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品牌形象塑造策略范文1
关键词“匠子烤鱼”；品牌；形象塑造
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0004-01
1 从案例说起
2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？
吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。
1.1 店内装饰“吐槽风”
与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。
1.2 “不吐不快”系列漫画
匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。
1.3 借势吐槽
9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。
通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。
第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。
第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。
第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。
综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。
3.1 情感策略
品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。
3.3 文化策略
企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。
3.4 传播策略
随着科学技术的不断发展，媒体也发生了翻天覆地的变化。品牌形象塑造不应只是依赖于传统媒体的推广与宣传，更重要的是如何利用新媒体进行品牌形象的塑造与传播。但是，对于媒体的应用不是简单的重复叠加，这就要求品牌要充分分析品牌现有的优势劣势、可能存在的市场机会点和威胁、竞争对手的关键技术等问题审时度势进行一系列的传播策略，开展合适的公共关系营销。
品牌形象塑造策略范文2
【关键词】纪录；襄阳；城市；品牌
中图分类号：F299.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市纪录片与襄阳城市品牌形象简况
什么是城市品牌形象？“地区（城市）品牌从广义而言，是一个地区或城市的历史文化、地理资源、人文性格、城市景观、经济形态等诸要素被社会与公众广泛认知且认同的某种具有典型意义的象征与印象。”[1]城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济特色诸要素被社会公众认同的某种最典型的意义称谓，城市品牌是城市文化软实力和城市竞争力的体现。城市纪录片是城市形象宣传和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因为纪录片真实性、思辨性、艺术性的传播特点，使得城市纪录片在深刻反映城市文化、传播城市文化、记录城市文化环境的载体和本体的变化历程方面，具有特殊的优势。”[2]许多城市已推出系列纪录片塑造和传播城市品牌，例如上海城市纪录片中的《城市之光》、《海上传奇》等；苏州的城市纪录片《苏园六纪》、《苏州水》、《水天堂》等；石家庄的文献纪录片《石破天惊》；成都市委宣传部推出的《天府的记忆》、《花间绿下话蓉城》等。城市纪录片逐渐成为城市品牌形象塑造与传播的重要手段，襄阳的城市形象塑造与传播离不开城市纪录片。
目前关于城市纪录片与城市品牌塑造的研究主要表现在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的纪录片。英国学者丹尼的《城市品牌理论与案例》以及张健康的《城市品牌研究》、杨柳的《北京城市形象塑造与影像传播》等以城市品牌形象塑造为研究对象，涉及城市纪录片塑造城市品牌的途径及少量案例，但对纪录片塑造方式和策略等缺乏整体研究。其次，城市纪录片塑造城市品牌的个案研究。一些学者从城市纪录片个案出发，探讨城市纪录片如何塑造城市品牌的问题。朱天、王炎龙的《城市电视媒介与城市品牌塑造：成都城市形象的电视传播研究》主要研究成都城市形象的电视传播，探讨了城市纪录片与城市品牌的互动提升，提出了城市纪录片塑造城市品牌的策略。鲁晓鹏、余传友等则以北京题材、南京题材纪录片为研究基础，指出了提高认识，明确产业定位，加大扶持力度，扩大传播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，还有对《西安2020》、《上海100》等城市纪录片的分析文章，但是较为零散。城市纪录片与城市品牌形象塑造的研究虽然有一些成绩，但依然存在很大的不足。首先，城市纪录片的整体梳理较少，对中小城市纪录片塑造城市品牌较少关注。城市纪录片主要集中在北京、上海、南京、西安、兰州、重庆等城市，对于三线四线城市关注不够。襄阳虽然在湖北省属于省域副中心城市，但是在城市纪录片方面还有很大的潜力可挖掘。其次，在城市纪录片趋热的今天，城市纪录片塑造城市品牌的策略需要更为具体深入地研究。尤其是对襄阳这座经济实力不是很强，又定位为省域副中心的城市来讲，更应该借助纪录片这种形式塑造城市品牌，宣传城市形象。
从纪录片视角看襄阳城市品牌形象的塑造与传播具有重要的意义。首先，有助于塑造襄阳城市品牌，提升襄阳城市形象。本文的研究将为襄阳城市形象传播和城市品牌塑造提供策略，进而推动襄阳城市形象的塑造与传播，提升襄阳的文化软实力。其次，有利于襄阳城市纪录片的生产与传播。目前襄阳城市纪录片，数量偏少质量良莠不齐，通过创造襄阳城市纪录片有利于提高城市纪录片的创作质量，提升城市形象的传播效力。
目前，我们知道的襄阳城市纪录片有湖北卫视“中国NO.1”栏目播出的《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）几个专题。中央电视台制作的《襄阳好风日》系列纪录片，共分为8集，即百年楚地、隆中卧龙、水烧双城、铁城襄阳、唐诗楚韵、襄阳米颠、山色禅意、百年传奇。《襄阳好风日》栏目从文化视角入手，基本上涵盖了城市变迁、汉水文化、文学艺术等。全篇采取现实取景和历史文献相结合的手法，穿插采访，格调高雅。襄阳电视台的《天下襄阳人》是专题性栏目，主要聚焦各地的襄阳人。其中，《印顺大和尚》曾获得第十届纪录片国际选片会社会（新闻）类二等作品。
二、城市纪录片塑造襄阳城市品牌形象与传播方面的问题
“纪录片是塑造城市形象的重要载体，一个城市没有纪录片，就像一个家庭没有相册。城市的发展，是人类文明发展最具有代表性的一个缩影。对城市的记录，其实就是书写人类社会的历史。”[3]城市纪录片在记录襄阳城市历史、塑造城市形象方面有着重要意义。虽然襄阳的城市纪录片已有不少，但是纪录片在塑造襄阳城市形象方面依然还有很多问题，分析这些问题，寻找其背后的原因，更有利于寻找相关的对策。那么，现有的襄阳城市纪录片在塑造襄阳城市品牌形象方面有哪些问题呢？
首先，城市宣传和定位问题。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一个城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的关键，也是城市形象传播的核心元素。襄阳的城市口号是千古帝乡、智慧襄阳。每个城市都有自身的城市品牌宣传语。例如大连的宣传语：浪漫之都，中国大连；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳丽地，精灵帝王州；曲阜：孔子故里，东方圣城；苏州：东方水城，天堂苏州；武汉：高山流水，白云黄鹤；厦门：海上花园，温馨厦门。襄阳的近邻城市宜昌：金色三峡、银色大坝、绿色宜昌。这些城市宣传语的特点是比较鲜明地体现了城市特点，其中桂林、昆明等城市特点尤为突出，这些特点也是受众最容易接受的符号。
襄阳城市特点并不突出，千古帝乡不仅是襄阳，还有南京、洛阳、西安等城市，智慧也并非襄阳独有，诸葛亮更是一个襄阳的流寓者，并非是襄阳本土人。从这个角度上看，襄阳的城市定位较为模糊。其根本原因在于襄阳城市特点并不明晰。反而七省通衢，南船北马倒是襄阳的特点，而在杰出人物的出现上，诸葛亮、米芾、释道安、萧统、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄阳本地。写襄阳的唐代诗人，除孟浩然外，大都是从此路过的诗人，例如李白、杜甫、杜审言等。可以说，古代交通枢纽地位、频繁的文化交流，使本地的特点比较突出。
正因为城市定位不清晰，导致襄阳城市品牌标识并不显著。哪里能代表真正的襄阳？古城还是古隆中？是诸葛亮还是孟浩然？襄阳城一直在打诸葛亮的牌子，然而且不说襄阳和南阳的诸葛亮之争，在成都、临沂等地也有打诸葛亮品牌，可以说诸葛亮品牌并非是襄阳独有的，并不带有很强的特点。可以说，襄阳的城市标识并不明显。例如，湖北卫视的《中国NO.1》主要拍摄了《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）。该系列纪录片选取了诸葛亮、米芾和城墙三个标识。
其次，城市文化精神问题。城市文化是城市品牌的核心和灵魂。城市纪录片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鲜明的城市标识之外，还要有鲜明的城市文化精神。那么，襄阳的城市文化精神是什么？是智慧如诸葛亮？是癫狂如米芾？是铁城的坚守与强悍？还是隐居田园，纵情山水如孟浩然。这些似乎都是襄阳城市文化中的一部分，都是又都不是。襄阳的城市文化精神恰恰在于这种混杂性、多样性。襄阳的城市精神里，有钢有柔、有正有奇。从纪录片的角度来看，襄阳的城市文化精神并不突出，襄阳的城市文化精神还有许多值得挖掘的空间。在文化精神的展示上，过多集中于历史，而忽视了现代意识。襄阳的支柱产业航天、汽车等，这些行业内有许多故事，也能够代表和体现襄阳的现代意识、开拓精神。因此，从历史与现实，从地域对比等区分和整合，不断思考和分析，襄阳的城市精神才能更为清晰，不再只是纪录片中仅有诸葛亮、米芾和古城墙。在叙事方式，襄阳的城市纪录片只在故事讲述方式上，叙事视角还有些不足。央视的《襄阳好风日》故事讲述较好，但是更多地借助现场风景和历史文献，缺乏《故宫》、《颐和园》等新纪录运动影片的特点，制作方式上不够精良。台湾中视的襄阳纪录片只是景点的概览，缺乏细节和深入思考。在传播平台上，央视的《襄阳好风日》系列纪录片、湖北卫视的“中国NO.1”襄阳系列纪录片等主要在电视播出，网络平台上展播，还缺乏更多的传播手段，导致受众较少，即使是襄阳本地人尚不知道。襄阳城市纪录片存在传播渠道狭窄、传播路径单一以及国际传播力不足等问题。此外还有城市品牌意识的缺乏等。这谈何塑造襄阳城市品牌形象呢？
三、襄阳城市形象塑造与传播的方法
城市纪录片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市纪录片问题的基础上，结合城市品牌形象塑造和城市文化软实力的要求，提出城市纪录片塑造和传播城市品牌的策略。
首先，内容策略。在城市纪录片的内容上，既要关注城市的历史，挖掘城市的核心文化精神，展示中国的城市化进程，更要关注城市的未来，例如西安不仅有厚重的历史，《西安2020》即是对城市未来的展望和畅想。襄阳不仅有厚重的历史资源，还有现代的产业实力。襄阳的历史资源被创作成纪录片的主要有：诸葛亮、米芾和古城墙，除此之外，襄阳花鼓、襄阳牛肉面、襄阳年画等物质和非物质文化遗产有待深入发掘，以纪录片的形式完美地呈现。襄阳还有许多历史文化资源没有完成纪录片的转换。不仅如此，襄阳航天、汽车等一直是襄阳的骄傲，对于现代工业的记录与传播，襄阳却很少去做，这不能不说是一种遗憾。总体上而言，襄阳的资源丰富，有许多值得发掘和创作成纪录片的题材。
其次，形式策略。充分发掘城市纪录片的形式潜能塑造城市品牌形象，还需要新颖的艺术形式。形式可能决定着纪录片的传播力度，影响城市品牌形象的塑造与传播。例如采用微叙事深传播的微纪录片样式。上海城市微纪录片《上海100》以100个6分钟左右的小故事来展示上海的品牌形象，达到了微记录深传播的效果。湖北文理学院学生利用暑假期间，记录襄阳城市各个行业的人的状态，做成了微纪录片《寻梦襄阳》。采用微记录、微传播的形式，弥补电视传播的弊端，大处着眼小处入手，更能展现一个真实的襄阳。襄阳城市纪录片创作的类型较少，在历史文化纪录片的基础上，增加城市生态、城市环境等类型纪录片，优化和丰富城市纪录片的类型等。
再次，国际化策略。城市纪录片的国际化是必然的趋势，而如何使城市品牌走出去是一个值得关注的话题。在保证一定数量的基础上，襄阳的城市纪录片也应该高标准，采取国际化策略。襄阳最高质量的纪录片是央视的《襄阳好风日》。可以采取中外合拍合作、国际化表达方式和普世价值的传播等，塑造和传播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚声中外的名人，我们的纪录片也应跟上步伐，遵循国际化策略，提升城市品牌的国际形象。
最后，媒体策略。在全媒体时代，电视传播优势不再突出，网络和新媒体的传播展现出很大潜力。在传统媒体的基础上，运用新媒体平台，扩展襄阳城市纪录片的传播渠道。借助国际纪录片网、央视纪录片网等传播襄阳城市纪录片。目前，襄阳城市纪录片的创作以湖北文理学院的学生为主，他们创作了关于牛肉面、黄酒、年画、花鼓戏、北街、襄阳王府等的微纪录片，这些纪录片的传播主要在网络上传播。虽然质量参差不齐，但确实成了襄阳纪录片创作和传播的主要方式。
总之，城市纪录片是城市品牌形象塑造和传播的重要手段，是提升文化软实力和国家形象的策略。城市纪录片塑造城市品牌的核心不仅在城市元素、城市符号的使用，更在于城市文化特色的凸显和城市文化精神的发掘传播。襄阳的城市纪录片，不仅要呈现城市印象，更要发掘城市的灵魂。襄阳城市品牌的塑造需要国际化程度较高的纪录片和新颖多样的传播渠道和方式。
参考文献：
[1]生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龙.城市电视媒介与城市品牌塑造成都城市形象的电视传播研究[J].成都：四川大学出版社，2012，108.
[3]金震茅.类型纪录片影像里的中国[M].广州：暨南大学出版社，2014，25.
作者简介：
品牌形象塑造策略范文3
关键字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合营销
中图分类号:F272 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奥美的360度品牌管理工具
奥美国际在20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念的风行,奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积品牌资产,要从六方面去努力:产品・声誉・顾客・卖场通路・视觉识别和形象 。
二、肯德基的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
三、肯德基品牌形象塑造的启示
强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
(一)广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。
(二)不断整合行销资源提升品牌资产
要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。
首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方,即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。
其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。
品牌形象塑造策略范文4
关键词：艺术设计；电子产品；形象；电子产品形象；塑造策略
随着互联网产业的蓬勃发展，数字生活开始出现在每个人身边，人们生活水平的不断提高，对电子消费品的需求也提升。建立一个优越的品牌形象依赖于建立一个优越的电子产品形象。下面我们将具体分析电子产品形象塑造的必要性、方法以及一些艺术设计中电子产品形象塑造的策略。
1 电子产品形象塑造的必要性
1.1 消费者层面：为消费者提供附加价值
产品实体以外的形象效用即产品附加价值，它来源于本产品与同类产品的不同之处，最重要的是让消费者体会到它与同类产品的与众不同。产品形象附加价值的实质是满足消费者精神需要。只有产品符合并满足了消费者的需要，才能被消费者所中意并购买。随着社会历史的发展、经济的进步，人们的消费需求已由原始的物质需要转换为现在的精神需求。产品形象的塑造日趋多样化，售后服务的完善、送货上门的快捷、终生保修的承诺等服务条款都赢得了人们的好感。精神层面的需求是无形的，但也需要有形的消费来承载。消费者喜欢根据自己习惯来判断产品不同的形象，即消费者喜欢把电子产品与特定的精神内涵联结在一起。似乎Nokia手机代表质量优越，而Apple手机代表时代潮流。或许手机在本质上没什么区别，但在消费者长期的心里暗示下，它们真的代表了与众不同。
1.2 企业层面：为企业提供实效价值
产品形象是企业在长期的经营管理下，与同行业相比所取得的优势。它形成直接的实效价值，主要体现在以下效应：1）价值效应：优越的产品形象是企业重要的无形资产。如LG集团充分利用在世界网络上获得的迅速而准确的讯息，在各种领域为顾客提供丰富的产品和服务。LG电子现在占据了越来越多的市场份额，很好的证明了电子产品形象的价值效应。2）可持续发展效应：优越的产品形象是现今企业获得长久生存能力的必然选择。如LG集团通过海外研究机构开展各项科研活动，为实现高科技社会的早日到来而努力。塑造优越的电子产品形象，是维持企业可持发展的需要。
1.3 国家层面：体现国家形象
2012年最具价值全球品牌前十强有：苹果、IBM、谷歌、麦当劳、微软、可口可乐、万宝路、AT&T、Verizon、中国移动；分析发现最具价值品牌都被强国占去了。产品形象在一定程度上体现了国家形象，国家形象不断强化又影响本国产品形象的定位。
2 电子产品形象塑造的方法探讨
2.1 品牌定位
品牌定位是企业期望消费者对品牌产生怎么样的认知，它是品牌创建的基础。一个企业必须制定清晰合理的品牌定位，将其付诸实践，使消费者对其认同。品牌定位应遵循以下几个原则和策略：1）消费者导向原则：研究消费心理学，遵循人们的思维方式和心理需求；以消费者为导向，命中消费者的心理，命中率越高，定位策略越有效。2）差异性原则：电子产品更新换代迅速，只有制定出与众不同的品牌定位，才能吸引人们眼球。为了突出本企业产品的独特之处，勾起人们的购买欲望，也要求企业别具匠心，与其他品牌区别开来，即拥有自己的个性。3）动态调整原则：制定正确的品牌定位要与时俱进，根据整个市场的走势来不断调整自己，使企业立于不败之地，增强同同类产品的竞争。
2.2 品牌形象设计
优越的品牌形象需要强大的品牌内涵来支撑，虽然每个人的心理需求不同，但在内心深处他们所期望的都是精神、品位等深层次的享受。品牌形象设计最重要的就是差异性创造：1）产品差异设计：在市场细分的基础上，使本企业产品有别于其他产品。企业可以采取新技术、改变颜色等途径来更改产品的性能、外观等。2）销售价格差异设计：价格始终围绕价值上下波动，以竞争为基础。IT产业的不断发展使电子产品竞争进入白炽化阶段，价格差异成为克敌制胜的法宝。3）促销差异设计：产品通过广告、宣传等方式鼓励人们积极购买，促销手段也是多种多样，像降价、附送赠品等。4）服务差异设计：服务属于企业的软实力，电子产品成为人们生活中不可或缺的日用品，提升软实力在消费者中树立优良的口碑就至关重要了。
3 电子产品形象的塑造策略
3.1 品位营造电子产品形象
品位是对美的事物的感知力，美的事物随处可见，但品位并不是人人都有，需要有敏锐的感知力和识别力才能拥有，即鉴别力。品牌一半是物质，一半是精神，品牌之所以为品牌，很重要的就在于它具有丰厚、独特的精神文化内涵。产品是品牌的物质载体，品位电子产品离不开设计二字，在已经建立了良好的品质形象的基础之上，外部的设计与整合，也是势在必行的。电子产品是高科技、品质、身份的象征，有品味的电子产品必然内涵丰富。只有营造出有品位的电子产品，才能在消费时代给予我们带来不断的惊喜。
3.2 动画形象影响电子产品形象的塑造
动画形象作为产品代表的优越性。价值观念和生活方式的转变使越来越多的人爱上动画片，人们把看动画片作为娱乐消遣、精神放松，动画形象在动画片中起到关键作用，一个形象的成功会为动画片带来深远影响，即为动画片中的主人带来巨大的商业利润和市场前景。把动画形象作为产品代表具有以下优势：1）不受时空局限：好的动画形象可以一直延续下去，在市场营销中发挥积极作用。动画形象不分国界，可以跨区域发展。2）创造新的消费群体：如果电子产品创造出已成功动画形象，可让孩子从小接触到，久而久之成为一种习惯与认同，即培养了未来的新的消费群体。3）扩大传播面：三维技术的不断发展，动画创意空间不断提升，不断增加动画形象的魅力，让顾客在不自觉中期待下一个创意的产生。同时，动画形象作为产品形象，可以印刷、传播，也可以开发出新产品如玩具、挂件等。
3.3 海报招贴提升电子产品形象的塑造
海报招贴应用于广告传媒设计历史久远，是最普遍的形式。随着电子业的发展，它吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。
海报招贴提升电子产品形象塑造的优势：1）传播信息。海报招贴作为一种有效的广告形式，可以充当传递电子产品信息的角色，使消费者对电子产品的信息一目了然，节约消费者时间，并且让消费者自主选择。2）利于竞争。利用海报招贴树立电子产品的卓越形象，可以增强电子产品的竞争力，使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）刺激需求。近年来，电子产品在各类广告的作用下进入人们视野，消费者在某些需求上是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动。海报招贴作为一种静态形式可以长期影响顾客的选择。
4 总结
通过以上论述，我们了解了电子产品形象塑造的重要性以及艺术设计中电子产品形象的塑造策略。电子产品形象的塑造，应从系统层面去考虑，确保电子产品形象更加明确化，确保企业长久地获取利润。
参考文献：
[1]李小军.企业品牌形象塑造研究[M].湘潭大学.2006.
品牌形象塑造策略范文5
[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。
根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。
品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。
1.2 品牌资产“五星”模型的定义
1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。
品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。
1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系
品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。
品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。
2 我国企业品牌形象塑造误区
2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误
虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。
很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确
一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。
2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划
虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他资产初建品牌形象
品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。
所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。
3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象
提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。
首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。
其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象
品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。
产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。
3.4 以品牌联想度丰富品牌形象
只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。
首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。
3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象
品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。
企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。
实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。
4 结 论
品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。
参考文献：
[1]卫军英，任中锋.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.
[2]龚基云.基于文化的企业品牌形象塑造[J].安徽师范大学学报，2008（6）.
品牌形象塑造策略范文6
日前，新华社《中国名牌》杂志社记者陈璠就以日立为例，对日企在中国的品牌形象进行重点报道，并对品牌专家、上海卓跃营销咨询机构首席咨询顾问庞亚辉先生解读了日企品牌形象背后所蕴含的品牌战略，以下是采访记录。
A、您认为，企业使用插画的形式作为自己的品牌形象，与传统的品牌形象相比，最大的特点是什么？最大的优势是什么？请用具体实例加以说明。
庞亚辉：插画广告与传统广告相比较，其特点是更具有艺术性、观赏性，能够与目标受众产生较好的视觉互动，同时针对性和吸引力更强。插画广告最大的优势是，可以将所要表达的意图和主张甚至是实体产品抽象化，聚焦主旨进行创意，而不再受真实场景的限制，诉求性会非常强，而且更能够切合手中的心理。至于案例，插画广告的案例很多，也是企业比较常用的一种品牌和产品的传播手段和方式，比如达芙妮的品牌及鞋类产品的卡通广告，通过抽象的背景、抽象的人物，甚至是抽象的鞋子给人一种艺术化、时尚化的产品和品牌认知和享受，让你在欣赏的同时接纳其要传播的主题。再比如蒙牛酸酸乳的广告，结合其产品副品牌，及产品的原料构成，通过卡通式的儿童娱乐、夸张的动作和语言，对目标受众进行潜移默化的影响，亦收到较好的效果。
其实在日立之前，另一著名品牌东芝也已经启动了以插画为主题的品牌形象传播手段，它是以西湖为背景演绎了一系列善男信女的曼妙的故事，并通过《财富》杂志等高端商业财经类媒体进行传播。
B、从商品力、文化力、传播力、实践力等角度看，您认为“梦貘世界”等插画形象具有哪些其他同类品牌形象不具有的优势？
庞亚辉：欲将整体品牌形象的诉求通过简短的几幅画进行演绎和表达是一件比较困难的工作，因为日立品牌所涉及的业务板块非常多，各板块之间又有较大的差距，如何找到这些业务板块之间的关联，并提炼出品牌形象拉升的着力点，这都是需要考虑的事情。日立这个形象的优势是，将欲表达的形象主题巧妙地通过一个中国的传统的典故传说进行了落地，通过食梦貘来传达日立的节能环保的品牌主张，可以说是虚实结合。
但这里也存在一个理论与现实之间的差距问题，即引用太过深奥或者遥远的传说，而如果这个传说不能够被大众广为知晓的情况下，日立将“梦貘世界”进行嫁接进行品牌诉求，其效果可能就会大打折扣。
C、由于种种原因，日本风格的动漫形象及插画形象在中国主流人群中（除年轻人外）的接受程度偏低，您是如何看待这一现象的？
庞亚辉：就单纯的卡通动漫而言，还主要是年轻人喜欢的一个东西，在中老年群体中接受度较弱，但这并不影响将这种形式拿来作为一个广告操作层面加以运用，被广告表现借鉴。而且能够给人焕然一新的全新感觉。
D、像日立这样的日本企业，在中国国民心目中的形象是什么样子的？有说法是，日立将通过这一全新的品牌形象来扭转中国国民心中对于日企的种种不利印象。您认为这种观点是否属实？如果属实，他们能否最终通过新品牌形象的来重塑自己在国民心目中的印象？您认为这有多大的可行度？
庞亚辉：一个品牌在一个国家的品牌形象的传导和展示以及塑造，是需要多层次的支撑才能够立体和丰满的，同时它也受到自身国家、历史的因素的背书。就日立来说，如果单纯依靠广告试图改变其品牌形象，显然是不够的，日立需要从其产品的卓越性、企业的社会责任性、经营管理的严谨性、市场拓展的持续性、售后服务的完善性等各个方面加以展现，广告仅仅是一个方面而已。
E、您认为，日立的这种做法在多大程度上值得称赞？您认为面对中国社会的复杂环境，日企们在品牌形象的同时，究竟应该做出哪些对中国社会来说，更加具有社会责任的行动？
