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医药行业环境分析范文1
【关键词】 血流感染； 血液净化治疗； 菌群分布； 耐药性
【Abstract】 Objective：To investigate the incidence of bloodstream infection in patients with severe blood purification treatment，and to understand the pathogenic distribution and drug resistance characteristics of blood flow infection，so as to provide reference for clinical rational drug use.Method：A total of 218 patients’ blood in our hospital ICU were selected from August 2014 to July 2016，the clear new cases caused by infection factors analysis of bloodstream infection，the pathogen distribution and drug resistance were analyzed.Result：The incidence of new bloodstream infection in 218 patients was 35 cases，accounting for 16.06%，the incidence of the second observation period was significantly lower than the first observation period（P
【Key words】 Bloodstream infection； Blood purification therapy； Bacterial distribution； Drug resistance
First-author’s address：Central People’s Hospital of Zhanjiang，Zhanjiang 524037，China
doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2016.36.032
P者通过回顾性分析2014年8月-2016年7月本院内科ICU行血液净化治疗的患者，分析其血流感染发生率及其与血液净化治疗的相关性，分析其血流感染的病原学分布情况以及耐药性特点，为临床合理用药提供参考依据，现报告如下。
1 资料与方法
1.1 一般资料 选取2014年8月-2016年7月本院内科ICU行血液净化治疗的患者218例，其中
2014年8月-2015年7月（第一观察年限）102例，2015年8月-2016年7月（第二观察年限）116例，均放置中心静脉导管，平均置管时间（11.0±4.7）d。
送检全血标本共436例次，分离出阳性菌35株。第一观察年限和第二观察年限患者的年龄、性别、主要病情等一般资料比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。
1.2 相关标准 医院感染的血流感染（blood stream infection，BSI）定义为入院48 h后抽血进行血培养，结果呈阳性。BSI包括败血症和菌血症，是指由细菌、真菌等病原微生物入侵血流所致的全身性炎症反应综合征，血培养可获阳性结果。此研究分析的病例均符合以上院内血流感染诊断标准，同时满足以下条件：（1）行血液净化治疗；（2）排除入科时已诊断为败血症或菌血症者[1-4]。
1.3 方法 对分离出阳性菌35株血流感染患者的致感染因素进行初步分析，同时分析其病原菌分布情况及耐药性特点。病原学检查：在给予抗感染药物之前抽取双份血培养（同时进行需氧菌及厌氧菌培养），1份由血管内导管取血10 mL，1份由外周静脉取血10 mL，在血培养申请单和培养瓶上标记取血部位。培养使用全自动细菌培养分析仪BACT/ALERT 3D及配套试剂；质控菌株：大肠埃希氏菌（ATCC25922）、金黄色葡萄球菌（ATCC25923）、铜绿假单胞菌（ATCC27853）、大肠埃希氏菌（ATCC35218）、金黄色葡萄球菌（ATCC29213）、屎肠球菌（ATCC29212），细菌鉴定及药敏试验使用全自动细菌坚定药敏系统PHOENIX100及配套试剂。
1.4 统计学处理 采用SPSS 19.0软件对所得数据进行统计分析，计量资料用（x±s）表示，比较采用t检验；计数资料以率（%）表示，采用 字2检验，以P
2 结果
218例患者发生新发血流感染者35例，占比16.06%，第二观察年限内发生率较第一观察年限有明显下降（P
3 讨论
回顾性分析表1结果可见，2014年8月-2016年7月本院内科ICU行血液净化治疗的患者中，新发相关血流感染的概率在第一观察年限和第二观察年限分别是20.59%和12.07%，第二观察年限内发生率较第一观察年限有明显下降（P
回顾性分析表2～4可见，2014年8月-2015年7月分离出的致病菌构成以真菌及G-杆菌为主，前三位的致病菌分别为：念珠菌属、鲍曼氏/醋酸钙不动杆菌复合体、铜绿假单胞菌和屎肠球菌并列。近年来真菌感染有增加趋势，与文献[3]报道一致。真菌感染率高可能与近年来使用广谱抗生素、抑制体内正常菌群、发生菌群失调、促进真菌生长有关。2015年8月-2016年7月分离出的致病菌构成以G+球菌及真菌主，前三位的致病菌分别为：金黄色葡萄球菌、念珠菌属、屎肠球菌。金黄色葡萄球菌感染率明显上升，且3株MRSA，1株B-LAC（+），原因考虑可能与广谱抗菌药物的长期广泛使用有关。对于严重危及生命且需行血液净化治疗的患者，在未取得病原学结果前，抗感染治疗尽可能覆盖耐甲氧西林的金黄色葡萄球菌，然后可根据病原学检查结果调整治疗方案[12-16]。笔者认为应将万古霉素作为ICU患者预防性用药使用，可提高危重患者抢救成功率。
回顾性分析表3结果可见，第一观察年限本科血液净化治疗患者中新发相关血流感染病例为21例，所分离菌株中耐药菌株8例，占比38.10%，第二观察年限里新发相关血流感染病例为14例，所分离菌株中耐药菌株8例，占比57.14%，较前者明显升高，原因分析考虑与长期使用广谱抗生素有关，同时未除院内交叉感染所致，并且第二观察年限耐药菌以MRSA橹鳌A硗猓通过表3、4结果可见，各种常用抗生素对血浆凝固酶阴性葡萄球菌药敏率参差不齐，万古霉素是治疗血浆凝固酶阴性葡萄球菌感染的最理想药物。革兰阴性杆菌虽侵入的数量略少，但全部是高度耐药的条件致病菌，控制较为困难，已有大规模的流行病学研究调查血流感染病原菌的种类[4]，临床观察革兰阴性细菌导致的血流感染较革兰阳性细菌血流感染的病理过程更加严重，美罗培南或亚胺培南可作为首选。在未明确致病菌前，使用抗生素治疗应根据常见致病菌选择抗生素。但选择抗生素不能忽略革兰氏阴性杆菌，必须兼顾革兰氏阳性菌和阴性菌，一旦培养结果明确了致病菌，应立即选用特异性抗生素治疗[12-16]。抗感染治疗少于2周易造成菌血症复发和发生迁移性感染，因而要有足够的疗程。金黄色葡萄球菌菌血症要至少4周，其他致病菌至少3周[5]。所观察病例中念珠菌属菌株均对氟康唑、氟胞嘧啶、两性霉素B敏感性高。因此，建议在行血液净化治疗患者中出现新发血流感染，首先应评估是否需继续进行血液净化治疗，如需继续进行血液净化治疗者应考虑更换穿刺管路，在获得药敏结果前先进行经验性治疗[17-18]，应选用同时兼顾G-菌和G+菌的抗菌药物，如碳氢霉烯类药物，慎重合理使用万古霉素，随后评估抗感染效果，一旦获得病原微生物及药敏证据，优化抗菌治疗方案，可减少耐药，减轻药物毒副作用及降低治疗费用。
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医药行业环境分析范文2
关键词：原料药行业；SWOT分析；战略选择
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）04000503
目前，国内尚无对原料药的权威定义，一般认为原料药是可以直接用来制备制剂的主要活性成分。原料药按来源可将分为化学原料药、生物原料药、植物提取物等，由于化学原料药占据了原料药市场的绝大部分市场份额，因此，狭义上的原料药指的就是化学原料药。本文所指原料药即为化学原料药。在国际上，一般将原料药和中间体一起统称为药物活性成分（Active Pharmaceutical Ingredients，API或Drug Substance）。
我国是世界上第二大原料药生产国和最大的原料药出口国，我国每年生产的原料药90%用于出口，其中欧盟是我国原料药产品的最大出口市场，其次为印度和美国。根据中国医药保健品进出口商会的统计，2011年我国原料药的出口额为220亿美元，占医药保健品总出口额的49%以上，可以说原料药是代表我国医药产品国际竞争力的重要产业。但是，众所周知，我国的原料药在国际市场的竞争力主要体现在成本优势，随着我国人力、原料和环保成本的上升，原料药出口的利润越来越低。特别是近年来，世界经济增速明显放缓，欧债危机愈演愈烈，“通胀”压力不断增大，各国贸易保护主义盛行，对我国的原料药市场无疑于雪上加霜。在面临内忧外患的情况下，我国的原料药行业该如何选择？在此笔者希望通过对中国原料药行业的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）以及面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行综合分析（即SWOT分析），给国内的原料药企业提供策略选择支持。
1我国医药行业发展的宏观环境分析
1.1国际方面
（1）全球医药市场继续保持增长。据艾美仕市场研究公司（IMS）预测，至2015年，全球医药市场复合年增长率预计将达到3%-6%，同年全球销售额预计将超过11000亿美元。欧美日等发达国家仍居全球药品消费的主导地位，但是市场增速放缓。与此同时，以巴西、俄罗斯和印度为代表的新兴医药市场崛起，成为拉动全球药品消费的主力。
（2）仿制药面临重大发展机遇。《化学制药工业十二五发展规划纲要》中指出2011-2015年，全球将有130多个专利药物陆续专利到期，总销售额在1000亿美元以上。专利到期后同一种药物将由四五家医药企业生产，仿制药市场扩容，对原料药的需求也将大幅度增加。此外，各国政府为减轻财政负担，控制医药费用支出，纷纷出台政策鼓励仿制药的开发和使用，也将极大地促进仿制药销售的增长。例如，在欧盟仿制药经常作为一线药品成为一些疾病的治疗标准；此外，欧盟政府还出台政策给仿制药企业提供拨款或低利率的贷款、给出口药品企业减税等。
（3）产业整合呈现新趋势。合同研发和合同生产发展迅速，包括我国在内的一些临床资源丰富、综合成本低的发展中国家正在成为全球合同研发和合同生产的重要基地。并购重组活跃，大规模的并购交易不断涌现，专利药公司通过并购和联盟等方式大力发展仿制药。去年以来，辉瑞公司与海正药业、先声药业与美国默克、复星医药与瑞士龙沙等纷纷成立合资公司，瞄准专利即将到期的仿制药品；今年初，阿斯利康仿制药战略新投资，将在江苏泰州投资2.3亿美元打造其在全球最大的独立生产基地。
总体上，我国医药工业发展面临有利的国际环境，有助于稳步提高医药出口和加快国际化进程，另一方面，跨国医药企业规模不断扩大，在主导专利药市场的同时，大举进入仿制药物领域，市场竞争更趋激烈，我国医药工业将面临严峻挑战。
1.2国内方面
（1）医药行业需求快速增长。由于我国人口老龄化和城镇化速度加快，医保体系不断健全，人民群众对医药保健品的需求升高，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。
（2）药品质量安全要求提高。2010年10月1日，新版药典实施，2011年3月1日，新版《药品生产质量管理规范》（GMP）实施以及药品电子监管体系的逐步建立，均对药品生产质量和安全性提出了更高的要求，有利于提高药品质量安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰。
（3）环境和资源约束更趋强化。原料药行业具有高污染高耗能的特点，2010年7月1日，《制药工业水污染物排放标准》全面实施，化学原料药生产面临更大的环保压力；能源成本上升以及国家节能要求的提高，对医药工业转变发展方式形成了“倒逼机制”。
总体上，我国医药工业发展面临有利的国内环境，市场需求快速增长，国家对医药行业的扶持力度加大，质量标准体系和管理规范不断健全，有利于医药工业的发展。另一方面，由于环境和资源约束加强，企业生产成本不断上升，药品价格仍有降价趋势，医药工业发展仍存在不少困难和制约因素。
2我国原料药企业的SWOT分析
2.1优势（Strength）分析
（1）产业规模大，生产成本低。目前我国约有3600家医药工业企业，能生产原料药近1500余种、24大类，我国是世界上第二大原料药生产国和最大的原料药出口国，具有规模优势。与发达国家相比，我国的人力资源、原材料以及环保成本较低，我国的原料药在国际市场上具有成本和价格优势。
（2）国际地位不断提高。制药企业国际化速度加快，积极参与国际分工，熟悉国际环境，越来越多的企业和产品获得欧美发达国家的相关认证，国际地位不断提高。据统计，截至2009年9月12日，我国原料药获得欧洲药品质量管理局（EDQM）颁发的欧洲药典适用性认证（COS）206个；截至2011年1月12日，我国在美国食品药品监督管理局（FDA）登记的原料药药物管理档案（DMF）数量达到674个。
（3）以规模小、种类多、附加值高为特征的特色原料药崭露头角，有着广阔的市场前景。与大宗原料药相比，特色原料药技术含量高，环境污染小，市场需求大，是原料药行业新的发展方向，符合企业和社会的多方利益。据了解，海正药业生产的他汀类系列特色原料药，其生产规模和技术水平已经位居世界第二，约占世界同类产品1/3以上的市场份额。近两年海正药业经济效益大幅增长，主要就是受益于辛伐他汀等专利药的专利过期影响。截止到2012年6月，我特色原料药出口量同比增幅为46.71%，平均价格同比上涨24.18%，比较优势明显。
2.2劣势（Weakness）分析
（1）低水平重复建设严重，产能过剩。虽然在全球范围内，原料药的利润率及增长速度不如制剂，但与一般化工产品相比，仍然要高出许多，而且原料药生产投资小，其生产过程与化工过程基本相同，因此国内不少精细化工企业纷纷投入到原料药的生产中，从而使我国的原料药企业呈现出“多而不优”的状态。大宗原料药的产能过剩所引发的低价竞争，使我国原料药出口陷入两难境地。发改委、工信部的VC行业调查结果显示，2010年全球VC总需求量不过12万吨左右，中国总产能已接近18万吨；国内VC出口11万吨，而国际市场需求约8万吨左右，产能过剩使近3年VC价格跌幅近70%。
（2）产品质量标准未与世界接轨。我国生产的原料药90%主要供应国际市场，这就要求我们从产品质量到体系认证方面都必须与世界接轨。但是，虽然中国新版GMP已经实施，但其在软件管理等诸多方面仍与欧美GMP有着比较大的差距，并不被国际市场认可。在体系认证方面，我国的原料药必须取得欧盟的COS认证或美国DMF文件方可“合法地”进入欧美市场。原料药生产的环境保护也难以达到国际标准化组织制定的ISO14000标准。
2.3机会（Opportunity）分析
（1）我国医药行业发展迅速。我国是世界上人口最多的国家，我国经济增长和政策保障将继续促进医药消费的快速增长，是我国医药行业发展的内生动力；基本药物制度广泛实施，药品价格进一步下调以及“以药养医”体制有望得到改革等都将促进原料药产业加快转型升级。
（2）国际市场的刚性需求。国际市场对我国原料药仍存在刚性需求，我国原料药在国际市场上的地位短期内其他国家无法取代；以维生素C、青霉素盐为代表的大宗原料药在国际市场上具有绝对优势，特色原料药将依靠技术优势继续扩大国际市场份额。
（3）全球范围内原料药的生产转移。目前世界上主要有五个原料药生产区域：西欧、北美、日本、中国和印度。近年来，跨国制药公司正在全球范围内进行结构大调整，纷纷把原料药的生产逐步向以中国、印度为代表的发展中国家转移，或是直接向发展中国家购买原料药，这一趋势为中国的原料药企业扩大国际市场份额，提升制剂工艺水平带来新机遇。
2.4威胁（Threat）分析
（1）世界经济不景气，国际医药市场增长放缓。2008年爆发自美国的次贷危机和今年以来的欧债危机接连重创世界经济，目前全球经济处于缓慢复苏阶段，国际医药市场需求的持续增长不容乐观，我国原料药出口风险加大；
（2）原料药竞争优势被削弱。原料药生产工序多，原材料利用率低，产生大量的“三废”，且排放物成分复杂，污染治理难度大。2010年7月1日，《制药工业水污染物排放标准》全面强制实施，给企业提出了更高的环保要求，加上原材料、劳动力等成本上涨，我国原料药的生产成本增加，国际竞争力被削弱；印度等主要竞争对手货币贬值严重，而人民币却仍面临升值压力，我国原料药的国际市场竞争优势被进一步削弱；
（3）贸易摩擦频发及国外贸易保护主义抬头，对我国原料药出口构成严峻挑战。以欧盟为例，新指令2011/62/EU出台，要求出口到欧盟的原料药不仅要通过严格的GMP（药品生产质量管理规范）符合性现场检查，还需要我国的药监部门对出口的原料药产品出具书面证明，实际操作难度很大，相当于对我国的原料药出口增加了新的技术贸易壁垒。
3我国原料药行业发展的战略选择
根据以上分析，可以知道在新形势下，我国的原料药行业机遇和挑战并存，下面采用SWOT矩阵（见表1），寻找适合我国原料药行业的发展战略。
4结语与建议
（1）加强原料药产品质量管理，优化产业结构。这样既可以优胜劣汰，减少原料药企业内部间的恶性竞争，又可以提升我国原料药企业整体的国际竞争力，促进原料药行业的良性发展。
（2）应进一步巩固大宗原料药的国际竞争优势，提高特色原料药出口比重。作为世界上最大的化学原料药出口大国，我们必须坚持巩固如抗生素、维生素传统优势产品的地位，也要开拓创新，顺应时代的潮流，把更多的精力投入到特色原料药的开发和生产上。接下来几年内，专利药到期和仿制药物市场的到期为特色原料药的发展提供了广阔的市场空间，我国的原料药企业应把握机会，注重原料药生产的技术投入，提高特色原料药的出口比重。
（3）进一步提高对外开放水平。加强国际合作，积极开展药品国际注册和生产质量管理体系国际认证，推动EHS管理体系及其他各项标准与国际接轨，为开拓国际市场创造条件。
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医药行业环境分析范文3
【关键词】 公立医院； 固定资产管理； SWOT分析
中图分类号：F235 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）09-0113-05
医院的固定资产是医院赖以生存的主要物质基础，也是医院开展医疗、教学、科研等各项活动的重要资源。目前大部分公立医院的固定资产占医院总资产的比重已超过70%。医院固定资产是反映医院经济实力、规模大小和医疗水平高低的重要指标之一，医院固定资产存在形态决定着医院服务规模和发展潜力。因此，加强医院固定资产管理，对保障医院各项业务活动的顺利进行，提高医院经济效益和社会效益，保证医院国有资产保值增值，使医院国有资产更好地服务社会具有重要意义[1]。
一、固定资产管理的环境分析
（一）固定资产管理宏观环境（PEST）分析
第一，政治环境。随着我国医疗卫生体制改革的步伐加快，医药分家、取消药品零差价销售、医疗保险制度等政策的出台，相关的配套措施陆续落实开来，公立医院改革试点工作也逐步推开。公立医院试点工作提出的“一个目标、三个领域、九项任务”总体设计，为公立医院改革明确了指导方向，而固定资产的配置和管理必须符合医改的政策要求，以确保医院的生存与发展能在正确的轨道上顺利前行。第二，经济环境。中国经济增长势头良好，医药行业作为典型的消费类行业，在国民经济保持平稳较快发展、城乡居民收入稳步增长的环境下，人们的自我保健意识也随之增强，不断推动医药行业消费的增长。同时，在医疗需求未完全释放和医疗体制改革持续推进的背景下，由支付能力提升带来的内部需求必将进一步推动医药行业稳定增长。第三，我国的社会结构是随着历史变化而不断变化的，社会结构影响消费基础，社会风气影响消费习惯。改革开放以后，外国医药企业大量入驻中国，西药市场需求极度膨胀，价格也在不断攀升，很多行业也纷纷转向医药行业，随着企业数量的增多，市场供给量达到一定饱和度，企业效益开始下滑，传统中药此时又发挥出物美价廉的优势，成为市场新宠。总体来看，社会结构和社会风气改变对我国医药行业的影响不容忽视。第四，技术环境。技术环境是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、政策、水平和发展趋势等。随着我国科技水平的提升，国产医疗设备的技术质量性能得到了长足进步，医院在采购医疗设备等固定资产的时候也将获得更多的选择机会，可以采购到价廉物美的国产设备以降低医院运营成本，进而降低检查收费价格，让人民群众得到实惠，缓解看病贵的问题。
（二）行业环境分析
由于传统观念的束缚，公立医院一直以来对成本管理缺乏有效的认知，造成公立医院固定资产管理制度不健全、不规范的局面。权责不分、缺乏竞争力的现状也成为严重阻碍我国医疗卫生事业健康发展的主要因素。从行业环境的角度来说，公立医院在发展中存在以下问题：一是“公益性”不足。由于政府投入不足等原因，公立医院形成了“以药补医”的模式，公益性淡化，造成“看病贵”，人民群众对此意见很大。公立医院既然姓“公”，政府就要承担投入责任，可是目前政府直接投入一般只占公立医院支出的9%左右，导致很多公立医院为了生存和发展，在经营过程中出现一些“趋利”行为。二是体制性问题。由于现行公立医院管理体制存在弊端，以致医院管理层在医院内决定重大投资和项目发展、资产处置、资金利用上具有无限的权力，非岗位职责行为没有制约机制，其结果是效率低下和资产浪费。这种状况严重地制约了公立医院管理水平的提高，已越来越不适应社会主义市场经济条件下医院管理的需要[2]。三是机制性问题。由于国家的财力有限，公立医院管理体制没有完全从计划经济的框架下走出来，政府部门社会管理职能与国有资产运营职能不分，政府卫生管理部门直接管理医疗机构，造成所谓的“政事不分”“管办不分”[3]。四是结构性问题。我国目前医疗资源总体不足，配置不合理。据国家卫生监管部门提供的数据，目前全国80%的医疗资源集中在大城市，其中的30%又集中在大医院。每年到大医院就诊的人群，有80%左右是在基层医院即可解决的常见病、多发病[4]。因为公立医院设备先进、药品多、医生技术好等，导致公立医院大小病全收，一方面使基层医疗机构的资源利用率和技术水平下降，另一方面也使公立医院的资源得不到合理利用，医院人满为患，加剧了群众“看病难，看病贵”。
（三）价值链分析
价值链（Value Chain）概念最早由美国学者迈克尔・波特提出，是企业在设计、生产、销售、交货和辅助其产品的过程中进行各种活动的集合体，而这些活动可以用价值链来表示。对于医院来讲，各项医疗服务项目、采购、后勤服务以及医院与供应商、患者之间的交往，可看成一种相互链接的活动组成的链条，每项活动都将产生资源和价值的消耗，这种资源的传递过程就是价值链。价值链分析作为一种战略分析工具，用来研究公立医院的各成本价值活动及其相互之间的关系，有利于从战略角度加强对医院成本的动态管理，从而培养和提高医院的核心竞争力和保持长期的竞争优势，促进医疗资源的优化配置[5]。医院从价值链管理的角度降低医院的成本，医疗设备的应用是医院价值链上体现价值的重要环节。
如何降低成本已成为现代医院管理者关注的焦点。价值链管理认为，将成本控制的重点放在流程控制上更为有效。医院的价值链流程中蕴含着多种机会成本，通过价值链流程识别出各价值作业与成本之间的关系，从系统的角度降低医疗成本，增强医院的竞争能力。医院之间的竞争其实是整个链的竞争，只有不断更新管理理念，以价值链为纽带，强化运营意识，才能以较低的医疗成本向社会提供优质医疗服务，从而提高医院的核心竞争能力。
（四）资源利用能力分析
1.营运能力分析
从表1中可以看出，2014年A中医院劳动生产率比2013年增长了5.73%，医院提高服务质量，医疗环境进一步改善，医院业务量显著提高，各项收入同步增长。
2.结余与风险管理分析
（1）收支结余率分析
从表2可看出，2014年A中医院业务收支结余率比2013年减少了1.27%，A中医院应采取措施，提高自身盈利能力。上述百元固定资产收入的负增长是造成收支结余率下降的主要原因之一。
（2）资产负债率分析
从表3来看，积极争取上级拨款，优化A中医院资产负债结构，才能降低财务风险。基建项目的建设及大型医疗设备的购置产生的负债对偿债能力影响较大。
（3）流动比率及速动比率指标分析（见表4）
这两项指标用来衡量医院流动资产中可以立即用于偿付流动负债的能力，A中医院短期负债偿还能力比年初提高，医保总额预付制度的实施，一定程度上加速了医院流动资金的周转。
3.发展能力分析（见图1）
从图1可以看出，2010―2014年间，医院不断加强硬件投入，改善就医环境，优化就诊流程，围绕“以病人为中心”的服务理念和模式，为新项目、新技术的开展积极创造条件，医疗稳步增长。
二、A中医院固定资产管理优化模式分析
医院进行固定资产管理，不断完善固定资产管理模式，既是医院财务管理的要求，也是顺应国家优化医疗资源配置，发展低碳、绿色经济的需要，更是医院整个管理工作的重点。
（一）A中医院固定资产管理统计管理及分析
A中医院作为该省最大的综合性中医医院，在医院发展过程中，必须充分考虑可能会遇到限制或阻碍医院发展的节点和难点，树立各科室、各部门的开拓意识，优化各项管理工作，支持和推进医院稳步实现发展战略。由于固定资产管理水平在一定程度上可以反映医院的整体管理水平，是医院营运过程中的重要手段，因此必须优化医院的资产管理模式，建立科学、有效的管理体系，实现医院资源的合理、有效配置。
1.A中医院固定资产价值统计分析
截至2014年12月31日，A中医院固定资产原值88 199万元，占医院总资产的74.76%，其中：医疗设备总价值为44 397万元，占医院固定资产总额的50.34%，房屋及建筑物39 723万元，占固定资产总额的45.04%。具体统计情况如表5。
2.医疗设备数量、价格统计分析
从表5可以看出，截至2014年12月31日，A中医院医疗设备总价值为44 397万元，达到医院固定资产总额的50.34%，是医院固定资产管理的重点和难点，因此，课题组结合该院的资产管理情况，就医院医疗设备的统计情况进行如表6的具体分析。
从表6可以看出，医院价值500万元以上的大型设备有8台（套），数量少、金额大，约占医院医疗设备总额的五分之一，理应作为医院密切关注和保养的重点，投入资金为这些设备购置维保费，以保证这些设备的正常运转；10万元以下设备数量多，价格低，流动性强，特别是万元以下的设备更是遍布医院的每一个科室，是科室管理的难点；医院最主要的设备是10万元以上500万元以下的设备，此类设备价值大，约占设备总额的60%，数量适中，是国资部门管理和维修工作中的重点。
3.医疗设备购入时间统计分析
截至2015年6月，医院医疗设备在保修期（一般为一年）的有366台，金额8 974万元，占设备总额的19.35%；3年以内的医疗设备处于稳定期，现有478台，金额最大，金额为12 730万元，占设备总额的27.47%；超过3年不到6年的界定为磨损期，现有637台，金额5 694万元，占设备总额的12.30%；6年以上医疗设备基本处于淘汰报废期，现有1 356台，数量最大，金额为11 337万元，占设备总额的24.45%。
（二）SWOT矩阵与模式选择
运用SWOT分析方法从其矩阵和模式中寻找优化医院固定资产管理新路径。
1.优势（Strengths）分析
一方面，A中医院是一所集医疗、教学、科研、预防保健、康复为一体的现代化大型中医医院，在省内外有着较高的知名度。医院的基础设施比较完善，近年医院引进和购买大量的先进医疗设备，使医院的医疗设备配置更加合理，医院的医疗水平不断提高。另一方面，作为全省最大的中医医院，医院拥有丰富临床经验的医护队伍，拥有全国名老中医、省名老中医、省名中医80余人，形成了全省最强大的名中医方阵，是桂派医学流派的发祥地和聚集地。
2.劣势（Weaknesses）分析
首先，医院缺少运作发展战略的管理、策划人才，医院对行政管理人员不够重视，行政管理和经济管理人员业务水平较低，无法适应现代医院管理的需要。其次，领导层对固定资产管理观念的缺乏。大部分院领导作为医学领域的专家，对医院固定资产的管理存在一定的盲区，重购置、轻管理的现象依然存在。再次，管理制度和组织架构上的缺陷。相关资产管理部门对固定资产管理分工不明确，职责不清楚。虽然制定了一些固定资产管理制度、规定，但没有严格执行，常常流于形式，管理部门多，结构混乱。最后，医院固定资产信息化建设滞后。医院虽然投入了大量的资金开发、使用HIS系统和一些相关的系统，但是医院信息化管理制度和流程不健全，固定资产管理系统缺乏医院信息技术和手段的有效支撑，造成了医院资产管理部门、财务部与使用部门之间信息不能共享，获取信息时间长，准确率低。由于多头管理，固定资产管理部门各自为政，从而造成医院资产账实不符。
3.机遇（Opportunities）分析
第一，政策支持。建设健康中国的宏伟目标对中医药事业发展提出了新要求，根据《国务院关于印发“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案的通知》（国发〔2012〕11号）以及《中医药事业发展“十二五”规划》对中医药工作的部署和要求，建立中医药适宜技术推广的长效机制，提高中医医院提供中医药适宜技术的能力，充分发挥中医药在保障人民群众身体健康中的作用。第二，资金支持。一方面，发挥医保和补偿监管作用，同步推进付费方式改革，政府通过购买服务对医疗机构给予及时合理补偿，引导医疗机构主动控制成本，规范诊疗行为，提高服务质量。另一方面，中医药作为我国独有的生态资源、文化资源、科技资源、经济资源和卫生资源，中央财政每年将安排一定的专项资金，用于支持民族地区中医医院中医药服务能力建设。第三，制度保障。各省卫计委紧紧围绕医改，制定了一系列医改资金补偿、财务管理、资金管理、项目管理等制度，建立健全医改资金补偿机制和管理制度，为医改工作提供制度保障。
4.威胁（Threats）分析
首先，政策调整。随着公立医院改革的不断推进，取消药品加成，降低大型设备检查价格，政府投资购置的大型设备要按扣除折旧后的成本制定检查价格。其次，医疗卫生需求。人民群众日益增长的医疗卫生需求对公立医院各项工作提出了新要求。随着经济社会发展，城乡居民在追求高质量生活条件、生活环境的同时，也更加渴望得到更加优质、便捷的医疗卫生服务。而广西区卫生资源总量不足、优质资源短缺、结构不合理、人才匮乏、服务能力较低、发展模式不可持续等问题依然突出，城乡居民日益增长的多层次多样化医疗卫生服务需求远未得到满足，看病难和看病贵问题还没有得到根本上解决。最后，“名医、名科、名院”工程建设亟待加强。中医医院的发展离不开中医文化建设的提升，故此医院中医药特色及中医内涵建设有待进一步提高。中医各专科、学科领军人物不凸显，在国内外有影响力的专家、学者人数屈指可数，名中医队伍建设工作需要继续强化。
三、A中医院固定资产管理优化模式的实施
（一）法律法规相关制度保证
由于医疗设备的特殊性，国家出台了许多规范医疗设备管理的法律法规，以下为A中医院必须使用或遵守的相关规定：（1）《医疗器械监督管理条例》（国务院令第650号）；（2）《中华人民共和国招投标法》；（3）《中华人民共和国政府采购法》；（4）《中华人民共和国计量法》（主席令第二十六号）；（5）该院根据国家和地方相关法律法规的调整和形势的转变，重新修订《医院医疗设备三级管理制度》《购买仪器设备审批制度》《仪器设备采购制度》《医疗设备报废制度》《医疗设备效益分析制度》等，从而保证资产管理制度的实用性和时效性。
（二）SWOT模式的建立（见表7）
（三）优化固定资产管理模式
1.规范资产管理流程，实行资产精细化管理。资产管理部门必须结合医院发展战略建立健全内部资产管理制度，防止国有资产流失，完善权证手续，实行分级分类管理和考核。
2.完善资产信息系统，实施动态监管。建立“使用科室―资产管理部门―医院”三级信息管理平台，使用射频识别技术（RFID）可以实现医院固定资产的自动识别，管理工作可做到实时、动态、精确控制，以达到对固定资产从采购、验收、入账、增减、维修、报废处置全周期跟踪管理，实现资产全生命过程动态监管。
3.创新管理模式，突出考核指标设置的操作性。首先，运用ABC管理法对医院固定资产进行分层管理，建立分级次的资产管理责任制；其次，对资产管理基础工作和制度建设情况进行业务考核，设置经营性资产收益率和非经营性资产完整率等指标；对资产管理情况进行财务考核，保障医院国有资产安全、合理、有效利用，以推进行政事业单位国有资产精细化管理，促进国有资产管理工作制度化、规范化和信息化，提高国有资产使用效益。
（四）管理控制（见表8）
预算管理是调控医院资产数量，规范资产管理的科学手段，资产管理又是预算管理的基础性工作。实现资产管理与预算管理、财务管理的紧密结合，是提高医院预算编制科学性的重要基础。在资产与预算的结合上，从医疗设备管理入手进行探索，以点带面、先易后难、稳步推进，逐步实现科学化、精细化的资产管理优化模式。运用战略执行理论――平衡计分卡，优化资产管理模式的实施过程。
（五）医院综合绩效评价
建立健全资产管理工作人员的绩效综合评价是医院资产管理体系的重要组成部分，以工作岗位性质、工作技术难度、风险程度、工作量与质量等工作业绩为主要依据，建立按岗取酬、按工作量取酬、按工作业绩取酬的绩效评价机制。对资产管理、维修人员工作进行正确、合理的评价，既是资产管理部门在医院能否被医院及职工认可的主要形式，又是激励和引导资产管理部门不断完善工作的主要手段。
建立资产管理工作人员的综合绩效具体评价指标将从服务效率、服务质量和经济效率等方面来设置。一是服务效率指标，按设备在实际有效使用期内，设备的运行和维保情况，保证其完好来评价，设置大型医疗设备年检查率、设备完好率、功能利用率、机时利用率维保支出比等指标。二是服务质量指标，按设备功能的开发和利用情况来评价，设置投资收益率、功能利用率、检查阳性率、治疗有效率等指标。三是经济效益指标，首先按预算和实际发生的维保费用来评价，设置维保支出比指标；其次按创收能力设置百元固定资产医疗收入、利润率等指标评价。四是医德医风考核，按临床、患者满意度来评价。通过服务效率、服务质量和经济效率等指标设置，建立一种综合的评价体系，科学合理地考核资产管理科室工作绩效，依据技术水平、风险程度、劳动强度的不同进行考核和评价，理顺各种关系，建立重技术、重实效、出贡献的绩效评价机制，用评价制度来引导大家向既定的目标发展。
本文主要是在运用PEST分析法对A中医院的内外部环境、医院的价值链及行业环境与资源能力的优劣进行分析的基础上，进一步明确该院在省内外所处的竞争环境以及发展中将要遇到的各种风险，积极为医院发展战略的制定做好铺垫。同时在对医院医疗设备进行SWOT战略分析的基础上，结合战略执行理论――平衡计分卡，分析优化管理模式的实施步骤，从而以点带面，构建出适合A中医院固定资产的优化管理模式，为加强公立医院固定资产管理，提高医院经济效益，进一步推进公立医院改革，积极采取有效措施，增强医院发展活力；为医院固定资产管理提供理论指导和借鉴。
【参考文献】
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医药行业环境分析范文4
一、特质分析
所谓的特质素质,指人的个体从胎儿发育到出生成长所形成的具有相当统合性与持久性的生理和心理特征所构成的个人特质,亦即个人较为持久地表现出来的“社会自我”,这种特质体现在个人从事某种工作时,表现出来的不同凡响的悟性和才干,我们称之为特质素质,包括心理和生理素质两个基本方面。
1.生理特质分析
医药营销人员的外表应当端庄,给人以信赖感和亲和力,且活泼向上、精力充沛。因为医药营销人员主要任务是把产品在尽可能短的时间内推荐给客户或患者,如果能在可能短的时间内赢得客户和患者的信任,无疑对今后工作开展将产生重大影响。医药营销活动涉及到药品的功效的诠释和宣传,价格、利润以及折扣、付款方式等问题的处理和解决,具备思维敏捷、记忆力强的人明显是占有优势的。另外,营销过程是基本是通过语言来完成的,由于个体先天差异,口齿伶俐的人将具有优势。
2.心理特质分析
心理学研究成果证明,人的心理素质是有明显差别的。由于营销工作的特点,需要医药营销人员有极强的心理耐力和敏锐的洞察力。在与客户进行业务洽谈过程中,医药营销人员的地位处于相对弱势。客户既然是上帝,那么“上帝”的喜、怒、哀、乐等一切情绪变化对于医药营销人员都应当是“阳光雨露”,只有具有极强的心理耐力,执著坚韧的性格,敏锐的洞察力才有可能感动和打动“上帝”,识别“上帝”的需求和偏好,从而取得工作的成功。
二、培养素质
心理学研究结论认为,对于特定的工作来说,天赋是非常重要的,但是,后天的教育、培训和实践也是非常重要的。我们把通过教育、培训和实践可以获得的素质称之为培养素质。
1.道德素质
由于医药营销人员是处在企业与社会接触的最前沿,他们的一言一行都代表了企业,成为社会反映企业的一面镜子。客户或病患者乃至社会各方面一般是通过对医药营销人员的了解来体会医药企业的产品、形象等。医生和病患者很大程度也是通过对医药营销人员及其工作的认可来接受企业及其产品。药品是关系到人们生命健康的特殊商品,医药营销人员在工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德,在营销活动中讲求诚信,把病患者的利益放在自己利益之上,也只有这样才能真正和牢固地培养起客户的“忠诚”。
2.知识素质
(1)专业知识
医药学知识,如内外科、药理学、药剂等;管理和法律方面的知识,如医疗卫生管理、药事管理、产品质量法、消费者权益保护法等;营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等。医药营销人员应接受过正规的医学或药学教育,系统学习过管理、法律、社会、心理学等方面的知识,这对于取得客户或病患者的信赖和有效率地开展工作具有很大的帮助。
(2)非专业知识
一般而言,医药营销人员的工作通常是在不清楚客户或病患者(消费者)是否具有购买欲望情况下,依靠自身判断能力,开展说服、诱导、动员工作,使对方产生购买本企业药品的行为。由于客户或病患者的工作性质、文化修养、所处地域不同以及兴趣、爱好等也不同,要和他们建立良好、稳定的沟通,就必须找到能产生共鸣的话题,这就要求医药营销人员具有宽泛的知识面和广泛的兴趣爱好。在业余生活中,博览群书,培养自己的广泛的兴趣爱好。
3.能力的培养
医药营销人员后天可培养的能力主要有文字能力、逻辑推理能力、理财能力等。具备较强公关能力和善于利用信息能力对于医药营销人员尤其重要。从战略环境分析学的角度来看,人们受主客观条件的影响,不可能对环境中的一切信息做完全而又准确的分析,但是医药营销人员应善于发现周围的每一则有用信息,对周围每一细小变化能做出积极反应,这样做往往会取得意想不到的效果,这也是营销工作取得成功的关键的能力。
4.意志的培养
据调查统计,在医药行业,医药营销人员进行12次营销活动,成功的次数为1次。也就是自己付出12次艰辛的耕作,才能获得1次收获,一次又一次的失败对医药营销人员的意志构成巨大的冲击,这就需要医药营销人员在实践中不断磨炼自己的意志。据不完全统计,有70%的医药营销人员经受不住这种心理上的“折磨”,从岗位上退下来。因此,医药营销人员必需磨炼吃苦耐劳精神,并以坚强的毅力,千方百计排除困难,去努力完成任务。
三、发展素质
所谓的发展素质,就是在充分认识“自我”的前提下,对自身的“特质素质”进行有意识地“扬长避短”,充分施展自己的“培养素质”,在工作实践中进一步使这两个方面综合应用,相得益彰。
1.心理能力的培养
心态是做好工作的关键因素之一,所以有了“战胜对手易,战胜自己难”的说法,这里的“自己”是指自己那些不良的心态,如固执、自卑等。良好的心理状态有:谦虚、自信等。医药营销人员的自信心表现为对企业、产品,自己工作、能力等方面的相信程度。医药营销人员要相信企业能为自己提供好的产品,能给自己发挥才能的机会,怀着这种信念,才会产生自豪感,努力去工作。自信心还来自对自己产品的信赖,只有在相信所推销的产品质量优良,为用户所满意,这样才会满腔热情积极做推销工作,才能用自己的心态去感染客户。
2.概念技能的培养
概念技能指综观全局、识别自己工作与环境要素之间相互影响和作用关系的能力,包括感知和发现环境中的机会与反机会的能力,以及迅速制定多种供决策的方案,并权衡不同方案的风险,从而做出正确决策的能力。对于医药营销人员来说,就是要对国家整个宏观经济尤其是药事管理的法律法规有深刻的领悟和体会,对工作环境中市场供求关系变化有准确的分析,对竞争对手、供应商、客户、市场潜在进入者、产品替代商、特殊利益团体等的动向要有充分的认识。当然,概念技能的培养需要医药营销人员不断学习、实践和刻苦修炼。
3.创新能力的培养
医药行业环境分析范文5
对于OTC产品的购买人群而言，并不是所有的消费者都具有专业的药学相关知识。药品本身就是用来治病救人的，因此消费者在药店就OTC药品进行选购的时候，仍会听取专业药师及其他从业人员的建议，并根据建议来进行OTC产品的选择，可见专业人士对于OTC市场仍具有一定的引导消费能力。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品[5]。
2.OTC药品的广告策略分析
在OTC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进OTC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而OTC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得OTC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，OTC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。
2.1OTC医药企业品牌提升的广告策略
2.1.1OTC广告策略制定的前提
OTC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。
2.1.2OTC广告的目标设定
由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。
2.1.3OTC广告的信息策略
广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。
2.1.4OTC广告的创意策略
创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。
2.1.5OTC广告的媒介策略
媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。
2.2国内制药企业OTC广告策略简析
2.2.1电视媒体作为主要手段
电视是OTC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，OTC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与OTC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。
2.2.2大量运用药品POP广告
OTC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要OTC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的OTC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的POP广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。
2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列
OTC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。
3.OTC药品广告策略的新思路
越来越多的OTC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的OTC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些OTC药品广告策略的新思路。
3.1广告具有可识别性的功能诉求
2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为OTC产品的推广提供了机遇。OTC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。
3.2广告幽默而不哗众取宠
广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。
3.3合理整合媒体
目前大多数OTC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。
3.4OTC广告应树立长期的发展目标
医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。
4.结语
医药行业环境分析范文6
[关键词]过度营销 弊端 解决方案
在当前以供大于求为基本特征的买方市场条件下，加强营销力度，树立企业的知名度、美誉度和品牌形象，从而赢得客户的青睐与忠诚，成为企业的首选，甚至有的企业把营销奉若法宝，片面、无度地夸大营销的作用，出现了过度营销的趋势。
一、过度营销的内涵及表现形式
所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活动过程中，过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量提高以及企业战略策略；过分依赖广告、促销手段，而忽视脚踏实地的经营；过分专注企业自身的眼前利益，而忽视消费者的感受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会的长远利益；过分追求短期行为，而忽视企业的持续发展，其结果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，给未来的市场留下巨大的隐患。
“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，它把营销绝对化、唯一化了。在实际中，过度营销主要表现为以下几种形式：
(一)过度的产品策略
首先是概念化产品充斥市场，企业不是注重产品的研发创新，而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家”、哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”，对消费者进行肆无忌惮的误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中，起到推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过度的市场产品细分，市场细分本来是企业近距离、针对性的服务市场、消费者的有效方法，可有些企业过犹不及的无限制对市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的产品，基本上是换汤不换药，并没有满足不同消费者的个性化需求。再次是过度的包装策略，越来越多的企业注意到了包装对产品销售的影响，但也出现了过度包装的趋势，典型的如月饼市场，这既不符合低碳经济的要求，也增加了消费者的负担。最后是过度的品牌策略，品牌是企业的生命，它是企业经营活动的综合成果与反映，绝非一个简单的名称所能涵盖的，恰恰有一些企业剑走偏锋，过分，追求名称的华丽、诱人，出现了诸多“称王称霸”的不良文化现象。
(二)过度的价格策略
比较典型的是降价，一些企业为了打破市场困境，频繁使用降价手段，以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑，一方面有利于销售的增长和市场的拓展，一方面不可避免地压缩了企业的利润空间。更为严重的后果是，一旦消费者形成了降价的心理预期，势必会抑制当前消费，持币待购的观望情绪会占据上风，给企业造成压力，陷入企业降价――消费者观望、等待进一步降价――企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局，有些企业制定了虚高的价格，留下了降价的空间，或是制定所谓的“统一价”，在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折扣)，可结果是消费者面对同一产品、同一地点的不同的人的不同价格的现实时，往往会觉得受到了欺骗，久而久之，也就失去了对市场的信任。
(三)过度的渠道策略
当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货，竭力发展各个层次的经销商、商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成经销商之间的无序、恶性竞争，互相倾轧，窜货现象严重，使得消费者无所适从。同时，为了激励渠道成员的积极性，企业设计了很好的销售政策，保证了各级各类经销商的利益，唯独忽略了消费者，势必产生严重的后果，这一点在医药行业尤为突出。
(四)过度的促销策略
这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以实现持续销售的机制，而是过分依赖促销活动开拓市场，最终形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售(或销售极少)。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体的盈利水平。
二、过度营销的危害
(一)引发恶性竞争
一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争会进一步加剧、无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。
(二)透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展
在目前消费者不太理智、成熟的背景下，实施了过度营销的企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。
(三)强化了消费者的不良心理预期，给企业发展带来障碍
企业频繁使用过度的营销手段，往往伴随着较强的营销刺激，如较大幅度的降价、赠送等，这可以使消费者得到一种眼前的利益，但也传递了一个不良的信号，强化了消费者持币待购、惜买等心理，给企业的正常销售造成负面的影响。
(四)过度营销往往带有明显的功利性，损害了消费者利益
他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来，而把消费者的利益置之不顾，如一些企业制定的促销商品概不退换的销售政策，就是一个典型的霸王条款，把他们的真实目的暴露无遗。久而久之，必将遭到消费者的唾弃。
过于同质化的过度营销手段，令营销的效果大打折扣。总结过度营销的手段，不外乎铺天盖地的广告宣传、令人眼花缭乱的促销组合、信手拈来的产品概念、虚虚实实的降价攻势等，反复、频繁的使用，极易造成消费者的审美疲劳，甚至产生对抗的心理和行为，如舆论及公众对电视节目进行中肆无忌惮的播广告的行为的口诛笔伐，就是一个很好的例证。
三、过度营销的防治方案
(一)树立正确的营销观念
美国著名学者菲利浦・科特勒对市场营销的核心概念须做了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程”。他把消费者需求的有效满足作为营销活动的前提。企业必须树立正确的市场营销观念，真正以消费者需求作为企业经营活动的出发点和归宿。这是因为，在日趋激烈的市场竞争中，在买方市场的背景下，真正决定销售成功与否的因素，并不是企业营销的力度，而是取决于企业满足消费者需求的程度。企业要在有效市场建行细分的基础上，有针对性地为市场提供切实满足消费者需求的优质产品，并辅以合理、适度的营销手段，方能真正在市场中立足、发展。
(二)注重于长远的发展和战略目标的实现
过度营销，这种不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销行为，对企业而言不啻于一种“拔苗助长”的自杀式选择，因为它透支了市场的消费潜力，使企业的发展走上一条起伏不定的崎岖之路，这正是中国企业普遍“短命”的一个重要原因，可谓“其兴也勃焉，亡也速焉”。企业必须把打造百年老店作为重要的战略选择，把企业的可持续发展作为首选的战略目标，通过市场份额的平稳、有序增长来实现企业的价值。
(三)通过各种营销策略的有效组合来赢得市场
有效的营销策略组合，体现了企业经营思想的整体化、系统化，是一个“1+1>2”的整体效应。在市场调研和环境分析的基础上，选择符合市场需求和企业实际的市场定位，通过产品、价格、分销和促销等基本营销策略的有效组合，实现优势互补的协同效应，以卓越的产品、优质的服务、最大限度地满足消费者的需求，从而赢得市场的机会。可以说，竞争的最高境界是没有竞争，因为对手与你根本不在一个层次上，不具备竞争的条件，而创新就是达到这一境界的必由之路。
(四)注重创新是企业决胜市场的“法宝”
在风云变幻的市场条件下，即使是现在获得巨大成功的企业营销策略，也不能保证未来永远不会遇到营销疲劳的困扰，资讯发达，复制与被复制成为了常态，各种策略、手段的雷同在所难免。企业唯有不断创新，通过工艺、产品、服务、营销和管理的改进与改善，更有针对性、更及时地满足消费者的需求，以突破、创新来寻求吸引消费者的亮点，来寻求企业的竞争优势。
参考文献
[1]康锦江．营销过度问题探析[J]．东北大学学报．2005(4)．
