前言：中文期刊网精心挑选了动画电影发展报告范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
动画电影发展报告范文1
主论坛关注动漫产业转型升级
本届高峰论坛主论坛将突显当前总局对动漫产业“转型升级、提升作品质量、实现良性发展”的政策方向，就如何使动漫作品的制作质量内容标准化、行业监管（企业、播出发行平台）规范化，营造公平竞争的环境，激发以市场为主体、本土文化为基础的创造力和竞争力，逐步使动漫产业发展走上专业化的轨道等方面进行深入探讨，并通过国内外成功案例分析，为中国民族动漫的腾飞出谋划策，引领方向。
届时，论坛将首先请国内最大的少儿频道――央视少儿频道的负责人，针对动画片如何选播及播出平台的运营情况、未来模式等方面展开“经验之谈”，发出“感悟之声”。同时，来自全球知名的美国迪士尼儿童频道和美国尼克儿童频道的两位负责人也将作为国外播出平台的代表，分享国外成功经验。深圳华强文化科技集团动漫创作中心总经理、动画片《熊出没》导演刘富源、北京电影学院副院长孙立军等业界精英，对如何提升动漫作品质量、打造精品力作及动漫创作等方面进行演讲。
揭秘世界级动画的诞生之路
作为全球知名的两大儿童频道，美国迪士尼儿童频道和尼克儿童频道是如何对其播出内容进行选择的？除了寻找合适的播出内容，他们又是如何利用自身优势和资源去制作优秀动漫内容（节目）的？来自美国迪士尼全球原创节目执行副总裁兼迪士尼儿童频道总经理Nancy Kanter和美国尼克儿童频道动漫系列片高级副总裁Rich Magallanes两位负责人，将为我们讲述其背后的故事。
来自世界各地海量的动画短片，无限的创意遐想，如何成为“造梦工厂皮克斯”、“迪士尼”的灵感，并被加工制作成为一部部举世闻名的动漫精品之作？动画短片的创意与动漫精品创作的关系是什么？来自“造梦工厂皮克斯”的皮克斯动画工作室制作发行总监Cynthia Slavens、以动画短片评选出名的荷兰动画电影节的主席Gerben Schermer、法国昂西动画节前主席Tiziana Loschi将亲自为您解答。
动画电影论坛探索动画电影升级之路
本次动画电影专场推介活动，将面向全国各大院线和影院代表，以及动画业界和媒体等集中推介今年即将上映的20部动画电影和项目。活动现场，主办方将《中国动画电影发展报告（2013）》，该报告以详实的市场数据和鲜活的市场案例，对中国动画电影在创作制作、营销推广、发行放映，以及海外市场和版权授权、衍生品开发等各个领域进行全面分析，填补目前国内在动画电影市场和产业方面研究的空白。
以“中国梦・动画梦――中国动画电影升级之路”为主题的动画电影论坛，将有国内外动画电影创作制作和营销发行放映等领域的领军人物齐聚杭州，共同探讨当下国产动画电影的升级之路，并将与好莱坞顶级动画电影人就中外合拍、合作等话题展开讨论。
动画电影发展报告范文2
一个优秀动画角色承载着无数观众的情感需求，创作者要学会作角色的仆人。
我们对剧本的选择有两个基本标准，一是看题材，二是看故事架构，有内核的故事才更有价值。
二维动画电影逐步没落，三维电影和特效电影处在快速的上升阶段，未来的空间非常大。
整合就是创新，谁能把剧本、制片、发行、营销、版权授权管理这些环节整合起来，谁就能在动画电影市场获得更大的发展优势。
记：张总从金融行业转到动画行业，你是如何看待中国动画电影市场业态的？
张：从大的电影环境来说，中国电影市场越来越好了，优秀的人才在良性流动，比如剧作者、制片人和导演可以根据市场和项目的需求在自由组合，投资电影的资金也越来越丰富，融资渠道在日渐拓宽。
中国的动画电影虽然刚刚起步，但整体市场架构已经比较成熟，每个环节也日渐成熟。我们有成熟的剧作者，有成熟的导演，有成熟的图书出版体系，有成熟的电影放映、电视播出体系，以及成熟的影视后产品的开发公司，所以说从静态的产业链架构来看，支持中国动画电影快速发展的基础几乎都完备了，而且这其中的很多环节都是经过时间和市场检验过的。
但为什么中国原创动画电影发展还这么难？影响动画电影票房拉升的最大短板又是什么？我认为是动画电影运营方面的问题。现在国内还没有成熟的动画电影运营公司把这些因素给良好的整合起来，这也是动画电影和传统电影在资源配置能力和经验方面的差距。从这个角度而言，整合就是创新，谁能把剧本、制片、发行、营销、版权授权管理这些环节整合起来，谁就能在动画电影这个细分市场获得更大的发展优势。
记：张总对暑期档上映的4部国产动画电影，有哪些给你留下的印象比较深？
张：今年暑期的四部国产动画电影我看了三部。《魁拔》是我看过徐小平、武寒青的微博宣传后掏钱请一帮朋友去看的；《兔侠传奇》因为有我们的团队参与，所以也约了一帮人去看；这两部电影的影院现场感都很不错。《赛尔号》这部电影定位是给小学生看的，我也和朋友们去看了，因为不是给我们这些人群做的片子，所以看着有些煎熬，但还是硬着头皮看完了。
今年暑期档的动画电影，我最直接的一个感受是项目质量都不错，但是运营的不好。大家都花了几年的时间和心血去做电影，但是都没有太重视宣传和发行的工作。《魁拔》和《兔侠传奇》的宣传周期只有一个月，海报不全、预告片不完整、影院立牌不能及时到位等等，我们没有足够的时间和内容去说服院线经理，没办法建立影院经理给我们动画电影排片的信心，也没有把我们的电影全方位地告知观众，吸引他们到电影院去。相对来讲，《赛尔号》做得不错，能在《变形金刚3》的挤压下做到了四千多万的票房，实属不易。
今年暑期档的动画电影，从营销环节来讲很被动。从传播的角度来讲，无外乎三块内容，就是文字、图片和视频。文字方面，在这个网络时代，如果一部电影能在两三个月之内引起市场的关注，大概需要两百篇文章和上百个话题，没有基本的量，是难以达到预想中的传播效果的，没有让市场对这个项目有个基本的认知，是很难培养观众基础的；图片方面，片子都要上了，概念海报、品牌海报、院线海报都没有出，更别说剧照、剧透方面的内容了；这三轮海报是好莱坞在做电影上的基本规矩，一定要委托专业团队去做。视频方面也没太有章法，宣传片的点抓的不够好，太多的放在了视觉语言的层面上，没有去太多的去考虑如何吸引观众去电影院买票，动画电影是个有高科技概念的商业艺术玩意儿，它的背景花絮、技术流程的视频内容比传统电影更吸引人。总而言之，不温热市场是吃不了好菜的。还有一个问题，就是目前很多刚刚做动画电影的公司都会把剧本和概念性的东西掖着藏着，生怕别人看见。动画电影应该从立项的第一天开始就进行宣传，开始普及市场，不要怕别人拷贝你的东西，好的东西永远都是难以复制的。
记：你曾经是《魔比斯环》的投资人，现在也运作过自己的动画公司，有哪些的经验可以与我们分享？
张：《魔比斯环》这个项目是我在2002年底投资的，这是我第一次从投资的角度看动画电影这个东西。当时决定投资这部三维动画电影有一个很大的产业背景，就是迪士尼在走下坡路，二维动画电影逐步没落，现在整体二维动画电影的票房整体也在往下走。我当时对好莱坞的电影市场做了很多的分析，从趋势上来看皮克斯、工业光魔、蓝天工作室参与的三维电影和特效电影处在快速的上升阶段，未来的空间非常大。
《魔比斯环》这个电影从票房的角度来讲是不成功的，但也正是这个项目帮助环球这间公司上市了，我们的投资也顺利收回来了，并且还有不错的回报。这个项目给我带来了几个认识：首先是三维动画电影的市场非常大，特别是在网络无处不在的时代；其次是好的创意、好的团队不一定是项目成功的保证，这个项目的导演等管理团队来自好莱坞、剧本和前期设定来自好莱坞，甚至整个项目的运营理念都是来自好莱坞；最后是即便要引导潮流，投资也需要尊重趋势，走太快了可能会成为先烈，活着并成为先驱很重要。
记：你是如何认识动画电影的？怎样的动画电影算好？
张：就动画电影而言，我希望动画电影首先是一部电影，然后才是一部动画电影。它应是一部动画的电影，而不应该是电影的动画。策划投资一部电影，首先要保证的是电影本身的成功，先在票房这个层面做到良好的投资回报；其次再考虑其他方面商业因素，包括衍生品的开发授权等，要把概念化的商业因素的干扰降到最低。没有成功的票房支持，就不太可能有成功的版权授权业务。
什么样的动画电影才是好的动画电影？每个人理解都会不同的。国内因为《喜羊羊和灰太狼》电影的成功，被开发出了一个“小手拉大手”的动画电影的运营模式，从分众营销的角度来讲，这是个成功的模式。但是我们看全球的动画电影市场，大多数还是关注“全年龄受众”的运营模式，最近几年好莱坞的动画电影在这个方向走得很成功，像《赛车总动员》、《功夫熊猫》、《冰河世纪》等都是成功的代表，这些片子无论是大人看还是小孩看，大家感受都是很娱乐，不被动，不难受。
目前中国动画电影在角色塑造上是有些问题的。作为动画创作者，你是做给自己娱乐？还是做给别人娱乐？有一种说法是动画师赋予了动画角色以灵魂，我的理解不是这样的，应该是剧本中的动画角色赋予做动画师灵魂。动画角色在一部影片中是有独立的价值观的，他是在特定的时空，特定的场景下，一个独特的人物，他可以是英雄，可以是坏人，是这样独立的角色在影响着创作者，而不应是动画师影响角色。在《霸王别姬》里，张国荣的戏好看是因为他入戏很深，入戏深是因为他已经活在了电影中所阐述的那个世界观里了。一个优秀动画角色承载着无数观众的情感需求，这些需求帮助动画师们去完善它，创作者要学会作角色的仆人。
记：一部动画电影，在宣发上要投入多少才算理想？对动画电影运营的看法？
张：就当前中国电影市场的状况而言，一部电影的宣发费用占总投资额的比例约为30%-50%。如果你的作品是IPAD，你在宣发上的投入占投资总额的30%就够了；如果是联想的PAD，可能100%也不为多。另外我们还要考虑一点，就是中国的影院在快速增长，最近三年每年都要增加2000-3000块银幕，这些新增电影院和宣传成本是直接挂钩的。一般而言，银幕增加了，票房就会增加，相应的宣发资料覆盖的区域和范围也要增加，费用也将同步增加。我得到了一个新的数据，就是今年国内前三季度票房约40%来自二、三线城市，这和往年的票房构成非常不一样，这个数据会直接影响到2012―2013年的整个中国电影的区域排片组合。在这种情况下，如果我们把中小成本制作的动画电影放在二三线城市做重点的话，将很有可能出现票房奇迹。营销的成功来源于客观数据，来自对市场的准确判断。
今年暑期档动画电影的最大的问题是宣发和运营。制片方、出品人如何更有效地和院线、影院沟通？我认为中间需要有一个桥梁，就是专业的宣发公司。专业的宣发公司在院线资源维护、媒体合作方面有自己独特的优势，同时他们手中掌握的市场数据也更丰富和严谨。但制片公司也应组建自己独立的宣发团队，对于电影制片公司而言，独立的宣发部门就像公司独立的财务部门，他们需要记好帐，便于年底和专业的会计师事务所合作，出具年度审计报告。一般来讲，宣发团队保持在三四个人即可，大家分工协作，有人做文字、有人做图片、有人做视频，由执行制片人统筹管理。把外向型工作全部或者大部分交给专业的宣发公司，从某种意义上来说，专业的宣发公司更像广告人，通过复杂而有效的营销方案，协助制片方把电影卖出去，卖个好价格。就眼下而言，制片方可以把80%的营销工作交给宣发公司去做，自己只需要提供内容，因为没有任何一个宣发公司在电影的制作周期中全程跟进的。
记：你刚才提到，正在寻找值得投资的动画电影项目，你是如何选择投资项目的？
动画电影发展报告范文3
关键词：互联网+；动画电影；剧作创意；整合营销
2015年3月，总理在《政府工作报告》中提出,要全面制定“互联网+”行动计划,“互联网+”一词于是在我们的社会生活（经济文化领域）中迅速传播开来。2015年7月,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。网络基础设施的更新升级、网络覆盖面的拓展以及互联网移动网速的全面提升，在给广大网民带来新的网络体验的同时，也给我国各类产业发展（包括动画产业）带来了更大的空间，使原来的动画电影元素能以多种形式（如GIF动画、H5动画、动态表情等）拓展并渗透到各种移动客户端。这不仅极大地丰富了动画艺术的运用范围,而且使得我国电影营销的媒介手段不再局限于原来的报纸杂志、电视或户外广告等，而进一步延伸到互联网和手机等诸多移动媒体客户端，从而改变了原有的动画电影营销模式。正是在这种语境下，两部国产动画片《西游记之大圣归来》（下称《大圣归来》）和《小门神》制作完成并投放市场，取得了迥异于以往的票房业绩，引起了业界的关注。但从票房成绩和观众给出的最终反馈来看，它们却有一定的差异。本文拟从这两部动画电影的营销策略、文本创意及其故事建构等方面入手，来分析它们在票房业绩和观众评价之间存在差异的原因，并由之探讨“互联网+”背景下我国动画电影产业发展的新动向。
一、“互联网+”背景下的宣传营销——国产动画电影产业发展的关键
如今的电影生产确实比以往任何时期都重视产品营销。可以说，现在的电影营销从影片生产的初期就开始了，它似乎贯穿于电影活动的全流程，从前期创意策划时对广告植入的考虑、影片人物和场景等方面的设计、以及播映前的营销宣传，一直到电影上映结束后对产品口碑和品牌的维护，乃至后期相关衍生产品的开发等，无不留下产业营销的种种痕迹。中国电影营销在经历2004年的《英雄》之后，就进入了一个新的发展时期，目前已形成很多颇具特色的营销方式，诸如“饥饿营销”“明星营销”“新媒体营销”“口碑营销”“粉丝营销”等。不过，我国动画电影产业发展不同于一般的电影，几年前，我们的社会资金大多投向生产大片的电影公司而相对较少投向动画制作公司，动画生产主要还是靠政府的资金扶持，制作资金经常不足，或者是在制作上下足了功夫却又忽视了影片的宣传营销。由此，尽管政府搭台举办各种国际动漫节等活动加以推动，但我们的国产动画产业还是陷入了“雷声大而雨点少”的困境。在这种行业背景下，2015年，被业内人士称为“现象级影片”的《大圣归来》出现了。《大圣归来》由高路动画、横店影视、十月动画、微影科技等联合出品，据说导演田晓鹏为此前后花了8年的时间（4年筹备、4年制作），其间又经历过投资方撤资、动画师离职等困难，但最终许多业界人士认为，《大圣归来》无论是在画面、特效和故事（人物）设计方面还是在票房上都是一部可圈可点的片子。笔者认为，虽然相比于其他国产动画影片来说，《大圣归来》确实算得上是一部质量上乘之作，但票房业绩上的成功并不等于说该片就是一部质量非常优秀的影片。《大圣归来》的成功涉及围绕作品的许多因素的综合作用，其中一个就是其产品的宣传营销策略符合我国当下动画产业发展的时代要求。其实，由于资金的原因，《大圣归来》前期的营销宣传严重不足，后来微影科技和横店影视等机构的加入给影片的宣传营销带来了新的转机。横店影视发掘自身优势，策划了“百位明星为中国动画发声助威”活动，充分利用“互联网+”带来的各种媒介营销渠道，并加以适当的整合，在各类网络平台上宣传。一开始，影片通过在“90后”盘踞的B站上传相关视频吸引年轻观众。之后，又以微信电影票的方式和万达合作发起了一系列微信抢红包看影片活动，微信朋友圈内出现了许多转发的文稿或视频。甚至故意放出该片的手绘稿，一些关于影片原画手稿的文章也通过微信公众号、朋友圈实现了大面积传播，这些文章获得了超过300万的阅读量。另外，在院线放映之前，出品方还举行了多场“点映”，邀请各大专院校（比如电影学院或音乐学院）的师生观片，同时邀请一些影评人和大V为其宣传。在宣传营销上，出品方在后期真可谓“火力全开”。显然，这种媒介整合营销思维（策略）为《大圣归来》赢得了消费市场很高的关注度。事实上，在校师生作为未来中国动画电影的中坚力量，他们的评论确实也给了《大圣归来》一张极具说服力的成绩单。而邀请著名配音演员童自荣先生为该片中的“混沌”一角配音，也为影片的营销提供了亮点。另外，主创人员通过媒体见面会，也在观众心目中留下了诚恳敬业的良好形象。一般来说，电影的宣传营销效果主要体现在电影上映的前三天，之后更多的还是依靠观众自发的口碑。《大圣归来》借助于全媒体整合营销策略，使得其凭借这三日的口碑实现了从首日不到10%场次的排片到上映第二周3.7亿元票房的成功逆袭。确实，《大圣归来》以“合家欢”式为定位，成功地唤起了当下我国观众对国产动画电影的信心，观众不再将其定位为给小孩子看的低龄动画片。《大圣归来》的成功给“互联网+”背景下国产动画电影的营销注入了新的思考。2015年度，值得一提的另一部国产动画片是《小门神》。这部影片是在《大圣归来》铺垫之后上映的，观众难免会将两者放到一块来比较。从创作（制作）上来看，《小门神》由追光动画制作、王微指导并编剧。《小门神》由互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联合出品，跟《大圣归来》相比，《小门神》无论在资金还是技术上都绝对可以称得上是“土豪”级别。有了三大巨头的强力支持，《小门神》的营销宣传也可谓铺天盖地，首先与一般电影前两周开始路演不同，《小门神》提前三个月便开始了路演，路演范围在地域上甚至扩展到36个城市，还在全国范围内进行广告推广，大到路边广告牌（图片）、地铁宣传、航站楼前的角色雕塑，小到电影票面（图片）、电影厅门口的门神海报等。在借助“互联网+”的方式上，利用BAT旗下的百度糯米、阿里影业、格瓦拉和娱乐宝等优势平台进行联合营销宣传，这样的推广方式在全国范围内都难得一见。打阵仗式的全媒体整合营销的效果也反映在了票房上，上映首日《小门神》的票房就接近3000万，超过《大圣归来》首日2800万而破国产动画片的票房纪录，截至上映第四天，《小门神》票房已经累计6000多万，但最终票房却没能超过8000万。这与《大圣归来》9个多亿的票房业绩相比大为逊色。不可否认，这两部动画影片在市场营销方面都是非常成功的，但最终它们为什么却遭遇如此不同的票房业绩呢？这恐怕不是仅从产品营销方面所能诠释的。
二、剧本创意、故事建构和人物设计——国产动画电影产业发展的基础
《大圣归来》和《小门神》都以高端特效技术和精美画面来作为营销宣传的一个着力点，两部影片确实都有一些特效技术的运用，其影像画面的视觉效果也不乏可圈可点之处。但从观众的最终口碑上来看，两者却有不同。一些观众在网络上发表评论认为，《大圣归来》在剧本创意、故事建构和人物设计方面都有所创新，突破了原来文学作品《西游记》的设定，情节推动流畅、情感拿捏恰当，虽然在个别细节和人物（如猪八戒）设计上尚略有些不足，但瑕不掩瑜。①而对《小门神》的评价却是不仅人物设计不够丰满、缺乏童趣（情趣），而且情节生硬、剧情混乱、缺乏逻辑。②如此评价的出现，一方面说明近年来我国动画观众的欣赏水平正在迅速提高，另一方面从中也确实反映出我国动画电影产业发展所面临的一些问题。首先，从这两部影片的剧本创意来看，《大圣归来》的创意与我国传统文学作品《西游记》有着密切的关联。可以说，中国人无论男女老少，其心中都拥有一个西游情结，孙悟空是每个人青少年时期的英雄偶像，代表着天界和地界不屈的伟力。孙大圣蔑视一切权威、砸碎一切枷锁，闹得天庭震动、群仙慑服。故此，中国人的西游情结更多的是这种孙大圣式的英雄情结。但奇妙的是，影片并没有顺着这种英雄人物的脉络来创意，而是把这种英雄情结与历史上诸如饮恨自刎的白起、壮志未酬的诸葛亮、死不瞑目的岳飞等悲情英雄结合起来，着重呈现孙悟空这个英雄曾经的无力之感。于是，该创意团队自然就抓住传说中关于孙悟空被如来佛祖的绝对武力所压制的这段历史记载来立意。孙悟空被压在五行山下的这五百年，确实也是他作为英雄的最无力的时期，以往的影视剧却极少由此切入，《大圣归来》的主创人员正是抓住了这一切入点，从而使孙悟空的形象在一般观众那里获得了一种既熟悉而又陌生的效果。从这一点来看，《大圣归来》的剧本创意是比较成功的。相较之，《小门神》的创意也取材于中国传统文化，其故事背景是围绕着不再被现代人们信奉的神仙们来展开演绎的。失去信奉的中国古代神仙该如何面对这个现代化的社会，仅就这一部分的设定来说，确实如一些影评人所说，这可能会是一个亮点。但遗憾的是，编剧却把古代神仙失去信奉之危机与现代社会中工人下岗等现象生硬地捏合在一起。在影片中，这种所谓“接地气”式的创意还十分荒唐地演绎出众神仙的“再就业培训”，财神爷还跟随人间的步伐开始炒股，甚至它们还会大跳类似于广场舞的“改变操”。这样的故事创意让观众感觉到牵强和别扭，而且作为动画电影的情趣（童趣）也荡然无存了。反观《大圣归来》，剧情的展开从一个和尚救了一个小孩子（江流儿）开始，他们在镇上以化缘为生，但镇上出现了很多捉小孩子的山妖，江流儿为了救一个很可能被山妖掳掠的小女孩而闯入了关押大圣的山洞，无意之中解封了压住孙悟空的大石头。这一段的描写与《西游记》的故事有很大的不同。但观众如果仔细寻思就能发现，实际上这个情节与之前的故事是有脉络上的衔接的，江流儿实际上就是唐僧的第十世，是还没有轮回成高僧的唐僧。影片以这样一种巧妙的形式对《西游记》进行改编，在故事脉络衔接方面并不显生硬，且合情合理，观众的接受度似乎更高。《小门神》的改编由于在情节脉络的衔接上违背了创意美学的基本规律，让观众觉得生硬且流于俗套，神界的生活与人间的生活方式大同小异。这样，神界的神仙反而失去了神性。创意者将神仙的世界描写成与人界一样，那么神仙与人就没什么区别，其剧情人物便失去了应有的审美张力。其次，在故事逻辑和人物设计方面，这两部动画电影也存在着一定的距离。《大圣归来》讲述了已于五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空被江流儿误打误撞地解除了封印，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。③影片开场便是一段动作戏，简单交代一下人物和场景，便开始推进剧情，一路嬉笑打闹不断，然后在剧情的四分之三处设置情感低落点，最后一鼓作气完成。这样的故事结构简洁明了，情节设置流畅且合情合理，较好地体现出动画电影故事结构的美学特点。《小门神》在故事发展至部分的处理上却有一个很大的缺陷：门神郁垒一直在不顾后果地放出“年”，每解开一层封印便消耗了一层的功力，但在第三层封印即将破解时，他突然就决定不再解开了。由于在故事发展的审美逻辑上，导演并没有设计出一定的情节铺垫或暗示（线索）来让观众领悟到郁垒为什么会突然产生这样的念头，在前此的剧情中，呈现的是无论是谁也阻止不了郁垒执意冲破层层封印放出“年”的情势。所以，郁垒这样一百八十度的大转变就显得突兀而太过简单，缺少情节设计上前后的必要呼应。在这一点上，《大圣归来》的设计就明显地高出一筹。影片中大圣冲破封印的设计是剧情发展之所趋：江流儿无意中揭掉石头的封印而掉下悬崖被大圣救起，直到大白龙出现。从体现大圣对江流儿的关心的细节中，观众自然就能看出虽然大圣嘴上很烦江流儿，但其人物骨子里存在的惩恶扬善因子让他不忍心看着江流儿在自己眼皮底下死去。所以，后来对那一群被绑住的小孩，大圣不是放弃而是选择了救下。在剧情发展中，大圣冲破封印也并不是一帆风顺的，而是在一层层的剧情所展示的压力之迫使下进行的。为了保护大家，为了死去的江流儿，这个孙悟空虽然表面上有点冷漠，但作为大圣的他必须要这样做。如此层层递进的情节建构，使故事的来得理所当然，合乎情理逻辑。这样的就有意义了，才能打动观众的心。显然，就如观众所诟病的，《小门神》在故事建构方面确实存在着一些情理逻辑上的混乱，它“制造故事冲突的方式都是成人的、世俗的、功利的”④，缺少动画电影的审美趣味。虽然看得出来，《小门神》不满足于只做好一个儿童动画片，它想做到老少咸宜。可问题是，若真把它当作成年人会欣赏的影片，它的故事逻辑却又并不能缜密到让成年人能够接受的程度。《小门神》在人物设计上存在着许多不符合儿童美学特点的问题，比如雨儿这个角色，虽然定位是本片的小主人公，但实际上她并不像是一个真正的儿童。综观全片，雨儿是一个乖巧、温顺的小女孩，不仅要帮妈妈在馄饨店端馄饨、打扫卫生，甚至连交水电费也是雨儿去办的。这样的儿童形象显然是很多成年人眼中的理想，雨儿的生活完全被妈妈安排好了，影片中根本没有留机会给她展现出这个年龄的儿童的天性。再次，《大圣归来》在人物造型设计上也略高一筹，主角孙悟空与反派怪兽“混沌”这两个角色也比较出彩：孙悟空臂长腿短、脸细眉低，奔跑时四肢着陆、示威时龇牙低吼，具有十足的写实派风范，只不过看起来倒更像狒狒；而反派角色“混沌”化身人形时一身绸衣，好似京剧小生打扮，举手投足怪异却优雅，原形毕露后的一些细节也令人印象深刻。“混沌”这种怪兽出自于《山海经》，自古只有配图却没有运动特征，主创就在“混沌”身上加入了动物运动时的抽动感，极大地增加了真实性。“据悉，该片美术总监先后设计了5版孙悟空形象，共同的特点是‘既不可爱也不帅气’。他有着区别于其他孙悟空的显著特征：不再是传统上战无不胜的齐天大圣，而是一个失去了法力的昔日战神，一脸沧桑，冷漠狂躁，有人性，也有魔性。”⑤可见，对于影片中孙悟空这一主角的形象设计，主创人员是用心而认真的。正是扎实的创意、体现当代动画美学规律的故事建构和人物设计奠定了《大圣归来》取得中国动画电影史上“现象级”票房业绩的基础。《小门神》虽然在产品营销方面并不逊色于《大圣归来》，但由于在剧本创意、故事建构和人物设计等方面存在问题，票房差强人意也就不足为怪了。
三、扎实的剧作和全媒体整合营销——国产动画电影产业的发展方向
动画电影发展报告范文4
关键词：动画；衍生品；盈利
1 动画衍生品的运作和市场价值
动漫衍生产业是指利用动漫中原创形象的授权，通过专业的设计所开发制造的一系列服务或产品。表层上的动漫衍生产品包括小说、游戏、玩具等；深层的衍生产品可以以形象授权方式，进入更广泛的领域，如3D动画产品等。
动漫投资的主要回报是从动漫衍生品的发行和销售中来的，利润可能比原产品高出几倍甚至几十倍。例如，迪士尼动画《狮子王》的电影票房收入7.6亿美元，录像带收入7.8亿美元，周边商品授权收入则有60亿美元。周边商品授权项目包括图书文具、玩具、家居、服装、饮料、食品等。这些行业中，至少有2000余项产品可单项授权。每授权一项至少获得300万美元，2000项就有至少60亿美元的授权收入。所以说，动漫衍生品是动漫产业链中最为关键的环节，做好动漫产业的衍生品市场是发展动漫产业的主要任务。并且优秀的动漫衍生产品不但可以创造客观的收入，而且可以提高动漫产品的品牌形象。
动漫衍生产品主要分为两种类型：一是用于观赏、纪念以及娱乐，具有一定纪念、收藏价值和升值空间的产品，主要依靠品牌形象的无形价值来支撑；另一种是由动漫衍生出的生活用品，这类衍生品不仅与人们的生活贴近，同时还能塑造消费者对动漫形象的情感和体验，具有实用性和情感性的双重优势。衍生价值一部分是通过制作企业内部开发部门来实现，另一部分是通过品牌授权，给制造商、加工商等进行衍生经营。
统计表明，2013年中国动画电影衍生品收入呈现增长的趋势，但每部动画电影的非票房收入增长非常不均衡。最高的单部动画电影衍生品收入达到总体收入的50%，其余的增长不到整体收入的10%。
2 武汉动画产业衍生品市场
2.1 武汉市动漫产业链初步形成
两年前，武汉市的动漫期刊发行量在全世界所有城市中排名第三。2013年，武汉动漫协会的统计资料显示，武汉市的动漫期刊发行量已经攀升到了世界第二。在2013年初举行的2012年动漫协会年会上，与会代表来自极其广泛的行业领域，呈现出武汉市庞大动漫产业链条的初步整合。年度工作报告中，武汉动漫协会会长张敏用了一个并不是所有人都熟悉的简介――“ACG（动画、漫画、游戏以及所有与之相关的周边产品）”来概括这个日渐成型的产业链。
2.2 湖北动画衍生品市场
（1）社会环境。“中国武汉国际动漫展”是武汉市致力打造的动画文化品牌，它是以动漫作品为载体、以青少年为目标群体的大型动漫文化活动。连续举行了三届“光谷国际动漫节”。光谷动漫节已成为中部地区规模最大、层次最高、影响最广、市场化程度最好的动漫游戏主题展会。截至2014年底，武汉已有四家漫企成功登陆第三版，动漫游戏行业2014年总产值达54亿元。
（2）人才环境。武汉市是我国的科教大市和人才大市，也是重要的动漫人才培养基地之一。近年，随着动漫产业的升温，武汉各大院校都纷纷开设动画专业，已初步形成了从专科到硕士层次的完整教学体系。这些学校培养了大批优秀的动漫人才，成为湖北动漫产业发展的中坚力量和宝贵财富。
（3）投资环境。武汉主要以三大开发区和六个远城区的产业新城为工业集聚区，形成四大工业板块，九大产业集群。工业摆在武汉经济工作的首位。工业依托地域和现有产业形成四大增长极：大光谷地区、中国车城、临空经济区和临港产业区。这四大产业区为武汉动画衍生品的发展打下了良好的工业基础。
2.3 存在问题与解决方法
（1）建设多样化的投融资体系。目前，动画产业很大的问题是缺乏资金，并且巨额资金也经常流动不到动漫产业。动画企业规模大多比较小，因此在贷款、拉动投资上都很艰难。为了降低风险，各相关机构应该积极鼓励武汉的一些大型企业通过民间金融资本或金融机构参与参股、控股、兼并的方式来进入动画产业，参与各类动漫产品的研究开发和创作生产，扩大融资的渠道。例如，中影动画产业的运营模式就是，先拿出故事脚本和动画形象，然后提供给开发商、投资商，找好了合适的投资企业，同时也为自己铺好了后路，对海外市场有一定的预测，对项目把握得也很成熟。这样，投资方来跟进资金就相对比较容易，回报利润也很大，就会有更多的投资方愿意投资其中。武汉的外资企业规模和效益一直处于持续增长的状态，可以吸引一些国际企业，同时也可以学习国外先进的技术和运营模式。
（2）要有产品开发的精品意识。动漫创意想要做大做好，就必须要走品牌路线，打造自己独一无二的品牌，开发周边产品也要保持独立、发展的手段。北京的著名动画公司“青青树”，就是站在一个比较高的高度，致力于制作高质量的动画原创作品，创立品牌，以品牌作为发动机，通过同步建立国内和国际发行渠道的手段，构筑以发行、授权和动漫衍生品为销售体系的市场结构，实现原创、制作、发行到动漫衍生品的产业链一体化的盈利模式。
3 结论
武汉动画产业起步虽不晚，但停滞时间过长。现阶段虽然势正猛，但也有很多问题。产业化仍然在起步阶段，不成熟，像海豚传媒这样的优秀公司数量太少。公司的商业化运作问题很多，整个产业也没有很好的市场化运作机制，导致许多有实力的公司无法实现原创动画的创作，只能成为国外公司的幕后。更出现口碑好的动画赚钱少，赚钱多的动画口碑差的现象。
武汉的动画产业正在蓬勃发展，每年都有一些新的优秀动画作品出现。优秀的动画公司在逐渐增加，优秀的动画电影也在院线票房上展现出不俗的实力。例如，《大圣归来》就占了今年暑期档票房的三分之一。影片上映三天，仅有13%的排片率就突破了票房一亿的大关。《大圣归来》最终票房获得了9.56亿元，成为中国动画电影票房的总冠军，展现了动画电影的良好前景。中国电影正多年龄层域发展，将迎来全年龄层的新纪元。
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动画电影发展报告范文5
5年前，2008年6月，梦工厂出品的《功夫熊猫》在中国内地上档，73天里取得1.8亿元票房，成为中国内地第一部票房过亿的动画电影。稍晚一点时间，《风云决》上映，获得3300万票房，同样创下了国产动漫电影的票房记录。转年的贺岁档，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也拥有了过亿的票房—在中国人看来，这个市场已经可以称得上成熟了。
成熟的市场鼓舞了中国动漫从业者的热情，在接下来的5年里，中国电影市场票房以平均每年30%的速度迅速增长，全国影院和屏幕的总量快速增加，观众把看电影视为打发时间的一种方式。所有这些和更好的产业数据一起把中国动画电影推到有史以来的最高峰：根据《2012年国产动画电影发展报告》的数据，国内出品动画电影的企业和机构已经有近100家，2012年制作完成并获得公映许可证的动画影片达到了33部，已经连续3年保持30%以上的数量增速，而2013年上半年国产动画电影的票房已经超过了2012年整年。
如果再算上4万亿，2009年中国针对全球金融危机的救市投资—文化产业有相当部分的配额投给了动漫制作，这最终成了来自官方最好的激励，中国动漫赶上了发展最好的5年。
2013年6月至8月的暑期档，一共有4部电影超越了《风云决》。但是这4部电影的制作时间都不超过2年。包括7500万元票房排名最高的《赛尔号大电影3：战神联盟》在内，平均每部制作成本不超过1500万元。
不过，高票房也有政府保护的结果：好莱坞动画与国产动画的交锋今年没有发生，梦工厂的《疯狂原始人》被安排在了4月；皮克斯制作迪士尼出品的《怪兽大学》则被挪到了8月底；环球影业的《卑鄙的我2》没被批准引进—“出于对国产动画的保护”。
蓬勃的市场需求让这个行业里充满了的激情，更快地推出产品意味着市场、收益甚至包括政府的产业基金支持，当然也意味着产品的初级甚至粗制滥造。但急躁的心态已经成了这个行业的最大特点，并且渗透到每个环节。
中国动画起步于1990年代，当时珠三角地区聚集了众多给美国和日本做动画代工的企业，但这批人遇到了所有“中国制造”都会遇到的难题：作为产业链上附加值最低的部分，当劳动成本升高的时候，他们的工作就被印度等更具竞争力的劳动力取代了。随后的2000年代初，Flas的流行进一步降低了行业门槛和定价体系，创意被低估，行业收入非常稀薄。独立动画人蔡博把那个时间段称为“低谷黑暗期”：“没有经过工业化量产培训的人也可以做动画，每个人都可以称自己为动画人。”
来自官方的政策扶植结束了这个低谷期。2004年，当时的广电总局要求全国各电视台国产和进口动画片的播出比例不得低于6：4，从2006年9月1日起，这一比例又被提高到7：3，同时在每天17时至20时的“黄金时段”禁播境外动画片—当时热播的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都被迫移到其它时段。与此同时，从2005年起每季度被广电总局推荐的国产优秀动画片，将可以在各级少儿频道、动画频道以及全国电视台各频道优先安排播出。
这个被强行扩张出来的渠道制造了大量市场需求。大量企业再次进入电视动画制作领域，但电视台采购预算有限，动画制作行业的收入依然处于低水平阶段。一些企业之所以能活到今天，一部分仰赖于地方政府补助：比如有些政策规定，如果企业制作的动画片能上央视，政府按每分钟2000元发放补贴，如果是省级电视或者卡通卫星频道，则在500元至1000元不等。
如果你了解这些，你就不难明白为什么如今的中国动画定位普遍低幼—因为它们的核心观众群就是坐在电视机面前的3至6岁幼儿。
“在动画这个市场，80%的公司都是做内容的，它们没有钱也没有能力去做营销。而做宣发的公司只有优扬和炫动卡通，它们是做电视的，首先想到的是收视率。”卡通骑士CEO胡宗京对《第一财经周刊》说，3至6岁的幼儿市场风险最低，当没有从业者愿意去培育其他市场的时候，投资就都倾斜到这个领域。
在这样的背景下，2009年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》开创了中国动画电影的新模式：把电视动画的成功转化成电影的高票房，以及，利用既有的电视动画情节，迅速把同类电影推向市场。
在电影上映之前，《喜羊羊与灰太狼》是一部电视播出时间达4年，总集数超过530集的高人气电视动画。电影投资方代表、后来成立卡通先生影业的陈英杰认为，这部动画片分析了迪士尼动画《猫和老鼠》的成功经验，其特点是在每集5至10分钟的时长内，以简单的故事情节和独立的内容叙述赢得儿童的喜爱。“这种轻松高效、二元对抗的路线，好莱坞也会喜欢。”陈英杰对《第一财经周刊》说。
对《喜羊羊与灰太狼》来说，电影和电视剧的剧情区别并不大。之所以能在2009年的贺岁档拿下1亿的票房，陈英杰认为这取决于他引以为豪的“类型”理论。“为什么喜羊羊有了电视剧还能让观众去电影院？因为我们的电影主打合家欢类型，在春节档推出，那时候市场上没有让父母带着小孩子一起看的影片，而我们的电影能，于是就打破了一潭死水。”
自2009年起，陈英杰曾就任的炫动卡通每年推出一部“喜羊羊与灰太狼”主题电影，维系各个续集之间的是“12生肖”。“贺岁片是一个卖点，暑假片是另一个。我们决定每一部有个生肖的动物进入到喜羊羊、灰太狼的世界观之中，进入之后讲冒险类的故事还是科幻类的故事编剧再定。”陈英杰认为，中国动画的缺陷在于从业者对自己的产品缺乏“类型判断”。而正因为自己的定位，《喜羊羊与灰太狼》有可能成为中国的国民动画形象，正如哆啦A梦和柯南之于日本受众。
陈英杰的定位让喜羊羊在无营销可言的中国动画里脱颖而出，从2009年，这个系列总共收获了6.63亿票房。2012年，迪士尼以1亿港元的价格与这部动画片的制作方、广州原创动力公司签订了合约，获得100集动画片的海外发行版权，同时成为《喜羊羊与灰太狼》在中国的产品授权总。而在此之前的2011年，由于动画形象的成功，拥有《喜羊羊与灰太狼》肖像权的动漫火车集团得以把公司以8.14亿港元的价格出售给香港上市公司意马国际。目前，喜羊羊系列每年可以创造2000万元的衍生品收入。
这给同业者树立了快速有效的“喜羊羊”模式。你可以在今年上映的《我爱灰太狼2》、《洛克王国2》、《赛尔号》身上看到这个模式的复制。它们都由卡通先生制作或投资，2012年，全国最大的少儿频道广告商优扬传媒收购了陈英杰创办的卡通先生。这家公司的产品制造特点显而易见：快速制作，让内容为营销服务。
陈英杰显然对此已经有了成熟的“世界观”，在他的世界里，比电影更重要的是电视，比电视更重要的是品牌。“我把电影看作是对我形象的一次广告，这需要不断有电视动画的更新来维护，品牌是长久的，电影是个催化剂。”
他和一个叫做黄伟健的编剧签订了5年的合约，这个很少为公众知晓的名字角色可不简单。他撰写了包括《赛尔号》、《喜羊羊与灰太狼》电影系列等高票房动画片的剧本，某种意义上他决定了全国3亿儿童的动画电影审美。
但当我们询问黄伟健如何定义编剧这个角色的时候，他表现得有点沮丧。“投资人、制作人总觉得自己更懂创作，更懂电影。为什么市场比编剧的角色还重要？因为这个行业里都是做市场的。开个动画大会，上去讲话的90%说的都是怎么做营销，就一个讲创作，一看，迪士尼的。”
为了写《赛尔号》的剧本，黄伟健花3个小时玩了同名网络游戏。这是中国动画电影卖座的另一条途径：把热门的互联网游戏受众引向电影院。《赛尔号》原本是淘米网制作的一款游戏，在改编成电影时，包括陈英杰在内的投资方和黄伟健一共开了5次创意会议，每次两个小时。这是《赛尔号》故事框架的制作流程。
“这些电影为什么这么快？因为网络游戏已经给你提供了世界观、角色设计和游戏美术了，只要做一些优化，写一些小故事，这比你去想一个原创的故事剧本要快得多。”蔡博告诉《第一财经周刊》，为了加快制作速度，配音这样的环节可以短至一周。
蔡博把这样的模式归结为“互联网产品开发思维”：在有限的时间里快速制作、快速更迭、压低成本、快速消费。这种思维的最大伤害是让从业者惯于短视以及忽视故事情节，市场也始终停留在低幼化阶段。不过，在说到“好故事”、“积累”和“长久”这些概念的时候，每个人都表现得见仁见智。
陈英杰认为，《赛尔号》这样的电影制作已经牵扯到了很多精力，“一个动画片如果表演少，制作的时间可能才3个月。如果你需要人物和剧情相吻合，需要9个月。”
相比之下，一个好莱坞的动画电影一般需要4至7年的制作时间。但正如我们前页图标所展示的，以技术闻名的好莱坞动画在内容上同样投入了大量时间。只有在技术和内容综合起来的时候，才能成就一部好动画电影。
“皮克斯为什么一开始要做《玩具总动员》？因为CG技术刚好在那个阶段已经成熟了，呈现出超越二维空间模式的立体动画状态。那是一座山峰，当我们研究皮克斯历史的时候，这部片子是非常重要的。”蔡博对《第一财经周刊》说，好莱坞的动画研发不仅仅涉及某一两项技术，而是整个软件体系。从这个角度计算好莱坞动画制作需要的时间，其实是站立在整个工业体系的生产力之上。
当“急”成为动画界最大的特色的时候，相对认真与稳健的操作很容易就脱颖而出。David G. Ehrlich认为喜羊羊系列对人物性格的刻画相对丰富，这可能是大多数国产动画都没办法做到的地方。“如果你从一开始就看《喜羊羊与灰太狼》一直到现在，你就会觉得这些角色以及这些角色之间的关系随着时间变化变得更加复杂和有趣。所以这部动画在前期制作的时候，已经有了成熟的故事和角色基础。我认为它比中国大多数动画故事片要好。”
David G.Ehrlich是美国的一名独立动画人，曾担任国际动画协会的副主席。他认为对于一个好的动画电影来说，个性鲜明的角色塑造，以及角色与角色之间的关系，甚至比故事情节更为重要。中国动画电影的困境，在于中国动画从业者对人物角色的塑造敷衍了事，而商业对于传统文化挖掘的忽视让创意制作雪上加霜。
在中国，单薄的动画角色与试图最大化的衍生品开发捆绑在一起。这样的情况同样也是少儿电视频道多年来都是动画唯一销售渠道的恶果之一：当内容销售本身无法盈利的时候，衍生品就成了唯一寄托。
但“喜羊羊与灰太狼”，这个市场上最好的动画角色，其市场价值也正在被透支。2012年该系列票房达到顶峰之后，在2013年就出现了下滑。陈英杰的“12生肖”策略很有可能走不完，中国的动画形象们最终还是没有生命可言。
“内容产业通常有着比较固定的发展轨迹。首先是内容从质和量两方面刺激渠道，在渠道快速扩张的过程中，对于内容的影响力也会随之加大。我们现在的情况是渠道还没有饱合，所以渠道更重要，内容不赚钱。”胡宗京说，“索尼中国区的负责人曾告诉我，他们的内容库每卖一轮（版权）就是数亿美元进账，而且都是非独家授权。”
动漫界中有关于“世界观”的一种说法，你可以简单理解为“内容设定”，它反映的是卡通人物身处的那个世界的运行规则。在中国的动画行业，从业者们可能把这个行业的“世界观”想得太简单了。
认识到这个行业的透支和粗糙，对于新进入者而言，这就是机会。
拍广告出身的李炼希望先在视觉上保证动画电影“好看”，他是《昆塔·盒子总动员》的导演，他所在的浙江博采传媒主要农夫山泉、养生堂这些品牌广告。“国内的动画大家都在说重视故事，故事讲好技术无所谓。但是实际上故事没讲好，技术也没弄好。对我们来讲就是一个点一个点去突破。”李炼对《第一财经周刊》说。这家公司对于动漫制作有着与众不同的另外一种互联网思维，对他们来说，第一部上映的影片只是一种技术测试，相当于创业公司推向市场的1.0版本，真正的内容完善可以在第二部影片完成。
这一点也反映在了《昆塔》的票房上：10天1100万元，豆瓣评分6.4。但无论是投资人还是观众，他们评论的焦点很大程度都集中在了技术上。《昆塔》3年时间内花费1亿元，与纽约的电影制作公司DuArte Film&Video合作完成了实体建模加单镜头拍摄3D实体的技术。当然，最为人传道的还是与阿里云的合作：使用了6000台计算机，内存600GB，制作能力是《阿凡达》的4倍。
另一部动画电影《魁拔》在创意阶段，就写下数百万字的“世界观”描述，这个复杂的“世界观”也让剧情难以一言以蔽之。2011年推出的第一部《魁拔》仅取得了300多万元票房，而今年的《魁拔之大战元泱界》票房一下子涨至2500万。另外，第一部电影已经发行至全球90多个国家和地区。在总体计划中，一共有7部电影要依次推向市场，总体定位于8至16岁少年观众。
相比《昆塔》，《魁拔》有着不一样的续集思维。导演王川告诉《第一财经周刊》，做续集已经成为制作公司能力的一种证明，“投资人会说，如果你要是做一个东西我就不投了，海外的发行商也是这个态度，你是做一个还是做一个系列？如果你做十个我就投你350万欧元，你要是只做一个，那就‘谢谢，再见’。”
业界并不看好《魁拔》在国内市场的表现，李炼给出的理由是：魁拔锁定的观影人群是被互联网和电脑培养的人群，他们通过互联网看一堆日本漫画，这种内容的特点是不强调试听，因此这群人也缺乏了进电影院的动力—《魁拔》已经看到了这样的问题，第二部票房的增长被认为来自3D的吸引力，而不是真正的少年观众群。
《昆塔》的制作即以电影院的观影效果为出发点。他们和好莱坞音乐公司Duart合作配乐，同时请好莱坞的编剧帮助修改剧本。而到了影片的推广环节，他们吸引了法国电影协会传媒总监Yann Marchet的注意，由此进入法国昂西电影节和戛纳电影节。
“中国市场有浮躁的一面，挣快钱嘛，但是也正是因为这样的环境也给你提供了生根的机会和可能，取决于你做的人和你的投资人在其中的耐心。”李炼说。他们把学习好莱坞的过程看作“付出应有的时间和代价”。
新进入者似乎已经意识到一部好动漫影片的核心价值，但这个时候行业积累和文化底蕴又成了瓶颈—“如何讲一个好故事”，所有人似乎都束手无策。
讲故事的能力是动画制作的核心竞争力。金国平仍然记得1994年参加迪士尼世界峰会时，第一次观看《狮子王》时的激动心情。“《狮子王》让我感受到了动画电影的表现力，一部好片子应该传递一个好的价值观。”在2005年加入环球数码之前，金国平在上海美术制片厂担任了11年厂长。
在中国，前期的创意成本大约占总体的20%至30%，而好莱坞动画的这一比例为50%至70%，其中很大程度上投资在编剧和技术研发环节。
漫长的5年制作周期的价值在这个时候显现出来。《功夫熊猫》于2004年正式启动之前，影片的筹备期长达15年。《功夫熊猫》美术总监Raymond Zibach花了8年时间，钻研中国文化、艺术、建筑和山水风光。为了还原中国功夫和动画制作的感觉，动画部成员都参加了太极拳训练课程，反复观看了中国动画片《哪吒闹海》和《大闹天宫》。
“编剧想的是层次和结构。动画编剧除了视听语言，还对动画高度假定性非常理解。他应该知道什么能做出来，什么做不出。”胡宗京解释所谓的动画故事板，也就是动画的情节发展线索，往往是丰富人物形象的有力手段，但中国动画人只是习惯于“搭框架”。“中国的做法是给你还原一个大的空间，一个大的架构。国外就是从一个生活的小点出发，由点及面。”
与好莱坞不同，日本动画电影的精细制作建立在严密的行业分工之上。蔡博曾经在手冢治虫创立的“虫制作公司”工作了3年，这家日本动画公司创作了包括《铁臂阿童木》、《三眼神童》在内的经典动画影片。他感慨正是日本动画产业细致的分工，造就了宫崎骏这样的动画大师。
“从1950年代开始，他们逐渐形成了一个标准化的流程。这样整个预算和制作的时间是可估算的。”蔡博说，在日本，动画市场较高的人才准入门槛也提升了行业的水准。高级的原画师通常需要8年的培养，负责整个画面部分的质量的作画监督需要12年至20年。而一种叫做“制作委员会”的模式—由产业链上的不同环节组成，包括创作者、书店、广告公司、电影发行公司、出版社和电视台等—也保证了各个环节的紧密合作。
当然，好莱坞和日本的制作并不是一个秘密。中国的动画人都知道好莱坞的版权管理模式—比如，《功夫熊猫》里阿宝的造型由创意、技术和市场人员一起决定，最后选择取决于衍生品的开模成本、毛绒和塑胶质地各自的成本以及角色可运用的不同平台甚至物流销售的便利程度。他们常常把日本的细致分工挂在嘴边。
大资本已经开始进入动画行业，华谊兄弟将参与接下来3年的《喜羊羊》电影运营，而腾讯通过《洛克王国》已经证明了自己在动画行业的影响力。王微显然胃口更大也更激进，在卖掉土豆网后他成立了新公司追光动画，他希望2015年的首部动画电影能达到2.5亿票房。梦工厂和华人文化产业基金联合投资的东方梦工厂也制定出了详细的出产计划—《功夫熊猫3》即将由这个新公司出品，杰弗瑞·卡森伯格在一个月前的一个非正式场合，对《第一财经周刊》展现了他的雄心和对中国同行的充分信心。
新一轮的投入和新一波的“”就要开始了吗？急匆匆建立起来的产业链条依旧把最诱人的那部分—产业链最后端的环节—显露在掘金者面前。真正的产业化远远没有建立，当David G.Ehrlich提及中国动画工作室对日本动漫和好莱坞的模仿的时候，评价说如今中国并没有能够直击人灵魂深处的动画电影，而要做到这一点，并不是金钱和技术可以解决的。
“中国在过去的30年里迅猛发展，成为世界经济和科技进步的动力源泉。历史学家必定带着敬畏回顾这一过程。”David G. Ehrlich说，“当大家提出‘什么是中国人’这个问题的时候，我更要追问一句，‘谁是中国人’。当中国动画人真正能够回答这些问题的时候，全世界的观众们才会买账，因为所有人都想知道答案。”
杰弗瑞·卡森伯格曾经这样概括他的工作：“不管是在派拉蒙，还是后来在迪士尼，或者是在今天的梦工厂，我一直对主流电影了然于胸。我制作的电影面向大众，面向所有年龄段的观众，这些电影也很容易在全球范围内流传。现在我们的电影基本配有28种语言，这是为了使影片成为国内外的头牌电影。为了让电影成为国际大片，我们精心策划并用心打造。在我看来，我终其一生，就是为了服务大众，为了给观众造成视觉冲击。我的工作是为观众而存在的。”
动画电影发展报告范文6
从2004年开始，国家的重点扶持让动漫产业成为最受重视的掘金产业，几十个动漫产业基地拔地而起，一批动漫作品相继问世，但是，和《功夫熊猫》相比，国产动画电影全都相形见绌。2006年，投资1．3亿元拍摄的《魔比斯环》全国总票房仅有300多万元，2007年的《勇士》前三周票房不过500多万元，今年六一节上映的《葫芦兄弟》是表现最为出色的，在端午节假期后也仅突破800万元大关。《功夫熊猫》为什么如此吸引人？从《葫芦兄弟》引发的人们对童年动漫作品的回忆就可以看出，这恐怕不仅是影片中包含的中国元素的作用，也并非单纯“外来和尚会念经”心理的作祟。一边是消费者对动漫产业的期望，一边是动漫作品受到冷遇，我们不禁思考：我们的动漫产业，为什么没有生产出和《功夫熊猫》一样的作品？
“烧钱”与“不赚钱”
“我们不缺技术。” 三浦灵狐动漫集团总经理陈功了说。《功夫熊猫》中娴熟运用的3D技术让人叹为观止，但是他却表示：“我们也完全能够做出来。”毕竟，许多国外的动画电影的生产环节都是在中国进行的。而在国内，也不乏可以与之媲美的产品。2007年，中国首部二维传统技术和三维技术结合的动画电影《小兵张嘎》在全国进行公益播映，北京电影动画学院院长孙立军感慨说：“在技术上，它并不比任何国外动画电影逊色。”
技术上我们不输于人，那么，问题到底是出在哪里？一位曾在北京大学观看《小兵张嘎》的女生对记者说的话也许能够作为参考：“这部电影制作非常精美，但是，我不会去影院买票观看。对我来说，这个故事太熟悉了，它的情节甚至对白都和真人电影毫无差别。”
“为什么观众不爱看？国产动漫的内容存在着很大问题。它主要针对低幼人群开发，但是人物塑造呆板没有个性，与时尚脱节。”赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心副总经理谭斌说，“《功夫熊猫》的成功，不仅在于其先进的技术和中国风，它寓教于乐，充满时尚感，因此才吸引了不同年龄阶层的消费者。”内容上的原创性缺失，正是国内动漫业面对的一大瓶颈。
“做专职的动漫创作者太难了”，这是某论坛一张帖子的标题。其中作者提出了动漫创作界的一些问题，报酬太低等都名列其中。没有作者的积极提供，又何来优秀的原创内容？
为什么企业涉足原创领域如此困难？“没有资金。”陈功了的回答相当干脆。业内人都知道，动漫是一个“烧钱”的行业。一位业内人士透露，一部26×26（即每集片长26分钟，一共26集）的动画片，投资额一般在1000万元左右，制作周期需要4年；时长达到90分钟的动画电影，《小兵张嘎》的制作时间长达6年，投资超过1200万元；2007年的《勇士》耗费了上影厂1000万元的资金……
要维持动漫企业运转，这笔钱应该从何而来？先让我们看看国外的产业链条是如何运作的。
动漫生产―动画片播出―衍生产品开发和销售―收益―再生产，这是国外流行的动漫商业模式。在日本，一部动漫作品首先会以漫画连载的方式和读者见面，获得认可的作品才能成为单行本出版；进一步获得欢迎的作品，才会被改编成影视、游戏，进而开发出各种衍生产品。美国走的则是迪斯尼式的发展道路：依靠动画电影打开市场，从而通过衍生产品开发、版权费用等获得收益。产业链从低成本环节向高成本环节逐步过渡，用户忠诚度、版权价值在这一过程中不断上升，风险则不断降低。
而在国内，这条产业链现在仍是断裂的。
“企业制作动漫画作品需要的前期资金巨大，最后却几乎只有1/10的成本能够收回。”谭斌说。和动漫“烧钱”并存的另一个理念，就是动漫“不赚钱”。企业制作动画的投资巨大，国内电视台收购动画片的价格却非常低，中央电视台的购片价格为业内最高，但500元/分钟的价格仍然远低于生产成本。大制作的动画电影就更加困难了。这种情况下，自然无法吸引优秀原创作品动画化，衍生品更成了很多企业碰都不敢碰的。
倒挂的产业链条
针对国产动画播放难的问题，国家提供了大力支持。国家广播电影电视总局今年《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求从5月1日起，全国各级电视台所有频道上国产动画片独占的播出时段，由原来的17时至20时延长为17时至21时。推动原创产品也是国内多数动漫产业基地衡量业绩的主要标准。这些措施都将鼓励和倡导产业链前两个环节放在重要的位置上，资金也多集中在产业链条的前期环节。但是，恰恰是后面的环节，才是国际动漫企业的利润主要来源，也是国际动漫企业建立品牌、开拓市场的必要因素。
为了获得收入，企业不得不替国外产品做加工，有的至今仍将其作为主要收入来源。同时，也有独辟蹊径的，三浦灵狐就将自行开发的《小马过河》动画片的卡通形象授权给玩具生产商，通过玩具、文具等衍生品先行打开市场，来推动动画产品的面世。从产品制作、衍生品加工到销售，陈功了这个总经理身兼数职。“我是一个优秀的制作人员和艺术家，现在，我是一个卖玩具的。”他自嘲地说。“对我们来说，企业的产业链是倒挂的，但是没有办法。我们首要的任务是生存并打响品牌。”他说。
为了生存而奔波时，有的动漫企业甚至以电视台的收购价格为基础倒算成本，因此也造成了制作费用一压再压，粗制滥造的产品不断出现，也造成了播出作品的质量无法保证、收视率低等现象。于是，一边是消费者面对国产动漫作品的内容恨铁不成钢，一边是动漫企业资金不足捉襟见肘，一个怪圈出现了。
产业基地切忌一哄而散
不能实现迅速盈利，就必须保证资金的投入和运作。随着国家对动漫产业的大力扶持，动漫产业基地纷纷建立，甚至出现多个城市争抢“动漫之都”称号的现象。背靠产业基地，依靠政府支持，争取研发资金，这是多数动漫企业心中的美好愿望。
泽洋大厦位于北京市石景山区，是北京数字娱乐产业示范基地的核心区域之一。在最繁盛的时候，其中曾经驻扎了30多家动漫企业，而现在，很多公司已经人去楼空。“当初一起搬进来的公司很多都不见了，我们是坚持时间最长的。”三浦灵狐动漫产业集团的员工告诉记者。“产业基地只为企业提供一个平台，在公司入驻的前两年提供优惠租金等措施，而在企业运作等方面，还是需要企业‘自救’的。”陈功了说，“但是，在产业链倒挂的情况下，中国动漫企业自救很困难。”
石景山国家动漫基地在引进企业的时候，考虑到企业之间的互动，在引进国内著名漫画家姚非拉的“非拉工作室”以后，又引进了专门从事漫画出版的北京动感接力文化传播有限公司和北京千家新影影视传媒有限公司等从事动画影视作品改编和拍摄的公司。但是，很明显，基地的初衷并没有实现，依靠企业的力量，是无法将整个行业内产业链黏合的。
更有甚者，在各地竞相成立动漫基地时，借助政府对动漫企业的各项税费优惠以及园区的租金减免，许多非动漫企业借动漫之名进驻园区。还有一些企业优惠期一过就搬离，在园区间迁徙。广电总局对2007年度全国电视动画片制作发行情况的统计显示，17个国家级动漫产业基地中，江通动画股份有限公司全年动画产量只有338分钟，大连高新技术产业园区动画产业园只有180分钟，被点名批评。
一个城市只要建立动漫产业基地就一定能促进产业发展吗？看来事实并非如此。各地的动漫基地模式相似，连口号也都如出一辙，比如“打造动漫之都”、“建设动漫之城”等。在杭州举办的第三届国际动漫节上，《动漫创意产业论》一书，国家新闻出版总署署长柳斌杰在该书的序言中对如此众多动漫产业基地的“一哄而起、一哄而散”也表示了担心。
没有政策的扶持，现有的企业生存会更困难，但是，一拥而上的大量功能重复、同质化的动漫产业基地，也存在一些问题。“基地不能干涉市场的运作，因此多数都在集中建设平台。但是，很多园区是处于盲目开发状态。动漫企业的发展，不仅需要一个平台和地点，更需要园区根据当地的文化传统和地域特色，来推动产业的理性发展。”谭斌说。
风险投资之殇
这样一组数据曾被多次引用，以说明我国动漫产业巨大的发展空间。《2007年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元；美国网络游戏业已连续4年超过电影业，成为全美最大娱乐产业；日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。推动动漫产业发展，政府急，企业急，风险投资企业也在急。但看不到盈利模式、看不到产品的市场，只见投入不见收益，风险投资者们也不得不从热情满怀变得疑虑重重。
“2004年时，获得风险投资还是比较容易的。”陈功了回忆说。但是，由于企业生产和盈利模式的缺失，大批的动漫企业在几年后销声匿迹或是仍旧苦苦在生死线上挣扎，风险投资者们也不得不在心中多掂量掂量了。“经过有关机构的帮助，交通银行同意为我们提供贷款，但是担保公司却迟迟不肯签字。”陈功了说，“这是它首次面对这一类型的担保，看不到产品，它心里没底。”但是，初期投入高、获利周期长的动漫企业，正是需要这些资金，才能将产品制作出来。
“归根结底，最重要的是要打开市场。”谭斌分析，“解决了市场，才能解决企业的投入问题，进而理顺产业链。”但是中国动漫市场的出路在哪里？“我认为应该重视产品的出口。”谭斌说。他的意见和陈功了的经验不谋而合：“国外动漫的开发模式更加成熟，往往通过片花和形象设计等就能决定注资。现在美国华纳公司正在和我们接触。一旦我们解决了资金问题产品面世，就可以和他们签约。”
