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医疗医药市场前景范文1
全球金融数据提供商Dealogic披露，2013年1至8月，以中国医疗企业为目标的并购交易金额达到74亿美元，同比增加35%，创下历史最高纪录。
瑞银亚洲并购部副主席彭菲力对《财经国家周刊》记者表示，不少外国投资者都看好中国的医疗行业，认为这个行业的发展速度会较其他行业更快。
天图资本高级合伙人王岑近期在一个医疗投资峰会上表示，从2013年开始，医疗服务机构就进入了一个快速圈地和并购的年代。2013年大部分基金都会把医疗板块作为一个主投方向，且这一领域将成为未来三年的投资热点。
以医疗器械为例，2013年，中国医疗器械市场规模大约在170亿美元左右。这使得中国成为世界第四大医疗器械市场和仅次于日本的亚洲第二大医疗器械市场。
据市场调研机构Espicom预测，2013年至2018年，中国医疗器械市场将继续以年均20%的速度增长，以人民币计算，年均复合增长率将达到18.7%，使其成为世界上增长最快的市场之一。
医疗行业之所以成为资本追捧的热点，和宏观经济形势以及行业现状、医保政策，有着密切联系。
中投顾问产业研究部经理郭凡礼认为，在全球市场不景气、发达国家医药市场发展乏力的背景下，跨国医药企业希望通过并购、投资等方式加快在中国的战略布局，逐步打开中国市场。而中国中产阶层的群体不断壮大，这个群体希望享受到较好的医疗服务，这预示着中国的医疗市场前景将十分广阔。
在这一预判下，国际医疗企业已经开启了抢占中国市场的竞争，美国企业是其中的重头角色。Dealogic的数据显示，在近7年来的海外对中国医疗企业的并购交易中，美国企业为主要的收购方，今年1至8月的交易金额达至11亿美元，占比15.7%。
美国企业作为收购方竞争的典型案例，是史赛克公司（Stryker）和美敦力公司（Mamedtronics）的并购角逐。
2013年1月，美国史赛克公司收购国内骨科医疗器械生产商创生公司。瑞银作为创生公司的财务顾问协助其完成了此项交易，据彭菲力透露，此项并购交易的背景，是美国美敦力公司2012年11月收购中国骨科器械企业康辉公司。
两家公司是竞争对手，二者均为世界领先医疗技术巨头公司。而他们的并购对象创生公司与康辉公司，又分别是中国骨科医疗器械行业排名第一、第二的企业，也是竞争对手。
美敦力收购康辉后，获得了康辉既有的销售网络和渠道，直接进入中国市场。这使史赛克备感压力，急于争夺中国医疗市场庞大的蛋糕。不到两个月后，史塞克便以总价59亿港元收购创生全部股份，溢价45.3%，迈出了进入中国市场的关键一步。
除了占领市场，可供收购的优质企业稀缺这一行业现状，也促使外资加快并购中国医疗企业。中国医疗行业中民营企业的规模大都很小，很多企业达不到并购条件，而国有企业基本不可能被并购。
彭菲力表示，医疗领域呈现“投资需求远远高于投资供应”的现状，这也是史赛克公司愿意大幅溢价并购创生公司的原因。
套取中国医保政策的“红利”，则是另一个吸引外资企业前来并购的诱因。
目前国内不少地区的医保政策，对国产医疗器械和进口医疗器械的报销比例规定约为7：3。外资企业收购国产医疗器械企业后，可使用合资企业的品牌，并以国产医疗器械的名义进入市场，从而获得更大的利润。
医疗医药市场前景范文2
关键词 政策 制度 样本医院 用药分析
中图分类号：F713.5 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）21-0036-05
由于人口自然增长、老龄社会到来、人均生活水平提高、自我保健意识增强等众所周知的刚性因素，导致医药市场的绝对值连年增长。但由于政策与制度始终左右着我国医药市场，从2009年新医改方案终稿公布，到2011年公立医院改革逐步推开，2012年在全国300个县试点取消以药补医制度等系列医改措施的颁布实施；从2009版基本药物目录颁布及2012版基本药物目录的修改、完善，到对抗菌药物分级管理进入常态化；从国家发改委对药品实行第三轮调价，到各地药品招标、基药增补充满地方保护；种种因素导致样本医院购入药品金额的同比增幅自2007年起出现连年下滑。
本文就全国22个城市（地区）的样本医院2013年上半年药品购入金额情况做一个统计与简析。支撑文章观点的数据来自于中国药学会样本医院数据库及中国医药工业信息中心PDB数据库，所得出的结论仅供参考。
1 样本医院购入药品总体分析[1]
22个城市（地区）的样本医院遍布我国东西南北中，具有相当的代表性，但有些地区由于样本医院较少的原因（如山西、福建、内蒙古、贵州等地），所以常会出现同比异常情况，这并不代表共性问题。
1.1 样本医院购入药品总金额分析[2-3]
考虑到更能说明政策与制度对医院用药的影响，笔者以半年度为一个时间节点进行统计。图1显示2013年样本医院全部药品购入金额同比增长为13.81%；抗菌药物同比增长为3.34%；抗菌药物占全部药品购入总金额的份额为15.96%。从中可以看出由于2009年宣布实施新医改，加上对抗菌药物实行分级管理及近两年对药品进行第三轮调价，药品购入金额同比出现明显下滑态势，抗菌药物在医院占购入药品金额比例也逐年下滑。数据也证明经过几年的努力，尤其是对抗菌药物的管理进入常态化后，该大类药物的增幅已从负增长解脱、从探底态势理性回升。
1.2 医院购入金额按大类分析
样本医院的药品一共分为15大类，全身用抗感染药、抗肿瘤和免疫调节剂、心血管系统用药、消化系统用药、血液和造血系统用药、神经系统用药等6大类为主要用药大类，其占医院用药的份额已达85%以上。虽然2004年卫生部就颁布过《抗菌药物临床应用指导原则》，但应该说2011年8月4日国务院法制办下发《抗菌药物临床应用管理办法（征求意见稿）》，是发出最严厉的“限抗”信号，所以从图2可以看出全身用抗感染药物在医院所占份额逐年减少，导致在2012年被抗肿瘤和免疫调节剂大类所超出。
1.3 样本医院购入药品金额按地区统计分析
将近4年样本医院药品购入金额按采样地区进行同比分析（表1），可以清楚看出，北京、上海、天津等大城市基本上是下滑态势。分析2013年上半年地区样本医院药品购入金额，超过平均数的只有5个城市地区，有9个增幅在个位数，还有1个地区出现负增长（可能是样本医院较少的原因，不具备共性）。主要原因是：北京取消公费医疗，成为全国第17个医改试点城市；上海对医保费用实行总额预付、试行医疗联合体等；天津推行按病种、按人头付费办法，医保支付政策向基层倾斜；浙江以药品零差率为切入点探索县级公立医院综合改革、高值医用耗材集中招标；各地在药品集采时采取的方法异同等原因所造成。
1.4 领先品种分析
被纳入2013年上半年样本医院统计的药品有2 164个，居前10位药品购入金额占总金额10.68%；前30位药品购入金额占总金额24.52%（表2）；经分段统计，可发现前50位药品购入金额约占全部药品金额的1/3；前100位药品购入金额占总金额的1/2，前200位药品购入金额约占总金额份额的2/3。无怪乎国家发改委对在医院销售领先的前200个品种那么关注，说明研究这些领先的品种及用药结构是非常有必要的。其中包括或因各地区疾病谱原因成为临床必需的品种，或被临床治疗认可目前暂无替代的品种，或具有民族特色的中成药，或存在价格虚高的高附加值独家品种。
1.5 领先供应商分析
供应样本医院的生产商共有2 715家。如表3所示，前30家厂商供应医院药品金额占全部厂商的27.34%；其中，进口、合资企业同去年，还是13家，其供应药品金额占医院购入药品总金额12.82%；17家国企供应药品金额占总金额的14.52%，对这30家供应商的动向不可小觑。
1.6 供应商+通用名排序
近些年，笔者在分析样本医院用药时发现，把通用名加厂商进行金额排序，能研究出许多值得我们思考的问题：① 领先品种均是被临床认可的好品种（如，氯吡格雷、阿托伐他汀）；② 领先厂商中的品种不少是这些企业的主打品种（如，神经节甙酯、前列地尔、复合辅酶）；③ 也有一些很不错的中药制剂或植物提取物（如，康艾、紫杉醇）；④ 值得关注一些虽被分级管理的抗感染药物也跃然在上（如，头孢哌酮+舒巴坦，亚胺培南+西司他丁，头孢硫脒等）。
将药品通用名+生产商进行排序，共得13 788项。前30位购入金额占总金额的13.39%，前50位购入金额占总金额的19.2%，前100位购入金额占总金额的30.09%，前200位购入金额占总金额的45.05%，集中度都较去年有所提高。若对这些品种及供应商进行一次深度研究会发现，其中包括：临床疗效显著的品种；因销售策略得当而有市场前景的品种；能替代同类药物的好品种；虽是基本药物但在二三级医院已使用很不错的品种；一些临床必不可缺少的抗感染药物。
2 讨论与思考
2.1 关注左右医药市场的主要因素[4]
分析2013年上半年整个医药供应链的现状都不如去年同期。医药工业：2013年1-8月份，全国医药制造业主营业务收入同比增长18.7%，增速较去年同期的19.10%有所下降。医药商业：2013年上半年，全国七大类医药商品销售总额比上年同期增长15%，相比去年增速放缓；药品流通直报企业平均利润率为2.0%，与上年同期持平，平均毛利率为6.5%，与上年同期相比下降了0.5个百分点。医院用药：2013年上半年同比增长为13.81%（IMS统计报道为13.99%），与去年同期增幅16.65%相比，下降约2.8个百分点。
究其原因，国家宏观经济增速疲弱、人民币升值、工业成本维持高位运行及发改委对药品实行第三轮调价、医院实施总额预付制和二个总量控制、基层社区医院及部分二三级医院药品实施零差率、抗菌药物分级管理进入常态化等都是重要的因素，所以政策与制度左右医药市场已成共识。
2.2 关注药品质量
《国家药品安全“十二五”规划》指出，我国6 500个药品安全标准将提高，仿制药与被仿制药的质量要求一样，这意味着中国制药产业的转型升级时机已经来临。中国的一些仿制药目前能做到的仅是化学等同，而生物等同、安全等同、临床等同还需努力。相信经过5年的努力后，我国的药品标准和药品质量都将大幅提高，药品监管体系将进一步完善，药品研制、生产、流通秩序和使用行为会进一步规范，药品在医院的使用将出现质的变化。
2.3 关注医药市场的热点
2013年底中国老龄人口数预计将达到2亿人，老龄化率达到14.8%，人口老龄化迎来加速期，与老龄化相关的心脑血管用药、抗肿瘤药、糖尿病用药，以及心脑血管、肿瘤、糖尿病诊疗方面的医疗器械（含体外诊断设备与试剂）将成为2013年医药市场的热点。
新版基药目录颁布，增加了抗肿瘤药、重大疾病用药和儿童用药领域，将规定在二、三级医院的用药比例；人口自然增长，老龄社会的到来，流行病发生率、就诊率的上升；医保报销范围和报销比例扩大，大病医保的范围扩大；新的医疗技术普及使用，政府补助增大；推进新型城镇化与三保合一等，将为医药医疗市场的扩大带来潜力。
2.4 关注企业的兼并重组[5]
凡涉及到医药行业的国家十二五规划，都提及到“规模化、集约化”，所以近几年对制药企业或医药流通企业兼并重组将是主旋律。目前趋势明显：① 企业数量减少：2010-2012年，工业企业数由7 782家减至6 625家，减少14.9% ；② 超大型企业增多：工商合并，销售收入过500亿元的企业有3家，过100亿元的企业16家；工信部统计的2012年工业百强中过300亿元的有3家，过100亿元的企业9家；③ 百强企业表现强劲：百强企业销售收入从2010年的4 029亿元增长到2012年的5 264亿元；④ 兼并重组加快：2010-2012年，医药行业并购案例219起，涉及金额达394.15亿元；央企医药三巨头大举并购，医疗器械行业并购成为新投资热点。
通过对2013年上半年度样本医院用药数据统计分析，可以认为今后医药市场发展趋势是：① 抗菌药物管理进入常态化后，该大类药物会出现一个合理的增长幅度，临床也会有新的品种出现；② 在药品招标与基药增补方面地方保护明显，但基药增补只会带来用药结构的变化；③ 不久的将来，在沿海发达地区二三级医院使用药品的主流是品牌企业加名牌品种；④ 在社区医院或新农合则是品牌企业质优价廉药品的天下；⑤ 原研药与通过一致性评价的药物将在用药终端并驾齐驱；⑥ 一些临床紧缺廉价药品将会在国家财政扶持下由若干个大企业定点生产以满足临床需要；⑦ 国家价格主管部门正在研究制定的医保支付指导价格，尚需先试点探索；⑧ 新医改的深入实施，还需整个产业链的联动。
参考文献
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[4] 白云， 干荣富. 政策导向对医院用药市场的影响[J]. 世界临床药物， 2008， 29（8）： 508-509.
医疗医药市场前景范文3
国内跨国医药技术转移尚处于起步阶段，很多企业没有理解和掌握技术转移的具体方式，以至于无法对相关合作的利弊进行客观地分析评估。
四种合作方式看利弊
目前，跨国医药技术转移在中国实施有四种合作方式，这就是专利授权、技术许可、合作开发与企业并购。在实施中，它们各有利弊。
专利授权这类合作程序简单，交易周期相对短，转让过程中产生分歧的几率也较低。但医药行业的专利技术转让存在以下几个问题：一是时效问题。根据我国《专利法》的相关规定，发明专利的保护期为20年，而一类新药的临床试验和审批期限一般需要5年以上，长的可达10年或更多，这无形中缩短了受让人的获益期间；二是从专利产品到注册药品需经历多个审批环节，在其过程中存在较高的失败几率；三是关于后续关联专利开发的问题，如果双方未对此达成明确合意，则很容易在交易后期产生纠纷。
从实践的情况看，国内外企业围绕专利授权开展的合作非常活跃。2010年8月，中科院上海生科院生化与细胞所成功将一项自主开发的蛋白抗肿瘤药物的专利权授予法国制药巨头赛诺菲一安万特公司，授权金额超过4亿元人民币。交易披露，法方需按开发节点分期支付相应的专利许可费，中方则将在一定期限内视情况授予法方进一步开发抗肿瘤新药的权利。如法方在后续动物试验、临床多期试验等环节中失败，则中方将收回专利许可，重觅合作伙伴。这种权利义务的约定说明现行专利授权模式已较为成熟。
技术许可技术许可是国际医药行业最为普遍的一种技术合作或转移方式。技术许可交易一般包含首付款、里程碑式付款和销售提成等几个部分，交易周期覆盖了从产品首次开发到上市销售的全过程，根据产品开况其授权期限可达10年以上。技术许可通过设置不同付款阶段的方式，引导许可人和被许可人共担药品开发风险。一般来说，被许可人因需同时承担授权许可费用和后续开发费用，交易风险似相对较高，但考虑到许可方前期所支付的高额开发费用以及为推动项目成功而在许可后仍需提供的技术或其他支持等因素，双方风险分担实际仍较为平衡。
技术许可在我国已有成功的合作案例。2009年11月，江苏万邦生化医药股份有限公司(简称“万邦”)与以色列D-Pharm签署了一项关于授权开发名为“DP-b99”的急性缺血性中风药物的协议。授权时“DP-b99”已通过美国食品药品监督管理局(FDA)批准进入三期临床试验，D-Pharn许可万邦在中国独家开展“DP-b99”临床研究、注册、生产和销售，而万邦将为此支付1850万美元许可费，其中包括1500万美元的后期销售里程碑付款。
合作开发合作开发与授权许可的主要区别是所开发产品的相关权益由合作方共有，双方均为权利持有人。为方便开发实施，合作方有可能采取合资注册新法人的方式开展项目开发工作。
成立于2000年的百泰生物药业有限公司是医药行业跨国技术合作的成功范例之一。该公司是中国和古巴在生物技术领域水平最高、投资规模最大的合作项目，以研发和生产治疗恶性肿瘤的人源化性单克隆抗体和疫苗为主营方向，借助古方在单抗方面的先进技术。该公司现已成功开发了我国第一个人源化单抗药物――泰欣生尼妥珠单抗并获得国家食品药品监督管理局颁发的生物1类新药证书，填补了我国人源化单抗药物的空白。
企业并购采用整体并购的方式可有效地帮助收购企业规避普通技术转移中涉及的授权范围、授权时效、后续开发等方面的种种限制。但并购所涉及的工作也比单纯的技术合作要广泛的多，需要收购企业花费更多的时间和精力进行尽职调查，同时也意味着更高的费用和更大的风险。因此，这种方式对企业自身的商务和技术实力有更为严格的要求。
医药企业为获取另一方核心技术或产品而引发的全面并购案例在欧美国家非常普遍，但在我国的成功案例还不多。2008年，深圳迈瑞医疗国际有限公司以2.02亿美元的价格正式收购了美国Datascope公司生命信息监护业务。Datascope是全球第一台监护仪的生产者，也是主动脉内球囊反搏领域的全球领导厂商和多元化的医疗器械公司。此项收购成功后，迈瑞不但自动成为全球监护仪行业第三大厂商，同时也将包括80多名研发工程师在内的Datascope监护产品研发部门以及相关品牌和知识产权收入囊中。
三种转让方式看优劣
从产品与技术转让方式上来看。目前国内有三种形式?哪种形式更好呢?
拥有国内新药证书的产品或技术转让这种方式是指外资药企将已获得我国药监局颁发新药证书的产品转让给我国医药企业，由受让企业申请生产批件并进行国内的生产和销售。对于国外企业来说，通过与具有生产和销售能力的我国医药企业合作，使成熟的产品尽快商业化，缩短产品上市前周期，可使企业在获取利润的同时规避国内政策和市场风险；由于产品已通过临床试验，安全性和有效性得到了有效保障。因此，这种转让方式对于我国企业来说，已将研发风险降到了最低，是最受欢迎也最容易吸引投资的一种方式。
拥有国外新药证书的产品或技术转让这种方式是指外资药企将已获得国外药监部门颁发新药证书的产品转让给我国医药企业，由受让企业申请国内临床试验、生产批件并进行生产和销售。尽管需要在国内重新进行临床试验，但由于产品已在海外完成过一次完整的临床试验并获得新药证书，因此，企业可在申报时将相关数据作为辅助参考资料一并呈报以提高申报成功率。总体看来，这种方式耗时较长(新药申请约5年时间)，投入大，但风险仍相对较低。
尚未拥有国内新药证书但已开始临床试验的产品或技术转让这种方式是指外资新药尚未完成其国内临床试验的情况下转让给我国企业继续完成研发并申请报批和生产、销售的情况。该类转让授权范围多为全球市场，既受让企业需承担该药品在全球其他国家的开发义务。这种方式对受让企业和转让企业的风险都比较高。对受让企业来说，除为获得产品或技术所需支付的高额费用外，企业还需为产品后续研发和注册进行高额投入，一旦新药无法获得注册，则所有这些费用将得不到任何补偿。而转让企业则要承受因产品申报中途失败而导致的里程碑付款以及销售分成损失。此外，申报失败的记录可能会对产品在其他国家进行申报时造成负面影响。
跨国医药技术转移，前景广阔
随着我国医药行业的不断发展，中外医药产品与技术合作的力度也在逐渐加深，在这一背景下开展多种形式的药品技术合作，能使中外医药企业在激烈的市场竞争中有效地降低风险，压缩成本，实现互利共赢。
事实上，很多欲在华开展业务的外资药企在向医保商会咨询我国贸易环境时都曾表示，由于我国医疗卫生水平的不断提高和政府医改投入的逐渐加大，中国医药市场正处于需求迅猛增长时期，任何一家有远见的企业都希望能从这个庞大的市场中分一杯羹。
但是，在对自己产品的市场前景充满信心的同时，很多外资企业却面临着销售渠道不完善和有经验的销售人员严重缺乏等困难，而管理方式和经营文化的差异又使他们很难在短时间迅速本土化，借助“外力”扩展在华业务成为了很多公司的选择。与此同时，由于以往长期对研发创新的投入不足，国内企业在转型升级的过程中，经常面临因缺乏具有竞争力的高附加值新产品而导致发展后劲不足的尴尬局面。
当前，欧美很多依靠资本市场输血的医药研发企业面临资金紧张、融资困难的情况。这些研发企业缺乏固定项目收入，却拥有自主知识产权技术和产品，其中部分已较为成熟并具有很好的市场前景，因此，他们纷纷通过出售优势资产或技术的方式争取新的资金来源，甚至还希望依靠整体出售来避免被破产清算的命运。在我国，人民币汇率持续走强间接降低了收购这些技术或企业的成本，在这些情况的相互作用下，已有越来越多的我国企业开始考虑直接参与跨国技术转移与合作。
医疗医药市场前景范文4
（一）公司简介
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。
倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。
（二）产品介绍
“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。
“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。
“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。
（三）市场现状
广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
（四）销售网络
广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析
（一）机会（O）分析
1、华东市场潜力巨大
在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。
而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。
2、OTC市场方兴未艾
OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。
由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。
而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。
据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。
3、感冒药执掌市场牛耳
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。
在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。
4、中成药前途无量
加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。
同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。
据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。
5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛
随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。
仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。
而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。
6、农村市场亟待开发
目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。
“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。
7、零售药品市场在竞争中继续快速增长
跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。
（二）威胁（T）分析
1、市场竞争的白热化
虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。
而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。
2、医疗保险制度改革的余波
医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。
以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。
3、招标购药的影响
2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。
这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。
同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。
4、新药价改革的降价风暴
除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。
从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。
5、中药品牌的本地化
由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。
资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。
6、消费者对中成药的成见
这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。
7、应收账款的陷阱
企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。
截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。
8、非专家购买的困惑
尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。
因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。
这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析
（一）优势（S）分析
1、目标聚焦，拳头主打
目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。
难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。
2、内功过硬，实力雄厚
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。
“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
3、营销创新，网络密布
广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。
作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。
（二）劣势（W）分析
1、实力的问题
“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。
更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。
首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。
其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。
再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。
2、中药的困惑
“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。
中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。
据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解
（一）SO战略的分解
1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。
“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。
（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。
在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。
同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。
（2）开拓农村市场的注意点。
“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。
在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。
2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。
“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。
（1）拓展药店销售终端的注意点。
在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。
在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。
（2）拓展医院销售终端的注意点。
由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。
（3）建立销售终端的管理档案。
为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。
一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
（二）WO战略的分解
1、集中精力，主攻华东地区医药市场。
虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。
鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。
2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。
2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。
鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。
（三）ST战略的分解
1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。
DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。
2、实施社会营销策略，以社会利益为先。
实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。
3、以服务战超越价格战。
以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。
这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。
对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。
（四）WT战略的分解
1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。
中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。
改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。
2、现场销售。
现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。
“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、实施差异化营销。
受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：
（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。
有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。
（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。
目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。
公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。
（3）营销手段上的差异化。
医疗医药市场前景范文5
会议频率之高：平均每家招商企业每月开3-4次招商会，甚至5-8次，频率创历史新高，时段集中在2002年11、12月份；
受众省份之集中：主要集中在山东、河南、湖南、江苏等省份，在这些省份中每周大大小小招商会达5-6场次；
代价之沉重：会场设在武汉本部的会议，其会场均在原来三星级酒店的基础加了一颗“星”（四星级酒店），更重要的是，为吸引商家参会，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议大多数以“年终总结表彰（答谢）会+招商会”形式召开，会议时间在原有基础上多了一、两天，费用也将翻一、两翻；
政策之丰厚：在原有返利、年终奖励等基础上，首度将市场开发费（或称临床开发费）提到重要议程，并正式载入合同。除此之外，还为商家提供固定底薪再次进货奖（现金或货物）、月奖、季奖、年终奖、年终分红等，整个奖励体系名目繁多、政策齐全、比重之高，甚至有些奖励前所未闻。
然而在这场“生死极速”中，并非每个参与者都能掘到马年药市的最后一桶金。尽管多数厂家“叫座不叫卖”，但有一点值得肯定的是，厂家赚足了人气，参会人数创历史新高；同时，也让商家学会了“对比分析法则”（将众多厂家的产品、政策等资质进行对比分析，从中找出最好的产品、最丰厚的合作政策，进而与其合作），更重要的是让其在选择企业、选择产品时更为理智，加重了对厂家“冷酷”的情感。 悄然袭来的寒流
“生死时速”现象决非偶然，它折射出了当前药品招商行业的现状，乃至整个药品营销环境的状况。
近年来招商企业的急骤澎湃，导致企业间竞争势态日益加剧。各企业间在原有的比拼自身实力、产品竞争力的基础上，塑造新的竞争力，为吸引商家合作，将合作政策作为诱点大做文章：广告支持、丰厚奖励应有尽有，由此导致整个行业的利润在微利的基础上再薄利。
2002年药政药规“一浪高过一浪”：城乡医疗体制三项改革、二甲以上医院公开招标采购等制度的同步推行，为商家选择产品多了几个标准：国家基本药物，国家医疗保险品种；GMP、GSP认证的逼近，一些地区将此作为产品入市的硬性标准，转嫁成了商家选择厂家的标准——合作厂家要达到GMP或GSP标准；更要命的是“地方标准升为国家标准”，这将是产品的生存权，也成了商家选择产品的基本要求……。这些标准成为厂、商双方关注的焦点，甚至是厂家的心病，致使原本激烈的药市再度升温，使商家更增添了几分谨慎。道理很简单：厂家在2004年前拿不到GMP证书，将面临关闭；产品拿不到“国标”，即将被停止生产、销售。对此商家如果想投机，可尝试选择没有“证”的厂家或产品；若想走长线、持续获利，则对此慎之又慎。在某种程度上讲，当前医药政策趋势使商家走向理智。
可以说，2002年是商家的“彷徨年”，商家在观望中度过了10个月，也为药品招商业带来了寒流。据有关数据显示：业内企业的业绩较之去年有了大幅度下滑，以武汉为例，约有50%-60%的招商企业出现了亏损。面对稍纵即逝的2002年，厂家们不约而同地上演了“生死时速”壮举，以求力挽狂澜。
业内有关人士断言：2003年初药品招商业将再度进入重新洗牌阶段，优胜劣汰步伐加剧，20%以上的招商企业将被淘汰出局。药界同仁们也已感受到这股寒流悄然袭来。面对当前的招商环境，“如何成功地招商”、“如何在当前形势下突围”，药品招商企业似乎有一股歇斯底里的呐喊：商家：我该拿什么去爱你？ 打造合作竞争力
抛开一些硬件设施，如企业实力（资产、规模、品牌、GMP标准等）不谈，与其说商家挑剔，倒不如厂家自问是否适应药品营销环境变化、市场变化、商家经销需求。为适应形势发展需要，塑造一种合作竞争力势在必行，这种合作竞争力应包括如下几个方面：
产品
对于商家而言，产品是合作的根本，选对了产品等于成功了一半。目前市面上流通的产品，种类齐全、品种繁多，同质化现象也非常严重，不存在产品资源稀缺的问题。为此作为一个招商产品，必须解决以下问题：
1、定位战略：进行SWOT分析，确定自身的定位，是做市场领先者，还是挑战者，还是其它，进而制订营销战略。如在胃药市场，同属“枸椽酸铋钾”成份的产品，面对现有成熟品牌，是选择挑战者还是追随者的角色，要首先进行定位；
2、细分市场：将市场层次细分，找出目标区域进行操作；对消费者，按年龄、购买行为、消费特点等层次进行细分，找出目标消费群体。如同属补血用药市场，面对现有领导品牌，后来切入者“X尔”选择了高端市场（城市市场），将目标群体索定在25—30岁之间的人群，同样也杀出了一片市场。
3、价格策略：价格作为影响消费者购买决策的重要因素之一，同样也是影响商家利润额度的重要指标之一。为了满足消费者购买需求，走中低档价位，势必会缩小商家的获利空间，影响商家经销的积极性；若走高档价位，表面上可使商家获得相对广阔的利润空间，倘若消费者不接受，势必影响销量，导致产品从厂家的大仓库里转移到商家的小仓库里，然后就再也转不动了。为此，产品定价要从消费者与商家两者中找到平衡点，可采用6∶4原则（在定价中消费者利益占60%，商家占40%）；
4、卖点提升：如果一个产品没有卖点，不能区别于其它同类竞争产品，其市场地位将很难提升，迟早也会被市场淘汰出局。为了迎合市场需要，塑造卖点，进行差异化营销是必不可少的。比如广谱抗生素类产品，其成份大同小异，则可将价格或生产工艺作为卖点；OTC类产品，可将包装作为卖点；新特类产品，可将治疗原理作为卖点等。
销售通路
从目前市场上的招商产品操作情况上看，多数产品不能迅速打开局面形成热销，其原因很大程度上是销售通路没有解决好。要解决通路问题，首先要解决两大疑难：市场信息反馈（包括同类产品市场策略、消费者购买需求的变化、突发事件等）和分销体制（即分销商、零售商）。
目前，在区域分销体制拓展中，多数厂家只是依靠商家单枪匹马地拓建，而商家受自身能力、资源的影响（产品信息能力、专业素质人员等制约），很难让分销商信服，进而很难建立理想的分销体制。为此，厂家与商家需要紧密联手，厂家派出专门人员以厂家的身份在当地市场针对分销商，举行“产品上市暨分销会”类型的会议，以帮助商家建立分销体制，将企业形象、产品特点、市场前景、利润以及为配合产品推广将给予分销商的支持充分展示出来。这样厂家会比商家更有说服力，更能给分销商合作信心。在此环节中，厂家对自身企业、产品的发展规划都要比商家更具专业性。
当二级分销体制建立后，商家应根据二级分销商的网络渠道情况，做好分销跟踪工作。除大型医药批发企业外（如：湖北九州通），接下来的二级以下分销网络应是终端零售。对于终端零售，商家应做好与终端卖场（药店、医院）的沟通工作。
在整个分销体制拓展过程中，厂家要设计好利润分配体制，这个体制要保障分销过程中每个参与者除常规获利外，还能额外获取一笔利益，获利比例可以不同，兑现形式也可不同。如对大型医药批发企业可采用物货奖励，年终返点等形式，结算周期为：季、年；对于中小型医药公司、连锁批发公司，可采用物货、现金奖励，结算周期：月、季；对于终端零售网点，采用现金结算，结算周期：周、月。
合作政策
与其说商家在选择一个合适的产品，倒不如说商家在寻找一种使自己投资得到回报的方法。合作政策作为影响商家合作的诱点，应让商家看得见实惠，但不能太离谱，以免让商家产生“天上真的掉下馅饼”的错觉，而适得其反。总体框架应是厂家在维持微利的情况下，商家极大限度地获利，关键是要做好两点：扶持、奖励。
扶持：根据产品生命周期以及市场发展的每个阶段给予商家不同扶持。市场开发期给予广告宣传、人员协销、拓建分销网络、销售队伍营建及培训等支持，应解决的焦点问题是市场开发费、广告宣传费用承担比例；市场成长期给予促销支持，应解决的焦点问题是促销方案、促销费用；市场成熟期制定市场保护体制，应解决的焦点问题是防范窜货、维护稳定的价格体系；市场衰退期给予后续产品延续支持，焦点问题是产品组合、新产品导入。
奖励：根据产品销量给予不同形式的奖励，必要的情况下予以提前兑现。常规奖励形式：再次进货奖励（比重在5-15%）、月奖、季奖、年终返利（比重在3-5%）、分红（比重在2-5%）、垫货（比重10-20%）等；常规奖励（项）：根据不同的市场阶段或不同市场策略，采用不同的奖励策略。如在市场开发阶段为强调终端铺货率，可设“优秀铺货奖”；在市场热销阶段，可设“优秀终端奖”；在市场淡季，为拉动销量、奖励商家做促销，可设“优秀促销奖”；在年终考核中，对于无窜货的优秀市场，可设“卓越管理奖”……奖励形式可多样化，没有定式，关键是要能调动商家的积极性以利于市场销售。
期权制
为塑造一种合作的长期性，给商家一种合作归宿感，可将厂家的发展规划与商家的利益紧密地联系在一起，采用期权制，给予商家合作信心，最终实现厂商双赢。期权种类：
扶持期权：商家市场操作到何种程度予以商家广告支持，广告投放比重为多大；
权限期权：商家市场做到多少万的规模时，可得到厂家授权成立办事处或分公司，并对周边市场享有优先操作权；
职位期权：商家累计进货多少万，可升为“地总”、“省总”或营销副总、董事；
荣誉期权：商家市场销量达到哪个标准，可在年终总结时被评为“优秀商家”、“杰出商家”、“荣誉商家”；
利益期权：被评为何种职位、得到何种荣誉应享有何种待遇，如省总将为之提供固定底薪，营销副总将会配备何种款式、品牌的轿车，董事享有经营决策权和股份。
厂家可根据自身情况制定期权体制，切忌“画饼”、“打空头支票”。 给商家一个信你的理由
药品招商行业发展至今，市场日趋成熟，尽管太极的曲美、修正的化痔灵、一半天的贯通都还招得很好，但更多的中小型厂家仍挣扎在生存与发展的分界线上。据有关调查表明：当前影响商家合作积极性的因素是厂家缺乏说服力的素材，商家对厂家市场操作缺乏信心，为此，厂家可采取以下策略营建可说服商家的素材：
一、 选定重点区域，做好周边区域辐射
前期锁定某些重点省份进行招商，进而进行重点培育，使其达到强势区域市场标准，能对周边区域市场招商起到示范作用。如向湖北、湖南、河南、江西等省份招商，前期按地理特征、市场前景等因素，找出核心、重点省份，可以先选择湖北省重点招商，并培育成熟市场，中后期再向其它省份辐射。在对这些省份的招商中，可以将湖北的操作情况、成功经验向未加盟的商家介绍、展示，有可能的话可邀请其到湖北来考察。对于单个省份开发，可按其地理位置特征选取某些区域进行重点招商和市场培育，然后向周边县市辐射并招商。
二、 创建样板市场
前期采取遍地开花的形式广泛招商、普遍建网，接着用一段时间运作市场，并从中培育样板市场，等到将样板市场培育起来后，将其成功操作经验向现有区域普及推广，以起到对现有商家的示范作用；在中后期进入补网阶段，可通过样板市场的示范作用，对空白区域进行招商。对于样板市场，应加大宣传和商家考察力度。
三、 厂家先做，条件成熟后再招商
厂家可根据自身实力，选择部分重点市场，前期先派人员操作，解决通路设计、铺货、市场炒作等市场初级问题，做到初步动销的时候，再将此区域进行招商。此举对商家而言，某种程度上讲只是接管成功市场，此时切入市场风险相对减小，成功操作的可能性大大增加。这类市场的招商可采用竞标、拍卖的形式，尽管价码比普通形式招商要高得多，但商家也乐于接受。
此类区域主要是地级市级和省会城市，此举适用于中型厂家，且市场开拓能力、网络拓展能力要强。
医疗医药市场前景范文6
收入平稳增长，主业基本持平
管理层平稳过渡，资产注入进展中
当前股价：
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现代制药(600420):
2008年9月18日，现代制药刊登控股股东增持公司股份公告：上海现代制药股份有限公司接控股股东上海医药工业研究院(本次增持前持有公司股份108439491股，占公司总股本的37.69%)的通知，其于2008年9月17日通过在二级市场买入的方式增持公司股份15万股。本次增持后，医工院共计持有公司股份108589491股(占公司总股本的37.74%)。医工院拟在本公告之日起12个月内，从二级市场上增持公司股份(含已增持部分)不超过公司已发行股份的2%，并承诺在增持计划实施期间不减持其持有的公司股份。
行业仍处于景气上升通道。2007年医药行业逐步走出低谷并全面复苏。医药板块08年上半年较07年同期收入增长19.95%，高于医药板块07年全年增速；净利润同比增长52.15%，较07年增速有所下滑，增幅居前的企业在原料药领域较为集中；总体销售利润率有较明显的提升，达到了27.70%，特别是化学原料药，同比提高了9.3个百分点，除医疗服务之外，其它各领域上市公司的利润率都较去年同期有所提高。整体来看，医药行业上半年经营情况良好，企业的增长得以保持，总体资产负债率也较07年末降低了0.88个百分点，达到50.37%。
国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》中提出的目标是：2010年实现全民医保，并实现医药分开，彻底改变“以药养医”的局面。在此背景下，医药市场蛋糕的扩大虽然是渐进的，但却是确定的。
现代制药公司自1997年起连续被认定为上海市高新技术企业，下属子公司上海现代浦东药厂有限公司2001年被认定为上海市高新技术企业，公司的硝苯地平控释片、头孢氨苄缓释胶囊、阿奇霉素原料药及片剂和尿促卵泡素都被认定为上海市高新技术成果转化项目。公司主要生产抗生素药、心血管药、减肥药、降压类、保肝药及生物药六类产品，产品都具有良好的市场前景，其中抗生素类药品一直在抗感染药物中占60%左右份额，抗生素销售额占总销售收入的45%左右,且新产品储备丰富,是硫辛酸原料药龙头企业,因而分享医疗市场大蛋糕,对企业长远发展起到重要作用。
收入平稳增长，主业基本持平。现代制药中报实现营业收入3.74亿元，同比增长12.97%。实现主营收入3.69亿元，同比增长14.50%；其中原料药销售收入1.97亿元，同比增长9.92%，阿奇霉素原料药增长了19%；制剂销售收入1.68亿元，增长16.39%，马来酸依那普利片、硝苯地平控释片、头孢氨苄缓释胶囊销售增长均达到30%以上。委托加工和材料销售收入合计699万元，同比增长333.27%。07年同期，实现技术转让和租赁收入合计774万元，08年缺少上述两项收入。综合毛利率35.04%，同比下降0.27个百分点：近期阿奇霉素货源紧张，价格有走高趋势，目前约1,200元/公斤，但因上游的原材料硫红霉素价格上涨较多，所以对毛利率提升无明显影响。三项费用率21.28%，同比上升4.24个百分点，主要因新增替米沙坦、依曲康唑合成新工艺技术转让费280万元、为拓宽销售渠道致销售费用率增加2.89个百分点所致。所得税率24.41%，同比上升9.72个百分点，为政策性税率调整所致。最终实现净利润2,962万元，同比减少了27.20%，每股收益0.10元，业绩有所下滑；但若剔除07年技术转让和租赁收入的影响，药品经营性利润总额与去年同期是基本持平的。
管理层平稳过渡，资产注入进展中。公司董事、总经理黄良安、副总经理王晓东辞职；公司新聘魏宝康为公司总经理，新管理层平稳过渡。经了解，医工股份资产注入事宜目前正在进行中，预期近期上会。大股东医工院整体上市值得期待。
