。沽酒市脯不食。不撤姜食，不食。祭于公，不宿肉。祭肉不出三日，出三日，不食之矣。食不语，寝不言。席不正，不做”等等。孔子关于饮食养生的论述对于今天人们所食用的孔府菜与闻名遐迩的孔府宴产生了极其重要的影响。
三、正确认识孔府菜“文化遗产”的含义
众所周知，中国孔府菜已被国家有关部门列为国家级“非物质文化遗产”名录之中。根据《国务院关于加强文化遗产保护的通知》中对非物质文化遗产的定义为：“非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和时间、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。”由此看来，“孔府菜”属于传统手工艺技能类的非物质文化遗产序列。因此，在国家“非物质文化遗产”名录中孔府菜是以“孔府烹饪技艺”的名称出现的，所展示的就是
这样的文化蕴涵。
1 “孔府菜”是中华民族智慧的结晶
包括“孔府菜”在内的中国烹饪技艺都属于我国非物质文化遗产中民族传统手工技艺的范畴，无论“孔府菜”还是中国菜系，以及其他各地方饮食风味、各少数民族的饮食风味都是由众多不同风格的菜肴构成的一个体系。这样一个庞大菜肴体系的形成，肯定不是由―人、在一时、在一地能够完成的，而是经过了无数代人的长期实践与经验积累，以及历史长河的文化积淀形成的。“孔府菜”的发展历史也证明了这一点，它是在经过了千百年来、无数在孔府司厨的劳动者一代代人的心血付出与智慧积累，以及与孔府文化的熏染逐步形成和完善起来的菜肴体系。因此说，“孔府菜”是中华民族饮食文化智慧结晶的代表之一。
孔府菜是中国官府菜中传承历史最为久远、风格独具一格、宴饮礼仪风俗与食馔体系完备、影响面最大的菜肴体系。而在历时两千多年的历史积累中，既有南北饮食文化的交流，也有孔府与宫廷饮食文化的交流，同时孔府厨房中的厨师又是来自于曲阜周边的省份，其本身就具有融合性。这其间，既有厨艺的交流，也有食材的互通，更有饮食风俗的相互融合。所以说，在孔府菜的身上凝聚了中华民族饮食文明与饮食文化的所有印记，是一个民族饮食文明的缩影。
2 “孔府菜”是众多饮食风味、烹饪技艺的集合体
如果我们从孔府菜肴体系中单独拿出某一个或几个菜肴，把它放在其它的任何一个菜肴体系当中，很难分辨出其中哪些菜肴是孔府菜，甚至包括那些具有明显名称标志的孔府菜肴，如“诗礼银杏”、“带子上朝”、“一卵孵双凤”等等，这些是大家公认的“孔府菜”。实际上，这些富有文化含义的菜肴名称都是后人在挖掘整理“孔府菜”的时候根据传说、零散资料更改、创新后添加上去的，在原始的孔府膳食档案和菜单中是根本没有记录的。如“诗礼银杏”的原名是“蜜腊银杏”、“带子上朝”的原名是“百子肉”、“一卵孵双凤”的原名是“西瓜鸡”一类的通俗名称。
从这样的意义上看，“孔府菜”其实从20世纪80年代对其进行挖掘整理时开始，就已经进行了某种意义上的创新。事实上，孔府菜所有的烹饪技艺都是来自于各地方民间的烹饪工艺。今天孔府菜的主体是鲁菜的基础，当年在孔府司厨的那些厨师在明清年间有的来自于曲阜、济宁当地，有的来自于济南、泰安等，是这些有名或无名的厨师把鲁菜的烹饪精华汇集到了孔府的厨房中，形成了孔府菜的基础。其次，明清年间借助京杭大运河的经贸来往与人员交流中，具有江浙风格的众多菜肴传进了孔府，使孔府菜在鲁菜粗犷雄壮之美的基础上又结合了江浙菜肴细腻精致的特点。再次，更有清朝年间孔府与宫廷交流的密切关系，使清朝宫廷菜肴的制作技艺也传进了孔府中。
综上所述，孔府菜的形成，是汇集了包括宫廷御膳与众多民间烹饪技艺在内，并且汲取了各地方风味的烹饪精华所形成的一种官府饮食文化代表，是若干烹饪技艺与菜肴制作的集合体。因此，“孔府菜”就产品意义来说，是一个不能够被支离破碎的文化产品，是一种整体意义的非物质文化遗产成果。笔者认为，经营者对这一含义的理解非常重要。从这个层面上看，任何餐饮酒店只制作提供单个或者是少量的孔府菜肴作为提高招徕客人的影响力，而不是通过整体策划全面展示孔府饮食文化风貌的经营方式，显然是不现实的。
3 “孔府菜”是一个民族饮食文化的品牌资源
毋庸置疑，从现代餐饮市场经营的角度来看，“孔府菜”应该是一个具有深刻文化内涵与外延的文化品牌资源。之所以这样说，是因为就孔府菜的本身而言，他的独特性很难从技术层面、或者是菜品层面与其他菜肴明显分化出来。笔者认为，“孔府菜”与其他风味菜肴体系真正不同之处是因为“衍圣公”府在中国历史上的显赫地位、孔子后裔传承儒家文化的深厚底蕴，以及孔府道德文章诗礼传家的文化背景，正是这些因素赋予了孔府菜至高无上的历史角色地位与知名度。因此，我们说，“孔府菜”就整体来看本身就是一个巨大的文化品牌，是一个民族饮食文化的品牌资源。资源是需要后人去开发利用的，是需要进行传承创新的，不能用固定的思维模式去一味的去复制它、模仿它。否则就会把“孔府菜”进行某种意义上的凝固与定格，这可以说是目前许多“孔府菜”经营者的一大误区。
四、孔府菜的创新与品牌经营
关于孔府菜的创新发展，是近一个时期以来引人注目的问题。笔者首先要给大家两个警示：第一，不能把孔府菜“博物馆”化、文物化。不能受历史性的局限，要敢于突破，大胆创新；第二，不能够把孔府菜支离破碎、随心所欲的胡编乱造。笔者认为，孔府菜的创新发展，必须首先要走出这两个误区。
与此同时，在促进孔府菜的创新发展中，还要遵循两个基本原则：一是运用民族智慧与创造精神，去创意孔府菜；二是通过资源整合，创新以孔府饮食文化为主题的餐饮文化品牌。通过一个“创意”和一个“创新”来提升孔府菜的餐饮品牌价值与产品品质。
如果我们能够把“孔府菜”真正视为一个具有无限文化内涵和发展空间的文化品牌资源来认识的话，成功经营孔府菜就有了起码的基础条件。但这需要文化产业经营者、广大餐饮经营者、广大烹饪工作者，以及其他众多关心孔府饮食文化发展的有识之士，运用自己的智慧与创造精神，去创意孔府菜，从“孔府菜”这个巨大的文化品牌资源宝库中去寻找、发掘有价值的产品资源，并通过资源整合来创新以孔府饮食文化为主题的餐饮文化品牌，这是一个巨大的系统工程，具体表现在如下几个方面。
1 孔府餐饮文化品牌经营理念的运用
在现代市场运作的情况下，孔府餐饮文化品牌的经营也是需要按照品牌经营的理念进行，包括一个完整意义的品牌策划、产品定位、传播策略等。任何仅仅想依靠某种孔府菜的单个菜品来赢得市场机会的可能性是微乎其微的。
笔者认为，最有效的“孔府菜”经营模式包括：一是创意富有不同审美风格的孔府文化主题餐厅，如孔府养生馆、孔府礼食体验馆、孔府满汉大筵馆等；二是创意不同风格的孔府文化主题宴席，如孔府千秋宴、孔府海参宴、孔府喜宴等；三是创意其他能够展示孔府文化主题的餐饮项目，如孔府茶馆或茶吧、孔府酒廊、孔府快餐店、孔府面点房、孔府民俗大厨房、孔府粥铺等等。
从餐饮品牌创新与经营的角度来看，数百种孔府菜肴的生产销售与客人的消费，是需要进行文化包装的，需要进行市场运作与品牌传播的。一旦以“孔府菜”为主打产品的餐饮企业树立起了良好的品牌形象，而且其品牌企业的形象有了一定的吸引力与影响力的时候，每一个孔府菜肴才真正具有无限的市场价值与发展空间。
2 在品牌经营的旗帜下进行孔府菜的创新
由于“孔府菜”近年来的实际经营效果不能令人满意，于是许多有识之士想到了孔府菜的创新问题，而且有许多厨师对此付诸实施，也确实取得了不错的成果。但是这样意义上的孔府菜品创新，毕竟是仅仅从菜品或烹饪技艺的层面来进行的，不是完
整的文化品牌资源意义上的创新，难免失之偏颇，甚至致使孔府菜品的创新出现了杂乱无章的局面。如前所说，孔府菜中的一些菜肴，目前市场上已经出现了一种菜肴多达十余种的配料与做法，可谓五花八门，各用奇招，简直达到了令人无法容忍的地步。烹饪专业工作者进行菜肴创新的本意是无可置疑的，但如此以来，却把孔府菜的本来面目搞的一塌糊涂，使消费者如坠云雾之中，无法分辨孔府菜的“真伪”，无疑是对孔府菜这一餐饮文化品牌资源的损伤。
其实，就菜肴食品而言，孔府菜是没有真伪区别的，问题是所有的孔府菜肴一旦失去了孔府文化背景与孔府文化元素的包装，其光芒就不复存在。所以，孔府菜需要创新，但更需要在孔府主题文化餐饮品牌的大背景下进行创新才有意义。有人问：川菜可以成为孔府菜吗?笔者的回答是：如果所经营的孔府文化主题餐饮酒店，已经成为具有一定影响力的品牌餐饮企业，经过创新、赋予川菜一定的孔府文化元素，它就可以成为孔府菜。一如麦当劳、肯德基制作销售中国的“油条”、“煎饼卷”一样，此时的油条、煎饼卷就属于麦当劳、肯德基的产品。当然，道理是如此的简单明了，但实际运作起来又是如此的艰难困苦。
3 充分发挥“孔府饮食文化”的符号效应
具有影响力的品牌创新与成功经营，不仅仅完全依靠过硬的产品，更需要全面的文化包装与经营策略。“孔府菜”的市场运作与经营，需要在酒店形象上全面运用“孔府饮食文化”的元素，充分发挥“孔府饮食文化”的符号效应。包括餐厅的装饰、餐桌台面的摆设、餐具的设计使用、桌上用品的设计、服务员服装的运用等等，无不具有品牌传播的意义与价值。如果从品牌战略方面来看，这需要一个完整意义的文化包装与品牌策划，建立起一套完整的“VI”系统。由于这是一个非常专业的问题，在此不进行详细的论述，只是从创新“孔府菜”经营的角度以给大家提示。
4 在时代背景中体现孔府菜的原生态
如何在符合现代饮食消费者的需求与符合时代餐饮业发展潮流中，把孔府菜经营成为具有文化品牌价值的产品体系，可能有很多值得经营者去研究的课题。其中一个重要的方面就是回归孔府菜原生态、养生态的本质特征与工艺方式，这是保持孔府菜饮食文化精神的最好办法。今天孔府菜的制作，虽然避免不了应用新的技法与原料，但最大限度的保持孔府菜制作中的原生态特色是至关重要的环节。任何过分使用添加剂、任何过分的掩盖装饰、任何背离孔府菜基本技法特色的改造，以笔者看来都是要不得的。因为如此以来，不仅失去了孔府菜的本真，也失去了孔府菜饮食养生的目的。
5 回归孔府饮食的礼仪文明，但又不失时代精神
山东大学教授袁澍在主编的《餐饮(论语)――孔子礼食箴言》一书中，对孔子当年所提倡的“食礼”文明与儒家的“礼食”思想进行了全面的总结与阐述，作者倡导把孔子的“食礼”与儒家的“礼食”思想运用到现代的中餐宴席服务当中去，对此笔者是非常赞同的。一如山东济南珍珠泉宾馆徐总经理在该书的序中所说的那样：“中餐走向世界，孔子是最亮的旗帜，温饱后的中国，‘国学’是必要的精神美味。如果让我们的菜品说话，把儒学的价值观念在餐桌上表现出来；让我们的服务流程说话，把儒学的礼仪规范用服务手势、语言、程式在餐桌上展现出来；让我们的就餐环境说话，把儒学的治国安邦、修性养生的功能用装饰符号、古音雅乐烘托出来，那么酒店餐饮一定会增加更多的文化亮点和竞争力。”
回归孔府饮食的礼仪文明，在孔府主题餐厅或宴席的宴饮服务过程中，融合孔子的“礼食”文化的表现形式，如各种礼节礼俗等，是促进孔府菜餐饮发展的重要元素。现代孔府菜的宴饮过程，不仅需要具有时代特征的现代服务礼仪，也需要融合孔子“饮和食德”、“礼仪文明”传统文化中的精华，以满足当代人丰富多彩的物质生活与精神生活的需要。五、孔府菜发展前景展望
中国孔府饮食文化是民族传统文化宝库中的一颗璀璨明珠，而“孔府菜”只是这颗辉光闪烁明珠上的一个最熠熠闪亮的点，而且可以说是在我国当代餐饮市场上最富有文化创意价值的部分。我们需要根据时展的要求，在传承儒家民族精神的前提下，赋予孔府菜更加丰富的文化精神与科学内涵，充分发挥传统文化的优势所在，这也正是孔子当年所提倡的“不舍昼夜”、不断奋进的创新精神。
1 孔府菜热已然形成
如前所述，当前在我国餐饮市场上、特别是北方地区掀起了一股“孔府菜”热的浪潮。在孔府所在地山东济宁市，旧有的阙里宾舍、杏坛大酒店和新落成的儒家东方花园酒店，都是以孔府菜为餐饮经营的主体，而且赢得了社会的广泛认可，取得了极其客观的经济效益。更有大小不一、风格各异、形形的社会类餐馆，也以经营孔府菜为其招徕。近几年在北京重现的孔府文化主题酒店“儒宴”，已经以其良好的菜肴品质与丰富的文化内涵，以及优秀的管理水平赢得了北京就餐客人的喝彩。与此同时，中国孔子基金会与山东省鲁菜研究院联合在济南大学成立了孔府菜开发研究基地，拟定了孔府菜推广培训计划，并且正在一步一步实施。
为了全面促进孔府菜健康、有序的发展，山东省济宁市烹饪协会、济宁儒家酒店管理公司、济宁市旅游局、济宁市商务局等于2011年联合成立了“中国孔府菜发展联盟”，为孔府菜的良性发展奠定了基础。
2 生活品质的提升与饮食养生的需求
孔府菜是一个健康养生、温文尔雅的食馔体系，有以“饮和食德”为核心的礼仪文明服务形式，有历史悠久的文化传承与生活积累，有道德文章与文人指点的审美背景，有高尚优雅与种类繁多的宴饮程式……这一切，无不与当代人高品质的生活需求相吻合。尤其是孔府菜的健康养生特质与独特的儒家文化底蕴，是进行餐饮品牌运营与吸引当代客人消费的最佳资源。生活品质的提升基于饮食健康与饮食文明之上。我国明清年间宫廷饮食与官府饮食，之所以以鲁菜为其主要食馔体系，其原因之一就是鲁菜与孔府菜一样，具有良好的健康养生底蕴。而饮食中的礼节礼仪、筵饮文化也是人们追求的内容之一。从这样的意义来看，仅仅从满足人们对饮食的健康与养生需求方面而言，孔府菜在当代餐饮市场已经具备了良好的发展空间与诱人的发展前景。
3 政府部门与社会各界已经开始重视
餐饮品牌策划范文6
2002年，公司在河南郑州设立分部，开发、推广的先烤后炖、汤鲜味美的特色绝技“三国烤鱼”，深受全国业内人士的青睐和追捧，在短短几年的时间里迅速发展了500多个加盟店，风靡大江南北，成为烤鱼行业的领头羊，并先后获得“河南省餐饮协会团体会员单位”、“中国烹饪协会会员单位”、“河南市场放心产品”、“中原名吃特等奖”、“河南名吃”、“最佳创富项目”等多项殊荣。
2006年，总店开始了对干锅鸭头的研发，老板崔女士亲自走遍大江南北，学习、综合了众家干锅鸭头的优势，终于研制出一种奇香无比、香而不腻、辣而不燥、麻而不木、不土不柴，无论热食凉吃都会满口生香的绝色美食――香倒仙干锅辣鸭头，通常顾客吃完肉连骨头都会吮一吮，令人咂舌，堪称回味无穷！
2010年底总店根据市场需求对本店独有的菜品技术重新整合，并围绕最新注册成功的“香倒仙”品牌融入独具特色的八仙文化内涵，从而形成了以铁拐干锅鸭头和洞宾三味烤鱼为主的八仙美食，并为铁拐李干锅鸭头撰写了精美的民间传说故事，使香倒仙餐饮品牌成熟饱满。2011年3月，总店正式以此品牌进军国内特色餐饮市场！
加盟香倒仙成功的四大理由：
1、八仙美食，样样精彩！每种特色菜品的味道都香妙无比、与众不同，以此满足不同消费者的口味，消费者每次来到都能点出不同类型的主打菜，经常换着吃，从而打破传统餐饮店消费宽度狭窄的局面，从几十元的经济餐至上千元的商务餐、家庭聚会、小型宴会等均可以接待。它的美味无论南方还是北方的消费者都能接受并倍受青睐，使客源更加丰富！这是任何靠单项特色经营的店面所不能做到的，也因此能够在竞争日趋激烈的餐饮行业站稳脚跟、长期发展，而不至于先盛后衰、昙花一现！
2、融入几近完美的企业文化如同锦上添花，使顾客来过一次就能够对香倒仙品牌铭记于心！从门头招牌的设计、门口两侧竖匾对子的设计、铁拐李形象雕塑、“香倒仙”的由来、就餐环境的格调、匹配的植物和音乐、八仙图的设计、咏八仙书法、八仙铜壶、餐巾纸包的设计、订餐卡的设计、大厅和包间的命名、室内悬挂图的设计、开店时宣传单页的设计、赠送小礼品的设计、直至专用菜谱和网站的成功设计等等，从而形成了饱满且富有灵性的香倒仙文化――田园农舍般清爽简约的就餐环境；一吃难忘的八仙美食；真诚、爽朗、自然且随意的服务！
3、为确保加盟商开店成功，避免无谓的投资，加盟学员直接进入总部营业中的直营店内按实际需要学习几十种特色菜品的制作技术，由餐饮经验丰富的总部老板崔女士亲自指导，并且直接体验式学习直营店方方面面的经营管理方法和技巧，根据自身的需求在店内实习、演练，直到熟练掌握各项技能。加盟店装修时总部可派专业设计人员上门帮助策划，以达到开店标准！
4、为使“香倒仙”品牌迅速扩大和占有市场，公司决定自2011年7月1日起，对符合条件的加盟商采用低门槛进入的最惠政策，加盟学员根据不同级别只需首付8千-1万5千元（包括食宿费、培训费、资料费、特色菜品练习费等），即可直接进入香倒仙营业、培训总部前厅、后厨，进行10-15天左右的强化巩固学习，待学员开店三个月平稳赚钱后，再付清剩余加盟费用即可（不满意不付款）。
香倒仙干锅鸭头总店
地址:山东省滨州市黄河一路渤海十路路口西50米路北崔经理
手机：13954393344
