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医药产品行业研究范文1
一、品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标
随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。如右图所示：各个收入阶层的消费者购买感冒药的主要场所为药店。过去5年中我国OTC市场增长快速，年增长率超过20％，预计未来10年仍将保持这一增长速度，超过我国药品市场的平均增长率，OTC市场前景广阔。一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，非处方药营销的快速消费品营销特征日趋鲜明。
(数据来源：中国传媒大学IMI市场信息研究所《2004―2005年消费年鉴》)
二、塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标
广告主研究所数据显示：2005年被访药品企业希望通过广告活动达成的主要目标为提升或保持品牌的知名度；2005年被访药品企业使用的广告种类中，品牌广告、企业形象广告相比较2004年出现上升趋势，产品广告呈现下降趋势。
(附：多选题，限选两项。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0；总计样本数：32；2005年有效样本数：26；缺失样本数：3；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0：总计样本数：32；2005年有效样本数：27；缺头样本数：2；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
案例：2006年央视招标会上，诸多国内药企参与角逐，北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等第一次参加招标，借助央视宣传平台塑造强势品牌；广药集团旗下“标杆”企业潘高寿药业，成为2006年“医药第一标”，一举竞得4块标的，包括焦点访谈提要后极为抢手黄金时段广告；民生药业争夺“最喜爱的春节晚会节目评选”冠名。
三、广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体
据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，药品广告从2000年的16．21亿元，猛增到2003年127．48亿元，2004年上升到204．35亿元。2004-2005年度广告主研究所研究数据表明，药品行业广告主在营销广告费用的分配上，虽然广告费用的比例有下降的趋势，但是仍然位居第一位。电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，相对于电视媒体的直观、感性，报纸媒体则适合理性诉求，可以更为详尽地介绍药品的特性，符合药品的特殊性。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10，总计样本数：29；2006年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
四、激活终端的深度营销
终端零售药店是药品销售的重要阵地，加大终端建设的投入对医药企业具有重要战略意义。随着医药行业的终端业态多元化趋势的加强，除了传统的卖场、超市、零售店，还兴起了厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等多种形式。
2004、2005年广告主研究所研究数据显示，药品行业广告主加大了终端推广费用和其他推广、宣传费用。企业一方面通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；同时可以在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，增加企业对终端网络的控制；此外还可以和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
具体来说，医药广告主的终端建设可以落实到以下两个层面。
一是生动化建设，即终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、吊旗POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。
二是店员培训，很多企业在打通全国市场时都因缺少一支掌握这种服务能力的成熟销售队伍而遭遇瓶颈。对销售人员的培训内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等
另外，药品企业在终端的线下活动逐步丰富，惯用的有社区宣传、专业学术推广会、会务营销、沙龙俱乐部等。
1、社区宣传
深入社区宣传是药品企业主要运用的终端宣传手段之一，社区宣传消费者心里防御性低，便于与消费者在放松的状态下沟通，容易得到消费者的好感，许多医药广告主与专门社区活动的广告公司合作，在社区医疗站及社区宣传栏等地粘贴、摆放宣传品，举办义诊、健康知识普及讲座等活动进行社区宣传。
案例：2005年康恩贝启动深入终端的“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1．2个亿2：
2、专业化学术推广会
医生的推荐对消费者购药具有重大的影响力，医生群体看重药品药理合理性，专业化的学术推广会能向医生群体进行详实的药理分析，给出医生开药方的理由。专业化的学术推广会既考验药品销售推广人员的专业素质，也考验企业药品的含金量。
案例1：辉瑞公司在进入我国市场后主要运用的是人员推销策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别驻进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品、向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。
案例2：国内合资药厂如中关史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销。
3、上门拜访、俱乐部
医药行业广告主还通过对医药终端店员、销售经理、医生等群体进行上门拜访、建立俱乐部等方式，加强业内联系与沟通，完善激励机制。
案例：东盛制药。东盛制药在收购启东盖天力制药之后，成立了店经理沙龙和店员俱乐部。经过五个月的发展，有近万家药店加盟，两万多名店员成为俱乐部会员。通过这两个组织，该公司成功地掌控了医药零售终端的现实情况，了解了消费者的需求，使企业的终端消化能力得到加强。
4、会务营销
会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，使顾客产生较高的忠诚度，引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。此外，会务营销中的情景安排，如邀请权威的医学专家，充满创意的会议流程，有利于塑造企业与竞争对手的差异化形象。
挑战篇：新形势下药品营销传播面临的新挑战
一、利润下降、广告费用的缩减
由于药品降价政策、原材料成本持续上涨等因素影响，
2005年药品行业的产品销售收入增速有所减缓，利润增长幅度首度下降；从终端市场看，药品主要销售场所医院用药上半年比去年同期下降12个百分点，2001年到2004年扶摇直上的医院用药增长势头趋缓。同时，在高销量及高利润增长下形成的巨额营销传播成本，使得当前药品企业不堪重负。据统计，2005年上半年与2004年上半年同期比较，在报纸广告投放中药品广告投放首度出现负增长。广告主研究所研究数据显示，2005年药品行业的媒体投放费用出现整体下降，2004年被访药品企业认为有利于企业竞争的媒体投放费用占年度总广告费用的平均比重为50．3％，2005年这一比例下降到44．8％。缩减广告费用、调整营销传播费用的分配，同时保证有效传播成为药品企业不得不面对的一大挑战，业界纷纷探讨新形势下药品营销传播的对策。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：24；缺失样本数：5；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
二、政策监管和传播环境的日益严峻
政府相关监管政策不断出台，加大了对药品企业在产品生产、广告投放等营销活动各个环节的监管和控制。同时，从信息传播渠道角度看，医药企业同样面临着媒体环境的日益纷繁复杂，传统媒体传播效果日趋下降，新型媒体的高效操作尚待探索，药品企业要面对媒体运作门槛越来越高的困境。从信息传播的接收层面看，消费者碎片化的媒体消费趋势下，消费者了解信息的渠道越来越多，对媒体的忠诚度下降。
因此，如何在现有的法律政策范围以及传播环境中，有效地开展营销推广及信息传播活动成为医药企业面临的一大挑战
三、营销传播呼唤差异化及创新
2006中国医药营销峰会暨第五届中国医药营销峰会，以“引领医药营销，推动营销变革”为宗旨，试图探讨新营销传播模式。药品行业广告主苦于在广告创意、表现，媒体选择，产品促销等方面受到以往固定模式的局限，难以在营销手法上突破和创新。
面对这一困局，如何打破仿制药品同质化竞争的坚冰、建立差异化的消费者市场，并在此基础之上产生差异化新营销传播举措，以突显产品及品牌特色，成为摆在医药企业面前的重要课题。
链接二：2005年我国仿制药报批数量正在以超常规的速度猛增，2005年第一季度报批量再创历史新高，而且仿制之风还刮向了中药产业，中药所占的份额从原来的21％，增长到现在的57％。
四、面对三个终端的营销传播资源的协调分配
当前医院市场仍为药品销售的主要渠道，占据80％的药品销售份额3，专业性、学术性的精耕细作是医院市场的有效传播手段；第二终端“城镇药品零售市场”处于快速成长期，市场竞争激烈，消费者日趋成熟、理性；全国建立起的覆盖93％的县、88％的乡(镇)和62％的行政村的农村药品监督网，成为医药企业竞相争夺的第三终端，农村市场开辟在即，农村市场虽然空间巨大，但是消费能力低，看中低价格。
三大终端市场潜质各不相同，消费者的购买模式差异化很大，探索与企业整体战略导向相一致，符合三大终端发展进程，拉动三大终端销售的营销传播行为及营销传播资源的协调分配对于企业的整体发展具有战略意义。
五、药品广告公信力弱化引发传播资源浪费
由于一些药品企业夸大宣传等不规范行为，药品行业声誉受损。2005年截至11月，移送工商部门查处的药品违法广告2．39万份，信誉危机造成消费者对药品广告公信力的质疑，消费者购买药品行为日趋保守，通常固定的使用熟悉的、惯用的品牌。在此前提下，新品牌进入市场的广告宣传门槛急剧增高，不得不加大宣传费用，继而形成恶性循环竞争，带来药品企业宣传费用极大浪费，严重地干扰和阻碍了医药产业的健康发展。
趋势篇
一、药品行业广告主媒体选择的新趋势
(一)侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势广告主研究所的年度研究发现，2005年药品行业在全国性媒体上广告投放下降幅度更为剧烈，如2005年选择在中央电视台和全国性大众报纸投放广告的被访企业分别下降24．3％和21％。从总体上看，药品企业的媒体投放更为看重区域媒体和终端媒体对销售的直接拉动作用，户外、店头或商场POP、地方电视台、地方性大众报纸、交通工具等是被使用最多的媒体。随着药品企业营销传播费用的吃紧，以及消费者对大众宣传公信力的质疑，企业逐步加大直接面向消费者的终端推广行动，其中人员推销、公关等说服力强的传播方式得到企业的重视。
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数0；总计样本数：32；2005年有效样本数：28；缺失样本数：1；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(附：2004年有效样本数：21；缺失样本数：11；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29；2006年有效样本数：17；缺失样本数：12；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(二)新兴媒体走入视野
越来越多的医药广告主开始注重对新兴媒体的开发利用，将一些新兴媒体纳入传播渠道，向目标受众精确传递广告信息。广告主研究所研究数据显示，2004年如移动电视、楼宇电视等新媒体尚无走入药品企业的宣传视野，2005年骤然增至25％的被选择率。
(三)专业行业媒体仍被倚重
国内一些医药专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，行业报刊、杂志及网站等专业媒体成为医药产品特别是处方药产品的重要传播途径。广告主研究所调查数据显示，2005年被访医药广告主的广告投放对专业杂志、专业／行业报纸的选择率分别为46．4％、42．5％，远超过一般杂志的28．6％比例。
二、药品行业营销传播的策略新动向
(一)拓展市场空间，转型“健康产业”
伴随消费者关注健康的普遍需求以及世界人口老龄化的趋势，制药企业逐步融入到“健康产业”的大潮中来，以关注人类健康为己任，引领营销传播活动，给企业开辟更宽阔的发展空间。从产品技术层面看，药品细分更加明确，如适合不同年龄病人的药品：儿童型药品、老年人药品；适合不同工作类型病人的药品：如司机用药、商业人士用药；如满足人们对纯天然药品的需求，研发植物提取药品等等。
(二)产品差异化突围
广告主研究所研究数据显示，产品策略是药品企业最为侧重的基本营销策略，与2004年相比较，2005年这一选择比例继续大幅度提升，表明企业更加关注对产品的投入。
(附：单选题。2004年有效样本数：31；缺失样本数：1；总计样本数：32；2005年有效样本数：25；缺失样本数：4；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
1、中药的崛起
随着以天然植物药为主的天然药物受到消费者的重视，以及中医的流行，中药市场逐渐复苏。相当数量的医药企业开始着手开发我国的传统医药，尤其一些老字号中药企业已经开始大规模地打造中医药市场的行动，如2006年央视招标吸引了同仁堂、云南白药等一批中药老字号企业。
2、原创种类药开辟新市场空间
当前药品同质化竞争激烈，仿制药盛行带来同类药品低价格竞争，药品种类的突破成为企业取得市场优势摆脱低端竞争，获得高价值利润的杀手锏。2005年世界范围内掀起药品研发的新潮流，诸多国际制药巨头加大原创药的研发实力；我国致力于国际化路线的大型药品企业2005年逐步加大药品自主研发的力度，为全球化竞争储备实力。
链接三：由英国贸易和工业部的“2005全球企业研发排行榜”(The2005R&DScoreboard)显示，戴姆勒・克莱斯勒、辉瑞制药和福特汽车占据了企业研发投入前三位。在排行榜的前15家企业中，共有医药业4家，辉瑞制药(美国)、葛兰素史克制药(英国)、赛诺菲―安万特制药(法国)和强生制药(美国)。这4家企业是在最近5年内新上榜的公司。
链接四：我国是仿制药大国，对于徘徊于自主研发门槛外的绝大多数仿制医药企业，也面临新的机遇与挑战：据统计，将近10亿美元的“重磅炸弹级”专利药品在2006年迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来新一轮的发展，预计2006年全球仿制药产业的增长将超过专利药，很可能以18％～19％的速度增长，成为历史上增幅最大的一年，并将带动未来几年的增长：
(三)“实心”品牌宣传策略
1、OTC单一品牌宣传拉动营销全局我国《广告法》规定，处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。随着2005年非处方药遴选完毕，医学、药学媒介刊物界定完毕，药监局将进一步加大药品广告的监管力度。在此趋势下，药品企业逐步调整传播策略，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，实行OTC单一品牌，多元产品的品牌策略，借助OTC单一品牌的高知名度、美誉度建设起企业品牌和形象，进而拉动处方药和非处方药的整体销量，东盛集团的3A模式成为典型的案例。
案例：东盛制药3A模式。东盛3A模式中的3个A，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。在“抗感风暴”过程中，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，东盛企业品牌知名度、笑誉度得到消费者认可后，拉动东盛系列产品群，使得处方药、非处方药的整体销量在东盛企业品牌的支撑下剧增：
2、公关活动深度解释品牌内涵
针对当前药品广告公信力弱化，国家工商局对药品广告的严格监控，企业加大组织公关活动力度，与消费者展开直接沟通，进行产品品牌、企业文化的内涵的解释，以增加社会公众对产品、企业的深度了解和信任
(1)加大传统媒体软性新闻宣传力度
医药企业一方面尝试开发隐蔽性较强的软文广告，如报纸软文广告在OTC及处方药的宣传中得到了广泛应用。另一方面，医药企业也加大了软性新闻宣传攻势。企业通过捕捉行业及企业自身的新闻点，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，扩大企业的影响力。
(2)建立危机预警及反馈机制，提高危机管理和应对能力
危机事件，尤其是产品危机对药品行业的杀伤力格外严重，危机处理不及时或不当有时甚至会对品牌造成毁灭性的伤害，危机公关成为近年来药品业内人士所普遍关注的课题。广告主研究所研究数据显示：2005年74．1％被访药品企业遭遇过不同程度的危机，产品危机、行业危机、企业内部组织和人员危机是主要的危机形式，对企业的形象带来不同程度的影响。目前很多医药企业都建立了相应机制，并注意引进和储备相关专业人才，提高企业的危机管理和应对能力，防患于未然。
案例：罗氏再借“达菲事件”重塑诚信形象：罗氏制药在2003年非典风暴中在中国市场上的表现更多为“奸商”，使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑：在2005年的禽流感事件中，罗氏制药拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果，罗氏制药借助禽流感疫情进行一系列的公关活动，进行企业形象再造，如：罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。成功的公关活动将罗氏向一个诚信、大度、负责任的企业形象推进，赢得社会公众的谅解。4
(3)支持公益活动
药品是救人济世之物，与公益活动造福民众的特征相一致，面向社会公众及医药产品最终消费者的公益活动对于品牌知名度宣传、品牌美誉度提升，赢得消费者的信任和忠诚有四两拨千斤的效果，支持公益活动是药品企业公关活动中的重要环节。
案例：白云山和黄中药响应国家食品药品监督管理局倡导“食品药品安全工程”，率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，并创立“全球家庭过期药品回收机制”，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，这一绿色公关让企业树立了亲民、责任的形象5。
1本篇药品行业营销传播策略全报告主要考察医药企业处方药和非处方药两大类产品的营销传播策略，不包括保健品、医疗器械、医疗服务的营销传播动态。另外，若无特殊说明，本报告中的案例和数据来源于中国传媒大学广告主研究所数据案例库：
2《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
3《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
医药产品行业研究范文2
一个快速消费品行业中的企业靠什么得以生存和发展，是靠技术还是靠营销？有网友评论到：生产技术可以不断改进，工艺流程可以不断创新与完善。市场机会一瞬而失，我也认同这位网友的观点。
“快速消费品行业”是无技术行业，在针对这种提法笔者专门求证过雅士营销总经理何宏远先生，何先生认为这是相对概念，比较IT等其它行业而言，快速消费品行业是一个极易被模仿的行业，技术应该是用来保证产品品质、卫生健康，食用安全，享用更多乐趣的的手段。
可口可乐世界范围内弄得非常神秘的产品配方、宝洁公司眼花缭乱的领先技术，曾给很多快速消费行业事带来很大的误导，其实可口可乐的配方、宝洁公司的技术根本就不值钱，其真正的价值在于企业倡导消费文化与品牌内涵，其行销世界的秘密就在于此。
国内著名的保健品品牌脑白金依附在一个简单不过的产品之下，双岐因子加新型安眠药，这对于中国成千上万的医药企业而言毫无技术可言，其成功的秘密就在于成功的诉求了“送礼”这一概念，抓住了中国人注视人际交往，讲究礼尚往来这一特定市场需求，在市场上风光无限，以致后来史玉柱要买掉东山再起的“脑白金”开发现在的“黄金搭档”其原因在于“脑白金”产品不能承载“脑白金”品牌之重，市场热炒期之后，无品牌利益支撑，在短命的保健品行业，在绩优之时，抛售不失为明智之举，史玉柱的保健品行的倒腾之举自然就不难理解。
医药产品行业研究范文3
[关键词] 保健品 营销模式 发展趋势
保健品行业是一个全球性的朝阳产业,在中国市场上更是具有很大的发展潜力与拓展空间。伴随着我国的国民经济发展、人民消费水平不断提高的今天,人们的保健意识也在不断增强。由于保健品介于药品与食品之间,属亚健康用品,市场的技术壁垒低和技术含量低,而中国保健品企业的企业规模普遍较小,90%以上产品集中在第一代、第二代,且2/3的产品集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,因此中国的保健品行业的发展空间较大。
由于保健品是直接面向消费者的,因而消费者的行为对保健品的生产和营销活动有较大的影响。消费者日趋理性以及政府对保健品广告的监管力度日益加强,保健品企业如何在经营管理中寻找合适的发展模式并创新性的开发独具特色的营销模式,对企业的长期发展具有战略性的意义。这也迫使中国的保健品厂商对保健品的营销方式从传统的粗放型营销模式向专业化的营销模式转变,并不断地去寻找创新性的营销模式。因此,对保健品行业的营销模式研究是符合企业的利益需求与时展要求。
一、传统营销模式
传统营销模式是在保健品行业刚刚兴起时,保健品企业普遍采用的营销组合方式,包括产品的定位、营销网络模式以及广告宣传方式等。由于内蒙古人率先开发了中国保健品的营销道路,他们所采取的营销模式曾经非常辉煌,并取得了一定的成绩,具有普遍性与典型性,被称为蒙派营销。
蒙派营销产生于20世纪80年代,当时的中国处于计划经济时代。蒙派营销人率先启动和创造了中国的医药保健品市场,在中国大地上首先开创了医药保健品营销之先河。他们具有的特点:
第一,蒙派营销大都靠点引爆市场,对市场进行超前挖掘。营销活动主要依靠电视专题、报纸、广播等广告形式,以及大型促销活动,很少注重售前和售后的服务。
第二,蒙派营销模式中的经销商与其他地区经销商的最大差异在于擅长以包销制形式进行产品经营,而且一般都是全国总。
第三,蒙派营销善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式,通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略,即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等,在同一城市同时展开。这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线炒作。
第四,蒙派营销自建终端网络的模式是保健品营销中最为实用有效的方法之一。设立专柜是蒙派营销中善用的经营策略,专柜的设立分不同的层次。一种方式是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商进行经营;另一种方式是派驻着装与商场的正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家的推荐将更具可信度,终端拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时还可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
现在的蒙派营销人,仍以其独特的方式驰骋在中国市场经济的最前沿,他们引领着中国医药保健品市场的潮流,推动着中国医药保健品市场的迅猛发展为中国医药保健品产业作出了不可磨灭的贡献,他们被营销界称之为:一支无孔不入的市场开拓先锋。
二、新兴营销模式
新兴的营销模式是随着经济的发展、消费者消费特性的变化以及管理理论的发展与更新,生产企业逐渐采用的营销模式,主要有会议营销、旅游营销、数据库营销、服务营销等。
1.会议营销
会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出企业的潜在销售对象,然后利用组织会议的形式,有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解、服务,以医药保健与产品宣传为主要内容,以健康讲座为主要形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各环节的配合,使消费者能够从内心深处达到高度认同。
由于会议营销的进入门槛低,获得现金流快,还有传统营销成本提高等因素,会议营销近年来已经成为众多企业屡试不爽的法宝,也使众多企业加入了竞争。会议营销曾为国内的一些保健品企业创造了良好的销售业绩,它的优势也已被实践证明,但是在实施中还存在一些问题。
2.旅游营销
旅游营销是指保健品企业的经营管理及销售人员组织现有顾客或者潜在顾客参加公司组织的旅游活动,在旅游期间先向这些顾客讲授保健知识,然后向其介绍公司的产品,从而促进产品销售的营销方式。它的核心思路是,通过旅游活动加深与消费者的沟通,扩大企业与产品的影响,通过洗脑式宣讲达到直接营销的目的。
这种营销模式是通过传授专业保健知识,使消费者在潜移默化之中获得知识并接受公司的产品。具体的操作流程是:通过前期的传单、海报等宣传活动吸引消费者,然后邀请消费者到某旅游地点,提供吃、住、行、玩等一条龙服务,旅游过程中通过各种精心准备的活动对消费者进行洗脑式的灌输销售。这种方式一是费用过高,二是容易出现“会油子”(即专门宣称自己有病症,每次跟随厂家进行旅游白吃白住,但不买产品),因此,采取这种模式需要经过严格的审查。
3.数据库营销
数据库营销(DATA BASE MARKETING 缩写为DBM),是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段,其核心思路是通过名单数据有目的地与消费者进行双向沟通与灌输讲解。
数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业的市场营销行为中具有广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。
数据库营销的特点主要包括:第一,数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库,它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果,即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。第二,顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁,营销部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。第三,公司的现有顾客和潜在顾客(指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分顾客)的基本资料都被储存在营销数据库里。
在保健品行业,数据库营销的具体模式是:大量搜集目标群体的名单并归类区别,分别进行跟踪管理与定期沟通、回访,促进消费者对产品的了解与信任。
4.服务营销
服务营销在某种程度上应该说是会议营销的延伸和深化,服务对于企业的成败有着决定性的作用,因此,会议营销的企业也都在注重服务的品质和多样性方面来满足不同层次顾客的需求,并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度,同时还有助于企业和产品的口碑宣传,树立企业的形象。服务的本质就是真心实意地把顾客当人看,真正地把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。中脉等企业非常强调亲情服务,在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点,也是企业之间营销模式差异性的关键。
另外,保健品企业采用的营销模式还有捆绑营销(即药店或医院或政府部门联办单位,将人们对医院和药店以及政府部门的信任度转嫁到产品上,增加消费者的心理安全感)、仪器营销、社会义诊、俱乐部营销等模式。
三、总结
传统的营销模式与新兴的营销模式在顾客细分基础、市场开发方式、目标顾客、服务方式、媒体选择以及销售场所等方面都存在一定的差别,如表所示。
保健品的消费特点、保健品行业的发展现状以及国家的宏观政策要求保健品行业在发展中不断寻找有创意的营销模式,单一的营销模式总会有其适用范围及缺陷,各种模式间的相互融合的趋势逐渐显现。
参考文献:
[1] 宗翔:医药保健品营销模式,博锐管理在线,2005.9
[2] 蜥蜴团队.会议营销――撕开同质化市场的利器.清华大学出版社,2006.2
[3] 吴浴阳:对我国功能保健品营销模式的探讨,中华管理在线,2005.3
[4] 江涛.数据库营销的应用步骤.企业改革与管理,2005,10
医药产品行业研究范文4
随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。
总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。据3T团队认为，今年我国医药保健品利润较往年下降了一半。
与此同时，近年来，中国经济以每年7%以上的速度高速持续增长，整体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有5年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，随着OTC市场的进一步开放，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，药品仍处在强劲增长之中。国民经济的高速增长孕育了巨大的医药保健品市场。
3T团队认为，目前市场中高赢利产品主要集中在以下五大种类：
1、 癌症产品
实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新诊癌症患者数约180万人，而且肿瘤患者的数量每年呈较大幅度递增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。
癌症产品高价，符合“抗癌特效药”的形象定位，符合癌症患者与其亲人家属的心理属性与价值取向：
1）“希望安慰，希望奇迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都要经历的。
2）“内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，告诉你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。
2、 增高类产品
根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在1．68米。如果假设3.5亿的青少年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200元，预测整个市场容量为420亿。 虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国增高保健品市场销售额已经在3亿元左右。
随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。
一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显著，形成市场规模效应。
3、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。21世纪，Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。
其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。
一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。
很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。
毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。
4、 脑血管类产品
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。
来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。
当医药保健品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。可见。降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。
5、 肝病类产品
肝药类产品目前的市场状况：
1）市场规模
A.市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。
B.我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。
2） 市场特征
A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。
B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。
C.虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。
3）市场发展趋势
A.肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。
B.在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。
C.消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。
医药产品行业研究范文5
果冻市场是一个相对成熟的市场，从喜之郎的出现，台尚、徐福记、亲亲的跑马圈地，再到金娃的战略颠覆，果冻市场已经在风风雨雨中走过了十年，150亿的市场份额，每年30%的市场增长率吸引了一大批食品经销商。然而，一个成熟市场的发展往往总是会呈现两极化发展趋势。
2003年底，伴随着蜡笔小新、哆来阿梦的大举入侵，中国果冻市场又开始了继喜之郎、金娃之后新一轮较量，市场再次进入了一个白热化的竞争时期。与此同时，近两年来果冻噎死孩子、韩国果冻等负面事件的不断爆光，使得各品牌也不同程度上的受到了重创，行业市场重新洗牌已经刻不容缓！
2004年初，kidoki亮相中国，截止到他们7月份找到我们，kidoki已经先后在广东、浙江、贵州、四川等十几个省市销售近半年时间，企业也曾参加全国性的蒙交会、糖酒会数次，大大小小的广告、活动在各地市场更是推出了不少，然而，产品却始终是不促销不卖货，不是最低价、没有巨额支持经销商不拿货，最终导致企业利润微薄，长期处于疲软状态，被动操作市场。
透过Kidoki现象看食品营销
一：定位清晰是食品营销的市场基础
从市场发展大的营销环境来讲，产品的定位其实就是产品的生命线，是产品能否赢得消费者，巩固市场地位的基本出发点，一个具有市场独特优势的产品，如果没有一个好的定位，好的方向，再好的产品也依然会被淹没在竞品的海洋。对于食品行业来讲，更是如此！
在对企业的深度诊断过程中，我们发现，具有中医博士学位的几位kidoki中国地区老总，对于产品研发和产品的质量尤为重视，在新产品上市之前，几乎有2/3的时间和费用都花在了研发上，对于研发的认识和重视程度似乎要远远大于产品营销，而当真正产品需要上市销售了，面对消费者、经销商和市场一线的疑问，却茫然了，甚至说不清楚产品的基本卖点是什么？典型的例子就是无论是终端人员面对消费者，还是企业主面对经销商，最困惑、从根本上回答不了的一个问题：kidoki是具有开胃健脾功能的果冻，那究竟是卖果冻？还是卖开胃健脾？定位的模糊，导致kidoki逐渐由大张旗鼓的宣传到避而不谈，使得产品原有优势一点点丧失。
透过kidoki，我们再回头看看那些行业中的巨头，喜之郎曾在市场上黯然销售多年，最终因为一个“果冻布丁=喜之郎”的全新定位，最终座上了行业市场的第一把交椅？金娃不也是打着“营养”的旗号跟在了喜之郎之后？无可否认，如果创新仅仅是立足于产品本身，而不是在正确定位方向下，那么这种创新很大程度上是一种短期的、破坏性的创新！
二：细分，功能性食品成为市场发展趋势的核心动力
食品行业是一个门槛低，发展潜力巨大，发展速度惊人的行业，同时，随着消费者消费水平的提高，同质化的产品，没有任何附加价值的产品对于消费者来说已经没有任何消费吸引力。近年来 ，随着保健食品的不断出现，功能性的食品越来越受到消费者的认可，当功能性食品逐渐成为市场发展的必然趋势时，细分，则成了新产品上市快速占领市场，争取消费者，占据行业地位的核心动力！
人群细分
在对果冻、保健开胃行业进行的大量市场调研，和对食品行业多年研究中我们发现：在产品功能上，无论是喜之郎还是金娃，或是台尚、亲亲、蜡笔小新等其它品牌，虽然产品形式、包装、诉求经常更换，但产品的立足点始终都是休闲食品，对于消费者来说，是一种具有可选择性的非必要品！而这一点，也是食品行业其它品类的一个通病，产品往往为“鱼肉”，而消费者为“刀俎”，在市场出发基点上没有任何的主动权！
另外一种情况就象kidoki一样，产品实属保健食品，却没有保健批号，把具有保健功能的食品仅作为食品贩卖，企业认为是贬低了产品的价值；真正到药店贩卖食品，价格与形象又不匹配，相对药品来讲又过于高端，消费者根本不买帐！
而在这一点上，我们又可以看到，当大鳄喜之郎面对这样的困难时，它推出了喜之郎cc，消费人群上细分出年轻时尚一族！金娃面对这样的困境，它从产品原料上横向切了一刀，打了个营养的概念。那kidoki想要成功进入果冻市场，该从哪里切入？它保健开胃的功效又应该卖给谁？
在消费人群调查报告中我们发现，在中国，12岁以下的孩子中，85.7%的孩子肠胃状况低下，99%都挑食、厌食，孩子“吃饭难”问题已经成了中国现代社会年轻父母们最为头痛的事情！同时，他们也是果冻市场消费最大的一部分人群，据统计，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要消费4000元以上，中国近3亿家庭，这该是多么庞大的一个数字？！由此看来，儿童，无疑是与kidoki产品特质最匹配的消费人群！
找到了产品的目标消费人群，用来战胜竞争对手，构成目标人群购买的卖点又是什么呢？我们需要再次细分。
卖点细分
再次回到产品本身，我们发现，kidoki与前两代果冻的一个显著区别：它不是采用传统的卡拉胶为主，而是采用了中国四大药材基地之一的贵州特产——魔芋！而且无论是在配方上，还是辅料上，企业均采用纯天然的中药调制而成！也就是说kidoki在原料组方上等于开辟了一个非卡拉胶的健康果冻时代！
再次分析，我们看到：以喜之郎为代表的一线品牌，卖的是时尚；以金娃为代表的二三线品牌，卖的是营养；以亲亲、蜡笔小新为代表的低端品牌，卖的是价格！而kidoki要卖的应该是一个以目标消费者——儿童为基点的健康果冻时代！我们从产品本身延伸到了一个行业时代的划分，同时，以“儿童自己的健康果冻”，有效建立了需求者（儿童）与购买者（父母）之间的关联！更直观的讲，kidoki卖的是一个时代，卖的是一种新的育儿方式！
从一种混沌的状态升级为产品的核心竞争力，市场细分，不再是医药保健品行业的专利，而是食品营销，不可或缺的一种长期使用手段！正如功能性食品必然会成为食品行业未来发展的一大趋势，市场细分工程，也必然会成为食品营销的核心武器！
三：合作，厂商平衡，经销商不再需要半成品
在信息泛滥成灾的今天，食品行业招商也已经开始日益展露头脚。然而，现代招商已经告别了原始的赌博时代，无论是经销商，还是市场都已经开始趋于平衡，对于经销商来说，只有产品，没有营销的半成品时代已经一去不复返了。从战略到战术的整合，才是食品经销商越来越愿意看到，越来越愿意踏踏实实操刀的产品！
正是看到了中国经销商的影响力，所以kidoki中国策略的第二步就是招商，拓展品牌全国版图。然而，由于前期策略方向的错位，使得企业面对经销商始终无法大展拳脚。很多资源、支持、策略基于行业市场原有层面，而非切实性的与产品、市场紧密结合。最终导致在与经销商谈判的过程中，纠缠于广告支持、铺底货、返利等细节问题，而对战略战术无一可述，既降低了自身的品牌价值，同时又为产品成功推广上市削减了筹码！
这一点也是很多初次接触招商，想要进行资源整合的食品企业经常遇到的问题。因此，在具有一定优势的成型产品的同时，还要有一系列的整合策略，实效性的帮助经销商快速启动市场，赚取利润！而非向经销商销售没有策略、没有方法的半成品！我们为kidoki量身打造的市场策略，之所以能够在2个月内迅速启动，就是有效地避免了这一问题，整合制胜，以文化营销为主线，全面帮助经销商炸开行业市场：
1、重视食品的面子工程，从包装上升到品类
包装是食品的门面，是消费者构成消费的第一语言。一个不成功的包装必然会带来一个不成功的品牌。Kidoki上市之初，之所以消费者不买帐，经销商不认可，一个很重要的原因就是包装！
作为一个国际性，具有划时代意义的大品牌，完全从需求者——儿童的视觉喜好出发，而忽略了最终购买者——父母对于品牌功效的关注！在接触产品之后没有产生任何记忆点，是很多食品无法撼动黄金市场的一个主要原因！同时，虽然kidoki包装创新性的采用盒式，但无论从设计、品牌背景、质地、功效体现上没有一点可以与产品20.8元的高端价格匹配！
因此，我们认为：包装设计需要市场化、功效化，在满足孩子喜好的同时，体现产品的专业性，促进父母购买是我们重新整合kidoki之后赢得消费者的首要元素！
2、代言人不是平面表现，贴身互动大于明星效应
在明星泛滥成灾的时代，如何让kidoki以一个差异化、更易于消费者接受，并能够与日增值的形象出现？
在一次消费者访谈中，我们发现，食品行业对于具有需求的孩子和最终决定购买的父母来说，具有文化内涵的卡通形象要远远超过明星效应，父母希望通过有教育意义的卡通形象建立与孩子之间沟通的平台，在孩子喜欢产品“吃”的背后，赋予卡通人物对话，“玩”的乐趣！基于此，我们和企业一致通过，大胆采用卡通人物做为kidoki的形象代言，将其命名为kidoki小子！同时，赋予卡通人物人性化，寓教于乐，通过大量的活动、宣传，让孩子亲身接触kidoki，认可产品！带动孩子父母购买！
3、品牌内涵本土化，赋予消费附加价值
我们在kidoki国外背景下，赋予了产品更多本土化的内涵。如杯膜建议企业印上代表中国文化的十二生肖，既增加了整体销售的生动性，同时，带动了孩子购买的娱乐性，并在后续产品线开发上赋予产品延伸性，以果冻小子历险记、kidoki家族等连环画系列故事的形式鼓动孩子和父母参与，在丰富产品品牌内涵的同时，刺激购买！
正如一位知名的营销大师曾经说过“食品营销，除了产品的品质要过关，文化，更是中国大多数企业所欠缺的短板所在！谁作好了文化营销，谁就等于抓住了中国食品行业未来50年的命脉”！
四：模式，市场需要经销商、消费者、终端三方统一
面对具有近十年本土市场基础的喜之郎、金娃等产品，kidoki前期在国外市场多年的口碑行销显然是在中国市场行不通，至少在短期内是行不通的，如何找到适合产品自身的营销模式，而不是一味的模仿、复制，有效解决经销商、消费者、终端三方统一，是现代食品企业最需解决的一个现实问题！
碗里的商超
食品企业，乃至整个快速消费品行业如今最困惑的就是终端费用，商场和超市似乎成了此类产品进驻行业市场的唯一途径，终端费用也因此大抬特抬，经销商叫苦不迭，厂家无可奈何。商超几乎成了所有食品上市的一道“鬼门关”！
kidoki上市之初，也面对这样的困境，产品亮点不突出，经销商只关心进商超厂家的铺货量，上了商超后，企业在当地的广告投入，进店费、陈列费、促销费、人员费，几乎所有的费用都成了企业应该履行的责任，好一点的情况也无非就是和经销商平摊，或者低折扣、返利等等，最后算下来，企业没赚到钱，经销商也没赚到，反倒是一次又一次的成就了商超！
难道中国食品企业除了商超就再也没有第二条路可以走吗？
保健品经营模式成就多样化渠道
在综合了kidoki前期的市场操作情况，和各地区经理的市场报告之后，我们得出结论：中国食品企业决不会饿死在商超这一碗饭里，kidoki一定有更多的碗，甚至更好的“锅”！针对kidoki功能性食品的特性，我们为kidoki中国总部制定了一套特色服务营销模式：针对具有不同资源的经销商开展不同的市场启动策略、经营策略！为经销商提供特色的市场服务！
譬如，浙江台州的经销商幼儿园资源丰厚，那我们就主攻城区幼儿园附近的杂货店、便利店，并结合一系列的幼儿园活动公关方案，带动团购市场；山东青岛的经销商媒体资源丰厚，社区基础雄厚，我们就为该经销商提供系列的媒体组合策略，与社区营销互动，带动家庭市场；广东经销商药店网络丰厚，我们就结合该经销商特点，制定药店营销方案……
简单来讲，就是把企业由一个货物支配中心变成一个经销商营销服务中心，将国外的营销手法与中国国情结合，开辟出一条更适合食品企业，更适合经销商操作，更适合产品特色的个性化营销模式！
在自己熟悉、擅长的领域操作，对于经销商来讲，风险更小，更容易建立自己的营销网络！更能够有效实现终端、经销商、消费者三方统一。这种满足个性化需求，提供个性化服务的特色经营模式，在国外已经广为流传，结合中国食品企业发展的速度和现状，行业人士预言“特色营销必将成为营销的新风向，最先触及的、且最容易成功的就是食品行业”！
新形势下食品营销的四大实效策略
在kidoki的首轮招商和整个市场操作过程中我们发现，食品行业传统的营销模式正在失灵，所谓的“一招鲜，吃遍天”的时代在也不会出现了，面对日益挑剔的消费者，面队日益竞争激烈的行业市场，在综合种种之后我们发现，新形势下，食品营销有四大实效营销策略值得一谈：
实效策略一：主题传播组合，高空声音的炸弹效应
主题，已经成为近年来越来越时尚的一个词儿，随之而来的主题营销也成了众多营销界人士关注的焦点！单拿2004年的饮料市场来讲，功能性饮料这一主题，就风风火火的炒了一年，更肥了不少厂商的口袋！
这种通过传播、推广、活动、与消费者之间的互动，从某种形式上说，是人们消费水平、文化理念的一个提高，伴随着社会知识水平、消费层次的升级，带有文化性质的主题营销必然成为中国企业，食品企业，乃至整个营销界的点睛术！尤其是对于kidoki这样，具有一定背景的大企业，新兴产品，在市场具有一定成熟的基础上，主题传播、主题推广、主题互动定将辅助产品立于不败之地！
酒是这样，饮料是这样，巧克力是这样，休闲食品、功能性食品更会这样！
实效策略二：杂交营销，食品营销快速制胜之道
对于早已成熟的医药保健品市场而言，食品行业的营销手段苍白的不堪一击！然而，单靠一个明星，一个电视片，一个产品名就能打开市场，可见食品行业的根基还是极其厚重的！但同时我们也看到，杂交，正在开始向食品行业扩展，越来越多的企业开始认识到杂交对于食品营销的推动意义！
Kidoki独创性的特色经营模式，就是来自于保健品营销模式的翻版，产品是不同的，但行业是相通的，就象好记星用保健品营销模式操作教育产品一样，用一个成熟行业的营销模式嫁接一个极需革命、极需输入新鲜血液的行业市场，并根据自身行业特点有效运用，提炼一个精确的概念，分析一个独特的卖点，实现品牌延伸或快速制胜都一定会成为必然！
实效策略三：样板市场，食品营销的下一个春天
当食品行业日益成熟，更多的产品，更多的企业开始意识到，食品行业也是需要样板市场的，而且对于中国特殊的国情和民族、地区特点，个性化的传播方式，个性化的活动方式，个性化的销售方式，更加具有市场前景。
例如椰奶在北方，尤其是在冬天是非常抢手的，而在南方，却很少有人知道椰奶的存在，对于其细分的品牌更是无从谈起；kidoki也是一样，南方市场很多地区反映，由于kidoki全部是中药成分，略苦，南方人普遍比较喜欢吃甜食，所以在南方市场，尤其是广东一带，消费者普遍是把kidoki放在冰箱里冰一下在给孩子吃；
有针对性的建立与产品特质匹配的样板市场，更容易为品牌打开全国市场，创造销售新高打下坚实基础！同时，对于经销商、消费者和市场的影响力也极其深远！
实效策略四：招商，食品渠道扩张的第四条通道
当招商已经在医药保健品领域成为最普通的词汇时，招商，正在食品行业开始崛起！市场发展的规律就是，谁最先抢占了先机，谁就最有可能获得成功！
招商，是一个资源整合的过程，对于企业扩展实力，快速推广品牌是一条最佳捷径！但同时，我们也看到，招商是一个系统的工程，无论是对与已经成熟的医药保健品企业还是尚未成型的食品企业来说，它都不是一个简单的企业行为！
Kidoki，应该说是食品企业最先进入招商领域的一个典型企业，前期的不理想和后期的火爆，告诉我们，招商，既是一个快速提升的过程，是利于食品企业渠道扩张的第四条通道，但同时也需要产品力支持、市场奠基，和样板市场的推动！
对于成熟的医药保健品营销来说，食品营销才刚刚起步！但我们相信，食品行业的营销战争早晚都要来临，企业需要有更多的营销手段，更多的策略来迎接食品行业接下来的营销大战，谁走在前面，谁准备得最充分，谁就是最后的赢家！在这里，我们深深地祝愿食品行业一路走好！
医药产品行业研究范文6
不可否认，2005年已经成为医药保健品行业的重要的转折年，医药保健品的广告规范和管制导致众多的行业经销商退出市场进入到新的行业，生产型医药保健品企业的竞争中的优势地位逐渐突显，依靠“传统广告”优势进行市场操作经销商的竞争优势会逐渐丧失殆尽，在此环境下，传统的医药保健品销售企业怎样才能适应市场环境的变化获得生存和发展呢？
一、传统广告营销，打“游击战、机会战”
“夸大性广告宣传”是传统医药保健品广告营销的重要特点，也是众多医药保健品销售企业、经销商得以成长做大的有效手段，虽然对行业的市场环境已经造成巨大的伤害。在医药保健品逐渐走向规范的过程中，这种广告营销的机会仍然存在，只不过随着时间的推移会越来越少直到消失，这种营销的机会正如当前的广告投放的环境一样，有些区域可以投放、有些机会不能投放，同一区域有时可以投放，有时不能投放，传统的广告营销处于游击的状态之下，正如很多医药保健品经销商形象的说法“最后的晚餐”。抛开道德层面来分析，这应该只是在短期内的一个策略性出路，不支持营销方向的长期发展，我个人并不建议走这条路，因为这种营销的行为有可能付出更高的市场成本和代价，收获了近期，丢掉了远期。
二、终端营销，走好销售最后一公里
传统广告优势的丧失，必然导致医药保健品营销在其他营销因素方面的加强，而终端营销是产品形成销售的最后一个环节，也是产品营销的关键环节，在过去的医药保健品营销中，也会经常谈到终端营销，其出发点更多地是为了保证广告投入有效率，保证广告费用不会在终端这一销售环节产生浪费，保证产品的消费者不被其他同类产品所拦截，而目前的环境下的终端营销显然已经超越了原有的意义，产品的销售终端已不仅仅是产品销售渠道的关键环节，而且销售终端本身就是产品宣传、展示的重要媒体场所，在传统广告优势丧失的今天，终端营销的作用尤为重要，在部分医药保健品营销企业，终端营销会从营销策略的层面上升到营销战略的高度，突破目前行业营销的困境，实现市场突围。
三、 服务营销，实现产品销售的重要手段
服务营销作为医药保健品一个重要的营销手段，随着广告效益的下降，其在销售中的作用日益凸现。对于医药保健产品来说，仅有的说明书及标签很难传达销售所需的诉求信息，而广告则需要很大的市场投入，对于特定的医药保健品来说，服务是不可缺少的营销手段，如糖尿病、心脑血管产品等，消费者需要提供必要的用药、康复指导。在激烈的市场竞争中，医药保健品同质化越来越大，同质化市场的环境下，实施服务营销是有利增加产品自身的附加值，提高消费者对产品的满意度。和广告一样，服务也是一种有效的沟通手段，通过有效的服务更好地满足消费者的需求，保证市场的稳定发展。在传统广告受限的环境下，服务营销必将快速兴起，这是市场竞争的内在需要求，也是医药保健品营销在新环境下的新手段，服务营销的运用，必将增强传统医药保健品销售企业在竞争中的优势。
四、体验营销，医药保健品营销新模式
体验营销，作为医药保健品行业一种新兴的营销模式，如今已经表现出巨大的成长潜力。体验营销之所以被众多的医药保健品销售企业所采用，主要原因是其解决了医药保健品营销的一个最大的营销障碍——可信度。在医药保健品二十过年的营销进程中，产品广告可信度大大地下降了，媒体自身的权威性和可信度也下降了，消费者的商业“免疫力”也提高了，在这样的市场环境下，市场投入的成本越来越高了，难度越来越大了，而体验营销恰如其分地解决了上述问题，用消费者的实际感知解决营销障碍，如京、津、冀的参花消渴茶的经销商采用免费品尝的体验营销方式，使该产品在上述三个地区取得过亿的销售业绩，近期在市场风靡的“排毒机”也是体验营销的典型代表。当然，并不是所有医药保健品都适合体验营销的方式，对于具有较为明显功效，疗效可有效测量，并且测量成本低和方便的产品，实施体验营销，往往能够起到“小投入，大产出”市场效果，对众多医药保健品来说，体验营销是其走出营销困境一个最为有效的途径和方法。
五、会议营销，医药保健品最具生命力的营销手段
会议营销，实际上是实现销售的表现形式而已，会议营销实际上是一种包含多种营销手段的综合营销手段，其中包含数据库营销、服务营销、体验式营销等多种营销因素和手段。说会议营销是医药保健品最具生命力的营销手段，肯定会存在大量的反对声音，但这并不代表这种营销模式本身存在问题，所反映的是当前市场环境下部分会议营销企业的经营现状，是操作层面的问题。会议营销的兴起，是市场环境变化的必然要求，其发展、壮大，需要行业企业从操作层面付出更多的努力。医药保健品激烈的市场竞争导致市场进一步细分，而大众化的营销方式对细分后的市场显得苍白无力，会议营销适应了细分后市场的特定要求，相对于不分市场人群大众化营销，会议营销“投入小、产出大”，受到越来越多企业的青睐。在医药保健品广告日益走向规范的前提下，会议营销的作用会逐渐得到强化，会议营销将成为越来越多医药保健品企业实现销售的主要手段，要保持企业会议营销旺盛的生命力，会议营销本身也必须品牌化，只有在品牌方向的指引下，会议营销才会成为医药保健品最具生命力的营销手段。
六、品牌营销，实力企业产品营销的新游戏
