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医疗医药市场分析报告范文1
背 景
“速立特”上市前肝药市场具体表现为：
1．在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品年销量过亿元的产品，占据了大部分市场分额。
2．在当时约100亿元的市场总容量中，西药约占30％，中药约占70％。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5％，市场上没有产生一个真正的领导品牌。
3．肝药市场竞争激烈。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等违法方式拉动市场，以获得短期的市场回报。
4．到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提出的问题变多了，每次购买的量变少了。主要肝药品种销量直线下滑，市场大幅萎缩。
危机同时意味着机会!凭着在医药保健品市场拼杀10多年练就的敏锐觉察力，身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。于是，调集各路精英组建“速立特”的策划组，为该产品开始了长达3年的服务。
市调工作立即展开。策划组在最终的市场分析报告中认为：
1．在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。
2．由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。这种运作模式导致肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。
3．辩证无处不在，危机并不等于死亡。策划人员从当时最典型的消费者心理――“想治疗、怕上当”――的分析中，找到了两大机会点：
一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。
二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！
于是，一种能有效治疗乙肝的新药――“速立特”诞生了。
出 击
何谓3T模式?3T就是从解[决消费者信任(TgUST)入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道(TUBE)，与终端(TEMINAL)消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。
产品导人期
产品的导入期，首要问题是解决信任危机。
策划组认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等(也称之为“软包装”)；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等(这些被称之为“硬包装”)；使用之后，发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标(内在功效)可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。
策划组决定从“速立特”产品本身人手，为其进行仝方位包装。
在软包装上，争取到政府部门的支持。首先，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。随后，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。
在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。
在硬指标上，除了让患者体验疗效外，还对产品的定位以及诉求点做出明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成分，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成分与乙肝病毒有着很强的亲和力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成分进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧地嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。
第二，运用专家公信力，增加产品疗效的可靠性。策划组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、“乙肝病毒清除学说”的创始人。
采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉设立样板市场，进行了首次试点。在武汉广场举办的大型义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动4天的销售量就达到平时全月销售量的3倍以上。从比以后，作为3T模式的试验场，武又市场不断完善和深化细节，当年年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。
产品成长期的两大活动
一、2001年“人人健康，康复2001”活动
背 景
经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢培养起一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。
策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段上升为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，策划组确定了以3T模式为主线、其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。
活动实施
2001年年初，策划组成功地策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，策划组策划了“中国药学会向首都六大医院／革命老区捐赠3 0万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”。该次活动以“三高三广”为标准在全国展开。“三高”，首先规格高，主要活动选择在人民大会堂进行；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传
定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则第一是地域广，活动在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，这次活动在全国产生了很大的影响力。
2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳受到歧视。“速立特”事业部了解此事后，决定救助她，使其原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。活动邀请屈海平以及抚养她的爷爷奶奶参加，并当场资助了屈海平手术费和之后的上学费用，这次活动得到了社会各界的好评。策划组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿屈海平之事制作成专题片，在全国各地播放。
在这个主题下，策划组又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，策划组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。
同时，策划组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。
通过公益专题片、广告片以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，消费者对“速立特”的品脾联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。
二、2002年“报春鸟”活动
背 景
2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?
回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3T模式为理论指导的公益活动，成了“速立特”成长期的首选模式。
活动实施
策划组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”大型肝病知识普及活动(简称“报春鸟”活动)在全国展开。策划组邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。
除开展年度公益活动外，“速立特”策划组还为消费者提供良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。策划组根据当时顾客服药情况、 市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，作出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1．发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2．患者需要化验时，举办免费化验活动；3．大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4．让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。
终端营销上，策划组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传，对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此策划组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。
硬终端的基本原则设为：多、奸、牢固。多――即是终端宣传品的种类多、数量多，营造出浓厚的市场气氛。好――即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固――即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。
软终端的建设包括两大方面：一是终端工作人员和营业员建立良奸的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查、送货上门等服务。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。
由于采取了年度公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。
市场成熟期
背 景
2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。然而此时整个肝病市场又出现了一系列的新问题，如肝病专科医院、门诊迅猛发展，市场竞争的进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限等问题，使得“报春鸟”活动开始明显受到局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，策划组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。
活动实施
2002年下半年，策划组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”，这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。
“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。
对于消费者而言，“报春鸟”活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益；“报喜鸟”除了这些利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等项目。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3T营销实施奠定了基础。
可以这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”紧张有序地进行着各地的肝病健康咨询中心的建设， 目前已经在全国1 0多个省市初具规模。
全方位的服务是3T模式高度提倡的。对于“速立特”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务(健康知识讲座等)；售中服务(专家咨询义诊、健康档案等)；售后服务(回访活动，患者联谊会、交流会等)。通过这些活动的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。
通过以上4种手段的紧密配合，“3T”最终把“速立特”打造成为肝病患者高度信赖的产品!
战 果
“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3T模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。
通过3T模式，“速立特”迅速树立了关心社会、关心健康事业的良好形象，给消费者以很强的品牌亲和力，出现了品牌形象和销售量节节攀升的喜人现象。短短3年，“速立特”从一个肝药市场的新品，迅速成长为肝药市场的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。
