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药品行业前景范文1
陈：非常高兴和您交流。我曾经在媒体工作过一段时间，然后到了上海健特策划部，在那里工作了一段时间，然后在保健品企业担任过销售经理，在化妆品企业中担任过品牌经理。应该说经理比较复杂。
颜：陈先生，我在您的《2002年保健品行业综述》中看到，去年保健品销售额大约有200亿元，并且销售额从2000年一直在下降，真的是这样的吗？
陈：是的。最近保健品行业非常不景气，已经到了谷底。从2000年开始，销售额就一直在下降。实际上，2002年的保健品销售额很可能没有200亿元。
颜：您认为这个行业，还有发展空间吗？
陈：从长期来看，这个行业前景看好。现在的消费额大大低于预期消费额，这是不正常的。不是消费者没有需要，而是这种需要被压抑了。主要的原因是保健品企业的做法伤害了消费者对保健品行业的信心。最近一年来，营养加强型食品的市场份额正在不断扩大，就说明消费者的保健意识是增强了，他们更能够接受通过保健来预防疾病的观念了。
颜：市场有哪些营养食品，它们的增长速度怎样？
陈：现在已经有了很多。高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龙鱼二代就一直在推广健康概念，现在反响良好。营养加强型食品的增长速度，没人统计过，但我估计增长远速度超过20%。
颜：为什么健康观念深入人心，而保健品行业却不景气呢？
陈：我个人认为，这是因为保健品企业的操作思路有问题。我们一直把保健食品当作药卖，最近几年来，国家管理越来越严、媒体也盯着保健品行业。现在很难像以前那样扩大宣传、靠医生来推广了，再加上媒体对保健品持续的曝光，行业就陷入低谷了。我相信这是一个阶段，不会很久，保健品行业的发展空间还很大，我认为中国的保健品销售额应该在1000亿元，比较合理，现在还不到200亿元。
颜：最近两年GDP增长了8%，而保健食品市场总量却下降了，这当中有什么联系？
陈：保健品当药卖的特性，决定它波动很大，这种波动远远超过了GDP增长带来的影响。所以，我不认为GDP增长和保健品市场容量之间有很紧密的关系，当然，如果我们用更长的时间做度量，比如10年，实际上保健品行业和宏观经济走向是一致的。
颜：现在是其他行业资本进入的好时机吗？
陈：我认为应该逢低入市。现在保健品行业虽然日子难过，但也应注意到：行业不景气、门槛提高等有助于净化市场。这段时间，很多保健品公司会被淘汰。等到年底，卫生部对GMP意见出台后，大量中小企业将被进一步淘汰。对有实力的企业来说，现在不是做生意的时候，却是介入行业的良机。
颜：现在进入需要什么条件？
陈：一是资本，现在保健品行业比较成熟，行业集中度比较高。要进入需要一定的资本实力。媒体、渠道、生产、研发的成本都提高了，所以要有一定资本；然后就是要了解行业，保健品行业是很特殊的，在营销策划方面壁垒很高，4A广告公司从来没有成功策划过中国的保健品，就是例子。
颜：4A有过什么失败的案例？
陈：有不少，比如御苁蓉、灵丹草等，这个行业很特别，策划力就是新进入保健品行业的一道壁垒。如果不了解，很可能会惨败。这和中国市场的特殊性有关。
颜：您是说市场还不成熟？
陈：可以这么说。4A操作不成功是有原因的，主要原因是4颜公司不了解中国市场，不了解中国消费者对保健品的态度。
颜：我们还是接着谈保健品。您认为2003年保健品市场将会怎样？
陈：相信明年和今年市场基本一样，接下来的几年，都将会低位徘徊。也许市场会稍微上升，但如果企业不能够适应市场变化，（市场销量）很可能会继续下滑。
颜：您认为明年睡眠市场怎样？有没有机会？脑白金去年销售额有多少？
陈：睡眠市场还是有机会的。因为脑白金已经开拓出来了睡眠功效市场，但要有大的发展估计比较困难。
颜：睡宝去年做的比较成功？
陈：这是因为脑白金成了礼品，功效市场暂时空白了。睡宝的成功，和行业大势没有关系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡宝的营销，我个人认为还不能算很成功。现在上海市场上已经出现了太极睡宝的“影子产品”，而太极睡宝的销售额是不大的，这个产品2002年不一定赚钱到了。但睡宝说明不了睡眠市场的状况，睡眠市场确实还有不少机会。
颜：你认为降血脂市场怎样呢？
陈：这个市场的潜在市场容量很大，是一个很有潜力的市场。
颜：到底有多大？
陈：应该有100亿元左右。但这个市场很难开发。不过一旦开拓出来，将非常稳定，不会像补钙市场那样大起大落。一个企业没有办法做出来，需要很多企业共同开拓，太太就败了。另一方面呢，开发出来了，就会获得巨大收益，所以才说这是很重要的一个市场。企业想介入这个市场，需要有资本，很多的资本。
颜：要多少呢？
陈：如果开拓全国市场，至少也要5000万元左右，这还不一定能够成功。当然主要是推广方法、策划等。另外，这个市场在国外虽然也很大，但其主流是药品。我们应该注意到这一点。
颜：补钙市场有机会吗？
陈：补钙市场2002年已经复苏了，有很多产品在做。这个领域竞争太激烈了，牌子很多，不容易突出来。从药品、保健食品到牛奶、食盐、饼干，太多东西在分享市场了。补钙已经完成了市场教育工作，所以市场容量还是比较大的。
颜：补钙市场以前有多大，现在呢？
陈：2000年大概有100亿，后来让媒体灭了把火。现在也不小，应该还有40亿左右。但是产品太多，药品、保健品、饮料、食品等都在争。这个市场进入容易，发展难。
颜：美容市场呢？这个市场怎样？
陈：美容是永恒需求，所以波动很小。问题是现在太多厂家在做了。养生堂、昂立、青春宝、万基、盘龙云海、长甲等，产品会越来越多。
颜：市场份额呢？
陈：肯定是扩大了。因为做的人多啦，广告多啦。但摊到每个公司的头上，销量就降了，利润率会逐渐降低。
颜：减肥市场呢？
陈：减肥也一样，有比较稳定的需求。但减肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西药。加了西药，老是把人吃死。从2000年到现在，消费者因为吃减肥保健食品死亡的，已经发生好多起了。所以现在市场萎缩的厉害。养生堂推的减之，就不太成功。
颜：减之？
陈：这是养生堂推广的。上市一段时间了，但反响不好。这个市场以前是保健食品的，现在被药品占掉了。曲美、赛尼可等，销售都比较好。保健食品也可以做，上海一直有不少产品在做。我个人认为，只要策略得当、针对市场变化，适当调整，市场还是很大的。
颜：肠胃市场呢？
陈：这个我愿意多说一点。这个市场很大，但竞争太激烈。上海市场上，肠道的有昂立一号、高博特盐水瓶、双金爱生，部分德包括脑白金，此外还有很多小产品。胃呢，主要是药品的市场，虽然市场很大，但保健品分享无望。斯达舒打广告打得那么厉害，药品可以宣传疗效，所以保健品没办法和药品争，争不过。所以这个市场不要动，至少上海市场是这样，谁也争不过昂立一号，更争不过斯达舒；还有高博特、润通养生宝、碧生源、三便百胜等产品，都在做。
颜：您能总结一下现在的保健品市场状况吗？
陈：简单地说，就是门槛高了。媒体价格不断上涨、渠道费用上升、研发报批难度大了，现在生产还要上GMP。消费者变得更理性了，消费者不相信保健品广告，相信的人越来越少。还有我们的保健品价格太高了，普通保健品价格平均都在5－10元／天之间，这个价格太高了。保健品食品比药品还贵，以前保健品都是包治百病，现在不让夸大宣传、消费者不信了，保健品没了疗效支撑，那么高的价格，市场能不萎缩吗？
颜：您认为保健品应该怎么做？
陈：一个要坚持创新，采用新的营销思路，就是我常说的锐利营销。选好产品、做好策划、在促销方面有所创新、目标消费群体选准一点。总之要根据市场变化，对那些不适合市场的传统做法要动手术、要主动改变。现在营养加强食品，势头很好。那才是保健食品。
保健品今后有两条路可以走：
一是向食品上靠。补钙市场现在就基本上是这样，上海超市里面有个美信钙，价格很低，一度走货量很大；把它当成常规保健品来做；在美国保健品不需要FD颜认证，不需要卫生部批准；只要有功效，卖就可以了，产品价格很低，消费者得了健康、得了实惠；厂家发展也很好，美国保健品行业的平均利润率大概在15％左右，还是很高的，比绝大多数传统行业利润率都高，高很多。这是将来的发展方向，我看10年以后，中国的大多数保健品也要这样卖；
二是坚持做药品。这个思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能钙搞诊断式营销，就是把产品当成药卖——现在巨能钙成药品了；中华灵芝宝宣传它能治癌症，现在没有办法宣传了，就申请了药品，现在叫做双灵固本散。现在还有这样的企业，比如夕阳美，它们创新了营销方法，也取得了很大的成功。但回顾历史，就知道这条路越走越窄，三株最先把保健品当药卖，一年就销售了80个亿，等到红桃K就只有 10多亿；中华灵芝宝卖的最好的时候，年销售额也超过不了3个亿；现在夕阳美不错，也才1个多亿。从80亿到1个多亿，沿袭这种药品，仅仅7年时间，销售额就降了60倍。所以保健品当药品这条路，是越走越难，当然不是不能走，今后还会有很多企业坚持这种思路，也能赚到钱；但见不得光，总不能明目张胆地做，所以也很难把规模做大，保健品产业也发展壮大。保健品当药卖的历史，快要走到头啦。
颜：能不能简单总结一下保健品行业？
药品行业前景范文2
一、品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标
随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。如右图所示：各个收入阶层的消费者购买感冒药的主要场所为药店。过去5年中我国OTC市场增长快速，年增长率超过20％，预计未来10年仍将保持这一增长速度，超过我国药品市场的平均增长率，OTC市场前景广阔。一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，非处方药营销的快速消费品营销特征日趋鲜明。
(数据来源：中国传媒大学IMI市场信息研究所《2004―2005年消费年鉴》)
二、塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标
广告主研究所数据显示：2005年被访药品企业希望通过广告活动达成的主要目标为提升或保持品牌的知名度；2005年被访药品企业使用的广告种类中，品牌广告、企业形象广告相比较2004年出现上升趋势，产品广告呈现下降趋势。
(附：多选题，限选两项。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0；总计样本数：32；2005年有效样本数：26；缺失样本数：3；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0：总计样本数：32；2005年有效样本数：27；缺头样本数：2；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
案例：2006年央视招标会上，诸多国内药企参与角逐，北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等第一次参加招标，借助央视宣传平台塑造强势品牌；广药集团旗下“标杆”企业潘高寿药业，成为2006年“医药第一标”，一举竞得4块标的，包括焦点访谈提要后极为抢手黄金时段广告；民生药业争夺“最喜爱的春节晚会节目评选”冠名。
三、广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体
据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，药品广告从2000年的16．21亿元，猛增到2003年127．48亿元，2004年上升到204．35亿元。2004-2005年度广告主研究所研究数据表明，药品行业广告主在营销广告费用的分配上，虽然广告费用的比例有下降的趋势，但是仍然位居第一位。电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，相对于电视媒体的直观、感性，报纸媒体则适合理性诉求，可以更为详尽地介绍药品的特性，符合药品的特殊性。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10，总计样本数：29；2006年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
四、激活终端的深度营销
终端零售药店是药品销售的重要阵地，加大终端建设的投入对医药企业具有重要战略意义。随着医药行业的终端业态多元化趋势的加强，除了传统的卖场、超市、零售店，还兴起了厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等多种形式。
2004、2005年广告主研究所研究数据显示，药品行业广告主加大了终端推广费用和其他推广、宣传费用。企业一方面通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；同时可以在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，增加企业对终端网络的控制；此外还可以和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
具体来说，医药广告主的终端建设可以落实到以下两个层面。
一是生动化建设，即终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、吊旗POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。
二是店员培训，很多企业在打通全国市场时都因缺少一支掌握这种服务能力的成熟销售队伍而遭遇瓶颈。对销售人员的培训内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等
另外，药品企业在终端的线下活动逐步丰富，惯用的有社区宣传、专业学术推广会、会务营销、沙龙俱乐部等。
1、社区宣传
深入社区宣传是药品企业主要运用的终端宣传手段之一，社区宣传消费者心里防御性低，便于与消费者在放松的状态下沟通，容易得到消费者的好感，许多医药广告主与专门社区活动的广告公司合作，在社区医疗站及社区宣传栏等地粘贴、摆放宣传品，举办义诊、健康知识普及讲座等活动进行社区宣传。
案例：2005年康恩贝启动深入终端的“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1．2个亿2：
2、专业化学术推广会
医生的推荐对消费者购药具有重大的影响力，医生群体看重药品药理合理性，专业化的学术推广会能向医生群体进行详实的药理分析，给出医生开药方的理由。专业化的学术推广会既考验药品销售推广人员的专业素质，也考验企业药品的含金量。
案例1：辉瑞公司在进入我国市场后主要运用的是人员推销策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别驻进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品、向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。
案例2：国内合资药厂如中关史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销。
3、上门拜访、俱乐部
医药行业广告主还通过对医药终端店员、销售经理、医生等群体进行上门拜访、建立俱乐部等方式，加强业内联系与沟通，完善激励机制。
案例：东盛制药。东盛制药在收购启东盖天力制药之后，成立了店经理沙龙和店员俱乐部。经过五个月的发展，有近万家药店加盟，两万多名店员成为俱乐部会员。通过这两个组织，该公司成功地掌控了医药零售终端的现实情况，了解了消费者的需求，使企业的终端消化能力得到加强。
4、会务营销
会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，使顾客产生较高的忠诚度，引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。此外，会务营销中的情景安排，如邀请权威的医学专家，充满创意的会议流程，有利于塑造企业与竞争对手的差异化形象。
挑战篇：新形势下药品营销传播面临的新挑战
一、利润下降、广告费用的缩减
由于药品降价政策、原材料成本持续上涨等因素影响，
2005年药品行业的产品销售收入增速有所减缓，利润增长幅度首度下降；从终端市场看，药品主要销售场所医院用药上半年比去年同期下降12个百分点，2001年到2004年扶摇直上的医院用药增长势头趋缓。同时，在高销量及高利润增长下形成的巨额营销传播成本，使得当前药品企业不堪重负。据统计，2005年上半年与2004年上半年同期比较，在报纸广告投放中药品广告投放首度出现负增长。广告主研究所研究数据显示，2005年药品行业的媒体投放费用出现整体下降，2004年被访药品企业认为有利于企业竞争的媒体投放费用占年度总广告费用的平均比重为50．3％，2005年这一比例下降到44．8％。缩减广告费用、调整营销传播费用的分配，同时保证有效传播成为药品企业不得不面对的一大挑战，业界纷纷探讨新形势下药品营销传播的对策。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：24；缺失样本数：5；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
二、政策监管和传播环境的日益严峻
政府相关监管政策不断出台，加大了对药品企业在产品生产、广告投放等营销活动各个环节的监管和控制。同时，从信息传播渠道角度看，医药企业同样面临着媒体环境的日益纷繁复杂，传统媒体传播效果日趋下降，新型媒体的高效操作尚待探索，药品企业要面对媒体运作门槛越来越高的困境。从信息传播的接收层面看，消费者碎片化的媒体消费趋势下，消费者了解信息的渠道越来越多，对媒体的忠诚度下降。
因此，如何在现有的法律政策范围以及传播环境中，有效地开展营销推广及信息传播活动成为医药企业面临的一大挑战
三、营销传播呼唤差异化及创新
2006中国医药营销峰会暨第五届中国医药营销峰会，以“引领医药营销，推动营销变革”为宗旨，试图探讨新营销传播模式。药品行业广告主苦于在广告创意、表现，媒体选择，产品促销等方面受到以往固定模式的局限，难以在营销手法上突破和创新。
面对这一困局，如何打破仿制药品同质化竞争的坚冰、建立差异化的消费者市场，并在此基础之上产生差异化新营销传播举措，以突显产品及品牌特色，成为摆在医药企业面前的重要课题。
链接二：2005年我国仿制药报批数量正在以超常规的速度猛增，2005年第一季度报批量再创历史新高，而且仿制之风还刮向了中药产业，中药所占的份额从原来的21％，增长到现在的57％。
四、面对三个终端的营销传播资源的协调分配
当前医院市场仍为药品销售的主要渠道，占据80％的药品销售份额3，专业性、学术性的精耕细作是医院市场的有效传播手段；第二终端“城镇药品零售市场”处于快速成长期，市场竞争激烈，消费者日趋成熟、理性；全国建立起的覆盖93％的县、88％的乡(镇)和62％的行政村的农村药品监督网，成为医药企业竞相争夺的第三终端，农村市场开辟在即，农村市场虽然空间巨大，但是消费能力低，看中低价格。
三大终端市场潜质各不相同，消费者的购买模式差异化很大，探索与企业整体战略导向相一致，符合三大终端发展进程，拉动三大终端销售的营销传播行为及营销传播资源的协调分配对于企业的整体发展具有战略意义。
五、药品广告公信力弱化引发传播资源浪费
由于一些药品企业夸大宣传等不规范行为，药品行业声誉受损。2005年截至11月，移送工商部门查处的药品违法广告2．39万份，信誉危机造成消费者对药品广告公信力的质疑，消费者购买药品行为日趋保守，通常固定的使用熟悉的、惯用的品牌。在此前提下，新品牌进入市场的广告宣传门槛急剧增高，不得不加大宣传费用，继而形成恶性循环竞争，带来药品企业宣传费用极大浪费，严重地干扰和阻碍了医药产业的健康发展。
趋势篇
一、药品行业广告主媒体选择的新趋势
(一)侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势广告主研究所的年度研究发现，2005年药品行业在全国性媒体上广告投放下降幅度更为剧烈，如2005年选择在中央电视台和全国性大众报纸投放广告的被访企业分别下降24．3％和21％。从总体上看，药品企业的媒体投放更为看重区域媒体和终端媒体对销售的直接拉动作用，户外、店头或商场POP、地方电视台、地方性大众报纸、交通工具等是被使用最多的媒体。随着药品企业营销传播费用的吃紧，以及消费者对大众宣传公信力的质疑，企业逐步加大直接面向消费者的终端推广行动，其中人员推销、公关等说服力强的传播方式得到企业的重视。
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数0；总计样本数：32；2005年有效样本数：28；缺失样本数：1；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(附：2004年有效样本数：21；缺失样本数：11；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29；2006年有效样本数：17；缺失样本数：12；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(二)新兴媒体走入视野
越来越多的医药广告主开始注重对新兴媒体的开发利用，将一些新兴媒体纳入传播渠道，向目标受众精确传递广告信息。广告主研究所研究数据显示，2004年如移动电视、楼宇电视等新媒体尚无走入药品企业的宣传视野，2005年骤然增至25％的被选择率。
(三)专业行业媒体仍被倚重
国内一些医药专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，行业报刊、杂志及网站等专业媒体成为医药产品特别是处方药产品的重要传播途径。广告主研究所调查数据显示，2005年被访医药广告主的广告投放对专业杂志、专业／行业报纸的选择率分别为46．4％、42．5％，远超过一般杂志的28．6％比例。
二、药品行业营销传播的策略新动向
(一)拓展市场空间，转型“健康产业”
伴随消费者关注健康的普遍需求以及世界人口老龄化的趋势，制药企业逐步融入到“健康产业”的大潮中来，以关注人类健康为己任，引领营销传播活动，给企业开辟更宽阔的发展空间。从产品技术层面看，药品细分更加明确，如适合不同年龄病人的药品：儿童型药品、老年人药品；适合不同工作类型病人的药品：如司机用药、商业人士用药；如满足人们对纯天然药品的需求，研发植物提取药品等等。
(二)产品差异化突围
广告主研究所研究数据显示，产品策略是药品企业最为侧重的基本营销策略，与2004年相比较，2005年这一选择比例继续大幅度提升，表明企业更加关注对产品的投入。
(附：单选题。2004年有效样本数：31；缺失样本数：1；总计样本数：32；2005年有效样本数：25；缺失样本数：4；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
1、中药的崛起
随着以天然植物药为主的天然药物受到消费者的重视，以及中医的流行，中药市场逐渐复苏。相当数量的医药企业开始着手开发我国的传统医药，尤其一些老字号中药企业已经开始大规模地打造中医药市场的行动，如2006年央视招标吸引了同仁堂、云南白药等一批中药老字号企业。
2、原创种类药开辟新市场空间
当前药品同质化竞争激烈，仿制药盛行带来同类药品低价格竞争，药品种类的突破成为企业取得市场优势摆脱低端竞争，获得高价值利润的杀手锏。2005年世界范围内掀起药品研发的新潮流，诸多国际制药巨头加大原创药的研发实力；我国致力于国际化路线的大型药品企业2005年逐步加大药品自主研发的力度，为全球化竞争储备实力。
链接三：由英国贸易和工业部的“2005全球企业研发排行榜”(The2005R&DScoreboard)显示，戴姆勒・克莱斯勒、辉瑞制药和福特汽车占据了企业研发投入前三位。在排行榜的前15家企业中，共有医药业4家，辉瑞制药(美国)、葛兰素史克制药(英国)、赛诺菲―安万特制药(法国)和强生制药(美国)。这4家企业是在最近5年内新上榜的公司。
链接四：我国是仿制药大国，对于徘徊于自主研发门槛外的绝大多数仿制医药企业，也面临新的机遇与挑战：据统计，将近10亿美元的“重磅炸弹级”专利药品在2006年迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来新一轮的发展，预计2006年全球仿制药产业的增长将超过专利药，很可能以18％～19％的速度增长，成为历史上增幅最大的一年，并将带动未来几年的增长：
(三)“实心”品牌宣传策略
1、OTC单一品牌宣传拉动营销全局我国《广告法》规定，处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。随着2005年非处方药遴选完毕，医学、药学媒介刊物界定完毕，药监局将进一步加大药品广告的监管力度。在此趋势下，药品企业逐步调整传播策略，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，实行OTC单一品牌，多元产品的品牌策略，借助OTC单一品牌的高知名度、美誉度建设起企业品牌和形象，进而拉动处方药和非处方药的整体销量，东盛集团的3A模式成为典型的案例。
案例：东盛制药3A模式。东盛3A模式中的3个A，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。在“抗感风暴”过程中，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，东盛企业品牌知名度、笑誉度得到消费者认可后，拉动东盛系列产品群，使得处方药、非处方药的整体销量在东盛企业品牌的支撑下剧增：
2、公关活动深度解释品牌内涵
针对当前药品广告公信力弱化，国家工商局对药品广告的严格监控，企业加大组织公关活动力度，与消费者展开直接沟通，进行产品品牌、企业文化的内涵的解释，以增加社会公众对产品、企业的深度了解和信任
(1)加大传统媒体软性新闻宣传力度
医药企业一方面尝试开发隐蔽性较强的软文广告，如报纸软文广告在OTC及处方药的宣传中得到了广泛应用。另一方面，医药企业也加大了软性新闻宣传攻势。企业通过捕捉行业及企业自身的新闻点，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，扩大企业的影响力。
(2)建立危机预警及反馈机制，提高危机管理和应对能力
危机事件，尤其是产品危机对药品行业的杀伤力格外严重，危机处理不及时或不当有时甚至会对品牌造成毁灭性的伤害，危机公关成为近年来药品业内人士所普遍关注的课题。广告主研究所研究数据显示：2005年74．1％被访药品企业遭遇过不同程度的危机，产品危机、行业危机、企业内部组织和人员危机是主要的危机形式，对企业的形象带来不同程度的影响。目前很多医药企业都建立了相应机制，并注意引进和储备相关专业人才，提高企业的危机管理和应对能力，防患于未然。
案例：罗氏再借“达菲事件”重塑诚信形象：罗氏制药在2003年非典风暴中在中国市场上的表现更多为“奸商”，使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑：在2005年的禽流感事件中，罗氏制药拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果，罗氏制药借助禽流感疫情进行一系列的公关活动，进行企业形象再造，如：罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。成功的公关活动将罗氏向一个诚信、大度、负责任的企业形象推进，赢得社会公众的谅解。4
(3)支持公益活动
药品是救人济世之物，与公益活动造福民众的特征相一致，面向社会公众及医药产品最终消费者的公益活动对于品牌知名度宣传、品牌美誉度提升，赢得消费者的信任和忠诚有四两拨千斤的效果，支持公益活动是药品企业公关活动中的重要环节。
案例：白云山和黄中药响应国家食品药品监督管理局倡导“食品药品安全工程”，率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，并创立“全球家庭过期药品回收机制”，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，这一绿色公关让企业树立了亲民、责任的形象5。
1本篇药品行业营销传播策略全报告主要考察医药企业处方药和非处方药两大类产品的营销传播策略，不包括保健品、医疗器械、医疗服务的营销传播动态。另外，若无特殊说明，本报告中的案例和数据来源于中国传媒大学广告主研究所数据案例库：
2《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
3《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
药品行业前景范文3
知名制药企业最近瞄准镜中多了个猎物，面对着保健饮料这一持续扩张的市场，它们坐不住了。
10月中旬，可口可乐公司和法国制药商赛诺菲安万特建立合作关系，双方将以各持半数股权形式进行合作，联手推出一系列保健、美容饮品，饮品会根据赛诺菲安万特旗下营养品牌命名为“Beautific Oenobiol”，于今年秋季登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。
对于制药企业深耕保健饮料市场的背后逻辑，中投顾问医药行业研究员郭凡礼给出了答案。他告诉《中国经济和信息化》记者：“饮料消费有健康化发展的趋势，而且药企前期布局养生保健食品市场收益良好，为其进军饮料行业做了铺垫，拓展产业链条是如今药企找寻新盈利点的重要途径之一，下游市场布局所得收益可为上游研发奠定经济基础。”
此外，药品利润空间下降也是制药企业踏足保健饮料行业的重要推手。中国医药企业管理协会会长于明德曾透露，2012年上半年，我国药品销售总额增长了19%，利润总额增长了17%，出口增长了5.1%，但同比，增幅均出现了下降。在医药行业利润下滑、新药审批速度放缓的情况下，保健品申报却同比增长30%。
“蓝海”蛋糕很大
保健饮料有望成为中国饮料产品的下一个增长热点。
随着肥胖症和糖尿病等慢性疾病的发病率日趋增长，消费者健康意识在逐渐提高，碳酸饮料的市场热度有所下降，保健饮料的出现恰好满足了这样的市场需求。既能防病又能提升国内饮料产品的档次，保健饮料有望占据大份额的市场。
相关专家认为，在健康保健饮料市场迅速扩大以后，以中药、特色食品为主要成分的功能性植物饮料已成为饮品市场上的新亮点。据调查预测，未来五年，全球健康饮料将以高于普通饮料增长速度1倍以上的速度增长。而建立在我国传统中医药学和现代健康理论基础上的具有强身和保健功能的保健饮料产品更是受到市场的欢迎，其前景越来越好。
目前，仅美容保健饮料的市场份额目前就接近百亿元，并且还将以每年20%～30%的速度递增，巨大市场让药企们难以淡定。
在家乐福、物美超市，印着卫生部“保健食品”小蓝标的保健饮料只摆在货架一隅，客流很少。只有“红牛”相对铺货较多，大约占据整个保健饮料货架的1/2。整体价格上，保健饮料比同属功能型饮料的运动饮料系列约贵1倍。保健饮料的消费受众面比不上普通软饮料和其他运动型饮料，在售的品牌也无非就是红牛、力保健、日加满等屈指可数的几款。
药企更具优势
有业内专家表示，药企在保健品行业技术方面的优势比较明显。随着新版药品GMP认证的全面实施，药企的生产技术和研发水平普遍比保健品行业企业要高。青岛汉河药业有限公司办公室副主任、青岛海川创新生物天然药物研究中心开发部经理刘剑飞认为：“药企从技术水平上优于现在的保健品企业，以后的保健品由于药企介入而会越来越向高技术产品转变。”除此之外，制药企业的研发人员水平和硬件设施也相对较高。
制药企业进入保健饮料行业，其过硬的硬件水平在质量上给大众带来更多的消费信心。如果更多的制药企业有意在此发展，很可能带动整体保健饮料生产厂家的水平上升，这将在无形中提高整个行业的进入壁垒。质量的保障，质量意识的重新拾起，不仅会使保健品市场的面貌有所改观，同时，保健品市场巨大的空间，更不失为医药企业寻找发展的又一条捷径。
事实上，制药企业进入保健品领域能够促进该行业发展的观点虽然得到众多业内人士的认同，但并不是每一个企业都能取得成功。众所周知，近年来，保健品市场也经历了规范的过程，有关政策不仅对产品功能、原料、检测机构和方法、审评专家等方面进行了规定，同时对市场推广也有严格的要求。
与此同时，药企进军保健品市场之后将会加剧这一市场的竞争态势。中国保健协会保健品市场工作委员会委员于斐指出，许多企业往往把进军保健品看成是今后乃至未来相当长一段时间的利润增长点，而能否成功的关键在于是否有相匹配的能力和资源，如果准备不足，那就需要赶紧补充和整合了。如果单纯羡慕和借鉴别的企业或产品的成功，想在自身得到拷贝或复制，那就成了极端幼稚的做法。
行业洗牌指日可待
我国保健饮料产品行业存在着良莠不齐的现象。以银杏茶为例，由于一些企业盲目“追风”，因为并不具备提取银杏黄酮制作保健茶的生产技术，其产品功能、功效也就达不到要求，于是这些厂商不得不以次充好，而这样的竞争逻辑大大降低了产品的实用价值及其声誉。我国虽有1000多家保健品企业、9309个文号、2000多个上市品种，但好产品太少，保健品市场中充斥着概念产品、垃圾产品和雷同产品。
宣传不当、监管不到位会使得消费者承担风险、药企饮料栽跟头的隐患大增。
对此，专家建议，尽管保健饮料前景乐观，但要注意一哄而上所产生的副作用，找准市场定位非常重要。同时保健饮料厂商还需密切注意国际饮料市场的动态，开发新品，避免国内市场供过于求而产生“打内战”无序竞争现象。
药品行业前景范文4
每一天，都有2家以上的医药企业停产；每一天，都有近千名医药代表失去工作或无事可做，数量占绝对优势的中小企业中，90％销量下滑70％……一波接一波的行业整顿浪潮中，积弱的中小药企很快败下阵来，溃退到医院之外。
我们都知道，只有做大做强，才是唯一出路：我们都明白，带金销售绝不可重度依赖，我们还打算，等资本积累完成后，我们要做品牌、要提升营销管理水平、要加大研发力度……然而，风暴来得如此之快而猛烈，让我们措手不及，一觉醒来，市场早已剧变，人事全非。
尽管非常艰难、痛苦，但我们仍然必须做出战略抉择：是继续坚持在RX(处方药)市场，想法设法再攻医院终端?还是从战略上撤出医院终端，放眼其他领域，寻找新的机会?
中小药企的自我审视
或许许多企业还心存侥幸，希望蛰伏一段时间，风头过去后再重演故技，然而，政策整顿是阶段性的，中小企业就有很多机会吗?其实，如果没有暗箱操作，产品要在医院生存，必须在以下几方面拥有相对竞争优势：
1．专利药、各类新特药。一些概念新、确有疗效的产品能获得学术界的追捧，专利药、新特药能获得国家相关政策的保护。如“血必净”专利产品，在四川挂网招标中，其中标价格比原研药还要高。而我国中小企业很少能有实力拿到专利药、新特药的生产权，多为低端的、仿制的广普药。即使有所谓的新药，也仅仅是换个剂型，变个包装，换汤不换药。
2．在用量极大的大众药品市场，品牌药拥有竞争优势。品牌药价格较高，适合高端市场，医院终端在销售时，能保障利润空间，易为患者接受，其质量保证也降低了医院经营风险。但大部分中小企业哪来的品牌?
3．新的营销模式，灵活的销售机制。但在现阶段，模式创新难，风险大，即使趟出条路，对手也会迅速跟进，导致同质化，中小企业指望不上。
因此，若没有带金销售，中小药企继续留在RX市场，并强攻医院终端，风险极大，胜算几无!
危机之下，业内关于中小药企突破困境的探索、讨论也一直在进行，有号召中小企业进入“第三终端”的，有提出营销模式转型的，销售组织变革的，但有一个重要的问题并没有人提及：医药产业相关的保健品行业，作为医药产业的衍生，正迎来新的高速增长阶段，或可成为中小药企战略转型的一个重要机会。
健康产业的机会
药品行业前景范文5
近期，中国与马来西亚签署了清真认证服务战略合作协议，这也是马来西亚官方清真认证机构首次与中国全国性社会组织达成清真领域战略合作的共识。至此，在“一带一路”的战略规划部署中，中国优质清真产品在民族地区的经济发展以及走向国际市场的进程中又多了一个平台和通道。
如今食品安全已成为全球性问题，清真食品更因其民族和地域的特殊性，在食品质量和安全方面尤为显得重要。虽然我国清真食品在国内外市场的前景广阔，然而到目前为止，我国还没有相关的清真食品认证体系，也没有全国统一的清真食品行业标准，这就使得我国清真食品很难融入国内国际市场中去。
中国清真产品万亿美元市场 国际认证率为零
“中国每年有万亿美元的清真产品市场，但国际清真认证率却为零，阻碍了在全球范围内的销售，但市场前景可期”，海湾清真认证中心总裁阿萨德·萨加德这样说。
据GHC（海湾清真认证中心）统计，目前全世界穆斯林人口超过17亿，每年全球清真产品市场超过3万亿美元，而关于清真标准的界定超过400余种。
“中国清真产品市场如此庞大，但因为不同的清真认证标准，使得中国没有跻身如美国、加拿大、马来西亚等10个清真产品出口大国之列”，阿萨德·萨加德说。
据了解，中国西北地区聚居着中国70%以上的穆斯林，人口超过2000万，近年来中国清真产业发展速度虽保持在10%以上，但2014年中国的清真食品、用品的交易量尚不足1000亿美元。
阿萨德·萨加德表示，OIC（伊斯兰会议组织）认证是清真世界通用标识，涵盖产品原料至产品消费全过程，中国清真产品要走入国际舞台，必先通过国际认证，才会被清真世界所接受。另据了解，目前中国国际贸易促进委员会贸易推广交流中心已与海湾清真认证中心开展合作，促进中国清真产品的国际认证。
我国清真食品产业参与国际竞争的劣势
我国清真食品产业可以借助国际性展会拓展国际市场，这对于中国来说有许多前所未有的机遇。然而，不容忽视的是，我国清真产品在参与国际竞争时也有一些劣势。
长期关注和研究清真食品产业的西安市穆斯林企业商会会长沙鹏程认为，阻碍我国清真食品产业国际化发展的劣势包括以下几个方面。
大多数企业缺乏长远战略意识及品牌意识。国际市场对清真食品市场的要求非常高，而我国清真食品生产企业的发展受地区经济、地理位置的限制以及传统保守观念的影响，总体水平不高，企业战略观念模糊，大多都缺乏走出国门、开发国际市场的勇气和能力，目前能获得国际市场认可的品牌太少。
竞争意识不强。我国大多数的清真食品企业基本上都是家族企业，企业文化水平普遍较低，经营者的经验主义严重，企业与企业之间、企业与市场之间缺乏沟通和良性竞争，与参与国际市场竞争的要求仍然相去甚远。
资金、技术、人才和信息要素跟不上。由于目前我国大多数清真食品、用品生产企业处于小规模的分散生产经营状态，其制作过程还很不规范，主要以粗加工和低层次产品为主，资本积累速度缓慢，基本上都存在融资困难，更无暇顾及到技术、人才和信息要素的跟进。与此同时，政府对清真食品产业的扶持力度也不够。
国际清真食品市场缺乏统一的标准认证体系。清真食品的统一认证问题是一个国际性的问题，目前，还没有一个所有穆斯林国家都能够接受的统一认证体系，各国普遍比较认同由马来西亚国家制定的清真食品认证标准，我国亟需在这方面取得突破。
其实，除此之外，还有一个重要原因，就是我国清真食品行业标准的欠缺致使清真食品失去了强有力的保护。
我国清真食品行业标准欠缺以致难入国际市场
据了解，目前全球清真食品业年贸易额约达2万亿美元，其中很大一部分市场被东南亚，特别是马来西亚等国家占领，中国清真食品和用品企业真正走进国际市场和拥有国际品牌的为数不多。再者，中国到目前为止没有一个统一的清真食品认证体系，也没有统一的全国性行业标准，清真食品、用品行业的发展相对缓慢。
据中国民族贸易促进会清真食品用品贸易工作委员会常务副会长吴晓静介绍，在近年来出现的重大食品安全问题中极少涉及到清真食品，这说明清真食品行业的规范性和自律性很强。目前，中国的清真食品、用品企业已经超出了初级发展阶段的模式，越来越多的企业开始意识到品牌的重要性，“所以我们只需要在具体操作上给予实战辅导，在行业指导上提供一个统一性的标准，就能逐步引领企业走向强大”。
她表示，中国已经有了宁夏、甘肃、新疆等几大清真产业集聚群，规模大大超出以往，而且首个清真食品地方性行业标准去年底在宁夏率先出台，这都为全国性的清真食品行业标准出台奠定了基础，也提供了范本。
“一带一路”给清真食品企业带来机遇
作为一个独特的产业门类，清真产业正在全球快速发展，从产品和服务类型来说，涉及食品、药品、化妆品等多个方面，产品种类繁多。在中国，随着穆斯林消费能力的不断增强、清真生产企业的不断增加、产品链条的不断完善，清真产品的细分市场在中国逐渐展现出蓬勃发展的势头。随着“一带一路”战略规划的实施，使中国和沿线的穆斯林国家成为世界上不可忽视的经济共同体。
“一带一路”沿线聚集了世界最多的穆斯林人口，清真产品市场潜力巨大。有数据显示，2014年5月至今，中国与“一带一路”沿线国家进出口贸易额超过5000亿美元，其中清真产业占据份额同比增加约16%。在更深程度上，“一带一路”加强了清真食品企业间的合作，政府也加强了服务力度，通过与沿线国家沟通消除一些投资和贸易壁垒，为企业提供了融资、风险防控、保险支持。
青海省省长郝鹏表示，青海作为“新丝路”重要战略基地，近年来通过清真产品推介交流，拓展了与“一带一路”沿线国家的贸易领域。去年以来，仅青海已有41个项目在土库曼斯坦、尼泊尔、巴基斯坦、马来西亚等国落地开花。
今年7月，中国与土耳其合资投建的中国土耳其商城即将在西宁开业。“与土耳其的最初贸易范围是清真食品，一来二去两国的企业建立了信任。土耳其农业发达，工业却相对落后，出于资源互补，我们每年向土耳其出口电子设备、工业基础设备，土耳其向中国提供优质的橄榄油、蜂巢和纺织品。”中国土耳其商城经理马元福说。
药品行业前景范文6
关键词：巴西；药品市场；知识产权
中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1673－1573（2011）04－0037-03
巴西全称巴西联邦共和国（The Federative Republic of Brazil），地处广袤的南美大陆，是拉丁美洲最大的国家，人口居世界第五，面积亦居世界第五，比美国本土面积还要大。历史上，巴西曾为葡萄牙殖民地，现官方语言为葡萄牙语。巴西是联合国（UN）、美洲国家组织（OAS）、关贸总协定（GATT）和世贸组织（WTO）的创始国，如今2014年世界杯和2016年奥运会也即将来到这块沃土。
中巴两国素来友好，中巴友谊源远流长，两国同为金砖国家（BRICS），在各领域有着共同的利益和追求。2009年，中国已超越美国成为巴西第一大出口目的国。① 作为世界药品市场上的一个大户，巴西药品市场需求巨大、契机众多、前景广阔，故了解巴西的药品市场和知识产权制度，必将对国内药企进入巴西至南美市场、国内企业投资巴西至南美大陆产生有益作用和引导。
一、可观的药品市场前景
在世界药品市场中，拉丁美洲约占7%的比例，而巴西一国就占拉美的40%。② 2009年，巴西国内生产总值（GDP）约为1.53万亿美元，超过俄罗斯成为世界第经济体。③在全球经济危机的环境下，巴西经济依然表现良好，并且坚挺，显示出不错的增长潜力。其中，约10.8%的GDP花在了零售药和医用药上，也反映出巴西政府的战略调整，优先保障医疗，包括积极采取措施扩大药品准入，估计未来几年可能会超过北美、西欧和日本的药品市场。巴西全国约有52 000家药店，2009年的零售药市场大约为126亿美元，比2008年增长了约14.3%。④ 而在2007年，巴西的人均医疗支出就已达到837美元，居世界第55位。
巴西药品市场历来是兵家必争之地，有着近300家参与者。在巴西制药领域，约有270家私有公司和21家国有公司，其中很多是四大制药协会的会员。正如第一个承认巴立一样，美国也是巴西最大的药品投资商，在巴西医药公司中，31%的是美国公司、42%的是欧洲公司，而巴西本土公司只占27%。⑤ 跨国公司正把巴西作为生产平台，生产的药品销至拉美、北美和欧洲市场，而巴西本国公司生产的药品也出口到了40多个国家。巴西国有制药公司生产或进口了巴西国内用的大多数疫苗。与美国相比，巴西的合资制药公司十分发达，并且在某些产品的市场份额上极具影响力。
总体而言，巴西不愧是拉丁美洲甚至世界药品市场的一块肥肉，从政府到行业至企业及公众，可谓前景辽阔、机会众多，亦不失为一片药品投资热土。
二、完善的知识产权法律
与药品紧联的是专利，和专利密切相关的就是知识产权法。伴随知识产权保护范围扩大化、知识产权保护水平高度化、知识产权保护标准国际化时代的到来，巴西也概莫能外地加入了知识产权相关国际公约，变革了知识产权相关国内立法。
在国际条约方面，巴西是《保护工业产权巴黎公约》（Paris Convention on the Protection of Industrial Property）的原始签字国，其专利法始于1809年⑥，也是《保护文学艺术作品伯尔尼公约》（Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works）、世贸组织（成员国要遵守Trips协议）和国际植物新品种保护联盟（依《国际植物新品种保护公约》即International Convention for the Protection of New Varieties of Plants建立）等国际条约或组织的成员国。
国内立法上，巴西严格遵循Trips-plus标准，先后颁布了《工业产权法》（1996年9.279号）⑦、《著作权及邻接权法》（1998年9.610号）⑧ 、《计算机软件保护法》（1998年9.609号）⑨，以及微芯片、植物新品种、遗传资源、传统知识和民间文学、数据库保护等方面的立法。这其中，与药品保护紧密相关的《工业产权法》的范围包括：发明和实用新型、工业设计、商标、禁止虚假地理标志和反不正当竞争等。
三、健全的药品行政执法
在巴西，药品行政执法并不困难。对于纷繁复杂的药品管理问题，巴西各政府机构、各直属部门分工明确、各司其职，全面宏观调控、协调管理药品各领域，以防控未来风险、应对已然问题。
主管机构方面，巴西国家卫生监督局（ANVISA）是巴西药品管理方面的最高行政机构，比如中国的医疗美容仪器出口至巴西须经过ANVISA的认证才能通关。
产业、卫生和公共政策方面，卫生部（Ministry of Health）和巴西国家经济社会发展银行（BNDES）Profarma项目主管巴西全国的医疗产业、制定全国的卫生公共政策。
药品价格管理方面，药品市场秩序协调委员会（Interagency Board CMED）主管巴西的药品价格、调控管理巴西的药品市场秩序。
药品专利方面，对于药品专利审查授权，巴西有两套政府机构即巴西国家工业产权机构INPI（1970年设立的巴西专利局）和巴西国家卫生监督局ANVISA（1999年设立的巴西食品药品监管机构）。其中，巴西国家卫生监督局还主管全国药品专利的预先核准。
主要的卫生服务提供方面，巴西有统一的医疗体系、三级负责的管理体制。为了让所有人都能得到医疗服务，巴西建立了统一医疗体系，实行以全民免费医疗为主、个人医疗保险为辅的医疗制度。统一医疗体系由全国所有的公立卫生站、医院、大学医院、实验室、制药厂、血库、医疗科研机构及公共卫生管理部门聘用的私立医疗机构组成，由卫生部、州卫生厅和市卫生局统一领导、共同负责。⑩
国内市场竞争方面，巴西有21家国有制药公司分庭抗礼，参与巴西国内药品市场竞争。
反对灰色市场商品方面，巴西有着严厉的规定，没有国际用尽原则，他国可能出口，巴西绝对禁止进口。
另外，巴西还有药物警戒、研发和公共健康保护等方面的机构。
四、规范的药品专利申请
对于药品专利申请，巴西有着一套完整的操作规范。
申请制上，巴西实行先申请制。任何自然人、法人或其他组织都可申请专利或注册工业设计，该专利申请只在巴西范围内有效，巴西给予其专利权保护。发明人就其发明创造可申请巴西发明、实用新型或外观设计专利。巴西允许化学产品、医药和食品的生产方法申请专利，也允许转基因微生物申请专利。但对下列各项不授予专利权：不符合道德规范和文明礼貌要求（发明创造违背、不尊重等）、扰乱社会公共秩序（发明创造违反法律或公共安全）、损害公共福利（发明创造不利于人类身体健康）的发明创造；用原子核变换方法获得的物质（只有那些不改变产品或物质物理化学特性的设备、机械、装置、提炼方法等才可申请专利）；生物的全部或部分（同时满足新颖性、创造性和实用性三条件的转基因微生物除外，而不能仅是一项发现）。
申请专利前，申请人最好对已公开专利申请或专利进行个别或特别调查，但这并非强制要求。申请人可到巴西国家工业产权机构总部所在地进行个别调查，申请人有三天的时间进行该调查，所发现的信息资料应在专利申请报告中简要记载。若申请人本人无法进行个别调查，也可选择特别调查，由国家工业产权机构相关人员代为执行，并根据调查对象数量收取一定费用。详情可登录国家工业产权机构网站，在“技术信息产品和服务”项下查找。
申请人必须前往巴西国家工业产权机构申请专利，专利审查员对申请材料审查分析后才能授予专利权或准予注册登记。申请人应提交以下材料：请求书、说明书、权利要求书、附图和摘要等文件。申请人应向国家工业产权机构提交三份请求书，自己保留一份。提交请求书前，必须填写一张特殊形式的表格，并提交已通过指定银行支付相关费用的凭证。表格可在国家工业产权机构前台领取，也可在其任一分支机构或代表机构领取，还可在国家工业产权机构网站下载。申请人可从前台领取受理证书，然后与请求书复印件一并提交确认。上述事项也可邮件至patente@inpi.gov.br询问。另外，巴西国家工业产权机构还制定了标准化规则以规范专利请求书，这些规则也可从国家工业产权机构网站下载。{11}
对于专利申请审查，巴西采用早期公开（自申请日或优先权日起18个月即公开）和延迟审查（公开后的24个月内申请人提出审查后再审查）制度，而实质审查须在申请日起3年内提出。1999年考虑到公共健康和经济因素，巴西对药品专利规定了强制审查例外（regulatory review exception）和预先核准（prior approval）。2002年巴西国家工业产权机构还为药品和生物技术发明制定了专门指引。巴西专利保护期从申请日起20年或从授权日起10年，实用新型则为申请日起15年或授权日起5年。如果自授权日起3年内专利权人未在巴西实施该专利或中止实施1年以上或虽实施但不能满足市场需求，则可采取强制许可；如果授权后4年不实施或订有许可合同5年不实施或中止实施2年以上，则专利失效；如果外国人在巴西获得了专利权，且该专利技术已在国外实施，则巴西有权不经专利权人同意而进口该专利产品。
但是，巴西在药品专利方面也是优劣并存，并非绝对完美。关于显而易见性，巴西法律方面仍然没有解决。巴西国家工业产权机构对申请截止日期控制十分严格，却仍需六七年的时间来审查这些申请，这是一个十分庞大的积压量。而且，它们的审查缺乏质量、透明度和法律规则，所以在巴西较快获得专利仍然是一个问题。对于专利链接，巴西没有特别立法：没有专利清单，没有列明特定产品专利的公共数据库（比如美式的橙皮书），也没有专利未被在侵权的申明要求或类似美国的第四段认证（Paragraph IV Certification）。另外，巴西法律也未要求巴西国家卫生监督局必须尊重第三方的专利权等。
五、完备的药品司法保护
在巴西，药品司法保护如其他国家一样，也主要是司法诉讼和侵权救济等方面的具体操作。
司法体系方面，巴西像美国一样有两套独立的司法系统，即联邦系统和州系统。与美国不同的是，巴西专利侵权案件只在州法院系统审理，而专利无效诉讼却只在联邦法院系统进行。诉讼期间，巴西没有美国式的审判，只有一系列简短的听证，每个听证一般不超过一天。通常的做法是提交专家证人意见和宣誓书。
专利无效是法定的抗辩理由。但是，在侵权诉讼中任何基于专利有效性问题的决定都只影响各方当事人，而不会致使该专利对一切第三方无效。
侵权救济方面，专利权人有权寻求禁令救济和损害赔偿，禁令被广泛使用，但只能在诉讼开始时或审判结束前通过法院单方裁定获得。
证据方面，巴西一般由原告来举证，没有美国式的证据发现规则。而对于侵权方法、侵权过程等方面的主张，采取举证责任倒置。
特别地，在巴西专利侵权是重罪，可被判处3个月至1年监禁或处罚金。
六、结论和展望
本文从市场商机、经济考量、政策导向和法律架构视角对巴西药品市场和知识产权制度作了一较为宽泛的引介，以期为志于开拓巴西至南美药品市场的国内企业提供一个大概轮廓和框架，以资参考。综合前文可见，巴西药品市场商机无限、经济利益可观、政策导向鲜明、法律构架完善，虽多少存在这样那样的问题，但无碍对其整体市场利益的期待，因此中国企业大有可为。
但话讲回来，本文也仅仅是一大致引介而已，中国企业尤其药企驶进巴西至南美大陆依然前路漫漫，还需全方位、重细节地深度耕作以做足考前之功课，既要看准市场和商机，也要把握政策和法律，更要找好咨询和定位，进而求得稳扎稳打、步步为营以进退自如、稳操胜券。
注释：
①参见，2011年11月9日。
⑤参见，2011年11月9日。
On the Brazilian Pharmaceutical Intellectual Property System
Liu Jianpeng
