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品牌形象的内涵范文1
关键词 自我-品牌联结：社会认同；品牌社区；品牌来源国联结
分类号 B849：C93
1 引言
在买方市场下，市场竞争日趋加剧，顾客忠诚培育成为一个棘手的问题，依靠增加退出障碍（如垄断市场、增加转换成本等）所形成“人质顾客”，只会导致“虚伪忠诚”、甚至“品牌憎恨”（王财玉，2012），最终是顾客流失。长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对企业的信任与自愿之上，于是，“关系营销”出现，它描述了顾客和品牌之间可以形成类似于人际关系一样的高质量关系。此外，随着技术扩散加速，产品同质化倾向也在加剧，对于同类产品，其功能特征基本相似，在这种情况下，企业只有从功能诉求转向心理诉求，通过赋予品牌一定的心理意义，让消费者对品牌产生独特的心理体验，这样既可避免与竞争对手直接对抗，还能让消费者自愿地与品牌联结在一起，从而形成高质量的消费者一品牌关系（consumer-brand relationship），实现顾客忠诚。
在体验经济时代，消费者购买行为不再仅仅是功能性需求满足，自我建构、表达的需求越来越强，如De Fraia（2009）发现，人们希望将自身不可视的积极特质通过显性消费表达给异性。体验时代商品已被符号化或意义化，如“芭比（Barbie）娃娃”寄托了收藏者纯真的少女梦想，“万宝路（Marlboro）香烟”满足了消费者“西部牛仔”英雄情怀，而“哈雷戴维森（Harley-Davidson）摩托”则表示车迷们认同霍布斯价值观和道德体系。消费者通过与品牌的心理联结，将这些意义元素融入到自我概念中，并不自觉地成为了“品牌的俘虏”，甚至产生了一种以“激情、高强度态度以及长期品牌关系”为内涵的品牌至爱（brand love）（Batra，Ahuvia，&Bagozzi，2012）。这就是消费者自我，品牌联结（self-brand connections，简称SBC）表现形式，它是一种高质量的消费者-品牌关系。
消费者自我，品牌联结对营销者和消费者都具有重要价值，但已有研究缺乏系统梳理，对此，本文在界定自我，品牌联结内涵基础上，重点探讨其形成机制及影响效应，从而揭示出消费者与品牌关系的变化规律，进而对我国企业市场细分、品牌定位提供参考。
2 消费者自我-品牌联结的内涵
在消费社会中，自我是影响品牌消费的重要内容，自我对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有（Wattanasuwan，2005），使品牌作为自我概念的一部分而存在（Park，Macinnis，&Priester，2006）。
自我具有多重性，包括个体性自我（反映了个体区别于他人特征）和社会性自我（反映了个体被他人或群体所认同的特征）。不同自我所驱动的消费动机不同，特定自我导致了对特定品牌意义的占有和诠释：Elliott和Kritsadarat（1998）认为，消费者通过品牌意义可以对外构建社会识别，体现与社会的关系，而对内构建自我认知，体现自我的个体特征；Cooper，McLoughlin和Keating（2005）认为，品牌可以在消费者个体性和社会性两个层面上建构心理意义；Helen和Susan（2011）采用存在主义现象学访谈法发现，消费者在消费过程中围绕“我可以掌控”、“我就是我”、“我分享、我喜欢”以及“我属于”四个层面构建不同水平自我：Aguirre-Rodriguez，Bosnjakb和Sirgy（2012）认为，消费者品牌联结所涉及的是品牌形象与现实自我、理想自我、社会自我以及社会理想自我之间关系的匹配性。
总之，消费者使用品牌构建、表达自我的纬度可以归为两类：（1）在自我的个体特征方面，品牌能够表现其拥有者的个人年龄、性别、需要、生活方式、价值观、个性、能力等；（2）在自我的社会特征方面，品牌则能体现消费者的身份、角色以及归属群体等。并且这些不同层面的联结，随着消费者与品牌在认知、情感纽带上联结程度的差异，还会表现出程度的不同，如自我形象与品牌形象一致性、品牌依恋、品牌至爱以及粉丝崇拜等（e.g.Escalas&Bettman，2005；Park.Maclnnis，Priester，Eisingerich，& Iacobucci.2010；Park et al.，2006；Jahn，Gaus，& Kiessling，2012；Lee&Smith，2008）。所以，本文中消费者自我，品牌联结内涵是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。
3 消费者自我，品牌联结的机制
来自消费者和营销者两方面的实践，为消费者自我-品牌联结的形成机制提供了不同的视角：品牌认同的视角和品牌意义传播的视角。
3.1 消费者品牌认同的视角
消费者认同在自我，品牌联结形成过程中起着重要作用（Oyserman，2009）。认同可以分作个体认同（individual identity）与社会认同（socialidentity），消费者会根据认同的不同维度，构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的自我-品牌联结，消费者既会构建基于自我价值满足的个体性自我品牌联结（如功能性、享乐性、象征性价值满足等），还会构建“群体性品牌联结”，甚至“民族性品牌联结”。
3.1.1 消费者品牌认同的层面
（1）自我价值认同。从资源交换理论和自我概念理论出发，Park等（2006）指出，有三种类型的价值与品牌依恋（品牌联结一种形式）的形成相关（见图1）。
功能性（functional）价值，当品牌提供消费者需要的功能性价值时，从而实现自我目标，赋予消费者一种效能感。享乐性（hedonic）价值，当品牌提供享乐性价值时，品牌就可以通过提供感官的、享乐等来满足消费者个体性的需求。象征性（symbolic）价值，品牌作为一种文化资源能提供有关消费者的社会角色或身份信息，当消费者不熟悉自己的社会角色或者渴望角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的品牌进行自我定义自己的社会角色（Kleine，Kleine，&Brunswick，2009）；当消费者为了满足其社会地位或身份需求，往往对拥有地位信号的品牌进行联结（Wang&Lin。2009；Gao，Wheeler，&Shiv，2009），如Rocker和Galinsky（2009）研究发现，激发个体无助的感觉会增加炫耀性消费的兴趣：Sivanathan和Petut（2010）的研究也表明，美国消费者中低收入者在高地位品牌上的具有更强的支付意愿。这三种价值的满足可以让消费者形成较强的品牌联结，但不同类型的品牌联结存在着年龄差异，Jahn，Gaus和Kiessling（2012）研究发现，以功能满足为基础的品牌信任对年轻老人（50岁）的品牌联结影响较大，而以象征关系为基础的情感联结对年长老人（70岁）具有更大影响。
（2）社会群体认同。消费者在通过品牌意义强化自我概念形成品牌联结时，会受到周围参照群体的影响（见图2）。消费者在向社会传递自我时，会通过品牌消费满足自我肯定与群体归属的需要（Gao et al.，2009；Park&John，2010；Swaminathan，Stilley，&Ahluwalia，2009），当消费者所渴望群体与某品牌联系较紧密时，消费者就会赋予该品牌比较正性的意义，并利用该品牌来建构、表达自我，否则，消费者则会拒绝与该品牌产生联系（Escalas&Bettman，2003，2005），如杜伟强，于春玲和赵平（2009）研究发现，消费者会使用与渴望群体一致的品牌形象来表明自己渴望是什么类型的人，也会使用与规避群体相悖的品牌形象来表明自己不是什么类型的人。
那么，营销者如何利用消费者群体认同促进品牌联结的形成呢？在营销实践中，越来越多企业通过建立品牌社区（brand communities）引导消费者积极参与社区活动，如“吉普车社区”开展的一些越野、爬山等户外活动。品牌社区是以品牌为节点形成的社会关系，是商品信息环绕下的社会群体，品牌社区成员拥有相似的价值和兴趣，共享社区的仪式、规范、习惯、传统以及目标（Schau，Mufiiz，&Arnould，2009）。当消费者认同品牌社区这个社会群体时，那么，消费者就会认同该品牌，进而用品牌去建构自我，Zhou，Zhang，Su和Zhou（2012）研究了品牌社区下自我-品牌联结的形成，研究发现，品牌认同影响消费者品牌联结，但消费者对品牌社区与品牌形象相似性的知觉会调节自我-品牌联结。
（3）民族（国家）身份认同。Swaminathan，Page和Gtirhan-Canli（2007）认为，品牌可以用来强化民族认同。品牌态度差异会因品牌来源国而变化，这便是品牌来源国联结（brand country-of-originconnection）。当对品牌属性进行评价时，消费者往往借助头脑中已有“图式”做出判断，品牌来源国联结体现了品牌所拥有的民族特性，这种民族特性能引发消费者的品牌联想、激发他们的民族（国家）认同，建立起品牌来源国偏好，从而实现品牌忠诚。当涉及民族利益时，消费者往往通过一定的消费行为表达爱国热情，例如，当法国拒绝参加由美国主导的伊拉克战争时，美国消费者开始抵制购买法国制造的电子产品、但却增加了对本国电子产品的购买（Swaminathan et al.，2007），这也充分说明消费者可以通过民族认同产生品牌联结。
3.1.2 消费者品牌认同的动机
（1）自我一致动机（self-congruity）
自我一致动机是指那些与消费者自我概念相似的品牌更容易被消费者形成品牌联结。人们普遍喜欢那些与自己相似的人，如音乐方面的相似性可以加强彼此间的社会联结（Boer et al.，2011），这种由相似而带来的联结也可以应用到消费领域，当品牌形象和消费者自我某一特征相匹配时，它就会被选中和购买（Wattanasuwan，2005），进而带来满意度和忠诚度，并且无论是情感性产品还是功能性产品都表现出这种影响效应（Huang，Mitchell，&Rosenaum-Elliott，2012）。随着研究的深入，自我-品牌联结的一致性动机不仅表现为品牌形象与自我形象的一致性，还包括品牌形象与消费者生活方式、价值体系的一致（Murphy，Benckendorff，&Moscardo，2007）。
（2）自我提升动机（self-improvement）
自我提升动机是指可以满足增强自尊需要的品牌更容易被消费者形成品牌联结。消费者倾向于以积极形象评价自我、呈现自我，并且不同年龄阶段均表现出这种品牌价值偏好：Rhee和Johnson（2012）研究发现，年轻消费者服装品牌联结更多受理想社会自我的影响，尤其对于没有建立起社会认同的男性更为明显，即使是作为消费者的儿童也表现出这种倾向（Hdmar-Nicolas&Gollety，2012），此外，Ying和Yao（2010）通过对1120老年消费者研究发现，老年消费者知觉到的年龄（Self-perceived age）比生理年龄对消费行为影响更大，并且超过一半的受访者都感觉到比实际年龄要年轻。
（3）自我一致还是自我提升
产品性质论。产品性质论是指不同类型产品其自我-品牌联结动机不同。按产品属性（奢侈品/必需品）和使用场合（公共/私人）可以将品牌分为4类。对于在公共场合使用的品牌来说，比较多地涉及到尊严、地位、身份等，消费者通过自我，品牌联结实现自我提升的动机较大，而对于在私下场合来说，主要是自我体验，受一致性动机影响较多。相对对于必需品的功能性满足，奢侈品牌主要是满足消费者社会认同需求，自我提升动机对品牌联结影响较强。
反应模式论。反应模式论是指消费者存有固有的消费倾向，不同消费者品牌联结动机存在差异。比如，相对于低自尊，由于高自尊者具有较强的自我服务偏见，所以，高自尊者更倾向于自我提升消费（Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。此外，在试图维持和保护原有自我概念程度上消费者之间存有差异，高自我维持取向个体，目标指向的是过去，倾向于联结与自我概念一致的品牌，从而在时间维度上保持自我的连贯性与一致性，而低自我维持取向个体，目标指向是将来，则更愿意联结能提升自我的品牌（Aguirre-Rodriguez etal.，2012）。
3.2 企业品牌意义传播的视角
自我-品牌联结形成是指消费者采用品牌意义构建、表达自我，那么，从营销者的角度如何促使消费者实现品牌联结呢？第一，要挖掘出能触动消费者内心的品牌意义；第二，要有效传播该品牌意义；第三，要保证消费者对该品牌意义的理解符合企业初始设计。从营销者角度来说，只有完成这三步（见图3），才能促进消费者品牌联结的形成。
3.2.1 品牌意义的挖掘
挖掘能触动消费者情感的品牌意义。既可以从消费者生活经历、需求、价值观和生活方式中获取，也可以从文化世界系统中来挖掘。近年来，在营销领域里，利用消费者怀旧心理、集体潜意识挖掘品牌意义备受关注。
（1）利用个体怀旧心理挖掘品牌记忆
消费者怀旧心理是老字号品牌活化的重要途径，品牌活化强调品牌意义的复活（revival ofbrand meaning），其机理是利用怀旧刺激唤起消费者的怀旧情感，激起过去情景记忆，从而产生购买欲望。近年来，通过个体怀旧方式挖掘的品牌意义在营销领域备受关注，并取得了显著的成效（薛婧，黄希庭，2011），如英国知名糖果品牌商吉百利（cadbury）于2008以“怀旧能给人带来美好感觉”为诉求点，将已停产的吉百利巧克力投放市场，创下了一周100万根的销售业绩，而美国的磨坊公司（General Mills）、百事可乐司（Pepsi Co）和康胜啤酒公司（Coors），也通过在包装上设计怀旧元素，以此提高产品的销售量（薛婧，黄希庭，2011）。那么，如何有效挖掘品牌的怀旧意义呢？Braun-LaTour，LaTour和Zinkhan（2007）尝试采用精神分析法探测消费者品牌的早期记忆（earliestmemories，EMS）和定型期记忆（defining memories，DMS）以挖掘品牌怀旧的心理意义，并获得成功。
（2）利用集体潜意识挖掘品牌原型
荣格认为，原型是由人类初民在远古时期反复经历的、对其身心进化产生重大影响的事件所形成的一种心理模式，同时也是人类集体潜意识的表现形式，玛格丽特和卡罗斯（2003）以“原型”为基础创造了“品牌原型”（brand prototype）这一概念。以两对相对立的四类人性动机：归属（人际）一独立（自我实现）与稳定（控制）。征服（冒险），品牌原型被分为4类12种：没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、向往天堂（天真者、探险家和智者）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师），比如著名品牌“星巴克”形象源自于《白鲸记》中捕鲸船“皮考特号”的大副，他展示了一个处事冷静、极具人格魅力的“探险者”原型。在当今体验消费时代，品牌可以通过“唤醒”人类心智结构中古老的“心理原型”，满足人类深层次需求，一个品牌若是被消费者与这些心理原型联想在一起，也就实现了消费者与品牌的联结，从而将文化力量变成市场竞争力和企业效益。
3.2.2 品牌意义的传播
（1）品牌意义传播的载体
能够作为品牌意义传播载体的产品需具备以下三个条件：第一，产品使用具有可视性，即这些产品的购买、使用能够为他人所觉察，这是品牌意义传播的前提条件；第二，产品占有具有阶层性，即某些消费者有能力去购买，另一些消费者则无力消费，如果每人都能拥有一辆“宝马”，那么这一产品的差异性就会消失，“宝马”也就不具有社会区隔的功能；第三，产品拥有具有表达性，即商品能在某种程度上体现消费者的兴趣、角色、身份等。所以，并非所有产品都能够建构或表达自我，只有那些能够体现消费者个体性或社会性特征的产品才能够更好充当品牌意义传播的载体，也才能有效形成自我，品牌联结。
（2）品牌意义传播的途径
首先，广告系统。广告对于实现消费者与品牌间联结起着重要的桥梁作用（Park&John，2012）。广告是传播品牌意义、塑造品牌形象的最重要手段，因为广告可以通过诉求方式突出品牌所在情境，促进消费者品牌联想，如Adidas通过广告讲述“Gilbert Arenas”在NBA穿“0”号球衣的故事将“奋斗者形象”与Adidas联系在一起。但要实现消费者自我-品牌联结还要受到以下因素的影响：第一，广告诉求要与产品类别相匹配，比如，想象或情感诉求广告能有效地提高体验型产品的品牌评价和购买意愿，而对于功能型产品影响效果不显著（姚卿，陈荣，赵平，2011）；第二，广告诉求效果还要受到消费者自我认知的影响，当消费者认为自我概念定型后，信息性诉求说服效果更好，而当消费者认为自我概念具有可改变性时，自我提升广告诉求会更好（Park&John，2012）。
其次，时尚系统。与广告相比，时尚系统关于品牌意义的传播更容易为消费者所接纳，并拥有更多传播渠道塑造消费者品牌联结，这些渠道主要有：报纸、电视、网络或杂志等媒介，时尚领航者（上流社会、电影明星等）和社会文化变革者（新生代、同性恋等）。时尚系统可以借助于报纸、电视、杂志以及网络等媒介手段，把一些最新式样的消费对象（如服装、珠宝、家具等）与特定社会群体的价值标准相联系，也可以通过对现有文化意义进行变革或者“创造”来影响文化意义向品牌的注入，从而实现消费者品牌联结。
3.2.4 品牌意义的理解
品牌意义的理解是形成品牌联结的关键阶段。消费者通过间接体验（如，广告）和直接体验（如，购买、使用产品），并且结合自己的经历和生活环境，形成品牌意义的个人理解（Elliott，Kritsadarat，1998），从而构建出个体性的自我，品牌联结，然后经过消费者与消费者之间的社会互动才能形成社会共识，进而上升为社会层面上的品牌联结，如，不同社会阶层品牌消费所存在的差异。
但消费者感知过程并不是被动接受，他们不仅将积极、主动的品牌知识注入到品牌意义中，甚至还可能通过过滤、再创造甚至颠覆广告传播中企业策划的意义。消费者品牌知识的形成既会受到个体经历的影响，也会受到消费者所在群体与文化影响（Benhona et al.，2009），所以，消费者品牌意义的理解会存在两个类型的差异：消费者对品牌的理解与企业传播意义之间的差异：消费者与消费者（或者不同消费者群体）之间所存在的差异。这两类差异的存在对自我-品牌联结形成至关重要，因为它可能会导致品牌意义传播的失败。Berthona等（2009）提出了两个模型对此进行了阐释（见图4），这两个模型告诉企业在品牌意义传播过程中，应该关注消费者所在群体或文化对品牌意义理解的影响，比如，国际品牌传播过程中要注重品牌意义本土化，这样才有利于品牌联结形成。
4 消费者自我-品牌联结的影晌效应
消费者品牌联结的影响效应是指消费者自我品牌联结会对品牌关系产生一系列积极、正性的影响，但消费者自我-品牌联结效应的发生还会受到诸如动机类型、品牌个性等因素的调节。具体见图5。
4.1 消费者自我-品牌联结的影响效应
4.1.1 品牌态度
自我-品牌联结有利于提升品牌态度强度（cheng，White，&Chaplin，2012），如Moore和Homer（2008）通过研究大学生对WNBA的态度发现，自我-品牌联结会导致较强的品牌态度，具体表现为：在认知维度上，自我-品牌联结影响消费者的价值感知，能预测消费者的溢价支付，即为了得到自己渴望的品牌价值愿意付出更多的货币、时间等成本（姜岩，董大海，2008）；在情感维度上，它会导致情感依恋、品牌至爱（Hwang&Kandampully，2012）；而在行为意向上，自我-品牌联结有利于品牌承诺（口头）形成，品牌承诺是消费者将来与企业（品牌）保持关系的意向，品牌承诺是自我-品牌联结的影响结果（Belaid&Behi。2011）。
4.1.2 品牌忠诚
品牌忠诚的操作定义是以消费者重购次数来界定的。Gntbrie，Dim和Jung（2008）认为当品牌成为一种自我象征，品牌形象有助于强化消费者自我概念时，会对品牌忠诚产生重要影响，较强的品牌联结会表现为时间的持久性、对竞争性品牌说服息的抵抗性等特征，这些都是品牌忠诚的表现形式（王财玉，2012），而这也是营销实践者最为关注的，比如“粉丝”是一种类宗教狂热的品牌联结形式，Lee和smith（2008）研究发现，粉丝存在一种稳定、可预测的瘾性消费行为，这与普通消费行为的随机、偶然、不可预测性的形成对比。
4.1.3 品牌延伸
积极的品牌关系是品牌延伸成功的重要影响因素。消费者与品牌的关系是一种等级结构，不同品牌关系形态对品牌延伸效果会产生不同的影响，延伸效果由好到差依次为伙伴、朋友、竞争、认识几种品牌关系，具有认知、情感纽带的品牌联结属于积极、正性的品牌关系，类似于伙伴、朋友的品牌关系。当品牌与消费者自我显著关联时，自我-品牌联结会通过品牌延伸实现企业的利润增长（姜岩，董大海，2008）。
4.1.4 正面口碑传播
消费者满意未必对他人进行口碑传播，只有消费者态度满意度达到很高水平时（如，品牌至爱）才会产生后续行为（王财玉，2012）。Kim，Magnini和Singal（2011）研究发现，休闲餐厅拥有满足消费者自我体验需求的品牌个性，不仅能增加消费偏爱、态度忠诚，还能加强消费者正面口碑的传播行为，这说明体验化需求的满足对口碑传播的影响。自我-品牌联结对口碑传播意愿的影响机制是自我展示，消费者通过告诉别人自己的消费体验，通过展示自我与品牌的关系，获得社会认同感和优越感，从而达到自我展示的目的。
4.2 影响效应的调节因素
4.2.1 动机类型（motive type）
自我-品牌联结的动机因素主要包括动机的社会性和自我提升渴望性：第一，动机的社会性包括两种：公开性动机是指以社会接纳为目标：私人动机是指以个体内在需求为标准、以自我接纳的目标。但私人动机也反映了社会性成分，因为私人自我可以作为被社会接纳或拒绝的指示器（Stinson，2010）。所以，自我动机的社会性调节消费者自我-品牌联结效应，私人动机比公开动机会产生更大的效应（Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。第二，自我提升的渴望性，主要涉及通过品牌消费是维持自我形象（一致性动机）还是改变自我形象（提升性动机），自我具有强烈的自我服务偏见，会更加积极的呈现自我，所以，自我提升的渴望性调节自我-品牌联结效应，提升性动机比一致性动机产生的效应更强（Aguirre-Rodriguez et al.，2012；Sedikides&Gregg，2008）。
4.2.2 品牌个性（brand personality）
自我-品牌联结效应产生于不同纬度的自我与品牌形象之间的匹配性评价（即品牌联结评价），“品牌类似于人”（the brand-as-person）是指品牌拥有一些人的人格特质（如，XYZ品牌是酷的，稳重地等），消费者会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系，而“品牌典型使用者”（stereotypical brand users）是指品牌具有典型使用者的一些特质，也就是说品牌形象是通过典型使用者塑造的（Aaker，1997；Helgeson&Supphellen，2004）。“品牌类似于人”比“品牌典型使用者”涵义更为丰富，前者不仅包括典型使用者，品牌代言人（brand endorsers，），企业雇员（company employees）。甚至企业的CEO。“品牌典型使用者”塑造的品牌形象不能让消费者完全领悟“品牌个性”概念内涵，所以，品牌个性调节自我-品牌联结效应，品牌类似于人比品牌典型使用者会产生更多的自我-品牌联结效应（Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。
4.2.3 产品刺激抽象性（product stimulus abstraction）
自我-品牌联结是通过提取记忆中的品牌个性与自我形象比较而形成的，品牌个性的提取可以通过两个途径：产品类别和品牌刺激（Johnson.1984）。消费者关于产品类别的评价比较抽象，而对于品牌的评价则比较具体，产品类别的抽象性特征包含多重具体特性，比如，运动鞋的抽象性特征“舒适性”就包括了“缓冲”“吸收冲击”“弓形支撑”等具体特性，而品牌刺激只能提供具体、单一、狭窄、不完整的特定品牌特征（Johnson，1984）。由于抽象性知识更宏观、更易于理解，所以，产品刺激的抽象性调节消费者品牌联结，产品类别下的品牌联结比品牌刺激下的联结会产生更强的自我一品牌联结效应（Johnson，Lehmann，Fornell.&Home，1992；Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。
4.2.4 认知精细化（cognitive elaboration）
低认知精细化下消费者卷入水平较低，品牌态度与购买意愿更容易受到线索自我-品牌联结的影响；而高认知精细化会增加消费者卷入水平，降低自我-品牌联结作为线索的影响效果（Escalas，2004）。所以，认知精细化调节品牌联结效应，相对于高认知精细化，低认知精细化会产生更多自我-品牌联结效应（Aguirre-Rodriguezet al.，2012）。
4.2.5 印象形成过程（impression formation process）
品牌印象形成有两个过程：零碎性加工（piecemeal processing）和整体性加工过程（holisticprocessing）。零碎性加工过程是指消费者自我概念与品牌个性之间一对一的系列比较（如，品牌XYZ/你，是冷酷的？年轻的？），而整体性加工过程是指消费者自我概念与品牌个性之间总体的比较（如，品牌XYZ是不是非常像你）。相对于零碎性加工，整体性加工意味着更少的认知精细化，自我-品牌联结作为线索对品牌态度和购买意愿的影响更大，所以，整体性加工过程比零碎性加工过程会形成更强的自我-品牌联结效应（Sirgy et al.，1997；Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。
4.2.6 产品刺激抽象性与印象形成过程的交互作用
产品类别比品牌特征更全面，属于整体性加工，而品牌特征则相对比较单一、狭窄，属于零碎性加工。产品类别与整体性加工，以及品牌特征与零碎性加工之间的匹配有利于品牌联结评价。所以，印象形成过程与产品刺激的抽象性存在交互作用：基于产品类别的品牌联结评价在整体性加工下比在零碎性加工下产生更强的自我-品牌联结效应，而基于品牌刺激的品牌联结评价在零碎性加工下比在整体性加工下会产生更多的自我一品牌联结效应（Aguirre-Rodriguez et al.，2012）。
4.2.7 产品刺激抽象性与认知精细化的交互作用
产品类别的加工属于整体性，较抽象，只需要较少的认知精细化就能够完成品牌联结评价，而品牌特征加工属于零碎性，比较具体，需要较多的认知资源实现品牌联结评价，因此，产品刺激的抽象性与认知精细化之间的匹配性将有利于品牌联结评价。所以，认知精细化与产品刺激的抽象性存在交互作用：基于产品类别的品牌联结评价在低认知精细化下比在高认知精细化下产生更多的自我-品牌联结效应，而基于品牌特征的评价在在高认知精细化下比在低认知精细化下产生更多的自我-品牌联结效应（Aguirre-Rodriguez etal.，2012）。
5 评价与展望
消费者自我-品牌联结研究虽然刚刚起步就已取得了众多成果，但未来研究仍需进一步深入探索。首先，消费者自我-品牌联结的导向机制有两个，一个是依赖于偏向社会性自我引导，另一个则是相对独立于外在影响的个体性自我引导，这两种自我的引导会形成不同层面的品牌联结，而这两种自我引导机制是否存在文化差异呢？其次，消费者品牌联结除了自我提升、自我一致动机是否还存在其他动机，自我心理学最新研究成果（如，自尊恐惧管理）是否可以借鉴？最后，深入了解消费者自我-品牌联结效应的调节因素，使企业的品牌定位及形象传播满足消费者不同心理需求，具有重要的经济价值，这对我国消费者民族品牌联结的培育又有什么样的启示呢？以上问题具体阐述如下：
5.1 消费者自我-品牌联结的文化心理
在不同的文化背景下，消费者自我概念存在差异，西方文化下比较鼓励独立，强调个性，属于独立型自我；但是在以集体主义为主导的东方文化中，个体被要求服从家庭、遵守社会规范，其自我概念感中包含比较多的社会性，更愿意从群体、他人关系的角度描述自我，属于依存性自我。自我建构的差异影响个体消费行为，西方文化下是个人导向型消费，强调个性因素，消费者注重内部的体验，东方文化则是社会导向型消费，周围群体的观点、信念会对消费行为会产生重要影响，所以，我们认为，西方文化下消费者自我-品牌联结受个体性自我的影响较大，而东方文化下则受社会性自我的影响（如地位、尊严等）较多。虽然有研究证实产品类型偏好受到文化与自我建构的影响（Ackerman&Chung，2012），但是还没有研究在自我-品牌联结层面关注文化及自我建构的影响。
5.2 消费者自我-品牌联结的自我心理
5.2.1 自尊的恐惧管理与自我-品牌联结的心理功能
恐惧管理理论认为，当自尊受到威胁后，为了恢复自我价值感，个体会启动恐惧管理策略，而世界观与亲密关系是最重要的两种。那么，自我-品牌联结会不会一种备选策略呢？
Charles，Hurst和Roussanov（2009）研究发现，美国黑人、拉丁裔家庭在汽车、珠宝、服饰等可视商品上的支出比重要高于白人家庭；Rocker和Galinsky（2008）研究发现，被激发较低权力感的个体表现出对诸如公文包、毛皮大衣、行政笔等地位商品具有较高的支付意愿。这些研究说明，当自我感到不安全时，消费品可以起到恐惧管理目的，但这方面研究还没有进一步提升到品牌层面，Rindfleisch，Burroughs和Wong（2009）曾预测：“个人如果与朋友、家庭没有建立起强而有意义的联系，当他们面临安全威胁时，就有可能寻求与品牌的联结”，所以，通过自尊恐惧管理与消费者品牌联结关系的实证研究探讨自我-品牌联结的心理功能显得很有价值和意义。
5.2.2 自我刻板化与自我-品牌联结的创新性
自我刻板化是指当刻板印象被激活时，个体会表现出与该刻板印象相一致的行为，如性别刻板印象激活下，男生更强调自己的男性特征，而女生则更强调自己的女性特征（李锐，凌文辁，2008）。那么，自我刻板化会不会影响消费者自我-品牌联结呢？我们认为这是完全会的，当消费者的自我认知形成刻板化后，品牌联结的对象也将固化，消费者便不愿意尝试联结其他品牌，这虽然有利于已联结品牌的管理，但对于新品牌营销则是一种巨大挑战。自我刻板化影响对其他品牌的认知判断，反映的实际上是消费者对新品牌的接受倾向与态度，自我刻板化会导致个体对不熟悉的或与其现有品牌偏好相抵触的品牌信息持排斥立场，因此，我们认为，自我刻板化低的消费者更可能尝试新的品牌联结，而自我刻板化高的人则更可能维持原有的品牌联结。这方面研究对品牌管理具有重要意义，需要通过实证研究进行检验。
品牌形象的内涵范文2
关键词：动态标志；品牌形象；表现形式；应用特征
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0177-02
品牌形象设计是指通过一定的设计手法使提炼的品牌符号更美的展现在消费者面前，在消费者脑海里形成一定的品牌印记。标志是企业品牌的符号，代表着品牌的情感诉求，能够最直接的传递给消费者品牌的所有重要信息，同时也是企业与消费者之间一座无形的桥梁和一种特殊的传递方式。
从19世纪末以来，随着科学技术的不断发展，数码电子产品与人们生活息息相关，计算机技术的发展使人们的生活更加便捷，数字多媒体的普及应用带领人们从另一个角度来世界。生活是艺术的源头，随着计算机以及数字多媒体技术的发展，标志设计也开始有了时代气息，动态标志使标志设计从原本的单一形态发展到内容延续的多元化，图形、色彩和声音的律动使标志变得活泼生动，更能吸引消费者的眼球，从而动态标志开始日趋流行起来。信息时代数字多媒体的推陈出新必然造成企业的品牌形象设计多元化，在信息时代这个大环境下也孕育出了一些新的设计手法和新的设计潮流。
一、动态标志在品牌形象设计中的表现形式
当动态标志这一设计手法还没被广泛应用在品牌形象设计中时，其实人们已早已接触到了动态标志，只是大家没有注意到而已。中央电视台新闻联播的标志便是一个人们常常看到的动态标志，地球图像在文字的后面不停旋转给观众留下了深刻了印象，对中央电视台新闻联播这组节目的品牌形象起到了传播和推广作用。
谈到动态标志在品牌形象设计中的表现，首当其冲的让我们印象深刻的当然是2000年汉诺威世博会（图1）的标志。标志构成元素主要来源于自然界各种自然图案，用电脑软件随机排放，形成不同的视觉效果。由于视觉特征十分明显，所以不管在哪都很容易被识别出来是汉诺威世博会的标志。汉诺威世博会的标志是一次标志界的改革和解放，多媒体技术的应用使标志设计从原有的固定模式中解放出来。所以说，汉诺威世博会标志是动态标志的雏形，奠定了标志设计信息化的发展。
（一）动态图形标识
Turner Duckworth 设计公司的标志（图2）是一个黑色的感叹号，而感叹号下边的点则衍生成了一个眼睛，并且是以动画的形式展现出来，一闪一闪，似乎是在观察生活。该设计公司是世界顶级的品牌与包装设计公司，曾获过两百多项国际大奖，这个感叹号的标志就像是公司的内涵，一直在动的眼睛则是代表着公司设计构思的独到和观察生活的细微。动态标志的具象图形可以直观的简洁的传达品牌信息，通过第一眼，便能清楚知道标志所代表的内容和意义。具象图形的动态标志一般都是以叙述故事的方式向消费者传递信息，能够体现出品牌的品牌温情和关怀。
抽象的图形虽不能直观的表达出标志本身的内涵，但通过抽象符号的运动、色彩、形态等便能感知到标志想表达的含义。抽象形态的动态标志是含蓄的，但动态标志的动态却更加丰富，能给人更过的遐想空间，更全面更准确的诠释标志设计的设计理念。在日本长崎县美术馆前面（图3），人们便能看到两排金属质感的竖线，竖线的间隙是被固定好的，随着每天不同时间段的光照与阴影以及人们的步伐与视线的不同，两排竖线便能产生出不同的视觉效果，让人们与标识进行互动是动态标志的特色之处。
（二）动态声音标识
随着品牌标志从二维走向三维或多维空间的发展，品牌形象设计也开始从静态走向动态，从单一走向了多元。曾今的标志设计仅从视觉去吸引消费者的眼球，而现在随着动态标志的不断发展，声音标识也慢慢融入动态标识之中。
当人们打开腾讯QQ，收到朋友发来的信息时，我们不仅能看到电脑屏幕右下角QQ企鹅在不停的闪动，也能听到清脆的“DI-DI”的声音，这个声音变成了腾讯QQ的声音标识，只要听到滴滴声，人们便知道是QQ里有信息。曾今谷歌公司为了纪念美国电吉他大师莱斯·保罗诞辰96年，而设计了一款以谷歌原有标志被基础的动态吉他标志。人们用鼠标触碰标志上的弦时变能弹奏出美妙的音乐。动态标志中的声音标识对品牌形象起到了很好的传播作用，给标志平添了不少娱乐气息。
（三）动态色彩标识
在品牌形象设计中，色彩的运用对标志设计起到了至关重要的作用。从标志来看，大家都知道，百事可乐是蓝色的，可口可乐是红色的，七喜是绿色的，等等。色彩对于品牌的辨识有着不可忽视的作用。
动态色彩的不断变化使色彩使视觉形象变得丰富多彩，色彩随着图形的变化而变化让标志变得更加的醒目和丰富。大家众所周知的交通红绿灯便是一个呗广泛运用的动态标志，当汽车通行时，电子屏上便显示站立的红色卡通人物形象，表示路人禁止通行，需站立等待，当过了一定时间，电子屏上便显示一个正在行走的绿色卡通人物，表示路人可以通行，汽车静止通行。色彩能够辅助图形正确的表达标志所要传达的正确的符号信息。
通过运用图形、声音、色彩等符号，经过一定的有序的或无序的运动编排，使动态标志更加的丰富和精彩，动态标志有更高的辨识度，对品牌形象更好的传播和推广。
二、动态标志在品牌形象设计中的应用特征
（一）动态标志更具有质感
标志设计是通过简洁造型的视觉符号来传播企业的品牌内涵，并把企业文化、经营理念、品牌形象等品牌形象设计的重要元素，传递给消费大众。标志的动态形态使标志更加的丰富多彩，动态标志通过图形、色彩、声音等符号表现，让标志更有质感，能够更形象的传递品牌意识。索尼爱立信原有的标志是平面的，人们只能从视觉感官去感受标志的文化内涵，而互联网技术的进步，索爱原有标志的里的一个 圆形变成了一个小球在玻璃容器中不停的弹跳（图4）。标志十分的生动活泼，可爱而又活力，能更好的诠释索尼爱立信手机的风格，让整个品质的质感都提升了不少。
（二）动态标志的媒介局限
随着多媒体技术的不断发展，电子资源的日渐丰富，人们习惯在网上购物、聊天和工作，把原本日趋冷淡的人际关系开始暖化。人们开始把情感需求放在重要位置去思考问题，谷歌和百度公司由此衍生出了一系列的动态标志，成为网民关注的一个时尚话题。它们采用如节日节气、历史事件等人们熟知的具有文化内涵的元素作为标志变化的依托。应时而变的标志是传统媒介所无法想象的设计构想，信息时代下的动态标志所特有的传播方式也是传统媒介所望尘莫及的。
虽有能运用新手法让动态标志更加的丰富动感，然而，动态标志却只能在电视、电脑、手机等电子产品上欣赏，一旦失去了电子媒介，动态标志便黯然失色，毫无新意可言。媒介的局限影响了动态标志的发展和传播。
（三）动态标志具有融合性和延展性
2009年横滨国际影像艺术节的标志（图5）便是一个不断变化点、线、面平面构成的动态标志，从标志的不断变化中，人们便能清楚了解到艺术节的作品涵盖内容。如果采用以往的平面手法去设计艺术节的标志，则很难达到这一效果。标志是品牌形象设计中的核心内容，标志设计是形象设计的主体，但由于技术和媒介的发展受限，平面二维标志并不能完整的表达出品牌所涵盖的企业文化与内涵，缺乏延展性和融合性，视觉上的单一形象也缺乏活力与创新。然而动态标志却能很好的将多个品牌内涵元素融合其中，通过图形色彩的变化将企业的多元化展现出来。
三、动态标志在品牌形象设计中的应用价值
（一）动态标志有助于品牌形象的情感提升
随着后现代主义设计的兴起，“以人为本”的设计理念得到大家的推崇。科学技术的发展，品牌形象设计不仅承担着企业品牌内涵的宣传作用还体现着对消费大众的一种人文关怀。二十世纪后期具有重要影响力的英国伦敦的平面设计师尼维尔·布莱迪（NeVileBrody）曾经说过：“设计重要的不仅仅是机械的、理性的功能，更加重要的是设计的对象是有血有肉的人，有情感的人，而人是个体的，不是抽象的，我希望我的设计能够引人注意，而不是冷漠的，我的设计是揭示，而不是掩饰。”这就说明了设计的精神实质就是既要满足人类的物理需求（通过一系列醒目独特的形象设计能够让消费者直观的辨认出企业品牌）和精神需求（通过形象设计中融入的一些细微的情感元素与消费者进行互动）。
标志的动态形态似乎在形象的向人们诉说着品牌的故事，通过运动的图形、色彩传递着品牌内涵。动态标志通过视觉和听觉与人产生互动，增加一定的趣味性和娱乐性，提升了品牌形象的情感诉求，容易让品牌和人们产生情感上的共鸣。
（二）动态标志增强了品牌形象视觉记忆
索爱的动态标志中小球不停的弹跳，与原有的平面标志相比更加的生动和形象，让消费者能够从视觉上便能清楚了解品牌的形象内涵。标志的动态形态能够更大程度的吸引人们的眼球，色彩图形的不断变化不容易使人形成审美疲劳，有一种新鲜感。动态标志与人的情感互动更是增加了品牌形象的视觉记忆。
（三）动态标志使品牌形象设计更具创新思维
动态标志的创新让品牌形象更加的独特新颖。随着动态标志的发展，品牌形象通过多媒体这个媒介得到更广的传播，设计风格也开始从简单走向繁复。由单一的平面表现形式转变成可手绘涂鸦可实物拍照可电脑三维等等的设计手法。从单一的视觉形象设计发展成为嗅觉、听觉等多感官设计。因此，动态设计的创新思维被运用到品牌形象设计中，使品牌形象更有活力。
四、小结
运动的图形、变换的色彩和声音使标志从原有的呆板中复苏起来。动态标志慢慢被大家所熟识，是品牌形象设计中的新生力量。由于动态标志一定的局限性使得其没有在品牌形象设计中广泛应用，但随着科学技术的发展，这些局限一定会被打破。动态标志的创新和应用，使得品牌形象设计的设计手法也发生了变化。多媒体技术对标志设计的影响直接使得品牌形象设计发生了重要的改革，在信息时代的背景下，品牌形象设计迎来了崭新的生命。
参考文献：
[1]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2002年.
[2]赵贵清.品牌视觉形象设计延展性研究[D].昆明：昆明理工大学.2009年2月.
[3]牧婧.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].北京：清华大学.2007年4月.
品牌形象的内涵范文3
关键词：企业；品牌形象；塑造；管理
中图分类号：C31 文献标志码：A
1 企业品牌形象
企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。
1.1企业品牌形象的要素分析
企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。
（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。
（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。
1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。
2 企业品牌形象的塑造
所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。
2.1实现企业品牌形象塑造的载体
品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。
2.2企业品牌形象的塑造过程
企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。
3 企业品牌形象的管理
品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。
3.1品牌形象的推广
对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。
3.2品牌形象的维护
任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。
3.3品牌形象的延伸
品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆活力，使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢？答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会为企业带来意想不到的利益。
品牌形象的内涵范文4
本文在阐释传统吉祥象征符号本质和内涵的基础上，分析传统吉祥象征符号运用于当代品牌视觉形象设计中的意义和价值，探讨了吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法。
关键词：
吉祥文化；象征符号；品牌形象；标志设计
在人类的历史长河中，可以清晰地看到世界上各种传统文化的道德标准、哲学观念、审美意识几乎都会有与之相对应的图形符号。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富，蕴藏着深刻的吉祥文化，这是人们世代传承其造型的关键，也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。中国传统文化中的吉祥象征符号不仅具备了现代图形标识简洁凝练的形态特征，更重要的是它承载着人们追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。将传统吉祥象征符号运用在现代品牌视觉形象设计中，能够帮助品牌建立良好的意识形象，无论是外在形式还是内在意蕴，都展示了一个民族前进的历史轨迹和文化传统，对我们民族品牌的建立也有重要的意义和价值。
1从文化内涵上解读传统吉祥象征符号
象征符号来源于各民族古老的文化传统，人类的象征世界也变得愈加丰富多彩，为了生殖繁衍而进行的生殖崇拜、探索生命来源和意义的原始图腾文化，宗教文明、趋利避害的祈福文化和吉祥文化等使人类的各种用于祭祀、膜拜、生活、娱乐的象征符号空前丰富。在众多的传统象征符号中，象征吉祥的符号是传统文化中非常重要的组成部分，时至今日传统吉祥符号依然具有强大的生命力，其原因除了它本身的美好形态之外，更重要的是不同民族的人们，尤其是中国人祈求吉祥如意、长寿安康、求富求贵的传统一直未变。它象征了人们生之喜悦，表达人们对幸福美满生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是对财禄、富贵、长寿的追求与向往。由于中华民族有着悠久的文化传统和生活习惯，在感情的表达方面也非常内在、含蓄而隽永。吉祥象征符号，也正是中华民族表现自己思想、意愿、感情、希望的一种独特的表现形式。吉祥象征符号巧妙地运用了人物、走兽、花鸟、文字等形式，通过借喻、比拟、表意、谐音、双关等艺术手法，创造出与吉祥寓意完美结合的图形或美术形式。例如，逢年过节家家户户大门上总要贴上福字，新婚之家到处挂满双喜字样，都是中国传统吉祥符号的形态表现，各种有吉祥图案的或有吉祥寓意名称的事物都会广受欢迎。
2传统吉祥象征符号在品牌视觉形象设计中的价值
传统吉祥符号是传统文化的重要组成部分。品牌的发展离不开文化的带动。品牌是亚文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。传统吉祥符号与品牌的视觉形象在本质上是相似的，都属于视觉领域的范畴，是品牌与传统文化各自在视觉表现上的反映。在品牌形象设计中，选用约定俗成且能表现特定品牌理念的常见形象是一种有效的方式。人们对常见的吉祥图形符号的认知几乎有一套相对稳定和完整的社会约定，可以说这种约定关系是理解事物的一把钥匙。例如，人们所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻缘的鸳鸯等等可以据特定品牌所需而选用，它们能发挥积极的视觉阐释力，比起那些生涩的机械造型，它们更能让受众心领神会。作为设计者，尊重和行之有效地运用这种约定，使大众面对一个品牌形象时有理解的落脚点，是一种巧善而明智的选择。吉祥是人们几千年来共同的向往与追求。蕴含着吉祥寓意的传统吉祥象征符号，在民族品牌形象设计中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人们心中根深蒂固、亘古不变的希冀，而这恰恰也迎合了一种普遍的、意识层面的消费心理，在品牌传媒形象上采用吉祥象征符号，其传达的内容和信息更容易被受众所认可和接受；另一方面，传统吉祥象征符号具有文化属性，对传统吉祥象征符号的运用能够塑造品牌的意识形象，凸显品牌的地域性和民族性，从而使受众对商品产生极其浓厚的民族认同感，同时也有利于在国际市场中推广具有中国特色的产品。
3吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法
现代品牌视觉形象是一种文化的载体，品牌既可以指企业的形象也可以指产品或服务的形象，也就是说品牌形象可独立于企业之外，也可以内化于企业。怎样将传统吉祥象征符号中的精神内涵与品牌视觉形象设计结合起来不断地传承和发扬下去，是值得当代设计界思考的问题。
（1）塑造品牌的传媒形象：对吉祥象征符号特性的提炼与把握。传媒是一种有形的内容，具有物质形态性特征，品牌视觉形象系统具有强大的传播力和感染力，将品牌的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，并通过品牌所有可能的多样的应用项目传播品牌形象。中国传统吉祥象征符号的母体是民族性和地域性的文化艺术源流，通过它的造型方法和表现形式，可以探寻到在各个历史时期其表现形式的发展和演变脉络。这种“形”的发展和演变是对母体艺术形式的继承与延续，也是对其外在形式的衍生与拓展。在品牌形象设计中，对传统吉祥图形符号“形”的应用不是简单的移植和照搬，而是要注重吉祥图形符号的形与意和品牌形象是否相符合，以现代的审美理念，将传统吉祥图形符号中“形”的主要元素提取出来，把解析、错位、反复、对比、重构等现代的设计方法运用其中，把传统吉祥图形符号的造型方法与表现形式进行变形、衍化、提炼、再造，从而设计出吉祥精神、传统神韵和设计目标完美结合的全新造型。在设计国际化的背景中，需要设计人充分把握民族的历史传统和各种象征文化的渊源，并能有效地利用符号学的相关知识，使品牌形象成为既典型又易解的理想化信息载体。
（2）塑造品牌的意识形象：对吉祥象征符号寓意的借用与延伸。品牌的意识形象是非物质形态的品牌形象，是对品牌的精神塑造及品牌所象征的客观事物在头脑中的反映的总和。然而，品牌符号中的能指（以品牌名称和品牌标志为代表）与产品的意义和价值所指的关系并不是与生俱来，也不是约定俗成的。商业集团为追求利益有意识有目的地给生产的商品赋予了新意义，以这种方式来打动消费者，使其产生正面联想，激发消费者的购买欲望。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富，蕴藏着深刻的吉祥文化，这是人们世代传承和迷恋其造型的关键，也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。这些图形符号含而不露、隐而不显，不仅是一种传统的视觉装饰符号，更是一种蕴含民族精神的本土文化符号。传统吉祥象征符号已经扎根于中国民众心中并形成共识的吉祥寓意，将这种吉祥寓意借用到现代品牌视觉形象所传达的固有内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，让它传递出当下时代的吉祥内涵，使其更具有文化性与社会性，这是将传统吉祥图形符号融入品牌形象设计的关键所在。
随着文化的全球化发展，国际品牌文化的竞争也逐步加强，我们应立足时代的需要，不断地去发掘宝贵的传统艺术文化，去追求和探索艺术的民族性。在现代品牌视觉形象设计的过程中，只有对传统吉祥象征符号在批判的基础上有选择地借鉴，通过现代设计语言转化其形式，把握传统文化精神的真正内涵，注入现代设计理念，才能构建出具有时代特色的民族品牌形象。
参考文献：
［1］辛琳琳.基于传统吉祥图形符号的现代标志设计［J］.大舞台，2013（03）：125.
［2］鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.北京：中国社会科学出版社，1985：685.
品牌形象的内涵范文5
【关键词】服装 品牌形象 文化内涵
品牌形象是企业的安身立命之本，但就目前国内的服装产业来看，很多服装企业缺乏自己独特的企业文化，只能通过明星代言、广告投入和媒体宣传产生的品牌效应苟延残喘。不过经过了三十多年的改革开放，我国的服装企业已经越来越重视以品牌为特征的发展。从最初的品牌启蒙意识到品牌质量意识阶段，再从品牌设计意识阶段到品牌形象意识阶段，历经的每个阶段都让中国的服装企业更清晰地认识服装市场，同时也愈加重视品牌形象的重要性。
1 服装品牌形象的三要素
对于品牌的定义众说纷纭，有人认为品牌就是单纯的商号和商标，也有人认为品牌是名称、标记和符号，实际上，品牌是由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想和品牌形象一起构成的，是一个复杂的概念。成功的品牌通常是品质和文化的有机结合，从而被公众接受和认可，因为消费者在进行消费行为的时候除了要认同产品的品质和价格之外，还必然有一种品牌形象的吸引力在支撑其消费行为。服装品牌也不例外，也包括以品牌标志系统为主的外在形象和以产品文化内涵为主的内在形象。
服装产品形象是品牌功能特征的外在表现形式，消费者对于品牌的认知首先就是通过对其产品的功能来完成的。品牌不能是虚无空洞的，必须满足消费者物质上或者是心理上的某种需求，才能被消费者所需要，当服装产品能够满足消费者的需求的时候，消费者就会对其产生较好的评价和依赖，进而对其品牌文化进行了解，良好的产品形象就开始在市场上形成。
其次就是消费者对服装品牌标志系统的认知和评价构成了服装的品牌标志系统，其中包括品牌名称、商标图案和包装设计等品牌的外观。一个注重品牌的服装企业会通过品牌标志系统来把产品形象和产品理念迅速传递给消费者，让消费者通过直观的感受来把握服装品牌的视觉形象。
服装品牌要想取得长久的成功就必须注重如何丰富品牌的文化内涵，通过企业文化、生活情趣和价值取向来丰富品牌的文化形象。而企业文化所蕴含的经营理念、行为准则和价值观念都能够展现企业的风貌，不仅能对企业员工产生积极向上的影响，也能在消费行为和宣传活动中对消费者祈祷潜移默化的作用，进而促进买卖双方之间的信任关系。通常来说，消费者在进行消费行为的时候首先是注重消费环境，其次是产品和服务，在消费行为结束之后对产品的感觉会削弱，甚至会等同于对同类服装品牌的感受，而对品牌形象有独特感受的消费者就成了该品牌的忠实消费者，并且愿意成为其长久的用户甚至支付因产品外延设计带来的消费感受而导致的高价格，这就是品牌形象和品牌文化对消费者消费行为的影响。
2 服装品牌文化的塑造
在技术水平和价格水平相近的情况下，品牌形象和品牌文化已然成为了消费者购买行为的重要助推器。在竞争愈加激烈的服装市场上，只有通过努力寻找跟别的服装产品的差异从而取得竞争优势，才能让企业在竞争中取得先机。服装企业在建设品牌文化的时候首先就要考虑到其品牌文化一定是要被消费者接受并最终为企业自身服务的，所以服装企业首先就要做好市场信息的搜集和整理工作，对服装市场上的品牌分布和产品特点做出分析，从而根据自身的产品特点和服务范围做出一个适当的定位，即迅速制定好企业产品的消费群体和市场。在确定好品牌文化之后企业就要及时制定适合的宣传计划，包括厂址设定、代言明星、产品包装以及广告投放等。通过不同的宣传方式会对不同的消费群体起到宣传作用，所以在宣传的过程中不能一味地依靠广告投放，因为消费者对广告会有相应的记忆，但是也会有视觉疲劳，甚至有些广告根本达不到推广企业产品和文化的作用。例如某服装企业在广告中标榜民族企业和本土口号，却在形象代言人的选择上选择了欧洲人，这就达不到品牌推广的作用了。要打动消费者的内心还是需要企业根据自身的实际情况保证服装产品的研发和设计，以保证其品牌能够留住消费者的眼球。
社会是不停地向前发展的，消费者的需求也会相应地变化，服装作为快销的一个类别，更新换代的几率极高。产品的品牌价值对于销售是非常重要的因素，消费者对快速消费品的品牌敏感度高，产品的品牌知名度、美誉度直接影响消费者对该品牌的知晓度和忠诚度，从而影响消费者的购买行为，影响产品的市场占有率，所以服装企业要随时关注消费者的需求变化，并且及时对品牌的成长和品牌文化的构建进行精心的呵护。很多服装企业在发展到一定阶段之后不得不根据市场环境来对产品和服务进行重新的规划，如果在企业文化上没有及时跟进的话就容易让企业在激烈的市场竞争中迅速被淘汰下来。服装企业可以通过及时推出新产品、跟进与老客户的联系、组织线上线下活动、创新营销方式以及积极推进公益事业来完善和推广自身的企业文化。
服装企业的品牌文化毫无疑问是企业品牌的精华，是企业文化渗透到理念、产品、经营等全过程的具体体现。在市场经济竞争愈加激烈而服装产品同质化愈发严重的今天，通过品牌文化来获得竞争优势成为当下我国服装企业的必经之路。有研究表明，服装品牌立足于市场的根本是个性化特征，包括其自身、外延和内涵。服装企业通过对品牌文化的构建来彰显自身与其他竞争者的不同与个性之处从而吸引消费者。服装企业的品牌形象、个性及内涵都是建立在品牌定位的基础上不断调整和更新的，建立在这个基础上的产品个性才能在琳琅满目的服装市场中脱颖而出，引起消费者的注意。
参考文献
[1].骆灵英.品牌个性服装品牌营销的灵魂[J].纺织信息周刊，2004（47）：13
品牌形象的内涵范文6
关键词：品牌策略；消费者认知；品牌形象店
引言
现在社会的商业竞争中，品牌已经成为企业争夺和占领市场的重要工具。企业在管理和形成品牌的过程中导入vi系统有助于使其提升凝聚力，促进品牌的发展，建立风格统一、特色鲜明的产品形象。但是企业vi系统更多的是在企业内部管理中发挥作用，对于消费者来说稍有一定的距离，品牌的形象店的出现拉近了企业与消费者之间的距离，使消费者直观的认知企业和品牌，增加企业对于消费者的惊喜和信赖感，提升企业的“正面性”。
一、品牌策略对于企业发展的意义
企业想要发展壮大，建立属于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企业也都已经制定了属于自己的一套企业品牌战略，通过导入vi系统来凝聚员工力量，树立品牌形象，增加企业在市场竞争中的竞争力。一个良好的品牌能够使企业拥有良好的消费认知度和信誉度，品牌独具一格的特色能够加强其在消费者心目中的地位，使得品牌的和企业的发展更加的顺利通畅。
1.品牌推动销售
品牌是企业生存发展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企业建立品牌形象有助于企业增强产品在消费者心目中的认知度，比如，我们不会把诺基亚的手机当成三星的；不会把宝马车和奔驰车弄混一样已经在我们心中形成一种消费潜意识，这种潜意识对产品的营销具有巨大的推动作用，同时也为企业带来巨大的利益。
2.促进企业发展
企业可以通过vi系统实现：提升企业的形象，全方位地反映企业的理念促进品牌的发展。在商业竞争和消费者心中树立企业的整体形象，将企业的有效信息传达给消费者，让消费者的意识不断加强，从而获得消费者的认同，使消费者成为企业的忠实顾客。
3.提升企业凝聚力
vi系统的导入，可以有效的加强企业的凝聚力，征得企业员工的认同感，归属感和责任感。使企业更加系统整体，具有发展活力。建立品牌形象后，在企业内部中，使企业员工有种主人翁的感觉，工作的热情和动力更加高涨，同时对外也展示一种团结和众的形象，使得消费者对企业和品牌更加认可。
二、如何拉近品牌与消费者的距离
企业为了扩大品牌知名度，会投入大量的广告，以提升品名牌知名度，但也存在着一定的难度，有时因为广告手法的缘故，消费者在接触产品后未能得出有利于企业的结论。由此，品牌形象店作为企业提品的终端渠道，可拉近企业与消费者的距离。
1.提升消费者对品牌产品的认知度
企业的广告做得很好，消费者不一定就会对企业和产品产生认同，未必会把品牌产品列入消费单。企业想要拉近与消费者的距离应该把消费者利益放到第一位，让消费者更贴切地感受企业品牌的内涵，近距离接触企业产品，提高和强化终端工作的力度，使消费者与之建立感情，得到高于竞争品牌的认知度。
2.有效地说服消费者
企业在提升消费者认知度后应该说服消费者来消费产品，在对产品的目标消费者详细分析的基础上，根据本品牌的实质，为消费者提供利益，满足消费者的某种需求，还要将消费者利益转化成为有效信息，提升信誉，使消费者确信企业品牌品牌可以满足他的需求，对企业品牌产生认知价值，并最终成为品牌的拥护者。
3.建立无障碍的终端渠道
企业的终端工作需要做得细致体贴，建立本品牌的销售形象店是至关重要的，消费者进入形象店后，会近距离无障碍的接触到品牌，通过在形象店的体验，感受到企业的品牌形象和设计关怀，对该品牌产生默契和信赖，从而成为该品牌的忠诚用户。在终端渠道的形象店中，消费者还可以在第一时间了解到品牌的发展动向和预期的新产品，同时与企业互动，使企业的发展更贴近消费者，顺利的延伸自身品牌。
三、品牌形象店与企业
品牌形象店不仅有利于提高企业收益，还有利于维护消费者利益，它为消费者提供舒适个性体贴的购物环境，满足消费者精神上的需求，使消费者乐于光顾，从而获得大量的忠实顾客。
1.让消费者正面直观的接近企业
通过品牌形象店，消费者可以切身的感受到企业的经营理念、企业品牌的内涵和企业的生命力，对企业产生信赖和默契。借助品牌形象店可以使消费者直观的认知企业和品牌形象，使消费者在进入形象店的同时体验到企业独特的经营理念和独具一格的品牌形象。
2.突出品牌特色，利于品牌经营
品牌形象店内部环境依照产品的范围和类别，以及目标消费者的特点结合企业文化和品牌内涵来设计，以别具一格的特色吸引消费者，使消费者乐于驻足观望并产生消费欲望，通过店内的环境设计贴切的感受到企业的雄厚实力和品牌魅力，产生强烈认同感，加速推进品牌的经营和发展。
3.延伸品牌，提升知名度，提高效益
品牌形象店有助于品牌的延伸和推广新产品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店环境设计能够科学合理的组织产品的经营管理工作，使品牌更加的具有魅力，激发员工的潜能和工作热情，让消费者感受到企业的效率，提升品牌的信誉度。良好的购物环境和优秀的工作人员能够引导消费者的消费倾向和产品市场的消费理念，为企业带来无限的商机和效益。
结论
品牌形象店对于品牌战略是全方位的补充完善，带给企业的利益是绝对的，给予消费者的是四维的展示和全面体贴的服务，它以一种人性化的方式与消费者沟通，为企业在消费者心目中建立一种高度认同的认知价值观，使品牌麾下的产品在消费者心中与竞争产品产生区别脱颖而出。品牌形象店作为企业终端服务机构，为新产品的推广和品牌的延伸提供有效有利的平台，引导新的消费理念，有助于企业在市场中占领领跑地位使企业不断的发展壮大。
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