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旅游消费者分析范文1
旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。
1 旅游消费者购买行为的影响因素
影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：
1.1 旅游消费者个人的影响因素
1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。
1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。
1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。
1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。
1.2 旅游产品的影响因素
旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：
1.2.1 旅游产品纪念价值。旅游产品纪念价值是提高旅游产品销售量的重要因素，旅游消费者购买产品的目的无非只有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色产品。所以，打造旅游产品纪念价值是一项尤为重要的工作。
1.2.2 旅游商品品牌宣传。一种产品即使再好，不进行营销，它的销售情况也不会太理想。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是竞争激烈的时代，除了过硬的产品质量与价值外，想要吸引旅游者购买产品就必须预先做好营销工作、树立产品形象、加大宣传力度，只有这样才能更加促使购买行为的产生。
1.2.3 旅游产品本身质量。旅游购买行为有它的特殊属性，它与日常消费有所不同，虽然现在旅游法规基本完善，但旅游者往往在买到问题产品时选择忍气接受，自认倒霉，这就助长了一些不法分子和商家制造、销售假冒、残次产品的气焰，这严重影响了旅游目的地的形象。
1.2.4 旅游产品商品价格。旅游产品的销售，不但和消费者个人经济状况有关，同时也和它的商品价格紧密相连。随着社会的发展与进步，人们的消费越来越趋于理性化，如果旅游产品的商品价格远远超过商品的价值，购买行为也很难产生。
1.3 旅游企业的影响因素
1.3.1 旅行社企业。旅游者购买行为大多具有随意性，他们了解旅游目的地信息多数是通过旅游企业的宣传和介绍。所以，在到达旅游目的地之前的购买行为很多程度是受旅行社企业的影响。
1.3.2 旅游景区企业。旅游景区企业主要从两个时间段影响旅游者购买行为。一是到达目的地之前。旅游景区利用自己的营销手段让消费者了解它，并购买旅游产品。二是到达目的地之后。当今人们都追求物质与精神的双重享受，所以，景区的软、硬设施环境直接影响着旅游消费者购买行为。
1.3.3 旅游运输企业。运输是旅游活动必不可少的环节。现今，便捷、多样的交通环境能为旅游消费者节省很多成本，旅游消费者可以根据自身要求进行选择。例如：旅游者可根据经济状况选择经济成本节约型运输企业，也可根据时间要求，选择时间成本节约型运输企业。
1.3.4 旅游酒店企业。旅游酒店在旅游活动中为消费者提供休息娱乐场所，旅游消费者只有在舒适、安全、快乐的休息环境下才能有更多体力与精力参与到旅游活动中来。所以，旅游酒店企业间接的影响着旅游消费者的购买行为。
2 促进旅游消费者购买行为的对策
为了促进旅游消费者产生购买行为，我们从如下几个方面提出对策。
2.1 提高个人可支配收入，提供多样化产品
2.1.1 国家进行宏观调控，稳定物价，提高个人收入水平。经济基础直接决定上层建筑，旅游产品建立在经济基础之上，而个人经济状况体现在收入水平上，所以，为了发展旅游业，国家应出行相关政策。例如：提高个人工资待遇，降低个人所得税；完善带薪假期制度；宏观调控，稳定物价；降低基尼系数。促进旅游行业健康发展。
2.1.2 研发多样性旅游产品，满足不同人群需求。人们对旅游产品的兴趣与喜好受年龄，性别，阶层，文化等因素影响，旅游产品的研发，应根据消费者需求不同把其细分成若干子市场，再针对每个子市场研发相应旅游产品，从而激发消费者对旅游产品的购买欲望。
2.2 提高旅游产品吸引力，提供高性价产品。
2.2.1 加大宣传力度，提高旅游产品知名度。利用报纸、电视、微信、微博等途径进行产品营销，提高旅游产品知名度，通过加大宣传力度，让更多消费者熟知我们的产品，诱发旅游消费者产生购买动机，完成购买活动。
2.2.2 研究具有区域特色旅游产品。 研发具有区域特色旅游产品，必须熟知本地区的历史文化，挖掘旅游产品文化属性，并对产品进行地域保护，更好的促动消费者进行购买。
2.2.3 加强行政监督，优化旅游市场。工商行政部门要做到预防为主，补救为辅。对旅游市场的残次货、假货等加大查处力度。价格部门要严格、合理、科学的制定旅游产品价格，努力做到物价相符。
2.3 完善旅游企业环境，提供高品质服务。
2.3.1 完善旅游企业硬件设施，提供舒适旅游环境。旅游硬件设施是旅游设施设备环境，即旅游产品销售环境和观光环境等。旅游企业应做到定期巡修，对于古老名胜古迹要做到“依旧修旧”，不能随意修改、搭建与景区不符的设施设备。从而为旅游消费者提供舒适的旅游环境，培养旅游消费者忠诚度。
2.3.2 提升旅游企业软件设施，提高旅游服务质量。旅游企业软件条件指旅游服务人员个人素养。旅游企业应定期对员工进行培训，传授员工“顾客至上”的经营和服务理念，这样有利于提高旅游产品品牌形象，促进旅游行业可持续发展。
参考文献：
[1] 李叶，《旅游消费者购买行为研究》[J]中国科技博览.2011. （9）：140—141.
旅游消费者分析范文2
关键词：入境旅游；消费结构；主成分分析
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01
游客的消费结构是决定旅游地吸引力及旅游收入的重要指标。游客消费结构受旅游主体、客体和旅游服务等多种因素的制约和影响，讨论较为复杂。本文选取入境游客的长途交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、邮电通讯、市内交通以及其他服务作为入境旅游消费指标，以此来分析各项旅游服务对入境旅游收入的影响。
一、数据来源
入境旅游消费指标选定为长途交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、邮电通讯、市内交通以及其他服务，依次赋予变量名x1，x2，…，x9。样本选自1998～2010年人均每天消费情况抽样调查（来自中国旅游统计年鉴）。2003年样本数据原本为缺失值。为保证样本数据在时间序列上的连续性，2003年数据使用相应变量在2002年和2004年的均值进行填充。所有数据均采用SAS 9.2软件进行分析。
二、主成分分析
主成分分析是通过将众多原始指标简化为少数几个综合指标，以此对样本进行分析的一种多元统计方法。综合后的指标能反映原始指标的信息，称为原始指标的主成分。变量x1—x9的协方差矩阵如表2所示。
前5个主成分P1、P2、P3、P4、P5的主成分载荷矩阵如表4所示。根据载荷矩阵可知，第一主成分P1与购物（x5）有较大负相关，第二主成分P2住宿（x3）和娱乐（x6）有较大正相关，第三主成分P3与长途交通（x1）、游览（x2）和市内交通（x8）有较大正相关，第四主成分P4与其他服务（x9）有较大正相关，第五主成分P5与餐饮（x4）有较大负相关，而与邮电通讯（x7）有较大正相关。
从以上分析可以看出，贵州省应加大旅游产品的开发和营销力度，大力发展民族文化娱乐活动、餐饮文化活动以此吸引境外旅游者，增添旅游乐趣，拉动入境旅游消费。使贵州省旅游业朝着健康持续的方向发展。
参考文献：
[1]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（1995-2005）.北京：中国旅游出版社，1995-2005.
[2]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（1995-2005）.北京：中国旅游出版社，1995-2005.
[3]高惠璇.应用多元统计分析[M].北京：北京大学出版社，2005，1.
[4]庞丽，王铮，刘清春.我国入境旅游和经济增长关系分析[J].地域研究与开发，2006，25（3）：51-55.
旅游消费者分析范文3
关键词：在线旅游评论，语义挖掘，语义关联
1.背景
随着互联网的发展，推动着传统企业与互联网的快速融合，旅游和互联网的结合使旅游行业逐步成为中国经济的一大支柱性产业。随着互联网发展的进一步提升，游客的声音将通过互联网传播的更快更远，通过挖掘游客旅游后对景点的用户体验能够了解消费者对待在线旅游景点需求的态度，进一步提升旅游相关企业的服务质量，改善旅游行业的口碑，提升旅游爱好者在线订购意愿度。
1.1研究进展
自1999年起，携程等OTA平台初建，旅游也越来越受到消费者的青睐，旅游行业逐步发展壮大起来，旅游服务的同质化、消费者对旅游服务的不满成为在线旅游行业需要解决的问题，学术界对在线旅游的研究由来以及，本文以中国知网（CNKI）数据为例，键入“在线旅游服务”检索到9225条记录，选取1999年及以后的相关文献，由以下图表可知，在线旅游认为学者们研究的重点。
1.2在线评论
在线评论是由购买者的使用产品或服务后的体验、评价和意见[2]。在线评论可以快速帮助消费者了解商品信息，然而过多的在线评论可能导致消费者信息过载，难以处理影响消费者对有用信息的判断[1]。众多研究表明在线旅游评论对旅游行业有显著影响，影响消费者对旅游目的地的形象感知、旅游决策行为和在线旅游的销量[3]。消费者可以通过阅读其他消费者旅游后所发表的评论减少风险的不确定性，制定切实可行的旅游计划[4]，大数据时代可以对海量在线旅游进行分析，对于预测消费者行为及服务的升级有着至关重要的作用[5]。
2、研究方法
2.1研究设计
提高在线旅游消费者的意愿度是从根源上了解在线旅游消费者的需求，根据存在的矛盾点对症下药。本文从消费者旅游体验出发，通过挖掘在线旅游订购消费者购后景点体验即消费者旅游后的在线评论，利用网络爬虫从携程网站中挖掘多个景点消费者旅游后的在线评论，对数据进行预处理（剔除少于10个字，信息含量低的语句），利用ROSTCM6.0对挖掘到的信息进行分词，形成独立的单词，统计词频，最后对生成的根据生成的共线矩阵利用Gephi0.9.2形成网络可视化分析图。
2.2数据收集
为了保证数据的非单一性和可靠性，保证所选取的数据具有一定的代表性，选取南京、厦门、北京等多个景点作为研究对象，避免数据的重复性或地点的单一所造成的数据的非客观性，选择携程这一集旅游、酒店订购、机票、签证、门票和邮轮旅游等多元化产品为一身的在线平台，使用Phthon编程语言提取其个景点的在线评论，较具有代表性。根据消费者对搜索引擎的翻页数的使用习惯，消费者使用搜索引擎时大多只关注前5页，以及携程数据更新的及时性，本文选取2019年1月-2019年8月的评论数据，共提取携程景点评论19875条，剔除其中数字过少或无意义的景点评论，剩余16784条携程景点在线评论，共998017个字符，每条评论平均长度为59.462个字符。
2.3数据处理
从携程收集的旅游景点的在线评论需进行数据的预处理，首先，剔除单条评论数字少于10个字和单词语句重复提交的评论，由于评论数字过少时或重复，评论所能代表的有价值的旅游相关信息较少，故进行筛选剔除；其次，对剩余的在线评论进行整合，利用ROSTCM6.0进行所选内容的分词处理，形成1000个词频大于1的独立的单词，将同义、重复词语进行标记、剔除、整合，保证语义的非重复，对高频词语（即词频大于30的词）共词矩阵中的高频非相关性词语进行二次剔除，最终剩余119个高频词语用于后期的可视化分析；最后，对整合后的词语使用Gephi0.9.2绘制携程景点评论的网络分析图，以便直观的观察各词语社区分布以及相关性与重要程度。
3、数据分析
3.1主题词分析
主题词对于分析语句含义具有重要性意义[6]，可以有效快速的分辨出携程这一旅游的在线评论的社区分布，通过在线评论分词后的词频统计和共线矩阵的相关性分析可知，携程的在线旅游关键词主要可以分为四大类，可概括为导游能力、酒店环境、景点环境以及行程安排，每一模块的高频词汇又体现出消费者对此类旅游活动的关注点为何，词频越高关注度越大，通过提升这一方面的服务质量，可以迅速提升在线旅游消费者的好感度，提升携程在线评论的好评率，从长远看能够为企业树立良好的企业形象与口碑。如下图3-1所示，高频词汇分类中景点环境的词频占比为27.03%，为四类高频词汇中比重最高的一大模块，消费者对去哪里玩和旅游目的地的选择有一定的自我选择性。通过高频词景点（1915）、历史（1027）、人文（125）、美丽（214）、漂亮（555）、景色（612）、推荐（596）、文化（984）、故事（334）这些高频词汇可知消费者不仅追求旅游过程中个人精神的追求，同时注重中华名族的文化传承。导游能力的词频占比到了23.08%说明在线旅游订购者较为看重在旅游过程中导游发挥的相关作用，愉快（356）、周到（105）、感谢（175）、耐心（194）、关怀（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、责任（553）、经验（302）、讲解（376）、文化（984）、服务（453）、专业（253）、耐心（194）、推荐（596）此类形容词可知旅游消费者关注旅游过程中与导游的互动活动，旅游是消费者离开忙碌生活回归自然美景和人际交往的手段之一，导游的个人人格魅力也决定着消费者对旅游的总体感受，提升消费者对旅游中的价值感受。最后，行程安排和酒店安排的高频词汇的占比分别为13.46%和7.69%，从亲子游（1157）、时间（1261）、排队（425）、天气（446）、体验（476）、开心（484）等词汇及词频可知，旅游消费者有意愿选择主题型旅游项目，对旅游行程的时间安排较为看重，旅游需要满足消费者基本诉求即愉悦心情；对酒店体验而言，酒店的性价比，安全卫生是消费者关注的重点所在。
3.2语义关联网络结构图
通过对ROSTCM6.0形成的共词矩阵进行整合并调整为csv文件格式导入Gephi0.9.2中，删除不相关的独立节点，形成如下图3-2所示的无向网络图。首先，从图中可知，根据节点的颜色可将图中节点划分为四个社区，分别为导游社区、酒店社区、景点社区和行程社区，这一结论显示基本与表3-1高频词汇分类的结果相一致；其次，通过可视化图可知，每个社区分布为相互关联的节点集中构成，如图中导游与讲解、愉快、责任、详情此类高频词汇都有密切相关性，说明在线旅游订购者对导游的个人幽默感和责任心都有一定的要求，节点的大小表示消费者对此类活动的情感认同感，节点所占面积越大说明消费者对此类活动的个人感知程度越强，在旅游购后体验中占比越重，节点之间的连线（即两节点的边）的粗细各不相同，边的宽度越大证明两节点的相关性越强；最后，从携程在线评论可视化图可知，每个节点词汇之间非简单的一对一的关系，而是相互交错互相影响的，旅游产业链中的企业通过对其中一个节点服务质量的提升，可能对其他节点产生不同程度的改变，这种改变的规律无法简单概括，但相关服务的提升必然会导致这一社区总体占比的提升，在线旅游消费者对这一社区的认同感会得到相应的提升。
4、结论与建议
4.1结论
本文通过携程平台挖掘旅游消费者的在线评论，运用ROSTCM6.0对相关评论进行分词，形成词语间得得共词矩阵，最后利用Gephi0.9.2生成携程在线评论的可视化分析图。从图中我们可以精准的识别出在线旅游消费者关注的热门话题，主要可以分为四大主社区，其中导游主社区与讲解子社区联系紧密，说明消费者考察导游是主要从导游个人的信息掌握程度方面进行定位，其次是其社会责任感与幽默程度；行程的社区中与其紧密联系的子社区为规划，说明在线旅游订购消费者对整个旅游行程规划是否合理清晰较为看重，同时对拥堵排队等现象较为排斥；酒店社区中酒店的性价比是消费者的潜在关注点，酒店的位置、标准和房型反而与酒店的关联度不高说明此类点评的针对性不强，如何提高高质量的相关评论的是酒店管理的重点；最后景点的相关节点较松散联系度不足，但主要为关键词多为对景色的描述和对文化的追求，体现出消费者对精神境界的追求。
旅游消费者分析范文4
一、引言
随着我国社会经济的发展和各地区对当地资源优势的挖掘，出现了一批在国内外具有很高知名度的节庆活动，例如，南宁国际民歌艺术节、博鳌亚洲论坛、大连啤酒节、上海国际艺术节等，诸多节事活动带动了地区旅游业和社会经济发展，同时也推销了举办地，塑造和强化了所在地的城市
形象。
法国国际葡萄酒及烈酒展览会、国际葡萄酒与烈酒信息公司的最新数据显示，2011年，美国人共喝了37.35亿瓶葡萄酒，成为世界最大的葡萄酒消费国；意大利、法国和德国分列第二至第四位。中国共计消费了19亿瓶葡萄酒，已经超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。此外，法国国际葡萄酒及烈酒展览会首席执行官罗伯特・贝纳指出，未来四年中国的红酒消费预计增长速度全球最快。
随着葡萄酒行业的迅猛发展以及人们对葡萄酒的喜爱、健康意识的提高，葡萄酒节庆旅游越来越受公众的追捧，但是对于节庆旅游学术方面的研究多集中在欧美，我国节庆旅游理论的研究起步较晚，理论体系还不完善，严重滞后于节庆旅游发展的实际。虽然有学者对节事旅游进行了一定的研究，但往往不是有针对性地对节庆旅游的消费者行为进行研究，一般集中在节庆旅游的开发和游客满意度上。例如李世泰、柳敏都以张裕葡萄酒为案例进行了以上两方面的相关阐述。再此背景下，笔者以大连葡萄酒节消费者行为为例，分析研究节庆旅游的消费者行为，为大连及国内的葡萄酒节庆旅游的发展做出一点
贡献。
二、中国节庆旅游发展现状
节庆旅游是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过内容丰富、参与性强、具有开放性的各种活动项目，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费和吸引投资，进而带动当地国民经济增长为最终目的的所有活动的总和。从本质上讲，它是旅游的一种形式。
20世纪90年代，节庆旅游开始受到人们的重视，并不断的开发使之得到了巨大的发展，在众多的旅游形式中，节庆旅游已慢慢成为不少地方旅游业的支柱。在中国改革开放的步步深入中，在社会主义现代化建设事业迅速发展的带动下，在传统的、民族的节庆活动基础上，各个地区陆续策划、组织、筹办了具有现代气息的节庆活动，它们挖掘地方的文化，依赖当地的资源优势、产业优势、体现地域的风貌，结合当地的实际情况开展了有声有色的节庆活动，活跃了当地群众的精神文化生活，并促进了当地旅游经济的发展。例如青岛啤酒节、大连服装节、哈尔滨冰雪节等节庆旅游活动。
据初步的统计，全国大大小小的节庆活动每年就有5000多个，大多数办的还是很成功的，它们都有丰富的文化内涵，成为了旅游经济发展的强化剂。同时节庆旅游还是地方塑造旅游形象、提高知名度、完善基础设施、优化旅游环境、带动消费、促进与旅游相关产业发展的重要手段。
三、葡萄酒节综述
越来越多的旅游目的地开展以葡萄酒为主题的节庆旅游。葡萄酒节不但可以增加贫困的地区的经济收入，也可以增加酿酒厂或品牌知名度的机会，把参与到葡萄酒节中的游客转化成客户。葡萄酒节正在逐步发展成葡萄酒和旅游产业重要的组成部分。目前已有基于不同的变量大量关于不同细分类型的葡萄酒游客的研究，比如人口统计，对葡萄酒的兴趣，以及葡萄酒知识。然而，只有少量的研究调查葡萄酒节的消费者
行为。
（一）葡萄酒旅游
葡萄酒旅游是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解产葡萄酒地区的文化和生活方式的一系列
活动。
（二）葡萄酒知识
许多研究人员曾用对葡萄酒知识的了解程度作为标准，把消费者分为内行消费者和普通消费者。Lawless 认为一个内行的葡萄酒消费者了解不同种类葡萄酒的风格和感官属性。在Solomon的研究中提出，内行的消费者和普通的消费者很好区别出来，同时Charters 和 Knight也提出目前没有明确的定义关于葡萄酒游客，但是可以把葡萄酒游客分为葡萄酒爱好者，内行葡萄酒消费者，葡萄酒新手。这三类群体有着相似性但又有显著的差异，他们对葡萄酒知识的不同了解程度决定了他们的消费者行为也有很大的区别，这些区别为葡萄酒商提供了不同的营销线索。
四、调查研究
通过对“大连市葡萄酒节”采用调查问卷的分析方法，对消费者购买葡萄酒的情况进行了详细分析，细致的分析了节庆旅游的消费者行为。
（一）消费者收入水平和葡萄酒消费的价位之间的关系
通过不同的收入水平消费者购买葡萄酒价位的交叉分析表明，不同收入水平的葡萄酒消费者在购买葡萄酒的价位上存在明显差异，收入越高的消费者选择的葡萄酒价位比较高。调查分析表明：月收入3000元以下的消费者购买50元以下或者51-100元价位葡萄酒的分别占60%、50%，他们购买300元以上葡萄酒的比例相对较小。月收入8001-15000的消费者主要购买300元以上价位的葡萄酒，如图1所示。
图 1 月收入与购买葡萄酒价格的交叉分析
（二）消费者购买考虑因素
消费者购买葡萄酒考虑的因素包括两方面：一是葡萄酒本身内部因素，包括葡萄酒的产地、葡萄种类、年份、质量、包装、价格、品牌等；二是葡萄酒外部因素，包括朋友推荐、促销活动、广告影响、购买方便、售货员介绍等。
调查发现，在内部因素方面，考虑产地的消费者最多，占42.03%，其次是质量，占39.13%，还有37.68%的消费者购买时考虑葡萄酒的年份；在外部因素方面，大连市葡萄酒节消费者购买更注重朋友推荐，占外部因素比例的52.17%，有15.94%会上网查看促销活动。而投放在纸质媒体上的广告在影响消费者购买方面表现相对一般。
五、大连葡萄酒节营销建议
根据对大连市葡萄酒节消费者行为的分析，将从以下几个方面为大连市葡萄酒节提出一些营销建议。
合理划定目标，重视当地居民
此次葡萄酒节中年龄45-64岁年龄段的消费者购买力最强，花费101-300元的比例达41.67%，高于其他年龄段的消费者。此年龄段的消费者大多是与家人一起来，他们更注重整体的家庭体验，所以可以在前期宣传上侧重家庭这个整体概念，以此吸引此类消费者。
同时他们大部分对葡萄酒知识了解有限，而且根据调查他们有意愿通过参加品酒会和阅读葡萄酒的相关书籍来丰富自己的葡萄酒知识。主办方或者参展商可以提供消费满一定额度免费参加品酒会或者获赠书籍的机会，来刺激此年龄段消费者的消费。
改革门票销售机制
由于大连是首次举办葡萄酒节，故存在大量赠票，参展商主办方以及合作的广告投资方都有很多赠票，根据笔者调查结果显示，门票是消费者的主要花费，如果大量存在赠票，那么主办方的销售额肯定会受到一定的影响，主办方可考虑采取以下策略改革门票机制：
1、成立专门的票务发行组织，实行商业化销售，杜绝赠票。2、采用灵活多变的销售方式，不以降价作为吸引消费者参与的惟一手段。葡萄酒节主办方可通过发行团体票、套票、学生半价票及对大连市民优惠购票等来吸引消费者，而不是采用单纯的降价方式。
（三）结合大连区域特色
1.与旅行社保持密切联系
大连的节庆旅游要积极利用网络、旅行社等中间媒介进行宣传，在主要网站例如辽宁省旅游网上对节庆旅游的概况进行详细地介绍，包括举办时间、地点、活动内容以及节庆的特色。节庆旅游因为不是常年的旅游项目，在旅行社制订年度营销计划时往往被忽略或因信息不详细无法进行宣传，大连葡萄酒节庆组织者应该和这一传统渠道保持密切联系，及时召开信息会，并不断将信息传递给大连市各家旅行社，保持渠道的畅通，方便旅行社向旅游者进行推荐，以增加节事旅游的客流量。
2.节庆活动差异化策略
节庆活动不要照搬照抄其他国内外葡萄酒节的活动形式，要结合大连特色，举行一些具有海边风情，消费者参与度高的活动，例如举行海边葡萄酒派对，在销售葡萄酒的同时感受海风的吹拂，让葡萄酒的浪漫与大海的神秘相融合，给消费者带来独特的消费体验。
六、结论
旅游消费者分析范文5
内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。
关键词：消费者行为 区域旅游 市场规划方法
旅游消费者行为基本模式
一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。
（一）旅游消费者类型
纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。
追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。
开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。
完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。
（二）旅游消费者动机
旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。
旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。
（三）旅游消费者决策行为过程
旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。
旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。
旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。
区域旅游规划基本程序
（一）前期研究准备
旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。
（二）确定营销目标
确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。
在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。
（三）市场调查分析
市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。
区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。
（四）制定营销计划
在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。
在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。
（五）实施管理监控
区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。
此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。
区域旅游市场规划方法策略
（一）市场细分规划法
区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。
市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。
（二）行为投射规划法
行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。
行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。
（三）整体系统规划法
事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。
在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。
旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。
参考文献：
1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）
旅游消费者分析范文6
[关键词]景区套票；退订政策；退订机理
一、引言
伴随科学技术的快速发展，以互联网为核心的信息技术将旅游业的发展带到了历史高峰。互联网凭借其独有的实时性以及便捷性的优势推动了传统旅游业运营模式向网络经营模式的转化，网络已经成为旅游交易的重要平台，在线预订方式也逐渐成为消费者订购景区门票的主要方式之一。在此背景下，旅游景区运营商也越来越关注其门票定价的方式，因为门票定价不仅直接影响到景区的经营效益，也集中体现了旅游业网络化经营大环境下景区的整体竞争力。
套票作为当前旅游景区主推的一种定价方式是通过将旅游景区内部分或所有景点门票集于一票，从而对这些景区实行统一管理与营销。相比于传统门票而言，套票具有更多的价格优势和更大的选择空间，越来越多的旅游消费者愿意选择提前在线订购套票到景区游玩。然而，在线预订套票无法为旅游消费者带来完整的事先体验信息。在消费过程中，旅游消费者作为典型的有限理性经济人，会在自身偏好、可支配时间、旅游景区实地规模与特色等多重因素的影响下确定自己对旅游景区的体验时间，即保留时间。通常情况下，旅游消费者的游玩时间都存在一定程度的限制性，很容易出现难以完全体验套票内项目或不得不承受时间限制性带来的紧迫压力现象，影响旅游消费者对景区的体验质量、整体印象与综合评价，致使消费者做出慎重的购买决策，对再次订购等行为产生不良影响。周霄等从经济学的角度对景区套票策略进行了分析。海米提・依米提根据产品捆绑定价模型考察了保留价格、保留时间对套票效率的影响。现有文献仅分析对了制定套票的影响因素，尚未就套票等特征对订购意愿的作用机理展开研究。
针对订购风险，良好的退订制度可以有效地降低消费者的风险感知，对于改善整体服务质量、促进顾客忠诚度都有积极作用。但旅游属于服务产品，不同于实物产品的退货。针对服务产品，已有研究主要集中在服务保证方面，包括服务保证的概念、类型、特性等；服务保证对顾客行为的影响、服务保证的设计程序、实施条件及顾客启用[6]等。McCoUougll和Grem.1er认为，服务保证是企业对消费者将要获得的服务质量所做出的承诺，Liden将其作为企业针对服务的失败所提出的补救方案。可见，针对服务产品，服务保证涉及的范围较广，包括了质量承诺和服务补救，但服务保证是从企业的角度出发，一旦企业未达到服务标准会给予消费者补偿，而未考虑如果是顾客的原因导致旅游体验质量不高，企业如何从制度着手提升顾客的满意度。针对旅游消费，企业和消费者均会影响体验质量，本文将解决企业及如何通过制度降低由旅游消费者自身偏好引起的风险感知，提升价值感知，从而积极影响订购意愿。
基于此，本文立足消费者感知视角，探索“套票特征”以及“退订制度宽松度，，如何作用于消费者心理和行为反应这一问题。在国内外学者对套票以及退订政策已有研究成果的基础上，提出研究的理论模型和假设，并以国内主题公园为背景和大学生为调查对象，对旅游景区套票的特征、消费者感知以及退订制度宽松度做了相关的量化测量，最后通过实证分析的方法检验了模型和假设。力求为套票以及退订制度影响消费者行为的相关理论研究做一些补充，并为国内外旅游景点开展基于退订制度的营销实践提供思路。
二、研究模型与假设
本研究尝试将旅游消费者的价值感知和风险感知作为套票特征与消费者购买套票意愿之间的中介变量，从而构建结构方程模型（见下图）。
一般而言，套票多采用组合定价，将旅游景区多个门票组合到一张票面，面值低于所含景点单价之和，本文将这二者的价格差异称为套票的价格优势。Adams和Yellen从两件产品组合定价模型中提出保留价格，认为保留价格是某件产品在消费者心中的预期价格，是刺激消费者做出购买决策的关键。而宫春艳认为，消费者选购商品的前提是保留价格大于严品买价。也就是说，消费者对套票的价值感知会随着套票的实际价格与消费者保留价格差价的增加而增加，越有价格优势的套票，越能使消费者感受到套票的价格优势，越使消费者感受到套票的效用价值。根据社会交换理论（social exchange theory），因互联网的虚拟性以及旅游产品自身的无形性、异地消费等特点，使得消费者通常感知到比传统购物环境中更高的风险。套票的价格优势可以有效地降低这种感知风险，也就是说如果套票的实际价格与消费者保留价格之间的差价越小，消费者对产品的风险感知越高。由此提出假设1a：套票的价格优势对消费者价值感知具有直接的正影响。假设1b：套票的价格优势对消费者风险感知具有直接的负影响。
由于很多旅游景点都会分为几大园区，再加上景区门票有效期的限制，消费者很有可能无法将每个园区都体验完，这时消费者就会感知到时间紧迫。landy等人认为时间紧迫是一个多维结果，包括时间意识、饮食习惯、调度、紧张度、列表、演讲模型以及期限控制等7个维度，并且将时间紧迫的模型用于个人的行为锚定量表，研究发现过高的时间紧迫感会使人们产生不安情绪。同时，海米提・依米提等提出消费者对套票的保留价格和保留时间都会影响消费者对景区套票的购买行为。也就是说，消费者对套票的时间紧迫感知增加，会导致消费者在体验过程中的满意度下降，从而影响消费者对套票的价值感知和风险感知。由此提出假设2a：消费者时间紧迫感知对其套票价值感知具有直接的负影响。假设2b：消费者时间紧迫感知对其套票风险感知具有直接的正影响。
伴随互联网的普及，消费者越来越倾向在网上选择自己心仪的产品或服务，chu，w等人认为在线订购方式的特点会给消费者带来更大的感知风险。可以降低消费者风险感知的方法有很多，但宽松的退订制度对于在线订购是最有效的方式之一。Wood研究表明，在互联网环境下，宽松的退订制度增加了消费者订购的可能性以及消费者对产品预期的正面评价。对于消费者来说，宽松的退订制度不仅可以降低其对产品、服务的风险感知，同时可以增加相应的预期效用。如果消费者感受到退订制度的宽松度很低，消费者将承担更多的订购风险，降低套票的预期效用。也就是说，退订政策宽松度的存在，会增加消费者对套票的价值感知，同时降低消费者对套票的风险感知。由此提出假设3a：退订政策宽松度正向调节套票价格优势对消费者价值感知的影响。假设3b：退订政策宽松度正向调节套票价格优势对消费者风险感知的影响。假设4a：退订政策宽松度负向调节消费者时间紧迫感知对价值感知的影响。假设4b：退订政策宽松度负向调节消费者时间紧迫感知对风险感知的影响。
消费者的风险感知作为影响消费者购买决策的重要因素，一般来说，如果消费者对套票的风险感知很强，他们就会放弃购买或降低其对交易后的预期效用。金立印通过实证分析证明了消费者风险感知的增加会降低其对服务价值的感知、满意预期，以及消费者服务价值感知对满意预期有显著正影响。由此提出假设5a：消费者风险感知对套票价值感知有显著负影响。假设5b：消费者风险感知对套票订购意愿有显著负影响。假设6：消费者套票价值感知对套票订购意愿有显著正影响。
三、研究方法
（一）数据收集
本文采用情境模拟实验法进行研究，选择四川某高校的在校大学生进行试验。笔者以长隆度假区为实验背景，设计了“欢乐世界”“野生动物世界”和“温泉乐园’’三大园区，为避免品牌干扰，隐去了品牌，称某知名度假区。考虑到人口统计特征可能会对研究结果产生影响，因大学生群体具有较高的同质性，所以本文将实证调研的目标群体确定为在校大学生，这样可以有效降低人口统计特征的影响，并采用了现场自填问卷的方式来收集数据。在预测试中，随机选择了50位学生进行问卷填写，问卷回收率和有效率均为100%。笔者对预测试回收的问卷进行了信度和效度的检验，所有变量均通过了信度和效度的检验。此外，笔者还对时间紧迫感知、价格优势以及退订政策宽松度进行了操控检验，检验结果表明套票定价、有效期及对退订的限制条件设置合理。
实验步骤如下：第一，分发给每位被试者一份关于该主题公园三大园区的详细介绍，并简单介绍了此次调研的意义，请其认真阅读。第二，发放调查问卷，根据真实意愿回答问题。第三，收回实验材料及填写好的问卷。整个调查过程平均用时约8分钟，共发放345份问卷，问卷回收率为94・5%；回收326份，其中有效问卷300份，有效回收率为86.9%。有效样本的基本特征大致如下：男女比例分别为46.1%和53.9%，平均年龄20岁。
（二）问卷设计及变量测量
本研究的问卷共有4个组成部分：（1）情绪启动部分。要求被试者认真阅读关于主题公园三大园区的介绍。（2）情境描述部分。通过深度访谈及前测结合该校大学生普遍可支配经费情况，将单个园区定价为168元，套票定价约为三个园区总价格的80%，即396元。套票有效期为两天（园区开放时间：9：00-23：00）。关于退订制度，则为截止有效期，有园区尚未游览，可退还未产生费用。同时也为该退订制度设置了限制条件，包括需在截止期次日24：00时前申请退款，且需登录官网输入套票编号，将在7个工作日内退还相关费用。（3）背景资料部分。通过调查适用于了解被访者的年龄、性别、旅游经历以及在网上购买旅游产品等情况。（4）变量测量部分。阅读完情绪模拟材料后，根据真实意愿回答问题。
各个变量问项的描述以及所使用的测量方法大多是在总结已有的研究成果的基础上形成的，其中因为研究对象的差异性对一些词不搭意的语句进行了相应的修改，使其更符合本研究。对套票的两个内容特征，价格优势主要参考了查金祥等研究中所使用的方法，采用了3个测试项：“套票的价格比三大园区门票价格之和便宜得多”“购买套票会更经济实惠得多”“套票是在各园区门票价格相加的基础上有非常优惠的折扣”。时间紧迫感知的测量根据J.Duncan Herrington等所使用过的方法，采用4个测试项来测量：“要在套票规定的时限内完成该主题公园三大园区的游览，我必须抓紧时间”“要在套票规定时间内完成该主题公园三大园区的游览，我觉得时间非常紧张”“我没有足够的时间游览该主题公园的三大园区”“我必须走得很快才可能在套票规定时限内完成该主题公园三大园区的游览”。风险感知的测量是在结合Schiffman等人以及金立印研究的基础上，从金钱损失风险、时间浪费的风险、心理风险、服务质量风险等方面测量，采用了5个测项：“订购该主题公园套票我担心不划算”“我担心套票的时间限制会导致玩得不尽兴”“我对该主题公园的游览时间和体验质量有些担忧”“我有可能在规定时限内完成不了该主题公园三大园区的游览”“我担心如果没游览完所有园区，不小心错过退款截止期，会造成金钱损失。”。消费者对景区套票价值感知的测量主要借鉴Naylor&Frank[2～]在相关研究所使用过的方法，采用了3个测试项来进行测量：“游览该主题公园会”“物有所值”“同我花的钱和投入的时间相比，我得到的会更多”“该主题公园会是‘超值’的”。订购意愿的测量借鉴了Zeithaml、Berry和Parasuraman的测量方法，主要采用了3个测项：tt我觉得我会选择购买该主题公园的套票”“如果我会购买了该主题公园的套票，我不会后悔，“同其他门票购买方式相比，订购该套票是我更好的选择”。各个题项均采用Likert7级量表来衡量被访者（潜在消费者）的态度，在问卷相关表述中1表示完全不符合，4表示一般，7表示完全符合。
四、数据分析
（一）测量的信度和效度检验
在检验假设前，首先使用SPSS 17.0软件对300个样本进行了探索性因子分析。将各个题项进行主成分因子分析后，分析其形成的各个潜变量信度系数，结果显示所有潜变量的Alpha系数均明显高于0.60，整体为0.879，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值分别都在0.743以上，整体为0.832。以上这些分析数据说明问卷整体具有较好的信度。被访者的年龄、性别、旅游情况等个人统计变量在检验题项的回答中没有显著差异。
量表测量的效度主要包括以下两个方面：（1）内容效度。在本研究过程中使用的量表无论是测量题项还是测量方法均是借鉴已有的研究成果，并先进行了初测实验然后根据初测结果进行了删减，因而，可以认为本研究使用的量表有较好的内容效度。（2）构建效度。建构效度检验主要包括收敛效度与判别效度检验两个方面。通过进行验证性因子分析发现，所有问项的标准化因子载荷（F.L.）都大于0.6，大多在0.8以上，组合效度（cR）都大于0.8，平均变异抽取量（AVE值）均大于0.7，说明量表具有较高的收敛效度。详细检验结果见表1。
本研究将所有潜在变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均满足了大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准，说明量表通过了判别效度检验。具体比较结果见表2。
（二）假设检验
通过以上研究结果分析，可用于检验研究假设。通过检验发现，本文的11个研究假设中，有4条路径关系的t值绝对值小于1.96（p>0.05），因而部分假设未能获得支持，其他研究假设均得到验证，详细情况参见表3。
五、结论与建议
（一）结论
本文以主题公园的套票为例，研究消费者在线订购套票意愿的影响因素及作用机理。探讨了价值感知和风险感知的中介作用及退订制度宽松度的调节作用。研究发现：旅游消费者作为典型的有限理性经济人，不但会考虑经济成本，还会根据自身偏好、可支配时间、旅游景区实地规模与特色等多重因素确定其保留时间，比较保留时间和套票有效期产生时间紧迫感知。因此，套票的特征包括价格优势和时间限制。套票的时间限制使旅游消费者必须承担高于实物购买时的心理风险，做出更为慎重的购买决策，即使初次订购成功，但消费时由于时间限制难以完全体验套票内项目或不得不承受时间紧迫压力时，也会影响旅游消费者对景区的体验质量、整体印象与综合评价，对其再次订购产生不良影响。研究证实了套票的价格优势正向影响价值感知，从而对提升订购意愿有积极作用。但时间紧迫感知负向影响价值感知，正向影响风险感知，从而对订购意愿产生消极作用。
如何发挥套票的积极作用，抑制或削弱消极作用呢？研究证实退订制度的宽松度正向调节价格优势与价值感知的关系；且退订制度的宽松度负向调节时间紧迫感与风险感知的关系。退订制度的宽松度会促进价值感知，削弱风险感知，对订购意愿的提升产生积极作用。制定有效的退订制度将有助于发挥套票的积极作用，促进旅游消费者对套票的订购意愿。
（二）景区套票及退订制度的管理启示
随着互联网技术的快速发展，旅游消费者会选择在线订购方式购买景区门票，在这样的背景下，景点运营方对套票的管理机制应当被提到新的高度。景区门票的定价问题一直是我国学术界争议的焦点，在新的市场背景下，这一问题解决的好坏可能会直接影响到消费者以及运营商的切身利益。基于本文的实证分析结果，要实现提高消费者订购意愿和满意度、有效降低消费者风险感知目标，景区运营商可以从以下几点出发：
1.实行景区门票套票机制。本研究通过实证分析证实了套票的价格优势可以有效地提高消费者的价值感知，从而提高消费者对套票的订购意愿，因而管理者可以利用套票价格优势来使服务“升值”。套票面值与实际景区门票价格之差所形成的价格优势，使消费者产生购买套票会更经济实惠得多的感知，从而会激发消费者的订购意愿。同时，套票的价格优势会提高消费者的体验效能与满意度，景区运营商也会因此而具有较强的竞争力。所以，企业可以通过景区门票套票制度，来吸引更多的潜在消费者。
