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口碑营销论文范文1
近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。
口碑营销论文范文2
微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。
关键词：
微博；营销模式；情感营销
引言
微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。
1微博营销模式分析
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。
1.1微博内容营销
微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。
1.2微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。
1.4微博段子营销
微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。
1.5微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销
微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销
情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语
本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。
参考文献
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[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13
[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014
口碑营销论文范文3
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
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[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.
口碑营销论文范文4
金宝汤（CampbellSoup）的整合营销副总裁TerryAtkins开心地发现，他的妈妈到他家里来看望他时，将家里所有的金宝汤易拉罐上的标签小心地撕下来。这是她为Terry Atkins的小外甥准备的，只要集齐一定数量的标签，消费者就可以换取相当价值的文具和其他娱乐用品。
这就是金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”（Labels for Education，简称LFE）活动。据统计，22%的美国家庭参与了LFE活动，其中44%的家庭有6到12岁的儿童。Terry Atkins和LFE项目总监Anne Pizarro认为经过多年的经营，LFE已经形成了一个非常庞大的网络，正是这种“奶奶因素”帮助金宝汤建立了自己的草根品牌资产。
现在，LFE活动成为了金宝汤最近“回归校园”计划的基石，这也是金宝汤最大的一次回归校园的推广活动。金宝汤本年度的营销预算为4.25亿美元到4.5亿美元，主要用于消费者促销、合作营销和广告预算。2002年以前，美国汤类食品的销售量一直非常迟缓，因此金宝汤制定了一个三年的复苏计划。通过裁减人员和开支、增加2亿美元的营销经费、开发新产品和新包装（特别是更改了易拉罐包装），金宝汤的销售量2003年增长了9%，达到了68.8亿美元，2004年上半年再次增长了9%，达到了57亿美元。
金宝汤“回归校园”活动当然不甘心仅仅局限于“奶奶因素”的推动，要想扩大活动的影响力必须依靠合作营销，金宝汤将之称为“资产联盟营销”（Equity-Alliance Marketing），并专门成立了EAM部门，直接向营销副总裁报告。联盟的对象包括零售商、学校、设备制造商等与消费者接触的各个环节。例如最近金宝汤与Fitnessgram/Activitygram健身设备公司的联盟，既让注册学校得到了很多体育设施，更加方便了学生的健身活动，又帮助设备商提高了在老师和学生中的知名度，创造了多赢的局面。
正因为如此，学校都非常乐意参与金宝汤的推广活动，据统计，目前“回归校园”活动的注册学校已经达到了7.5万所，其中3万所学校每年兑换的商品价值超过400万美元，这些商品包括体育用具、娱乐用具和电脑软件等。在一些地方，金宝汤的标签甚至成为了一些社区和教堂内部流通的货币。
Anne Pizarro表示，“教育仍然是金宝汤营销活动的主题，但是他们还想加入更多‘刺激’一点的元素，让‘回归校园’活动围绕‘儿童、健康和便利’这几个关键词展开。”其中，金宝汤比起竞争对手更加重视渠道建设，除了沃尔玛这样的大型连锁超市，金宝汤也非常注重社区便利店的铺货。
为了增强家庭对于金宝汤的品牌归属感，Terry Atkins的团队特意为他们推出了“嘉年华游艇巡航”活动，幸运的忠诚用户可以乘坐金宝汤的游艇进行为期4天的主题航行，其间儿童们可以和少年足球明星进行对抗赛，父母还可以参加专门的厨艺培训，此外，金宝汤还专门为他们安排了在小岛上的冲浪节目。
金宝汤在零售商中间良好的口碑，也是促成品牌近年来强力反弹的主要原因。根据Cannondale协 会2003年“制造商权利评级”的数据，金宝汤是“在美国零售商中最有话语权的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨询专家唐・斯图尔特解释：“零售商对于金宝汤的企业战略评价很高，但是认为金宝汤在销售收益率（sales profitability）和品牌相关性（Brand relevance）方面表现比较弱。”
口碑营销论文范文5
关键词：4P；4P+2C；网络营销；口碑传播
一、传统营销的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，也成为旅游企业普遍适用的营销法则。
二、旅游体验营销的“4P+2C”理论
旅游体验营销与传统营销的区别主要表现在以下几个方面：
（一）理论基础不同
传统营销以“顾客为理性消费者”作为假设前提，顾客通过理性的分析、评价，最后决策购买。体验营销则认为顾客是“理性与感性兼而有之”，顾客因理智和追求乐趣、刺激等的冲动而共同决定购买。
（二）价值创造主体不同
传统营销创造价值的主体是企业的生产者，体验营销则是生产者与消费者共同创造价值。在旅游体验活动中，生产者必需以满足旅游者的体验需求作为其实现产品价值的基础，强调双向、及时的信息沟通方式。
（三）营销重点不同
传统营销关注产品的分类、产品的功能与特色以及企业在竞争中的营销定位，从某种程度上说是以企业自我为中心的营销；体验营销侧重于顾客体验，按照顾客的不同需求进行生产和营销，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与消费者的双赢，真正是以顾客为中心的营销。
（四）营销组合策略不同
传统营销以麦卡锡提出的4P营销组合作为指导。旅游体验营销组合策略除4P外，还增加了体验（Experience）和氛围（Environment）两个层面。
三、旅游体验营销的具体实施
与传统的4P营销组合相比，旅游体验营销更加注重产品策略和旅游体验设计，其中体验、氛围是旅游体验产品设计的基本构成要素。因此，旅游体验营销要以目标市场和相应的主题定位作为出发点，围绕体验、氛围、产品、价格、渠道、促销等6个要素展开，构建旅游体验营销组合模式。
（一）体验
体验的核心要求是满足旅游者的情感需求，因此，旅游体验营销应以推广某种生活方式为主要方向，强调游客对旅游产品的情感诉求。在这一基础上，旅游体验必须主题化，即注重旅游产品主题和风格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企业在设计旅游体验产品时，一方面从内涵角度，应加强对游客心理需求的分析和对企业产品心理属性的开发，根据游客情感需求设计相应旅游产品；另一方面从外延角度，还要重视旅游产品在品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标游客心理需求相一致的属性。
（二）氛围
旅游资源是游客活动核心空间的重要组成部分，因此依托旅游资源所营造出的旅游氛围则影响着游客的综合体验质量。旅游景区的主要资源与周边的自然及人文环境紧密相关，共同构成一处处旅游景观，融合为旅游景区的整体风貌，这种风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围。旅游企业要想为游客提供高质量的旅游体验，必须创造条件营造良好的旅游氛围。根据旅游氛围具有即时性、持续时间较短、管理难度大等特点，旅游企业只有提高耐心和细致程度，才能真正给游客提供最优旅游体验。因此，成功的旅游体验营销应对旅游景区即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策进行深入研究。
（三）产品
好的产品是营销成功的基础。体验经济时代，旅游体验营销的首要任务就是根据旅游者的体验需求，分析旅游企业所提品的个性与共性特征，制定相应的旅游目的地产品规划，并有针对性的重新组合和包装现有旅游产品，同时进行体验式产品的开发与创新。传统观念主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，认为旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，忽略了旅游者的体验需求，通常表现为旅游线路。体验经济时代，旅游产品的开发、设计必须充分考虑旅游者的体验需求，将“体验”因素融入到旅游产品的设计与开发中。
1.确立明确、独特的体验主题。
体验主题，是产品设计的指导纲领。有了主题，各旅游产品或项目就有了明确的开发目的，且层次清晰，各旅游产品或项目之间就不会产生冲突，而是从不同方面突出和加深了主题。主题的选择必须与旅游者的现实生活和竞争对手产品相异，应该具有丰富的内涵，饱满且栩栩如生。旅游目的地内的一切活动都要依据、围绕主题开展，从而给旅游者留下强烈、美好的印象。
2.丰富体验产品的类型
在体验经济时代，旅游产业已经融入人类生活的各个方面，成为人类的全方面体验。因此，旅游产品生产者必须要不断丰富产品的类型，不断设计和开发多样的、个性化的、差异化的以及高参与性的，能够吸引旅游者的体验产品。体验产品类型越多，体验经历就越丰富，个性化旅游体验需求的满足程度也就越高，这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。同时，加强旅游者的参与互动，消除旅游者与旅游产品之间的隔阂，增加亲近感与满足感，增加旅游产品的体验深度。
（四）价格
旅游产品价格是旅游市场营销组合因素中敏感而又难控制的部分，它在一定程度上影响着市场对产品的接受程度，并关系到企业获得利润的多少。传统的定价模式不以旅游者为中心，通常采用的是成本定价法；在体验经济时代，影响旅游体验产品价格的因素不仅有产品成本，更多的则取决于其他因素，例如游客自身情绪状态、个性化程度、游客文化背景等。只要游客对体验过程满意，不管实际成本如何，其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。由于影响游客接受价格的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。常用的定价方式有两种：一是以旅游者期望的价格提供超出或等于旅游者期望的价值，也就是说在旅游者期望价值不变的情况下，提高旅游者体验到的实际价值；二是以低于旅游者期望的价格提供旅游者期望得到的价值。
（五）渠道
旅游营销渠道是指旅游产品从生产企业向游客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。按照是否使用中间商可将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。营销渠道模式的选择直接影响到企业的营销速度和效率。旅游企业最终应该选择哪种渠道，需要符合下列两项标准：一是销出旅游产品的数量或销售额；二是旅游产品开发商为维护营销渠道所必须支付的营销费用。体验背景下的旅游营销渠道策略注重以下两种方式：
1.网络营销
目前我国旅游行业大部分旅游产品主要是通过旅行社渠道进行销售，旅行社是连接旅游者与旅游目的地的中间纽带和信息媒介，也是旅游者获取出行信息的主要来源。随着网络应用的普及，旅游企业应该借助网络渠道进行营销创新。改变过去仅仅利用网络做广告或预订房间等简单做法，积极开展旅游网络体验营销。网络营销的主要手段包括：第一，自建旅游网站；第二，与周边旅游目的地建立合作联盟，共同建立旅游网站；第三，和携程网、途牛网、驴妈妈等旅游网络商合作。
2.旅游企业内部营销
外部营销是旅游企业针对旅游者展开的营销活动，旅游者是旅游体验活动顺利完成的关键要素。内部营销则是与外部营销相对应的概念，主要指“成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好对客服务的工作”（Philip Kotler）。员工的工作与游客发生着直接或间接的关系，例如景区讲解员、参与型节目主持人等，他们在游客体验消费过程中起着传授知识、控制进程、角色扮演、危机管理等作用。旅游企业应将内部工作人员当做消费者，向其提供良好的服务、塑造紧密的互动关系，使其具有顾客导向观念，从而提高旅游者的满意度与忠诚度。同时，在旅游实践中，大多数旅游景区都牵涉到当地居民，处理好景区与当地居民的关系，成为旅游企业不容回避的问题。当地居民参与是营造良好人文环境、提升旅游景区形象的重要因素。旅游企业应从提升当地知名度、增加居民收入等方面加强对当地居民的营销力度。
（六）促销
在体验经济时代，亲身消费体验最容易让消费者信服，从而引发其购买欲望。旅游体验促销是指旅游企业通过诱导游客消费和利用游客体验，推动游客认知产品，最终促进旅游产品消费的营销手段。旅游企业应通过建立和健全企业与游客的沟通渠道，突出游客参与，加强企业与游客的互动，从而实施体验促销策略。目前常用的旅游体验促销方式多种多样，除传统的广告宣传形式外，主要有口碑传播、事件营销、旅游商品开发等。其中，由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性等特点，游客的口碑传播是最关键性的促销要素。
1.口碑传播
口碑传播是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。购买旅游产品的任何一位旅游者都可以成为传播者，传播者对旅游产品具有最真实和最直接的体验，他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，而且传播者与信息接受者的爱好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件营销
事件营销是指旅游产品生产者通过策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值的活动，引起媒体、社会团体以及旅游者的兴趣与注意，从而提高旅游产品相关构成要素的知名度和美誉度，最终达到促进销售的目的。事件营销多见于旅游目的地活动中，通过开展一系列的主题节日活动，可以争取更多的旅游者参与到旅游活动中，同时活动的开展要集中展示当地的风俗习惯，避免同质化，例如草原那达慕大会、傣族泼水节等。
3.旅游商品开发
现代旅游企业联合旅游目的地越来越重视旅游商品的开发和设计。旅游商品可以丰富旅游产品内容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游体验，刺激其重复体验消费。更重要的是旅游商品是旅游产品中唯一可以发生空间转移的有形产品，且具有广告价值。旅游者既可以通过购买的旅游商品向身边人讲述自己的旅游美好体验，也可以作为礼物赠送给他人，无形中对旅游商品和旅游目的地产生促销作用，从而带动更多潜在旅游者到旅游目的地进行体验消费。旅游商品的开发要在内容、样式、工艺等方面体现地方文化特色，且融入体验环节。
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口碑营销论文范文6
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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