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门户调研报告范文1
关键词:手机银行；差异化；竞争优势
JEL分类号:G21 中图分类号:F832 文献标识码:A 文章编号:1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手机银行”又称“移动银行”，是利用移动电话办理银行相关业务的简称，手机银行通过移动通信网络将客户手机连接至银行，利用手机界面直接完成各种金融理财业务(邓华锋,2007)。在如今的电子商务时代，手机银行已经成为现代商业银行新的战略性业务、利润增长点以及核心竞争力的重要标志，同时也是提高银行的整体竞争力不可或缺的关键性业务(成浩，2010)。所以，如何突破业务现有发展瓶颈，发挥手机银行业务的差异化优势，增强客户的认知度和使用率成为手机银行业务应用中各方关注的焦点。
二、差异化理论概述
差异化战略最先由美国著名的企业战略学家迈克尔・波特于1980年提出。企业通过自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，其实质是追求垄断性要素的一种方式(李明玉，2007)。实现差异化可以有多种方式，比如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。差异化发展战略在银行业运用十分普遍。面对国内大银行和外资银行日益激烈的竞争，国内银行只要找准定位，突出特色，走差异化发展战略，完全可以获得自身的发展空间。
差异化主要有以下三个要点(刘娜欣，2008):
(1)实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，并且广泛地被客户接受和欣赏。
(2)差异化企业也不能忽视其成本地位，在不影响差异化实施的情况下，企业应该尽可能降低成本；在差异化领域。产品成本应该至少低于企业从买方手中收取的价格溢价。
(3)可以实现差异化的领域有:产品、渠道、销售、市场、服务、形象等等。
三、手机银行的差异化发展策略分析
2009年，三大运营商获得了3G牌照，随后纷纷投入巨资用于3G的网络建设和品牌推广。与此同时，3G用户数呈现了飞速的增长。从3G发展的进程看，当前3G用户正呈现加速发展的趋势，用户数平均每5个月就翻一番。据预测，到2013年，我国3G用户数将超过1亿；2015年，移动用户中的3G用户渗透率将达50％，约3.5亿用户(数据来自艾瑞咨询)。3G网速相比2G有了两个数量级的提升，这大大降低了用户登录手机银行进行交易过程中网络中断的可能性。实现了真正的实时交易。在3G环境下，手机银行用户界面的交互性更好，用户体验更好。可以预计，随着3G的普及，手机银行业务的市场空间将会越来越广阔。
随着手机用户的飞速增长，越来越多的商业银行将该业务作为战略性的业务加以培育，投入大量宣传推广的力度，并出台减免转账汇款手续费的优惠政策，力图跑马圈地，扩大手机银行的客户群体。然而，纵观各家商业银行的手机银行发展策略，同质化倾向比较严重，在宣传中都强调“方便、安全、快捷和实惠”的特点。各商业银行的手机银行提供的功能类似，都包括查询、缴费、转账、汇款、挂失等功能。在价格上，一般都推出一定的优惠幅度和免费期限(见表1)。
手机银行的同质化竞争.对商业银行拓展该项业务十分不利。手机银行的发展策略，应该结合商业银行自身资源优势和总体战略来制定，实现差异化发展。在激烈的市场竞争中，也有一些银行根据自身的资源特点和总体发展战略，采取了一些差异化的竞争手段，归纳起来，我们认为以下五个方面值得借鉴。
l、差异化一:客户定位差异化。
没有哪家银行能够面向所有的客户群体提供服务，每家银行都有自身定位的客户群体。例如，招商银行向零售银行转型较早，积累了一大批优质的中高端个人客户。户均余额超过3000万元的私人银行客户就超过了1万名，这成为招行独特的资源优势。招行针对客户群中中高端客户比例较高的特点，推出i。Phone版手机银行.用户无须开通和注销.只要手机可以上网，通过苹果应用程序商店免费下载程序，根据不同的登录方式输入相应的账号密码，即可使用。招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通，使手机终端真正成为用户随身可携带的POS机和ATM机。针对高端用户有着较高的实时理财需求，招行iPhone版手机银行提供了基金(基金交易、基金查询、基金账号管理、理财专户)、证券(证券行情、银证转账)、受托理财、外汇管理(购汇、结汇)等功能。在高端客户中，使用iPhone手机的比例要远高于其他客户群。招商银行的iPhone版手机银行为这部分客户群体提供了更好的使用体验。
2、差异化二:业务拓展渠道的差异化。
根据3G门户的《2010年手机银行用户调研报告》显示，工商银行和建设银行手机银行用户市场份额要远高于其他银行，分别达38.3％和37.8％。与此形成对照的是，中型股份制商业银行招商、兴业、浦发、中信四家银行手机银行的用户市场份额分别为7_3％、5.4％、5.3％、5％，显著低于工行、建行这两家大型国有商业银行(如图1所示)。这两家国有商业银行利用实体网点多的巨大优势，在拓展手机银行业务中使用渠道交叉推介的方法，在用户银行卡开户时即推荐使用该行的手机银行业务。国有大型商业银行还承担着为社会提供普惠金融服务的责任。针对贡献度较低的客户、利润低甚至零利润的客户，通过实体柜面的服务方式，成本非常高，收益率可能是负数。工行和建行通过实体渠道和手机银行渠道的融合发展的方式，既通过实体渠道网点的优势快速拓展了手机银行的客户群，又通过手机银行，直接向广大的客户群提供金融服务，大大降低了实体渠道服务客户的压力。
3、差异化三:产业链合作模式的差异化。
目前，国有大型商业银行在手机银行的客户规模上大大领先。事实证明，国有大型商业银行可以依靠原有客户规模的优势，通过实体网点的业务推介，实现手机银行客户数在短时间内迅速领先。这种商业银行为主导的手机银行业务发展模式，非常不利于网点资源原就稀缺的中小商业银行。2010年3月.中国移动入股浦发银行。双方实现了在股权投资基础上的战略合作。浦发银行在手机银行的发展上，有了借势实力雄厚、渠道体系发达的中移动的良好机会。浦发银行有着其他银行没有的手机银行差异化发展模式的
选择。首先，双方的合作能够提供既包括远程支付也包括近程支付的手机全金融服务，这是其他银行不具备的优势。由于运营商掌握了手机终端，近距离支付商业模式一般都是由运营商主导的。中移动有庞大的手机支付客户群体，由于政策限制，在大额支付方面缺乏支付清算资质，因而这部分业务不能涉足。其次，中移动渠道体系发达，包括客户经理、营业厅、电子营业厅和社会代办网点四大类渠道。浦发银行可借助中移动的渠道向客户进行业务交叉推荐。这可以大大弥补自身实体网点的短板。
4差异化四:以品牌为先导的差异化。
在竞争激烈的手机银行市场上.如何在用户心中树立差异化的品牌形象至关重要。交通银行确立了以“品牌驱动手机银行发展”的策略，通过电视、平面媒体、户外广告、楼宇广告、网络广告、手机短信等宣传方式开展立体的品牌推广攻势，不断向用户强化“e动交行”的品牌。同时，交行还创新一些特色服务，丰富品牌的内涵。交行手机银行的用户可以通过苹果公司的在线商店(APP Store)直接下载并使用ipad版手机银行。通过这一应用程序，用户不仅可以使用银行基本的查询、转账等金融服务，而且能够通过ipad特有的清晰大屏幕和出色的页面操控，更好地享受基金、黄金以及其他复杂的理财产品服务。交通银行手机银行完成了对所有大类移动设备的完全覆盖，使交行的金融服务真正做到了“随时随地”。
5、差异化五:企业手机银行差异化。
大多数商业银行的手机银行仍将个人客户当做主要的服务对象(申凤云，2009)。然而手机银行随时.随地的便利性特点和成本低的优势，对移动商务运营的企业和微小民营企业来说极具吸引力。招商银行和一些城商行率先注意到这一客户群的需求。招商银行企业手机银行的定位是为移动商务运营的企业提供支持。企业对实时管理和移动办公的需求呈现日益增长的态势，移动信息化与企业办公、销售、物流等活动相结合，是助推企业利润增长的全新模式。移动金融作为实现移动商务运营的关键环节，发挥至关重要的作用。招商银行首家推出企业手机银行产品，面向企业移动商务运营提供移动化金融服务，全面迎合这类企业移动化办公的需求。一些城商行企业手机银行的定位是帮助民营微小企业的法人提高资金收付方面的控制能力。民营微小企业由于信息化程度有限，企业内控制度不健全，往往大笔资金的支付必须有企业法人在场的情况下，出纳才能够向客户支付。当企业主出差时间较长，支付环节受阻，往往会使企业失去商机。因此，某些城商行面向这一类的客户开发手机银行应用，采用了“核心账户――出纳账户”的解决办法。核心账户由企业主控制，日常资金流动由会计人员管理，经由出纳账户进出。有大笔支付时，即使企业主在出差，也可以即时将资金从核心账户划转到出纳账户，再由会计人员向客户支付。
参考文献:
[1]邓华锋3G时代的手机银行[J].现代商业银行导刊，2007(3)
[2]成浩.3G时代下的手机银行发展[J].金融观察，2010(5)
[3]李明玉.差异化――企业获得竞争优势的利器[J].中国市场,2007.35
[4]刘娜欣.谈企业差异化战略[J].北方经济，2008,24
[5]艾瑞咨询:省略
门户调研报告范文2
〔关键词〕移动阅读；手机阅读；移动图书馆；Mobile 2.0
DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．022
〔中图分类号〕252.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）12－0082－03
The Feasibility Analysis of University Libraries Implementating
Mobile Reading Service under the Environment of Mobile 2.0Peng Lijun
（Library，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China）
〔Abstract〕With the arrival of the age of 3G,mobile phone to give priority to mobile terminal extension of the Internet,reading in any time,any place are possible.This library service brought new opportunities and challenges.This paper first introduced the Mobile 2.0,then respectively from mobile communication technology and equipment,university library reader,and the library itself to analyze the feasibility of university library implementating mobile reading service.
〔Key words〕mobile reading;mobile library;Mobile 2.0
1 Mobile 2.0背景下图书馆开展移动服务的现状
1.1 何为Mobile 2.0
对Mobile 2.0的定义有两种不同的角度，一种定义为Web 2.0的移动版本即为Mobile 2.0，是Web 2.0在移动设备上（不只局限于手机，而是一切可以移动的联网设备）的应用；另一种定义为相对于以前的移动应用，现今的移动应用进入了一个新的层次。前者别强调了移动应用是网络应用的延伸，后者强调了移动应用出现了时代性的转折点。事实上两种定义并不冲突，恰恰印证了互联网的发展趋势，即互联网正由PC-Internet向Mobile-Internet逐渐转变。
1.2 图书馆开展移动服务的现状
早在2003年北大副校长吴志攀教授就对图书馆的未来进行了大胆的设想，认为图书馆的未来是移动读者的图书馆，移动阅读将是未来图书馆读者的主要行为。随着互联网与移动通信技术的发展，吴教授的预言正逐步演变为现实。
目前国内外图书馆相继利用移动通信技术开展了一些新业务。欧美、日本、韩国等国家和地区的图书馆都已相继推出移动服务，包括信息、移动OPAC、参考咨询等。国内也有部分图书馆开通了短信服务和基于WAP的馆藏查询等业务。上海图书馆开通了全国首家“手机图书馆”，已开通的服务内容包括：开馆信息、举办读者活动信息、书目检索、文献请求、参考咨询、讲座预定、读者信箱等。湖南理工学院图书馆“手机图书馆”也开通此项服务，并新增了社区、论坛等功能。
总体来说，目前国内外图书馆的移动服务还很局限，只提供了浅层次的图书馆服务内容。如馆藏概况、新闻、公告、借阅规则、活动与讲座信息等的, 以及馆藏目录检索、纸本馆藏的借阅、预订、续借等。尚未有图书馆推出真正的基于图书馆资源内容的服务，即基于可移动手持设备的各类图书馆资源的统一检索和正文阅读。
但是随着Mobiel 2.0的到来，手机阅读由以往以短信、彩信、手机报等为主要内容的传播方式，正转向与互联网紧密关联，以手机为主的移动设备已经成为互联网服务延伸与拓展的重要终端，移动设备的便携性，加上网络阅读的多媒体、互动性，使得移动阅读具有即收、即阅、即存等附属特点，具有着纸质阅读甚至是传统的网络阅读不可比拟的优势，人们的阅读习惯正由此悄然改变，越来越多的人加入移动阅读，图书馆开展移动阅读服务也将成为新热点。
Mobile 2.0环境下高校图书馆推行移动阅读服务的可行性分析2 高校图书馆开展移动阅读的可行性
图书馆开展移动阅读的可行性需从通信技术、读者、图书馆管理3个方面进行探讨，以下从3个方面对高校图书馆开展移动阅读的可行性进行逐一分析。
2.1 移动通信技术与设备
随着2009年“3G元年”的到来，手机从最初的移动通信工具转变为一种新型快捷的网络媒体，越来越多的Web 2.0服务可以应用到手机，智能手机和电脑越来越相似，互联网中的服务内容逐步在智能手机等移动终端实现，如社交网络、Tag、微博、Youtube等视频、GoogleMaps、Google Latitude等。移动信息服务已经进入Mobile 2.0时代。
移动通信网络的换代升级，手机增值服务的极大丰富，将以手机为主的移动设备智能化顺理成章。目前，苹果作为先行者大获成功，其它手机厂商蜂拥跟进。就连互联网公司谷歌也嗅到商机，收购摩托罗拉并推出了自己的智能手机。在国内，联通引入苹果iPhone，联想和移动合作推出Ophone，山寨手机之父联发科也正打拼着自己的中低端智能手机市场。此外，电子阅读器厂商也正逐步进军移动媒体。目前，亚马逊推出Kindle，内建无线3G链接。美国最大的连锁实体书店Barnes & Noble推出电子阅读器Nook，它不但有无线3G链接，还有Wi-Fi连线功能。另外索尼推出了eBook，苹果公司即将推出AppleTablet。同样在国内，汉王阅读器宣布要接入TD网络，实现电子纸的移动终端化。虽然手机厂商与电子阅读器厂商分别从自身优势出发，设计出各具特色的移动终端，但出于抢夺用户的需要，各自的终端又不可遏止地要去汲取别人的长处，扩展自己的功能，从而最终在主要功能上变得殊途同归。
2.2 高校图书馆读者的阅读习惯
根据中国互联网中心2008年12月份的调查显示，手机报用户年龄主要集中分布在19～29岁（约占总体的73.6%），手机报用户中比例最高的为学生。同时大学生钟情于“快餐文化”和多媒体媒介，而《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，大学生的手机阅读时间多在睡觉前、等人时、课间休息时、候车乘车时、上厕所等时候，大部分人每天的阅读时间在1小时以内，他们手机阅读的内容主要是新闻、小说、生活资讯等，主要内容形态是网页和手机报，阅读篇幅倾向于短篇，阅读方式主要是速读。从调查结果看，目前已经有很多大学生参与了移动阅读，但其移动阅读的时间是零散的，阅读内容是碎片的，且以休闲娱乐为主。而大学生传统阅读则包括专业阅读和课外阅读两方面，图书馆相对于其他信息服务商来说，优势正在于其丰富的高品质的学术资源。如果图书馆开展移动阅读服务，将图书馆丰富的学术资源与移动设备进行无缝链接，为大学生提供基于移动设备的统一检索甚至是正文阅读。我们有理由期待移动阅读这一新型服务可以为图书馆知识创新服务带来新的契机。
2.3 图书馆开展移动阅读服务的方案
移动阅读的优势主要体现在便携性、多媒体及互动性上，图书馆要推行移动阅读服务，必须体现出这些优势，因此不能仅仅实现学术资源与移动终端的链接，必须同时建立门户网站以便读者进行社区交流、参考咨询等即时互动活动；同时也需搜集整理并开放休闲娱乐性多媒体资源；提供一站式检索等服务。因此，推行真正的移动阅读服务需建立各类移动终端支持的WAP门户站点，并包含OPAC以及基于内容的移动数字学术资源。
2.3.1 图书馆开展移动阅读服务首先需考虑的问题
（1）权限认证
高校图书馆购买的学术资源目前是通过IP控制，即通过地点范围进行控制，这一控制方式显然不适用于移动阅读。开展移动阅读首先要谋求新的认证方式。
（2）移动终端所支持的系统不一
目前以手机为主的移动终端所支持的系统纷繁杂乱，比较知名的有塞班(Symbian)、安卓(Android)、Windows Mobile、Linux、iPhone等。图书馆建设的移动网站必须为各移动终端的系统所支持。
（3）图书馆WAP手机网站的安全性
利用手机直接访问Web网信息资源，存在着传输速率慢、资费高、手机显示屏表现能力弱等问题，因而需要建设基于WAP协议的图书馆手机WAP网站。WAP网站是一种基于小型无线设备应用的网站，主要面向手机、掌上电脑之类的小型无线设备，因而高校图书馆WAP网站的建设与图书馆原有Web网站的存在并不冲突，而是它的一种有效补充。但是建立专门的图书馆WAP网站，需要和手机上网业务运营商打交道，增加了组建和维护成本，并且无线移动网络在实现手机与WAP网站通信时，需要经过网络运营商的中心交换节点，使得图书馆内部网络与外界发生必要的接触，这样在一定程度上降低了网络的安全性能。
2.3.2 移动图书馆解决方案
目前北京书生公司已经能够提供移动图书馆的解决方案，图1描述了其解决方案中的移动OPAC和移动数字图书馆实现的架构图，读者通过手机、MP4、手持阅读器等各类移动终端使用3G/GPRS或Wi-Fi方式均可访问移动图书馆服务器。在该方案中移动图书馆服务器根据读者请求的类型和关键字，可以直接返回图书、期刊、论文等的查询结果，如果请求详细页面则返回包括摘要等丰富的元数据信息，而馆内的各种数字资源可以通过UOML文档交换服务器，以文字或图像方式向读者提供文献的正文。UOML文档交换服务器部署在图书馆内网，该服务器具有图书馆各类数据库的访问权限，从图书馆数据库中取得全文并交换成可供各类移动终端设备访问的正文内容。图1 移动OPAC和移动数字图书馆实现的架构图图片来源：姜海峰．移动图书馆的兴起和解决方案．大学图书馆学报，2010，(6)．
书生移动图书馆解决方案采用了对用户主体邀请认证的方式，每个用户只能有一台终端设备进修认证，即以个人为单位进行认证，突破了传统的由IP控制的地理范围限制，满足了移动阅读不受时空限制的要求，同时也满足了用户的个性化要求，还可以实现图书馆对读者的精准服务。该方案支持各类型手机以及具有Wi-Fi功能的MP4或手持阅读器，并创建了短信服务，在很大程度上简化了图书馆建设服务过程，且无需与通信运营商捆绑，保证了图书馆移动网站的网络安全性。
此外，超星公司在2010年6月也提出了移动图书馆的解决方案，同样采用个人移动终端认证、内置服务器等方式来构建移动图书馆，目前这些方案还未在图书馆中进行实践，随着读者移动阅读需求的增强，移动图书馆方案中细节问题的逐步解决，真正的移动图书馆很快将成为可能。
3 移动阅读的展望
新兴的移动阅读行为为图书馆提升服务带来了契机，图书馆必需要抓住时机，推行移动阅读服务，将图书馆核心优势资源链接为大学生移动阅读的内容，并利用移动图书馆网站进行信息、参考咨询、社区交流，吸引读者的注意力，推广无处不在的服务，拉进读者与图书馆的距离，满足新一代读者的需求。
同时我们也要清醒的意识到，任何新生事物都有其发展过程，目前移动阅读还受到设备价格、流量费用、移动设备的屏幕尺寸等因素的限制。图书馆移动阅读服务目前应该着重应用于帮助读者充分利用碎片时间关注图书馆信息，参与图书馆互动，对图书馆学术资源进行检索、筛选和甄别，即利用零散时间快速筛选信息，以提高精读时的学习效率。未来，移动图书馆是以个性化和学术速读为主，而基于PC的数字图书馆则是以精读为主。
参考文献
门户调研报告范文3
［关键词］传统出版社 转型 全媒体 数字出版
［中图分类号］G21［文献标识码］A
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
作为出版业的新兴业态，数字出版自问世以来，发展迅猛，规模迅速扩大，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点。传统出版社纷纷凭借自身内容品牌力和内容生产力，有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，构建文档资源库，完善基于全媒体的数字出版产品形态，搭建网站服务运营平台，跨界整合营运渠道，实现传统出版向全媒体数字出版的转型，增强自己的核心竞争力。下面结合中国青年出版总社的全媒体数字出版尝试，具体描述这种具有战略意义的转型。
一、构建文档资源库
构建文档资源库是传统出版社向数字出版转型的基础。数字出版的各种商业模式都需要建立在适合数字出版的文档资源库的基础上。在适宜的文档资源库的基础上，进一步扩展“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等系统。
掌握出版内容资源优势的传统出版社首先需整理现有书刊资源及完善数字资源的网络传播权，再根据数字出版产品形态，确定数字出版标准，选择拥有加工、加密、等技术的合作伙伴，构建文档资源库，将出版社的资源存储、整理转化并进行多次多形态应用。
2010年，中国青年出版总社开始对基于文档资源库的数字出版平台选型。经过大量的调研和测试，中国青年出版总社2011年1月与上海传知信息科技发展有限公司签约合作。
上海传知信息科技发展有限公司为中国青年出版总社开发基于文档格式转换的数字文档图书库、样书库的数字资源管理平台。平台包括以下功能：文档入库及格式的自动转换、DRM版权保护、在线阅读、全文检索、系统配置管理、基础数据管理、内容管理、电子书管理、作者管理、用户管理、分类管理、审核管理、产品管理、资料关联、统计分析、远程同步、权限管理、样书库、样张生成、词条生成、敏感词扫描、电子商务等。
这样，中国青年出版总社将对已经数字化的书刊资源分类存储于文档资源库，从而达到一次收集整理转化，多次多形态应用，实现资源共享。该文档资源库于2011年11月上线。
文档资源库关键技术在于格式转换引擎和DRM版权保护。格式转换引擎技术能够帮助传统出版社将各种电子文档，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等转换为统一的保存格式，方便进行电子书销售和在线观看、阅读器阅读、手机阅读等，还可以满足电子书的书签、笔记、划词翻译、书内搜索等。
DRM版权保护技术可以保证数字产品的安全性，防止非授权拷贝；可以保护数字版权的合法使用，方便购买或借阅等；可以保证数字产品的完整性，实现部分阅读或全本购买；保证数字作品传输的安全性，可以使文档资源库与其他扩展系统，如“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等安全对接。
二、完善基于全媒体的数字出版产品形态
传统出版具有较强的内容生产能力和相应的人才储备，而数字出版则可以高速传播海量信息，实现与用户的双向互动。传统出版社的数字出版要从三网融合上吸取经验，以包容的态度来创新发展基于全媒体的数字出版产品形态。
中国青年出版总社以15岁至35岁的青少年为核心用户群。他们是当下新技术、新产品的主要消费者，最容易捕捉时代气息，最敢于领社会风气之先，最善于创造新事物；他们思想激进，具有求变革、求自主的倾向，是社会进步的原动力；他们的思想动态和言论倾向，需要得到正视与疏导。因此，中国青年出版总社以传统出版资源为核心，细分用户需求，不断完善基于全媒体的数字出版产品形态，推出优秀健康、丰富实用的全媒体数字出版产品来充实和引导青少年阅读市场，以“影响青年，影响未来”。其数字出版产品形态可分五类：
第一类：以电子图书、电子杂志、有声杂志为代表的数字出版物。
1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短15年的时间，但数字出版在内容传播、用户群体、经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间。
中国青年出版总社一直利用官方网站及其所属媒体青年文摘网站平台和其他门户网站微博平台进行多方位的数字出版。
中国青年出版总社网站（省略）始建于2005年，改版于2011年，用于书刊宣传，塑造总社企业形象。2008年起，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子图书，建立了数字样书库。至今，中国青年出版总社电子图书三千多种，年收益约在15万元，吸引了大批网络用户，促进了纸书的销售。
青年文摘网站（省略）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘网站从传统的内容输出者角色转变为青年交友、分享、互动的社区平台。2008年至2010年连续三年，青年文摘网站荣获由中国出版工作者协会、中国出版科学研究院授予的“中国十大期刊社网站”和期刊业最具商业价值网站称号。
青年文摘网站已将《青年文摘》创刊30年以来的内容全部纳入后台数据库，供用户搜索、阅读；与此同时，网站的数字阅读出版平台也已初具规模，用户可以在此平台上在线阅读杂志社的各种产品――《青年文摘电子杂志》（2011年更名为《青年文摘・快点》）和《青年文摘・播》。《青年文摘电子杂志》，2007年创刊，以丰富的多媒体与动画技术，展示了新技术环境下的杂志新形态，在腾讯杂志频道，单期月点击量在百万左右；《青年文摘・播》，2009年3月创刊，为全国85个图书馆、近万所中小学提供有声杂志内容。电子杂志与有声杂志扩大了期刊用户网络，实现多方位营销，增强了品牌核心竞争力，促进纸刊的销售。
有些数字出版产品是传统出版社基于文档资源库的编务系统和文档管理系统的资源开发的。研究者围绕营销活动设计营销模板，创造出与纸媒内容相结合的特色数字出版产品，如宣传册、单页广告、宣传邮件、样张等。它们可推动构建具有邮件营销、单书社区互动、多网站合作、在线客服、用户分析等功能的营销网络，扩大用户面，取得用户数据，实现多方位营销，促进纸媒产品的销售。
第二类：以手机报、手机阅读为特色的手机出版物。
手机已经成为一个全时的、个性的、一米以内的媒体。《中国手机阅读市场用户调研报告2010》指出，45%的用户每天使用手机阅读，手机报、网络文学、资讯信息是手机用户经常阅读的。
早在2009年6月，中国青年出版总社就推出《青年文摘手机报》，目前已拥有用户近20万。《青年文摘手机报》秉承《青年文摘》纸刊的办刊风格，定位于生活类杂志，旨在打造成为亿万手机用户的心灵读本和生活向导，以智慧、情感、人生、热点、视野为主题，倡导阳光活泼、新鲜优质的生活和工作模式。2010年4月起，中国青年出版总社与中国移动通信集团浙江有限公司合作开发手机阅读产品，涉及上架图书三百余种。
第三类：基于手持阅读器、IPAD等移动终端的数字出版产品。
全球手持电子阅读器层出不穷，2012年全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万个上升到1 830万个。以Kindle为例，Kindle的销售增长速度惊人，从2007年的500万美元猛增至2010年的10亿美元。青年作为社会最活跃的主体，是这些数字产品主要的使用者和消费者。
2010年11月，中国青年出版总社与北京天智通达信息技术有限公司尝试以苹果公司iPhone、IPAD或其他苹果公司经营的系统数字终端用户传输为合作基础，共同开展移动数字出版业务。2011年10月13日，中国青年出版总社的IPAD客户端已经上线，第一本图书是《全国十所高等美术院校造型基础教学作品范例》。
2011年1月开始，中国青年出版总社的青年文摘系列产品通过与汉王、悦读网合作，基本上覆盖了各种阅读终端的网络发行渠道，构建了纸刊电子刊同步销售的运营模式。
为了达到更广泛的用户覆盖和使用，传统出版社在移动终端上应该制订自己独立的客户端计划。客户端的优势在于，可以全面整合和优化出版社的内容资源，掌握用户详细资料并进行数据分析，实现与用户之间直接、快速的交流互动，增强用户黏性。传统出版社的客户端将不仅仅作为内容产品的接收方。传统出版社应引入社区概念，增强读者之间交流、分享、娱乐等功能的开发，通过进驻苹果商店和中国移动MM基地，实现数字产品与电脑和手持阅读终端设备的无缝对接。
第四类：利用书刊内容碎片化，重组素材，按照一定的知识体系定制开发相应的数据库数字出版增值产品。
这类以数据库及定制服务为特色的数字出版产品多出现在专业出版领域，呈现出机构订阅、实时检索更新、工具性质、目标读者固定等特性。虽说在大众出版领域，这些特性很难对应，但因为这类数字出版产品具有很强的生命力，所以大众出版社也要细分书刊内容和受众市场打造数据库产品。如中国青年出版总社品牌图书――设计类图书，就可以按照设计知识体系策划数据库产品，服务于设计专业的师生。
这类数字出版产品是按照用户需求，将同一知识体系下的内容与工作软件相结合而开发的数字出版产品，适用于在线教育、数字图书馆等。这些数字出版产品主要被推送给企业客户，用于培养个人用户的数字资源消费习惯，增加创收和附加值。
第五类：基于全媒体中不同媒介之间的特质，就同一内容研发细分用户的多形态数字出版衍生互动产品。
这类数字出版产品应以用户为核心，挖掘用户潜在需求，有针对性地就同一内容构建不同媒介的全方位产品形态，产品之间相互衍生、相互关联。如开发关于尼泊尔的数字出版衍生互动产品，就可以在旅游书刊的基础上挖掘适合手机展现的推介内容，挖掘适合计算旅游不同玩法的软件（包括天气、交通、住宿、景点、花费，等等），挖掘适合寻宝的人文旅游游戏，挖掘适合欣赏的风土人情观光视频??传统出版社就如同一个电影公司，将导演和渠道结合起来，充分利用编剧的内容发挥演员的价值。
这类数字出版产品形态需要注重体验性――任何点击，都可以进入有效页面，并具有搜索、标记等功能；注重互动性――有引导、有意义地体现用户之间的互动和交流；注重方便性――任何时间、任何地点都可以有效地与其他系统对接；注重定制性――为特定的学习定制高品质的内容；注重有质量、有数量的数据――能检测到每个用户的使用情况，进一步完善数字出版产品。只有在此基础上才能进行有效的品牌营销，在用户和作者之间搭建数字桥梁，进而形成出版社的粉丝圈，保护出版社的版权资源。
三、搭建网站服务运营平台
数字出版已成为业界关注的热点，加快搭建网站服务运营平台，是传统出版社永续发展全媒体数字出版产品的保证。传统出版社网站已经呈现出内容特色的差异性、资源整合集成性、用户体验互动性、平台对接增值互赢性等特点。
中国青年出版总社的用户群是个年轻、活跃的群体。他们愿意倾诉，渴望交流，期待关注；他们好奇、热情，乐于分享，交友广泛。2011年7月，中国青年出版总社网站改版上线。网站从单一的内容输出平台转变为多功能网络社区，扮演了六种角色――总社企业形象展示，书刊信息宣传，电子商务，与读者、作者交流的互动平台，网站集群和数字出版，使用户从内容的被动接收者成为内容的主动创造者、建设者和分享者。网站升级重点关注了三个方面的功能：
加强网站社区化建设。引进或独立开发网站社区模块，把网站从功能化网站向社区化网站推进。通过社区化建设，集结活跃读者，成立各种主题兴趣小组、讨论小组，分享优秀内容，使中国青年出版总社网站成为了解青年动向、引导青年舆论的一个重要窗口。在社区化的基础上，针对各种讨论设定主题组织线下活动，为出版社品牌的进一步立体化开发奠定基础。
加快数字出版。在现有书刊数字化的基础上，进一步开发以内容服务为主的数字出版。依靠中国青年出版总社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影响力和权威性，来界定与青年需求紧密相关内容服务。切入点：原创的、代表网络受众阅读趣味的新生代作品（图文、电子杂志等形式），强化读者、作者、编辑等互动，通过数字内容线上服务离线出版来吸引受众。
搭建电子商务平台。改版初期，纸书销售利用网站链接到当当网、卓越网或者京东网的中国青年出版总社的专区进行引导性销售；电子书销售，在淘花网实现B 2 C销售的同时，与文档资源库对接，搭建自己的电子图书商务平台，逐步实现对销售数量和用户反馈信息统计的全盘掌握，为未来中国青年出版总社在电子商务领域的立体化操作打下基础。
改版后的网站，内容更丰富、互动更精彩、功能更强大、布局更合理。用户可以在图书、期刊板块查阅两千余种书刊的信息，可以在数字出版和社区实现在线投稿，可以在电子书店购买中国青年出版总社电子图书，可以在数字出版方面阅读电子杂志、倾听有声杂志??这为出版社积累一定的网络用户。
网站服务运营平台的流量提高和黏性用户的培养，离不开运营。该网站的运营分四个阶段：一是网站改进及功能完善阶段，目的在于保证功能基本具备的网站流畅、稳定地运转；二是运营初级阶段，性能逐步完善，形成自己风格，初步推广，提升流量；三是运营中级阶段，增加网站会员，将被动浏览的用户变成网站内容的创造者；四是运营高级阶段，依靠网络广告、网站合作等方式进行网站营销，同时分析网站用户行为数据，拓展数字出版产品。
目前，中国青年出版总社网站已经处于运营初中级阶段。当数字资源库内容日益丰富、具有品牌优势时，中国青年出版总社网站将逐步成为书刊、网站、移动终端、影视、游戏等全媒体服务运营平台，收集及分析数字出版产品营运数据，促进全媒体数字出版的永续发展。
四、跨界整合营运渠道
在搭建能满足在线阅读和下载阅读、搜索、加密、电子商务等多种功能的服务运营平台，实现图书、网站、手机、手持阅读器、影视、游戏等全媒体运营的同时，传统出版社还应主动探索数字出版的商业模式，跨界整合营运渠道。一方面，传统出版社利用书刊运营渠道，数字出版产品与书刊互动运营；另一方面，传统出版社与合作伙伴共同营运数字出版产品，实现数字出版产品的B 2 B或B 2 C销售。
2008年至今，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子书三千五百余种，并授权给方正以B 2 B方式销售。同时，中国青年出版总社还基于官方网站平台、青年文摘网站平台、淘花网等进行B 2 C的电子书销售；基于手机报、手机阅读内容进行手机出版物的B 2 C销售；基于汉王、IPAD、歌华有线等终端进行B 2 C营销，等等，使得中国青年出版总社数字出版年收益约四百万元。
综上所述，进入全媒体时代，传统出版社只有以内容优势和品牌优势去有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，打造良性的基于全媒体的数字出版产业链，才能增强自己的核心竞争力，实现可持续发展。
参考文献：
［1］参见中国出版网上的2010―2011中国数字出版年度报告。
［2］陈生明.数字出版理论与实践.北京：人民教育出版社，2009.
［3］张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.
［4］黄河.传媒数字化管理.北京：中国传媒大学出版社，2011.
［5］郭亚军.基于用户信息需求的数字出版模式. 北京：世界图书出版公司，2010.
