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保健食品科普宣传方案范文1
2013年，我局工作的基本思路是：坚持以科学发展观为指导，全面贯彻落实党的十精神，围绕“关注民生、科学监管、确保安全”为中心目标，结合全市食品药品安全领域出现的新形势、新情况，大胆创新，锐意进取，努力推动“四品一械”监管工作再上一个新台阶。具体要抓好以下几项工作：
一是要抓好食品药品安全监管城乡一体化建设工作。这项工作是省、市各级政府安排下来的具有逐项指标，要严格达标的一项重要工作。在全市全面推进食品药品安全监管城乡一体化建设工作，从宏观上讲就是要在全市城乡上下建立一个确保社会公众饮食用药的安全责任体系、科学监管的网络技术支撑体系。具体工作主要是各级政府要保障辖区内的食品药品监管站全部达到“七有”：有固定办公场所、有机构牌子和办公设施、有联系举报电话、有工作制度和职责分工、有工作记录和台帐、有相关档案资料、有经费投入。
二是要抓好安全科普宣传，普及饮食用药常识。2013年是贯彻落实《国家食品药品安全科普行动计划（2011-2015）实施方案》的第三个年头，我们将继续采取群众喜闻乐见的形式，在全市范围内深入扎实地开展食品药品安全科普宣传系列活动，向公众广泛宣传普及饮食用药安全知识。
三是要抓好市场秩序的规范工作。切实把好行政许可准入关，努力提高各个企业经营操作的流程规范标准。
保健食品科普宣传方案范文2
向红丁
北京协和医院教授、主任医师、博士生导师、内分泌科副主任及糖尿病中心主任。1968年毕业于中国协和医科大学，1981年和1985年分别获得中国协和医科大学北京协和医院硕士及博士学位，1988年赴美从事博士后研究。主持国家“863”计划、国家“十五”公关课题。担任卫生部老年医学领导小组专家委员会委员兼秘书、卫生部糖尿病防治专家咨询委员会秘书等学术团体委员或常务理事，并担任《中国糖尿病杂志》副总编辑、九三学社中央医药卫生委员会副主任等职。今年来60余篇，参加20余部书籍的撰写，其中《糖尿病300个怎么办》获“第四届全国优秀科普作品”三等奖。
目前，我国有2型糖尿病患者近4000万人。我国糖尿病患者数超过美国和欧洲糖尿病患者数的总和。我国糖尿病患者每年至少增加100～200万，每天至少增加3000～4000人，如果说我国糖尿病正处于“暴发性流行”，一点儿都不夸张。为了让更多的糖尿病患者了解糖尿病、战胜糖尿病，我刊特邀北京协和医院内分泌科向红丁教授谈谈在糖尿病防治中，患者最需要关注的问题。
1 关注糖调节受损，把好不得糖尿病的最后关口
2型糖尿病的自然病程可以分为三个阶段，最早阶段可称为糖尿病的“高危人群”。所谓“高危人群”，就是指目前血糖完全正常，但是糖尿病的危险较大的人群。1型糖尿病的高危人群是指家族史阳性、具有某种遗传标志和免疫学标志的人群。2型糖尿病的高危人群包括：有糖尿病家族史者，肥胖者，曾有过高血糖或尿糖阳性者，生过4千克以上的巨大胎儿者以及血压或血脂不正常者。
高危人群者如果不注意，血糖就会一定程度地升高，走进第二阶段，即血糖调节受损（IGR），也就是血糖增高阶段。所谓血糖调节受损阶段，就是指血糖已经升高，但还没有达到糖尿病的诊断标准，介于正常与糖尿病之间的一种情况。糖调节受损者已不再是正常人，糖尿病的帽子就悬在他们的头顶上，随时可能掉下来。此时若多加注意，大多数人可以不进展为糖尿病，因此，这是不得糖尿病的最后关口。这类人如果还不提防，就很有可能发展到最后阶段，变成糖尿病患者了。
2 控制代谢综合征，斩断糖尿病“病根”
临床上将高体重（包括超重或者肥胖）、高血糖、高血压、高血脂（血脂异常症）、高血黏度、高尿酸血症、高脂肪肝发生率、高胰岛素血症（胰岛素抵抗）等统称为代谢综合征。一般认为，如果一个人具有上述8个“高”中的两个或两个以上，比如肥胖者，又同时有高血压、高血脂，就算是代谢综合征了。
国外一位著名学者把代谢综合征形象地比喻成一棵树，胰岛素抵抗就是这棵树的主干。代谢综合征这棵树很可怕，它枝上挂的是糖尿病、高血压、冠心病和卒中等恶果。也就是说，代谢综合征是包括心脑血管病、高血压、糖尿病、痛风等多种现代疾病的共同病因。就像砍树，如果光砍树枝，一个一个疾病去解决，那只是治了“标”，只有斩草除根，把主干砍断，那才是治了“本”。
3 预防糖尿病，做到“五个点儿”
1.“多懂一点儿”多看有关糖尿病的书籍、报刊、电视，多听有关糖尿病的讲座和广播，增加自己对糖尿病的基本知识和糖尿病防治方法的了解。
2.“少吃一点儿”减少每天的热量摄取，特别要避免大吃大喝，不喝烈性酒，吸烟者应戒烟。
3.“勤动一点儿”运动可以减少多余的脂肪，对糖尿病患者而言，最佳的锻炼方式是低强度、有节奏、时间长而不中断的有氧运动，使人花点儿力气又不至于过分劳累，出点儿汗又不至于大汗淋漓，喘点儿气又不至于气喘吁吁，上气不接下气，步行、慢跑、游泳、骑车和跳舞都是不错的选择。
4.“放松一点儿”力求做到开朗、豁达、乐观、劳逸结合，避免过度紧张、劳累。
5.药服一点儿虽然也有人想让可能得糖尿病的人，包括糖尿病高危人群和血糖开始增高的人服些降糖药来预防糖尿病。但我还是建议大家，最好采取多懂一点儿、少吃一点儿、勤动一点儿、放松一点儿的方法来预防糖尿病，而不要依赖药物。如果一个人能够长期做到这“4个点儿”，糖尿病的发病率至少能减少50％。此外，由于高血脂、高血压是糖尿病的独立危险因素，因此预防糖尿病还应当包括发现和治疗高血压和高血脂。
4 治疗糖尿病，驾好五套马车
糖尿病治疗是一种综合性治疗，单打一的治疗方法不能取得良好的效果。糖尿病的具体治疗方案包括五条，也就是我们平常所说的治疗糖尿病的五套马车。这车，就是良好地控制糖尿病，使患者保持健康的身体，充沛的精力，高质量的生活，正常的工作能力和与非糖尿病者同等的寿命。拉车的五匹马，就是糖尿病的教育和心理治疗、饮食治疗、运动治疗、药物治疗和糖尿病监测。每位糖尿病患者都应该成为这五套马车的好御手。
教育与心理治疗：多懂一点儿糖尿病知识，为与糖尿病斗争武装一下头脑，不作“糖盲”。
饮食治疗：不管化验结果如何，饮食治疗都应立即开始。别理那些“服了我的药，可以随便吃”的蛊惑之词。饮食治疗的手段包括控制总热量、合理配餐、少量多餐、高纤维饮食、口味清淡、水果适时适量、少饮酒不吸烟等。
运动治疗：改变犯懒的恶习，规律地运动，既能降糖，又能减肥。一般地说，早餐或晚餐后半小时或1小时后开始锻炼较为适宜。
药物治疗：找个经验丰富、认真负责的专科医生把关，确定治疗方案。请他决定是不是必须用药，用什么药，吃几种药，多大剂量，除了降糖药外，是不是还得服用降压、调脂、降黏等药物。糖尿病患者必须坚持“三定”的原则，包括定时定量的饮食、定时定量的运动和定时定量地使用降糖药物。
糖尿病监测：糖尿病患者必须定期看病，检查血糖、尿常规、肝肾功能、血脂、血黏度、眼底等，以获得良好的控制。
5 做好与糖尿病打持久战的准备
对糖尿病患者来说，一切中西药物、保健品、食品和其他糖尿病治疗，仅是控制好糖尿病的手段，如果有人说能根治糖尿病，那绝对是骗人的假话，大家千万不要轻信，随意终止正规治疗，以致贻误病情，甚至酿成大祸。有些糖尿病患者的病情很轻，经过一段正规治疗，血糖可以降至正常，甚至不用药也将血糖维持在正常范围，但这并不意味着糖尿病已被治愈，如果放松治疗，糖尿病就会卷土重来。所以，糖尿病患者要做好打持久战的思想准备，长期坚持饮食治疗、运动治疗和糖尿病监测，必要时采用药物治疗，使血糖始终控制在满意水平，这样，患者就可以享有与非糖尿病者一样高质量的生活和基本等同的寿命。
保健食品科普宣传方案范文3
一、指导思想
以“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观为统领，全面落实全国加强食品药品整治和监管工作电视电话会议精神以及省、*市食品安全专项整治工作部署要求，针对我镇农村食品安全的突出问题和薄弱环节，深入开展农村食品安全专项整治,促进农村食品生产经营秩序的进一步好转，提高我镇农村食品安全水平，增强人民群众消费安全感。
二、工作重点
以农村和城乡结合部为重点区域,以小作坊、小商店、小餐(店)馆、学校食堂、建筑工地食堂、集贸市场、食品批发市场以及制售假劣食品和无证无照黑窝点为重点对象，以粮、油、肉、蔬菜、奶制品、豆制品、水产品、饮料、酒、儿童食品、保健食品等为重点品种。推进监管重心下移，强化责任落实，加大整治力度，力求在解决重点、难点问题方面取得成效。
三、预期目标
有效遏制制售假冒伪劣和有毒有害食品的违法犯罪活动，及时查处大案要案，使农村食品生产经营秩序进一步好转，增强农民群众的食品消费安全感。预期目标：建立市农业标准化示范推广基地1个，完成3千亩种养殖基地;蔬菜、生猪抽查合格率分别达到92%和95%以上，无公害农产品生产技术覆盖率达到70%以上;农产品农药残留超标率下降10%，畜产品“瘦肉精”平均检出率低于0.8%，大黄鱼等10大类初级水产品药物残留抽检合格率保持在95%以上;原28类应取证的食品生产许可证的取证率达100%,食品用塑料包装容器工具等取证率达50%以上,城乡结合部以外食品加工小作坊建档及目录监管率100%,城乡结合部内B、C类企业综合整治转化率达100%,D类企业关停并转率达100%;市区生猪定点屠宰率达100%,其他乡镇生猪定点屠宰率达90%以上,注水肉、病害肉、劣质肉上市现象基本杜绝;有效遏制食品生产加工企业滥用食品添加剂和使用非食品原料的违法行为;减少食物中毒事件和食源性疾病的发生。
四、整治内容
（一）全面贯彻《农产品质量安全法》,加强农产品质量源头监管。
1、加强农产品的质量安全监管。强化全程管理,探索建立蔬菜、水产品、猪肉等生鲜食品的市场准入机制,加强农产品包装、标识和产品标志管理,指导和督促农产品生产企业、农民专业合作经济组织等生产主体建立生产档案和检验检测制度。加强产地环境安全评价和监控,加强对农药、兽药残留以及“瘦肉精”、氯霉素等污染的监测和监督抽查。全面推广无公害标准化模式图,深入推进农业科技入户,组织开展“百场千村”科技示范推广。建立和完善农产品质量安全监管体系，推进农产品质量监管制度化建设。开展多种形式的农产品质量安全监管试点，强化农产品生产经营主体自律意识。
2、强化农业投入品监管。着力抓好以农药（兽药、渔药）残留、违禁药物使用等为重点的农产品、水产品源头污染治理和投入品专项整治。严厉打击非法使用农药、兽药、渔药等行为，规范化肥、农药、渔药、兽药的使用。严肃查处违法生产、销售国家明令禁止的农药、兽药、渔药、饲料和饲料添加剂等行为。积极推进农资放心店建设，加强农资产品质量监管和质量抽检，提高农资质量。开展对水产苗种养殖场的投入品的监督检查。
3、深入推进农产品质量安全认证认定工作。发挥农产品生产基地的龙头作用，推广“公司+基地+标准化”等模式，发展农民专业合作经济组织，加快无公害农产品、绿色食品、有机食品标准化生产综合示范区、生产基地的建设，大力发展无公害食品（农产品），鼓励生产绿色食品和有机食品。深入开展农产品产地认定、产品认证工作，大力推进初级水产品质量“千场无公害、万户信得过”活动。
4、加强农产品质量动态检测。完善例行监测制度和追溯制度，组织农产品产地环境、农业投入品和农产品质量安全状况的检测。加大农产品质量抽检力度，产品扩大到蔬菜、水果、畜产品、茶叶、大米5大类25个品种，完成省、*市例行抽检，及时监测信息。继续加大对初级水产品及大黄鱼等10大类重点水产品的质量安全抽检。强化追溯管理，开展农产品批发市场专项整治和重点产品、重点产区包装标识检查。
（二）强化食品生产加工环节整治，严厉打击制售假冒伪劣食品行为。
1、开展小企业、小作坊治理。严格农村食品生产加工业许可证审查和发放工作，利用整合提升的“五种模式”和市场准入的“倒逼机制”，狠抓整治和准入，城乡结合部以外的食品生产加工小作坊尝试实行区域特许准入制度，对纳入目录监管的食品生产加工作坊发放专门准产证，确定销售区域。
2、组织开展重点食品专项整治。深入组织开展“百千万工程”,突出果冻、液体乳、白酒、食品保鲜膜、奶制品塑料容器和饮用水塑料容器6类重点产品,以及区域合格率低、市场准入进度慢、食品添加剂问题集中的食品及相关产品专项整治活动。
3、加强巡查和抽查。加大监督检查和抽查的力度，抽查批次不少于监管企业数的1.5倍，坚决曝光不合格的产品，问题严重的要立即责令停止产销，依法吊销多次抽查不合格、不具备生产条件的生产企业的相关证照。全面提升食品生产加工小企业、小作坊产品的质量控制能力，加强从业者食品安全知识培训。
4、加强无证生产加工查处专项行动工作。严厉打击黑窝点和使用非食品原料生产加工食品行为，坚决取缔无卫生许可证、无营业执照、无生产许可证的生产加工企业。严肃查处糖果制品、啤酒、葡萄酒、黄酒、茶叶（包括边销茶）、蜜饯、炒货食品、可可制品、焙炒咖啡等食品无证生产销售行为。继续以婴幼儿配方奶粉、白酒、葡萄酒等产品为重点，以小城市和农村乡镇为重点区域，深入开展查处无生产许可证生产专项行动。
5、加强食品添加物质的监管。加强食品添加剂生产企业准入管理，全面实施食品添加剂生产和使用申报制度，食品添加剂使用企业申报率达100%。充分发挥投诉举报和执法监管网络系统功能作用,严厉打击使用非食用原料生产加工食品和滥用食品添加剂的违法行为。
（三）强化食品流通环节整治，进一步规范市场流通经营秩序。
1、全面开展“农村食品市场整顿年”活动。加大对农村食品经营主体的监管力度，坚决取缔无照经营、超范围经营食品违法行为。以乡村举办的食品交易会、庙会和车站、码头等为重点区域，以城乡结合部和各类食品批发市场、集贸市场、小作坊、小商店、小摊点、小餐馆为重点场所，以多次被消费者投诉举报的食品及与人民群众生活密切相关的食品为重点品种，集中开展专项检查。严厉打击制售假冒伪劣食品、无证无照经营食品、经销病死禽畜肉制品及过期霉变、有毒有害和不合格食品，强化食品标识和包装管理，严厉打击印制食品假包装、假标识、假商标等违法行为。
2、加强农村食品市场监督检查。加强对食品质量准入、交易和退市的全程监管，引导和监督农村食品经营者建立和落实进货检查验收、索证索票、购销台账、协议准入、质量承诺、不合格食品退市以及市场开办者质量管理责任等自律制度，完善流通环节可溯源制度，严把农村食品市场准入关。开展城乡集贸市场和批发市场食品质量安全快速检测和强制检测，及时清退不合格产品，追根溯源，一查到底。完善对不合格食品实施行政强制退市和经营者主动退市相结合的管理机制，严防退市后的食品二次流入市场，确保不合格食品及时退市。严厉打击利用连锁配送、送货下乡等名义向农村销售不合格食品的违法行为。
3、加大农村食品消费维权力度。大力推进12315综合行政执法体系建设，建立健全以行政监管、行业自律、社会监督为主要内容的监管体系。通过扩大12315网络的覆盖面，及时受理农村消费者的申诉举报，严厉查处违法行为，切实维护农民群众食品消费的合法权益，发挥广大群众对农村食品市场的监督作用。
4、加强城乡生猪定点屠宰监管。认真贯彻执行《生猪屠宰管理条例》，加大监督工作力度，对不达标的屠宰加工场，应及时向上级有关部门报告。加强生猪定点屠宰，积极推进牛、羊的定点集中屠宰。严格检验检疫，严厉打击私屠滥宰、加工注水肉和病害肉的违法犯罪行为，保证猪肉产品质量，促进屠宰行业水平的提高。注重肉类品牌化建设，加强肉品安全宣传。
（四）强化餐饮环节整治，规范餐饮业加工食品行为。
1、开展农村餐饮业和学校食堂食品原料专项监督检查。加大对农村、建筑工地、学校周边、餐饮摊点的整治力度，重点查处采购和使用不合格和来源不明的食用油、不合格调味料、不合理使用添加剂以及利用有毒、有害、腐败变质、霉变、生虫等不洁原料或过期食品和无检验合格证明的肉类、非食品原料等生产加工食品行为。以强化原料进货索证为重点，建立餐饮业和集体食堂原料进货溯源制度。以农村餐饮业和学校食堂为重点，组织开展食品卫生许可证、从业人员健康证的审查发放，开展食品卫生法律法规知识培训。
2、推进农村餐饮业、学校食堂卫生监督量化分级管理。加强农村餐饮业、学校食堂、建筑工地食堂和小餐馆卫生监督管理，合理配置卫生监督资源，提高卫生监督效率，强化行业自律。按照*市城郊结合部（农村）餐饮业卫生许可条件（试行）,对农村新建、改建、扩建的餐饮企业发放卫生许可证，实施对学校食堂的量化分级管理。
3、加强农村餐饮管理,防控食物中毒事件和食源性疾病发生。开展公共卫生管理进农村、进社区活动，落实农村家宴等消费环节的食品卫生监管措施。针对性地开展餐饮消费薄弱环节的食品卫生专项监督检查，重点监督监测导致食物中毒较多的酒类、熟肉制品、散装食用油等食品。积极推行农村集体聚餐管理制度，重点监管农村集体聚餐和学校食堂，开展预防食物中毒的宣传和指导，预防和减少食物中毒。
（五）强化农村保健食品监管，严厉打击制售假冒伪劣保健食品行为。
以农村保健食品经营者为重点对象，以减肥、辅助降血糖、缓解体力疲劳类保健产品为重点品种，开展保健食品专项检查和专项抽检，严厉打击销售假冒伪劣、过期变质和非法添加药物的违法行为，整治和规范农村保健食品市场秩序。深入开展保健食品虚假广告整治行动，完善对违法广告的公告和警示制度，严肃查处误导、坑害消费者尤其是农民群众的违法行为。开展保健食品生产企业专项检查行动，重点检查产品标准执行、标签说明书规范情况，严防不合格保健食品流入农村市场。
五、工作要求
（一）加强领导，落实责任。认真贯彻实施《*市人民政府办公室关于印发*市食品安全工作责任制实施方案的通知》（乐政办发〔20*〕32号），进一步强化食品安全政府负总责的意识，落实有关监管部门食品安全责任制和责任追究制，完善目标责任考核体系，将农村食品安全工作纳入相关部门的目标考核范围，把责任层层落实到位，并加强对责任制落实情况的检查。按照“四个一律”（不符合食品安全条件的企业一律依法关闭；不合格食品一律销毁，不准出厂上市；查实的制售有毒有害食品违法行为一律严惩、曝光；发生重大食品安全事件的一律实行监管责任倒查）的要求，加大对农村食品各环节检查频次和覆盖面,加大大案要案的查办力度,加强行政执法与刑事司法衔接。加大农村食品安全软硬件建设投入，保证农村食品安全工作正常开展。
（二）加强协调，形成合力。各有关部门要在分段管理为主、品种管理为辅的食品安全监管体制下，建立部门联动和定期联系工作制度，形成齐抓共管机制，齐心协力搞好专项整治。镇科教文卫体办公室要发挥牵头、协调作用，积极推进日常监管的机制与措施。各相关部门要及时通报情况,交流经验，研究对策，协调解决专项整治工作中的突出问题。
保健食品科普宣传方案范文4
7月，在辽宁沈阳健晖君悦酒店的一场保健品会议营销（下称会销）现场，一位“医疗专家”在一杯装有敌敌畏农药和大米的杯子里丢入一粒蜂胶，水一下变清了。“专家”称该蜂胶是一种“神药”，顿时吸引众多现场围观的老人抢购。
热烈的现场气氛、煽动性的语言、“神奇”的试验、“资深专家”的论断……种种元素交融在一起，合力推动着老人去购买昂贵的保健品。
但表象的背后，却隐藏着虚假宣传、甚至“谋财害命”的诈骗陷阱。
在湖南常德、长沙、怀化、邵阳等地闹市区，经常可见自称来自中医学院的“专家医疗团”坐诊，众多老人受“免费义诊”的蛊惑参与其中。这些老人经“专家”诊断后，大多花费数万元购买了“天价”保健品。
老人们在警方介入调查之后才知道遭遇了一场典型的保健品诈骗――公司层层设套，假扮医学院的“实习生”套取受害人信息，将信息告知实为农民的“专家、教授”，再借“专家、教授”之口夸大“病情”，最后利用受害人的恐惧心态，将“三无”产品推销为所谓的“神药”。
老年人正在成为保健品诈骗案中的主要受害群体。中国保健协会的调查数据显示，目前中国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占了50%以上。中国工程院院士钟南山曾指出，某些保健品“谋财害命”――对老人而言，既要了钱财，又可能贻误老人治病的时机。
《财经》记者通过公开资料不完全统计，仅在2016年至今被媒体曝光的保健品诈骗案例就达40余例。利用“中国老年保健协会”行骗、打着“公益幌子”诈骗、伪装医疗名家进行诈骗……骗局层出不穷。
通过梳理上述40起保健品诈骗案例发现，虽然保健品诈骗方法繁多，但仍有一些通用“套路”――以“免费礼物”当诱饵吸引老人上门；通过“上课讲座”的方式给老人洗脑；用“专家义诊”的幌子“诊断”出各种疾病；打“叫爹叫妈”等亲情牌让老人掏钱买保健品。
保健品诈骗缘何难以遏制？在保健品公司一系列“连环计”的诱骗下，原本就自我保护意识不强的老人们很难躲过骗局，加之监管部门对保健品诈骗难以做到行之有效的执法，使得保健品诈骗成汹涌之势。
“免费礼物”做饵
2016年4月的一天，家住湖南常德市鼎城区的杨军在小区散步，一名小伙子叫住他说：“大爷您好，我是湖南中医学院的实习生小孙，我们有一些免费的健康书籍，想了解一下您的情况，看您是否符合领取条件。”
听说可以领取免费书籍，72岁的杨军便和眼前这位热情的小孙聊起“家常”。过程中，杨军把患有关节炎、月均2000多元的退休金以及子女经常不在家的情况均告诉小孙。临走时，小孙送了一本养生类书籍给杨军，并表示过些日子医院会在附近举办“免费义诊”活动，届时会邀请杨军参加。“平时我主要是一个人在家，也很少有人和我聊天，”10月9日，杨军向《财经》记者回忆说，“听说有免费活动我当然想参加。”
对于杨军这类老人，曾在保健品公司有过销售经验的宋哲告诉《财经》记者，这些“三有一无”的老年人属于目标客户――有钱、有病、有保健意识、无负担。
大学毕业后，宋哲曾应聘到西安垦荒人绿色食品连锁店做销售。他说，做销售，找到目标客户是关键。他所在的公司主打“绿色概念”，主要通过免费给老人派送东北大米寻找意向客户。“8两大米就能搞到老人的全部资料，患过什么病、是否买过保健品、经济条件如何等等。”宋哲说，“先让老人尝到免费的甜头，再让老人花大钱买保健品。”
不少保健品公司利用老年人爱贪小便宜的特点，用大米、挂面、毛巾等“免费礼物”诱惑老人已成常态。除了通过发传单等“线下”方式寻找客户外，保健品公司的销售还会通过微信、电话等“线上”方式锁定目标人群。
曾在南京一家生物技术公司销售过氨糖的陈洁向《财经》记者透露了她所知道的依靠电话推销保健品的“套路”――从有关渠道购买一份电话名单，然后按培训好的“话术”吸引老人，“阿姨您好啊，我是小陈，您以前在我们公司参加过派送活动还记得吧，现在我们又有活动了，为了反馈你们这些老客户对我们的支持，我们公司给您免费发放奖品，不要一分钱，领了就走……”老人很难拒绝此类电话邀请。
广州一家贸易公司在上述电话推销保健品的基础上又有“创新”，该公司除了在内部设立“话务组”外，还设置了“微信组”，利用电话和微信的方式，以推销“陈老师减肥茶”等“三无”保健品为名收集目标客户信息。该公司建立多个虚假宣传网站，并在国内搜索网站推广，留有客服电话及微信二维码，一旦有人拨打电话或通过微信咨询时，立刻会有人员响应，以“一对一”的方式，一步步搜集客户信息。警方查明，仅仅半年左右的时间，该公司通过微信和电话网罗的客户就达2000多人。
前述多位曾在保健品公司工作过的人士均向《财经》记者强调，给目标客户送完“免费礼物”后，其实并不会急于向他们推销保健品，一个“欲擒故纵”的套路是――“不急于卖药，而要让对方求着买药。”
通过“免费礼物”做诱饵，以此搜集老人信息，建立初步信任关系，成为一些保健品公司行骗的“连环计”开端。
“忽悠专场”洗脑
8月25日，北京六渡桥驿捷度假酒店，一场名为“中国梦健康梦――酶法多肽北京亲情支持会”的活动，如火如荼地进行。
“酶法多肽”在会上被“专家”称为“啥病都能治”。40多位受邀参加活动的老人对这种“能治百病”的“神药”慷慨解囊，以每盒6980元的价格购买了40多套“酶法多肽”。
“酶法多肽”是否能包治百病，不言自明，然而对此深信不疑、且为价格昂贵的保健品埋单的老人却不在少数。
“会销是最能让老人出大钱购买保健品的。”前述曾销售过保健品的陈洁参加过两次会销，她告诉《财经》记者，“老人们在会上通常少的买一两万元，多的一次买上十万元保健品。”
陈洁表示，参加会销的老人，往往都经历了一轮“洗脑”，无论是对产品还是对销售员都有了信任基础，加之老人喜欢盲从，现场很容易出现不理性消费。
有曾在保健品公司工作的知情人士向《财经》记者透露，由于保健品销售市场巨大，国内有一批专门组团向老人高价兜售保健品的会销公司。“会上往往先讲国家政策，然后谈谈养老健康，接着把要推销的保健品吹成神药，如此反复老人一般都坚信不疑了。”该人士透露，会销一般在一个地方举办三天至五天的活动，视会议的销售情况调整时间，但一般不会超过五天。“业内基本上都是熟面孔，无非是今年卖胶囊，明年卖床垫，后年卖鱼油，基本上是什么流行就卖什么。”
《财经》记者获得一份会销培训手册，这份名为《保健品会议的配合工作》（下称《会销》手册）将近5000字，涉及“会前”、“会中”及“会后”各项工作，内容翔实。
比如，《会销》手册会提及“诊脉环节时，专家桌面上必须备好咨询表、订购单、白纸、黑色碳素笔、水”、“工作人员在任何时候都不忘观察顾客的眼神动作细节，尤其是专家讲产品时，购买欲望就在一瞬间”、“专家在讲课时工作人员配合维持秩序，带头鼓掌、烘托氛围”……
“我参加过一次会销，现场的气氛搞得我自己都想买一套了。”10月4日，一位曾在长春健德科技有限公司推销过一种巴西绿蜂胶的销售人员对《财经》记者表示。
以保健品为主导产品的会销发展到今天已有20多年的历史，因其偏于夸张的操作手法，已成为违法违规的“重灾区”。
2015年12月，国家食品药品监督管理总局《食品安全法实施条例（修订草案征求意见稿）》（下称《征求意见稿》），首次为会议营销的模式设立了专门的监管条款。
《征求意见稿》原本规定：不得以讲座、体检、科普宣传等形式，非法宣传和销售保健食品。这一条款实际上是对会销的取缔，但受到众多企业质疑。
在最终公布的《征求意见稿》中，该条款做了修改：“以电话、会议、讲座等形式销售食品的，应当依法取得食品经营许可。”这意味着，《征求意见稿》最终给予了会销这种行为以法规许可的地位。
在不少业内人士看来，《征求意见稿》在法规层面肯定了会销，但同时也切中会销过程中违法行为的痛点。一旦会销取得食品经营许可，就会进入执法部门监管的范围，每一个从事会销的企业就成为一个被依法监管的对象。
“专家义诊”行骗
8月11日，国家食品药品监督管理总局的官方微信“每日食药舆情”显示，一诈骗团伙在网上购买全国各省市服用过药品、保健品的老年人个人信息后，逐个分析，针对目标量身定制诈骗方案。
他们冒充中国中医科学院、药品管理局和北京同仁堂的工作人员，利用预先设计好的剧本，以医生、售后服务、税务人员、银行人员等不同身份对各地患者进行电话诈骗，谎称购买保健品可以申请国家补贴、报销部分费用，全国近500名老人被骗2000万元。
不少被骗的老人表示，他们经常能收到来自如“中国爱心助老福利基金会”、“中国骨关节健康工程组委会”等机构的传单，这些传单上几乎都印着“中国”、“中华”打头的机构名称，而且上面还印有带五角星的公章，所以他们才会轻信。而这些机构在民政部民间组织管理局主管的中国社会组织网上，查不到任何登记备案信息。
多位曾在保健品公司有过销售经验的人士在接受《财经》记者采访时均表示，所谓的“专家”，大多是公司花钱雇来的“托”，那些在讲台上慷慨激昂演讲的“研究员”、“医学博士”、“诺贝尔奖获得者”，真实身份往往是公司经理、退休干部、无业游民。
“专家”之所以容易取得老人们的信任，很大程度上在于保健品公司擅长营造“气氛”。前述曾在沈阳推销过保健品的人士向《财经》记者透露，专家上场、现场诊脉以及讲到精彩部分时，他们一定会带头鼓掌，“树立专家权威、烘托气氛”。
这位销售表示，现场义诊是关键，事前销售会分别向老人承诺“每个人都有机会与专家一对一咨询”，并强调“平时挂一个专家号多困难”以此暗示大家抓住机会。“专家来之前，每位老人的身体状况我们早已掌握并提前告诉专家了，所以专家一出场都不用把脉就知道他们有些什么病。在专家煞有介事诊脉时，我们会在旁边不间断鼓掌，并适时说几句‘真准、真是神医’等话术。”
经过专家与销售的“双簧”演绎，很多老人高价买下保健品。在广州增城，不少受害者因为听信“医学专家”、“健康顾问”的义诊，花费近3万元购买保健品，使用后无效才知道天价保健品竞是“三无”产品。
警方在办案过程中发现，所谓“专家”、“顾问”大多是中专、大专毕业，没有任何医疗方面的资质。
同样，在湖南常德，曾有一些自称来自“北京301医院”的“专家”、“教授”免费为老人诊断，指出老人患有多种疾病。正当老人为自己的身体健康感到担忧时，销售人员则会趁机向其大力推销所谓“包治百病”的天价保健品，导致很多老人被骗。后经警方查明，这些所谓的“专家”、“教授”只是普通农民，连最起码的从业资格证都没有，而天价保健品其实是“三无”产品。
“专家”假意为老人体检，恶意夸大健康状况，然后见缝插针、夸大宣传保健食品的作用，诱骗老年人高价购买上当受骗的案例比比皆是。
“感情牌”加分
不少老年人因为儿女工作繁忙甚至不在身边，所以往往很难抵挡销售的“亲情营销”。
四川省人民医院心身医学中心副主任医师黄雨兰曾表示：“他们（销售）的关心，让老人觉得受到了尊重和陪伴，自然愿意相信他们，并且产生依赖。”
前述曾销售过保健品的陈洁对《财经》记者表示，对于大多数老人来说，销售给的是“陪伴”，老人未必不知道销售是来骗他们钱的，也未必不知道保健品并不是药品。
陈洁曾接触过一个令她印象十分深刻的案例：南京一位老人是大学数学老师，儿孙都在国外，平常少有人陪他，在老人家里摆放了一辈子也吃不完的保健品。“这位老爷爷对我们的套路非常熟悉，但他还是会每天下午都来找我们聊天。”
陈洁表示，很多老人被骗，本质上是因为孤独。保健品公司销售人员每天都会上门和老人聊天，给老人买菜、买水果、扫地，“比亲生子女还要孝顺”。她透露，老人一开始可能还会鄙夷，但受不了销售人员365天每天嘘寒问暖的。“不排除有少数销售人员和老人真处出感情来了，但大部分只是为了卖东西而已。老人需要关怀，销售人员需要业绩，各取所需。”
据《华西都市报》报道，两年前开始，家住成都金牛区的丁金全和老伴张冠秀就经常听“健康讲座”，且不顾儿女劝阻，花了11万元买保健品。一个重要的原因，是他们认为推销员“比自己的儿女还好”，不仅常打电话嘘寒问暖，常带他们出去玩，甚至还给他们洗脚，口口声声喊“爸妈”，“不支持对方都不好意思”。
陈洁表示，为了拉近距离，认老人为“干爹、干妈”的非常普遍，“我自己就有好几个干爹、干妈”。
长春8l岁的宋女士不同意老伴再买保健品，于是跟着老伴一起去参加保健品公司组织的活动，试图搅局。“他们（销售人员）太会说话了，最后连我都上当了。销售人员在台上说，你们都是我亲妈、亲奶奶！我给你们磕头了。说完当真在台上‘梆梆梆’地磕了三个响头。当时台下很多老太太都感动哭了。”宋女士最终花了4500元买了一套所谓的“冬虫夏草”和营养液，但很快就发现上当受骗了。
一位不愿具名的女士告诉《财经》记者，她母亲曾花费l万多元购买一种“赭石保健床垫”，事后才知道批发价仅150元。“我母亲是上世纪80年代的大学生，算是比较有文化的，被骗原因主要就是因为销售人员的亲情攻势，听说非常热情，嘘寒问暖的，即使我这个做女儿的也未必能做到。”
在中科院心理所老年心理研究中心研究员韩布新看来，老年人频频中招保健品骗局，除去一些外在因素，老年人自身的心理与生理问题，也为不良厂商创造了可乘之机。
韩布新分析称，深陷骗局中的老年人，通常会有以下心理状态：过分追求健康长寿而失去理智，缺乏必要的健康知识，忽视了真正的健康来自理智的坚持而非外在资源；因身处空巢家庭、情感缺位，情感需求被骗子的情感牌俘虏，导致饥不择食、真假不分；认知老龄化导致判断力下降，听信广告、骗子的虚假宣传；容易固执己见，普遍认为有钱难买我乐意。
取证难致执法难
保健品的官方定义为，“食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，不以治疗疾病为目的”，但在现实中，保健品往往存在夸大疗效、诱骗消费者购买的现象。
在知乎、天涯等论坛中，有很多“老年人被骗买保健品怎么办”的帖子，其中以提问诉苦的居多，有用的回答少之又少。
“太难了！”10月8日，王新亮向《财经》记者强调“协助被保健品诈骗老人维权的困难”。王新亮是全国首个民间老年人防诈骗维权中心负责人、山东新亮律师事务所律师，近年来他接触了很多保健品诈骗案例，“少的一年被骗几千元，多的一年被骗十几万元”。
王新亮承认，虽然被保健品公司诈骗的老人很多，但维权成功的很少。一个令其印象深刻的案例是：2015年，山东有30多位老人被保健品公司诈骗，其中一位95岁的退休老家里比较有钱，共买了196种保健品，在得知被骗后找到王新亮，王帮助老人们成功维权，追回四五十万元。王新亮表示，该案“比较特殊”，因为保健品公司一位孙姓业务员拿着老人的钱卷款跑了，涉嫌诈骗被公安刑事拘留，这让老人们维权变得相对容易。“这家保健品公司还算比较给我面子，我发律师函过去，很快对方就退钱了。”
王新亮称，很多被骗的老人找到他后都非常激动，声泪控诉如何被保健品公司诈骗，但一问到证据，基本上都回答说没有。“很多老人高价购买保健品，别说发票，就连收据都没有，取证太困难。”
王新亮在接触了很多保健品诈骗案例后，渐渐也有了帮助老人维权的“三板斧”：先向媒体爆料、然后找监管部门投诉、最后找证据打官司。但他仍反复强调，由于取证困难，维权成功的少之又少。
2015年出台的新《食品安全法》对保健品增设13条新规，这些条款对保健品入市前的产品管理、生产管理、市场监督等法律责任都给予了规定，尤其着重提到要“更严格地监督管理”。
食药监局是保健品的主要监管方，保健品的注册、广告、流通与消费等，均由食药监局管理。
《食品安全法》、《食品经营许可管理办法》明确规定，从事保健食品销售应当取得食品经营许可证。
一位在北京食药监局从事稽查工作的人士对《财经》记者表示，该局在颁发食品经营许可证时，会对保健品企业进行审查。“审查时有一张总表，里面只有二十几个审查项目，相对于餐饮业七八十个项目来说，审查的项目是偏少的。”该人士称，“相对于餐饮业的审核，保健品的审核宽松、简单。”
上述在北京食药监局负责稽查的人士对《财经》记者表示，虽然保健品基本上都归食药监局管了，但这并不意味着食药监局能有效管理保健品市场。原因在于，尽管很多保健品在销售时存在夸大疗效、甚至当药品推销的情况，但取证困难。
“我们要有证据才能处罚。接到投诉举报的时候，我们一般是检查商家是否有《食品流通许可证》，如果是合法生产就没办法，卖得贵还是卖得便宜食药监局是没办法管的、是不是忽悠也管不了，因为没证据，我们很多时候只能警告商家不能搞虚假宣传。”上述人士说。
事实上，保健品最常见的推销手段就是“虚假宣传”，其对应的职能管理方为工商部门。北京工商系统一位执法人士接受《财经》记者采访时表示，保健品涉嫌虚假宣传，工商部门是可以处罚的，但同样很难搜集到证据。
“我们主要也是调解，接到举报后先看商家的资质、检查是否有虚假宣传，如果有就罚；确实找不到违法证据的情况下，就只能警告。”该工商系统人士称，“如果商家违法销售金额超过5万元，可以按照《刑法》规定移送给公安处理，但同样因为取证困难公安一般不会受理。”
一位不愿具名的女士向《财经》记者表示，其父母都在工商系统任职，但仍没法阻止自己外婆购买保健品。“我爸带人去查一次人家就换一次地方，到后来，我外婆还跟保健品公司的领导通风告密！”
保健品公司普遍存在夸大疗效的情况，但往往是通过口头宣传或开会的形式，很少留下有效证据，这让监管部门经常遭遇执法难的尴尬，导致只有少数案情重大、影响恶劣的诈骗案最终被司法机关查处。
中国保健协会的调查数据显示，约七成消费者对保健品市场总体评价“不太满意”，频遭保健品诈骗的老人最期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”。
“九龙治水”效率低
前述北京工商系统执法人士认为，整治当前保健品市场乱象应在两个方面发力。一是，针对受众多的大型保健品骗局，从严从重处罚，具体可以从广告方面入手――2015年推出的新《广告法》被称为“史上最严”，规定保健品广告不许含有功效、安全性等一些绝对性的保证，甚至还不能够涉及到疾病的预防，且不能包含有暗示性的必需用品；二是，街边常见的以免费测量血压等诱骗老人购买保健品的，由于数量庞大，靠执法部门一个个去查处不现实，解决办法是由社区定期给老年人宣讲健康知识。
当下，老人获得健康知识的渠道，除了广播、电视，就是以营销为目的的“专家”讲座、“健康”讲座。除此之外，正规的、针对老年人健康知识的教育少之又少。
国家卫生计生委主任李斌曾指出，推进“健康中国”的建设，将着力推进六大任务，其中之一就是要培育自主自律的健康行为，提高居民的健康素养。无疑，这就需要健康教育的大力普及。只有参与健康教育的人越来越多，才会有越来越多的公众拥有识别真假专家、真假药品的能力。
在大力宣讲健康教育之外，监管部门同样应该有更多作为。2016年2月，国家食品药品监督管理总局《保健食品注册与备案管理办法》，要求保健品名称不得使用虚假、夸大或绝对化，明示或暗示预防、治疗功能等词语，这被视为监管部门严控保健品虚假宣传的重要举措。
《保健食品注册与备案管理办法》出台后不久，国家食品药品监督管理总局（（2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通告》，单独列出“保健食品”，涵盖40家保健食品企业，保健茶领域龙头碧生源、哈药集团制药六厂等企业均榜上有名。
“监管部门对保健品行业的监管力度正在加大，这次抽检更是对保健品行业领头企业的集中体检，是加强事中、事后监管的体现。”中国人民大学商法研究所所长、国家食品药品监督管理总局法律顾问刘俊海接受《财经》记者采访时称。
在刘俊海看来，当前国内保健品市场存在事前审批严格，但事中和事后监督不足的状况。一方面，尽管法律明确禁止宣传保健品具有医疗功能，但将保健品包装成药品仍是商家欺诈的主要手段。究其原因，法律法规虽然严格，但过了严格审批程序的这道门槛，后期定期不定期的监管都没有跟上；另一方面，对于保健品市场的监管，食药监局、工商局和卫生部门都承担部分职责，“九龙治水”造成效率低下，并未形成监管合力。
保健食品科普宣传方案范文5
当前，在文案宣传中存在着公式化、雷同化趋向，往往通过抽象虚幻的医学理论或术语来阐释复杂的机理功能，其结果使消费者“云山雾罩”，产生不了刺激购买的实质作用。保健品文案撰写应避免平淡无奇的俗套，要在丰富表现手法，强化产品定位，增强内容的针对性、说服务、可读性上下功夫，通过卓有成效宣传元素的整合来拓展消费者的阅读面，这是衡量传播效应到达率的有效途径，下面几种方式，可开拓我们文案撰写的思路：
一、数据式。保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖，如果通篇都是功能机理，文字铺陈，单调乏味不说，枯燥空洞不可避免。因此，适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话，就会引起消费者警觉，让人过目不忘，印象深刻。由香港**集团推出的护心健脑保健品——**胶囊，在文案撰写中，为了突出心血管病在当前社会的危害，就引用了来自国内外的一些权威科学数据，有力地加强了产品的宣传力度，同时也从侧面烘托了产品的市场前景。如据近期召开的全国心脑血管疾病学术会透露，目前我国心脑疾病患者已超过1.8亿；患病群体也由50岁以上人群向30-40岁人群转移；每年死于心脑血管疾病都高达300万人以上，约占因疾病导致死亡人数的50%。心脑血管病已成为危害人们健康的“头号杀手”。世界卫生组织总干事罗·哈莱姆·布伦特为此在一次国际会议上指出：在欧洲和北美、心血管疾病是第一杀手；这一情况将迅速蔓延到世界其他地区。以上二段来自国内外的详实材料让人看了触目惊心，它对提高消费者对疾病的防范意识，加深对产品的理解和认知作用巨大，这些信息的披露，仿佛在昭示人们：防治心血管病刻不容缓，时不我待。
二、漫画式。保健品对疾病的辅助治疗作用，通过生动丰富的漫画方式表达，形象具体，幽默风趣，往往一目了然，记忆深刻。比如“由卫生部批准的耐缺氧功能所延伸出的胸闷、心悸、头晕、失眠等症状，通过单幅或连续多幅漫画把那种痛苦、烦闷的表情简炼勾勒出来展现，就能增加感染力，让人回味无穷。这方面，脑白金做得很有特色，在去年下半年报媒公开发表的系列文案中，往往用简洁生动的漫画配合文字来表达寓意，立体感强。如在围绕中秋和春节二大节日送礼诉求宣传中，更是请出了姜昆和大山二位师徒笑星来表现。首先，送礼送什么好呢，把徒弟围绕送礼时的犹豫、傍徨恰如其分地表达出来，其次，对！送礼就送脑白金，又把徒弟确定礼物时的兴奋和师傅接过脑白金时喜笑颜开的图像跃然纸上，占据了文案的大块版面，这和以往保健品文案中密密麻麻的文字铺陈，看了令人生涩、沉闷的感觉不同，更多的是多了生活情趣，冲击力强，而且送礼就送脑白金的口号伴随着公众人物的形象，可谓是深入人心。
三、报道式。通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。这方面的典型代表应算海南养生堂，通过消费者代表海南寻真活动，让他们实地看生产基地的规模实力，打破一些人养生堂何来那么多野生龟鳖资源的疑虑。在活动过程中，各媒介和报道把消费者的感受、见解、认识由“惊疑——惊讶——惊叹”做了跟踪报道，很有感染力。另外，象**集团举办的全国性普及心脑“健康千里行”活动，把为消费者的服务作为产品推广的重中之重，每到一个地方，都产生了异常轰动的场面，也引起了当地媒体注意，在后期的文案撰写中引用了许多涌现出来的感人事例。比如：原本上午9：00开始的活动，浙江湖州的王永明消费者5：30就来到了现场，这让现场值班的员工大惑不解，原来他听说有**集团组织10位来自上海华山医院、瑞金医院、中山医院等著名医院和上海医科大学、上海中医药大学的心脑血管权威教授前来家门口诊病，而这些享誉国内外一个专科门诊挂号75元的专家教授的前来引起了各界的强烈反响，王永明唯恐届时排不上队，错过难得的机会，毕竟只有宝贵的一天时间，所以早早就来了。事后，上海医科大学的郭莲舫教授说道：“我们这些专家知道心脑血管疾病对大众的危害，但是，呆在象牙塔、温室里不能真正解除患者的痛苦。这回，借**集团的‘健康千里行’活动，我们可以为大学做点事情。何况**集团是一个有真诚有实力的企业。问问参加义诊的消费者，大部分人都对**集团、**产品称赞连连”。由于名家效应影响，再加上现场中老年人喜欢听的《春江花月夜》音乐旋律的回荡，很快便聚拢起中老年人群。这些场面的报道，通过文案撰写能很好的提升产品的品牌形象，强化消费者的忠诚度。
四、 反馈式。保健品在市场上运作一段时间，或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传，如“ⅩⅩ（指保健品）在市场上如何热卖，ⅩⅩ卖疯了，ⅩⅩ如何赢得消费者信赖等等，这样容易哗众取宠。相反，如果着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得较好的效果，比如，我们可以考虑：在各商场、药店、超市专门收集营业员对产品是怎么评价，消费者对产品有什么反映等等。通过他们言语中对产品的认同来反映其功能定位。象在某商场，假如一位营业员说：“来买ⅩⅩ的都是回头客……”或者某位消费者现身说法，“我患病多年，卧床不起，现在好多了，自有了ⅩⅩ保健品，目前可以上街买菜了。”这些通俗口语化文字表现，真实感人，由于是来自市场一线的典型，可信度高，可读性强，且贴近生活，能打动人心。
保健品文案撰写除了以上基本的常见方法外，随着社会的进步，资讯的发达和表现手段的多样化，又涌现出以下几种招术：
科普式。由某方面的权威专家教授围绕产品功效特点撰写的科普文章，针对保健品的成分进行科学分析，阐述其保健机理作用，发表时征得本人同意往往把作者的单位、职称等列入，如上海中医药大学基础医学院院长、教授张再良写的《清补结合胶囊》等。再比如广州的潘高寿止咳糖浆，以广州某著名老中医的身份拟定软文刊登在《南方都市报》上，具有较高的可信度，在社会上易产生反响。
保健食品科普宣传方案范文6
·策划的前提与对象
根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
·策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
（一） 保健品市场现状
1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
3、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
8、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
（二） 芦荟保健品市场现状
芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。
3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
（三）肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
2、目标市场 （1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘症。 （2） 43.8％的妇女都有不同程度的便秘。 （3） 中老年人50%以上都有便秘症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 （四）市场机会分析
1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。
2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”
等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3、灵芝类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。尤其是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。
6、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
7、国家和当地政府大力扶持芦荟产业的发展。
综上分析，在近年内将芦荟灵芝胶囊推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 （五） 行销阻力分析
多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。
5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 （六） 应对市场威胁的办法
1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──芦荟灵芝胶囊，这是重中之重。
2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位
（一） 定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
（二） 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据 （1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。 （2）市场现实需求很强烈的功能。 （3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
4、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。 （三）产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
3、包装规格：待定。
4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
每一服用周期（10天左右）消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。 四、市场定位 （一）目标市场
1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员；
2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；
4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 （二） 目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因： （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况 （1）年龄状况：
A、25～35岁的女性，55岁以上的女性；
B、45岁以上的男性；
C、23岁以上的子女。 （2）收入状况：都有固定的经济收入。 （3）文化状况：文化层次较高
3、购买心理状况 （1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
4、购买场所 （1）药店；（2）商场；（3）超市。
5、购买方式
（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。
6、信息来源渠道
（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； （4）其他渠道。
（三） 市场地位
1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创芦荟保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。 五、销售渠道策略 （一） 渠道体制
基本体制：厂家—经销商—零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 （二） 渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 （三） 市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 （四） 管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 （一） 上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是：
1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
2、同类型保健品竞争相对不太激烈；
3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
4、媒介投入成本相对较低；
5、政府对市场管理政策相对宽松。 （二） 开发计划
1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
(1) 昆明；(2)厦门；(3)宁波；(4)苏州；(5)南宁；(6)东莞。
2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
(1) 成都；(2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；(7)长沙；(8)珠江三角洲等。
3、其他各批计划（略） （三）市场开发时间安排
计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作；用3～4个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。
七、销售目标计划（略）
八、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。 （一） 配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 （二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 （三） 招聘培训与选拨营销经理人员。 （四） 市场调查研究。 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 （六） 产品上市招商活动组织实施。 （七） 市场开发建设与管理基础工作。 （八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 （一）广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 1、扩大影响，提高产品知名度； 2、告知目标市场，创造需求； 3、教育培养消费群，扩大销售； 4、为中期创造条件，打好基础。 （二）广告策略
1、广告宣传造势
采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（1）在国家权威、专业报刊杂志上产品研制开发成功的新闻报道。
（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
（3）举办新闻会、开展捐赠产品等公益性活动。
（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。
2、招商广告策略
充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。
（1）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上，以平面广告为主。
（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上。
（3）广告内容（详略）。
3、上市期广告策略
（1）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
4、广告创意
（1）产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。
A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。
B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
C、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。
D、产品独特的销售主张，每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。
（2）诉求内容提钢
A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。
B、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。
C、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。
D、CI形象：品牌标识及其他元素。
（3）硬性广告口号
A、“内清外秀”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。
B、“肠长清，人健康”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
C、“善待肠道，全身受益”。
功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
D、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。
（4）软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：
A、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。
B、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。
C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。
D、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。
E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。
