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市场整合营销范文1
整合营销就是在市场经济不断发展的同时，采用各种营销手段，综合市场发展的实际情况，适当的采取微观和宏观调控，从而促使经济社会的良好发展和不断进步，近些年中国市场也来开始真正的采取这一手段。然而，整合营销适应社会的发展应运而生，能有效地解决市场发展过程中所产生的各种矛盾和问题，科学合理的利用这一营销手段，不但能促使经济运行在正确的轨道上，更能稳定民心，稳定社会安定，因此将整合营销引入我国是十分必要的。本文将仔细探讨如何将整合营销方式引入中国市场，分析这一理论如何引导市场做好指挥棒的作用[1]。
一、整合营销在中国市场的现状和面临的问题
整合营销自西方诞生以来，就被证明具有重要的指导意义。近些年，这个理论被引入中国，为一些国家创造了经济价值。但是各个公司对整合营销的理解各有不同，没有形成一个统一的理解，这将无法准确的掌握概念而导致一定的误差[2]。
整合营销的理念已经被中国的企业广泛应用，并取得了优秀的业绩。广告、公关、新媒体是人们认为最有效的营销手段，很多公司更是看好网络营销的新型平台。但是，有些公司在进行整合营销的时候由于缺乏专业的人才，导致执行的效果不佳，没有带来预期的收益。缺少专业的整合营销人才进行工作，势必会导致工作效果没有达到预期的目标。目前，各个公司已经开始重视整合营销的作用，并逐步完善对人才的培养，在接下来的几十年，相信我国会很快赶上欧美国家的步伐，通过完善整合营销的各个方面为企业创造更多的价值。大多企业对整合营销的效果测量方法并不规范，在2006年的调查中显示，只有三分之一的企业偶尔测量，其余企业很少测量。在调查中显示，有80%的公司希望通过整合营销为企业带来利润，那些企业认为整合营销应用在中国是很有必要的。虽然目前中国的市场还不是很成熟，但相信通过逐步的完善会解决对整合营销理解的阻碍，并且通过产品的包装、价格、品牌、渠道等方面，完成企业的营销目标，实现高的产值[3]。
二、整合营销在婚庆服务的应用
整合营销运用到婚庆服务业务中就是通过整合婚庆公司的营销资源，加强婚庆品牌的传播，扩大知名度从而吸引更多的消费者，并且通过对整个婚庆行业进行有效的资源整合，形成一条完整的产业链，为顾客提供优质、个性的服务。
结合整合营销，大力发展婚庆市场。随着人们物质生活的丰富，人们开始关注婚庆市场。目前，婚庆市场还是一个新兴的行业。通过引导消费者、扩大品牌宣传等整合营销的传播方式，来大力发展婚庆市场。第一，可以在商场、广场等人员密集地派发类似《新婚》等指导性杂志；第二，可以与媒体合作共同开展以结婚为主题的文化类栏目，以此来提升婚庆公司的软性宣传，并对相关接受过服务的“新人”进行访谈，借此进行扩大宣传[4]。
在整合营销的过程中要注意婚庆公司之间的良性竞争，共同承担开发婚庆市场的责任，避免相互拆台、诋毁等恶性事件，塑造出一个“中国好婚庆”的市场形象。
实行“一站式”服务。 当前我国婚庆服务市场的经营范围有限，仅仅停留在传统服务上，很少涉足新婚用品代购等销售类服务。而实际上传统的服务类业务的利润并不高，并且存在较大的经营风险，销售类才是婚庆服务公司利润的集结点。因此，婚庆公司要根据自身的实际情况将经营的重心进行转移，将婚庆公司服务者的位置转移到厂家和消费者中间的位置，通过整合营销的营销策略有效的销售婚庆物品，以此来提高婚庆公司的利润。婚庆公司要整合其他行业创造一体化平台来实现“一站式”购物。其中涉及：新房代代购、新居专修、婚纱摄影、婚礼酒席、婚前体检等服务[5]。
三、在中国如何实行整合营销
加大对营销人才的培养力度。在人才的时代，要想推动整合营销，首先要加大对人才的培养力度，培养具有专业素质的整合营销人员。在企业中培养专业的整合营销人才的途径有以下几个方面：第一，聘请专业的整合营销人士，定期的在企业开展培训讲座；第二，聘请具有传播学、统计学背景的跨学科人才，使整合营销队伍人才的多元化，员工之间相互学习，将传播学、经济学、社会学、心理学、统计学等相关学科进行整合丰富整合营销的策略，正好的完成整合营销在中国市场的推行；第三，引进具有公关、传媒等相关领域工作经验的相关人才，培养整合营销人员在面对各个可能触及领域的业务能力。
整合营销管理的高层要认识到整合营销一个是触及多个领域的工作，需要融合具有不同专业的背景的人，共同达到整合营销的目标。只有不吝啬的加大对人才培养的资金投入，才能有效的实现整合营销的终极目标。
要成立独立的整合营销部门。整合营销应该摆脱现在这种无权威性、非专业的、分散的营销工作，尤其是对于品牌营销管理工作。所以要建立一种有可以专业的领导、实施、管理整合营销工作的独立部门，只有这样才能保证整合营销工作的顺利开展。整合营销的独立业务部门不是一个空摆设，而是一个高组织层次部门，下设有各个相关业务的分支部门。
建立成熟的评估系统。整合营销是一种投资行为，是以取得实际效果为目标的活动。为了达到这个目标需要有一个成熟的、完整的评估体系进行评估。在评估的过程中引进ROCI来对投资回报进行测量，并且要对量化基础上的行为进行测量评估。目前，我国一些企业已经开始采用了IMC的评估系统。IMC在中国具有广阔的发展空间，在中国的发展前景被外界看好。
综上所述，综合营销手段的引入和发展是势在必行的，这对未来我国市场经济的发展起着至关重要的作用。然而，目前整合营销手段引入和发展还有一些阻力，无论是在人力上，制度上还是人才引进上都还有很多的不足，因此一定要面对困难和压力时，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。应对以前会出的人员不足，制度不完善的问题，我国要不断学习其他国家学习，如其糟粕，取其精华。引进外国制度，借鉴他国经验的关键在于人力资源的引进。人才是21世纪最大的财富，21世纪人才的竞争越来越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在将整合营销引入我国市场时，一定要掌握人才这一核心因素。最后，无论是多么先进，有效的制度和方式都需要结合实际的情况来完成。所以，必须要考虑到我国的实际国情和具体的操作环境，只有这样才能真正、实效的将这一营销手段真正引入到中国市场。
（作者单位：浙江大学城市学院）
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2005 年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。
随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006 年广告主营销传播的一个重要特征就是: 公共关系日益媒介经营与管理 杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势现代传播 2011 年第 5 期( 总第 178 期) 101成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。
2007 年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。
随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008 年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可 “互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。
2009 年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。
以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。
二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整? 又有哪些新的趋势和特征? 笔者将结合 2010 年度营销传播的成功案例进行分析。
洞察消费者的新变化，“围捕” 策略转向 “引爆和驱动”策略近十年来，伴随我国经济的快速发展、科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒，使得消费者这一营销传播的缘起群体，发生了颠覆性的变化: 在阶层 “碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 “碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为品牌定义的精髓; “大众媒体”地位衰落， “小众媒体”和 “个性化媒体”地位提升;个性化意识在消费中的作用提升。
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网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
网络营销与传统营销的根本区别在于，网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。因此，网络营销必须以新的营销理念为指导，在传统营销战略理念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。
您的目标市场越大，您越难把握未来客户的需求。就旅游而言，国际旅游、国内旅游、黄山四日游、北京一周游、丝绸之旅、西藏游、周末两日游、新婚欧洲两周游……可想而知，您什么大大小小的旅游线都得涉及。这多么耗时耗力，可效果又如何呢？
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三大难题：物业、地产、消防许可
与大城市一样，中小城市影院的选址也取决于两个核心因素：物业条件与周围经济环境。影院规模则由当地人口数量及经济条件决定。目前业内的普遍共识是5万人一块银幕。但当地的人均消费水平、消费结构、已存在的竞争对手等多种复杂因素均会对影院投建规模造成影响。
物业条件、地产租金过高和消防许可证的办理是目前影院投建面临的三大难题。尤其是物业条件，由于影院建设对于层高、柱距等硬件条件要求较高，很多已有建筑并不适于改建成影院，而在经济欠发达地区，又很难找到适合合作的地产商。这就造成了一旦有合适的物业条件，便会有多家影院投资公司争相竞标，直接抬高了影院地产租金。
对于物业问题，今典院线有自己的一套解决方案。“我们会设计多种不同产品，以适应不同的物业环境。”该院线负责影院拓展的副总经理王磊向记者表示，“例如物业条件不允许建宽8米以上的银幕，我们将按行业技术规范，在保证实际观影体验无差别的前提下，把银幕建成6米，其他技术指标做相应调整，以达到标准的观影效果。”
相对于物业和租金，消防许可证的办理在大地院线常务副总经理方斌眼中更是一个“老大难”问题，据方斌透露，大地院线今年上半年开业的50家影院中，有很多去年就已建成，只是由于消防许可证的办理一直推迟到今年才开业。“各地消防标准不统一、消防标准远落后于目前的消防实际情况”是方斌指出的两大突出问题，“例如有的省市三层以上不允许建电影院，但有的省市就可以，种种细节问题我们都要先研究清楚才能开工。另外目前的消防条件已经到了‘导弹’时代，但相关标准还停留在‘小米加步枪’的年代。这给影院建设增加了很多时间和金钱成本。”
观影习惯：偏爱大片夜间息影
“在云南的大理和江西的丰城，新建影院开业不久，黄金时段的上座率就能达到80%左右，而有些地方的影院刚开业时每天只有10几个人――当地的经济水平直接决定了观影人群的数量。”时代今典影院投资公司负责影院管理的副总经理舒昊说。除了经济状况带来的观影差异，中小城市观众的观影习惯也有很多不同于一线城市的特点。
首先是偏爱大片，由于尚未养成固定观影习惯，影响力较小的影片很难在二三城市中吸引观众走进影院。“虽然大城市里‘小片’的观影人次相对于‘大片’也有差异，但在中小城市里这种差异更加明显。”包头今典影院副总经理李伟以《观音山》为例，指出这部影片在包头的票房并不理想。“大城市可能会有更多观众关注心灵与人生的‘文艺片’，但在中小城市，人们更倾向于选择商业大片，如近期热映的《变形金刚3》就吸引了很多观众。”
相对于大城市，中小城市的夜场消费也明显较少。“在一些小城市里，晚上9点半已是最后一场电影了，更不会有夜场连放。”舒昊认为，“当地人的生活习惯决定了他们的消费习惯，到了10点，大街上都没人了，进影院的人就更少。”
卖品部：重要盈利点
“票房的50%被片方和院线拿走，剩下的50%要扣除3%的营业税、5%的电影专项资金，如果设备是租用的还要扣除5%的数字设备使用费。物业再拿走12％-15%，影院只剩下23％-25%的票房，还要除去人工、水电和宣传等成本，最后利润所剩无几。”这是影院经理们给记者算的一笔账。在影院的票房收益被压缩得越来越低的时候，卖品部的“战略”地位显得越来越重要。在中小城市影院，经营好卖品部同样需要策略和智慧。
在今典院线，中小城市影院的卖品价格一般会较大城市下浮20%左右。“比如一份小桶爆米花，在北京的影院里我们会卖到12块钱，在中小城市的影院里只有7-8元钱。但质量和口感是一样的。”除了配合当地消费水平适当降价，卖品种类也会有所调整。“比如在北京的影院里，我们会卖十几块钱一瓶的进口依云矿泉水，但在中小城市影院里，则卖几块钱一瓶的同类产品。又比如在大城市影院配卖哈根达斯冰激凌，在一些中小城市影院则会换做类似于KFC甜筒的蛋卷冰激凌，或者冰激凌球。”
影院卖品部的市场前景在中小城市影院不容小觑。“在一些小城市，有些人即使不看电影，也会专门来影院买一桶爆米花。”舒昊介绍说，“比如开封今典影城的哈根达斯比北京卖得还要好，这是因为在开封只能在我们影院买到哈根达斯，其他地方包括商场、超市都没有售卖。”
影院营销：突出影片本身
面对十几年没有走进过影院的观众，面对开业初期每天只有十几位观众的销售成绩，很多此类影院负责人考虑最多的是如何让越来越多的人走进影院，逐渐接受看电影这种娱乐形式，并使之常态化。
在大城市，由于竞争激烈，电影院更注重自身品牌的打造和宣传。但在中小城市，大多只有一两座影院，更注重对影片本身的宣传。“首先要有好的影片带动观众走进影院，再用会员制增强观众对影院的粘性，逐步培养他们的观影习惯。”舒昊以开封市为例解释说，当地的市民还习惯于聚集在中心广场的LED屏前一同观看央视的电视剧，于是他们将广告投放到这块LED屏上。有些更小的城市还会使用宣传车，在车上挂着条幅海报，开着高音喇叭，在城市各街道转悠。此外，这些影院也非常乐于和当地高校合作，在高校进行重点营销。
“目前来看，这些营销手段还是有成效的。有些影院刚开业时每天只有十几个人，现在运营不到半年，每天能达到几百人了。”舒昊说。
票价：不是觉得贵，而是觉得不值
提起中小城市的影院阵地营销，上述院线均首先提到票价问题。“既然建得起电影院，就说明该地经济已经达到一定水平。多数人不是觉得30块钱的电影票很贵，而是觉得不值，如果片方将最低票价定到15―20元，会有更多人走进影院，人们的观影习惯才能真正养成。”
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关键词：房地产市场调控；综合效应；评价指标；方法
中图分类号：F293.35 文献标识码：A
文章编号：1003—0751（2013）04—0035—05
自2003年以来，国家连续不断地出台了一系列房地产市场调控政策。每一轮房地产市场调控都是各种调控措施综合运用下的全面调控，是一套“组合拳”，根据管理学系统理论原理，“组合拳”政策的综合效应要大于各调控政策单独发挥的效应之和。但是，对于房地产市场调控效果的综合评价却还没有一套科学合理的指标体系。基于此，本文将对房地产市场调控政策综合效应评价指标体系和方法进行探索，意在从整体上对房地产市场调控效果进行分析评价，为房地产市场监督管理提供参考和借鉴。
一、房地产市场调控政策及其效应研究回顾
针对我国房地产市场在发展中暴露出来的突出问题，中央从2003年开始对房地产市场进行调控。按照调控政策的方向，大致可以分为三个阶段：第一阶段，2003年到2008年8月的紧缩性调控，目的是为了抑制房地产市场投资过热，控制房价过快上涨，调整不合理的住房供应结构等；第二阶段，2008年9月到2009年末，我国房地产市场受2008年下半年全球性金融危机的影响，这一时期整个房地产市场在低迷中徘徊，中央调控政策由紧缩向宽松转变，以刺激房地产市场的发展；第三阶段，2010年初到现在，针对前两轮调控后房地产市场现状，政府出台了一系列“组合拳”政策，拉开了2010年房地产调控大幕，“有保有压”、“重在稳定”是这轮调控政策的主要基调。纵观以上三轮调控实践，我国房地产市场是在反复波动与反复调控中发展，这期间国家对房地产市场调控力度之大，出台政策之多，是历史少见的。
我国房地产市场调控历经数年，调控的成效成为社会各界广泛关注的焦点，由此引起的对房地产市场调控政策效应的研究也相当多。从目前已有的研究成果来看，尽管各类研究成果从不同方面和角度对房地产市场调控效果做过分析评价，但主要集中于单一指标评价或对单个政策的评价，大多是简单的总结概括，缺乏将这些单方面评价综合起来的研究。这就导致由于分析的侧重点和分析方法的差异，不同学者对我国房地产市场调控效果的判断存在着较大的争议。
二、房地产市场调控政策综合效应评价指标体系构建
1.指标体系的设计思路
房地产市场调控的基本目标是保持房地产市场价格相对平稳，供求总量基本平衡，产品供应结构与每一时期的实际需求相协调，加大住房保障力度，保证社会公平，努力改善居民的住房状况，满足大多数居民的住房需求，促进房地产业与国民经济协调发展，实现整个房地产业的健康可持续发展。对于房地产调控效果的评判，不能只看房价，应该建立一个综合的评价指标体系，对政策效果进行全面整体的研究。房地产市场调控效果应该从调控的目标和调控的结果中进行对比分析，看最终政策执行的结果是否达到了调控的目标，或者是在多大程度上达到了目标。
2.指标体系框架构建
基于以上分析并考虑房地产市场调控政策综合效应，评价指标体系的设置应遵循综合性、科学性、可操作性、层次性、可比性等原则，本研究对房地产市场调控政策综合效应评价指标设计如表1，本评判指标体系由4个层次共11项指标构成，分别为目标层、准则层和指标层：（1）目标层：单一目标层，即房地产市场调控政策综合效应评价。（2）准则层：准则层的设计直接关乎评价结果的科学性。根据我国房地产市场发展现状和房地产市场调控的实际来确定准则层，选取了房地产业同国民经济协调关系C、房地产市场供求平衡状况E、房地产产品供应结构状况S和居民住房水平情况L四个准则层。（3）指标层：在准则层的基础上，考虑从各方面全面反映相应的准则，进一步将这些准则细分，共选取了11个具体指标。
3.指标释义
（1）房地产开发投资增长率/实际GDP增长率：房地产开发投资增速与GDP增速之间的关系，反映房地产投资冷热程度。针对我国房地产投资过热的现象，这一指标应小一些较好。（2）房地产贷款余额/金融机构全部贷款余额：这一指标从金融的角度反映房地产投资开发和购买活动状况，这一比例越高，商业银行金融风险越大。我国不断地对商业银行的存款准备金率进行调整，缩紧“银根”是我国对房地产业调控的一项重要手段，随着调控政策的实施，这一比例应该有所下降。（3）房价收入比：平均房价与户均可支配收入的比值，这一指标反映房价与居民购房能力之间的关系。（4）商品房销售价格增长率：价格是当前市场供求作用下最直接的外在表现，商品房销售价格的波动，直接反映了房地产市场供求平衡状况。（5）商品房销售价格指数/房屋租赁价格指数：反映的是出售房与租赁房之间的一种供求平衡关系。本研究中价格指数均采用环比指数。（6）商品房销售面积/商品房竣工面积：商品房已销售面积代表市场需求，竣工面积代表市场供给，反映了房地产市场供求关系。（7）住宅建设面积/所有商品房建设面积：反映的是房地产市场调控后商品房市场供应结构的变化，体现了调控的效果。（8）别墅高档公寓建设面积/全部住宅建设面积：通过别墅高档公寓占住宅建设面积的比例变化情况，体现调控政策对住房结构调节是否有效。（9）90m2以下住宅投资/住宅总投资：从投资资金的角度反映调控政策对普通商品房供给的影响情况。（10）经济适用房建设面积/住宅建设面积：经济适用房作为保障性住房模式之一，它的建设面积在住宅建设面积中的比重，体现了政府对保障性住房的投入的力度大小，在一定程度上也体现了住房的社会公平性状况。（11）人均住房面积增长率：反映了城镇居民住房水平的变化情况。房地产市场调控的最终目的是要保证“居有其所”。
三、房地产市场调控政策综合效应评价的方法推荐
房地产市场调控政策综合效应评价指标体系设定之后，接下来确定各指标的权重是关键。在多指标综合评价中，确定权重的原始方法大体分为两种：一是主观赋权法，此法多采取综合咨询评分的定性方法确定权重，如层次分析法、德尔菲法、综合指数法等，这种方法容易受评价者个人经验和偏好等人为因素的影响，夸大或降低某些指标的作用，评价结果随意性较大，虽然这类方法研究比较早也比较完备，但目前使用得较少。另一种是客观赋权法，此法的原始数据是由各指标在评价单位中的实际数据形成，它不依赖于人的主观判断，因而，此类方法客观性较强，目前应用得比较多，如因子分析法、主成分分析法、均方差法等。由于均方差决策法具有计算简便且客观准确等优越性，本文基于多指标下采用均方差决策的方法，评价房地产市场调控政策的综合效应，具体方法和步骤如下：
1.指标无量纲化处理
设多指标综合评价问题中方案集为A={A1，A2，…，An}；指标集为G={G1，G2，…，Gm}；方案Ai对指标Gi的属性值为Yij（i=1，2，…，n）；j=1，2，…，m）；Y=（yij）n×m表示方案集A对指标集G的“属性矩阵”，俗称“决策矩阵”。通常，评价指标有“效益型”和“成本型”两大类。“效益型”指标为属性值越大越好的指标；而“成本型”指标为属性值越小越好的指标。根据我国房地产市场目前状况和调控的实际，在房地产市场调控政策综合效应评价指标体系中，房地产开发投资增长率/实际GDP增长率C1、房地产贷款余额/商业银行全部贷款余额C2、房价收入比C3、商品房销售价格增长E1、商品房销售价格指数/房屋租赁价格指数E2、别墅高档公寓建设面积/全部住宅建设面积S2，这6个指标为“成本型”指标，其余均为“效益型”指标。
一般情况下，不同的评价指标往往具有不同的量纲和量纲单位，为了消除量纲与量纲单位的影响，在决策之前，应首先对原始数据进行数据无量纲化处理。无量纲化处理的方法很多，根据所选择的评价方法的需要，选择适当无量纲化处理方法。本文采用规格化变换对数据进行无量纲化处理：
对于效益型指标，令
*指标原始数据来源于历年《中国统计年鉴》、《国民经济和社会发展统计公报》、《中国货币政策执行报告》、《城镇房屋概况统计公报》和国家统计局网站：http：///.
2.指标权重的确定——均方差决策法
本文选用的均方差决策法是确定权重的一种客观的赋权方法。这种方法的基本原理为：各指标相对权重系数的大小取决于在该指标下各方案属性值的相对离散程度，若各方案在某指标下属性值的离散程度越大，该指标的权系数也越大，反之，该指标权系数应越小。
这种方法的基本思路是：以各评价指标为随机变量，各方案Aj在指标Gj下的无量纲化的属性值为该随机变量的取值，首先求出这些随机变量的均方差，将这些均方差归一化，其结果即为各指标的权重系数。该方法的计算步骤为：
（1）求随机变量Gj的均值：
四、房地产市场调控政策综合效应分析
1.调控政策综合效应评价值整体呈上升趋势，但有一定波动性。从综合情况来看（如表5、图2），2003年以来的调控政策综合效应评价值整体上呈上升趋势，尤其是2009年以来，调控政策综合效应评价值保持逐年稳定上升，这一整体趋势与我国不断吸取经验教训，加大政策调控力度，综合运用各种调控措施全方位进行调控是分不开的，同时由于调控政策本身的不足和执行的效率，以及受到我国乃至世界宏观经济环境的影响，2003年以来的调控政策综合效应仍表现出一定的波动状态，说明我国的房地产市场调控政策在调节房地产市场过程中发挥了一定的积极作用，但这些政策执行的效果并不是十分理想。
2.房地产业同国民经济协调关系评价值值波动较大。从各准则层情况来看（如表4、图1），房地产业同国民经济协调关系（C）从2003年到2006年评价值基本是平稳的，但在2007年和2008年间出现了较大的波动，之后2009年和2010年连续下滑，到2011年评价值又有所回升，这一波动说明房地产调控在协调房地产业同国民经济关系方面的效果是不明显的。
3.房地产市场供求平衡状况评价值保持上升趋势。房地产市场供求平衡状况（E）评价值除了在2009年有较大幅度下降外，整体上评价值保持着上升趋势，说明房地产市场调控在调整房地产市场供求平衡方面的效果较为明显。
4.房地产产品供应结构状况评价值曾呈现整体上升趋势。房地产产品供应结构状况（S）的评价值从2003年到2011年整体上表现出上升趋势，尤其是自2008年以来评价值较快上升，表明近几年调控在调节房地产供应结构方面起到了一定的效果。
5.居民住房水平情况评价值呈现下降趋势。居民住房水平情况（L）评价值近几年表现出下降趋势，且一直处于波动之中，说明房地产调控在改善居民住房水平方面的效果并不显著。
我国的房地产市场调控政策在改善供求总量和供求结构方面的效果较为显著，说明在我国房地产市场发展的过程中，始终把握住了“供求平衡”、“结构合理”这一基本市场规律。但是，调控政策在协调房地产业同国民经济的关系、改善居民住房状况方面的效果并不明显。调控政策的综合效应并没有完全显现出来，房地产市场调控需要继续进行。
五、提高房地产市场调控效果的对策建议
1.建立中央政府调控政策在实施过程中的监督、检查、惩罚制度。在房地产宏观调控的过程中，通常是由中央政府出台调控措施，由地方政府执行。中央政府制定宏观调控政策主要考虑整体利益，而地方政府主要考虑自身局部利益，这种差异的存在往往使得调控政策由中央到达地方的过程中发生“过滤”，在相当程度上，使得宏观调控流于形式，调控效果大打折扣。因此，中央政府出台政策后，必须加强对地方政府落实调控政策情况的监督和检查。要对地方政府的“过滤”行为进行严惩，确保中央调控政策目标的实现。
2.确定地方政府在房地产市场调控实施中的主导地位。地方政府是房地产市场调控政策执行的主体，应该确定地方政府在房地产市场调控中的主导地位，提高地方政府落实宏观调控的积极性。首先，房地产市场调控政策由各地方政府根据区域房地产市场的实际情况来制定，然后报送中央政府审批，改变以往由中央政府向地方政府下达任务的方式；其次，改善地方政府的绩效考核体系，改革地方官员的核标准，在考核标准中减弱GDP、城市化率等经济指标，增加中低收入居民住房情况等民生指标，将房地产市场调控效果纳入地方政府绩效考核；再次，降低中央政府经济发展规划的集权性，中央政府应尽量避免规划全国性的经济增长点，应鼓励地方政府根据自身特色，制定本地区房地产发展的可行性方案，寻求适合自身的经济增长点。
3.不断调整和改进调控措施，建立全面长期的调控机制。房地产市场调控不是朝夕之功，应该建立全面长期的调控机制。我国房地产市场调控一直都是在“波动—调控—波动—调控”的循环之中发展，调控政策多、密集度大、分布领域广，但是效果不佳。造成这种局面，一方面是由于出台的调控政策没有得到有效的落实，调控效果大打折扣；另一方面则是由于调控手段和措施本身的缺陷和局限，导致调控效果不尽如人意。反思和总结过去的调控经验教训，需要在原有调控政策的基础上，根据市场变化，不断地去调整和改进调控的措施，建立全面、长期的调控机制，确保调控的良好效果。
4.严抓住房保障制度，让“保障”名副其实。目前，我国大部分区域已经建立了包括廉租房、公共租赁房、经济适用房、限价商品房为主体的住房保障体系，随着保障性住房的大量开发建设，这些住房确实能改善一些群体的住房需求，调节供求矛盾。但事实是，需要保障性住房的群体却没能住上保障性住房，而那些不符合保障性住房的群体却被“保障”上了。当前住房保障制度需要亟待完善，首先，要严格其进入和退出机制，让保障性住房真正惠及民生；其次，地方政府既要管建，还要管建后的分配与监管；再次，要根据区域社会经济的实际情况，不断调整保障性住房的准入门槛，让更多的中低收入者享受到保障性住房的政策，让“保障”名副其实。
参考文献
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市场整合营销范文6
最近，百事可乐饮料子品牌Sobe把广告工作都交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而把传统的大型广告公司排除在外。哈雷・戴维森刚刚放弃了合作时间长达30年的广告公司。
传统霸主正在遭遇巨变？三十年河西的日子到了？由此还可以引出更多的问题：那些全球性广告公司，是否感受到了凛凛寒意？在中国的跨国广告公司对此有何感受和认识？数字营销公司是否可以取代传统的广告公司？
近期，《新营销》记者采访了盛世长城大中国区主席兼首席执行官Justin Billingsley和北京总经理蒋潇涵。Justin 刚刚被任命为盛世全球执行董事会成员 (SSWEB)，而大中国区有史以来第一次独立于亚太区，直接向美国总部汇报。据悉，中国是盛世全球执行董事会中唯一一个以单个国家为单位的成员。
我们正在努力适应中国
《新营销》：作为一个外国人，你以什么方式了解中国市场情况以及消费者需求？
Justin：以前我在企业的市场领域工作，这是我第一次来中国工作，也是第一次在广告行业工作。到了中国之后，我发现中国市场有着太多太多的机会，在没有经历过、仔细地考量之前，必须专注，要认清哪些机会是好的，要静下心来思考。第二个发现是人才的重要性，对于广告行业来说，人才尤其重要，要的是创意，要的是想法。广告公司不会看这些人已经做了什么作品，而是他将会创造什么想法和价值。
对于每个刚来中国的外国人来说，都不会很了解中国市场，所以我不会去跟别人讲我多么了解中国。要了解中国消费者，我有个很好的办法，就是找很多懂中国市场的人才，无论调研、策划、创意还是客户关系，找到了解和解决这些问题的人，这就是我的价值。虽然我不是专家，但是我会告诉大家这些广告行业共通的东西。我来中国的目的，一个是学习，一个是教授。把我多年工作经验教给大家的同时，我要学习中国市场，怎样把我在国外工作的经验在中国运用。
《新营销》：从日常的工作中，你认为中国广告行业存在哪些问题？
Justin：主要存在两个问题，第一个问题是中国广告业发展很快，但是水平还不是很高，你会发现大多数广告缺少娱乐性、故事性，一般就是一个男人穿着西装拿着产品说这个怎么怎么好，这是在推销、在贩卖，我们讲的是要用真诚的故事去打动人。同时，我们欣喜地发现有些中国客户已经开始转变推销似的广告理念，还有一些新兴的媒体，比如微博已经在中国市场发展起来了，甚至发展到世界前沿的水平。第二个问题在于，中国市场还是比较在意数量，比如多少人在用这个手机，多少人在这个网站上，强调的是数量，但是我们希望将来发展到强调质量上。把广告放在质量最好、最适合的地方，这才是中国广告业发展的趋势所在。
《新营销》：中国客户与国外客户相比，在需求上有着哪些不同？
Justin：主要有两个不同。先说国际客户，比如宝洁，他们会把我们的关系定位在伙伴关系上，他们来找我们的时候不会说“给我们做个广告吧”，而是说“我们有个困难，遇到了什么瓶颈，我们来一起解决吧”。第二点是国际客户在做计划时相对比较长远，看得更久。比如宝洁，我们现在已经开始一起考虑2013年要做的东西了。相对来说，国内客户有所不同。不过他们也在转变，也在迅速成长和转变为适应新的市场。当我们和他们的关系越来越好的时候，相信他们也会来告诉我们，他们真正的问题在哪里，他们希望的未来方向是什么，而不是像以前那样对我们有所隐瞒，掩盖一些存在的问题。而且会给我们更多的时间，给他们的品牌成长更多的时间。当然，我们正在努力适应中国的市场环境。
数字营销只是营销的一部分
《新营销》：你认为人们对数字营销的认识是怎样的？客户对于数字营销的接受度和理解度如何？
蒋潇涵：国内讲数字营销，不管广告公司还是客户，讲了很长时间，大家都认同数字营销是未来发展的方向，客户也在探索怎样更好地运用数字营销，但是在我们和同行接触的过程中，发现大家对它的理解还是有误区的，怎么更好地看待数字营销，如何利用数字营销来达到客户的营销目标。
第一个误区，是大家认为数字营销是非常快捷、便宜和低成本的方式。客户一般是认为数字营销一方面可以帮助他们适应社会变化，一方面可以减少营销投入。对数字营销还没有很好地理解。包括对广告公司来说，有怎样的价值，客户还没有完全认识到。
对于传统的营销方式来说，从市场的角度怎样帮助客户转化他们的机会点，这套理论是相对比较完善和成熟的。但是数字营销，另一个误区在于大家都认为它要借助新媒体、新技术手段。从新媒体的形式回过来看要用什么样的方式来表现，其实是从反方向而行。做数字营销并不意味着一味要向更酷、更炫的方向走，还是不能脱离营销的本质―能不能解决客户目前面临的问题、能不能到达消费群体、能不能有效地传递信息……
还有一个很大的误区在于，大家现在是把数字营销和营销分开来看，数字营销不能脱离整体营销策略，只能说是其中的一个部分而已，不是全部。有些行业、品牌、目标消费人群是适合用数字营销的，主要动机和动力都在数字营销上，但不是独立存在的。还是要以整合性的眼光看待数字营销。现在的情况是大家对数字营销很好奇、很期待，但是了解还不够。另外，市面上有些数字营销公司还不够规范。像盛世长城这样的广告公司会更整合一些。
《新营销》：如何评价数字营销的效果？
蒋潇涵：很多广告主倾向于以一个更加直观的方式评价营销效果。但是他最终的目的是不管采取什么传播方式或者沟通手段，他希望帮他解决生意上的难题。为了达成广告主的目标，要看是否只用新媒体就可以达成目标，还是要用整合性的营销。仍然要回到目标消费人群上，仍然要看到达这些目标人群上，你要问自己：一个新媒体是否足够？不管在任何过程中，都要引导客户重新审视这个过程。
《新营销》：广告主对于数字营销的投入呈现怎样的趋势？数字营销在盛世长城的营业收入方面占到怎样的比例？
蒋潇涵：广告主的数字营销预算会逐步增加，我们从广告公司的角度讲，我们收入的构成也在变化和调整，在互动媒体和数字领域，会专门拿一些数字营销的任务进来。
《新营销》：盛世长城在数字营销方面有怎样的优势？如何在数字化新媒体的冲击下找到自己的位置？
蒋潇涵：传统营销比如电视广告、平面广告已经充斥市场太多了、太过繁复了，无法把广告主要表达的东西准确地到达某部分人，数字营销的期待是期望更精准地抓住这部分人群，并和他们直接交流。
盛世长城以前是传统的广告公司，对于传统领域的市场定位、沟通定位、对消费人群的洞察，我们是很了解的，只有了解这些才能做出一个很好的策划。当我们步入数字时代，我们就会发挥这方面的优势，要考虑怎样从消费者入手、怎样从市场入手来解决客户的问题。整体方案提出的过程，是一般的数字营销公司比不上的。我们的优势在于我们永远不会跑偏，不会为了追求更炫、更酷的东西放弃更本质和更根本的东西。
