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动画电影行业报告范文1
1．二战前日本对动画产业的战略支持
日本政府对动画产业的战略支持最早可追溯到第二次世界大战期间。二战期间，动画产品作为塑造日本尚武、忠诚的民族性格，宣传日本政府军国主义和鼓舞士气的重要工具，得到政府的大力支持。1943年，由日本军部出资由濑尾光世（1911－2010）监督制作了动画电影《桃太郎的海鹫》（62分钟）。这是日本最早的长篇动画电影。1945年同样由日本军部出资，它的姊妹篇《桃太郎的神兵》（74分）完成。由于军部对动画产业资金充足的支持，日本的动画制作技术取得了很大进步，特别造成了战斗、爆炸画技的进步。战争期间动画产业由于政府的支持，取得了蓬勃发展，为战后日本动画产业承接美国等国的外包加工和独立发展奠定了基础。
2．二战后日本政府对动画产业的战略支持
面对当时（20世纪80年代）世界动画市场上美国一枝独秀的情景，日本政府开始重视动画产业的发展。日本历届政府都对动画产业的发展进行了大力支持，由于日本政权更迭频繁，所以出台的战略和法律在有关动画产业的内容上有重叠，在时间上有交错之处。在20世纪80、90年代，日本经济在消耗矿产物质资源的传统经济产业的发展上已经达到了非常成熟的程度和很高的水平，大量消耗矿产资源的传统经济产业很难再有光明的发展前景，经济发展呈现颓势。日本政府清醒地认识到日本经济所处的类似于我国目前现状的转型期现状，认为日本应大力发展不需要任何物质资源、单靠人的智力就能发展的动画等内容产业，在制定国家发展战略和法律时，把动画产业提升到了“作为国家财富”的认识高度。
（1）制定文化立国战略和《文化艺术振兴法》
在日本最早提出“文化立国”战略的是大平正芳。1979年1月，他在就任首相的施政演说中，认为日本已经从“经济中心的时代过渡到了重视文化的时代”。同年，他创设政策研究会“文化的时代研究小组”。1980年，该小组发表了《文化的时代》报告书，对日本的文化行政提出了“从经济建设为中心向重视文化建设的转变，提高人民对丰富的精神和文化生活的追求，振兴地方文化建设和加强国际文化交流”等政策性建议。这一构想由铃木善幸内阁作为国家战略实施。1996年，日本确立了“文化立国”的战略，2001年颁布了《文化艺术振兴基本法》（2001年12月7日法律第148号），继而颁布了《关于文化艺术振兴的基本方针》（第1次基本方针2002年12月10日由内阁会议决定，第2次基本方针2007年2月9日由内阁会议决定，第3次基本方针2011年2月8日由内阁会议决定），着力发展包括动画艺术在内的媒体艺术。《文化艺术振兴法》第9条规定“国家对电影、漫画、动画及使用电脑和其他电子设备制作的艺术作品，在其制作、上映时提供必要的支援”。2007年日本政府组织“亚洲之路战略会议”制定的《日本文化产业战略》，成为日本政府支持文化产业的纲领性文件。其中指出，“近年，动画、游戏、漫画等日本的流行文化和生活习惯在世界上评价很高”，应该进一步“强化包括向亚洲各国展开业务的媒体艺术节”，“促进海外的创作者和有识之士到日本来传授知识，促进日本作品的海外展开，促进内容作品的国际共同制作”，“促进动画大使事业”等。
（2）《内容产业促进法》
2004年日本政府颁布实施《关于促进内容产品的创造、保护和活用的法律》（简称《内容健全化法》或《内容产业促进法》）（2004年6月4日第159次通常国会提出、通过，第81号法律）。该法规定了国家、地方公共团体以及内容作品制作者的责任和义务，还规定了针对内容事业的振兴所采取的必要政策和措施，并指出相关各行政机关的相互密切配合是必须的。这些政策和措施包括用多种多样的方法为困难企业的融资和资金调配提供制度便利、对权利侵害的预防措施、对开拓海外事业的促进措施，（如向海外推介、对举办国际性活动参加海外活动提供支援、搜集和提供有关海外市场的信息等）、对公正交易关系的构筑以及对中小企业的特别照顾等。
（3）《新产业创造战略》
2004年6月经济产业省制定了《新产业创造战略》，明确指出内容产业和燃料电池、信息家电、机器人一样，是排位第四的七大“尖端新产业群”之一，是“应对日益扩大的社会需要的新产业领域”，是应该积极振兴的新型产业，目标是培养“通过内容产业的文化发信力”，创造日本的软实力。国家应该采取“技术开发、人才培养、知识产权保护、产业金融、组织再编、创业•开业支援、标准化、信息化”的支援政策。新产业创造战略明确提出日本内容产业的市场规模要从2001年的11兆日元扩展到2010年的15兆日元，海外出口、版权许可规模从0．3兆日元扩展到1．5兆日元。
（4）E－Japan战略和E－Japan重点计划
2000年9月，森喜朗首相在国会发表了“E－Japan的构想”的演讲，内容围绕着如何有效地发展日本的内容产业，并把它提高到国家战略支柱的地位。日本首相官邸设立以首相为本部长的“高度情报通信网络社会推进战略本部（简称IT战略本部）”。它制定的《E－Japan重点计划2003》中关于“知”的内容里，指出要“采取具体的方针政策，强化内容产业的国际竞争力”，包括强化内容产品的制作力量、流通环境的整备、产品市场的扩展等，如重点支援动画电影制作、支援新导演作品的制作、举办媒体艺术节等；⑩还指出由经济产业省、总务省和文部科学省协调内容事业资金调配方法多样化的可能，并进行环境的整备。由总务省和经济产业省负责关于内容产业交易合同书范本的制定和周知。輯訛輥《E－Japan重点计划2004》为了强化内容产业的国际竞争力，规定由经济产业省负责对制片人（producer）、创作人（creator）的培训，由内阁官房、经济产业省、文部科学省以及相关省府负责产学结合、开发知识财产制度的扩充，由经济产业省、总务省、文部科学省负责成功调配资金案例的创出和普及，由国家公正交易委员会、经济产业省负责修改版《分包费用支付迟延等防止法》的周知和运用（旧法在2003年和2009年两度进行了修正，把规制范围扩展到了官方交易，强化了对违法行为的制裁措施。輰訛輥由总务省、经济产业省负责内容产品交易合同样本的制定和周知。该计划提出了2005年内容产品的海外销售规模达5000亿日元的目标。可以说，为实现此目标，把工作内容分解给了相关省厅，分工非常明确具体。
（5）《知识财产基本法》和《知识财产推进计划》
2002年2月4日，小泉纯一郎首相发表了旨在振兴电影、动画、游戏产业、推进文化艺术更加丰富发展的《知识财产立国宣言》。同年7月，日本政府制定了《知识财产战略大纲》，12月颁布了《知识财产基本法》（2002年12月4日法律第122号），2003年3月，在内阁设置了以小泉首相为本部长的知识财产战略本部。知识财产战略总部于2004年5月制定了《知识财产推进计划2004》，指出专利、技术、电影、游戏软件等称为内容产品的知识财产，作为国家财富的源泉，应该最大限度地使用，早日实现知识财产立国的目标是保持日本经济持续增长的吃紧的课题。輱訛輥为此，大学、企业、政府等所有部门，必须彻底改革传统的制度和习惯，制定世界上通用的制度。该计划第4章特别指出“我国（日本）内容产品虽然在世界上享有很高的评价，但是迄今为止，有关各方在共同的理念下，团结一致共同致力于内容产业的振兴还谈不上”。輲訛輥于是，在知识财产战略本部的协调下，日本进行了包括内容产品创意单位、制作单位与流通等协助单位之间规范合同的修订在内的现代化和合理化建设，整备了内容产品资金调拨制度，强化了内容产品制作人才培养。紧接着，《知识财产推进计划2005》，提出“漫画家、动画制作人等个人的内容产品创作者同出版社、动画制作公司之间的合同问题，政府在2005年度继续奖励支援基于有关各方的共同理解而进行改善传统的合同习惯，加强透明度”，輳訛輥对不同业者的行为进行规制。就这样，为了支持动画产业的发展，日本政府制定了旨在发展动画产业的战略方针，颁布了相关法律文件，为动画产业的发展提供了强有力的法律政策支持。
二、日本政府对动画产业链条各个环节的支持
日本动画产业在长期的发展中形成了一条独具特色的动画产业链，它的基本构成为漫画原创出版社单行本发行动画制作（包括电影动画和电视动画）院线、电视台播放音像出售和出租形象授权衍生品开发多次滚动开发。在漫画原创方面，日本自认为是一个资源丰富的国度，是一“文化资源大国”。日本认为与其日常生活相关的东西如艺术、设计、内容物质、文物、衣（如和服）食（如生鱼片）住（榻榻米、日式房屋）、依靠反复练习才能掌握的艺能如相扑、演剧等都为文化资源。动画作品的核心是源于“文化资源”的故事创意与动画形象设计。日本动画以人物个性鲜明、造型效果、画面魅力、恢宏配乐而风靡整个世界。它的成功与日本政府对剧本编剧、原画创作人员的倾心打造是分不开的。文部科学省文化厅既是文化事业的管理最高行政机关，同时又是实施动画产业原创人员培训的主管机构。日本文部科学省文化厅从1967年起，开始实施“艺术家在外研修（新进艺术家海外研修制度”，为包括动画领域的年轻艺术家提供到海外进行实践研修的机会，并提供往返旅费和居留费用。援助对象领域为美术、音乐、舞蹈、演剧、舞台美术、电影、传媒艺术等。
援助对象在全国公开招募，申请材料可以通过各艺术团体或直接提交到文化厅（文化部艺术文化课支援推进室）。日本文化厅实施积极的国际交流事业，积极地接受海外的艺术家，在日本各地域活动，促进国际化的文化艺术创造。该项目名叫“文化厅文化艺术的海外传播据点形成事业”。2011年日本文化厅预算中用于艺术家等人才培养的预算为64．34亿日元。2012年用于艺术家等人才培养的预算费用为60．13亿日元，2013年度的费用为66．25亿日元。輴訛輥日本文化厅对动画电影从设计到完成的整个过程所需要的经费，以资金补偿的形式予以支援。动画电影经费的1／4－1／3可以从国家得到补偿，是否能成为援助对象必须经过动画电影专门委员会的审查和评价，所以该项目大大刺激了动画公司为制作出精品而努力，促进了动画电影事业的发展。日本政府推动民间金融企业向文化企业贷款和投资，努力解决动画等文化企业遇到的融资难问题。日本政府在2004年修改并实施了《信托业法》，輵訛輥废除了受托可能财产的限制，使文化产品的专利、著作权、放映权等知识产权的受托成为可能。这样，动画企业可以这种无形资产的证券方式进行社会融资活动。在新的信托业法实施之后，住友信托银行率先与在东京证券交易所上市的一家电影制作公司签订了信托协议，该公司电影软件的销售权作为信托财产进行信托，投资人可以从电影软件的销售中获得相应的收益。这样，拥有知识产权的企业可以提前实现文化产品资金化，解决制作中资金短缺的问题。日本政府还鼓励建立文化产业投资基金。基金的投资领域包括动画、音乐、电影、游戏软件等各个方面。由于基金管理公司的出面，行业以外的资金开始流入文化产业，给文化产品的制作和开发提供了资金支援。此外，日本有专门的金融机关“文化产业信用组合”，为动画企业等文化企业提供信贷资金。日本各级政府都出台了针对中小企业和风险企业的融资支援政策，而动画企业大都属于中小企业和风险企业，符合被援助条件，这样，银行给与贷款、具有官方性质的第三方机构给与担保，确保了创业资金的筹措和初期运营费用。
经济产业省是日本有关省厅中支援动画产业发展的中心省厅。所有活动由主管媒体内容产业整体事务的商务情报政策局文化情报关连产业科（媒体内容科）来实施。经济产业省从2006年12月开始设立内容产业全球战略研究会，对内容产业的国际化的行动、政策进行研究、审议。例如在2009年的报告里，认为“日本的动画是‘日本酷’（JapanCool）中的代表性的内容产品”，剧场用动画虽然取得了一定的票房收入，但还没取得长时期的成功。关于国际化的方法，提出应改变原来的通过给当地许可、生意完全委托当地的做法，应在当地设立企业法人，在当地直接销售，这样能适应当地市场的需要。还应该在当地进行预销售，参加海外主导的大型项目，通过参与项目，渗透当地的市场。輯訛輦关于动画产业的研究，2002年6月，经济产业省发表了《动画产业研究会报告书》，及时分析了动画产业的发展现状，分析了动画产业构造上的问题点，特别对资金调配问题提出了对策。輰訛輦2003年6月，发表了《动画产业的现状与课题》。经济产业省发表的这些动画产业报告书，及时分析了动画产业的发展现状，总结了经济产业省自身的工作，向企业和民间个体创作者提供了市场信息，引导了他们的发展方向。2004年3月，首相官邸知财本部所属的内容产业专门调查会提出了“内容产业商务振兴政策”，经济产业省国际展开行动计划小组提出“面向国际展开的提言”。这两项内容都在2004年5月的《知识财产推进计划》中得到反映。2004年5月，日本政府确定了“新产业创造战略”，明确把动画产业作为一种新产业来进行重点扶植。日本政府每年拿出数量可观的预算，用于支援各种动画产业发展项目。1990年度文部省文化厅支援动画等文化产品的预算为432亿日元，到1997年度增加到828亿日元，增加了1倍。2003年度，预算突破1000亿日元。2009年度为1015．39亿日元，2010年度为1020．24亿日元，輱訛輦2011年度为1031．27亿日元，比上一年增长11．03日元，涨幅为1．1％。輲訛輦2011年日本经济遭受了东日本大地震、海啸及核泄漏等一些灾害的打击，但2012年度文化预算为1074．47亿日元，其中包括复兴特别财政42．46亿日元，比2011年度增加了43．20亿日元，增加幅度为4．2％。輳訛輦这足以说明日本政府对文化产业发展战略的重视。日本政府提倡创立海外市场开拓基金（官民基金）、确保海外流通径路，促进国际共同制作，提高内容产品认知度，除去业务开展的障碍，实施著作权侵害对策等。輴訛輦
三、对日本政府动画产业发展战略和支持政策的评价
1．日本的动画产业发展战略是文化发展战略的一个重要组成部分，重点发展文化产业的战略符合当时日本的国内经济形势。
20世纪80年代，日本国内、国外经济形势发生了很大变化。日本经济进入了长期停滞或者缓慢增长期。经济泡沫的破裂给日本民族心理带来很大的冲击。在这种形势下，动画等文化产业发展战略的提出和实施，旨在把产业战略重点从日本长期依赖的重化工业转移到只依靠人的智力就能创造财富的文化产业，对实现整个经济结构的调整，改变生产方式起到了重要作用。
2．日本政府的动画发展战略特别强调人才的培养。
日本政府不仅通过公开选拔，派遣大量的新锐动画产业人才到海外研修，而且还邀请世界各地的动画专家、学者到日本传授知识和才能。为培养高级动画人才，日本文部省具体指导了动画产业人才培养专业的设置，建立了包括四个专门学校的电影专业高等教育机构东放学园，培养高级映像人才的东京艺术大学研究生院映像研究专业，培养迭次世代内容产业人才的东京大学研究生院情报学专业，培养具有较高国际竞争力、集创作者、技术人员、制片人为一体人才的早稻田大学研究生院国际信息通信研究专业，培养“懂技术的制片人”、“懂制片的技术员”的数字好莱坞大学研究生院。为了更好地提高编剧的质量，经济产业省“动画产业研究会”的会员倡议设立“剧本工学研究”专业。东京工科大学片柳研究所已对“剧本工学”进行了研究，取得了一定成果。
3．日本政府的动画产业战略的基本内容最终都以国家法律的形式固定下来。
战略的基本精髓都以法律条文的形式在法律的“总则”部分得以体现。日本政权更迭频繁，把动画产业战略的基本内容法律条文化，不仅避免了由于政权更迭导致在其他国家最易出现的产业战略持续性的缺失，保持了战略实施的连贯性、永久性，更重要的是使动画具体产业政策的制定和实施有了法律上的依据。在三权分立的日本，法律的力量往往高于政府的行政命令。这有利于动画产业持续、稳步的向前发展。
4．日本政府持续实施的动画产业战略取得了巨大成功。
安倍政府在他大张旗鼓实施的“酷日本”（CoolJapan）战略中，以电影、动画作为把日本的“酷“推向世界的首选。日本政府在20世纪90年代实施动画战略后，动画产业有了实质性的、突飞猛进的发展，日本动画产业的实施取得了立竿见影的良好效果。日本动画产业从20世纪90年代开始进入了一个蓬勃健康发展的成熟时期。据日本媒体研究所统计，日本动画的市场规模，1975年仅为46亿日元，1980年为120亿日元，1990年为261亿日元，1991年猛增到1069亿日元，2002年大2135亿日元。2001年吉卜力的《千与千寻》获得奥斯卡大奖，其在日本市场的票房就达304亿日元，海外票房达2500万美元，为日本动画产业赢得了极高的盛誉。在2014年日本经济产业政策的重点内容27里，对“酷日本”产业的支持将会更加推动日本动画产业的向前发展。目前，动画已成为代表日本形象的一张靓丽的名片。这和日本政府长期一贯实施动画产业支持战略是分不开的。
5．日本政府振兴动画产业的战略和支持政策值得我国效仿。
动画电影行业报告范文2
此时，迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志，还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。
每每向外界谈及“泛娱乐”概念，腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢――外人乍看来，这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗？
但是别忘了，负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。
这足以改写一切。
“以前线下也有粉丝俱乐部，但一名作者和他数以百万计的粉丝，互动是偶发的、间歇的，并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在，作者和粉丝可以利用互联网，24小时×365天互动，这样的情感强度以及对内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”程武对《望东方周刊》说。他执掌着腾讯旗下最大的事业群――腾讯互娱。
3个多月前，腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”;再前推一年，“腾讯文学”创立;2012年3月，“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年，当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候，就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。
2014年，“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后，BAT全面进军影视业。
《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势;“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”
全板块、全链条的“跨界”模式，原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因，使“弯道超车”成为可能。
任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业，渐次挺进动漫、文学和影视，铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长――不是做实验，不是主题先行，而是从互联网基因中焕发出的进化本能。
腾讯的泛娱乐布局，核心在于打造明星IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”语境中，是指一个形象或一个“故事核”――被如潮的粉丝簇拥，影响力强大，能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚，可以是机器猫、孙悟空，也可以是雍正、甄。
强势IP的阵容，代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内，几乎还没有一个中国人的代表性IP。
互联网思维、技术变革以及新终端，给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。 不要“莫名其妙的成功”
程武最早提出“泛娱乐”，是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年，腾讯互娱――那时还叫腾讯游戏，规模超过盛大，位居中国网游之首。
“我们2003年开始做网络游戏，2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”程武说。
围绕游戏用户进行深度调研的结果是：无论年龄、性别，87%的人同时对漫画感兴趣。
“那时互联网经济的概念还没现在这么热，但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现，不仅可以从漫画发展出好的游戏，也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。
后来，用户调研又显示，漫画读者中有很大比例是网络文学读者。
对于互联网企业进入漫画和文学领域，腾讯互娱的理论基础是：互联网特别是移动互联网，让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。
黏性――自雅虎在硅谷诞生开始，就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚，成为互联网企业的基因，也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。
比如，通过用户调研等种种分析，极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。
对于用户体验的重视，也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。“有人说，在腾讯QQ这个平台上，插个扁担就能开花。其实我们内部能看到，在这个平台上也有很多产品死掉。”
在网络游戏领域，有一个词叫“莫名其妙的成功”。
刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”，“投入很多资金精力，好像赌博，不知道能否成功。”
到2009年、2010年，腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。
其实，在近年的美剧、韩剧中，通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。
腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研――不仅是某一产品的前期用研，还包括丰裕的历史积累。总之，基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究，是它的“核心能力”。
当然，还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试，监控分析脑电波、眼球、血压等等，了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。
腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉《望东方周刊》：“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试，作为影视内容创制的数据参照之一。”
这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹：“进来才知道有多大不同！” 大师爱网游
有类似感慨的，还有腾讯泛娱乐的大师顾问团。
在2011年启动对娱乐文化产业的创造性改造之时，传统文艺领域的多位大师成为重要推手。那时，腾讯互娱开始努力为网络游戏“正名”――尽管这个门类被定位于“第九艺术”，也被视作“社会肢体的延伸”，但还是被舆论另眼相看。
程武说，对于当时仍以“网游公司”为标签的腾讯，这些在音乐、电影、漫画等领域多有建树的大师们并无排斥，“他们心态都很开放，很有兴趣探究互联网带来的创作可能。”
2011年12月，“腾讯游戏中国风・谭盾武侠三部曲”音乐会在上海大剧院举行。
程武觉得这次与谭盾的合作对于“泛娱乐”思路很有触动，“网络游戏是文化创意产业的一部分，正是大师们的加入，使网络游戏的文化属性开始延展。”
2012年3月，腾讯游戏年度会上推出了“泛娱乐大师顾问团”：谭盾任首席音乐顾问，蔡志忠任首席动漫顾问，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿任首席传播学术顾问，陆川任首席影视顾问，Micheal Lau任首席玩偶设计顾问，韩国著名玄幻作家全民熙任首席文学策划顾问。
2013年，围棋九段古力加盟大师顾问团，腾讯互娱还与中国艺术文化领域最权威的三家机构――中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。
这年9月，腾讯文学创建，一并亮相的是由莫言、刘震云、苏童、阿来组成的腾讯文学大师顾问团。
在当年底对外的主力网游产品《天涯明月刀》中，陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐成为顾问团成员。
程武认为，大师为互联网和传统艺术的交叉融合提供了思路，也弥补了互联网企业进入传统娱乐文化领域的短板。
他最近关注的一个活动是腾讯互娱与中国舞蹈家协会合作的“QQ炫舞大赛”，这是一个由线上同名人气网游延伸至线下的校园舞蹈赛事。
中国舞蹈家协会驻会副主席冯双白说，在互联网平台上会诞生什么新鲜的、流行的艺术样式，或者诞生怎样的艺术新人才，都是不可知的、不可限量的。
1亿美元的游戏要讲什么故事
时间回到2011年，当腾讯互娱思考“应该成为一个什么样的互联网游戏平台”时，它已在内部作了足够的体制调整。
腾讯互娱市场部在2005年初成立，前身是渠道平台部，主要做渠道推广，最初只有几个人。如今这个部门超过400人。推动其扩张的关键因素是：品牌日益得到重视。
后来，市场部设立了品牌经理，专事品牌经营――也就是后来的IP建设。2009年时这个岗位不到30人，现在超过110人。
品牌建设的一个重要背景是，当时腾讯游戏从轻度、休闲游戏向重度游戏转变。对于重度玩家而言，游戏的品牌和内容建构，已经不再是QQ这个LOGO所能取代的。
于是，腾讯游戏开始酝酿一个高品质的客户端网游，一名叫今何在的网络作家成为腾讯员工。这大概也是腾讯互娱第一次比较重要的“泛娱乐”尝试。
精品游戏的特征之一是研发过程长，一般要三五年;投入大，通常国内一部网游的投入是三四千万元人民币。最后这部叫《斗战神》的3D游戏，研发6年，投入成本远超业内两三倍。
最初，它打算以太空科幻战争为主题――这是欧美游戏界最流行的题材。
“2007年底做出第一个预研版本，用户调研时发现国内玩家的接受度非常低。”除了专门的用户调研部门和外聘公司，刘智鹏他们也会去网吧，“站在玩家背后，看他们怎么玩，聊一会。”
科幻战争题材被玩家否定后，腾讯互娱决定做国内市场流行的西游或三国题材，而一般3D游戏都要有“魔法”，西游记显然更适合。
“当时市场上的西游题材网游很多，几乎都是Q版的，一说西游游戏就是低幼的感觉。我们也曾经为要不要Q版而纠结。”刘智鹏回忆说，不同风格的西游人物手绘被交由玩家选择。
最终“出线”的形象代表着玩家心目中的西游氛围：写实且较为压抑。
“西游记是说一个师傅加三个徒弟开开心心打怪吗？不是的。书里说他们到村里，所有的小孩都吓哭了。我们设计的这组形象，开始也拿不准，用研显示玩家非常喜欢。”刘智鹏说。
通常，一部重度游戏要有完整的故事情节和体系。玩家的体验，除了玩法本身，还要能被这个“新世界”所吸引，不断投入时间和精力。
然而，作为中国最著名的文学作品，《西游记》的衍生作品并不多，更不要说建立深层次世界观这样的复杂问题。
有人提到了今何在的《悟空传》――一本2001年前后一度风靡的网络文学作品，从阴谋论的视角构筑了颠覆性的西游记世界。
薄薄10万字的《悟空传》给《斗战神》的世界奠定了基调、氛围和逻辑――“我要这天再也遮不住我的眼”，整个团队140多人，都在咀嚼着小说开头的这句话。
“这次是先找故事，而不是先找玩法。”刘智鹏说，一般的游戏设计更重视玩法，剧情可能就分出半个人力简单写写。而《斗战神》有8个人的剧情组，文学策划写好一章，再交给原画师去制作。
最终，由今何在和刘智鹏们一起描述的《斗战神》世界，有超过300万字的脚本。这也是中国网络游戏行业最复杂的故事创作。
刘智鹏说，游戏制作的每一个环节，都有大量的数据调研支持，而最为核心的还是故事建构。
2013年9月，《斗战神》上线，两个月内达到60万人同时在线的速度，创造了行业纪录。
从《悟空传》到《斗战神》，就是一个强势IP精心雕琢的过程。刘智鹏说，在游戏领域，也有开发者会借用知名武侠小说等IP，但有时只是“买壳”，甚至只把游戏角色改成小说中人物的名字，像《斗战神》这样充分演绎、深入解读开发的并不多。
事实上，游戏的开发过程，甚至刺激着今何在写出了《悟空传》的续篇。
如何塑造世界级的Monkey King
现在，《斗战神》又可能从网游走上大银幕。程武和陈英杰，带着对《斗战神》的寄望去了好莱坞。
腾讯互娱做了针对美国市场的用研，结果显示Monkey King――美猴王正是最受海外欢迎的中国IP形象。
陈英杰列举了好几家有意和腾讯合作拍摄《斗战神》大电影的国内传统电影企业。而按照他的想法，这部电影应该成为一个世界级的产品。
两个月前，由程武率队，腾讯互娱的高管们在好莱坞拜访一圈，“各大电影公司几乎都锁定了这部片子”。而它最终可能由卡梅隆这样级别的导演操刀，花费两三年时间完成。
“西游记的IP就在那里，谁都可以改编，为什么好莱坞看重和腾讯的合作？”陈英杰告诉本刊记者，“他们知道腾讯更加了解用户的喜好，了解中国市场的需求。”
在好莱坞，和电影公司的第一轮见面是礼节性的。陈英杰说，美国人知道腾讯是“很厉害的公司”，但并不了解其业务内容，感觉像不少前来寻求合作的中国企业那样，“人傻钱多”。
美国没有网文这个领域，“我们1000字3分钱的收费阅读模式，注重用户体验的游戏免费模式，对他们震动很大。他们说，没想到中国的互联网公司对用户体验已经关注到如此细致的程度。”陈英杰说。
第一轮会谈后，美国人很快就来预约第二轮会谈，“创作总监、高级制片人都很直接，对项目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陈英杰回忆说。
几年前，陈英杰曾参与过迪士尼与国内几家影视机构合作的《歌舞青春》中国版电影。1500万元的制作费用，只收回50万元票房。“好莱坞之前认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是――不了解受众的喜好。”
程武对于和好莱坞的合作目标清晰：基于中国自己的IP，腾讯有资金，有对受众的了解，好莱坞出经验和技术，讲一个全球性的故事，在全球获得收益――而不只是简单参与或植入。
在腾讯这样的企业进入影视业前，这个市场的情况是：电影投资在上映之前很难预估成败，只能是50%对50%。
“这是天时地利人和、多重不确定因素的结果，即使名导演也可能翻船。”陈英杰说，“原来的创作往往是横空出世，无规律可循，但腾讯的IP背后有充分的用研，有对观众清晰的分析和掌握。”
这样，通过种种“互联网思维”的努力，“也许能让50%的成功率稍稍增长一些，一部电影达到60%到70%就足够了，至少不会赔得那么惨。”这位资深制片人说，“我们在做这样的尝试，也期望腾讯的进入能对这个行业有推动或者说帮助。” 不能让孩子失望
陈英杰第一次感受到互联网公司做娱乐“不一样”，是在2012年。那时他作为发行人与腾讯互娱合作《洛克王国2》大电影。
《洛克王国》是腾讯互娱最早打造的“泛娱乐”产品――从一个儿童线上社区，发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系。
“当我们告诉腾讯的人怎样做才能性价比更高、获得更好的票房收益时，他们却一直在问一个问题：能不能把用户的体验做得更好。”陈英杰说，“那是我第一次听到‘用户体验’这个概念，觉得虚幻飘渺。”
不过，很快他就被“震惊”了。
出品方为《洛克王国2》准备的200万份促销纪念品，随着电影热映，两天内赠送一空。
陈英杰觉得，“这对电影促销来说很正常，海报上都说了，先到先得，赠完就完了。”但就是这个“小事”，却让腾讯和发行方产生了“激烈的冲撞”。
腾讯坚持用户体验第一，希望用三天时间做新的促销物料准备，使每个到电影院的孩子都能得到一个纪念品。
“我说，最快也要七八天，三天不可能。你腾讯公司不能说什么是什么，没有这样的案例。”陈英杰回忆说，当时合作的发行公司有些“恼”了。
腾讯互娱团队在三天内想出了解决办法：只要观众说出曾在哪家影院观影，就可以用QQ号申请一个赠品，7天内补发。
《洛克王国2》的票房是7000万元，腾讯送出了超过1000万个主题道具。
“传统电影的投资人看的是票房，关心怎样把人往电影院里赶，追求的是最终的盈利。腾讯关心的是，怎样不让孩子失望。”此后陈英杰告诉他所有的合作伙伴，“如果你要做一个儿童影视产品，千万记住，这个用户长大以后会成为你潜在的客户。”
《洛克王国》被程武称为“前期小规模的单项目尝试”，这个尝试印证了“泛娱乐”是一条合理的路径。
这款“妈妈设计给孩子玩”的线上社区，舍弃了网络游戏常用的道具等收费模式，每月10元封顶。
“我们发现小孩子在线上社区之余还有很多线下需求。他们要看动画片、看电影、看书，要用工具，需要玩具。”程武说，“一开始我们就想找授权伙伴，拍电影，出图书攻略，创造更多不同形式的娱乐作品。”
不过他也强调，这整个体系的每一个支点都应该是精品。
2010年《洛克王国》上线，第二年就有剧团找到腾讯希望获得授权，被戏剧爱好者程武拒绝。他觉得，如果不能做出“百老汇级的精品”，宁可不做。
又过了一年多，腾讯互娱才通过与北京儿童艺术剧院的合作，推出了舞台剧，到2014年才“接近打平”。
而《洛克王国》系列电影，三部总票房1.5亿元。它又反过来促进了线上社区的发展：最高同时在线人数都是在电影上映时出现的，比如2014年是100万。
不急于赚钱
在“泛娱乐”布局中，文学、动漫一般被视为上游，是原生的;而游戏、电影是下游，是衍生的。
“要创造强势IP，必须向上游延伸，比如通过动漫产生好IP，再用于游戏、电影。”腾讯动漫版权运营总监罗浩告诉《望东方周刊》，在动漫盈利预期不高的情况下，游戏、电影的“反哺”作用不可或缺。
多年来盗版遍地，使得漫画的网上收费阅读难以实现，也难有专职作者悉心耕耘。
但在腾讯的“泛娱乐”版图中，漫画对于IP的原发效应、对用户的培养聚集、对用户体验的丰富，又是不可替代的。
2012年3月，腾讯动漫正式成立，成为腾讯互娱泛娱乐战略的重要一环。程武回忆，那时候，“很多媒体朋友问我，你们对变现是怎样想的？我们说现在不考虑变现问题。”
与文学不同，动漫的根本约束在于产量过低――以通常每周8到18页的产量，动漫创作本身不足以支撑一个工作室的正常运行，更不要说产量更低的个人作者。
因此，在一个平台上进行整体商业开发，几乎是唯一的选择。
“我们基于互联网搭建一个用户平台，用户反馈的速度和范围，传统纸制出版与之相比完全不是一个量级。”罗浩说。
这个平台并非简单将作者和商业资源对接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在腾讯动漫的北京办公室，近30名专职编辑负责对超过300名签约作者指导沟通――将以自我消遣为主要动力的业余画手，培养成消费产品的提供者。
问题来了，比如连续性――绝大多数漫画的生命周期不超过10个月，编辑要帮助作者将一个IP规划好，并且“抚养成人”。
目前腾讯动漫最受欢迎的国产漫画作品《尸兄》，累计点击超过40亿，以此IP改编的动画片点击量是7亿。用程武的话说，一个“高情感寄托、高用户认知”的IP已经诞生。
《尸兄》的作者“七度鱼”是浙江小城丽水的一位原画师。腾讯动漫先是看中了他的风格，然后通过数据调研，建议他以时髦的僵尸为主题创作作品。“一开始他不相信漫画能成为职业。”罗浩说。
除了编辑指导这个类似日本漫画“创作委员会”的形式，平台还给漫画提供其他腾讯所拥有的资源。
在2014年8月1日，腾讯动漫宣布《尸兄》被授权改编为手游，这是炙手可热的手游业内IP授权的最高价。“七度鱼”也成为年收入破百万元的职业签约漫画家。
为了激发整个行业的兴趣，腾讯动漫将更多权益“让给产业链上的合作方”。同时，“至少未来5年，我们会把大量收益全部拿给作者。”罗浩说，他们的目标是――把平台做大之后，能够产生像迪士尼和漫威那样的强势IP，价值就绝不是现在这么一点点。
目前这些国产动漫作品和从日本高价引进的漫画，都在网络平台上无偿开放阅读。腾讯动漫更看重的是如何从IP授权和打通粉丝经济入手，去开拓更广阔的想象空间。
后来当腾讯互娱运行第三个独立平台“腾讯文学”之时，也为畅销图书产品投入了超过4亿元人民币，用于购买传统文学版权。
“当我们站在外面看互联网的时候，觉得很新鲜，很有希望。而直到我进入腾讯内部后才发现，此前看到的只是宝藏当中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陈英杰说，加盟腾讯200多天来他感到“冲击很大”。
比如，他发现“网文大神”并非偶然爆得大名，他们的付出比一般传统作家更多。
他们要不断与受众交流，“因为他很清楚，如果不为读者去写故事，立刻就没有人为他埋单，而新人还在纷纷出现。竞争很残酷，也更加激烈。”陈英杰说，“他们要自己迅速调整，要吸引00后，这都是传统作家所不具备的能力。”
比如，腾讯拥有一批掌握“方法论”的人――多个自营工作室中，那些跑得最快的人，他们明白怎样做出一款成功的产品，他们既重视数据参考，更有自己的判断能力、融通能力。
