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房地产项目营销策略研究范文1
[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地产的概念
旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。
2重庆仙女山旅游度假区营销现状
21营销策略创新不足
目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。
22营销主题雷同
当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。
23区域整合营销缺乏
旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。
3仙女山旅游度假房地产营销优化策略
基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。
31树立基于4C理论的营销理念
仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。
32构建整合营销模式
构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。
构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。
基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。
旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会；该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则；整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。
重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。
其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。
33恰当运用营销策略
根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域（仙女山）整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑：社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域（仙女山）内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展；另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。
参考文献：
[1]祝晔，黄震方旅游景区房地产开发模式研究[J].农业科学，2006（21）：75-77
[2]陈卫东区域旅游房地产开发研究[J].经济地理，1996（9）：86-90
房地产项目营销策略研究范文2
[关键词] 房地产 营销 影响因素 层次分析法
现阶段经济的快速发展给我国房地产业的发展提供了很好的机遇，然而，房地产行业具有资金量大，风险大的特点，给房地产业的决策者提出了更大的挑战。房地产开发商从项目决策初期，就应根据市场需求，进行市场调研、项目定位、整体策划、项目的实施和销售管理等营销策略决策。但是，房地产业在营销决策这方面的现状却不容乐观，房地产企业大都存在这样一个问题：即对决策方案的选择带有很大的随意性，部分决策者往往把自己的经验和主观判断作为选择的标准，而不进行严密的理论分析，较少使用规范的评价方法来做出科学的评价。
本文将运用层次分析法，建立了相应的房地产项目的营销决策影响模型，对主要的影响因素进行量化分析，根据其影响权重进行排序，为房地产企业进行营销策划影响因素的评价提供了科学的方法，为做出正确决策提供一种可参考的思路。
一、层次分析法原理概述
层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP方法)是美国运筹学家A.L Saaty于本世纪70年代提出的，它是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维模型化、数量化的过程。它的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构（主要是两两比较）把专家意见和分析者的判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过各个层次因素的权重，计算所有元素的相对权重并进行排序。
该方法自1982年被介绍到我国以来，以其定性与定量相结合地处理各种决策因素的特点，以及其系统灵活简洁的优点，迅速地在我国社会经济各个领域内，如能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等，得到了广泛的重视和应用。
二、基于层次分析法的影响因素分析模型的构建
房地产企业进行营销策划，必然受到多种因素的共同影响。笔者走访调研了广州市及周边的数十家房地产企业，通过与房地产企业的营销策划人员和营销专家进行深入探讨，结合当前房地产市场营销的特点，把房地产企业营销策略影响因素分成四个大类,分别是:外部市场环境因素、消费者因素、房地产项目自身条件、房地产企业因素，而每一大类又有6到7个子因素构成,总共26个因素。根据层次分析法的要求，这四个大类属于准则层,而这26个子因素则属于指标层。指标层的内容是对准则层的进一步细化和具体化。下面就可以构建房地产营销策略影响因素层次结构模型了,具体如图1所示,具体的指标层因素将在表2中详细列出。
在建立了分析模型以后，需要对各个影响因素进行量化分析。为了提高研究的科学性和代表性，本文采用问卷法进行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地产开发商的角度，因此，确定的调研对象是开发商的营销部门人员。被调研企业包括万科、合生创展、碧桂圆、锦绣香江等分布在广州及其周边城市的房地产企业。调研过程共发放问卷500份，回收了431份，其中有效问卷372份。被调查者对这26个影响因素在制定房地产营销策略的重要性程度进行评分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后经过统计分析，可以得出各个影响因素的初步得分和准则层4类因素的平均得分。
三、各个影响因素权重计算
该分析模型有准则层因素和指标层因素两个层次,先对准则层因素进行模分析。首先，把准则层的4大类因素分别命名为A类、B类、C类和D类。我们根据其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同时依据多位专家意见，得出准则层的判断矩阵，具体如表1所示。
其次，在判断矩阵的基础上进行和行法计算,得出A类因素影响权重值为0.370、B类为0.100、C类为0.345、D类为0.185,接着计算判断矩阵的一致性指标CI,并查表确定相应的平均随机一致性指标RI,计算得出随机一致性比率CR=CI/RI,此处CI=0.0035,CR=0.0038，表明该判断矩阵达到CR
再次，用类似的方法对指标层的4个判断矩阵进行计算，得出各个影响因素在该类别下的权重值。指标层的4个判断矩阵的一致性指标CR都小于0.1，表明矩阵具有良好的一致性。例如“政府调控政策”这个因素在A类因素下的权重值是0.202，而A类因素的权重值是0.370，因此因素“政府调控政策”的最终权重为0.202×0.370＝0.0746，其他因素计算方法相同。
最后，按照每个影响因素的最终权重进行排序，如表2所示。
四、房地产市场营销策略影响因素分析
通过利用层次分析法，对各个影响因素的重要性程度有了一个量化的比较结果，下面将结合当前房地产市场实际情况，对结果进行简要分析。
从图2中可以看出，这4大类因素都是相互联系，相互影响的，但对于房地产行业而言，每一大类因素的影响程度有所差别。在这4大类因素当中，权重最大的是外部市场环境因素，影响权重为0.370；其次是房地产项目自身条件，权重为0.345；接着是房地产企业因素，权重为0.185，而影响权重最小的是消费者因素，为0.100。也就是说，房地产企业在进行营销策划活动时，在这4大类因素中，企业最关注的是外部营销环境和项目自身条件，对消费者的关注程度是最低的。这与当前主流的以消费者为导向的营销理论的有较大差异。为此，我们需要从理论和房地产行业的特殊性寻找差异的原因。
营销理论从4P发展到4C，甚至是4R的阶段，从一开始的以产品为中心到如今以消费者为中心，代表着营销理念的不断发发展变化。但是是否就说明4R理论比4P理论更先进呢？笔者认为并非如此理解，它们之间的关系不应该看成为相互替代，而应当看作一种相互补充，并且在不同的行业和不同的公司里，侧重点都有所不同。在极具特殊性的房地产行业里，营销理念也要根据实际情况而变化。房地产的特殊性表现为:与人们的生活密切相关，建设周期长，投资成本大，售价昂贵，对政治经济环境非常敏感。因此，外部市场环境对房地产营销的影响程度是最大的。尤其是“政府政策调控”因素，在所有指标层因素当中权重是最大的。国家和地方政府通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，可以说政策的导向对房地产企业的命运至关重要。同时，由于房地产项目的不可移动性，使得房地产市场表现为极强的区域性。表2中的“交通便利条件”因素和“区域经济情况”因素的两个因素具有非常大的影响权重，它们是衡量一个区域房地产发达程度及受关注程度的一个指标，一个地区经济越发达，交通越便利，则当地的房价也越高，市民选择在此购房的欲望就越强烈，且这三者之间是一个连锁反应，相互影响的。
房地产项目的自身条件这一大类因素对营销的影响也是比较大的，是消费者影响权重的3倍多，表明房地产行业的营销理念是以产品为导向的，房地产项目是营销决策思考的出发点。究其原因主要有两方面：一方面近年来房地产市场是卖方市场，市场需求旺盛；另一方面，以产品为中心是从间接的角度考虑消费者的个性化需求，其本质也是基于消费者需求而设计与生产商品的。无论是对外部环境的关注还是对房地产商品的重视，都与消费者的收入、购买偏好、投资需求等有密切的联系。
在房地产企业因素这一大类因素当中，最受关注的是企业营销团队的能力，在激烈的房地产竞争市场中，没有卓越的营销团队的能力是不可能实现项目营销竞争力提升的目标。另外，随着经济发展，人们品牌意识也在加强。品牌不仅为表示商品或服务来源的标志，而且是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现，品牌资源对房地产企业来说可带来商誉利润、资金和营销投资效应。
五、结束语
影响房地产营销策路的因素是多方面的，开发商如何在找出自己项目的影响因素后，采取相应的措施，需要建立系统的模型，进行综合的分析和比较，找出最佳的营销策略和方案，可以参考以上的分析基础上，建立对应的优选营销方案。本文采用了数理统计方法和层次分析法得出其影响的重要程度，对于各个因素的权重指标考虑尚有改进的地方。目前国内缺乏此方面的依据和参考资料，各个因子的影响程度量化的方法还需要优化和改进。
参考文献:
[1]张彩江:《复杂系统决策理论》[M].广东人民出版社,2006 年10月
[2]金昕:当前房地产市场营销模式的探讨[J].商场现代化,2007,(03)
房地产项目营销策略研究范文3
【关键词】房地产；销售；定价；冲突
一、引言
发达国家的房地产市场已经历几百年的发展，早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史，还属于朝阳行业，每年以较快的速度发展。从2010年开始，我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求，选择专业销售公司进行房地产项目销售的开发商越来越多，中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售的模式。实现销售的项目，开发商和销售商的立场不同，专业知识和能力不同，对项目的定价就会有不同的意见，双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发，兼顾、协调开发商和销售商的利益，针对实行销售的房地产项目提出其定价原则和方法。
二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法
房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去，从而实现开发收益和利润。要实现这个目标，就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价，以使项目产品具有较高的性价比。只有这样，项目产品才具有竞争优势，才能得到客户的认同，以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高，超过项目的市场价值，则对客户不能形成较强的购买吸引力，项目产品有可能滞销；如果项目产品定价过低，虽然能实现较快销售，但开发商的利益就会受到损失，该赚的钱没赚到。
根据市场营销理论和价格决策理论，房地产项目的定价方法主要有[1]：（1）成本加成定价法；（2）竞争导向定价法；（3）需求导向定价法。为了获取最大收益，房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略，以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且，在项目的不同销售阶段，即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段，还需要采用不同的定价策略和方法[3]。
房地产项目开发涉及多个主体，也存在多个相关利益方。从大的方面来讲，主要有开发商，消费者和政府三方。从开发商利益集团来看，涉及到开发商本身，设计、施工单位，供货商，销售公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发，对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义，但是从市场经济的角度出发，对于实行销售的房地产项目而言，房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售商。房地产项目要实现准确定价，离不开销售商的工作。
三、实行销售的房地产项目定价面临的矛盾和冲突
对于实行销售的房地产项目，在项目产品定价过程中，面临着双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。
（一）开发商与商在项目产品定价上的冲突
目前，房地产销售目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下，房地产开发商与销售商之间就存在利益冲突，从各自的利益出发，对产品定价就会有不同的意见。
1.固定比例佣金合约介绍
房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售公司，以利用其专业能力和对市场的敏感性，将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。
目前房地产销售业中，普遍采用固定比例佣金合约，即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售商支付佣金。佣金比例由销售合约事先约定，一般是固定的，且比例较低（不超过2%）。
2.开发商与销售商的利益冲突
在固定比例佣金模式下，开发商与销售商在产品定价方面存在利益冲突。项目产品售价的提高，并不能给销售商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例，假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售，销售商得到的佣金为2万元；如果提高售价到110万元，销售商得到的佣金为2.2万元，售价提高部分10万元，销售商只得到0.2万元，但为以110万元的价格销售出去，销售商要付出比以100万元销售出去多得多的努力，并且销售时间会延长，其成本会增加。所以，在对于项目产品的定价上，销售商倾向于定价较低，以加快项目销售，便于其在较短时间完成项目的销售后离场。
但对于房地产开发商而言，提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时，项目的开发成本已经固定，提高售价部分基本上就形成纯利润。所以，房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价，对于产品以较高价格销售有很高的积极性。
由于销售双方的立场不同，考虑利益的角度不同，双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法，双方存在冲突。
（二）项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾
房地产项目实行销售的话，开发商和销售商对于项目产品的定价都要发表意见，影响项目产品的定价。
目前，在房地产销售中，一般的情况是销售商提出项目产品定价的建议方案，开发商对销售商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售商提出的定价建议方案，则按该方案进行项目产品的定价；如果开发商不认可销售商提出的方案，则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲，项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。
正常情况下，销售商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且，销售商长期在市场中摸爬打滚，对市场具有很强的敏感性，比开发商更能准确把握市场的变化。另外，项目委托给销售商进行销售后，开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少，主要由销售商承担；所以，销售商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因，如果由销售商来实施项目的产品定价，其定出的价格应该更能符合市场的规律，更契合产品在市场中的竞争地位，也就更有利于项目产品的销售。
但是，由于销售商与开发商存在利益冲突，销售商从自身利益最大化出发，希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值，以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下，将项目产品定价权交给销售商，就会发生道德风险问题，销售商就不会站在开发商的角度来考虑问题，项目的产品定价就会偏低，损害开发商的利益。
虽然理论上销售商对于项目产品定价的能力更强，能进行更精准的市场定价。但是，定价权交给销售商，又会产生道德风险，损害开发商利益。房地产销售合约必须处理好这一矛盾。
（三）项目产品定价高低与销售进度的矛盾
根据需求定律，社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下，产品的价格越高，其需求越小；价格越低，需求越大。
对于房地产项目而言，产品数量是固定的。如果产品定价较高，就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价，社会对项目的有效需求下降，导致一定时期内项目的销售量降低，项目的销售速度相应减慢，结果导致项目的销售周期延长。
房地产开发商在考虑项目静态收益的同时，还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金，对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资，获取收益，这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者，开发商如果资金链紧张，需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还；那么，这种情况下，对开发商而言，按时（下转第115页）（上接第113页）尽早收回资金就比利润更重要，关系到开发商的企业存亡。
因此，开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系，处理好定价高低与销售进度的矛盾。
四、做好实行销售项目产品定价的建议
房地产项目实行销售后，要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处，做好项目产品的定价非常重要，这样才能最大程度上促进项目产品的销售。
（一）改变固定比例佣金合约，调动销售商的积极性
销售商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下，销售商的利益取向与开发商不一致，对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售商的积极性，可以改变固定比例佣金模式。比如，采用分级分成利益分配合约，对于约定价格以内销售的，开发商向销售商按固定比例支付佣金；对于超过约定销售价格一定幅度的，就超过约定价格部分，销售商可按一个合理的比例参与利益分享；对于超过约定价格更高幅度的，销售商按更高的比例进行收益分享。这样，根据销售商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金，对销售商形成很好的激励，可以避免销售商在项目产品定价时的道德风险行为出现。
（二）开发商多做市场调研，提高对市场变化的把控度
由于道德风险问题，开发商本能地对于销售商提出的项目定价建议方案心存疑虑，对销售商定价行为不信任。但是，开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售商差。为改变这种情况，开发商在委托销售的同时，也可以培养自己的高素质市场营销人才，多做市场调研和产品定位研究，提高自身的市场把控能力。这样，就可以避免在产品定价方面过于依赖销售商，自身也能对项目产品进行精准定价。
（三）根据开发商的资金链情况，确定项目的定价策略
房地产项目采取高定价还是低定价策略，很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张，需尽快销售，以尽早回收资金来维持企业的资金链运转，则应采取低位定价策略；如开发商资金较充裕，又没有其他的投资项目需要资金投入，则可采取高定价策略，以获取超额利润，而不追求快的销售速度。
对于实行销售的房地产项目，虽然存在不少冲突和矛盾，但只要开发商设计好销售合约，并且自己多关注市场变化，同时根据自己的具体资金情况确定定价策略，就能够较好地解决这些问题，协调好双方的利益和关系，充分调动销售商的工作积极性，促进项目的销售。
参考文献：
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[2]陈薇薇.房地产定价方法与策略研究[J].企业家天地，2008（1）：109.
[3]赵彬，韩芳，李世龙.房地产开发流程中定价体系的研究[J].土木建筑工程信息技术，2010，2（2）：12-15
[4]毕晓琳.房地产定价及各方主体的利益分析[J].当代经济，2010（2）：70-72.
房地产项目营销策略研究范文4
关键词：房地产项目市场定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。
1 房地产基本含义
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。
房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。
2 房地产项目的市场定位
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。
房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。
3 房地产开发项目的市场定位
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。
三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差
4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差
（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差
（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。
5 结束语
近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。
在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。
在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。
参考文献:
[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版
[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版
[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版
[4] 陈蕾: 《当前房地产宏观调控政策特点及政策效应思考》，中国城市经济出版2007年版
房地产项目营销策略研究范文5
关键词：房地产；营销策略；创新
一、新形势下的房地产营销问题
（一）a品定位不合理
一些企业对产品的前期市场调研作用不重视，调研结果不够细致精确，往往在产品成型销售时才发现，自己开发的楼盘或多或少存在美中不足的地方，纵然在销售过程中采取众多优惠措施，仍难以抓住消费者购买欲望，致使产品消化速度变慢。房地产开发者在产品设计之初，忽略每个房地产项目的布局、景观、楼层等消费者关心的因素，片面追求楼盘的形象、概念，致使产品定位脱离消费者需求，产品不是定位虚高就是房屋面积大而不当，不能满足消费者的购房需要，无法与其他企业产品展开竞争。尤其是在近年来房价飙升的情况下，市民购房回归理性，这种产品销售不出去，将最终导致空置房的问题产生，不利于房地产市场的稳定发展。
（二）品牌意识不强
伴随房地产市场的逐步成熟，消费者购房更加理性，品牌对一个产品的影响就显得更加重要，品牌能赋予一个产品“精神价值”，让消费者在购房过程中产生对产品的认同感，愿意为产品买单。然而在中国房地产企业中，有近90%的只做产品，10%的在做企业，只有1%的企业在做品牌。一些房地产企业不能保障品牌价值的核心竞争力，即企业在打造一个成功项目后，依托前者的品牌效应，盲目加推产品数量，忽略产品质量，最终失去消费者的信任，使得“品牌效应”迅速衰落，昙花一现。
（三）营销模式落后
目前，我国房地产企业采用的营销模式过于传统、落后。大部分房地产企业进行广告轰炸，其目的是想通过大力宣传达到快速营销。可现实恰恰相反，不仅没有达到预期的营销效果，反而，降低市场竞争力。甚至，有部分房地产企业为了营销加大广告成分，掺杂一些不实或违法成分，造成消费者实地考察时眼镜大跌，令消费者产生一种厌烦心理。房地产企业在营销过程中，对消费者定位含糊不清，所制定出来的营销策略与现实大相径庭，满足不了消费者的真正需求，导致消费者失去兴趣，降低成交率。在新形势下，营销模式的落后是阻碍房地产企业营销的主要原因，不利于房地产企业实现可持续发展。因此，营销模式一定要打破传统，推陈出新。
二、房地产营销策略创新方法
（一）注重市场定位
从市场营销过程中可以看出，一个企业如果忽略前期市场调研，那么这个企业就必须在销售过程中投入大量精力来弥补前期的失误，这不仅造成了资源的极大浪费，还影响产品的销售情况。做好前期市场定位则能避免这种情况发生，所谓不打无把握之仗便是这个道理。做好前期市场调研，瞄准产品市场定位，从消费者实际需求出发，了解消费者对产品的户型、大小、价格等实际需求，以市场需求来做产品策划，最终达到消费者欢迎，实现畅销、热销的目的。
（二）加大品牌建设
品牌代表了一个产品的品质，而品牌的认知程度代表了消费者对产品质量的肯定，把一个品牌做大做强，将大大增强企业的市场竞争能力。把品牌做大做强，从长远发展角度来看，符合企业的利益追求。因此，企业要保持品牌策略发展的持续性，培养消费者对品牌的认同感，企业既要有广告推广、促销活动等方式让消费者熟知品牌，又要用产品的质量让消费者认可品牌。通过品牌建设，让消费者体会到企业对产品的严谨态度，对消费者的诚意，从而提高企业竞争力。
（三）创新营销模式
传统的营销模式是广告宣传、产品推广和直销，这些模式已无法适应房地产企业的发展。据研究发现，当今社会是一个信息大爆炸的新时代，计算机技术、信息技术和网络技术飞速发展为房地产企业营销创造了有利条件。房地产企业进行营销时，利用互联网开创房地产营销新“舞台”。通过网络营销可以加强产品的宣传和推广，也可以改变传统营销模式中的一些弊端。消费者在网络“舞台”可以进行更多资料的查找，解决在各大楼盘来回颠簸的困扰。网络营销既能有效的锁定消费者，也可以通过网络“舞台”更好的摸清客户需求，制定精确的方案，提高营销成效。总之，在房地产市场竞争日益激烈的环境下，灵活运用多种营销手段，来应对消费者的多元化，创新化，发挥营销的更大价值，推动房地产企业健康、稳定发展。
三、结论
综上所述，在我国房地产调控成为一种常态，在这充满机遇与挑战的新形式下，营销策略创新将要首当其冲。因此，房地产企业要从市场定位、品牌意识和营销模式等方面着手，不断探索出更多科学、合理、有效的营销策略途径，为房地产事业的可持续发展注入新的活力，为房地产事业的发展开拓更广阔的空间。
参考文献：
[1]章晓东.宏观调控政策下房地产营销策略研究[J].财经界（学术版），2016（08）.
房地产项目营销策略研究范文6
1.房地产营销环节上的市场变化
房地产行业近几年的飞速发展，众多房地产开发企业获利颇丰，在巨大利润的吸引下，房地产开发公司如雨后春笋般蓬勃发展起来，一些从事传统产业的企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业，加入淘金潮，不少资金雄厚的企业集团也将房地产开发列为其走多元化道路的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，产品的促销手段也是花样百出，房地产市场风生水起火爆异常，一片繁荣兴盛的景象。但同时也出现了一些问题，譬如相互模仿造成楼盘的同质化，品牌特色不明显，营销重形式轻内涵，没有充分考虑消费者的需求，导致大量的房屋积压而卖不出去。与以往的市场环境相比，目前的开发商在营销环节上已经注意到以下几方面的突出变化：
1.1市场环境不断变化从1987年房地产市场放开发展至今，我国房地产行业的变化周期日渐缩短，从开始的十年一个周期到五年一个周期，现在又减至三年一个周期，而产品开发与营销策略的变化则更快。2010年以来，房地产行业形势严峻，国家陆续出台的旨在抑制投机的金融政策、土地政策等宏观调控政策也给房地产行业带来了很多意想不到的变化与新的困难。
1.2市场竞争日益激烈我国房地产业的发展速度惊人，所有的房地产开发商都面临着在企业发展规模、发展速度、营销策略等层面上的激烈竞争。
1.3房屋销售日益困难2010年以来，我国绝大多数城市的房地产市场都在供过于求的状态下发展，随着国家调控政策的实施，房地产销售的压力也不断增大。
1.4垄断开始抬头房地产大鳄坐拥强大的土地资源、金融资源，在市场上逐渐占据垄断地位，中小型房地产企业举步维艰，面临淘汰出局的命运。
1.5客户愈加理智越来越多的购房者是具有多次购房经验的买家，他们对房屋产品和商家的营销技巧已见惯不惊。对于这些购房者来说，简单的营销策略已经不能激起他们的购买欲望，而现在的销售人员对客户的消费心理和习惯也知之甚少，并且缺乏系统的专业培训，在面对客户时，无法把握客户的需求和充分阐述项目优势从而导致成交率偏低。
1.6营销策略更加细化房地产开发商的营销策略不断推陈出新，更加细化，更加注重与市场氛围、消费者心理和房地产开发水平相结合。
2.房地产营销面临的新形势
2010年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。
2.1银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自2010年以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头—信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已经取得了初步成效：房地产投资增速过猛的势头得到有效遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，但短期将面临较大的压力。
2.2消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。
2.3房地产价格下行压力加大至2011年底，商品房市场的库存增长约60％至1.69亿平方米（或170万套，按100平方米/套计算）。然而，至2015年中国计划将其永久城市人口增加至52％，这意味着在未来3年中将有2800万人转移到城市。2012年至2015年，新增城镇居民和进入劳动年龄的现有城镇人口每年将达2300万至2500万人，而保障性住房和商品房年总供给约1200万套至1400万套，假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将首次实现供需基本平衡。在这样的背景下，中国房价上升的空间将变得较为有限，甚至在短期内存在下滑的可能。在政策方面，如果“限购”令结束，可能会增加的市场需求，而房产税政策的执行，势必推高持有物业的成本。
2.4住宅空置面积逐年攀升总体来看，商品房空置率高的主要原因：一是过高的商品房价格，二是偏低的居民收入，三是投机客囤积居奇。空置率的居高不下与商品房价格的持续攀升已经成为房地产市场的焦点矛盾，空置率达到一定界限时，国家就应当采取一系列措施，甚至是强制措施，以使商品房空置率在一定时期内降到比较合理的区间，否则将给房地产业甚至国民经济发展带来一系列的严重问题。
2.5营销成本不断增加如今房地产企业的广告铺天盖地，令人目不暇接；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人视觉麻木。但营销效果并不尽如人意。有部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从炒产品形态、炒概念、再到炒促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重的包袱、不背着走走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。
3.当前房地产营销策略中存在的问题
当前，大多数房地产开发商在营销理念及策略上存在个人崇拜论、地段唯一论、广告万能论、地价定局论和经验决定论等误区。主要表现在：
（1）不找消费者的卖点，热衷于概念炒作，市场调研不够真实。
（2）忽视物业个性营销，照搬成功楼盘的操盘模式，尽显同质化项目。
（3）立项缺少规范的可行性分析，导致投资决策失误，营销介入过晚。
（4）尾盘销售走进降价清货的误区，导致部分区域空置房难以消化。
（5）开发商较少考虑消费者的真实需求，盲目追求利润。
（6）急于求成的“营销近视症”，不注重公司战略发展。
