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整合营销论文范文1
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
整合营销论文范文2
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
【参考文献】
[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
JournalofMarketingCommunications，1997（12）.
[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.
[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
整合营销论文范文3
整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion，简称IMC)是由美国西北大学著名教授舒尔茨(Schultz)等在1993年初创立的并被迅速介绍到我国，成为市场营销传播中的一种新的策略［3］。所谓整合营销，是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的［4］。整合营销被称为用“一个声音”说话的营销策略。整合营销理论认为在品牌的推广中最重要的是要建立一个有鲜明个性和突出特点的品牌。
首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播［5］。
其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。
再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。
二、中国日化品牌商标翻译策略探析
经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:
(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。
(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。
(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。
三、结束语
整合营销论文范文4
2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20—29位，见表1。
相关性分析结果见表2。
从中可以看出，“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名的秩相关系数为0.582，虽然该数值较低，但具有统计学意义。可是，在进一步通过回归分析建立数学模型时可以发现：表3中AdjustedRSquare值仅为0.310，显示实际数据中城市品牌价值对于城市综合竞争力的反映度较差，仅为31％。40个样本城市品牌价值与城市综合竞争力关系曲线如图1。
造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌营销中主要存在以下几个方面的问题：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。
通过以上分析可以看出，造成城市品牌“虚置”现象的原因是多重的，它存在于从城市品牌价值探索到传播的全过程中。因此，必须通过整合营销才能将城市品牌价值的提高落到实处，进而达到切实推动城市综合竞争实力提升的目的。
二、关于城市品牌的整合营销
从整合营销理论的发展来看，1995年PaustianChude首次提出了“根据目标设计战略，并支配各种资源以达到目标”的定义。菲利普·科特勒在《营销管理》(第9版)也指出，整合营销实施的方式就是所有部门都为了顾客利益而共同工作。就理论的发展来看，“顾客利益”进入定义不仅使整合营销与一般的组织研究有所区别，更重要的是，明确了经济制度中的组织必须通过向消费者提品或服务来满足他们的需求并得以生存的营销理念。在《营销管理》(第12版)中，菲利普科·特勒进一步明确提出整合营销应该包括的两个方面：第一，要以合作效益最大化来调整不同的营销活动；第二，传播和传递价值要通过不同的营销活动。根据科特勒整合营销的理论，城市品牌整合营销的核心就在于以“顾客利益”为导向并实现目标受众的认知价值提高的过程。对于城市品牌营销来说，这个过程可以整合为从城市品牌价值探索到价值传播的过程。
(一)城市品牌价值探索。在价值探索阶段，首先要明确城市品牌受众的认知空间、城市的能力空间以及城市合作者的资源空间三个方面的因素。
首先，就受众的认知空间来看，任何一个城市的品牌都应该与社会的经济、文化发展状况相吻合，并随着时代的发展而更新，在品牌内涵和识别标志上应该符合所处时代人们的接受心理，其品牌诉求应该是人们所喜闻乐见的。以香港从“购物天堂”到“亚洲国际都会”的城市品牌更新为例，就是在重新审视自身在亚洲的地位和角色的基础上而推出的。城市识别标志的主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现出城市的活力，而黑色则承袭了中国书法的神韵，既反映了香港与中国历史的渊源，同时又有与时俱进、不断创新、奋发向上的时代感，从而准确地把城市品牌内涵传递给目标受众。
第二，城市的能力空间可以用广度和深度来描述，它是一个城市产业范围及相应的设施和技术水平的综合体现。能力空间是城市品牌利益的基础，涉及到如何通过对城市品牌各种相关要素进行最佳整合以实现效用的最大化。这就要求，必须对城市品牌塑造与城市文化特色、资源优势、基础设施建设、城市产业发展和环境保护措施等各个方面进行通盘考虑，需要城市各部门相互协调，共同协作确定城市品牌所应体现出的特定能力。例如，青岛在打造国际知名城市中，所确定的工业和旅游品牌就是与其能力空间相一致的。准确判断城市的能力空间，也是避免城市品牌诉求单一化、空泛化的关键。
第三，“合作效益最大化”既要求城市内部各部门同心协力，也要求城市间加强合作，要从共同拓展市场机会的角度出发，积极寻求合作伙伴，扩展资源空间，以期达到更好的品牌传播效果和更大的市场占有率。在经济全球化浪潮中，对城市合作者的资源空间的重视，已经成为城市品牌营销中一个十分重要的因素。《中国城市综合竞争力报告》排名的评估结果显示，区域经济一体化程度越高的地区，城市综合竞争力越强，城市群已经成为中国融入世界的核心区域，是形成国际综合竞争力最密集的区域，也是中国参与全球竞争的关键区域。在全球经济一体化的今天，我国城市间还需要通过加强合作，实现资源共享、优势互补和扩大市场影响力。要以城市群体品牌优势带动城市品牌价值的提升并将其切实转换为品牌无形资产，促进城市竞争力的提高。
(二)城市品牌价值传播。通过对科特勒整合营销研究可以看出，在“价值传播”部分，整合营销主要体现在整合营销传播的过程。目前比较公认的整合营销传播的提出者是舒尔茨(schultz，D.E.)，他认为，整合营销传播(IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。而在《营销管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美国广告商协会”对于整合营销传播的定义，即，“确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个计划，并组合这些方法以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌资产、提高竞争力为目的的整合营销传播应在考虑各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本的基础上对广告、销售促进、事件和体验、公共关系、人员推销和直接营销(电子渠道)进行整合并建立营销传播组合。关于城市品牌整合营销传播，在具体操作中应注意以下几个方面的问题：
首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。突出同一主题的传播组合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌响应和强化品牌关系，达到提高城市品牌无形资产的效果。
第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。这就需要对目标顾客接受信息的途径有所把握，以便通过整合营销传播以尽可能少的成本达到最佳的传播效果。如：香港完成了品牌规划之后，迅速在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。同时，政府官员利用各种公关场合和出访考察的机会，大力宣传香港的城市品牌，把一个充满创新精神、积极面向未来的新香港形象以最有效率的方式全方位地广泛传播开来。
第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。网络口碑曾经被认为只是传统媒体传播的补充，是一种还不足以完成品牌塑造的传播方式，但是随着网络科技的发展，如博客、论坛和电子邮件等开始成为口碑相传的新沟通方式。网络口碑有着传统广告所不可比拟的优势，对于一个品牌知名度、美誉度的影响是潜移默化也是更加深入人心的。因此，应该重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动。充分利用新媒体的优势进行城市品牌营销。通过对城市品牌整合营销两个基本层次的分析，构建出各部分之间的相互关系模式，可以用下图表示，见图2。
综上所述，通过加强城市品牌整合营销，改变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的问题，将“务虚”转变为“务实”，使城市品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化为城市综合竞争力不断提高的“驱动力”，促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。
参考文献：
[1]张文贤，市场营销创新[M]，上海：复旦大学出版社，2002
[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41
整合营销论文范文5
（一）旅游资源丰富、多样长三角地区包括上海市、江苏省和浙江省，地处长江入海口冲积平原，属于亚热带季风气候，雨量充沛，山川河流众多。作为我国河姆渡文化诞生地，长三角地区人杰地灵，旅游资源丰富、多样。人文景观包括河姆渡文化遗址、苏州园林、扬州古运河及上海外滩、世博会场地等，自然景观包括长江、太湖、西湖、瘦西湖、东钱湖、千岛湖、淀山湖、东海、黄海、钟山、茅山、虞山、天目山和43处国家级、省级森林公园及舟山群岛等。长三角地区拥有我国最为丰富的山川河流地势地貌，孕育着形形的动物植被，既有雁荡山的巍峨，又有瘦西湖的宁静，既有山林的翠绿，也有鸟语花草的缤纷多彩。丰富的自然景观让长三角地区成为了国内外旅游爱好者的游览胜地。
（二）旅游业发展势头迅猛长三角地区经济发达、基础设施完善、交通便利、环境优美，为地区旅游业发展奠定了坚实的基础。近年来，长三角地区旅游业发展速度远远超过了国内其他地区旅游业的发展速度。统计数据显示，早在2006年，长三角地区接待的国内游客数量就占到国内游客总量的15.56%，接待的入境游客数量占到了全国总入境游客数量的11.06%。长三角地区旅游发展研究中心的数据显示，2013年长三角地区旅游年收入已经超过全国旅游年收入的1/3。表1数据显示，2013年，在全国旅游年收入排名前三的省市中，长三角地区占了两个名额，其中，江苏省旅游年收入为7195亿元，浙江省旅游年收入为5536亿元，分别排在第2名和第3名。从地区旅游企业经济实力来看，2013年，在全国百强旅行社排行榜中，上海春秋国际旅行社有限公司占据头名，成为长三角地区旅游企业经济实力强大的象征。说明尽管长三角地区没有全国最多的旅行社，但拥有全国实力最强的旅行社队伍，为长三角地区旅游业发展提供了保障。
（三）旅游业发展成果显著近年来，长三角地区旅游业呈现多样化发展趋势，旅游资源日益丰富。如2010年上海世博会召开之后，世博会场地成为了一种全新的旅游资源。此外，长三角地区政府不断加大旅游资源保护、开发和利用，一大批新的旅游景点出现在消费者视野中，极大丰富了长三角地区旅游资源体系。一是旅游业基础设施建设不断完善。近年来，长三角地区修筑了多条公路和铁路，将零散的旅游景点串联起来，让偏僻的旅游景点出现在宽敞大道旁等等。二是促进地区经济社会发展。旅游业的迅速发展，为长三角地区经济发展添加了活力。目前，长三角地区旅游收入在地区GDP中所占的比重不断攀升。三是旅游产业市场形成机制初步建立。旅游产业市场形成机制的建立，是一个地方、一个区域旅游业走向成熟的重要标志。目前，长三角地区旅游业发展已经初步囊括了包括地方政府、社会机构、旅行社、旅游机构和消费者在内的市场运行机制，地区旅游业发展已经进入高速发展轨道。
二、长三角地区旅游业整合发展中存在的主要问题
（一）旅游营销观念落后尽管近年来长三角地区旅游业发展成为当地的主要经济增长点之一，但长三角地区主要经济依托还在于外贸出口及轻工业产品生产等，对于旅游业发展，无论是地方政府还是社会机构组织都未给予足够重视。在旅游营销理念方面，长三角地区各景区之间长期缺乏沟通，政府及社会组织对旅游景区建设缺乏统一规划，没有形成旅游业整体发展理念，合作意识淡薄。目前，在长三角地区旅游总收入中，苏州园林、西湖、普陀山等国家5A级景区的旅游收入之和占比超过8成，一些新开发旅游景区或较小旅游景区旅游收入之和占比不足2成，其余一些新兴文化旅游、体育旅游收入之和占比基本可以忽略不计。落后的旅游营销理念对旅游市场个性化需求越来越强，表现出了极大的不适应性，阻碍了长三角地区旅游业的持续健康发展。
（二）缺乏统一信息机制在中国旅游城市网誉指数综合排名中，长三角地区的上海、杭州和苏州分别位列第3位、第7位和第10位，这是对长三角地区政府旅游业宣传工作成绩的肯定。特别是苏州园林、西湖、雁荡山、拙政园等国家5A级景区，更是成为国内外旅游消费者众所周知的旅游景点，有些景点甚至成为城市形象的象征。如我们一提到苏州就会联想到苏州园林，一提到杭州就会联想到西湖等。但长三角地区政府形象营销依然游离于景区产品营销体系之外，没有形成统一的信息机制。政府形象营销与景区产品营销各成一体，使得营销效果事倍功半，造成营销资源极大浪费，甚至出现一些景区产品营销与政府形象营销方向不一致的问题，这不仅仅对景区吸引旅游消费者不利，也给政府形象营销造成巨大损失。[4]2013年，长三角旅游发展研究中心成立，中心秉持“转型、创新、共赢”宗旨，集中力量对旅游目的地建设、旅游标准化与品牌化建设、无障碍旅游区建设、旅游环境与技术政策等重大理论和实践命题进行了探索性研究，但对市场信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及时，容易产生发展定位性错误，进而使地区旅游业发展实践与旅游业发展目标背道而驰。
（三）“搭便车”行为严重长三角地区旅游资源丰富，同类型旅游资源众多，使得地区旅游业发展存在严重的“搭便车”现象。一些旅游景区利用同类型旅游景区营销渠道来营销自己的旅游产品，而不再积极拓展新的旅游产品。这种“搭便车”行为使地区旅游业陷入恶性循环。[5]如拙政园是长三角地区现存的面积最大的古典园林，一直以来深受国内外旅游消费者亲睐。拙政园推出了三项特色活动，分别是杜鹃花节、荷花节和反季节展等。这三个特色活动一经推出，立即受到了旅游消费者的热捧。但长三角地区一些园林景区采取“搭便车”方式，先后推出了这三个活动，给拙政园营销带来巨大损害。
三、长三角地区旅游业整合发展内涵
(一)旅游目的地组织整合旅游目的地组织整合是对旅游目的地旅游行为组织与实施组织机构的整合，[6]这些组织一般具有共同的旅游发展规划和目标，旅游目的地组织整合的受益群体具有广泛性，即所有参与旅游目的地旅游活动的旅游消费者都能享受到旅游目的地组织整合所带来的好处。从长三角地区旅游目的地组织状况来看，当前长三角地区旅游目的地组织的主体还是政府，其他社会组织机构体系尚不成熟，但未来旅游目的地组织必须是一个包括政府、社会机构、第三部门、企业和国际组织在内的、完善的组织体系。因此，长三角地区旅游整合营销的首要任务是做好旅游目的地组织整合，形成以政府为主导、各营销组织相协调的旅游组织模式，合力完成对长三角地区旅游业的组织与管理。
（二）旅游产业链优化整合旅游产业链是一个包括旅游、餐饮、住宿、娱乐和购物等诸多环节在内的完整链条，[7]成熟的旅游产业链必须能够带动地方经济全面发展，产业链中各发展环节必须围绕满足旅游市场需求这一基本原则，以获得利益为目标，完成各自的组织营销行为。各营销行为之间应进行分工合作、协调互动，形成产业链之间的互补关系。对于长三角地区旅游业发展而言，旅游目的地组织整合是基础，旅游产业链优化整合是动力。在此基础上，不断整合区域旅游资源，协调旅游发展各环节利益分配，构建各利益主体和谐共生良好环境，努力优化旅游产业链。
（三）旅游产品开发整合近年来，随着居民生活质量的提高，消费者对旅游产品的需求日益多样化、个性化。为了适应旅游市场需求，提高景区市场竞争力，长三角地区旅游业整合营销一定要注重旅游产品开发整合，深入剖析景区旅游业发展优势与劣势，对景区旅游产品进行科学筛选，重点推广拳头产品，防止旅游产品重复建设，减少旅游资源的浪费。[8]（四）旅游品牌形象营销整合品牌是企业的软实力，每一个旅游景区都要形成自己的旅游品牌，且不同景区要形成品牌整合、品牌体系，让品牌整合营销更具影响力。长三角地区在旅游整合营销过程中，应积极塑造品牌、包装品牌，加大景区品牌整合及其宣传力度，形成合力，增强品牌营销的识别性，建立品牌反馈信息数据库，根据旅游消费者反馈信息，积极进行品牌形象二次营销整合。
四、长三角地区旅游业整合发展策略
（一）确立政府主导地位面对复杂多变的国内国际旅游市场环境，要保证长三角地区旅游业持续发展，必须确立政府在长三角地区旅游业整合营销管理中的主体地位。政府相关部门应尽快制定地区旅游业整合营销方案，明确部门职责与分工，不断加强合作，明晰资金来源与分配等。[9]加大长三角地区旅游资源研发力度，尽快整合长三角地区旅游资源，实现旅游业发展与环境保护、社会治安管理、经济建设等诸要素的协调发展。
（二）协调各种营销手段要实现长三角地区旅游业整合营销，必须协调好各种营销手段。常见的营销手段包括广告、销售、公关等。长三角地区旅游业整合营销要在对各种营销手段进行深入研究的基础上，形成营销传播组合，即针对同一客源市场，尽快统一景区形象、经费安排、促销策略，采取一致的营销行为。[10]如在地区园林艺术整合营销方面，必须制定统一营销目标，不断细化营销行为，并把细化后的营销行为融合到不同营销手段中，或通过电视广告进行品牌宣传，或以优惠票券方式进行直接销售，或组织园林鉴赏节进行活动营销等。当然这些营销手段必须协调好，让每一种营销手段都能对营销活动起到真正促进作用。
（三）建立营销信息中心长三角地区要想实现旅游业整合营销，必须解决好信息机制不健全问题，尽快建立营销信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消费者每一次旅游行为其实都是一次信息反馈，景区通过售票方式可以获取消费者姓名、地址、联系方式和旅游倾向等信息。旅游企业要加大对这些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消费者心理诉求，制定个性化营销策略。二是信息。营销信息中心的另一大任务就是要掌握旅游消费者接受信息的有效渠道，并把指定的整合营销策略、活动信息通过这些渠道以合理方式、在恰当时机“”到潜在消费者中。
整合营销论文范文6
(一) 京东商城发展情况
京东 (JD.com) 是当前我国最大的自营式B2C电商企业, 为京东集团CEO刘强东于1998年6月18日在中关村成立, 并于2014年5月22日在纳斯达克挂牌, 成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京东商城, 在线经营商品涉及计算机、3C数码、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆护理用品、食品与营养品、书籍、母婴用品、体育商品、百货、机票、网上超市等3150万种SKU的商品, 满足用户在线购物的日常生活购物需求, 同时京东在全国大部分地区覆盖自身的物流配送网络, 完善的售后服务、物流配送及市场推广, 组建六大物流平台提供更加快捷的配送服务, 并且支持货到付款等服务, 真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。
京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。
(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析
广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。2017年京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。推荐阅读：生态资源管理运营范文分析的管理学博士论文
商品促销。商品促销是企业进行营销的重要手段, 对于京东商城来说, 借助着便利的网络宣传传播渠道, 可以综合利用多样化的促销宣传方式。一方面通过不同的节日气氛使商品促销常态化、特色化, 比如针对年中“618”的大促活动、“双十一”、“双十二”、“开学季”、“周末放价”等推出有针对性的促销活动, 以双十一为例, 京东商城从11月1日开始, 推出连续11天的“低价爽购”促销活动, 同时3C、家电、消费品、服饰家居这四大事业部分别拿出大牌优惠商品, 轮流上阵促销, 最后在11日全面低价爽购, 让消费者从容购物的同时获得踏踏实实的回馈。另一方面, 京东还进行不定时的促销, 如京东商城的首页中设置“秒杀”、“优惠券”、“闪购”等专栏, 对特价商品、限时抢购商品分门别类, 并推出“全民来砍价”等多种电子商务促销手段, 让消费者的选择更加多样, 丰富目标消费者群体的购物体验, 增强了客户黏性, 有助于提升京东的销售额和知名度。
