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微商营销论文范文1
本文是管理学博士论文,依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容, 从本质上看属于人力资本密集型行业, 以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务, 这些都依托于专业人才提供专业的服务, 以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且, 随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明, 一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣, 因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要, 已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言, 想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用, 优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。
媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中, B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流, 建立良好的沟通渠道, 争取更多丰富而优质的媒介资源, 形成自身较为完善的媒介资源体系, 以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播, 达到最佳的效果, 获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说, 诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。
传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达, 传播手段的多元化和创新性, 近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战, 整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台, 不断开发营销新内容和新形式;此外, 由于数字化新媒体的不断革新, B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术, 提高内容和技术的创新能力, 不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用, 以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下, B2C电商企业的创新营销的竞争水平显着提高。推荐阅读:如何把控好公共管理学博士论文
微商营销论文范文2
[关键词]微信营销;微信客户转化率;微信效果评估
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)39-0010-05
1 引 言
近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹,其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件,可发送图文信息、语音视频信息,并支持多方语音对讲等功能,用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿,且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台,微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验,用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]
微信在中国迅速扩张,用户参与度亦得到提升,给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式(即O2O市场模式)一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段,许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣,但缺乏具体运营的合理规划,盲目性极强,中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上,这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题,运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率,诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识,并加以应用。[3]
在当今激烈的市场竞争下,企业必须深刻了解并细化客户转化率概念,辩证看待其重要性,方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略,真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标,对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用,探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点,从而做出更加合理的营销策略,使中小型零售业微信运营商从中获益。
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户,协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计,当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前,微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”,微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段,许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣,但缺乏具体运营的合理规划,盲目性极强,中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看,商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。
从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈,即微信客户转化率低的问题,尔后再基于AISAS理论模型,提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案,无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识,包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告,笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析,从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中,客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响,以及如何更好地在营销实践中应用,丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。
深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念,对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率(亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标),期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法,从而促进企业的良好发展。鉴于此,笔者基于AISAS模型,[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。
2 客户转化率与AISAS模型
客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值,而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中,公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此,该指标总是用百分比表示:
微信客户转化率=[SX(]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX)]
微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时,表明企业微信营销活动的效果较差,企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进;比值越大,则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。
AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的,基于AIDMA传统营销法则注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行为(Action)发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。
图1 AISAS模型
该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中,消费者在接触到商品或服务的信息,达成购买活动后,还会主动分享,从而影响其他消费者,并经历这5个环节:引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、信息搜索(Search)、产生行动(Action)、信息分享(Share)。如今,AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的,具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础,通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享,促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。
3 微信营销AISAS过程分析
引起注意(Attention)。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量,也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代,消费者的注意力被太多的信息所分散,这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有,通过举办一些新的活动,如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”,或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题,如“有时,照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合,从而达到引起消费者注意,推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节,从而达到引起关注的效果。在线下,实体店经营者会通过微信二维码的方式,比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式,或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务,为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。
产生兴趣(Interest)。在获得了消费者注意之后,微信商家就需要激发消费者兴趣,促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动,幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式,与消费者对于幽默诉求,情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合,从而达到使消费者产生兴趣。比如,奔驰Smart 的微信促销案例中,前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化,充分引起了具有购买力的,追求个性的年轻一代的兴趣,创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。
信息搜索(Search)。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后,消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解,这对于微商户微信页面内信息的排列和设计,产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。
行动(Action)。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为,会利用创新的产品组合或者促销方式,如折扣促销,满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生,使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务,为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。
信息分享(Share)。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程,以及微信用户的消费行为过程,在用户获取引起注意到的信息,感兴趣的信息,搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享,而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此,企业在微信营销的过程中,经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生,以提高企业整体营销效果。[9]
上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式,在这个过程中,企业在任何环节的营销活动做得不好,都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生,从而导致最终企业所作出的营销努力白费,企业除了在整体营销活动的策划和控制之外,也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力,使企业的营销回报最大化。
微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而,在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中,如图2所示:一方面,传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然,实际上企业在实际的营销过程中,企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的,部分目标用户并没有经历完整的四个环节,他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节,甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏,并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题,这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题,企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面,这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。
图2 微信营销的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型
通过以上分析,了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性,为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节,以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础,通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况,从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节,扬长避短。
微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的(见表1)。
基于消费者行为分析AISAS模型指出,消费者在接触到商品或服务的信息,完成购买活动后,还会进行信息的主动分享,从而影响其他消费者。这期间,消费者经历五个环节:引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、信息搜索(Search)、购买行动(Action)、分享(Share)。以下针对各个环节分别构建数量模型:
引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。
引起注意环节客户转化率(Ht1)=[SX(]被引起注意的目标客户人数(St1)[]潜在目标客户人数(St0)[SX)]×100%
在如今信息泛滥的时代,消费者的注意力被太多的信息所分散,这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们,并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。
例1:某微信服装商家开展了一次微信营销活动,他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后,经调查发现,仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么,此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为:
[SX(]200[]750[SX)]×100%=2667%
激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。
激发兴趣环节客户转化率(Ht2)=[SX(]被激发兴趣的目标客户人数(St2)[]被引起注意的目标客户人数(St1)[SX)]×100%
微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此,对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。
例2:续例1,已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么,此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为:
[SX(]150[]200[SX)]×100%=75%
信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。
信息搜索环节客户转化率(Ht3)=[SX(]进行信息搜索的目标客户人数(St3)[]被激发兴趣的目标客户人数(St2)[SX)]×100%
微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则,即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开,而不会继续进行信息搜索行动。
例3:续例2,该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人,则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为:
[SX(]80[]150[SX)]×100%=5333%
购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。
购买行动环节客户转化率(Ht4)=[SX(]完成购买行动的目标客户人数(St4)[]进行信息搜索的目标客户人数(St3)[SX)]×100%
实际上,网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力,而信息搜索结果(包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等)是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。
例4:续例3,经统计,该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品,那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为:
[SX(]75[]80[SX)]×100%=9375%
信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。
信息分享环节客户转化率(Ht5)=[SX(]已购买并进行信息分享的客户人数(St5)[]完成购买行动的目标客户人数(St4)[SX)]×100%
消费者完成购买行动后,因友好的购买体验,或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠,决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生,不仅会促进微信营销活动信息的传播,从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果,还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率,从而最终提高了整体的客户转化率。
例5:续例4,该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息,则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为:
[SX(]70[]75[SX)]×100%=9333%
传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。
传统微信营销客户转化率(H)=[SX(]购买客户人数(St4)[]潜在目标客户人数(St0)[SX)]×100%
以上例子中,传统微信营销客户转化率为:
在整个微信营销活动中,如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功,如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节,但是“引起注意环节”做得不到位,这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见,完整的微信营销活动的五个环节环环相扣,且都对整体产生影响。
5 结论与建议
客户转换率,作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一,能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而,在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中,利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量,也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。
本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础,对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化,通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率,以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何,更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善,企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点,公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估,提升企业的实际效益和资源利用效率,在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。
参考文献:
[1]腾讯公司微信业务介绍[EB/OL].https://mpweixinqqcom/20141.
[2]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团,2014(12).
[3]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团,2014(5).
[4]吕献雷电子商务中转化率和新用户市场关系研究[J].科技创业月刊,2012(3):47-49.
[5]田广计量营销学[M].北京:机械工业出版社,2012:251-260.
[6]朱迪・斯特劳斯,雷蒙德・弗罗斯特网络营销[M].北京:中国人民大学出版社,2010:407.
[7]曹芳华基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门:厦门大学硕士学位论文,2009.
[8]陈黎AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉:武汉理工大学硕士学位论文,2010.
[9]戚蕾,张莉企业微信营销[J].企业研究,2013(11):50-52.
微商营销论文范文3
【关键词】阿芙精油;护肤品;网络营销
引言
阿芙精油由希腊afarotiza公司持有商标,并供应化妆品原料。阿芙品牌作为香薰精油和植物护理品界的合作典范,由北京茂思商贸有限公司承担品牌推广及营销。阿芙精油日前已经成为护肤品中的佼佼者,在中国的护肤品市场上,以一、二线城市为主,覆盖到20多个城市及地区的高端商场,同时还在网络配体上开设美容网站、产品平台以及产品测评活动,使阿芙被越来越多的护肤品消费者所关注。
一、阿芙网络营销现状分析
(一)阿芙精油营销模式1.利用电商平台开设旗舰店。阿芙分销渠道主要分为两大类:线上网店和线下专柜。线上又分为两大块:官网及第三方平台旗舰店,比如:天猫、京东商城、当当网等。漂网是阿芙精油的官网,主要功能是展示产品和处理第三方平台无法提供的定制服务。目前,天猫商城作为阿芙精油的主战场,对其他电商平台的的网店营销及定价起主导作用。阿芙在全网都会进行推广,但它的广告投放点一般在天猫。阿芙天猫旗舰店全网销量位居第一,享有卖出十瓶精油九瓶来自阿芙的口碑。2.利用微信微博进行情感营销。微信、微博是目前最为常见的社交营销工具,也是新兴网络营销的利器。阿芙精油拥有自己的官方微信、微博,通常在这些平台与粉丝们进行互动,在微信公众平台经常会有最新活动的推送消息和新产品推广,在微博首页上会有近期店铺相关的优惠活动。同时,消费者可以在微博上进行投诉,也可以私信客服提供建议。为了强化阿芙精油大众奢侈品形象,在不同时期与哆啦A梦、几米等卡通品牌合作,推出了与这些卡通主题合作的产品,拉近了与消费者之间的距离。
(二)阿芙精油网络营销策略分析1.产品促销策略。阿芙精油会不定期利用各大电商平台的站内推广软营销工具来提高店铺的曝光率,通过低价的折扣来吸引消费者前来购买。在店铺首页醒目的位置向消费者展示最新活动,利用折扣来吸引消费者下单购买。例如在送来的包裹中,不但有顾客购买的产品,还有大量的赠品,比如毛巾、沐浴球等。这些小礼物起到了二次推广的作用,引导顾客再次购买。阿芙精油也长期与聚美优品、唯品会等知名电商平台合作,使其获得更好的销量。阿芙旗下除了精油,还有洗发水、面膜等其他产品,通过对产品线宽度的衍生,满足消费者多样化的需求,让消费者除了能够购买到精油,也可以购买其他护肤品,以此达到增加销量的目的。2.服务策略。阿芙精油针对市场定位、产品研发,生产销售以及售后服务整个价值链的各个环节,提出体验至上的营销概念,深度剖析用户需求,满足客户需求。例如,阿芙精油的客服文化,阿芙精油的客服称为“小芙”,粉丝则称为“泡芙”,为满足消费者的多样化需求,阿芙的客服开设了“重口味”“、小清新”“、淑女组”等众多风格,这使阿芙的客服安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。同时,阿芙的客服全天无休轮流上班。其次,阿芙精油会为消费者附赠试用装。从这些细节上充分展现了阿芙精油服务至上、体验至上的理念。3.物流渠道策略。物流作为网购的最后环节,直接影响客户的满意度。为了让客户以最快的速度收到商品,现在阿芙在北京、上海、杭州等地设有多个站点,配备足够的工作人员,尽量保证三天之内到货。消费者也可以咨询客服或通过阿芙精油公众微信号随时查看包裹物流信息。4.品牌统一策略。阿芙精油在各大电商平台上开设的旗舰店铺都具有统一的风格,以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩为背景,自然的木质感是每一家店铺装修的主调。阿芙精油在各大电商平台的活动都是统一举办的,且定价一致。如在天猫商城上有优惠券,新品打折等活动,也会同一时间在其他各大店铺推行。
二、阿芙网络营销存在的问题
(一)产品促销方式单一。通过观察阿芙精油在各大电商平台上的购买情况,发现阿芙精油的网络营销策略单一,其主要以发放优惠券,打折促销、满减的形式来吸引消费者购买。低价促销虽然能够在短期内吸引大量消费者,但在吸引新的消费者的同时,也要维持旧客户的重复购买率。根据旗舰店的销量统计,阿芙的精油产品销量始终位居第一,旗下的许多衍生产品,例如洗发水、洗面奶等销量平平,这对于打造新的爆款产品是不利的。护肤品行业的竞争是激烈的,若阿芙不能提供多元化的产品,满足消费者一次购买多种产品的需求,外加其同行业竞争者不断模仿,这对阿芙的网络营销是十分不利的。所以阿芙必须加强产品差异化服务才能成功。
(二)与消费者互动性较低。阿芙成立时推出的核心概念是“捍卫精油行业的秘密,得花材者得天下,坚持不向中间商采购,只和全球最佳产地庄园合作,长期契约种植。每一滴阿芙精油,从田间种植到入瓶灌装,都做到血统清晰,品质纯正。”然而,精油市场在中国并未发育成熟,消费者对精油的认知程度较浅,有些消费者甚至不知道精油的功效及用法,这对阿芙精油成为大众品牌有一定阻力,也会对销量产生影响。因此,阿芙精油在与消费者的互动方面也有待提高。
(三)缺乏自营物流渠道。通过咨询阿芙精油的网购消费者发现,阿芙在物流方面是与其他专业物流公司合作,而非像聚美优品、京东这样的自营物流平台,这在货物运送时间、保存方式方面不能得到保证,会时有发生货物送达不及时,寄丢等情况,这使阿芙在同行业的竞争上略逊一筹。特别在双十一这类电商节期间,包裹数量达到顶峰,与物流公司合作产生的货物问题也会随之增加,投诉源源不断。
三、阿芙网络营销提升策略
(一)加强差异化服务。阿芙精油相较于竞争对手的主要优势体现于推广和客服,阿芙精油充分利用网络营销手段,以借助博客达人的使用推荐吸引大量访客。再者,阿芙的高素质客服在电商行业也是使人啧啧称赞的,其针对不同类型消费者提供的不同风格客服让人耳目一新。但这些服务都已被模仿甚至超越。在同质化竞争激烈的护肤品行业,这些创意服务是远远不够的。为保持现有的顾客资源,阿芙精油可以利用APP识别顾客的需求偏好,为消费者提供定制服务,以提高顾客忠诚度。针对不同的消费者需求情况为其量身定制阿芙产品,做到精准营销,为每一位消费者提供专业有效的服务,满足消费者多样化需求。
(二)加强在微信微博的营销。当前,阿芙可以利用微信微博与消费者开展互动,但简单的互动不能够向消费者普及阿芙精油的产品知识。阿芙可以利用微博微信上展示一些简单易懂的精油制作画面,让消费者了解精油,也可以利用这些公众平台征集一些护肤达人的精油视频教授、使用心得,定期在微博微信上推送转发,甚至可以在微信公众号里增设一个交流栏目,让粉丝可以在这个栏目上畅所欲言,分享经验,以此让消费者更了解精油产品和其功效,吸引更多的消费者前来购买,最终使阿芙精油充分深入消费者内心,达到推广品牌知名度、增加销量的目的。
(三)增加自营物流渠道。阿芙精油作为知名的护肤品品牌,没有自己专属的物流渠道使其在物流服务上无法获取消费者的忠诚。使消费者在第一时间收到商品是网络营销的关键,所以,阿芙拓展自己的物流渠道,将产品安全快速地送到消费者手上是在护肤品行业中再次脱颖而出的有效手段。根据天猫旗舰店数据统计分析,阿芙精油的购买者大部分来自于一二线发达城市,例如:北京、上海、杭州、广州等地。所以在这些销量高的城市增加货物仓储地点,可以有效地缓解在双十一这些电商节产生的物流问题,让消费者完成一次愉快的购物,从而提升顾客忠诚度。
四、总结
综上所述,阿芙精油网络营销的完善,不仅以提高企业利润为主要目标,更要注重阿芙精油面对消费者的差异化服务,以获得更高的市场知名度。面对目前顾客忠诚度较低的现状,阿芙精油就要改变营销策略,从消费者角度出发塑造企业新形象,并着力于开辟新的网络营销渠道,更好地推进企业发展。
【参考文献】
[1]张继周“.宅经济”时代化妆品网络营销策略研究[J].商业经济,2010(12):96-97.
微商营销论文范文4
关键词:移动支付;大学生;影响因素
所谓移动支付就是以手机登移动终端为工具,对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。年轻用户是移动支付推广和使用的主力军。而大学生作为年轻用户中的核心群体,很大程度上影响到了移动支付今后发展的走向。移动支付的便捷性使得其在大学生群体中得以高速发展,并渗透到大学学习生活的方方面面。因此,研究大学生移动支付的行为也就成为了必要。
一、大学生移动支付的行为特点
1.移动支付在大学生重受到广泛认可和接受。当代大学生基本认可和接受移动支付。一方面是基于智能手机的普及和移动网络资费的下降,另一方面是因为大学生是最易接受新鲜事物的群体,而移动支付的便捷性更是契合了大学生追求创新、追求便利的消费心理。
2.呈现从网络消费到实体消费。大学生在思维方式上最容易接受移动支付这种新鲜事物,并容易向其身边传统的家长们进行宣教和传播,且大学生是未来潜在的高收入人群,所以各大运营商非常看重大学生客户群体的挖掘和培养。各个运营商纷纷在大学周边开展移动支付市场拓展,使得移动支付在大学周边得以井喷式发展,逐渐形成了移动支付商业圈,让移动支付从线上到线下形成有机一体,全面覆盖大学生的日常消费,如餐厅、饮料、外卖、文具、水果等大学生日常消费场所均被移动支付攻占,实现一只手机玩转大学生活。
3.小额支出较多,大额支出少,总体在大学生消费总额中占比逐渐增高。移动支付已经逐渐应用于大学生日常的餐饮、娱乐和学习中,其中绝大部分此类支出系小额支付,减免了找零的麻烦,更加符合大学生的性格特征。绝大部分的大学生也看好移动支付的发展前景,但是对大额支出还是持谨慎态度。因为大学生月均生活费有限,涉及到大额支出任然较为谨慎。但总的来说,随着移动支付商业圈的形成和更多移动支付渠道的开发,移动支付逐渐取代了较多的现金交易,在大学生消费总额中占比逐渐增高。
4.大学生借助移动支付软件开展形式多样的创业。由于移动支付的便捷性,许多大学生以支付宝、微信支付、百度支付等平台为基础建立其创业模式,开展形式多样的创业。大学生线上创业如淘宝店、微商、微代购等普遍采取移动支付,线下开展的实体店如饮品店、零食店、餐厅等也更倾于使用移动支付,甚至与移动支付合作开展价格营销。而大学生创业的受众也主要为大学生,也更能接受移动支付消费模式。
二、大学生移动支付的影响因素
1.安全因素。安全因素是大学生接受移动支付的首要原因。一方面,年轻的大学生们更容易理解运营商的安全技术宣传,并认可和使用移动支付软件。另一方面,大学生们也更容易获知和发现移动支付软件可能存在的安全漏洞和风险,相比在小额支出上的普遍使用,大学生们在大额支出上的谨慎态度反映了他们对于更高安全技术的期望。
2.便捷的操作契合大学生的消费心理。相比繁琐找零的现金支付,用手机支付更受当代大学生欢迎。一方面,日常出门可以不带钱包,省去了繁琐的找钱包、取付钱、找零的环节,更降低了外出钱包遗失的几率;另一方面,减少了和钱币的接触,也减轻了零币收纳的负担,也更加卫生方便。移动支付的便利性成为了绝大部分大学生选择的重要因素,也契合了当代大学生群体追求新兴技术的习惯。
3.商家宣传因素和价格因素。大学生没有固定收入,每月的生活费依赖家庭的经济支持,所以对价格因素较为敏感。总体而言,大学生群体使用移动支付还停留在浅层次的消费,容易受到商家的一些营销手段影响,比如移动支付减免金额或赠送礼品等促销手段对于开发大学生客户群体较为有效。
三、结论和对策
大学生群体对使用移动支付的意愿较高,但基于安全考虑对大额支出的接受度还有待加强,且容易受到商家营销策略影响。在当前移动支付运营竞争激烈的情况下,各大运营商应当在以下几个方方面不断提升服务,吸引和巩固大学生客户群体:
1.提升安全性和加大宣传。安全是大学生们在移动支付中最为看重的要素,也反映了大学生对移动支付的后台和管理有极高的期望。近期频发的移动支付故障也为移动支付运营商们敲响了警钟。一方面,运营商们可以不断改善和提升安全技术、提升服务水平;另一方面,运营商应当加大安全性宣传,为大学生消费者释疑解惑,消除大学生的顾虑和不安全感,增强大学生对移动支付的信心。
2.扩宽移动支付场景。大学生们希望移动支付可以向更多的场景渗透,从网络购物到实体餐饮、娱乐消费、超市购物、便民服务等生活周边覆盖,全面实现无实体钱包化。一旦大学生们形成移动支付习惯,将会具有迁移性。在一些个案访谈中,大学生们就反映移动支付在高教园区相当便利,但当其回到家乡就会发现使用场所较少。他们希望移动支付不仅覆盖大学周边,更需要延伸到市民生活的每一个角落。
3.加大宣传力度和优惠力度。基于大学生对于价格的敏感度和对于新事物的接受度,运营商应当积极采取广告宣传、移动支付优惠、构建移动支付生活区等方式刺激大学生下载和使用移动支付客户端,培养大学生实用移动支付的习惯,既可以形成忠诚的客户群体,又可以易接受新鲜事物的大学生为基础,纵深到其背后传统的亲人朋友,形成一带多的传播模式,不断扩宽的客户范围。
参考文献:
[1]王慧.不同技术水平下手机支付采纳因素的实证研究[D].北京邮电大学硕士学位论文,2012.
微商营销论文范文5
1.由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
微商营销论文范文6
【关键词】营销模式 分享模式 女性社区 购物网站
一、前言
近年来,有很多购物网站如雨后春笋般建立起来,而且越来越多的网站在运用分享这一新模式。这样的模式源自于美国的Pinterese模式,但在中国能够真正运用并发展壮大起来的网站应该是一个叫做美丽说的女性购物网站,该网站分享的内容主要是白领女性的服饰、搭配经验、护肤美容等方面的知识,并且通过分享后用户从他人分享的网站点击进入淘宝网购买物品,成功后从淘宝那里获取佣金。美丽说为商家找到了精准了用户,这是一条十分高效的商业模式,2010年刚上线的美丽说也被视作是“带线索给电商的小弟”。 它的商业模式是值得人探究的,并且它这样全新的商业模式对整个电商行业来说也是一种启发,越来越多的网站争相效仿它的模式,探究它的商业模式魅力也成为了论文的重点。
二、美丽说商业模式的优势
(一)美丽说概述
美丽说是目前国内最大的女性时尚社区网站,于2009年11月由徐易容在北京的中关村创立,美丽说的口号是“美丽说,发现最美的自己”,就如同它的口号一样,美丽说致力于用最好最新的互联网技术帮助女性用户解决如何穿衣打扮、怎样美容护肤等问题。
纵观美丽说一路的发展历程,美丽说成立于2009年,在2011年时,美丽说就入选了“2011创业邦100---中国年度创新成长企业100强”,并且同年就成为了国内的五大网络应用。在2012年时,美丽说发展的规模也变得越来越大,在2012年时,美丽说就获得了清科第七届中国最具企业50强。美丽说近几年来获得种种荣耀,都在说明美丽说的进步非常大,美丽说的模式也正是美丽说能够获得那么多成就的关键所在。
(二)美丽说的商业模式的优势
美丽说的成功关键在于它的营销模式。美丽说的营销模式是一种社区型的分享模式,它能够在一个垂直领域里,用将众多有着共同的兴趣爱好的女性聚集到一个社区里,然后提供一个可供她们相互之间能够探讨、分享、推荐商品的平台。而美丽说的商品链接来自外部电商的网站,它只需要在页面展示商品广告,点击购买就能够取得分成从而获得收入。美丽说模式=女性+导购+分享+淘宝+微博=最肥的用户+离钱最近+最好的经验+最肥的市场+最火的应用
(1)商业模式对用户的定位精准。在美丽说成立之前,并没有一家专门针对女性消费者供其消费的购物网站,这部分的市场人群被忽视掉了。而据不完全的数据统计,在社交网站和购物网站上活跃度较高的用户中有70%的都是女性,女性白领在日常工作中需要应对工作,但追求时尚也是她们生活中的一部分。在徐易容意识到这也许是一个商机,并且在做了多个调查后发现存在着这样的一个市场空白后,他决定做一个属于女性的购物网站,并且他将这个网站的目标用户定位在了一线或者二线的城市,其年龄在18到35岁之间的爱美时尚的女性或者女性白领。美丽说将自己的用户定位在女性白领中,这个正确的定位也使得它的模式能够获得成功。
(2)导购模式为用户在做购物决策时提供便利。当你点击进入美丽说网站时,不难发现它的主页被很多字眼和图片覆盖,热门新款,混搭衬衫,点睛配饰……美丽说不只将它的用户进行了细分,并且还把它的商品进行了细分,这对女性消费者来说起到了很好的导购的作用。美丽说将所有的产品都细分到了极致,不仅可以从款式,材质,颜色这方面看得出来,它还将自己的用心用在了服饰的搭配上,用户可以在网页上选择自己喜欢的风格,网页会将这些风格的商品进行归类后供用户挑选,并且它还会进行服饰的搭配,永远将最新最时尚的搭配信息展示在用户面前。美丽说的导购模式为它的用户提供了便利,同时也提高了生意的成功率。美丽说利用这种导购模式将商品的信息很具体的展示到用户的面前,它会很贴心的从用户需求的角度出发,为用户挑选到更加适合自己的服饰,这同样也让很多用户成为了美丽说的“回头客”。
(3)分享平台深受女性用户喜爱。美丽说的模式中有一个重头戏,那就是它的分享模式,分享模式是对美丽说口碑的一种宣传,更是一种非常聪明的营销策略,而美丽说选择了新浪微博这个媒介来作为分享的平台。新浪微博在美丽说成立之前就是一个成熟并且被大众所认可的社交网站,人们可以通过微博关注他人。美丽说利用这个平台,将自己整理好的商品信息微博转发的形式让众多女性用户知晓,增加了知名度。美丽说打造自己的网络平台,并且在最初就将网站定位为社区型的购物网站,在这个社区里,用户同样可以相互分享。
(4)与其他电商互利共赢。美丽说目前的盈利方式主要是通过淘宝的佣金,在用户点击购买后,美丽说能够得到一部分的分成作为收入。美丽说的模式给淘宝带来很多的客源,应该说美丽说是给淘宝商品一个汇总、分类,展示的空间。美丽说的盈利模式并不复杂,它只是与淘宝进行了一次很好的合作,使得这个商业链条变短。也有人质疑美丽说是否太过于依赖淘宝了,但是徐易容表示,虽然有将近80%的商品是来源于淘宝,但美丽说更关注的是东西是否好看,而不是商家的大小。
三、美丽说商业模式发展中存在的问题
(一)商品信息来源单一
美丽说的模式在短期时间内来说是很成功的,它为淘宝带去了大量的流量,自己也能从中获利,但是从长远来看,这种依赖淘宝存活的模式不一定是最佳的,美丽说模式仍然存在很大的弊端。美丽说的模式很吸引人,因此也将淘宝的很多上游的流量和用户拉去,在短期内这个模式看起来对美丽说或者是对淘宝来说都是一个互利共赢的模式,但从长远来看,这种依赖于他人存活的模式一定不是长久之计,一旦淘宝切断这个“粮食”来源,那么美丽说就会岌岌可危。
(二)支付系统不够独立
美丽说的营销模式中还要一个模式是导购模式,美丽说把“导”这个形式做得相当到位,为了很好的对用户购买进行导向,美丽说对商品也进行了细分,细分种类、材质、颜色等等,但是美丽说在“购”这一方面却有点欠缺了。美丽说的支付系统是通过阿里巴巴的支付宝进行支付,在美丽说开通了支付系统后,商品的成交量确实有所增加,但是对于美丽说这样大型的网站来说,仅有一个这样的支付系统是远远不够的,假如这个支付系统崩溃或者遇到某些情况不能支付时,对它的冲击力也是很大的。
四、美丽说商业模式发展对策
美丽说能够发展至确实是不容易的,它开拓了一个新的市场,挖掘到了很多的用户,但是它的壮大也会引来更多的疑虑,近两年,电商行业就发生了很多变故,其中就包括美丽说遭到淘宝封杀,对于美丽说来说打击是巨大的,美丽说想要解决这个困难并且发展壮大也必须有自己的应对措施。
(一)与商家合作,增加商品信息来源
美丽说被淘宝封杀后,就少了很多商品信息的来源,也使得美丽说的在2013年的流量一路下滑,而其在Alexa的全球排名也从1000多名下滑到了6000名。淘宝的这一行径对于美丽说这样以淘宝的商品作为商品信息来源的网站无疑是一个重大的打击,这也使得美丽说明白淘宝不能是一直依赖的对象,那么它必须寻找新的合作伙伴才能有出路。为了能够应对这样的情况,美丽说可以选择与商家合作,选择优质的淘宝商家帮其在美丽说上开店,还可以与京东,一号店这样的电商合作,增加更多的商品信息来源,让用户的选择范围更加广更加全面。
(二)建立自己的支付系统
美丽说的支付系统是通过阿里巴巴的支付宝进行支付,但是在阿里巴巴将美丽说的支付宝停掉之后,美丽说的支付系统就完全崩溃。这是一个重大的问题,没有支付系统,用户不能进行支付的话,也会导致用户的不满意进而使用户数量直线减少,要解决这样的问题就是尽快找到一个类似于支付宝这也的第三方的支付平台,最后美丽说选择与腾讯合作,利用微信的“我的银行卡”进行支付。虽然这解决了这个燃眉之急,但也不一定是长久之计,美丽说应该有自己的一个独立的支付平台,在别的支付系统不能进行支付时仍然能够使用自有的支付平台进行支付。
(三)可以建立自有品牌,自产自销
现在的美丽说有自己一定的用户及知名度,它可以运用这样的资本来建立自有的一些品牌,自产自销。建立自由品牌需要一定的时间及精力,在建立品牌之前也会要先确定将自己的产品定位在哪一方面。但是在建立自有品牌时,除了要在选择自己出售哪方面的产品用心之外,也需要在商品的质量及价格上用心,质量做得好,那么用户会越来越多,如果质量不过关就会导致用户的不信任。建立自有品牌对美丽说来说是有一定的风险,但是这也不失为一个能够解决它的商品信息来源单一的方法。
五、总结
美丽说的营销模式被圈内人赞为“美丽说模式”,这是一种新的商业模式,继美丽说之后也同样有各种类似的分享购物网站,也有很多网站纷纷效仿美丽说模式,未来的社会化电子商务不应局限于女性消费市场,它应该渗透各个不同的领域中。但是对于这样的电商行业来说,依赖别的电商平台而谋求发展也不是长久之计,因此想要长期发展必须要靠自己,做出自己的特色,掌握自己的经济命脉,从而才能取得健康持久的发展。
参考文献:
[1]吴琼.美丽说:带个线索给电商[J].中国企业家,2011-08-20.
[2]袁莉,李梦琪,赵英,彭光敏.社会化电子商务的消费者行为研究――以“美丽说”网站为例[J].2012中国信息经济学年会会议论文集,中国会议,2012-12-01.
[3]陈文倩.社交电子商务中的口碑传播[J].传媒e时代,2013.
[4]Brian Lai.社会化电商的探索:从蘑菇街自由团看反向团购[EB/OL].网站,2012-03-06.