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药品行业市场调研范文1
关键词：保健品营销模式顾问营销模式
我国保健品行业发展中存在的突出问题
保健品行业在我国是一个发展不规范的行业，企业在单一依靠广告促进销售的模式下发展之路越来越窄。具体情况如下：
保健品行业的低水平竞争
由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定位、归属缺乏明确、统一、合理的认识。我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力，医药保健行业在国家的特殊地位使我国开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。这样使得我国保健品行业一直在低水平重复建设并且也一直在低水平竞争。
保健品面临严重的信誉危机
一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次被政府通报和媒体暴光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。甚至有不法生产企业见利忘义擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁。保健品的信誉危机已发展到十分严重的地步，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性置疑。
企业重广告、轻研发
现在不少企业将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重，因此偏重对市场的广告和营销投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示，2000年全国保健品食品的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%，此外缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
保健品缺乏市场分工
中国保健品企业没有市场分工，生产和销售一体化，加大了销售成本，也造成了企业无资金能力进行新产品开发。目前市场上的1000多种保健品中，90%是第一代及第二代产品。
保健品顾问营销模式基本内涵
保健品行业同质化现象极为普遍，越来越多的企业意识到只有把服务与产品相结合，才能使企业差异化、产品差异化。而顾问营销模式正迎合了这一趋势。
顾问营销模式的基本内容
顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓，向目标消费者提供健康服务，并配合广告传播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式，它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
顾问营销模式基本特征
顾问营销模式最突出的特征正是向目标顾客提供全方位服务，与其他模式在增加独特顾客价值方面相比它显示了强大的优越性：顾问营销能以新的或不同的方法帮助目标顾客理解存在的难题、问题；顾问营销能向目标顾客提供解决问题的新的或更好的方案；顾问营销有利于保留与维持现有的顾客；顾问营销可以增加产品的价值；通过良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。
顾问营销模式的适用性分析
顾问营销模式与传统营销模式相比较，它更注重市场细分，强调选择目标顾客，以顾客满意为宗旨开展营销，能够提供个性化的服务使产品差异化明显。我国保健品市场产品同质化现象特别严重，同一种功效的产品有十几种甚至上百种，原来主要通过大量的广告进行“概念”炒作以此突出产品差异化。但随着消费者消费的理性化，消费者的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧重与提供健康咨询活动，进行一对一营销，了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与服务，满足顾客需求，使顾客满意。同时，顾问营销模式注重树立企业形象，建立品牌忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下只注重产品销量，不注重品牌建设的弊端，通过和顾客的交流互动建立良好的企业形象与品牌忠诚，这样顾客就会反复购买，购买成本下降达到盈利目的。
顾问营销模式的产品适用性分析
顾问营销模式要求企业必须通过市场调研，进行科学的市场分析和产品定位。要求以科学的标准对市场进行细分，锁定目标顾客，了解目标市场需求，进而研发出更加适合顾客的保健产品。要求产品注重功效，效果感要强。据统计2000年在全部保健品企业中仅有20%的企业进行了新产品的开发，从事新产品开发的科研人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，产品功能雷同现象明显。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。
保健品未来竞争的核心已不在是广告，而是科技含量和产品功效，保健产品的科技含量将越来越重。而顾问营销模式中顾问咨询与顾客交流的特点将使消费者更易了解产品功效、性能，同时也便于企业了解产品使用情况。
顾问营销模式的顾客群体的适用性分析
需求是保健品行业生产的前提。保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地，前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟，“保健品不是药，服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观念已得到广泛认可，消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。中青年保健人群在消费者结构变化中崛起，需要以“健康服务”为特点的整合顾问营销模式。
随着我国社会化、工业化的进程加快，社会压力、生存压力日渐加大，城市人口患有以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品，对于这类人群的引力不大。
顾问营销模式的企业适用性分析
保健品行业正处于营销模式变革时期，保健品企业必须结合企业特点，自身条件，合理的选择适合自身发展的保健品营销模式。顾问营销模式要求保健品企业有全新的保健概念，有细分化、系列化的产品。它是确保整合顾问营销模式得以贯彻的物质保障；同时要求保健企业要有一支高质量的能提供咨询服务的专业队伍，直接面向终端更好的实现终端拉动消费。顾客营销模式的最终目的是树立企业形象建立品牌忠诚。传统的营销模式一般是做销量不做品牌，企业只顾市场利益进行短期的市场投机行为。
顾问营销模式要求企业进行规范化的管理制度建设。它是确保整合顾问营销模式得以良性运行的制度保障。企业要想从做大到做强转变，就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后，进行规范化的管理制度建设，进行系统营销，强化营销管理。
保健品企业对顾问营销模式的应用
保健品生产运营企业，要实施顾问营销模式开拓市场，赢得顾客，就必须要从产品、服务、分销渠道以及促销等方面，采取正确的营销策略。
产品策略
注重产品研发，开发新产品。保持竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力。企业经过前期的市场调研，对产品进行科学定位，针对目标顾客的需求研发产品。增加保健产品科技含量，增加产品功效.
选择恰当的时机扩展产品的深度、产品组合的宽度和广度。企业应不断挖掘产品深度，生产系列化产品，更好地满足消费者的需求，延长产品生命周期。
品牌策略
21世纪，是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。
服务策略
提供超值个性化的服务，不断满足目标顾客需求。售前服务提升销售效果，售后服务则提高顾客忠诚度。企业要经常保持与顾客的联系与沟通，建立顾客数据库，帮助消费者解决问题，准确了解消费者的需求和期望，使顾客有效利用企业产品。
促销策略
广告策略：广告投放要有的放矢，广告输出要实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌建设。提高广告投放的准确率，找准广告诉求点，减少投放量，节省广告费，用于技术改进，让利于中间商，谋求渠道优势，回馈消费者。
销售促进：充分发挥销售促进活动的全部潜力，将销售促进的目的变为确保消费者忠诚，而不仅仅为了拉动和扩大短期的销售业绩。
公共关系：保健品生产运营企业，一定要建立危机应对机制。可以根据企业搜集信息的能力建立信息中心，保持畅通的信息沟通渠道。尽可能降低危机情况的发生概率，提高危机的处理能力。
分销策略
采取保健品企业现行的流通渠道——传统渠道，加强与销售商的合作，共享信息共同创造竞争优势。利用社区服务网络或会员网进行销售。采用特许经营的方式销售产品及提供服务
保健品企业在应用顾问营销模式中应注意的几个问题
根据产品科技含量的不同，保健品可以分为两大类：一种是传统的补品，比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品。另一种是现代科技产品，像脑白金、珍奥核酸等是依托现代科技发展而产生的保健产品。一般来说传统补品的差异化几乎为零，品质上也相差不多，并无本质区别，它唯一的出路就是依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚，其概念、配方随着科技的发展在不断的更新换代，一般无法建立长期品牌。
据自身现有的相关产品、营销资源调整运用顾问营销模式。任何营销模式的产生都有其特定的背景，有其自身的优缺点和实用性，不应全盘照搬，应创造性地发挥和使用。
保健品企业在开发新产品时应充分考虑市场风险，结合自身资源，进行全面市场调研。以顾客需求为出发点，生产顾客需求和满意的产品。要准确进行市场调研，尊重市场，尊重科学，不能凭感觉、凭经验创造新产品。
保健品行业正经历一次重大变革，这次变革的核心是：从单纯的产品，转化为健康顾问服务，如果以前保健品营销拼的是广告轰炸，今天保健品比拼的则是企业掌握目标消费者资源，向目标消费者提供健康顾问服务的能力。相信顾问营销模式能够使保健品行业走出冬天，走向成熟。
参考资料：
1.唐德才、钱敏，《营销创新：知识经济下的市场营销》，东南大学出版社
2.（美）泽丝麦尔，《服务营销》，机械工业出版社，2002
药品行业市场调研范文2
大家都知道定位重要，目标人群重要，但是还是有很多不成功的商家与厂家由于产品定位错误，销售对象与目标消费人群错位，结果导致整个营销方案失败。山东东阿阿胶原来把产品定位在补血的人群，后来与美国一知名策划公司合作进行了一次详细周密的市场调研，结果才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着滋补来的，根本不买补血的账，近来阿胶放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”转变，看来消费者买不买帐是检验产品定位是否正确有唯一标准。
有的产品将目标消费人群定位在“白领”人群，其实“白领”这个概念是非常模糊的，你说什么是白领？北京、上海的白领是一个概念，沈阳、西安、武汉的白领又是一个概念。有一个月赚2000块的白领，还有一个月赚5000块的、赚10000块的白领，不过你可能说，10000块以上的是金领不是白领，可是金领的前提首先是个白领，用数学的说法就是白领包含于金领。那么这里就有一个问题，那就是你所定位白领到底是哪部分人群，还是将所有白领人群通吃，那么你的产品是不是能满足高中低白领人群的需要，如果是这样，那么你的产品定位就有问题了。所以在产品定位时，一定要进行人群细分，抓住主要人群，也就是严格遵守28法则。
一、扶元堂灵芝苞子粉VS绿谷中华灵芝宝
扶元堂灵芝苞子粉与绿谷的灵芝产品在肿瘤市场之争就是一个精典案例。扶元堂在进入上海之前可以说毫无知名度，而当时绿谷集团的中华灵芝宝和绿谷灵芝胶囊正是风头正旺之时，绿谷的这两个产品占据了上海的高中低端的肿瘤市场，已近垄断之势，如果扶元堂去跟中华灵芝宝抢夺肿瘤市场，对于扶元堂这个外地品牌来说显然是以卵击石，扶元堂要想进入上海市场并占有一席之地必须另辟蹊径。
最后通过市调发现了机会，中华灵芝宝所针对的是肿瘤放化疗前后的人群，但是有相当一部分晚期肿瘤患者虽然已被判死刑，但是对生命中最后的一点时光还是十分眷恋的，而对于亲人来说也希望通过服用药品或保健品减少病痛，延长生命时间，提高生命中最后一段时光的生活质量。当发现这个机会点之后，扶元堂果断出击，以《晚期肿瘤不可怕》、《晚期肿瘤怎么办》的报纸软文攻击晚期肿瘤人群，结果一举成功，当时曾创造过月销售额200万元的佳绩。也正是通过有效的人群细分，扶元堂成功的在中华灵芝宝身上打开了豁口，硬是撕下一块肉，打了中华灵芝宝措手不及，却又没法反击，结果不出一年扶元堂灵芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期肿瘤人群，成了领导品牌，后来虽然有其他产品跟进，但无奈扶元堂地位已稳固，最终也只是跟风销售，难以有大的作为。
二、润通养生宝VS碧生源、肠清茶
润通养生宝胶囊在上海市场运作时同样遇到当时大幅度炒做的碧生源。同为通便产品，碧生源以“便秘十大危害”为概念，当时在上海取得效果不错。润通经过详细调研市场，最后同样发现，有很大一部分重症便秘患者服用过很多药物和保健品依然无效，深深的陷在痛苦之中。为此，我们打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的梦》等软文，主抓顽固性便秘人群，并且一再声明“便秘越重效果越好”。就这样，又进行了一次成功的人群细分，通过深度营销，润通养生宝将此类人群划又从便秘市场分割出来，并且坚守终端阵地，结果碧生源广告打的越凶润通越是卖货。润通养生宝在上海的销量一直很稳定，即使今年的肠清茶在上海整版、半版的打广告，对润通的销售也未产生丝毫影响， 这就是深度营销的结果。
三、芦荟排毒胶囊VS排毒养顔胶囊
大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养顔胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养顔概念在市场上坆城掠地之后，广东太阳神立即推出清之顔打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念进一步分割排毒养顔的市场，一场混战好不热闹，真是螳螂捕蝉，黄雀在后。但不管如何，最后排毒养顔辛辛苦苦打下的排毒江山还是被清之顔和芦荟排毒瓜分掉，这两家不声不响也成了赢家，究其原因就是太阳神和一品堂通过深入的研究对手，通过市场的进一步细分，制定深度营销的策略得当，直到今年发生的“大黄事件”，排毒养顔彻底被扳倒，当然这涉及到其他方面的问题，应另当别论。
四、可采眼贴膜VS眼霜
可采眼贴膜以30万元启动上海市场，第一年就完成了2000万的销售额，可谓在化妆品市场创造了一个奇迹。上海做为国际大都市来说，对消除黑眼圈、眼袋、鱼尾纹和缓解眼疲劳等产品来说，一直是上海新老爱美女士的关注的对象，各种品牌的眼霜、爽肤水的在化妆品市场的激战，让上海的护眼市场热闹非凡。
但是上海市场的绝大部分眼部护理品诉求概念在保湿、爽肤、补充维生素等身上，显然缺乏新意。可采以敏锐的眼光发现了这巨大的商机，从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。先后打出《四种眼部问题，全效解决方案》、《汉方养眼法揭密》、《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》等系列软文，使可采在上海护眼市场脱颖而出，迅速成为市场领导品牌。可采用保健品的手法成功运作了这个纯纯粹粹的化妆品，无论是对于化妆品行业还是保健行业来说都称得上是一个精典案例。
产品同质化严重，寻找新概念成了重中之重。
保健品市场同质化严重，已经过卫生部审批为同一功能的产品就有成百上千种之多，有人预测明年降血脂市场要发生大战，而具有降脂功能的产品就有几百种之多，而如果要介入血脂市场并想取胜就要挖掘新的概念。
“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。为什么？因为大家发现在产品同质化如此严重的今天，挖掘产品概念成了产品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣传，想要做成功产品简直是难上加难。
药品行业市场调研范文3
一、不同的运转渠道的管理方式，但是有相同的操作预想思路，行业的根本趋向是在于销售中的策划如何有效、有利地执行到位；
说到第三产业，我们也可以用“销售未动，策划先行”来形容与理解，第三产业，大家也许还不是很清楚，，也就是服务行业，在构建服务行业的最关键的部分是企业文化的与培训建设，尤其在酒店管理的这个环节是比较细致的管理工作，酒店业提倡的是：急顾客所急；想顾客所想，因此在酒店的筹备过程中，其管理的中心枢纽是必须建立齐全，因此第三产业的硬件设施（酒店）在筹备过程中，其软件的规划就在紧锣密鼓地进行着，一般早于酒店的基础设施前2个月，酒店的管理中心就从需要全盘来运算、物品的采购、酒店的装饰风格、培训方案、考核方式从而有条不紊地在运转，我们为了能够系统化的对酒店管理进行理解，可以拿出酒店管理环节中的一个部门“康乐部”进行铨叙，我们先把它的组织架构的搭建、人员实施的配套开始细分化：
以上针对的是“康乐部”架构图规划，因为其是个总称，现在所细分出的部门，是在酒店的筹备前需要完成的，列如：子部门的职位、人员到位时间、基层管理人员的安排、计划要求的服务人员数量、建立培训体制、培训截止时间、实际操作考核，都将划分在“策划先行”的一个重大环节，也就是说在有效的时间内，完成全方位的人员、物品采购、部门装饰格调、考核、验收的几项标准要求，才有办法在进行后期的销售计划。
二、行业不同，但是销售是一样在进行，目标、方向如何取舍是我们职业经理所需要考虑的问题关键点。
化妆品销售行业的发展趋向注定是激励的，在竞争中求生存的企业不计其数，犹太人说过：女人和小孩的钱是最好赚的，犹太人的精明、善于经营的思路是销售人士学学习的榜样
也由此看出“诺贝尔”奖项得的最多的也是犹太人，其实化妆品行业的发展趋势到后期是必须讲究产品的包装、质量、产品的卖向，随着化妆品行业的泛滥，化妆品的门槛也是越来越低，OEM生产出来的化妆品在市场上多如牛毛，怎样去鉴定、策划化妆品的生产销售为一体的方案，我想要从以下的几个方面进行反思并且去权衡；
在年初时候，咨询了一家中外合资公司来作为案列探讨，中外合资佐妮化妆品有限公司在1997年8月1日由澳大利亚Zonce实业有限公司和广东中泓集团公司联合出资组建，注册资金500万元，是广东少数几家合资日化企业之一，主要业务是面全国及国际市场提供OEM、ODM和日化技术、配方、原材料等业务，以及其他配套服务，中外合资佐妮化妆品有限公司实力雄厚、技术先进，合作伙伴众多，对外加工的产品销往世界200多个国家和地区，并与多家国际性的原料厂商有着悠久的合作；公司自有品牌开发和销售同时开展中，销售网络遍布全国，因为其销售范围较广原因，因此有必要建立系统化全面的“客户服务中心”。
在策划 “ 客户服务中心” 的时候就要权衡到在未来销售的过程中会产生的各种市场因素，如：各个系统之间的关系及各自的工作细节管理、职责等，架构明确清楚，在后期的销售管理中也就顺理成章。
这是以上关于中外合资佐妮化妆品有限公司的一个系统部门的销售管理细分图，在预制化妆品行业的策划中，考虑的整个公司后期的发展趋向，企业能走多远和公司的大方向定位有一定的关联，因此以下几个方面是对化妆品企业需要顾及到的一些问题，现就此进行分析如下：
1、选择产品的生产、销售需要明确市场的定位；
刚才也谈到化妆品行业在生产的过程，从投资到产品出炉，需要进行详细的市场调研，如果是定位在“商超路线产品”就需要研究时下全国各地市场的各种进厂费用（堆头费、端头费、DM费、促销费、大型搭台演出费用等）以及每个月推出以那些“尖刀”产品操作特价而带动全系列产品的销售，从而达到“以点带面”的效果，以及怎样应对目前全国范围内“包场买断销售”合作方法，（大型KA暂时不含在内叙述）这是操作“商超路线产品”的生产厂家计划之一，其次是要将你的产品包装能否很好地进行价格定位，以便于客户在合作谈判过程中的顺利，例如你的产品在策划之前是定位在“日化专营店或前店后院”的美容专业性产品同样是考虑产品是以什么样的形式出现，是想做超级模仿秀；防名牌产品？还是计划自立风格产品定位卖点而进行销售？虽然日化行业“日化专营店或前店后院”是2007年的想勃勃，但是品牌过于陈腔滥调能否立于不足之地，这些是需要有足够的日化行业市场的前瞻性；
因此我个人认为日用化妆品在生产之前的策划是一个重点课题，它涵盖了对现有化妆品发展的趋向、目前消费者对产品的需求意识，这样才可以有效地规避投资风险。
2、化妆品行业的动态是离不开服务，同时教育培训系统是化妆品行业的精髓部分。
舞台搭建好了（策划已经到位），就需要唱戏的，至于唱戏人角色需要找那种人员，我是想必须随着公司的发展规模的变化而进行，因为有好的（舞台）策划，如果（角色）销售不行所有的一切会付诸东流，捏腕之痛会给反省的人，是给能够接受教训的人，因此在化妆品如云的今天，培训与服务是根本资源，并且要做的更细、更全面、你才会做的更好！
3、企业文化的精神是从企业在面临市场无数次的失败与成功中而建立的。
药品行业市场调研范文4
先驱效应
2013年的最后一天，云南白药要卖卫生巾的消息火了。一时间，网络上关于“云南白药可谓止血良药”的调侃接连不断。
当天，云南白药公告，称已与云南白药控股投资有限公司(下称“白药投资”)签署《股权收购意向书》，拟收购其控股并持有的云南白药清逸堂实业有限公司(下称“清逸堂”)40%的股权。白药投资为云南白药控股母公司云南白药控股有限公司的全资子公司，其拥有40%股权的清逸堂的主要产品是“日子”苦参系列卫生巾。
至此，云南白药“新白药大健康”产品族群又增添一位新成员。
随之而来的，是外界对此的讨论以及猜测。
有业内人士称：“今年(2013年)年初，云南白药的人就说要做卫生巾，还有可能做纸尿裤。”也有机构判断，并购清逸堂后，云南白药将继续完善卫生巾产品系列，推出中高端的新品牌，并有望将云南白药牙膏的成功经验复制在卫生巾上。至于完成收购的时间，有报道称，预计在2014年1月。
对此，云南白药董秘吴伟向新金融记者表示，有关股权收购的后续事宜将根据进展情况及时公告，未来的运营模式还在进行探索，此外还储备了很多新品。
日子卫生巾于2003年进入市场。在当时一份关于日子卫生巾的市场营销活动方案中，它为自己设定的营销目标是：销售量1000万片，开发新的市场。现在，日子卫生巾虽已全面覆盖云南省市场，但省外仅进入重庆、贵州和四川等少数市场。
与此同时，“日子”虽已被认定为中国驰名商标，但在公开的卫生巾十大品牌排行榜中，还没有它的位置。
据日化专家冯建军介绍，目前卫生巾行业是三大品牌的天下，依次为福建恒安的七度空间、宝洁的护舒宝和广东景兴的ABC。“其他品牌其实还有很多，但真正深入消费者心里，成为全国品牌的，只有这三个。”冯建军继而认为，这或许也是云南白药看好这个品类市场的原因之一。
有媒体将2004年云南白药牙膏面市时的市场环境与时下的卫生巾作比较，称“非常相似”。其中云南白药牙膏与日子卫生巾的相同点在于差异化定位，均区别于市场上的其他同类产品，强化中草药的概念。
“只有有这种错位的竞争诉求，才可能有成长的潜力，现在的产品已经高度同质化，如果没有市场区隔，没有个性化诉求，很难成功。这是做品牌的基本功。”冯建军说。
公开数据显示，云南白药牙膏的销售额几乎逐年飙升，从2005年的近亿元，到2008年的约6亿元，再到2012年的17亿元。据悉这一高速增长在2013年仍然保持。
其间，多篇报道将云南白药牙膏称为日化领域的“奇迹”。冯建军表示，现在云南白药已成功跻身牙膏行业前五，并是其中唯一的本土品牌。
云南白药牙膏的“异军突起”，在当时掀起了一阵跟风热潮。包括滇虹药业、片仔癀、广药集团下属的敬修堂等多家药企纷纷进入牙膏市场，它们选择与云南白药牙膏同样的差异化定位，形成清一色的中草药风，却都没能取得同样的骄人成绩。
“云南白药已经具有先发优势，先发优势形成后，会在消费者心中形成品牌壁垒，因此消费者很难去选择其他同类产品，除非后者能在多个方面全面领先先发品牌。”前瞻产业研究院分析师严超波分析称。
然而这一次，云南白药的先发优势或许并不明显。2012年，早于云南白药拟收购日子卫生巾一年半的时间，千金药业推出了千金净雅卫生巾，并成为市场的一大看点。
快消容易？
纵观药企涉足的大健康领域，无论云南白药的牙膏、广药集团的王老吉凉茶、天士力的帝泊洱茶、康美药业的菊皇茶、片仔癀的药妆、江中集团的猴姑饼干等，不外乎日化护理或食品饮料，均属于快消品的范畴。
值得一提的是，云南白药卖牙膏可以看作药企做大健康的一个缩影，但它的结果并不具有普遍性。
日子卫生巾并不是云南白药的第二个大健康产品，除牙膏外，云南白药还在近几年推出了千草堂沐浴露、养元青洗发水和采之汲面膜。但无论名气与销量，后三位都不及牙膏。
有机构分析称，这三个储备品种的年销售规模可能合计不超过一亿元，并称原本市场寄予厚望的养元青，上市三年间几乎没有进展，仍在销售探索期。但也有机构认为，养元青2013年或突破亿元。可即便如此，相比于云南白药牙膏，在快消行业看来，还有些微不足道。
吴伟对此表示，公司推出的千草堂、养元青、采之汲等产品的市场比牙膏的市场更复杂，竞争者更多，公司一直在摸索更好的运营模式以提升产品品质效力并进一步开拓市场销量。他还坦言，云南白药牙膏定位清晰，产品功效非常突出，但产品销量也是经历了较长的一段时期才有了爆发式的增长。
“2004年刚出来的时候，应该也经历了很多周折，现在是标杆品牌了，当初来讲，并不一定是一帆风顺的。”冯建军表示，云南白药牙膏的定价高，刚推出时，“当其他品牌的牙膏在卖三四块钱的时候，你卖22元，你要告诉消费者你高价的理由。它们当时靠广告靠促销靠体验，更关键的是对市场的培育和市场导入期的评估，包括资金预算等，尤其对试点市场和样板市场的建设，市场的变化是非常快的，而且全国市场并不是一盘棋，你可以把云南市场做好，并不一定把浙江市场做好，你能把浙江市场做好，又不一定把北京市场做好。”
就云南白药近年的年报而言，其健康事业部的业绩增长比药品等其他事业部高出很多。
在医药市场环境日趋严峻的今天，越来越多的药企看到同行业企业在快消领域尝到的甜头，它们也希望分得一杯羹，却往往忽略了医药与快消的行业距离。
严超波认为，云南白药的成功，是结合了调研、产品、渠道、营销、推广在内的多方面，才从高露洁、佳洁士等外资巨头中挤出一片空间。在日化领域，宝洁每年将5%的利润都用于市场调研，对消费者的把控即使国内已经较有作为的日化企业都望尘莫及，何况是外行的国内药企，大健康产品在药店中可能会获得一部分市场份额，但走出了药店，在与传统日化直接竞争的情况下会不堪一击。
冯建军也表示，“对药企做快消，做大健康，我是不看好的，失败的案例比比皆是，云南白药这种个例的成功没有代表性。很多药企的老板找过我谈这个，但我觉得他们离这个行业太远，对这个行业的投入没有充分的信心，抱着试一试的态度，认为做快消比药品要暴利”。
2012年10月宣布进军大健康的贵州百灵，推出爱透胶原蛋白饮料及口服液，并邀请国际影星章子怡作为形象代言人，宣称“将在未来扩充产品领域至化妆品和保健食品”。却仅在一年后，2013年11月便宣告已变更投资项目，回归中药饮片。
“它‘夭折’的原因是市场定位，提前迈开步伐了，在胶原蛋白还没有普及到日常饮料的这个阶段，它的独特定位很难一下子打开市场，而且市场投放本身也不够，一个章子怡救不了一个新品类。”一胶原蛋白企业市场负责人说。
“中国创造”
对于药企口口相传的大健康概念，业内并没有统一的界定，各药企皆按照自己的理解行事，以至于外界几乎怀疑：“这是不是药企转型或为其经营非药品类产品而打出的旗号？”
“目前国内大概有300家药企进入大健康产业，其中30多家为上市公司，转型做大健康是国家医药政策形势所迫，是老龄化以及经济发展到富裕型社会的必然需求，也是药企转型和做大的最佳方向之一，并非什么旗号。”康美药业OTC事业部总经理李从选对新金融记者说。
李从选表示，之所以会引起众多药企效仿，主要是因为云南白药的牙膏和广药集团的王老吉凉茶在大健康领域做出了成绩。“大健康类似快消品，消费量极大，如各种凉茶少说也有300亿元的市场，而如果是一个纯粹的药品，尤其中药或中成药都难以达到这样的销量，因此大家都想进入更大容量的市场，这是很自然的选择，到有鱼的地方去摸鱼。”
广药集团曾对外透露，其王老吉凉茶2013年销售额可能达到150亿元。在其设定的2014年业绩目标中，王老吉凉茶有望实现200亿元，约占其集团总销售目标600亿元的三分之一。
不得不承认，当药企所经营的快消品开始以亿、十亿乃至百亿为销售额计算单位时，其他的药企难免不为所动。
“政策因素导致药价不断下调，而大健康产品不受影响。”西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉表示，大健康产品具备自身优势，如生产周期短、成本较低廉、审批比药品容易等。
但久而久之，似乎正形成一种国内药企相比国外药企更偏重药品之外的产品，而非药品本身的“错觉”。
“国外药企介入健康领域也非常普遍，只是没有这么叫大健康而已。”李从选说。
“什么是大健康？它不是一个科学词汇，而是一个营销词汇。”一营养专家表示。虽然这个说法不能得到国内药企的认同。
天士力集团董事长闫希军曾在一次新闻会中谈道，药物对疾病的治愈率不到20%，大多数药物起到的是控制疾病、延缓疾病发展的作用，单靠药物来解决健康问题是不可行的。由此他认为，应推动大健康产业的发展，从治未病、保健、养生和健康管理等方面入手。
一国外药企管理人员则认为，关于大健康，首先要明确它的内涵和范畴，否则容易陷入概念的炒作。他所理解的大健康，“是国内药企的发明”。
该管理人员表示，国外药企如果经营快消品，通常涉及两个方面：一是个人护理用品，包括化妆品、浅伤口护理和女性卫生；二是食品，以婴幼儿奶粉为主，以强生、惠氏、雅培等为代表。此外，还有专门做药品的，比如辉瑞。
在2007年一份报道中，辉瑞以81亿美元的研发经费，位居药品研发世界之首。
药品行业市场调研范文5
郭：上海三湘集团2002年、2003年连续被评为上海房地产开发企业综合排名50强，名列17位；更被评为上海市私营企业100强，名列第15位，更取得一系列权威认证和荣誉，公司集团究竟是如何做的呢？
黄佳林：上海三湘集团，经过14年的创业发展历程，14年来，我们始终以“秉承创新理念，倡导领先技术，追求商城品质，推动地产文明”为宗旨，始终以“建设学习型、创新型团队，创造一流效率、一流质量、一流效益”为价值观；始终以“崇尚专业与责任、崇尚务实与创新、崇尚献身与团队精神”为管理理念，积极投身于上海改革开放和经济建设的时代洪流之中，获得了巨大的发展，创造了较好的经济效益和社会效益，并得到了上海市政府与社会各界的一致好评。
郭：公司集团是何时作出要从房地产业转向生物科技的呢？
黄佳林：随着房地产业的迅猛发展，企业的资本积累不断的扩大，站在企业发展战略的角度，通过大量市场调研，2004年底，集团决定在株洲组建湖南炎帝生物工程有限公司，并作出把投资方向转向医药生物保健领域的战略决策。集团的设想是在继续抓好房地产业的同时，将生物工程产业打造成第二核心产业，并让它走出国门，面向世界。
郭：是什么原因促使公司集团由房地产业转向生物保健领域呢？
黄佳林：公司集团之所以作出向生物保健领域发展的决策是基于以下几点考虑：生物技术领域是我国与发达国家差距最小的领域之一，这个高科技领域完全有条件实现快速的发展，并超越发达国家。
首先，从我国国情出发，人民的生活已经步入了小康社会，人们担心的已经不只是柴米油盐酱醋茶等生存资料的消费，而是逐步转向发展资料与享受资料的消费，健康已成为最大的幸福，特别是当今这个以速度致胜的社会，人们深知只有健康才能换取更大的财富。这对于有志于在医药、保健品行业发展的企业来说，是一个空前的良机。
第二，国家要严格整顿医药、保健品市场，一些注册资金在200万元以下、科技含量低的医药保健企业要纷纷下马，而在这方面我们有绝对的优势。
第三，从准备实施战略调整以来，我们就做了进入直销市场的准备，而国家直销管理条例的颁布，正好为我们提供了与老牌直销企业站在同一起跑线的机会。众所周知，直销管理条例对直销企业拿牌在资金上的要求，而我们集团是有强大资金实力的，这是目前国内许多想申请牌照的直销企业所不具备的。
第四、三湘集团实施战略调整的设想及社会调研已有多年，在此期间，集团公司与国内著名研究机构合作开发了多项专利产品，特别是2004年12月，集团公司受让了中国中医研究院（现更名为中国中医科学院）抗艾滋病的最新研究成果――“中研Ⅱ号”，该成果是国家“八五”、“九五”、“十五”重点攻关科研项目，同时也是中国援助非洲国家的中药处方中唯一被选中的抗艾滋病的新药。
在集团公司的全力支持下，湖南炎帝生物工程有限公司于2005年5月在湖南株洲正式注册，宣告着湖南炎帝生物工程有限公司正式成立。
郭：投资转向后，企业凭藉什么资本立于“不败之地”呢？
黄佳林：它从创建开始就本着“集天下人之智，助天下人成功”的用人理念，会集了一批国内外的顶尖人才，迄今为止，已有100余名优秀的科研、生产技术和管理人才，还有全国著名的保健专家、生物工程专家、营养学专家组成的智囊团，同时中国医学科学院、中国军事医学科学院、北京大学、南京大学、湖南肿瘤医院等都与湖南炎帝生物工程有限公司有着密切的合作伙伴关系。
我们的战略是：
1、坚持“炎帝薪火、技术传承、优化人生”的企业理念不动摇，勇敢地承担起这一伟大的历史使命。围绕企业的理念和历史使命创建企业的核心价值观。让企业的核心价值观植入到每一位员工的每一个“细胞”之中，让企业文化来引领全体员工的思想，激发员工的工作热情和创造力。
2、重视人才的培育，树立“造人先于造物”的理念。建立起一套“择人、育人、用人”的科学管理机制，通过人才战略来提高执行力，打造一流的企业团队，实现一流企业的梦想。
3、将培育和提升企业的核心竞争力作为我们一切行动的出发点和落脚点。在产品研发上，药品以发展预防和治疗传染性疾病，尤其是艾滋病、癌症药物为企业的主导方向；保健食品以开发长寿保健食品为主线，以研究生物转化工程为技术依托，同时，重点瞄准已具极强市场影响力的中药资源，诸如虫草、人参、鹿茸等传统滋补产品的开发。营销上坚持以直销为核心的复合式营销模式，通过核心竞争力的培育，来提高企业的市场竞争优势。
4、严格遵守国家的有关法律、法规，积极申请直销牌照。严格遵守国家有关药品、食品生产、销售法规，百分之百做到不合格产品不出厂。诚信经营、守法经营。做到让政府放心、经销商放心、更要让消费者放心。
5、坚持“公司围绕市场转，营销围绕消费者转，一切工作围绕营销转”的经营理念。在公司创建的“阴平阳秘、平衡为期”、“调、补、养”的养生理论指导下，将我们的专卖店建成养生坊，将经销商培养成养生顾问。要树立“消费者满意、经销商的事业成功是公司事业成功的基石”的观念。
药品行业市场调研范文6
7月2日，五粮液保健酒公司经销商均收到了一份紧急文件，文件内容大致为：“根据国家有关酒类技术方面标准规定，我（保健酒）公司产品属保健功能型酒，按标准要求，必须为有颜色酒。现经研究决定，即日起，（保健酒）公司所有产品必须加色，希望各经销商予以配合”。
牵一发而动全身，“白酒大王”五粮液这一小小的政策调整，立即引起了保健酒市场的整体恐慌，许多企业面对未来一片茫然：到底该不该让产品有色？
其实人们的担心不无道理，因为在五粮液集团对外宣传中有这样一段文字：“五粮液集团保健酒优质产品依托五粮液集团600年精湛的酿造技术，结合现代科学技术，提取了一些名贵中药材及食用菌的精华，克服了保健酒有色、有药味这一难题，研制出了无色透明，无药味、异味的无色营养酒这一独特的工艺。开创了白酒消费向健康型发展的一个新趋势，是我国白酒行业史上的创新革命。”既然曾经将“无色”归结为“创新革命”，那么如今再提倡保健酒“必须加色”是不是又回到了当初的起点？
对于保健酒为何要强制加色，五粮液方面没有作更多的说明，但从保健酒市场的混乱可以断定，五粮液此举实属无奈。有业内人士分析认为，五粮液这么做的主要目的可能是对旗下品牌进行整顿。
我们暂且不管五粮液保健酒公司是否会因为“加色”事件而“遁形”，摆在中国保健酒企业面前的是一个一直以来都不愿揭开的伤疤——保健酒的诉求点到底在哪里？翻开日记，不难发现，几十年来我国保健酒行业步履蹒跚。
第一代保健酒：诉求功效
代表品牌：竹叶青、张裕SOD三鞭酒
可能是国内保健品市场还不成熟的原因，第一代保健酒的共同特征是不厌其烦地宣传产品的各种功效，似乎只有具有了与药物一样的防病治病的功效才可以称得上是保健酒。比如曾是中国名酒中唯一的保健酒的竹叶青酒（汾酒集团产品）就宣称自己“据专家试验分析，具有改善人体肠道菌群排毒养颜之功效。”而张裕SOD三鞭酒则宣称，“经中国军事医学科学院检测，该酒具有调节人体机能，提高机体免疫力的作用。”其实张裕集团一共推出了三鞭系列酒、特质灵芝酒、金鸡铁树酒、红味美思和白味美思等五个品种的保健酒系列，除了SOD三鞭酒外，其他的几乎不为人知。
诉求功效的还有自诩为“强身滋补酒”的浙江“致中和”五加皮酒、山西正德龟龄御酒等上百个品牌的产品，但最终被市场认可的却没有几个。
值得说明的是，在当时，人们对保健酒的概念还比较模糊，因此有色还是无色并不重要，由于概念含糊，更多的消费者是把保健酒当成保健品或药品购买的。
二代保健酒：诉求形象
代表品牌：劲酒、揶岛鹿龟酒、宁夏红
如今提到保健酒，许多人都会很自然地想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”（劲酒）、“每天喝一点，健康多一点”（宁夏红）这些耳熟能详的广告语。这就是第二代保健酒的特征，它们在注重产品质量和口感的同时，更加注重对品牌形象的包装。“中国劲酒”、“揶岛鹿龟酒”、“宁夏红”等品牌已经在消费者心目中留下深刻的烙印。
这一代保健酒不断地在整个白酒和食品行业树立企业及品牌形象，以提升产品在市场上的竞争力。始建于1953年的劲牌有限公司是一家专业化的保健（健康）酒制造企业。其主导产品“中国劲酒”曾三次在国家级食品博览会上荣获金奖，“劲牌”商标也被司法认定为中国驰名商标。海南椰岛股份有限公司则是国内保健酒行业唯一的上市公司，“中国企业竞争力监测指数”全国前100强。2001年9月份投入生产的“宁夏红”枸杞酒在连续几届糖酒会和电视、杂志、报纸、车身、路牌广告的投放中不遗余力，使其红色的产品形象深入人心。尤其是宁夏红使用了年轻漂亮的女孩做形象代言人，使产品迅速走红全国，掀起了一场“红色风暴”。如今，人们也许还并不知道有个宁夏香山中宁枸杞制品有限公司，但是却一定知道“宁夏红”枸杞酒这个产品。
随着一些媒体关于保健酒成分和科技的宣传，部分消费者已经意识到保健酒有色与无色的问题，但是并没有因此影响经过系统包装策划的保健酒产品的销售。人们对广告的盲从使部分以“无色”为卖点的保健酒产品显得无可奈何。
第三代保健酒：诉求科技
代表品牌：以金祥福酒为代表的五粮液保健酒公司系列品牌
真正把“无色”概念作为高科技进行诉求的是五粮液集团保健酒公司，并由此推动中国保健酒进入了健康酒时代。
五粮液集团保健酒公司采用有“植物黄金、真菌皇后”之美誉的竹荪提取液，研制出了以金祥福酒为代表的“无色透明、晶莹高贵、饮后留香、回味无穷”的系列保健酒产品，这些产品具有“酒后不上头、饮后留芳清心”的独特品质。从而从技术方面真正实现了保健酒的改革，尤其是克服了以前产品“有色”的短板，迎来了保健酒发展史上新的里程碑。
新一代保健酒定位明晰，它们向受众传达出了这样几个信息：1、它是酒类产品；2、它比普通白酒更具营养价值；3、它是时尚的产品。以五粮液金祥福酒为例，该酒由传统工艺和现代科学技术相结合精心酿造而成，具有防癌、抗衰老、美容、降血脂、增强体内血液循环等多种保健作用。来自五粮液酒厂的酒基保障了其优良的品质，而“五行金为首”、“富贵的金色”、“吉祥”、“幸福”的品牌阐释和高贵、端庄、设计独特而时尚的包装更赋予了该产品无穷的生命力，使其在短时间内成为保健酒市场一颗耀眼的明珠。
颜色不是保健酒的“命门”
从我国保健酒的几个发展阶段可以看出，产品的诉求点一直困绕着众多保健酒品牌。尽管如此，五粮液、茅台、汾酒、张裕集团等酒业巨头都成立了保健酒公司，充分说明这一市场的空间巨大。最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。但是目前我国保健酒市场还处于混乱时期，有30%的消费者反映保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。这也是许多保健酒企业不愿将产品调为有色酒，而是千方百计地使其与白酒口感颜色都相差无几的重要原因之一。
