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品牌形象的意义范文1
关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益
中图分类号：F713.55，F760.5 文献标识：A 文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10
一、引言
在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。
本文探讨消费者
品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。
二、理论基础
从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。
(一)品牌形象与品牌忠诚
品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。
实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。
品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。
(二)消费者一品牌关系与关系利益
由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。
关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以其称之为“关系价值”。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。
以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。
然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。
(三)关系利益和品牌忠诚
关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。
Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。
Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。
不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者
品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。
三、定性研究
(一)方法
为了明确消费品市场中消费者
品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。
(二)结果
访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。
采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者
品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。
信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。
选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考”。
荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。
服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者
品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者
品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。
(三)理论模型和研究假设
在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：
H1：消费品市场消费者
品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。
为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。
根据消费者
品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合Biel提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson(2005)验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：
H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。
H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。
Baldinger Rubinson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri&Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：
H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。
H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。
H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。
H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。
四、定量研究
(一)测量指标
根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(1999)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从1到5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbacha系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。
(二)数据收集
为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。
(三)结果
1 信度和效度
为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。
各量表的Cronbacha值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验(见表1)；Churchill(1979)提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数(Fomell and Larcker,1981)，表明数据通过了判别效度的检验(见表2、表3)。
2 假设1的检验
我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。
通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者
品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。
3 结构方程模型
利用lisrel8.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x2=462.31，df=170，GFI=0.84，CFI=0，97，RMRSE=0，087，NFI=0，95，CFI=0.96，IFI=0.96，RFI=0.94。总体来说模型可以接受。
品牌表现对消费者信任利益感知(Y=0.76，t值=6.53，p
从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现信任利益品牌忠诚、品牌个性荣誉利益态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象品牌忠诚链条中的重要中介作用。
五、讨论
(一)理论启示
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：
首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者
品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者
品牌关系中的存在形式，
第二，本研究从消费者品牌关系中的广义虚拟价值(关系利益)角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益(广义虚拟价值)的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益(广义虚拟价值)在品牌形象与品牌忠诚问的中介作用。
(二)管理启示
本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益(虚拟价值)中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。
本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内(Escalas，2004)。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时人手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。
六、局限性和未来研究方向
本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品问的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌问的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Foumier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。
未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。
参考文献：
[1]林左鸣，广义虚拟经济[M]，北京：人民出版社，2010：428-469
品牌形象的意义范文2
移动互联网环境下品牌形象传播现状分析
随着移动互联网的快速发展，品牌的传播、商品的销售不仅仅停留在传统的媒体和方式。传统的媒体传播虽然是对大面积的目标受众进行宣传，但是不能与目标人群进行互动，仅靠传统媒体进行品牌的宣传不能和新兴的手机媒体相比。
4G时代的到来，手机二维码技术的运用，手机不再只是作为通信、联系的工具，它的应用已不受传统思维束缚，手机媒体打通了传统平面媒体和手机网络媒体两者的通道，使得它们之间进行了整合。手机媒体的广泛覆盖性、传播性给品牌传播和商品销售等带来了巨大的机遇，它已成为重要的广告媒体之一，这引起了企业、商家的广泛关注因此通过互动广告将品牌识别元素进行呈现，从而推动品牌形象的传播，具有重要的现实意义。
品牌识别在互动广告中的必要性
1.手机媒体互动广告的特征
互动手机广告具备以下几个方面的特征：
第一，受众精准的定位性。广告大师约翰・沃纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费。”准确把握消费者的行为信息是营销的重要环节。手机媒体与传统媒体的不同在于，在4G技术的支持下，丰富的位置共享、定位服务等技术使得运营商可以针对性的将品牌宣传广告发送给真正感兴趣的潜在消费群体，使得传播效果更好。
第二，更强的互动性和参与性。传统媒介由于自身条件的限制，与受众互动的参与性缺乏。手机媒体互动广告可以借助手机媒体，将图形、视频、声音以及文字等元素整合体，整个传播过程让受众参与其中，整个过程生动、新颖，激发受众的兴趣，从而让品牌信息更加引起受众注意。
第三，艺术性和生动性的结合。手机媒体互动广告在宣传产品的过程中，围绕主题将视觉、听觉和情景进行融合，利用数字技术展现多元化的表现风格来捕捉受众的眼球；还可以通过互动游戏的方式娱乐消费者，使受众不仅感受到艺术美感的同时对品牌产生记忆和好感，所以，艺术和生动成为了互动类广告必备的元素，这也是手机媒体互动广告不同于传统媒体广告的创意亮点。
2.关于手机媒体互动广告品牌识别
目前手机媒体互动广告互动因素较多，然而品牌识别信息呈多方面：首先，手机媒体互动广告的信息呈多渠道传播，互动因素较多，直接的品牌识别视听表达信息相对较少。消费者在手机媒体互动广告能主动接收品牌信息，因此对品牌记忆和联想较其传统媒体更为真实。其次，手机媒体互动广告中娱乐元素较多，所以在宣传过程中容易分散消者对品牌的关注，在一定程度上减弱了消费者对品牌形象的印象。再者，互动广告的主要推广手机媒体互动类广告如果没有娱乐性和创新性，强势的推广会与消费者对品牌的好感大大降低，影响品牌的传播，所以在手机互动广告进行品牌推广时，不要单凭强势的硬性推广，会干扰受众的体验，从而影响其品牌的传播，带来反面的结果。
在手机媒体互动广告中品牌形象识别强化策略
手机媒体互动广告的出现给品牌传播带来了许多机遇的同时，也带来更多的竞争，这就需要探索出如何在互动广告中保障品牌的有效传播举措。在手机媒体互动广告中，互动元素的加入以及众多品牌之间的竞争，这就使受众对品牌形象识别有一定的难度，因此，要在手机媒体互动广告展现其差异性、独特性、与消费者的共鸣性，这就需要在理论认知和实际操作上进行把握。
首先，对品牌本身有全面、深刻的了解和准确的定位；其次，针对受众群体、以及有购买需求进行深入调查，得出其共性；再者，以竞争对手品牌互动广告作为对比。基于以上几点分析品牌与消费者之问，竞争品牌与消费者、品牌与竞争品牌之间的关系，有利于根据实际的手机媒体互动广告投放的目标受众进行关联，并且使受众在进行互动的过程中更为明显的感知品牌的特性和优势。
强化品牌形象视觉符号是关键；对消费者通过视觉符号的刺激，直观的展现品牌识别符号，恰当的时机呈现品牌视觉识别符号，这在利用手机媒体互动广告传播品牌时中尤为重要。个性化品牌形象，在互动过程中巧妙地将品牌识别符号贯穿其中，比如围绕品牌标志、商品、宣传语、品牌代言人、吉祥物或者是将品牌标准色在互动界面中作为主色调等方式，这样将品牌的视觉识别符号作为主要视觉元素进行互动传播。品牌形象识别符号与互动创意要谋和是技巧；在手机互动广告中，将品牌识别符号进行不同形式的组合，分析市场环境与流行文化，互动体验抛开灌注式表现手法而要转为感染、趣味、共鸣的方式，也是强化品牌形象传播的有效途径。
结语
随着互动式多媒体技术在手机广告上的应用越来越广泛，手机媒体互动广告虽然传播范围广、表现力丰富、内容形式多样化，但是在互动传播时容易造成品牌形象识别模糊，因此在进行设计时需要对视觉元素、互动主题、动态视频等控制在易传播的范围内，形成专属感、独特感的品牌识别的同时，以受众为最终出发点，并考虑到适度原则；让其感受到的是种乐趣的体验，从而达到行之有效的传播。
品牌形象的意义范文3
关键词：自有品牌；中介作用；自有品牌形象；购买意愿
中图分类号：F721文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0105-04
The Private Brands Trust to Research the Mediating
Role of Brand Image and Purchase Intention
TONG Lizhong1， LEI Tao1，2
（1.School of Business，Sichuan University， Chengdu 610064；
2.Chengdu Shuangliu International Airport Co.，Ltd.， Chengdu 610202）
Abstract： This paper built a model which regard trust as a intermediary between the brand image and the purchase intention， then verificated the model through a statistical analysis method and found that the brand image does have a significant positive impact on the brand trust and purchase intention while the private brands trust works as completely intermediary between the brand image and purchase intention.
Key words： private brand； intermediary； private brand image； purchase intention
自有品牌（Private Brand）简称PB，也被称为商店品牌，简单来讲就是零售商自己拥有的品牌。自中国零售业对外资开放以来，各大外资零售巨头纷纷进入中国，促进了国内零售行业的快速发展。随着零售商规模的不断扩大，其管理和运营成本居高不下，而他们之间的价格竞争又导致其利润逐渐下降，零售商必须积极寻求其他利润以维持生存[1]。在西方成熟经营理念的影响和国内激烈的行业竞争下，零售商开始开发自有品牌。自有品牌与制造商品牌相比，虽然在成本、费用、消费者信息、货架资源等方面具有先天优势，但制造商品牌在品牌知名度、市场占有率等方面也具有独特优势，尤其是消费者对知名制造商的品牌忠诚成为零售商实施自有品牌战略不得不考虑的问题。
自有品牌是由零售商所拥有并在零售商店内独家销售的品牌，消费者在对自有品牌不了解的情况下，其自有品牌感知主要来源于零售商本身，因此零售商形象对消费者的购买意愿起着至关重要的作用。目前关于影响消费者自有品牌购买意愿的研究中，除了自有品牌产品本身的价值、质量、包装等因素外，零售商品牌形象、零售商店形象也被多次讨论并得到了学者们的验证。因此，为了提升消费者对自有品牌的感知，激发消费者对自有品牌的购买愿望，零售商不仅通过各种方法提升品牌形象，更重要的是，零售商还需向消费者传递自有品牌的价值，让消费者对其自有品牌有更为明确的认知。
1文献研究综述
国外关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了。国内自有品牌的研究起步较晚，大部理论继承了国外学者的观点，研究以零售商、制造商以及消费者视角为主。
近年来自有品牌的相关研究中，信任这一概念被越来越多的学者运用到消费者行为研究中。学者Howard在1989年曾指出，信任对消费者行为起决定性作用[2]，金玉芳在分析品牌信任形成机理中提到，“消费者为了减少不确定性往往选择他们比较信任的品牌或产品[3]。”刘威等认为“相对满意，信任更能够预测和解释消费者行为[4]。关于零售商品牌形象与自有品牌信任关系的探讨相对较少，贺爱忠等（2008）认为零售商店形象对自有品牌形象信任有显著正向影响。本文认为，品牌信任的产生是基于对品牌的认知，而品牌形象是品牌认知的一个主要来源，零售商品牌形象会对商品信任产生影响。根据以上综述和分析，零售商品牌形象和自有品牌信任均会对自有品牌购买意愿产生影响，而Howard的消费者决策模型又指出零售商品牌形象会影响消费者对品牌的认知，而认知会转化为信任并最终影响行为决策。因此，本文认为自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间可能发挥了中介作用。
目前，很少有学者对品牌、品牌形象和品牌信任这3个因素之间的关系进行研究。贺爱忠（2008）分析了商店形象对自有品牌信任和购买意愿的影响，但并没有分析品牌信任在他们之间是否发挥了中介作用。
2模型维度与研究假设
2.1维度设计
2.1.1品牌形象维度设计
在品牌形象维度的相关研究中，最为典型的是贝尔在1993年提出的品牌形象模型。他将品牌形象分为公司形象、使用者形象以及产品/服务形象3个维度，每个维度又分为硬性和软性两种因素。其中，硬性因素是对品牌有形的或功能性因素的认知，如品牌名称、产品属性等；而软性因素反映了品牌的情感利益，如顾客导向、公益环保、品牌理念等[5]。除了贝尔模型，比较有代表性的还包括艾克Aaker模型、凯勒Keller模型和克里斯南Krishnan模型。Aaker模型从品牌资产角度对品牌形象进行划分，Keller和Krishnan模型则从品牌联想角度对品牌形象进行维度划分。江明华对4个模型的比较分析后指出，品牌联想的复杂性使部分模型不易用于实证研究，艾克模型的维度较少，测量相对困难，贝尔模型对品牌形象的划分比较直观且易于理解，相对而言，贝尔模型适合对品牌形象进行实证研究[6]。
国内学者中，罗子明系统梳理了国内关于品牌形象的研究文献之后，将品牌形象划分为产品属性认知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值5个维度[7]。美国学者艾克（Aaker）认为品牌识别系统包括4个识别要素，分别是符号、企业、产品和个人[8]。范秀成据此将品牌形象分为符号、企业、产品和人性化4个维度，并明确各维度的具体测量指标[9]。
综合国内外学者关于品牌形象维度的研究，本文对零售商品牌形象测量维度的设定如表1所示。表1零售商品牌形象测量维度与依据
测量维度指标题项内容题项依据零售企业形象BI1该零售商知名度很高BI2该零售商实力雄厚BI3该零售商在消费者中的口碑很好Mayer、张洪利、李军霞[10]零售商店
形象产品形象服务形象环境形象便利形象促销形象BI4该零售商所销售商品种类齐全BI5该零售商所销售产品质量可靠BI6该零售商店服务人员对商品知识很熟悉BI7该零售商店服务人员的服务态度良好BI8该零售商店的内部装潢风格独特BI9该零售商店的通道宽敞，方便购物BI10该零售商店内各类设施齐全，使用方便BI11该零售商店所处地点交通便利BI12该零售商店货架摆放合理，我能很快找到需要的东西BI13该零售商经常搞促销活动Lindquist[11]，宋思根[12]，杨宜苗[13]2.1.2品牌信任维度设计
关于品牌信任维度的设计，国外存在“一维”、“二维”、“三维”三种分法。一维论将品牌信任视为一个单维度进行研究，相关学者对品牌信任的测量仅能从整体感觉上把握，其准确度不高，针对性不强；二维论中较有代表性的学者是Ballester，他将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌意图。其中品牌可靠性是指一个品牌能够充分满足消费者的需求或履行对消费者的承诺，品牌可靠性是对品牌实力的描述；而品牌意图是消费者相信品牌会以消费者为中心，从消费者视角和利益出发，不欺骗消费者，主观上表现出对品牌充满信心的态度[14]。Ballester开发出了用于测量品牌信任的二维量表。该量表被广泛运用于理论和实证研究，其中贺爱忠就借鉴了Delgado-Ballester的二维划分方式，并实证分析了品牌信任与消费者行为之间的关系。
关于品牌信任的维度划分，被探讨和使用最多的是Ballester的二维论。该方法在实证中得到了多次验证，因此，本文借鉴了Ballester的二维度测量量表，设计出自有品牌信任测量维度（如表2）。
基于以上分析和研究假设，本文构建了自有品牌购买意愿概念模型图，如图1所示。3模型验证
3.1数据搜集
调查问卷通过线上和线下同时发放，发放对象为自有品牌消费者、自有品脾经营者，线下发放地点为成都市。自有品牌拥有者和消费者累计发放问卷600份，回收458份，剔除无效问卷66份，获得有效问卷392份。问卷根据表2、表3所列维度进行设计，量化值为1～5。
3.2统计分析
3.2.1信度检验
一般情况下，量表Cronbach’s α系数在08以上，其信度较高；Cronbach’s α在07以上，表示信度可以接受[18]。经统计处理后得到量表信度，结果如表4所示。
从表4可见，各分量表和总量表的信度系数Cronbach’s α值均在080以上，说明量表具有很好的可信性。总量表的可信性更高，回收问卷的可信度较高。
322效度检验
运用LISREL870软件通过验证性因子分析来测量量表的结构效度，结果如表5所示。经验证，各量表的拟合指标均达到可接受水平，因此各量表的结构效度得到了很好的验证。
33假设检验
经验证，此次调查量表的信度、效度完全符合要求，相关性良好，可以用于回归分析。运用SPSS软件对数据进行分析，结果如表6所示。
由表9可知，当零售商品牌形象与自有品牌信任同时对购买意愿做回归分析时，品牌信任对应的p值为0000，达到了非常显著的水平，说明自有品牌形象与购买意愿间存在显著的正相关关系。而零售商品牌形象对应的p值为0118，大于005，效果不显著，说明自有品牌形象与购买意愿间正相关关系不显著。可以认为品牌信任在零售商品牌形象和购买意愿之间发挥完全中介作用，假设H0得到了验证。
34检验结果
对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表10所示。
表10假设检验结果
序号假设具体内容验证结果H1a零售商企业形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H1b零售商商店形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H2a零售商企业形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2b零售商企业形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H2c零售商商店形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2d零售商商店形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H3a自有品牌的品牌可靠性对消费者购买意愿有正向影响√H3b自有品牌的品牌意图对消费者购买意愿有正向影响√H0自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥中介作用√4结论与启示
品牌形象的意义范文4
三亚阜外心脑血管康复中心（以下简称为“中心”）便是北京阜外医院管理有限公司（以北京心脑血管病医院为核心发展起来的医疗管理机构，意在全国范围建立高水平心血管病诊疗服务机构和心血管疾病防治体系，使更多患者享受到国家优质医疗资源的服务）在品牌横向发展战略中打造的全新子品牌。它定位于为社会成功人士提供高端、专业的心血管病康复医疗服务。为适应新品牌战略发展需要，在品牌建立之初，需要塑造一个鲜明的品牌形象，打造第一品牌印象。在品牌形象的设计中，标识系统设计是其重要的组成部分。
品牌定位——高端、专业
客观、全面的分析和准确的定位是医院品牌形象成功的重要前提。项目小组全面就医院的基本情况进行了基础分析，并结合调研问卷结果，进一步将中心的品牌定位——“高端、专业”，通过书面形式使之更为清晰、具体。
设计特点——传承中的创新
*注重整体性
为使子品牌在突出个性特点的同时，能有效传承母品牌的精髓，最大程度地发挥品牌效应，在整个项目的运作过程中，始终把握整体性的原则，审慎地对待新品牌标志与北京阜外心血管病医院标志之间的关系。传承和创新成为整个项目的关键。
传承——保证了品牌的连带作用，使大众能在原有品牌基础上，快速建立品牌信赖感；创新——能使新品牌脱颖而出，产生新的品牌爆发力，更适应当前以及未来市场发展需求。传承与创新始终是一对矛盾的个体，如何在它们之间建立一种平衡的关系，是新品牌形象成功的关键。
*量身打造VI系统及标识导向系统
设计师在元素、色彩、形式上做了多方面尝试，最终以“去繁取精，传承发扬”的金色标志获得了客户的认可，并以“三亚风情”为主题，为其量身打造了VI系统应用及标识导向系统规划设计，成功地实现了品牌形象的感官美、内涵美、功能强的效果，全面、充分地彰显了中心高端、专业的形象。
标志和VI系统设计——重在品牌传承
*标志沿用F、心、橄榄枝等元素
为实现对北京阜外心血管病医院品牌的有效传承，中心标志沿用了医院标志中的F、心、橄榄枝等元素，使熟悉阜外医院标志的公众具有一定的亲切感和熟悉感；其中F不仅代表“阜外心脑血管康复中心”，也代表了胸腔手术中专用的“F”型牵引器，喻示“阜外”在心血管病方面的权威性，及中心以此为优势，大力发展贵宾式医疗服务的特点；棱角分明的F与圆滑流畅的浪花图形相衔接，构成一个心型的图案，从直观上表明了“用心守护健康”的中心思想，给人以“心有大爱”的心理暗示；三面环绕的橄榄枝，散发出勃勃生机，喻示了用心创造希望的美好寓意。
中心标志设计与阜外医院标志一脉相承，通过图形大小比例、位置等，使标志更具现代化和国际化，并将中心的地域特征——浪花，自然融入其中，使其兼容并包，特色突出；金色的使用，高度地契合了中心高端、大气的国际化定位，亦映衬了中心地处三亚、拥有黄金海滩、优雅舒适的环境特点。
*VI实现对标志的延展和补充
它像故事中情节的具体描述，使故事更为饱满和生动。而这次故事发生在热情、奔放，赋予生命律动的大海之畔。大海——地球生命的起源，其涌动犹如心脏的律动，象征生命的永不停息、恒动有力。简洁、流动的线条，代表了奔腾的大海，其此起彼伏的旋律，体现了三亚心脑血管康复中心的救治使命；海纳百川的博大，象征中心集聚了多种优质的医疗资源；大海的开阔浩瀚象征了三亚心血管康复中心未来无限的发展空间。
标识导向设计——考虑与建筑、环境等因素的协调
医院标识导向系统被称为“医院空间的说明书”，因此，在标识导向设计中，除与VI设计相呼应，还应与建筑、环境等因素相协调。
*以“三亚印象”为主题
在该方案中，以“三亚印象”为主题的标识导向设计便很好地兼顾了VI、建筑、环境三者之间的关系。设计方案具有典型东南亚风格，圆滑流畅的线条图形涵盖了三亚的地域特征——海浪，及祥瑞的视觉寓意——祥云等元素，使其兼具了海浪的旷达、活力，以及祥云之安静、祥和，图形简洁却富有变化，极具设计美感。
*采用可读性强的字体
除了图形，字体在标识导向设计中亦占据重要地位。每个建筑空间或场地都需要有一种与其相匹配的字体，此次选取的是两款简洁大方，而且具有很强可读性的字体，同时，它还拥有一系列划分细致的字体样式。造型简练、无装饰的两款字体与整个装修风格相匹配。
品牌形象的意义范文5
陈女士认为整个广告行业的发展方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。主张用体验营销的方法变革企业的品牌战略。这种方式有别于传统的品牌塑造工具和“流程”，更多地把品牌建设的“权力”交给了消费者。
在体验营销被看作服务营销和品牌营销之后的“升级版”时，陈女士在品牌体验化方面的探讨和实践，使营销人在2.0环境下的体验营销清晰了起来。
让消费者“体验”，而非“说出来”
《成功营销》：我们注意到，品牌的体验化是您今年重点强调的一个新理念，为什么在今年要特别强调这个理念？
陈一枬：我们的传播环境在发生着巨大的变化，所有的变化，都在告诉人们需要一种新的沟通方法，而最有效的方法就是用体验来包装企业的品牌，慢慢地在消费者中渗透，企业的品牌有参与性，消费者才会觉得这是符合我的需求的东西，才会记住这个品牌。
以后是一个宽带的社会，宽带的社会里，消费者会自己选择“出游”的路线。传统的传播方式是把信息传递给消费者，现在这也是市场上主流的传播方式，这种方式的传播不是说不可做，但趋势是消费者越来越需要“对话”，而不仅是被动吸收。未来人们生活方式的变化趋势之一就是成为网络社会，网络的交流方式就是“对话”。体验是对网络社会的管理，还有作为消费主体的年轻人最不喜欢你给我说什么我就接受什么，“老爸说什么都是不对的”嘛。所以企业拉他们一起来参与、创造企业的品牌建设过程，把消费者和企业之间的关系变被动接受为主动参与是最明智的。
未来传播的趋势会怎么样，这个很重要，以后会越来越多是消费者与消费者一对一来交流，很多传播已经不是厂家可以控制的，我们要学习怎么管理这个网络社会，网络社会的营销归根结底就是一种体验营销。
体验营销在国外也是很新的，跨国企业也不一定做得好，在品牌体验方面中国企业有希望做得比国外企业好，中国的机会就在这里。中国的网络很成功，中国人做事也很灵活，眼光超前一些，就有机会去突破。
《成功营销》：您所强调的品牌体验化怎么理解？能不能理解为让消费者参与品牌建设，从感性和感情层面激发消费者的主动性？
陈一枬：体验化就是从消费者的感受出发，而不是企业“说出来”。
同样的事物，不同人群会有不一样的体验，在品牌体验化里，企业的品牌形象不是企业说出来的，而是消费者感觉出来的。
企业要激发消费者的感官，而即使企业在让消费者被动接受信息，也要做得有娱乐性，很闷的东西消费者不会听。娱乐、教育、美观、魔幻，是我们总结的体验营销的四个要点，如果从激发消费者的体验出发，就不会平面的来看待传播的概念，而是立体来看传播。
最好的体验是可以改变现实，为消费者创造一个魔幻般的幻想，比如说，人们为什么乐于参加一些演唱会？观众在这个过程里会站起来跟着明星一起唱歌，整个精神世界迷茫到演唱会的世界里，好像逃避了现实一般，去了另外一个世界。演唱会做到这个境界，观众是最投入的，是真正的体验。
再比如我最近刚去了趟南美，那里有很多热带雨林，一般讲你只是被动地参观，但热带雨林公园是让你主动参与的，有一些很惊险的项目，过一些地方的时候，用绳索把参观者吊过去，这是很危险的，但每个参观者都会记住这个惊险的体验。很多项目会有一种参与性，参观者真是融入热带雨林里面。
体验化是对网络社会最好的管理
《成功营销》：您曾经提到，体验是对网络社会的管理，网络社会的体验营销怎么做呢？
陈一枬：企业没有办法管住网民说什么，传统意义的管理方式对网络社会是没有办法的，不会有真正的效果，因为网民的行为是自发的，但是可以通过体验把网络社会里的企业信息整合起来，网络上虽然有很多说法，但是品牌的体验化希望在公众中建立一种“感觉”，通过清晰定位这种感觉，而影响网络社会传播的方向。
在网络上可以开展活动，请网民共同来创造个什么东西，在这个过程里实现对企业品牌感受的统一化。给公众建立一个有特点的体验，网民在网络社会对企业品牌的认知一定程度就统一了。
以后的广告公司，在网络品牌的体验式管理上可以探索很多方法，比如除了卖产品还可以在网络上建立品牌俱乐部（E-club），提供品牌体验，通过网络的社群实现对品牌的体验。充分利用网络的体验功能，加强品牌的体验化。
而且既然是管理消费者的体验，沟通方式就可以多元化了，比如品牌的零售店越来越重要，零售店是一个最好的体验方法，以前的零售店只是一个销售渠道，现在不是了，现在我们把它看作展示品牌、提供体验的最好途径。可以这么理解，有的零售店的目的逐渐从销售变为品牌的体验，哪怕销售不是很好，但品牌体验上，把企业的口碑塑造出来，也是可以接受的。
品牌体验化操作“要点”
《成功营销》：很多人认为品牌的体验化更多的是一个新理念，在实际应用层面的操作存在困难，您是创造过品牌体验化成功案例的，在具体操作层面，品牌体验化有什么可以“复制”的要点？
陈一枬：企业品牌的体验识别是非常综合的，但一系列的体验里有一个统一的东西，就是企业的品牌定位，而定位往往是一句话。
在品牌的体验识别方面，其实很多企业已经做到了，比如法国的维珍航空，提供“最好的空中娱乐”，从最初就是体验化的品牌定位，给消费者空中最好的娱乐。
主题设计包括六个要点，下面我会详细说。品牌的体验要围绕一个主题，对于品牌体验的主题，最主要是要“实”，让人感知到，应该是消费者看得见摸得到的，这样才容易记忆。
虽然具体的体验形式是多种多样的，但各方面的合理搭配，等于一个整体的品牌体验，但你还是要集中究竟是聚焦在哪一种体验上，所以要简单化，不然消费者怎么会明确记住呢？所以第一个主题设计要点是“要简单”；第二个要点是有一点“出乎意料”，否则是不容易记住的；第三是“实在”，看得见，摸得到。品牌体验可以做得“实”一些，要让消费者“明白”、记得住，进而变为他自己的品牌认可行为；第四是“可信”，比如说企业和宣传的东西关系不大，也是不可信；第五，“调动情感因素”，比如人们在一些场所的音乐印象很深，为什么印象深，因为有情感因素在里面，要挖掘消费者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因为人们都很容易记住故事。
品牌体验化并不是一个虚的东西，比如香港海洋公园，主题定位很清晰、简单，是海洋里的动物，无论是海狗、鲨鱼等，都是海洋里的动物，定位很清晰、简单。
但是你去了之后会有出乎意料的发现，比如海洋公园有水母馆、海洋剧场，那么大而且非常漂亮的水母馆是很出乎意料的，而且很时尚，也都是看得见摸得着的，海洋公园的专业背景也可以给消费者留下可信的印象。另外，动物和人互动起来，还有感情因素，比如说，小孩在很温馨的音乐里，坐在水母上面，营造一种漂在海里，好像进入梦幻的情境，非常感性化，小孩会很开心，另外。海洋馆里会讲很多故事，让孩子们猜哪种动物会转头270度等，都是一种故事。
《成功营销》：如同品牌不仅是一个公关问题，还是一个整合企业各种资源的战略问题一样，品牌的体验化是否也是一个对企业战略定位的整合？
陈一枬：体验是一个战略定位，品牌体验化不是说出来的，还有很多制度作为基础，比如上海百思买没有采用一般商场惯用的佣金制度，这样百思买的员工才不会急着催顾客消费，而使顾客更好地感受百思买的体验营销。
品牌形象的意义范文6
关键词：品牌熟悉度；炫耀性消费；购买意愿
中图分类号：F713；F274
文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0098-05
Effect of Brand Familiarity and Conspicuous Consumption
Tendency on Consumers’ Purchase Intention
LIU Zunli， YU Mingyang， HAO Hong
（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052）
Abstract：
Based on the conspicuous consumption dimensions， this paper examines the effect of brand familiarity and consumers’ conspicuous consumption tendency on their purchase intention toward conspicuous products. As the results show， consumers have higher purchase intention in lowfamiliarity and hightendency consumers. There is also an interaction effect. Lowtendency consumers have higher purchase intention for conspicuous products in lowfamiliarity， while there is no significant effect for hightendency consumers.
Key words： brand familiarity； conspicuous consumption； purchase intention
引言
经济的发展及人民财富的增加，消费者倾向于借助不同产品，显示其与众不同的身份或品位。人们对苹果终端趋之若鹜的重要原因之一就是对时尚、炫耀及与众不同的消费主义的追求。财富较少的人其炫耀性产品的购买花费更多，作为群体社会一员，人们的行为表现为希望得到他人关注，炫耀性物品的使用则是吸引他人注意的有效方式。奢侈品、公开或英雄式慈善行为以及人们不了解或未见过品牌的使用同样满足了炫耀性需求[1，2]。国内学者认为奢侈品消费是炫富行为的表现[3]，而国外研究则表明，炫耀性消费是消费者补偿地位感、自尊感及自我修复的重要途径[4，5]。
炫耀性消费强调其前因与后果，对炫耀性倾向群体的产品及品牌选择行为尚缺少深入分析。品牌熟悉度的研究则强调其对消费者购买意愿的作用。本文探讨了消费者炫耀性倾向及不同品牌熟悉度对其炫耀性产品购买意向的影响。研究发现：低品牌熟悉度下，消费者炫耀性产品购买意向更高，且不同炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向的差异丰富了炫耀性消费与品牌熟悉度的研究。研究认为：正确理解炫耀性消费心态，可以帮助企业制定合适的营销策略。
1文献回顾与研究假设
1.1品牌熟悉度
品牌熟悉度作为品牌资产的重要组成部分，反应了消费者品牌经验的程度。熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想越广泛，品牌信息越容易被提取，越容易对信息处理和品牌评价产生影响[6]。不熟悉的品牌获取信息有限，联想则相对缺乏。品牌熟悉度会影响消费者偏好，是建立品牌信任的基础，熟悉度越高，消费者的购买意向越高，竞争品牌熟悉度则会改变消费者竞争品牌的选择[6]。
1.2炫耀性消费倾向
炫耀性消费形容人们希望借助拥有高档产品提高身份地位，通过花费金钱获取地位并引起他人注意。产品和品牌具备向他人传递信息的能力，消费者消费产品或品牌类型、档次等特征决定了他人对他的感知
[5，7]。被忽视群体会增加炫耀性产品消费，以引起他人注意，而被明确拒绝的群体，帮助和捐赠行为则明显增加[8]。寻找异性配偶的情境，Griskevicious等借助高成本信号理论，认为男性为吸引女性会增加炫耀性花费[2]。而女性为确保与异性的关系，炫耀性消费也会增加[9]。高平等地位条件下，消费者会增加地位产品的消费，反之地位产品的消费则下降。炫耀性消费者多与物质主义相关，倾向于向他人展示自己的成功并唤起他人的嫉妒，注重产品设计、美感及其他外在特征[10]。
以往研究集中关注影响消费者炫耀性消费的外部因素及内在动机[5，11]。消费者的炫耀性倾向研究相对较少。本文基于Marcoux等提出的炫耀性消费[7]，具体分析了不同倾向群体的差异。
1.3研究假设
品牌熟悉度影响消费者购买决策[6]。消费者选择产品时，通常考虑品牌名称及寻找相关产品线索，知名品牌可以有效影响其购买决策。普通产品，尤其是存在竞争产品的情况，熟悉度成为其决策的重要因素[6]。消费者选择炫耀性产品更多为满足其声望的社会需求，购买LV手袋，不仅因为其满足了消费者自我表达的目的，而且满足了其自我展示的需求[12]。汽车、香水和手表等炫耀性产品制造商，通过强调产品的排他或稀有性，促使消费者炫耀动机的产生[5]。
低熟悉度下，消费者形成一种稀有印象，稀有产品的选择某种程度上代表了消费者炫耀性产品购买意向。如公路上到处都是宝马车，则会降低其在潜在购买者眼中的价值，强调某特定产品对特定消费者的效用随同类产品其他消费者数量增加而下降的势利效应表明，炫耀性产品的购买意向受商品稀有性影响[5]。炫耀性倾向使消费者更会选择低熟悉度品牌。
H1：低品牌熟悉度下，消费者炫耀性产品购买意向更高。
Marcoux等通过研究波兰年轻消费者对西方产品的态度[7]，认为物质享乐主义、从属或脱离群体的信息、社会地位展示、人际关系媒介和卖弄夸耀是炫耀性消费五个维度[5]。炫耀性产品更易于向他人展示地位或身份，吸引他人注意，相较于低炫耀性消费者，高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向更高。
H2：高炫耀性倾向消费者，炫耀性产品购买意向更高。
高物质主义者将所有物品摆在生活中心位置，注重产品设计、美感及其他外在特征[10]。其他四个维度，高炫耀倾向消费者，产品选择行为本身就存在炫耀目的，其炫耀产品购买意向相对较高，不受品牌熟悉度影响。而低炫耀倾向消费者，炫耀性产品的选择存在两种动机，一是希望与他人形成差异或融入某一群体，另一方面又不希望太过引人注意。两种矛盾的动机，反映在购买意向上，表现为更倾向于选择低熟悉度炫耀产品。因此，不同熟悉度下，两种倾向消费者购买意向略有不同。低炫耀性消费者，由于炫耀性动机矛盾性的存在，与同样价格及品质炫耀产品相比，更倾向于选择低熟悉度产品。借助低熟悉度产品的稀有或独特性，吸引部分注意而又不过于引起周围人群的关注。因此，
H3a：不同熟悉度下，高炫耀性消费者其炫耀性产品购买意向均高于低炫耀性消费者。
H3b：与高熟悉度相比，低炫耀性消费者低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，而高炫耀性消费者不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无差异。
2研究设计
2.1实验设计
根据炫耀性消费的五个维度[7]，将消费者区分为高低炫耀性两类，分析不同倾向不同品牌熟悉度消费者炫耀性产品购买意向。品牌熟悉度是操纵变量，炫耀性消费倾向是测量变量。618名被试者参与了本次实验。前人研究认为，汽车、化妆品及香水等产品为炫耀性产品[5]，本文结合网络近期对豪华汽车品牌的讨论，根据汽车行业业内人士及专家学者的意见，选定两个汽车品牌作为品牌熟悉度高低的品牌产品。宝马5系汽车，消费者对其认知及熟悉度较高，而特斯拉因为其尚未实际进入中国市场，品牌熟悉度较低，两款产品代表了高低品牌熟悉度。
2.2实验过程与刺激物
被试者正式填写测量问项之前，告诉被试者，实验目的是了解消费者对不同豪车品牌的看法。接着，问卷采用文字材料分别描述了两款豪华汽车的价格及特性。描述中限定两款汽车的价格均为60万元，通过价格表明其豪车定位。被试者阅读文字信息后，回答了一系列有关豪车品牌购买意向的问题及4个操纵检验问项。最后，测量了其炫耀性消费倾向。
2.3变量测量
变量采用7分量表（1为完全不同意，7为完全同意）测量5个维度的炫耀性消费，结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究要求，共整理得到18个问项。购买意向包括考虑、希望、计划及倾向购买。操纵变量的测量包括4个有关品牌熟悉度的问项。问卷还包括了性别、年龄等人口统计变量信息。
2.4实验结果与讨论
本实验为准实验设计，样本量相对较大。被试者的基本情况为：男性占597%；25～39岁占809%；10～50万元的家庭年收入占756%，20～30万元所占比例最高，为244%；921%为有车一族。实验将各维度变量平均化处理。
241操纵检验
熟悉度操纵检验显示，消费者炫耀性汽车熟悉度有显著差异，对特斯拉的熟悉度显著低于对宝马5系汽车的熟悉度（M特=384，vs M宝=586；F（1，616）=26239，p=0000），因此，变量操纵合适。
242品牌熟悉度与物质享乐主义
使用回归分析检验各研究假设，自变量为虚拟变量品牌熟悉度（低熟悉度为1，高熟悉度为0）及连续变量物质享乐主义倾向，消费者炫耀性产品购买意向为因变量。结果显示，熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=067，t=203，p
熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下购买意向更高，H1成立。消费者物质享乐主义倾向显著影响购买意向，物质享乐主义倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。然而，品牌熟悉度与物质享乐主义倾向不存在交互作用，H3a与H3b均不成立。
243品牌熟悉度与从属或脱离群体的信息
自变量为熟悉度及连续变量，将炫耀性产品作为从属或脱离群体的信息。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=091，t=315，p
采用偏离平均值1个标准差的方式进一步分解交互效应，将炫耀性倾向分为高低两类，具体分析两类倾向消费者购买意向与品牌熟悉度的关系。结果表明，低熟悉度下，M高倾向=541，M低倾向=428（t=713，p
数据分析表明，熟悉度对炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下，炫耀性产品购买意向更高，H1成立。消费者将炫耀性产品作为从属或脱离群体信息的倾向显著影响其购买意向，将炫耀性产品作为从属或脱离信息的倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与将炫耀性产品作为从属或脱离信息的倾向存在显著的交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消费者其购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。虽然高炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向无显著差异，但是低炫耀性消费者，低熟悉度下的炫耀性产品购买意向更高（H3b成立）。
244品牌熟悉度与社会地位展示
熟悉度及社会地位展示为自变量。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=080，t=209，p
熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，H1成立。消费者社会地位展示的炫耀性倾向显著影响其购买意向，社会地位展示倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与社会地位展示的炫耀性倾向不存在交互作用，H3a与H3b均不成立。
245品牌熟悉度与人际关系的媒介
熟悉度与将炫耀性产品作为人际关系媒介为自变量。熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=099，t=255，p
进一步分解交互效应表明，低熟悉度下，M高倾向=535，M低倾向=431（t=613，p
熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，熟悉度越低，炫耀性产品购买意向越高，H1成立。消费者将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向显著影响其购买意向，将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与将炫耀性产品作为人际关系媒介的倾向存在显著交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消费者购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。然而两类消费者不同熟悉度下炫耀性产品购买意向无显著差异（H3b不成立）。低炫耀性消费者，不同熟悉度下炫耀性产品购买意向虽无显著差异，但从数据结果看，低熟悉度下，其炫耀性产品购买意向仍高于高熟悉度。
246品牌熟悉度与卖弄夸耀
熟悉度与卖弄夸耀为自变量，熟悉度对炫耀性产品购买意向效应显著（β=106，t=318，p
分解交互效应，低熟悉度下，M高倾向=533，M低倾向=436（t=662，p
熟悉度对消费者炫耀性产品选择有显著影响，低熟悉度下购买意向更高，H1成立。消费者卖弄夸耀的炫耀性倾向显著影响其购买意向，卖弄夸耀倾向越高，炫耀性产品购买意向越高，H2成立。熟悉度与卖弄夸耀的炫耀性倾向存在显著交互作用。高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向均高于低炫耀性消费者（H3a成立）。虽然高炫耀性消费者不同熟悉度下，炫耀性产品购买意向无显著差异，但低炫耀性消费者，低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高（H3b成立）。
研究发现，熟悉度与消费者炫耀性倾向均显著影响消费者炫耀性产品购买意向，熟悉度越低，消费者购买意向越高，消费者炫耀性倾向越高，购买意向也越高。消费者在炫耀性倾向三个维度（除物质享乐主义与社会地位展示），表现出品牌熟悉度与炫耀性倾向的交互作用。高炫耀性消费者对炫耀性产品购买意向均高，不受熟悉度影响，而低炫耀性消费者低熟悉度下炫耀性产品购买意向更高，通过低熟悉度产品的选择，表明其从属于某个群体，或者出于某种卖弄夸耀目的，达到吸引他人而又不太引人注意的目的。而熟悉度对物质享乐主义、社会地位证明的炫耀性倾向消费者无作用。
3研究结论
本文探讨了消费者炫耀性倾向与品牌熟悉度对其炫耀性产品购买意向的影响。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。主要结论为：品牌熟悉度及消费者炫耀性倾向显著影响消费者炫耀性产品购买意向，与以往研究不同的是，熟悉度越低，炫耀性产品购买意向越高，并且品牌熟悉度高低对不同炫耀性消费者有不同作用。虽然炫耀性消费两个维度上高炫耀性消费者炫耀性产品购买意向更高，但低炫耀性消费者低熟悉度下，炫耀性产品购买意向显著高于高熟悉度。
前人炫耀性消费的研究集中于炫耀性消费内涵、测度等方面，从外部情境及消费者心理两大方面分析了此种消费行为的形成机制[5，11]。品牌熟悉度的研究表明熟悉度越高，消费者品牌购买意向越高[6]。本文拓展了以往研究，借助Marcoux等的研究，利用相应维度对消费者做了细分，考虑不同类型消费者的购买意向，并将消费者品牌熟悉度纳入分析框架，探究了消费者品牌熟悉度与其炫耀性倾向的关系，研究结论具有现实的管理启示。高炫耀性消费者购买意向不受熟悉度影响，低熟悉度下，更易提升低炫耀性消费者的购买意向。因此，营销人员可以通过控制信息等因素，降低消费者品牌熟悉度，利用消费者内在的炫耀性倾向，促进相应产品的销售。而熟悉度并不是越高越好，消费者自身存在的炫耀倾向，会促使其寻求差异化或不为人知晓的产品或品牌，因此，企业可以通过低广告重复曝光率等方式，利用消费者炫耀性倾向的内在心理动机，促使其购买意向的产生。品牌熟悉度并不是在炫耀性消费倾向所有维度上都有显著效应，因此，炫耀性消费者的选择要有一定针对性。同时，消费者的炫耀性消费倾向并不完全体现在单一维度上，因此需结合炫耀性消费各维度因素选择营销策略。
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