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商业模式要素分析范文1
关键词：商业模式；分类；价值；战略新兴产业
中图分类号：F710；F276.44 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）07-0018-06
1 引言
随着互联网和信息技术日新月异的发展，外界环境与企业内在经营管理发生了巨大变化，出现了“很多过去的经典理论都无法解决的新问题”[1]。
随着学术界与企业界对“商业模式”这一
新的研究单元
的日益关注，新经济时代下的企业竞争已被看成是商业模式优劣的竞争。目前，对“商业模式”基本内涵的界定，学术界和企业界还没有一个公认的概念。
本文基于二维价值维度给出商业模式概念框架，着重提出了商业模式的分类方法，并通过战略新兴产业的样本公司数据对这一分类方法的有效性进行了检验。
2 理论回顾与基础模型
21 相关文献综述
国内外对于商业模式概念的界定似乎有很多提法，人们从不同的视角入手，给商业模式下了许多定义。大致归纳起来有以下几种常见的说法：如“方法说”[2，3]、“逻辑说”[4]、“故事说”[5]、“关系说”[6]、“整合说”[7～9]、“规则说”[10]等。关于商业模式的组成要素，更是众说纷纭，少则三个要素，多则十几个要素，有的是单层一级要素，有的则包含二级子要素。
国外对于商业模式的分类方法可以归纳为两大类：一种是通过若干因素和标准构建出某种逻辑推理；另一种是通过案例分析归纳出一些经典的模式。第一种分类方法，人们采取的是先定义商业模式的维度或组成要素，然后再对各维度（或组成要素）的类型或等级分类，组合后形成不同的商业模式类型[11～14]。另一种方法则是通过案例归纳，类似枚举的方法，而且往往集中在某些行业里[2，3][15]，如互联网行业。
国内研究商业模式的学者还不太多。在有关商业模式的分类方法上，有学者提出了基于内在构成要素的分类、基于外在环境因素的分类以及基于二者混合的分类方法[16]，还有学者提出基于价值链理论的分类方法[17]。
迄今为止，对商业模式分类功能的实证检验分析，基本与机理分析的框架相脱离，虽然模型检验证实了一部分理论假设，但并未对主流理论的机理分析结论提供支持。
22 研究基础模型
在对商业模式定义的过程中，学者大都提到了“价值”、“架构”、“说明”、“描述”等字眼，尤其是对商业模式与顾客价值和企业价值之间关系的认同基本达成一致。对商业模式的识别，人们已经取得的共识是——商业模式是一种可以带来价值创造和价值获取的逻辑机制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基础上，对商业模式提出下列定义：“商业模式是一种在特定情境功能下，企业进行价值创造和价值获取活动及其相互关系的结构体系，它是由价值主张、价值网络、核心资源以及收入组合四个要素构成的整合框架”。商业模式既是价值创造，同时也伴随着价值获取这里的价值创造主要指给顾客带来的价值，价值获取主要是企业方带来的价值。，在其四个构成要素中，同时都发生着价值创造和价值获取活动（见图1）。
3 研究设计
31 研究思路与方法
本文的研究思路是对所选取的样本企业进行四个板块组成要素间、两个维度上的具体测评，把测评结果总结在样本分布表中，可辨识出样本企业的形成类别情况。再用不同类别的业绩指标来检验不同类别之间的方差，是否满足方差分析要求，即各组间是否存在显著性差异，拒绝零假设。
具体对样本公司的商业模式进行分类的思路为按照“价值创造”与“价值获取”两个维度，采用定类量尺工具测评。为简便操作，每种维度只分为“高”、“低”两种类别，每一个板块有4种情况，4个板块共有256种组合方式，即在256种理论类别中，研究出样本企业的类别分布，并验证该类别的分布是否有效。 设计思路见图2。
商业模式要素分析范文2
一、商业模式的内涵
目前,理论界对商业模式的定义有着不同的理解,Thomas(2001)认为商业模式是开办一项有利可图的业务,是涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。Rappa(2004)认为,商业模式就是确定公司在价值链中的有利位置,即“商业模式明确了一个公司开展什么样的有利活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴”。目前最为管理学界接受的是Osterwalder、Pigneur和Tucci(2005)所提出的定义,他们认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
本文基于对前人研究成果的总结,认为商业模式是某个特定商业主体为创造并让渡价值,把与之相关的价值因素进行整合而形成的一种构造体系。
二、商业模式构成要素研究综述
要理解纵向一体化战略的商业模式,必须先明确商业模式的构成要素,并在此基础上梳理出企业的价值逻辑。国内外学者根据各自对商业模式的理解,分别提出了商业模式的组成要素,如Cehsbrough和Roesbnlom(2002)认为商业模式由六个功能要素组成,分别是价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。Afuah和Tucci(2003)则认为需要考虑参与者的价值创造,他们所描述的商业模式包括如下组成部分:顾客价值,范围,定价,收入来源,相关活动,执行,能力,持续性。
Osterwalder (2004) 在综合了各种概念共性的基础上,提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括:(1)价值主张:即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值;(2)消费者目标群体:即公司所瞄准的消费者群体;(3)分销渠道:即公司用来接触消费者的各种途径;(4)客户关系:即公司同其消费者群体之间所建立的联系;(5)价值配置:即资源和活动的配置;(6)核心能力:即公司执行其商业模式所需的能力和资格;(7)合作伙伴网络:即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络;(8)成本结构:即所使用的工具和方法的货币描述;(9)收入模型:即公司通过各种收入流来创造财富的途径。
辽宁大学高闯教授通过对价值链的分析研究,认为在明确的外部假设条件、内部资源和能力( 企业被界定在某一产业内) 前提下,企业商业模式是企业价值链的一个函数,并可以将其看作是一种基于价值链创新的企业价值活动及对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超额利润的有效的制度安排的集合。
三、基于纵向一体化战略的商业模式构成要素的提出
本文把基于纵向一体化战略的商业模式形成体系分为四个部分(见图):
(一)制定商业模式的影响因素
包括企业经营理念、资源和核心能力、企业外部环境假设等,这部分是企业制定商业模式需要考虑的前提条件。
(二)商业模式的确定
这部分企业也确定采取纵向一体化战略的过程。
(三)商业模式的运行
纵向一体化战略通过具体的商业模式来细化,以便于有效运作。
(四)商业模式的更新
商业模式随着企业的发展需要升级,也必须体现出企业的竞争优势,这是商业模式通过评估反馈自我更新的过程。
本文主要研究商业模式的运行阶段,即纵向一体化战略的商业模式在企业内部的细化运行部分。本文又把这一阶段商业模式要素分为价值分析、价值主张、价值网络、价值传递、价值实现以及支撑体系六个部分,这六部分相互影响构成一个复杂的系统。而且该系统并不存在一个严格的递进顺序,本文用尾虚箭头只是表示存在一个可供分析的结构框架,下面将分别阐述。
价值分析。当企业初步考虑采取纵向一体化战略时,需要进行的第一个步骤是价值分析。即对企业所在的价值链(网)进行系统的分析和研究,探讨每个价值节点在整个价值系统中的重要程度和相互间的整合效应,从中寻找价值逻辑的创新点。企业要进行价值创新需要哪些战略性支撑资源,这些支撑资源是与价值系统相匹配的,有什么样的价值系统就应该需要什么样的资源配置,企业必须获得相应的战略性支撑资源,并且能够按照企业的想法来配置这些资源,这是企业确定产品和市场范围的前提条件。
价值主张。企业确定产品和市场范围之后,就要提出企业总体和内部成员的价值主张,首先要确定企业的客户,企业内部需要哪些成员来满足这些客户,然后构筑企业和客户间的客户服务系统,根据客户服务系统确定内部经营单元。纵向一体的目的不是对企业经营范围进行纵向分解,而是分析这些经营单元之间的关联性,探寻企业在实际运作中的优化组合。
价值网络。当企业提出了价值主张后,下一步就是确定价值网络,这包括成员关系形态、成员治理模式和成员经营单元运作。成员关系形态是指在纵向一体化战略中企业内部成员所分配资源和能力以及成员之间的相互关系,为使企业内部成员资源得到有效利用和成员之间能够协调和合作,企业就需要设置合理的成员治理模式。成员经营单元运作是指在兼顾合作的基础上如何发挥模块化的运作优势来实现最好的效益。
价值传递。在纵向一体战略中,价值传递是最重要的环节,这个环节直接决定了企业能否实现预期的目标。传统的视角更看重在价值链上某个价值节点上做文章,而系统整合更看重这些价值节点的整合效应,其中包括资源整合和理念整合,资源整合如产品流、收入流和信息流等,理念整合如管理层和员工对经营业务的认知等。企业内部成员需要通力合作,在不同的时期和不同的项目上,根据自己所担当的职责及时转换角色。管理模式体现的是站在企业整体的角度使企业高效运作的管理理念、管理工具和管理制度等。维护机制就是为防范价值链上的系统风险以及被他人模仿而做出的机制安排。
价值实现。纵向一体化战略商业模式的最后一个环节是价值实现。价值实现途径是企业实现产品出售并获取经济利益的途径,收入模式指的是企业获得收入的方式,成本模式指的是企业管理成本的模式,盈利模式指的是企业获取盈利的模式。企业的盈利不一定以主营业务为主,有时可以依托主营业务所创造的竞争优势,在与主营业务相关的其他业务中获得大部分盈利。
纵向一体化战略商业模式支撑体系。由于纵向一体化战略包含了较长的价值链,其商业模式中的要素也是相互影响,相互制约的。商业模式中的多重要素协同合作,才能发挥出纵向一体化战略的整体优势,而商业模式中很多内容体系对其有效运作有着至关重要的作用,包括企业文化人力资源、财务系统和企业资源系统等。比如企业文化中的客户服务理念、组织学习、彼此间的认同感等不仅影响了组织的运作,还影响到组织的进一步发展等。
四、结语
商业模式要素分析范文3
关键词：网上技术市场 商业模式 要素
引言
商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。亚马逊、阿里巴巴等一批新兴企业的崛起，以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。关于商业模式定义、模式、要素及相关关系等，国内外学者都有不少理论上的研究。关于商业模式的定义，不同领域的学者在各自研究领域基础上对“商业模式”从财务收益、系统战略、企业运营、产业链等不同角度进行扩展性定义。Timmers （1998）定义商业模式为由产品、服务和信息构成的有机系统，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。Morris等（2003）在考察众多商业模式定义的基础上提出，商业是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Berthon等（1999）认为商业模式是指在商业投资中不同参与者之间的利益、成本以及收入状况。郭天超（2011）认为，商业模式与战略具有相同的本质，与战略在内容上高度一致，商业模式理论属于战略理论范畴。源于对于商业模式定义不同，对于商业模式的构成和要素的认识也有很大差异。作为国外最早研究商业模式理论的学者之一，Timmers（1998）提出商业模式由产品，服务、信息流结构、参与主体利益、收入来源3个方面构成。Horowitz（1996）提出，商业模式由价格、产品、分销、组织特征和技术5个部分组成。清华大学王斌等（2012）在前人认识的总结上，认为商业模式由价值体现、盈利模式、市场机会、顾客界面、营销战略、伙伴网络、内部结构及利润屏障等八部分组成。他认为，各要素之间存在相互影响的关系。相同的企业定位可以通过不同的业务系统实现；同样的业务系统可以有不同的关键资源能力、盈利模式和现金流结构。商业模式结构中只要有一个要素不同，就意味着商业模式的不同。
虽然理论界到目前也没有对商业模式统一权威的解释，但无论从哪个研究角度出发，商业模式都描述了企业从创造价值到传递价值、获取价值的基本原理。
网上技术市场商业模式含义和要素的界定
（一）网上技术市场商业模式含义界定
根据网上技术市场交易的特征，本研究将网上技术市场定义为：以互联网为经营平台为用户（技术供、需方和技术中介机构）提供技术交易及服务的组织机构，如国外的 、Innocentive、 BTG，国内的浙江网上技术市场、上海技术交易平台、科易网及各区域的技术交易平台等。网上技术交易平台的普遍优势是技术交易具有不受时空限制、以更低的交易成本以及更公平的市场机会等，同时，网上技术交易市场具有覆盖面广、信息量大、提高技术交易效率优点。
研究网上技术市场商业模式就要先界定其含义，然后才能以其含义及其构成要素为依据去比较和分析典型的网上技术市场的商业模式。在前人研究基础上结合技术交易特点，本文认为网上技术市场商业模式就是通过互联网平台不断整合技术交易外部资源和要素，形成平台自身核心价值，并为用户（技术供需方、技术中介服务）提供技术交易的信息产品和服务从而找到在技术转移链中的位置并创造价值、获取收益的模式。
目前国内大部分技术交易平台是政府主导下建立的公益性网站，依靠政府维持运营，缺乏自我造血功能的商业模式。本文主要从国外目前完全市场化运作、且已盈利的平台中，选取了信息咨询服务模式的美国、第三方服务平台模式的美国创新中心Innocentive、大服务模式的英国BTG，三种典型代表作为研究对象，试图对国外网上技术市场的商业模式作尝试性分析，以期为我国网上技术市场交易提供有价值的借鉴经验。
（二）网上技术市场商业模式要素界定
根据对网上技术市场商业模式的定义，本文主要从企业定位及产品服务、企业价值活动、企业核心资源、盈利模式四个方面对国外网上技术市场的商业模式进行分析和比较。
企业定位及产品服务。在商业模式中，能否明确企业在进行商业活动中所处的位置，并提供相对应的产品和服务给客户，是衡量商业模式的重要指标。
企业价值活动。是指在运营活动中创造的经营价值。企业在价值链中所处不同的位置企业所产生的利润不同。
核心资源。商业模式的构建重点就是确认自身的核心资源，是企业有形或无形的资产、技术或能力。
盈利模式。商业模式的价值最终是通过其盈利模式来实现，盈利模式也是从财务收益的视角对商业模式的一种有效评估。
网上技术市场商业模式分析和比较
（一）国外网上技术市场商业模式分析
1.美国。成立于1999年，由宝洁、霍尼韦尔、卡特彼勒、拜耳和西门子等公司共同投资2400万美元创立，是全球首次利用网络平台进行技术交易的先驱，也是目前全球最大的网络技术交易市场平台。的主要业务是全球技术授权业务、知识财产专业服务。目前该在线平台的用户已超过13万。
企业定位及产品服务。是一个基于开放创新服务的全球性技术交易平台，定位为“Connecting Technology and Market Opportunity for Your Strategic Growth”，为全球的技术交易提供评估、鉴别、开发等整个交易决策过程中的咨询服务。
企业价值活动。价值活动可以体现在以信息为核心开展战略目标搜索、知识产权组合上市、专利交易等业务上，其色业务是战略交易流服务，每年向客户提供多达400条经过预先筛选的潜力公司及技术的推介。
核心资源。作为全球最大的技术交易平台，目前用户已超过13万，其中包括许多世界500强的企业，如福特、飞利浦、宝洁等，这无疑是平台的核心资源。这批“忠实”的大顾客将自己的一些技术独供于平台。此外，拥有一支由科学家和工程师构成的团队，成员大多具有博士学位和相关技术领域专业背景，为开展知识产权组合打包上市和促成技术交易提供专业的服务。
盈利模式。盈利方式主要是收取信息费、交易费和增值服务费。技术供给方和需求方1条信息，均需缴纳1000美元的费用；对于交易费，每笔交易收费费用在总交易额的15%，不低于1万美元；对于增值服务费，则视客户服务需求不同而不同。
2.美国创新中心。美国创新中心成立于2001年，由礼来制药公司创立，是全球第一家旨在利用先进技术和网络将难题与其潜在“解决者”相连接的虚拟咨询企业。经过10年的发展已经成为享誉世界的创新服务中介中心。
Innocentive企业定位及产品服务。Innocentive明确定位为全球的企业所面临的各类科研难题与顶尖科学家搭建的沟通和对接的平台，促成难题需求者与供给者的快速配对，帮助企业低成本、高效率地实现创新活动。
Innocentive企业价值活动。通过这个开放式创新平台，客户公司（技术需方）在平台上张贴挑战，通过网站张榜悬赏，由网站注册的“解决者”（技术供方）来提交解决方案，方案最优者将得到5000美元到100万美元不等的现金奖励。Innocentive开放式创新模式日益成为企业科技创新体系的重要补充，宝洁公司通过这种模式聚集全球科技人员，企业研发生产力提高了近60%，35%新产品来源于公司外部。
Innocentive核心资源。该网站自2001年创立至今，注册用户遍及世界200多个国家和地区，拥有全球超过25万名科技精英。到2013年6月底，平台上张贴有1600多个难题挑战，涉及40个学科，平均获奖率为74%，已颁发奖金达4000万美元。Innocentive凭借Web2.0信息技术的强大交互功能积极发展网络众包创新模式，巧妙设计服务机制，并建立内部信用保证、质量控制、知识产权保护机制保证平台服务质量。
Innocentive盈利模式。Innocentive作为第三方平台，客户公司（技术需方）的会员费和成交项目佣金是公司的重要盈利来源，其盈利模式如图1所示。
3.英国BTG。BTG原属英国政府所有，成立于1949年，1991年被改为私有的商业机构。目前BTG主要服务于医药科学领域，通过收集、评估世界各地的大学、研究机构在医学以及药物配方等领域的一些新发明，并将具有市场发展潜力的技术转化为现实的产品。
BTG企业定位及产品服务。BTG致力于从市场的实际需要出发挑选技术项目，并通过最有效的手段将技术推向市场，主要目标是实现技术的商品化。
BTG企业价值活动。BTG提供主动寻找、筛选和获得技术、评估技术成果、进行专利保护、协助进行技术的商业化开发、市场包装、转让技术等一条龙专业服务，在产业化过程中与客户建立利润共享，风险共担的机制，成为联结开发成果转化为现实生产力之间的重要桥梁和纽带。如图2所示。
BTG核心资源。BTG内部大部分员工拥有科学家、工程师、专利、律师和会计师等专业背景，且具有丰富的工作经验，都有在科研机构或企业工作的经历，有很强的技术、市场（商业）、法律知识背景和丰富的实践经验，在评估产品或技术的潜力等方面，独具慧眼，成功率较高，在申请专利、处理专利侵权等方面得心应手。BTG运用自身敏锐的捕捉未来市场技术并从中获得回报的独特能力，获得了英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，并与其开展了广泛的紧密联合，建立了长期的合作关系。
BTG盈利模式。BTG的盈利方式更多元，其在技术获取、评估到技术被许可直至商业化过程中，不仅通过转让技术使用获取价值，而且通过建立新的风险投资企业，在获得巨大报酬后，利润则在BTG、技术提供者、商业合伙人和股东之间进行分配。
（二）商业模式比较分析
1. 企业定位及产品服务的比较。无论信息模式的、第三方平台模式的innocentive还是大服务模式BTG，都共同体现了对群体智慧、科研资源的聚合价值，同时根据各自的目标市场定位提供各自特色服务。在行业领域里，更像综合型的平台，任何技术都能通过这个平台进行交易；innocentive和BTG则都在某一技术领域重点聚焦，innocentive主要以化学和生物学领域为主，BTG则专业发展医药科学领域，通过专业性垂直细分，深化该行业技术交易中的特色服务。各要素比较如表1所示。
2.企业价值活动的比较。为了更好地实现企业自身价值和客户价值，网上技术市场平台都选择通过不断整合资源要素来提升服务能力。整合“供需”双方资源，通过评估客户知识产权的投资组合情况，鉴别出客户技术需求，并为其提供咨询服务和技术交易预备服务。相对于，BTG的服务贯穿于从主动寻找新技术新发明直到实现商业化的全过程，其强大的专业工作团队，在各个环节提供全面而专业的服务。与、BTG相比，Innocentive的最大区别在于的信息都是尚未解决的技术难题，通过平台“悬赏”招标方式，吸引来自全球的各领域科学家来解决难题，形成独具特色的 “技术需求拉动技术供给”的开放式众包模式。
3.企业核心资源的比较。所拥有的庞大注册会员使其成为目前全球最大的技术交易平台，这些用户群也是的核心资源。通过不断的拓展业务和服务，所带来的收益也是巨大的。Innocentive作为“技术供需双方”的第三方平台，运用先进的网络技术和云计算，激发智慧力量的“悬赏”、“招标”机制和精确巧妙的内部管理等制度设计，吸引了全球科学家队伍，为难题对接提供了安全、可靠且高效、低成本的对接平台。BTG具有敏锐的捕捉未来市场技术和获得丰厚回报的独特能力，并能获取英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，这些能力的取得都得益于其专业的服务团队。可以说强大的专业工作团队就是BTG最大的核心资源。
4.盈利模式比较。企业的最终目的是盈利，在企业活动中注重开展增值服务。作为信息模式的代表，信息费是其重要收入来源，此外拓展各类增值服务；第三方平台的Innocentive收入相比较为单一，主要来自会员费和项目成交佣金；比较之下，大服务模式的BTG盈利模式较为多样化，从技术获取、评估、技术开发到实现商业化过程中的各个环节，通过提供增值服务来获取价值，实现盈利。
结论与启示
目前，综合性网上技术市场是我国目前网上技术市场的主要形式，大多数网上技术市场提供的服务大致雷同，缺乏有价值的增值服务，许多市场还没有形成相对稳定的核心用户。通过上文分析可以知道，国外网上技术市场的成功并非偶然，他们的经验值得我国各类网上技术市场很好的学习并借鉴经验。分析比较国外网上技术市场商业模式关键要素，本文得出以下结论和建议：首先平台要有清晰定位，根据其商业定位来设置相应的功能，提供特色而专业化服务；其次，国外网上技术市场都非常注重开展有价值的增值服务，实现企业盈利；并在企业活动中，建立相互信任机制，形成相对稳定的核心用户群；从主动寻找有价值的新技术到技术商业化，这是一门系统复杂的工程，需要有一支复合型、高素质且有经验的技术交易服务的人才队伍，包括高端研究型人才和从事交易决策的人才；最后，相对综合性技术交易平台，发展特定技术领域或行业的专业化技术交易平台，更易于纵深化发展，强化服务内容，树立行业领域内品牌优势。
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商业模式要素分析范文4
关键词：商业模式；结构体系；价值创造
20世纪80年代以来的信息技术革命，不仅改变了人们的工作生活方式，也改变了企业的运作方式，对企业的经营管理产生了深远的影响。到了20世纪90年代，特别是90年代中后期互联网创业浪潮的兴起，使得"商业模式"(busiIless model)逐渐成为一个常用的术语和人们关注的重点之一。尽管国内外学者已经对商业模式做了大量的研究，但目前关于商业模式的内含定义和结构体系的具体构建仍然尚未达成一致观点。美国著名管理学家彼德o德鲁克指出，当今企业之间的竞争已不是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。可见，商业模式已越来越成为企业重新获取竞争优势和生命力的出发点和归宿点。
一、商业模式的内涵及定义
美国学者TIMMERS于1998 年第一次对商业模式概念进行了系统定义。他指出商业模式可以作为由产品、服务和信息构成的有机系统, 是一个产品、服务和信息流的框架, 其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。此后，学者们分别从不同的角度对商业模式概念进行了界定。由于学者们各自所关注的视角不同，导致对商业模式的定义也各不相同。对此，Morris等（2003）在考察众多商业模式定义的基础上提出，商业模式旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合, 以便在特定的市场上建立竞争优势。在此基础上Osterwalder等（2005）认为, 商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上, 用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具, 其描述了企业如何通过创造顾客价值建立内部结构, 以及与伙伴形成网络关系开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。概括地讲，商业模式即企业创造价值、传递价值和实现价值的基本原则（Osterwalder，2009）。类似地，Teece（2010）认为商业模式描述了企业所使用的关于价值创造、价值传递以及价值获取机制的设计或者架构。
我国一些学者也对商业模式的概念进行了界定。翁君奕（2004）将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。高闯等（2006）以价值链理论为基础，认为企业商业模式可以由整条产业价值链上的价值活动组成--完全一体化（尽管现实中并不存在），也可以由产业价值链的片段组合而成。原磊（2007）指出，商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具, 说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计, 在创造顾客价值的基础上, 为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。王晓明等（2010）结合以前学者的研究，从商业模式构建方法的视角将商业模式定义为在特定环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取（实现）为目标，围绕企业的商业活动（业务活动）而进行的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选择。而高峻峰等（2011）则从企业生命周期视角认为，商业模式是一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，它是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来长期收益的模式，其决定了公司在价值链中所处的位置。
尽管国内外学者对商业模式内涵及定义众说纷纭，但其所阐述内容的关键信息都表达了同样一个观点：商业模式是企业创造价值的核心逻辑。这一核心逻辑以顾客价值主张作为起点，以价值创造作为过程，以财务数据作为运行结果。
二、商业模式结构体系的发展历程
"商业模式应该包含哪些要素？""各要素之间关系如何？"这些问题一直是国内外学者们的研究重点。其主要原因是，如果不能有效地搭建商业模式结构体系，就无法对现有企业或者预创立企业的商业模式进行描述、分析、评价以及改进和创新。综合国内外学者的研究，其对商业模式结构体系的研究大致经历了以下三个阶段：
（一）简单罗列阶段
在简单罗列阶段，研究者为了让读者更好地理解商业模式的本质，对他们认为比较重要的一些要素进行了简单罗列。例如, 国外最早研究商业模式的学者之一Timmers采取简单罗列的方式对商业模式体系构成进行了研究。他认为, 商业模式应当包括三个方面: 一是关于产品、服务和信息流的体系结构, 包括对各种商业活动参与主体和他们所扮演的角色的描述; 二是对各种商业活动参与主体潜在利益的描述; 三是对收入来源的描述。此阶段代表性学者的研究成果如下：
Timmers(1998)：产品/ 服务/ 信息流结构、参与主体利益、收入来源；
Donath (1999)：产品创新、顾客关系、基础设施管理、财务；
Chesbroug(2000)：顾客理解、市场战术、公司管理、内部网络化能力、外部网络化能力；
Petrovic等(2001)：价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市场模式；
Betz(2002)：资源、销售、利润、资产。
（二）细节描述阶段
在细节描述阶段, 研究者通过对商业模式应当涉及的因素进行细节描述, 使企业在了解商业模式应当包括哪些要素的同时, 还要明白这些要素的详细含义和在考虑这些因素时应当注意的问题。与简单罗列阶段相比, 这一阶段的研究更加深入, 也更能指导企业实践。此阶段代表性学者的研究成果如下：
Hamel(2000)：核心战略、战略资源、价值网、顾客界面；
Afuah等(2001)：顾客价值、范围、价格、收入、相关行为、实施能力、持续力；
Applegate (2001)：概念、能力、价值；
Sthler (2002)：价值主张、产品/ 服务、价值体系、收入模式；
Gartner (2003)：市场提供物、能力、核心技术投资、概要。
（三）搭建结构体系阶段
在搭建结构体系阶段，也就是当前阶段，研究者在研究商业模式构成体系的时候, 不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素, 而且还要研究这些构成要素的地位, 以及它们之间的关系。在这一阶段, 商业模式研究已经超越了简单、孤立的描述, 试图打开企业这只"黑匣子", 通过考察企业内部因素和外部因素之间的关系,来研究商业模式不同要素与企业绩效之间, 以及商业模式不同要素之间的逻辑关系。此阶段代表性学者的研究成果如下：
Dubosson等(2001)：产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务；
Amit等(2001)：交易内容、交易结构、交易治理；
Osterwalder(2005)：价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式；
原磊(2007)：价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；
Johnson等(2008)：客户价值主张、利润公式、核心资源、关键过程；
郑称德等(2011)：动因层、目标层、情景层、基础层、行动层、结果层。
三、商业模式结构体系重塑
由于商业模式定义的多样性，导致了其组成要素和结构体系的多样性。前人对此的研究经历了从简单罗列到细节描述再到体系搭建这三个阶段的发展，而目前正处于第三阶段即结构体系构建。在第三阶段，以往学者们研究的共性是开始关注商业模式各组成要素间的关系。因此，对于企业商业模式结构体系的研究，可以从两方面展开，即组成要素和各要素间的关系。本文认为商业模式是企业创造价值的核心逻辑，这一核心逻辑以顾客价值主张作为起点，以价值创造作为过程，以财务数据作为运行结果，由此构建出的商业模式结构体系包括三个阶段五个要素：
（一）起点
1. 客户细分：商业模式起点源于价值发现，即通过客户细分来定位目标市场，以此为基础定义顾客价值主张。
2.价值主张：顾客价值主张是指企业为特定细分客户群体创造价值的系列产品和服务，产品和服务的内涵及外延可以概括为：新颖、性能、定制化、"把事情做好"、设计、品牌/身份地位、价格、成本削减、风险抑制、可达性、便利性/可用性等。
（二）过程
商业模式过程体现为企业创造价值的过程，"创造"包含两层含义：一是为顾客创造价值；二是为企业自身创造价值。在这一过程中，核心资源是支撑，关键活动是实现路径。
1.核心资源
核心资源是保证企业商业模式有效运行所必须的重要因素，具体而言包括实体资产、知识资产、人力及金融货币资产等。
2.关键活动
关键活动是保证商业模式可行而必须做的最重要的事情，像研发、生产、销售、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理等活动。特定的关键活动通常围绕特定的人力、物力、财务等多种核心资源之间的调度而展开，其效率和效果则由企业对资源的掌控和利用能力决定。
（三）结果
商业模式运行结果通过企业财务数据体现。财务数据不仅包含了企业各种资源和活动的成本及其构成，而且还涵盖了收入流的组成、利润率水平等重要的经营指标。因此，财务模块对于整个商业模式结构体现而言，是一种数字体现和验证，可以更加直观地展示企业的经营状况。
四、小结
自上个世纪80年代以来，信息技术和互联网的发展催生了一大批优秀而又令传统行业大跌眼镜的公司。这些公司凭借全新的商业模式在击败竞争对手的同时，在很短时间内取得了巨大的成功。成立于1987年的DELL公司，以其独特直销模式打败了竞争对手，成为了PC行业的巨头之一；亚马逊由杰夫・贝左斯于1995年创建，作为第一个采用B2C在线销售商业模式的公司，亚马逊通过短短十几年的发展成为目前美国最大的电子商务公司，市值曾一度突破千亿美元；凭借网络搜索引擎起家的谷歌公司，通过成功的商业模式创新--网络广告收入模式，从1998成立时的车库公司发展成为目前市值最大的互联网公司（超过2000亿美元）。这些公司对传统行业造成了极大的冲击，使得原本靠产品/服务创新为生存和发展基础的企业不得开始考虑其现有商业模式是否已过时。
企业如果希望通过商业模式创新来重新获得市场竞争优势，那么首先必须弄清楚什么是商业模式，哪些要素构成了商业模式，这些要素之间的关系是什么等关键问题。因此，面对经济全球化带来的日趋激烈的市场竞争，企业只有转变观念，从传统的技术/产品/服务为中心的观点转变到更加全面系统的以商业模式为中心的观点，才能突出重围，找到一片新的蓝海。
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商业模式要素分析范文5
关键词：零售企业；网络零售；商业模式；扎根理论；苏宁
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互联网不仅改变了人们的生活观念、行为方式，也在渗透和改变着商业活动。信息技术以其独有的方便、快捷改变了每个行业的竞争环境及生存模式，尤其是和人们生活息息相关的零售业，其管理理念、组织结构和商业模式正伴随着新涌现技术的改变而改变。零售企业为适应社会和市场需求而进行的不断更新和调整，归根结底是商业模式的改进，越来越多的企业开始拓展网络业务，以“实体+网络”的新形式创新其商业模式。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当等新型网络零售企业，同时传统零售企业如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在此背景下，零售企业商业模式的研究得到了众多学者的重视。正如Johnson认为的那样，零售企业要想实现变革性增长，依靠的往往不是产品或技术创新，而是商业模式创新[1]；当今企业之间的竞争， 不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争[2]。
商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑[3]。这一逻辑涉及企业战略、价值链、资源及整合能力、相关利益群体等。由于其范围较宽泛，众多学者提出了不同的看法。McGrath RG等将商业模式描述为企业的运营结构，认为商业模式的重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值[4]。从企业价值创造角度，高金余、陈翔则认为，商业模式是企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润，在企业规划与运作中起到连接企业战略和其实施的作用[5]。基于系统的观点，王晓明等人从“要素?结构?功能”的角度对企业商业模式的内涵和演进展开分析，指出商业模式是在特定的环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取（实现）为目标，围绕企业的商业活动（业务活动）而进行的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选 择[6]。从要素组合角度出发，一些学者则将商业模式定义为核心界面要素形态的组合，此核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。其中所涉及的顾客价值是指企业以一定的方式探寻并参与到顾客的活动过程中，且能够为其带来利益或满足感，能够使顾客对企业产生忠诚度的价值所在。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
总体看来，零售企业商业模式是在企业特定的战略环境下，通过整合企业现有资源，以实现顾客价值及满足企业自身价值实现的过程。
商业模式的构成要素在理论上尚不统一。Osterwalde在综合各种概念共性的基础上，提出了一个包含九个要素的商业模式模型，即包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。这是一个较为细致完整的划分[7]。但是，企业商业模式
构成要素可能会因其所属行业、类型等性质的不同而不同，因此，针对零售企业尤其是基于实体和网络零售协同经营下的零售企业进行分析，归纳总结其商业模式的构成要素，将具有理论和实际价值。
根据对现有文献的分析归纳，本文把商业模式构成要素划分为三个层面：① 企业资源能力。指配置企业资源的能力，包括企业执行其商业模式所需的能力和资格，为有效实现价值并实现其商业化而形成的合作关系网络等[8]。企业资源能力除了其整合各项人力、物力、财力的水平，更重要的是企业关注市场动态的能力，包括能否根据市场的风云变化及时调整企业范围内的各项活动等等；② 客户主张。是指市场细分、顾客价值确定、客户沟通等一系列与客户界面有关的活动。对于实体和网络零售协同发展的企业，客户主张呈现出多变性和复杂性；③ 价值创造。包括价值主张、成本结构、收入模式等。价值创造是企业明确运营目的的一个过程，只有与市场有效结合，才能在企业拥有强大的资源能力的同时，实现价值、创造价值，带来企业盈利。
二、研究方法和企业选择
本文运用扎根理论的研究方法来分析实体和网络零售协同下的企业商业模式的构成要素。作为一种较完善的质化研究方法，扎根理论的基本思想是在分析经验资料的基础上构建理论[9]。研究主要采用Strauss的阶段分析法[10]，具体步骤：① 以收集的资料为基础，通过迭代式开放性编码对目标企业商业模式的各子模式进行概念化和类属化；② 依据主轴编码将各个类属按因果关系划分出不同层次，将同类属性的控件聚类，而后逐步建立各类属直接的内在逻辑关系；③ 构件类别形成后，不断进行理论抽样和比较分析，通过螺旋式比较精细类属间的关系；④ 进行选择性编码，通过故事线将所有变量联系在一起构建出目标企业商业模式体系，再提炼概括出商业模式各要素的内在联系，从而得出实体零售与网络零售协同演进的动态模式，提炼商业模式创新路径，构建相关理论。运用扎根理论对目标企业进行分析，不仅能提高所得结论的说服力，同时能深度构建各要素的内在联系，大大提高研究结果的准确性。
本文选取苏宁电器为研究的目标企业。原因有二：第一，作为中国商业的领先者、最大的商业零售企业，除了容易获取其大量资料外，苏宁的商业模式也有较高的研究价值，对其它企业的发展具有示范效应。第二，自2004年7月，苏宁云商（苏宁电器（002024））在深交所上市，苏宁打造出国内第一的电子商务网购平台――苏宁易购，开创了实体和网络零售共同发展的新模式。此后，苏宁入选了《福布斯》亚洲企业50强、成为全球2 000大企业中国零售业第一，品牌价值高达815.68亿元，这些成功都源于其独有的商业模式。本文主要分析苏宁电器发展自2009年起至2013年之间的资料，该期间正是苏宁电器进行科技转型，拓展线上业务的阶段。
资料来源主要包括苏宁官方网站的新闻动态和基本介绍；关于苏宁的论文、报道评论，包括企业网络电子宣传册、报刊；关于零售电商行业整体发展状况的调研报告和文件以及对顾客群体的访谈调查等。
三、苏宁电器商业模式构成要素分析
（一） 开放性译码
开发性译码阶段是一个逐字逐句分解、碎裂资料数据并且重新定义现象的阶段，本文运用因果联系、条件关系、并列关系等逻辑联系将苏宁电器的资料进行了分解，将原句打破后重新定义，给重新定义后的现象赋予概念化的标签，将相关的概念聚类在一起，提炼并形成范畴。具体步骤为：概念化―范畴化―挖掘范畴的性质和维度―界定。开放性译码多是按因果指令进行的，指令关键词包括“为此”“目的”“使”“导致”等。按此步骤分析资料，本文发掘出54概念和16个范畴，概念分别是：战略变革、成功转型、企业洞察力、企业领先、成长速度、规模效应、企业重塑、逐步扩张、企业形象、企业定位、企业文化、品牌优势、店面扩张、经营方针、产品类型、市场渠道拓展、创新经营组织、业务拓展、营销策略、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造、客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应商关系、分工明确、供应网络、联系动态、顾客价值、定制服务、用户体验、资源整合能力、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、售后管理、协同效应、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。范畴是：战略变革、企业文化、经营方针、营销策略、组织管理、战略资产、体验平台、供应网络、顾客价值、核心能力、成本结构、营业额、创新、柔性管理、产品收入模式、组织转型（见表1）。
表1 苏宁资料概念一览表
编号 概念 概念性质 标签 资料语句
A1 战略变革 企业战略的变革与革新 C2R14 跻身世界级的企业是苏宁未来十年发展的战略目标，为实现这一战略，苏宁从连锁发展、营销变革、管理转型等方面制定了新的奋斗目标。
A2 成功转型 企业长期经营方向、运营模式、资源配置等方面整体性的转变 R2R5R8R14
A3 企业洞察力 企业对市场变化等现象的前瞻力、透视力
A4 企业领先 企业通过多种手段保持
行业领先水平 R3R8R11R14R15 随着第四季度二十周年庆典促销力度的加大，销售和品牌形象将会进一步提升
A5 成长速度 企业规模、发展速度 R4 市场的爆发加强了……网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速
A6 规模效应 生产要素比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况 R5 网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速
A7 企业重塑 企业重新塑造包括企业形象、
品牌效益等活动 R6 提升苏宁服务消费者的能力，为其2012年双渠道、双品牌作战，领跑中国零售市场的战略目标提供强有力的后台支持
A8 逐步扩张 企业逐步拓宽其业务范围、
市场渠道等活动 R7R15R16R23 苏宁易购的推出，为苏宁提供了去电器化发展、多元化经营的先行载体
A9 企业形象 人们通过对企业各种标志而建立起来的对企业的总体印象 R7 是一个通过互联物联技术，依托高效的全品类供应链、……覆盖全国的物流网和服务网，为消费者提供全方位服务的综合生活平台
A10 企业定位 企业通过其产品、品牌，塑造其在消费者心中独特的个性、
文化形象 R8 建立面向商品供应商、内容供应商、服务供应商、物流供应商的在线开放、智能协同的生态体系
A11 企业文化 企业经营指导思想：企业形象 R9 有效增强了苏宁服务能力，赢得了消费者的广泛认可。
A12 品牌优势 客户品牌忠诚度 R10 苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势……
AA13 店面扩张 门店连锁经营的扩散 C11 苏宁电器针对20周年庆典期间启动大规模促销活动并加快连锁发展速度，一方面……另一方面…………
AA14 经营方针 企业根据实际情况为其实现
经营目标而提出的指导方针 C12 公司正通过……在经营管理效率，毛利率提升上也具有很强的后劲。
AA15 产品类型 产品种类 C4C5 进一步全面渗透网上销售的用品、图书等品类的综合销售上……快速延伸至应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务
AA16 市场渠道拓展 向消费者销售的流通渠道 C14 新的经营范围和线上线下的渠道融合，是苏宁“有区别”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主轴译码
主轴译码阶段是在第一阶段的基础上，将概念化的资料进行进一步的整理。主要目的是剔除不能与其他概念聚拢成范畴的概念，调整出现频次较少的范畴，延伸范畴的性质与层面，使范畴严谨化。重新阅读与范畴有关的资料，保证其客观、严密。例如：原因句定义为C1：“电子商务企业的终极目的还是要盈利，苏宁易购2011年开始的发展是要建立在自身有合理的盈利空间的基础上的。”结果句R1“我们将逐步切割实体门店与易购的销售。”经过开放性译码阶段，将C1概念化为盈利模式、价值实现类别，R1则为分工明确、经营方针类别。连接二者的是“要…，为此…”。初看是为达到C1这一目的，采取了R1这一策略，而实质的商业模式结构中应为采取R1导致C1，为更清晰明了阐述二者在企业商业模式中的因果关系，就要重置其因果顺序，这就是主轴译码的意义，即重置为：R1导致C1，提取的范畴分别为：组织管理和价值实现。
通过处理，继续提炼出核心范畴：战略变革、组织管理、顾客价值、价值实现。与网络零售相关的主范畴为：战略变革、经营方针、营销策略、组织管理、体验平台、供应网络、顾客价值、柔性管理、产品收入模式、组织转型市场反应、顾客价值、业态创新、数据运维。
（三） 选择性译码
根据第一二阶段的处理，再次分析资料，借助发展好的若干个主要范畴间的“故事线”将发掘的核心范畴联系起来，找出有关实体零售与网络零售有关的主要范畴和次要范畴，用以铺陈整个关于苏宁的资料集。与此同时，构建出因果关系脉络，并将苏宁资料集重新审读应用，检验所构建的脉络图与“故事线”：
苏宁电器在发现网络零售的新趋势后，提出了“未来10年，苏宁将实施虚实结合的战略”。在这一宏观战略的指导下，苏宁拉开了重塑商业模式的序幕。2011年苏宁制定了“以‘科技苏宁、智慧苏宁’为主线，开始一系列创新”这样的计划。由此，苏宁易购隆重上市，苏宁电器线上销售渠道被开通。
易购网站的特点在于整体设计很简洁，没有其他的悬浮广告窗口之类的出现。在首页顶部的左侧边有产品的详细分类，同时采用楼层式的方式展示各个分类下的部分产品，在每一层都有特价商品展示。在网页右侧还有品牌旗舰店推荐，这些店的商品质量一般都比较好，且信誉度高。在最右边有四个快捷方式，其中有一个问卷调查，这个主要是针对用户在购物过程的相关体验调查，用以提升用户在网购过程中的体验。消费者有什么意见也都可以在其中提出。可见，苏宁网络业务的开展经过了深思熟虑。所以，易购在拥有了苏宁的品牌效应、采购规模优势以及辐射全国的物流配送网络服务优势的基础上，更形成了富有特色的运营机制，即自主采购、独立销售和共享物流服务的态势。依托于实体，并超越实体的理念使易购和实体形成了共享资源的模式，二者共享遍及全国30多个省1 000个配送点、1 300家产品自提门店、3 000多个售后服务网点的服务网络，还同时共享着苏宁得天独厚的口碑，一方面节源开流，一方面又保障了对顾客的服务。然而，提到盈利模式，易购与苏宁连锁则是分而治之，在共享资源的同时又形成了内部竞争的态势。借鉴于门店20年的运营服务经验，苏宁易购将消费者消费习惯、产品喜好、购物体验的研究融入至网站日常运营和体验中，并结合网络成本用户的行为特点，创立了有别于纯电子商务平台的独有商业模式和运营模式，在整体供应链的柔性生产、大规模定制能力方面具备了其他电子商务平台不可比拟的优势[11]。与此同时，苏宁易购根据市场需求的变化及时采购产品，依托自主采购的便捷灵活性，实现产品品类的不断丰富与扩充，从传统家电、3C类产品，进一步拓展到服装百货、书籍、体育用品、化妆品等种类，充分满足消费者多样化产品需求。而基于网店的快捷服务，消费者不出门就能了解到所选用商品的规格参数、价格，甚至通过网络可以看到其他用户的评价、口碑，再到实体店去体验时，有目标有分类，提高了购买效率，拉动了门店的服务效率与质量。可以说，易购的出现拉动了实体的经营，它不是补充品，而是催化剂，一方面它拉动了实体的服务质量和效率。另一方面，对于门店而言，易购的存在是一个极强的内部竞争对手。
当然，伴随着易购出现，一系列问题和矛盾也展露出来，除了易购分割实体店的营业额、顾客源外，由于网站设置的不健全还出现了品牌效应下滑、用户需求处理的不及时等问题，这也给实体门店的运营带来了负面影响。为解决这一难题，苏宁不仅拓宽了市场渠道，更在“为顾客服务”的基础上进行了业态创新，包括：增加产品类型和范围，重新定义苏宁的客户群体，提供更高效的网络服务，打造一流的仓储和物流配备系统等内容，以便为消费者提供更快捷高效的服务。另外，为缓和争夺客户源的矛盾，苏宁还特意推出超级店expo，使消费者在实体店享受购物、体验服务的同时也能享受其线上购物的低廉价格，这是在电商企业热捧BtoC过程中一次具有意义的尝试，意味着线上线下的零售业务开始趋于协同并进。
苏宁电器在逐步完善本企业的商业模式结构，在不断地探索、发展、改进的过程中形成了具有苏宁特色的商业模式要素组合。
四、苏宁实体与网络零售协同商业
模式要素组合结构模型
通过分析，本文将苏宁电器这一阶段的商业模式要素进行归类，得出：
1. 企业资源整合层
产品类型、资源整合能力、店面扩张、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、市场渠道拓展、售后管理、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。
2. 顾客价值实现层
客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应网络、联系动态、定制服务、用户体验。
3. 企业价值实现层
企业文化、企业定位、战略变革、品牌优势、经营方针、创新经营组织、业务拓展、营销策略、成本优势、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造。
根据以上层次细分得到苏宁电器商业模式要素组合图（如图1）和实体与网络零售协同路径图（如图2）。
图1是苏宁电器商业模式运营总括图：苏宁的一切活动以企业战略为起点，通过对企业文化的深度解读和准确的定位制定出适时、适度的战略，为企业指明方向。在此基础上，苏宁分别按业务流程、时段、部门制定了经营方针、营销策略和组织管理的形态，以保证后续工作有章可循，与此同时，企业的文化理
图1 苏宁电器商业模式要素组合图
图2 苏宁电器实体与网络零售协同演进商业模式要素构成图
念也渗透在价值实现模块中，加固了战略在企业商业模式中的地位。此部分定义了构建商业模式的目的和价值实现方向，是整套商业模式体系的中枢神经。
经营方针、营销策略的实施需要体现在产品和收入模式上来，而中枢系统指令的传达需要各部门资源的整合。供应网络、战略资产本就是苏宁作为电商企业的强项。在强大的物流仓储等设施的支持下，苏宁又推出独特的体验平台，极大地拉动了顾客价值，促使企业核心能力逐步从强大的硬件系统转向柔性的服务能力上来；二者相互配合，一方面达到了节源开流、成本领先的效果，另一方面提高了服务的质量与效率，促使产品收入模式不断改善。产品收入模式的改善带来了营业额的提升，组织因资产的丰厚可以开展更多的业务范围，尝试更多的变革。而在此过程中，线上线下业务由于争抢市场份额出现冲突，协同发展就是要解决二者间的冲突，依托不断创新实现发展，而后实现组织转型，企业文化重塑，更深层次改变企业整套商业模式系统，形成商业模式创新的良性循环，此时模式创新带来了巨大的竞争优势，为企业形成独有的核心能力奠定了基础[12]。
图1还不能清晰地体现出实体和网络零售的业务整合。为了进一步细化说明实体和网络零售协同演进的动态演进，在图1的基础上，更深层挖掘出实体与网络的协同路径图（图2）。
实体与网络零售业务协同发展的基础是二者在战略上的一致，因此战略一致是该路径图的起点。苏宁电器拥有全国最大的仓储系统，最便捷的供应网络，网络零售在保有其独特优势的同时，与实体店共享企业资源，共享网络系统，大大节省了成本，并获得了消费者的信赖。图2上半部分反映实体店的连锁经营，下半部分则为网络运营平台，二者既有区别又有联系。实体店的特点体现在其规模效应，顾客购买服务体验上，连锁、方便、安全、保障是其相对于网络零售的优势；网络零售主题鲜明，为顾客提供便捷服务，不仅体现在足不出户便知天下事，更体现于价格优势、顾客评价对比分析，成本优势成为吸引顾客的最大特色。虽然存在差距，但实体与网络零售的产品收入模式基本一致，产品定价、收入份额基本一致，单价差距浮动在100～500元之间。二者相互竞争、相互拉动，使企业为适应新变化提供新的服务，如培育电子商务人员，网站维护和管理等，最终促使协同发展[13]。
由于实体与零售的竞争中易出现争抢营业额、顾客的冲突，就需要不断的创新，不断的转型以缓解矛盾，苏宁推出expo超级店就是协同实体与网络零售的创新，在多样的矛盾中寻求创新寻求出路，激发了潜在营业利润，苏宁获得了更多的顾客信赖，从而实现了企业的良性发展，为实体与网络零售的商业模式组合构建提供了新的发展路径。
五、结论
第一，企业商业模式、流程的创新归根结底是商业模式的创新，只有处理好实体和网络零售的共用资源和差别资源才能完善商业模式的要素组合。从图1、图2中可以看出，实体与网络的协同发展是商业模式创新的结果，而在协同发展的过程中出现的冲突也需要通过创新解决。零售企业商业模式要素组合是由企业资源能力、顾客价值创造、价值实现三大部分组成，其中，企业资源能力层包括资源整合能力、组织能力、业态创新、物流仓储、运营系统、售后管理、资源共享、平台运营、数据运维等。价值实现层包括战略变革、企业文化、战略变革、品牌优势等。而客户调查沟通、市场反应、联系动态、定制服务、用户体验则属于顾客价值实现层。零售企业的创新是商业模式的创新，需要每一层面要素组合的创新。
第二，实体零售与网络零售的协同发展实质上是整个零售企业商业模式各要素的协同变迁，在这一过程中，各要素之间的主次关系、联系方式、节点与节点、路径与路径的选择都会对整个机体产生重大的影响作用。当实体零售与网络零售实现共享企业战略资源，将能提高企业效率，强化竞争优势，而二者并存也可能导致顾客价值导向紊乱，内部非良性竞争等问题。因此，无论企业是在起步阶段还是发展阶段，协同的过程是不断提高各要素的连接与耦合，实现不断改进、不断创新、实现系统良性循环的过程。
第三，商业模式构成要素的组合创新是推动和保持企业持续竞争力的本源，企业应根据自身状况、规模经济选取不同的路径优化其商业模式构成要素。诸要素的组合形态是怎样的？网络零售在企业中应处于什么地位？如何选择过渡路径？这都是商业模式所涉及的问题。苏宁电器的商业模式要素组合是以流程化为基础，多样化、多部门、多功能配合影响，实体与网络平分天下的模式呈现的，这种独特的创新带来了苏宁的发展。同时，苏宁电器的发展路径是电商中较为普遍的选择，即由实体连锁门店规模效益达到一定程度后，再逐步开展网络业务，这也是基于苏宁的品牌效应、上千亿元的采购规模优势和辐射全国的物流配送网络服务等优势，才保证了易购能够迅速抢占市场，在实体店的基础上超越实体，在极短的时间内与实体门店形成了分庭抗礼的局势。这样的商业模式，对于苏宁电器来说意义非凡，对于零售业界来说，更是解决矛盾、拓展创新的有益尝试，对想要创新商业模式的零售企业来说，毫无疑问是一个福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
商业模式要素分析范文6
关键词：大数据；商业模式；高端装备制造业
高端装备制造业是以高新技术为引领的战略性新兴产业之一，包括航空装备、卫星及应用、轨道交通装备、海洋工程装备、智能制造装备五个行业。高端装备产业是以高新技术为引领，处于价值链高端和产业链核心环节，决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是现代产业体系的脊梁，是推动工业转型升级的引擎。大数据对于所有行业而言，都绝对是一个关键的竞争优势之源，那些很好地理解并且擅长利用大数据的组织，将有可能实现持续性的创新、保持敏捷性并且持久改善盈利状况。当前，全球化、经营化、协同化、服务化是高端装备制造业管理变革的主要趋势，而大数据将为高端装备制造业转型提供重要的支撑手段。结合高端装备制造业的七大组成环节，本文重点分析大数据对其各个环节商业模式的影响。
一、高端装备制造业七大组成环节
高端装备制造业与传统制造业同属制造行业，因而两者之间既有区别又存在着诸多联系。根据香港著名学者郎咸平提出的“6+1”理论，制造业产业链可划分为七大环节，即原料生产、设计研发、原料采购、仓储运输、制造、订单处理、批发以及零售，“6+1”中的“1”指原料生产环节，“6”指后续的六个环节。前面的一个环节浪费资源、破坏环境、消耗劳工、产品附加值低，属于低端环节，然而在很长一段时间内，中国正是占有着原料生产环节。后面的六个环节属于知识密集型产业，具有高附加值，可以吸纳大量高端人才就业，同时进一步促进产品技术提升，属于高端环节。高端装备制造业与传统制造业的显著区别就在于高端装备制造业尽量减少甚至摆脱制造业中的低端环节，而尽量占有制造业中的高端环节。长期以来，受技术水平和经济实力所限，中国传统制造业只能占有制造业中的低端环节，而高端环节则长期由发达国家控制，因而通过创新促进中国制造业由低端走向高端正是中国制造业转型升级的发展方向。
本节以“6+1”理论为依据，结合高端装备制造业自身特点，将原料采购、仓储运输归结为物流环节，将订单处理、批发以及零售归结为市场环节，进而将高端装备制造业归结为设计研发、物流、制造、市场四方面，各组成环节之间的关系如图1所示。基于上文大数据在高端装备制造业商业模式九要素中的影响，进一步对大数据所带来的商业模式创新，在高端装备制造业各环节中的影响程度进行量化分析。
二、商业模式的概念及构成要素
商业模式的概念来源于商业概念，其所包含的范围日渐广泛，包括产品和服务的概念、供应链概念、营销概念、运作概念和市场概念，从而形成一个包含市场需求和资源的系统。Morris（2005）将商业模式的定义进行归纳，提出从经济、运营、战略三个角度对其进行分析。网络上对商业模式的最新理解是：企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源，形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。
Viscio（2010）认为商业模式由五部分构成，分别是核心观点、经营单元、服务项目、治理模式和系统联系。Osterwalder（2011）认为商业模式包括企业的产品、客户、财政和基础设施管理四个构成要素。Morris（2013）则总结出商业模式六要素，分别是产品和服务组合、核心竞争力、市场定位、市场范围、成本和收入、定价投资模式。
尽管关于商业模式的研究众多，然而学术界并没有对商业模式的构成要素达成一致共识，随着企业所处环境的变化，商业模式也在不断发展变化中，因此对某一时间、某一行业的商业模式研究必须从实际出发、有针对性的进行剖析，并结合时下的最新技术进行不断创新。本文认为商业模式的核心要素包括价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴、收入来源、成本结构九个方面。
三、大数据对高端装备制造业各环节商业模式的影响
本文先分别阐述大数据对商业模式9个核心要素的影响，然后将9个要素归结到高端装备制造业的前中后三个环节，进而从研究大数据对高端装备制造业各个环节商业模式的影响。
1.大数据对商业模式各要素的影响
（1）价值主张，即企业能够为客户提供的价值，这种价值的具体载体即为产品或服务。在大数据影响下制造业由产品生产制造转向提供服务；由产品标准化生产转向个性化定制，这种创新属于制造业设计研发环节的创新。
（2）客户细分，即企业根据自身价值所定位的客户群体。利用大数据技术基于客户需求建立客户细分，使客户群体的划分更加接近于人的市场属性，这种创新将影响到设计研发、和批发零售环节。
（3）分销渠道，即企业将价值传递给目标客户群体的方式途径。随着互联网的发展，企业将分销渠道由线下转至线上，这将更加有利于数据的收集和分享，这种创新将影响到订单处理和批发零售环节。
（4）客户关系，即企业与客户之间建立沟通的方式途径。通过大数据建立客户信息管理系统，可以提高管理效率、防止客户流失、分享客户数据、规避客户风险，这种创新将影响到订单处理和批发零售环节。
（5）核心资源及能力，即企业生产、销售、运营环节中赖以生存的方式。大数据成为企业的一项核心资源，对大数据的收集、整理、挖掘和分析成为企业的一项核心能力，利用大数据建立决策机制，这种创新将影响到设计研发、制造、订单处理和批发零售环节。
（6）关键业务，即企业运转中对于流程的安排和资源的配置。利用大数据收集企业业务流程中的数据，分析其中隐含的问题，变被动解决问题为主动预测问题，这种创新将影响到设计研发、原料采购、仓储物流、制造、订单处理和批发零售环节。
（7）重要伙伴，即能够为企业生存提供有用价值而形成的关系网络。通过搭建大数据共享平台，重要伙伴之间的联系将更加紧密、高效，这种创新将影响到设计研发、原料采购、仓储物流、订单处理和批发零售环节。
（8）收入来源，即企业以何种方式建立现金流为自身创造财富。通过大数据分析客户行为，进而迎合客户需求、发掘潜在客户、拓宽收入来源，这种创新将影响到设计研发、订单处理和批发零售环节。
（9）成本结构，即企业需要以消耗成本为代价创造价值。利用大数据推动制造业服务化，由提品向提供服务的转变可有效降低运营成本，这种创新将影响到设计研发、原料采购、制造环节。
2.商业模式对高端装备制造业各个环节的影响
图2表明高端装备制造产业环节可按照生产流程划分为前端、中端、后端三个阶段，大数据通过创新商业模式对高端装备制造业各环节产生不同程度的影响，形成图中的S型曲线。其中原料制造不属于高端装备制造环节；前端和后端受影响程度最大，即前端和后端属于高附加值区；中端物流、制造环节会受到一定程度的影响。由此可以对中国制造业未来发展方向进行分析，自改革开放以来的三十多年间，中国制造业迅猛发展主要依赖于资源和廉价劳动力优势，注重对制造业生产能力的扩张，在全球制造业中主要占有中端的制造环节，这种发展模式破坏生态环境、消耗自然资源、浪费人力资源，使中国制造业发展逐渐陷入瓶颈。在过去几十年间，由中国传统制造业快速扩张所带来的产能过剩现象已经相当显著。通过图2中创新商业模式在高端装备制造业各环节中的影响程度分析不难发现，我国对制造业的转型升级就是要转变发展思路，转而占领制造业的前端和后端。中国制造业经过几十年的发展在生产、管理、营销等方面已经掌握了一定的经验，初具现代制造业雏形。中国制造业走向高端装备制造的发展道路，一方面是要打破国外发达国家在技术上的垄断地位，将发展重心转向制造业前端的设计研发环节；另一方面是要适应全球化的市场竞争，通过信息化手段，提升我国在全球市场竞争中的软实力，通过商业模式创新进一步开拓国内外市场。
四、结论与启示
毫无疑问大数据正在以前所未有的方式改变着所有行业的商业模式。爆炸性增长的数据将成为未来企业一项无形的战略资产，收集、整理、分析数据，并将其应用于企业的市场选择、产品设计、商品定价、市场营销，乃至内部管理流程，将对企业商业模式将带来革命性改变。企业如何更好地将数据与商业模式相结合，从而对制造业各环节产生影响，决定着企业是否能够在这个变革时代把握发展先机，在未来市场中争取主动权。
1.高端装备制造业前端是设计研发，历来是全球竞争最为激烈的部分，高端装备制造业前端长期由发达国家控制，通过大数据对前端的影响程度可以得知，任何先进技术的引入对前端的影响都是最为深刻的，高端装备制造企业要特别重视将大数据技术引入设计研发环节。
2.高端装备制造业中端主要指物流和产品制造，相较于原料制造，中端部分能够产生更多的产品附加值，这也是我国作为制造业大国自二十世纪七十年代以来经历的主要阶段，然而随着我国人口红利的消失、劳动力成本的上升，中端部分的发展瓶颈日益凸显，大数据技术的引入可在提高管理效率、降低生产成本等方面长生巨大效益，是突破中端发展瓶颈的有效方法。
3.高端装备制造业后端包括订单处理和批发零售，是最容易引入大数据实现创新的部分，在高端装备制造业前端竞争激烈的背景下，企业通过引入大数据促进营销、开拓市场，通过后端部分的创新可有效弥补前端先天性的不足。
高端装备制造业各环节归结为前端、中端、后端三个部分，与此对应，大数据可分别在高端装备制造业三个部分上实现创新，即通过大数据实现制造业服务化、建立大数据收集共享平台、运用大数据分析预测市场走向。由此可见，高端装备制造业基于大数据的创新过程可以通过三个环节实现，创新环节对应关系如图3所示。对于前端的设计研发环节，由传统基于产品的设计研发向基于服务的提供成套解决方案方向转变，建立基于客户需求的客户细分方法，通过走制造业服务化道路扩展收入来源；在中端物流和制造环节，建立大数据收集共享平台，将该平台应用于物流环节，可以将物流环节由线下转至线上，从而提高物流效率，将该平台应用于制造环节，可以降低制造成本，提高产品检测水平，优化流水线作业流程；在后端市场环节，通过大数据分析预测市场走向，建立基于大数据的决策管理机制，预测经营管理中存在的问题，可有效提高企业应对市场变化的能力。
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