前言：中文期刊网精心挑选了公共品牌管理制度范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
公共品牌管理制度范文1
在全部上榜的100个品牌中，有大约一半的品牌与2005年相比遭遇价值缩水。排在第34位的三星是榜单中唯一的韩国品牌，但却是百强品牌中升值幅度最大的，品牌价值比上年增加30%，达83亿美元，而爱立信、福特、AT&T、波音和美林则因品牌价值缩水49%到 25%不等而成为表现最差的5个品牌。
品牌资产对可口可乐、微软、三星那样取得非凡成就的企业来说是一种最重要的无形资产，但却不是一种一次性授予的封号和爵位。品牌资产的力量是强大的，但品牌资产的价值却是脆弱的，品牌资产需要科学而系统的管理和维护。进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻：技术进步、市场环境的急剧变化、行业竞争的加剧、全球化浪潮、消费者观念与生活方式的改变、人类生存环境的改变、社会环境的改变等诸多因素都将深刻的影响品牌的命运与未来，无论是那些曾经历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都将面临前所未有的机遇和挑战。
面对机遇与挑战，唯有那些胸怀远大，能够准确把握未来趋势，努力通过变革使品牌不断适应环境变化的企业才能把握住品牌的命运。而那些目光短浅、缺乏方向感和环境变化适应能力的品牌必然会失去发展的空间并最终走向衰落。
趋势之一：企业内部品牌管理组织变革
谈到企业内部的品牌管理，就不能不谈到宝洁公司在上个世纪30年代推行至今并被80%的跨国企业普遍使用的品牌经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位品牌经理麦克爱尔洛埃：“他赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。”
品牌经理是实施多品牌战略的企业管理品牌时所广泛采用的职能组织。对于拥有多个子品牌的宝洁公司，品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应，使不同定位和不同细分市场的产品保持个性化的市场运作模式，是非常成功的一种品牌管理组织模式。
但随着市场环境的变化，拥有多个品牌的企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的有力挑战，品牌经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现。
今天，很多跨国企业已经开始对企业内部品牌管理机构的组织进行变革。变革的方向是强化企业品牌、品类品牌的管理职能、品牌战略管理职能和产品线品牌的管理职能。同时负责2个以上品牌的品牌经理和产品线品牌经理的出现不但能够尽量减少子品牌之间的冲突，而且可以更好地实现资源整合、应对激烈的外部竞争；而企业品牌、品类品牌的管理职能和品牌战略管理职能的强化则可以帮助企业更有效的管理品牌形象和品牌资产。
新型的企业内部品牌管理机构是金字塔形的结构，金字塔的最上层的是主管品牌的总裁、品牌副总裁或品牌管理委员会，金字塔的中层是品类（家族）品牌经理，而金字塔的基座则是各个产品线品牌经理和产品品牌经理。
如今，很多成功的跨国企业都设有品牌副总裁或品牌总监这一职务，比如耐克、德国大众、微软公司等等。而美国金融服务市场第三品牌大通曼哈顿银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施，公司还设有品牌管理委员会，委员会成员由各业务部门的品牌维护者组成，品牌管理委员会直接向该银行的董事会汇报工作。
新型的品牌管理组织对品牌管理团队的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的专业知识和技能，品牌管理团队应该以更宽广的胸怀广泛吸收外部专家顾问和内部资深人士加入；品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识；品牌管理人员自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致；
趋势之二：品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系日益完善
无论创建一个强势品牌，还是维护一个强势品牌，都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控，并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。
国内很多企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能，无异于南辕北辙。
品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通，更强调监控；不仅要监控营销行为，更要监控与品牌有关的所有企业经营决策（如投资、预算、财务和兼并等等）对品牌可能造成的影响。
F企业是一家内资企业。为了管理企业的品牌， F企业在2000年以后逐渐建立起了品牌驱动的业务流程管理体系。
在F企业内部，参与品牌管理的部门主要是品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部。品牌战略管理委员会的成员来自于企业的高层，是品牌管理工作的最高统帅机构；品牌管理部是品牌管理的执行机构，主要职能是负责品牌建设与管理的日常工作和各项品牌管理活动的执行。这些工作主要包括：起草制订品牌、品牌规划、品牌管理制度、负责品牌规划执行的推动、品牌管理制度执行情况的监控、建立和维护品牌管理信息系统、就品牌管理事宜所进行的跨部门跨职能的协调等等。
F企业的品牌管理制度涵盖产品设计开发、质量控制、渠道、广告、公共关系、价格管理、售后服务、供应链管理、人力资源、投资、预算、外部并购、危机管理等几乎所有业务，并对每一项业务在开展时需要报请品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部评估和审批的事项作了详细的规定。
同时，F企业还建立了科学的绩效考核体系，对品牌管理制度的执行进行严格的考核。
对营销中心品牌管理部的绩效考核，即有依据品牌生命周期制定的阶段性目标考核（例如：近期目标——提高品牌知名度，接受度；中期目标——提高市场份额，顾客满意度；长期目标——提高利润率，品牌忠诚度，持续提升品牌价值等），也有由品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产等可量化指标构成的品牌资产考核，还有市场占有率提升、品牌溢价水平提升和品牌管理成本等业绩指标的考核，形成了科学而全面的品牌驱动绩效考核体系。
经过几年的努力，以品牌驱动的业务流程管理体系为F企业带来了丰厚的回报。权威调查机构的数据显示：2006年，F企业的品牌价值比2004年的16亿元增加近一倍，已经达到30亿元。
一个科学的品牌管理绩效评估体系应该包括科学合理指标和权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场等因素。为了获得量化指标和数据，IBM公司会请第三方公司每个季度进行一次公司品牌形象的调查。
趋势之三：一致性沟通和品牌接触点管理的实践
顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。
保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。
品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次的证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”
对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。
很多跨国企业的品牌管理部门都非常重视企业内部的品牌沟通。
它们制订分并分发内部品牌介绍手册，组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训，使用标准化的沟通文件，把对品牌内涵（包括品牌定位、品牌核心价值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和执行效果纳入各岗位考核，最终使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒；它们定期把品牌管理的相关信息、动态传递给非市场部门，并听取他们对品牌管理的想法和建议；它们在全公司范围内建立可以信息共享的交流平台，让所有的员工共享顾客态度、市场变化、成功案例和其他品牌的经验、教训。
在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10，000人次的培训，它们不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。
保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。
实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。1993年以前， IBM公司把广告交给了很多家互不相干的广告公司，从而导致品牌信息混乱。1994年5月，公司新任总裁郭士纳做出了一个重要决定：将IBM全球广告业务全部交给奥美广告公司，并提出了“One Voice”（一种声音）的核心传播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌价值高达512亿美元 。
“One Voice”（一种声音）是品牌沟通的最高境界。
客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。
为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。
品牌接触点管理的第一步是创造客户渴望的品牌承诺；然后是明确所有品牌接触点，思考应该如何在这些接触点上兑现品牌承诺，通过培训和考核手段使每一位接触点上的员工明确如何实现承诺，并在最具影响力的接触点上凸显品牌承诺；最后是评估绩效并对不足之处进行改进。
维京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林轮胎等很多跨国企业都是品牌接触点管理的典范。
例如，维京大西洋航空公司有如下的品牌承诺：诚实、旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、正直、价值、积极进取、创新、关爱、友好、独特。
这些承诺在如下的接触点上得到了履行：
1、媒体广告画面上和安全飞行指南录像上；
2、登机手续办理过程中：实现专车接送、可以在汽车内办理登机手续（创新、高服务质量、友好）
3、体现在客舱服务中：提供个人音乐、视听设备、杂志；提供酒吧式的餐饮服务；提供美容与医疗服务（旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、创新、关爱、友好、独特）
4、体现在飞行后服务上：下机休息室、专车接送、常客积分奖励计划（关爱、友好）
品牌接触点管理的难点不但在于发现接触点，更在于主动创造接触点。米其林轮胎公司的品牌管理人员为了发现和创造品牌接触点，会对客户购买流程进行细致而专业的分析。
比如，对于第一次购车的人或者准备购车的人来说，他是否有机会了解米其林的品牌？买车的人在买车之前一定会上驾校，在驾校里是否有机会接触米其林品牌？买了车之后他会关心汽车配件方面的信息，此时他是否会关注到米其林？在行驶了一段时间之后，他也许需要更换轮胎，此时他是否已经接触到了足够多的信息使他考虑使用米其林的品牌？从他进入米其林品牌的店面咨询到发生购买行为，这个过程当中是否会得到完美的品牌体验？当他第二次购买轮胎产品的时候，又是什么原因可以驱使他再次选择米其林的品牌？
通过分析，米其林轮胎公司的品牌管理人员认为被很多公司忽略的驾校应该成为客户接触米其林品牌的一个重要接触点。为了在驾校这个品牌接触点上提升品牌形象，米其林已经打算在北京和上海的驾校中开展关于轮胎的安全讲座，让那些第一次去学习驾驶知识的人就了解轮胎对于安全的重要性，并认识米其林这个品牌。
趋势之四：品牌战略管理的变革与创新
美国营销学家凯文莱恩凯勒认为：品牌战略反映了公司出售不同产品时所采用的品牌数目和性质，即品牌战略决定的是在什么产品中应用什么品牌要素，或者新产品中的新要素和现有要素之间的关系。
品牌战略管理可以分为品牌的纵向（深度）管理、品牌的横向（宽度）管理和品牌的垂直管理。品牌的纵向（深度）管理是对品牌组合进行决策和管理；品牌的横向（宽度）管理是对品牌延伸进行决策和管理；品牌的垂直管理是对企业品牌、家族品牌和产品品牌的组合进行决策和管理。品牌战略管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向、横向和垂直的品牌管理。
品牌纵向（深度）管理的目的是通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单品牌战略还是多品牌战略。
多品牌战略虽由美国通用公司首创，但却是被宝洁公司发扬光大。通过多年的实践，多品牌战略对于占领不同细分市场、扩大总体市场份额、引导内部竞争的优点和分散资源、增加传播成本、内部冲突的缺点早已昭然于世。为了扬长避短，很多实施多品牌战略的公司开始对原有的品牌构架进行变革。
精简品牌数量是品牌纵向（深度）管理的第一个显著趋势。
专注于单一细分市场的强势品牌迅速崛起，蚂蚁雄兵般的蚕食着象宝洁公司、IBM和通用电气公司、联合利华这样的庞然大物，并试图把这些巨人般的企业拖进深渊。精减那些利润微薄甚至亏损的子品牌，集中资源提升强势子品牌已经成为拯救这些巨人的一剂灵丹妙药，更成为未来品牌纵向（深度）管理的主要趋势。
“二八法则”在品牌管理方面同样惊人的准确。实际上，许多企业80 ％到90 % 的利润来自于不到20 ％的品牌，其他大多数品牌则处于亏损或者勉强持平的状态。1999年联合利华公司旗下拥有1600个子品牌，但90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌大多数都处于亏损或微利状态。为此联合利华自2000年以后开始实施“增长之路计划”，大幅度削减了弱势品牌，计划把原有的1600多个品牌缩减为400个，并集中广告和市场推广费用、最强的管理团队全力打造多芬这样的优势品牌。而通用电气（General Electric）也在前任CEO韦尔奇的领导下精简了那些弱势品牌，只保留那些在所在市场中市场份额、利润或者两者都是数一数二的品牌。此举使通用电气重新焕发活力，股票市值在20年间翻了25倍。
品牌纵向（深度）管理的第二个趋势是“金字塔式”的品牌结构的普遍使用。
一个长期困扰实施多品牌战略企业的问题就是应该如何划分各个子品牌之间的界限，以防止子品牌之间的“越位”。 在多品牌战略实施过程中，如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去它们的差异性时，品牌形象和品牌价值都将严重受损。
“金字塔式”品牌结构成功的解决了这个问题。所谓“金字塔式”的品牌结构，就是把市场定位不同的品牌归入不同的层次中，并保证层与层之间的界限分明，从而构建一种和谐的的品牌矩阵，从根本上预防品牌“越位”。
例如，欧莱雅收购了小护士和羽西之后，在中国市场上一共有12个品牌。欧莱雅按照“金字塔式”的品牌结构对这12个品牌进行了清晰的布局：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高端化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌；而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化品牌。这样的品牌布局使欧莱雅的12个品牌保持了清晰的定位和严格的边界。
通过科学的细分市场制定明确的分层标准，随时关注并避免那些影响层次重叠的因素是实施“金字塔式”的品牌结构的关键。如果层与层之间的界限并不分明，那么每个品牌经理在业绩压力下都有可能向其他细分市场推进，就会造成各个品牌的边界模糊，从而导致竞争对手的入侵和品牌形象受损。
品牌的横向（宽度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好处毋庸置疑：它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。
品牌延伸所带来的问题也不少：它会使原本清晰的母品牌形象变得模糊不清；它降低了
母品牌在市场上的专业化形象；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。
一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。
一个家电品牌是否可以顺利延伸到手机行业？
2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示，消费者对厦新手机、海尔手机、TCL手机和康佳手机的关注度均低于1.1%，还不及位列第一的诺基亚（45.8%）的1/40。
一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。 通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。
一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。
无论是实施单一品牌战略的企业还实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。
企业品牌、家族品牌（品类品牌）与产品品牌共同构成了品牌等级，不同等级的品牌既相互关联，又互相影响。例如：通用汽车是企业品牌，雪佛兰是通用汽车旗下的家族品牌（品类品牌），而sail(赛欧)是产品品牌。通用汽车带给客户的品牌联想是美国汽车巨头、全球500强企业，拥有良好的声誉等等；雪佛兰品牌是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场覆盖到70个国家，曾创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部，在当年全球销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰，雪佛兰品牌带给客户的品牌联想是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力；而sail(赛欧)品牌则传达了产品的差异化特征。把这三个等级的品牌组合在一起，就可以把足够的品牌信息传达给客户，并使客户对sail(赛欧)这个刚刚建立不久的产品品牌产生良好的品牌联想和认同感。
中国有句成语叫“爱屋及乌”，用这句成语来形容不同等级的品牌互相之间的影响和关联再恰当不过了。企业必须学会最大限度地利用成功品牌的影响力，把不同等级的品牌的影响力叠加起来形成更大的影响力是未来品牌垂直管理发展的趋势。
近年来，除了企业品牌、家族品牌（品类品牌）、产品品牌这三种要素的组合实践之外，又涌现出很多关于品牌垂直管理方面的创新实践，这些实践为我们思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。这些实践主要包括主副品牌战略、品牌修饰战略、技术品牌战略、背书品牌战略等等。
主副品牌战略是指将现有品牌与一个新品牌相结合后为产品品牌冠名的品牌组合方式，例如：“长虹精显”彩电，“长虹”是企业品牌，是主品牌，而“精显”则是传达产品差异化特征的品牌，是副品牌；
品牌修饰战略在品牌上增加一个修饰成分以突出品牌与众不同的特征，修饰可以是一个形容词，也可以是包装的一种颜色。例如：喜力（HELIX）是壳牌石油旗下的一个著名油品牌。目前在中国市场上有四种喜力产品，他们分别是超凡喜力、非凡喜力、特级喜力和红色喜力，由于其包装罐颜色分别为灰色、蓝色、黄色以及红色，所以大家更通俗地称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。“喜力”前面的修饰就是品牌修饰，通过增加品牌修饰，在强化了品牌差异化定位的同时，也便于缺乏专业知识的客户快速识别出自己的车应该使用哪一种品牌的喜力产品。
技术品牌战略是指将一种独有技术品牌化，然后再与企业品牌或家族品牌组合在一起构成新品牌的方法，这种方法同样可以使品牌的影响力叠加。例如：西铁城（CITIZEN）的“光动能技术”是将光能转变成电能并储存在充电电池中，以供给手表机芯能量的一种领先技术，“光动能技术”的国际注册商标为“Eco-Drive”，意思就是“维护和推动生态环境”。“西铁城光动能手表”就是企业品牌和“光动能”技术品牌组合在一起的家族品牌，该品牌覆盖了西铁城所有利用光来发电的手表。同样，英特尔的“迅驰（Centrino）移动技术”也是一种技术品牌与企业品牌的组合。
背书品牌战略是指某一品牌要素以标识或LOGO的方式出现在产品说明、产品外观或包装物上，但不作为品牌名称的一部分的一种品牌组合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球领先的食品公司之一，它们在其生产的谷物食品包装上印有General Mills的企业标识，但仍然保留着独立的产品品牌名称，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背书品牌战略就是利用既有品牌带给客户的联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。
趋势之五：运用品牌重塑保持品牌基业常青
品牌与企业的生存都依赖于市场。客户消费观念和偏好的变化，新竞争对手和新技术的出现，社会变革等因素都会潜在的影响一个品牌的命运与前途。
品牌重塑是一种品牌适应环境变化的一种行为，品牌也需要与时俱进。品牌重塑不仅仅用来应对品牌老化问题，也被更多的用于解决业务转型、新市场进入、品牌合并等情况下品牌所必需进行的变革。对运用品牌重塑保持品牌基业常青已经成为未来品牌管理的趋势。
按目的来划分，品牌重塑可分为以下四种情形：
第一种品牌重塑：为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑
客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌，就必须立即改变品牌形象以重新唤起客户的激情。
改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等方式来实现。
香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，全新的商标、全新的包装、全新的店铺形象，都带给顾客全新的体验；成功的品牌重塑使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。
第二种品牌重塑：为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑
企业战略的重大转型要求品牌的定位与内涵也要随之变化。2005年3月，英特尔对公司的架构进行了重新布局，形成了包括数字企业、数字家庭、移动事业平台、数字医疗在内的四大平台战略架构，英特尔公司宣布自己将从一个传统的电脑芯片制造商逐渐转向整体解决方案提供商转型，因此就必然需要有一个新的品牌标识和口号诠释这一变化。
2006年1月4日凌晨，英特尔公司宣布，作为一项重大品牌重塑计划的一部分，它将放弃其使用了37年的公司标识和使用了15年的口号，而启用全新品牌标识和口号。
Intel此前使用的“Intel”标识中，“e”略低其它字母；而在新标识中，“Intel”五个字母周围多了一个圆圈。此外，Intel闻名全球的“Intel inside”口号也将改为“Leap ahead”（超越未来），新的口号代表了Intel公司独有的品牌承诺，旨在传达英特尔公司发展的原动力以及英特尔公司所追求的永无止境、超越未来的目标，并力图更加贴近终端消费者。
第三种品牌重塑：为业务多元化而进行的品牌重塑
七年之前，刚刚成立的腾讯科技只是一个单纯的即时通讯服务提供商。而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，在这种情况下，以往的腾讯网品牌标识已经不足以覆盖和体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵和多元化业务的品牌标识，已经成为必然。
2005年12月31日，腾讯科技QQ的品牌标志变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案从此消失，而中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”也在外观上做一些改变。
第四种品牌重塑：为重组与并购而进行的品牌重塑
2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司联合宣布：将在6个月之后组建一个新的合资手机公司，并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌。合资公司成立之前，爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗(约合18亿美元)。
索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计，消费电子产品营销以及品牌管理经验，而爱立信公司的强项是移动通信技术，运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（Sony Ericsson）品牌并在短短几年时间内获得巨大成功。如今，索尼爱立信公司已经成为世界第四大手机生产商，2007年一季度营业额近30亿欧元。
公共品牌管理制度范文2
关键词 农产品品牌 品牌建设 政府行为
中图分类号：F832 文献标识码：A
农产品品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，各级政府是推动这一系统工程进展的最重要的力量。在引导、支持农产品品牌创建方面；在基础设施、公共产品提供方面；在产品技术标准制定与管控方面；在品牌形象宣传、规范农产品市场竞争秩序等方面，均有赖于政府的作用的发挥。
一、农产品品牌的定义
（一）农产品的界定。
根据中华人民共和国商务部的统计类别，农产品包括活动物、畜禽肉及碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用动物产品、活植物及花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共 27 项产品。
（二）农产品品牌的定义。
关于农产品品牌的定义，学者们众说纷纭，如，胡晓云（2007）认为：农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。白光（2006）认为：农业品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记。白光还指出：有人曾试图将农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以区分，其实没有什么必要。
本文将农产品品牌定义为：农产品品牌是使用在农产品上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品的一种标记。由于农产品的同质性较高，消费者往往只能从外观识别农产品的清洁度、新鲜度，无法了解农产品内在的品质特征以及安全、污染等情况。向市场提供品牌农产品，说明农产品来源、区别农产品出处、表明农产品质量、宣传农产品功能、突出农产品的差异性，有利于消费者区别农产品，方便选购，满足他们的消费需求。
二、农产品品牌建设中的政府职能
农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农业企业是农产品品牌建设中的主要的和基本的主体，但是在农产品品牌建设中离不开政府的直接参与，政府职能贯穿于农产品品牌发展的整个过程。具体来说，政府在农产品品牌建设中的主要职能有：
（一）制定政策规划。
农产品品牌建设是地方经济发展战略的重要组成部分，政府通过制定当地的农产品品牌战略来协调区域内的资源开发、配置、利用，促使区域间的农业产业布局更趋合理，使产业结构更为优化，避免企业的恶性竞争。政府通过统筹规划、政策引导、信息服务、利益协调等服务性手段，为农产品品牌创造良好的生长环境。例如，新疆自治区政府从2010年起，每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育保护，对首次获得国家和自治区级商标名牌产品的企业，从项目申报、技术创新培训、产品认证、政府采购等方面给予政策倾斜和重点支持，形成了一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业。
（二）规范标准体系。
农产品质量安全是农产品品牌的培育和存续发展的保障，制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益，而农产品的质量安全关系到民众的生命健康安全。
（三）扶持龙头企业。
农产品品牌的创建既是一种市场行为，又带有浓厚的政府色彩。农产品品牌的创建不同于一般的企业品牌的创建，依靠单一企业的力量是无法完成的，需要龙头企业通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，带动当地特色农业的产业集聚和产业升级，从而使广大家庭经营的农户也能够有效地实现专业化生产，实现规模经济。龙头企业的发展，离不开地方政府的扶持，对于符合标准的农业龙头企业，政府从政策、税收、信贷等多个方面给予扶持和优惠政策。
（四）提供服务功能。
1、完善市场流通体系。
营造良好的市场秩序，完善市场流通体系是政府宏观调控的体现。政府应该从制度规划、法律体系完善、保障监督机制等方面进行统筹，将农产品流通纳入公共服务领域，不能完全市场化，同时还要承担起农产品集散中心和农产品批发市场建设和管理的职责，减少农产品流通过程中的物流费用。通过降低过桥过路费，减少行政审批费用，大力推进农产品市场与超市、批发市场的对接，减少中间环节，建立一种生产加工和市场销售结合紧密、产销双方关系稳定、流通渠道畅通的农产品流通模式。
2、拓宽农户的融资渠道。
拓宽农业的融资渠道，是加快农业发展的重中之重。政府应以“服务三农”为中心，完善风险管理机制和负债管理机制，推进金融治理改革。一方面要加强对金融行业的指导协调，引导督促其制订实行有利于确保农业合理资金需要的政策措施，制定实行符合农业发展实际的、可操作性强的农业企业贷款的标准和条件，另一方面需要建立商业性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范围和合理幅度内放松对农户单笔贷款的额度限制，
3、加大农产品品牌宣传推广。
农产品品牌类似于一个准公共产品，品牌的推广宣传需要政府来支持。一般而言，具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，地方政府可以积极创造条件与机遇，充分挖掘和利用媒体资源，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，如北京市大兴区年年举办“中国梨王擂台赛”，主要目的就在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注，提高区域性农产品及其品牌产品的知名度和影响力，而这种做法又是十分有效的。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，成为北京郊区特有的农产品品牌。
4、保护农产品品牌的知识产权。
农产品品牌是知识产权的重要组成部分，由政府主导和管理的质量认证标志（包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品等）是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益，对侵犯和冒用他人品牌的事件，政府应行使其行政权力并配合司法机构进行打击和处理。
三、政府在农产品品牌建设中存在的问题
（一）农产品质量标准建设落后、监管不力。
农产品质量标准由国家农业行政管理机构及其授权的机构制定。目前，我国农产品质量标准体系还不完善，农产品质量标准的时效性较差、标准修订和复审周期长、采标率低、分类较粗和针对性较差，这些都严重影响着农产品品牌建设的步伐。如过去国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，直至三鹿奶粉事件爆发。再如美国、日本对不同作物均有各自施用农药的限量指标，而我国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准、少数蔬菜农药残留限量分叶菜、果菜外，其它同类作物大多使用同一标准。
一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营，使用质量参差不齐的农药化肥添加剂，而政府在监管上也存在着薄弱环节，如对国内养殖生产抗生素的使用监管工作，既无明确的机构人员设置，也无经常性的检查，缺乏健全的监测体制。有些抽检，由于随机抽到的概率小，导致企业铤而走险，生产出来的农产品中农药残留和有毒有害物质超标，不仅影响了消费者对政府的信任，还影响了农产品品牌的信用，制约了农产品品牌的创建与发展。
（二）农产品品牌相关管理制度不顺。
在农产品质量标准和品牌管理方面，国家质检总局、商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。以肉禽生产为例，药品监督管理局和工商局负责管理兽药生产企业；农业部负责管理使用兽药的养殖业由及饲料生产企业；商业部门负责管理肉畜收购和屠宰企业；商业部门、质检部门和卫生部门共同负责管理肉畜销售及卫生监督。多头管理造成管理效率的降低，职责不清，出现责任事故后推诿扯皮现象严重。
（三）对农产品品牌的保护力度不够。
我国的农产品品牌建设仍处在初级阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。由于知识产权保护制度存在缺陷，保护力度的不足致使一些优秀的农产品品牌难以发展壮大，已经发展起来的品牌也容易受到假冒伪劣产品的伤害，形成西湖龙井满街是，阳澄湖大闸蟹到处爬的现象。一些农业生产单位品牌经营和品牌保护意识缺乏，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，一些原产地地区农户维护品牌意识差，农产品质量水平不达标，却也使用区域品牌来销售产品获利，给其他遵守良好生产规范的生产者带来损失，这种“劣币驱逐良币”情况的产生，最终很可能彻底毁掉整个农产品品牌。
四、政府促进农产品品牌建设的主要对策
（一）健全农产品标准化建设，完善品牌服务体系。
我国农业和农村的现实情况决定了农产品质量标准化需要政府主导。在建设农产品品牌标准化过程中，可以将企业质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。同时，建立农产品质量安全可追溯制度。农产品追溯制度有利于确定农产品的身份、历史和来源，增强通过生产和销售链追踪产品的能力，是农产品质量标准体系成功的要素之一。
（二）增加对农产品品牌建设资金投入，加大对龙头企业的扶持力度。
政府应该加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农产品品牌，实现农产品生产、加工、销售一体化经营。要实现这一目标，关键在于提高农产品加工转化的能力和水平，其重点又在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过规模经营，辐射和带动广大农户，加工转化农产品，增加农民收入；可以通过与高校科研机构的技术开发和创新，对农产品进行精深加工，实现价值增值，将资源优势转化为品牌优势；可以通过强有力的品牌影响力开拓和占领市场，满足消费者需要，实现经济利益。
（三）帮助龙头企业开拓市场，扩大品牌农产品的影响力。
建设农产品品牌，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度，政府可以结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。另外，政府还可以建立品牌推广机制，通过举办各种论坛会议、展览活动、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。
（四）理顺农产品品牌相关管理制度，提升政府农产品品牌管理的公信力。
首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品的公信力。
（五）加大农产品品牌保护的力度。
首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓励和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法、指导企业品牌注册工作、纠正违法行为。第三，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者对农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。
（作者：江汉大学商学院教师，硕士，研究方向：企业管理）
参考文献：
[1]白光，马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006
[2]胡晓云.中国农产品的品牌化―中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007
公共品牌管理制度范文3
［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略
一、打造农村文化产品品牌的意义
1.1满足日益增长的精神文化需要
随着我国改革开放30多年来，我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展，使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来，虽然正在朝着工业、服务业方向发展，但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女，是我们民族精神的根。因为有了空闲时间，人们开始寻求更多的精神和文化的需求。
1.2农村文化市场发展前景广阔
农村市场化的文化消费贫乏，与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深，文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。
现代城市加速扩张的危机日益明显，“城市病”日趋严重，向自然回归、远离都市、重返乡村，已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下，加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一，而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。
1.3发展农村文化产品招商引资效益可观
利用乡村文化资源优势，改变乡村经济社会发展格局，把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村，有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制，招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响，它以其独特性能避开与大工业的竞争，有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位，进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下，改变自己的经济状况、生活条件。
二、农村文化产品品牌发展现状
2.1文化产品数量偏少
经济发展加快、生活条件改善，但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足，大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态，有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构，乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花，更有甚者有些已经失传。
2.2文化产品品位较低
注册行业少，产品种类就少，没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者，相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处，大多提供最基础的文化服务，只有简单的供给关系，如提供文化产品的音像销售、出租业，出版物经营业，承担简单印刷的文印社、印刷厂。
2.3经营管理水平不足
缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式，市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强，在产品上，农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少，而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣传上，经营管理者一是不注重宣传，二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话，让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。
三、精心打造农村文化产品品牌
3.1基于消费者利益的定位
农村文化产品有其独特的地域与历史属性，它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业，具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化，文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场，依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置，以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求，满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则，来定位农村文化产品。
3.2建立个性化的识别系统
在众多数量的文化产品中，农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化，这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来，形成一种独具特色的民间风格，这就是农村文化产品的理念识别。
理念只是我们的思想，要想让思想付诸行动，那么作为文化产品，主要是将其产品的内容，打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们，形成良好的口碑，永远继承发扬下去。
由于文化市场上的商品非常丰富，形象鲜明，个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌标识，要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前，给消费者一个强有力的视觉冲击力。
3.3基于消费成本的定价
社会主义初级阶段文化需求的层次性，决定了大众文化消费应该成为市场的主体，由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者，人们处于一种可消费与不可消费者之间，因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件，价格要定位于大众文化消费者，如果价格不能满足大多消费者的消费水平，那就达不到文化传播的目的，品牌的打造就无从谈起。
3.4建立整合营销传播体系
第一，整合媒体，广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去，才能达到应有的效果。针对消费者的特点，最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则，在当地具有一定知名度后，向外辐射到周边地区，再通过口碑传播向外扩散，随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二，公关宣传，树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动，可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等，有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动，可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问，进一步树立整体形象。第三，网络传播，互联世界。利用互联网，建立专门的特色网站，通过这一平台把农村文化产品传播出去，让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站，让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务，如一些手工艺术品，可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播，如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等，加大宣传面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用，建立一支强有力的政府管理队伍，并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点，在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划，在品牌的发展过程中，要对市场变化、市场占有率、等做实时调查，及时调整策略，维护品牌健康平稳的发展。
参考文献：
公共品牌管理制度范文4
[关键词]城市公共组织；公共服务；公众导向；服务管理
[中图分类号]F290 [文献标识码]A [文章编号]1006－5024(2009)08－0042－03
[作者简介]陈静，广东金融学院工商管理系讲师，研究方向为品牌管理与消费文化。(广东 广州 510521)
一、城市公共组织的服务理念
1.以公众需求为中心的服务理念。以公众需求为中心的服务理念要求城市公共组织从公众出发，满足城市公众的审美需求、服务需求和产品需求；而不是从城市公共组织者出发，满足管理者的愿望。以公众需求为中心，建立服务提供的竞争机制，即在城市公共组织中适度引入竞争机制。使城市公共组织在公共领域内进行有序竞争。引入竞争机制，一方面有助于提高公共组织的公信力和降低成本，另一方面可使城市公众能够在公平的环境下消费城市公共产品，感受服务品质，享受审美体验，从而获得物质和精神上的满足。以服务品质建设为中心，这意味着不仅要为公众提供公共产品，还要为公众提供公共服务，为公众创造并提供服务的体验价值、情感价值和审美价值，从而提升城市公共组织的服务品质。以公众需求为服务理念的导向，这意味着城市公共组织要在符合城市经济、管理、文化、环境、公众等各方面资源能力的前提下，向公众提供差异化的公共产品和公共服务。微观公共组织通过差异化的服务竞争，在公众心目中建立独特信任与认同的位置，并以此为公共服务的战略理念。
2.以公众满意为导向的服务管理。公众满意是服务理念的核心，是以公众需求为中心的理念外化，即以公众接受服务的价值感受或者说是接受公众评价为核心导向的理念。公众满意包括两方面：一方面是公众对公共组织服务的物质满意、精神满意和社会满意；另一方面是公众对公共组织服务的理念满意、行为满意、形象满意、技术满意和关系满意等。所以，公众是否满意既是判断服务质量的导向和标准，也是公共组织服务理念的行为体现。
决定公众满意水平的主要有3项影响因素，即公众感知的服务品质、公众预期的服务品质和公众的让渡价值。公众感知的公共服务品质需要测定的指标主要应涉及：(1)对公共服务体验的总体评价；(2)公共服务化程度，即服务如何适应公众需要的评价；(3)对公共服务可靠性(或服务出错率)的评价。公众预期的公共服务品质需要测定的指标应包括：①对公共服务体验的总体期望；②对公共服务化程度的期望；③对公共服务可靠性(或服务出错率)的期望。公众的让渡价值是指公众所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平，公众让渡价值既是为了让公共服务的价格信息融入评价体系，也使得公共服务品质水平在不同城市的公共组织之间和不同价位之间具有可比性。
总的来说，城市公共组织应将满足公众的需求作为城市公共组织服务工作的逻辑起点，将公众的满意度作为城市公共组织服务水平与质量的评价标准，从而实现城市公共组织对其契约的承诺。
二、城市公共组织的服务战略
1.城市公共组织的核心服务战略。城市公共组织要依据自己的服务能力，对所能触及到的公众群体进行细分，选择有需求或有潜在需求的目标群体，明确其服务定位，即在公众心目中建立认同感，也就是公众对提供服务之公共组织的评价与认可。例如，有些大型城市公共组织以国际经济、金融、航运综合型公共服务定位，有些中小型或专业型城市公共组织通过公众细分定位其服务，如社区医院就是通过便利的医疗服务来赢得细分定位的成功。
城市公共组织要围绕公众关系而展开核心服务的设计与推广，为此，要建立城市公共组织服务满意度的评测体系，通过相关的城市管理部门、舆论宣传机构和和公众来共同监督，以便对各个公共组织的服务进行评测，并以量化的满意度评测结果为依据来对其进行管理。理想的核心服务是通过满足公众需求的特点来吸引更多的公众，利用城市公共组织的公共服务质量，优化组合专项公共服务，坚持服务战略的长期性执行，使现有的公众关系更加稳固，为以后提供其他公共服务打下基础。
2.城市公共组织的服务提升战略。针对公众的多元化需求，城市公共组织提供更多差异化的公共服务，是服务提升战略的核心。差异化服务必须重视公众的服务需求，提供与其他公共组织具有差异的服务，并要制定实施其他公共组织不能马上提供的服务。服务提升战略可以衍化出“关系专门化战略”，“关系专门化战略”是针对目标公众特点和需求差异进行的市场细分，并为目标公众提供更加精确细致、专门针对特定情况的服务。
例如，城市公共组织的社区服务网络就是一种典型的“关系专门化战略”，即可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站，把社区公共服务直接送到公众身边，从而吸引更多的公众加入社区服务网络。再如，社区医院建立管理信息系统，公众只要拥有一张预约挂号的IC卡，就可以通过网络预约挂号，保证医疗服务的便利快捷，并为患者提供认真看病、体贴护理、顺畅咨询和仔细沟通等特色医疗服务。
3.城市公共组织的服务价格战略。公共服务一般分为两种情况：一种是公益性的服务，公众享受公共服务不需要支付费用，如城市160信息咨询、义务咨询、免费休闲场所、某些应急项目，等等；另一种是需要支付一定费用的公共服务，如非营利组织的文化、科学、教育、体育、医疗、公交，等等。公众对城市公共服务的价格十分敏感，也给不同类型公共组织的服务定价留下了很大的弹性空间。由于城市公共组织是非营利性组织，更应该坚守公共服务道德伦理、保持职业操守、自觉承担社会责任。因此，城市公共组织服务价格战略应该坚持短期利益与长期价值相互协调的原则，坚持服务成本和服务品质相结合的定价原则，真正给予公众带来高服务品质的价值感受和价值回报。
城市公共组织在其价格战略实施过程中，要以对公众开放的听证方式进行招标采购，并实施招标、采购和使用过程全方位的信息公开政策，以使公众有权参与到公共服务的决策中来。同时，城市公共组织在服务过程中要保持与公众进行协商，给予公众公共服务价格的选择权。对各种公共服务收费采取透明的价格战略，实施清晰透明的价格信息查看战略，对各种公共服务收费价格进行动态。此外，城市公共组织还可以对不同技术服务人员提供的公共服务实行等级定价，体现“货真价实”的服务性价比。这既可以逐步降低大型公共服务设备的费用，也可以逐步提高那些高技术含量、高风险、高难度服务的价格。
4.城市公共组织的服务品牌战略。城市公共组织实施服
务品牌战略，首先要了解服务品牌的特性，品牌特性主要包括品性、个性、关系、文化、反映和形象的特性。品性是公众能够联想到的、可见得到的客观特征，即品牌的物质特性。个性是公共组织逐渐强化服务所累积的风格特征。文化是品牌内在性质与外在形式的品牌结构、体现方式和认同价值，是公众在城市发展过程中所创造的、感知的以及从外界吸收的思想价值观念及其表现形式。关系是公共组织与公众建立起的持续长久的关联关系及所形成的关系结构和体现形态。公众反映是品牌具有反映公众利益的特性，能够反映公众的价值感受。形象是能够反映顾客自我形象的品牌特性，品牌像一面镜子，公众能够利用这面镜子看到自我形象，激发公众的欲望和态度的特性。
目前，我国城市公共组织的品牌意识淡薄，多数城市公共组织错误地认为名气就是品牌，仅仅停留在提高知名度的宣传上，包括注重设计标志系统，注重与新闻媒体的沟通，抓正面新闻吸引公众关注；开展和参加社会公益活动，如赞助、捐款、免费咨询等活动；举办各类知识讲座，组织群众参观有关健康知识的展览；应付和处理各类突发事件，进行危机公关管理等。城市公共组织要意识到品牌是其宝贵的无形资产，是组织文化之价值观、宗旨、精神的高度表现。因此，城市公共组织要制定并实施系统的品牌战略，以促进公众对公共组织信任的增加和附加值的增长。
系统的城市公共组织服务品牌战略包括4个主要步骤：
首先，城市公共组织要识别和确立服务品牌的定位和价值，即城市公共组织要清晰地理解服务品牌代表什么以及应该如何定位。从本质上说，服务品牌定位的核心目的在于使公众信服该服务品牌的优势，与此同时，减少任何可能不利的担心。
其次，城市公共组织要计划和执行服务品牌营销活动。创建服务品牌资产，就要求城市公共组织建立公众能够充分感知、同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的服务品牌。一般来说，这种知识构建流程取决于以下3个因素：(1)服务品牌要素的初始选择或服务品牌的个性；(2)服务品牌与城市营销活动和城市营销支持计划的一体化；(3)通过与其他一些实体(如城市、国家、代言人、运动或文化事件、获奖或评论)相关联，从而间接产生的品牌联想。
再次，城市公共组织要评估和诠释服务品牌业绩。评估和诠释服务品牌业绩对了解服务品牌营销计划的效率非常重要，城市公共组织可以根据服务品牌价值链来追踪服务品牌价值的产生过程。服务品牌价值链是一种评价哪些城市营销活动创造服务品牌价值，以及评价服务品牌资产来源和结果的结构化方法。根据服务品牌价值链，城市公共组织可以建立品牌资产管理系统，并用此评估和诠释服务品牌业绩。
最后，城市公共组织要提升和保持服务品牌资产。保持和扩展服务品牌资产对于城市公共组织是具有挑战性的，它强调城市公共组织要理解服务品牌战略应如何反映城市经营理念，以及根据时间、地理位置或者细分公众市场进行调整。提升和保持服务品牌资产的实质，就是对服务品牌资产进行管理，具体包括确定服务品牌等级、定义服务品牌――产品矩阵、长期强化服务品牌资产、跨越细分公众群体构建服务品牌资产4个方面。
三、加强城市公共组织的服务管理
1.实施公共组织的内部服务管理
借鉴服务管理的内部营销理念，实施城市公共服务战略，首先要加强公共组织内部成员的服务管理，这是因为城市公共组织向目标公众承诺某种公共服务时，其承诺的兑现要通过公共组织的内部员工来实现。
(1)促进城市公共组织成员的服务意识。城市公共组织的公共服务主要是向外部公众提供满意的服务。为了建立和改善与外部公众的关系，就必须首先理顺内部关系，使得组织成员真正在意识上和行动上做好提供服务的准备，并处于随时能够提供满意服务的状态。但是，目前我国城市公共组织中的组织成员，存在大量的没有服务准备和不在服务状态的成员，要建立公共组织的“公众导向服务意识”，就必须在公共组织内部建立“公众导向服务意识”，因而，必须通过内部服务管理的方式来实现。为此，城市公共组织要建立组织成员的服务技能、服务观念和服务意识的管理激励体系，建立并实施公众满意的公共服务质量和公共服务行为评测系统，对城市公共组织内部成员的服务行为进行系统的评测，并配套实施相关行之有效的奖惩机制，真正激发出组织成员的服务意识。
(2)促进城市公共组织各部门之间的合作。城市公共组织在公共服务中经常遇到的问题就是部门之间的冲突与不协调，从公共服务的服务过程来看，一项业务的最终产出必须有连续不断的各个部门之间的配合与协调，城市公共组织的每一个部门通常为其他部门提供某些服务，同时又是内部不同部门服务的使用者。因而，需要通过加强内部服务管理，来促进组织内部各部门之间的合作。
(3)促进城市公共组织服务目标的实现。城市公共组织的内部服务管理，要建立以组织成员为中心的管理方式，目的是激发组织成员的服务准备和服务意识，而不是简单地强制和命令指示。为此，需要建立以组织成员为中心的内部服务管理理念，通过行之有效的管理策略的执行，激发组织成员对服务目标的理解和执行，使组织内部各部门和组织成员逐步树立起优质的服务意识，从而加强外部服务管理目标的实现，并为公众提供优质的公共服务。
2.加强城市公共组织的服务管理
(1)建立优良的公共服务环境。加强城市公共组织服务管理，着重为公众创造优质的服务环境，除了提供干净整洁的物质环境外，还更应考虑精神软环境的建设，切实加强人性化服务体系与服务环境设施的融合管理。例如：根据公共组织的视觉识别系统建设，包括导引指示系统，统一的文字、图形、色彩、标识、流程等符号应用系统的使用，达到环境视觉感受愉悦、指引识别清晰、服务流程优化、公众等候时间缩短和便利快捷的服务效果。
(2)建立优秀的公共服务文化。公共服务文化主要包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统、管理制度和公共形象等内容。加强公共组织的服务文化建设，要以组织具有优良的、一致性的风气建设为主线，加强与组织成员进行沟通，激发组织成员参与决策和积极工作的热情，形成组织的凝聚力、影响力和行动力，培育具有文化底蕴的公共服务文化，促进公共组织的服务文化能够感染、吸引和影响公众的参与感与认同感。
(3)建立优质的公共服务体系。实施城市公共组织的内部服务管理，重在建立城市公共服务体系系统，优先制定服务技术标准、公众满意评测标准和服务信息标准等。优质公共服务体系的有效建立与运行，必须要建立每个公共组织子系统的服务体系，子系统服务体系必须要有所有组织成员的主动参与和热情执行，每个组织成员都能主动为公众提供优质的服务。例如：城市公共组织开通24小时咨询电话，组织专家为公众提供免费咨询，设立“公众服务中心”，追踪公众服务信息反馈，提供登门服务，等等。
参考文献：
[1][法]让・诺尔・卡菲勒，著.王建平，等译.战略性品牌管理[M].北京：商务印书馆，2000.
公共品牌管理制度范文5
一、蔬菜产业现状
目前临安全市蔬菜播种面积12.1万亩，年产量基本稳定在13万吨、年产值3亿元左右。全市现有城郊蔬菜基地1.12万亩，山地蔬菜基地2.1万亩，食用菌基地700亩，社会性蔬菜1.5万亩，其中标准化设施基地5000亩。
近年来，临安市充分利用地理区位优势、生态资源优势和产业基础优势，因地制宜优化产业布局，不断推广应用先进技术，大力扶持产业化经营，蔬菜产业发展呈现出区域化、设施化、优质化和外向型的良好趋势，已列为全省山地蔬菜产业带建设10个重点县（市）之一，是杭州城区夏淡蔬菜主要供应基地。但从统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设的总体要求分析，临安市蔬菜产业还存在生产能力不够强、设施和标准化水平不够高、生产营销体系不够健全等问题。
二、总体思路和目标任务
1、总体思路：以市场需求为导向，以提质增效为主线，以科技创新为支撑，以保供给促增收为目标，加强财政政策支持引导，优化结构，扩大规模，主攻质量，做优做精山地蔬菜，巩固提升城郊设施蔬菜，统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设，走上生产稳定发展、产销衔接顺畅、质量安全可靠、农民稳定增收、市民得到实惠的可持续发展轨道。
2、目标任务：到2015年，建成3万亩山地蔬菜生产基地和1.5万亩城郊常年性蔬菜（含食用菌）生产基地，全市蔬菜播种面积达到16万亩，产量达到19万吨，生产总值达到6亿元，实现产值翻一番。
三、建设重点
“十二五”期间，按照“设施有保障、装备有档次、生产模式高效”的要求，重点建设设施化山地蔬菜产区和规模化常年性蔬菜产业带。设施化山地蔬菜产区主要布局在东北部和“两昌”地区的高虹、太湖源、湍口、昌化、清凉峰、龙岗等镇，主要品种为四季豆、茄子、辣椒、长瓜、番茄等；规模化常年性蔬菜产业带主要布局在玲珑、锦南、锦城、锦北、青山湖、天目山、於潜、潜川、太阳等镇（街道），主要品种为保障型速生叶菜以及茄果类、瓜类、豆类、甘蓝类、菌类等。
1、实施生产能力提升工程。按照巩固完善一批、强化提升一批、规划新建一批的办法建设蔬菜基地。加大扩面平整、沟渠、作业路等基础设施建设力度；增加大棚、喷滴灌、遮阳网、防虫网、色板、性诱捕器等生产配套设施装备；推广穴盘培育、芽菜栽培、长季栽培、集中育苗等高效生产技术，全面提升蔬菜生产能力。五年建成200亩以上设施化山地蔬菜基地25个、规模化常年性蔬菜基地10个，食用菌基地5个，新增设施蔬菜基地5000亩。
2、实施质量标准推进工程。制订茄果和叶菜类主要品种的生产技术标准和产品质量标准，形成与国家标准、行业标准相配套的无公害标准化体系。全面加强质量安全和农药残留监督管理，建立蔬菜生产大户档案信息库，推进田间档案记载工作，健全质量安全追溯管理体系，实现主要蔬菜基地（合作社）农残检测室全覆盖，基地农产品检测率达到95%。五年建成“放心菜”标准化生产示范村10个，完成45000亩无公害蔬菜生产基地认证，主要产区标准化生产普及率达到90%以上。
3、实施产销对接深化工程。按照减少物流成本、实现惠农抑价的实际要求，大力推进蔬菜产销对接、直供直销工作，培植主体，建立基地，提高立足本地，面向杭城为主的产销对接能力。加强运输、贮藏保鲜、加工、配送、专卖直销等各环节配套，完善蔬菜供应“绿色通道”政策，有效保证蔬菜运输畅通、有序流通，降低成本。五年培育20个产销对接基地，带动面积1000亩以上的优势品种规模化生产经营主体10个。
4、实施公共品牌培育工程。修订“天目山”牌蔬菜地方质量标准，组建品牌质量联盟体系，实行产销环节“标准、包装、监管、宣传”一体化品牌管理制度。加强特色优势品种的品牌监督与管理，推进品牌宣传，全方位开展品牌推广，积极参与省、市农产品展销博览会。不定期举办进杭对接营销活动，把“天目山”牌蔬菜培育成为具有较高知名度的省级名牌农产品。
5、实施科技创新带动工程。加快培养科技、营销和管理人才，推行蔬菜专家、责任农技员制度，建立完善蔬菜专业团队，构建市、镇（街道）、村三级科技服务网络。加强与科研院校关键技术攻关的互动合作，推进农作制度创新，加快科技成果应用。五年建设优新种苗生产基地5个，现代农业科技示范点10个、科技示范户100个，以点带面，全面提高蔬菜产业的科技支撑力和贡献率。
四、保障措施
1、加强组织领导。各镇（街道）和有关部门要从全局战略的高度，深刻认识蔬菜产业对于保障当地农产品供应、稳定市场价格、促进农民就业、提高农民收入的重要性。认真落实“菜篮子”行政首长负责制，建立“菜篮子”工程建设领导小组，领导小组下设办公室（设在市农业局），建立市、镇（街道）和基地（大户）三级联动机制，各级各部门要把“菜篮子”工程建设作为“十二五”期间统筹城乡区域发展和新农村建设的重要内容来抓，共同推进蔬菜基地建设，提高生产能力，保障有效供给。
公共品牌管理制度范文6
Abstract： The hotel positioning planning and feasibility study is an integral part of the construction of the modern hotel. With the rapid development of the industry market of modern hotel， hotel positioning planning and feasibility report attract more and more attention by the hotel developers. The science， feasibility and operability of hotel development are the problems worth thinking. This article analyzes and discusses the hotel positioning planning， feasibility study report and its extension and the continuous guidance process of the hotel.
P键词：酒店定位策划；可行性研究；分析和探讨
Key words： hotel positioning planning；feasibility study；analysis and discussion
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）14-0014-05
0 引言
现代酒店是以住宿为基础，涵盖餐饮、娱乐、康体、购物等多项活动的综合性场所，现代酒店服务对象复杂，且呈现多元化发展趋势。随着我国城市经济、旅游和交通等的发展，助推了国内酒店业的高速增长，截止2014年底，中国的酒店产业现已成为拥有客房250万间（其中，有160多万间属于星级酒店客房）、价值440亿美元的庞大产业。而科尔尼最新的报告《中国酒店产业的增长空间》则认为：未来10年，中国酒店产业将达到1000亿美元，拥有630万间客房，每千人房间拥有率达到8个。中国的酒店业远远没有达到饱和点，其爆发性增长在未来十年还将持续不减。
酒店，尤其是高星级酒店在建筑规模、功能配套、投资额、建设周期等方面需要注重的市场因素更多更复杂，即使是类型相似的酒店，其规模、功能、流线也因运营管理和品牌档次的不同而差别巨大，酒店建设的主题特色则更没有标准化模板。随着酒店业的发展和酒店产品类型的不断丰富，酒店定位策划和可行性分析越来越受到酒店建设相关人员的重视，已经成为了酒店建设及开发过程中的一个重要环节，对其开展研究是十分必要的。
1 酒店定位策划和可行性分析报告
早期的绝大多数酒店并没有重视定位策划和可行性分析，开发商往往直接引入规划、建筑、室内设计单位和酒店管理单位（自营酒店则不需引进酒店品牌或管理单位），这样的结果，往往不能满足投资商的真正需求，或者说仅能满足酒店使用现阶段或短期的需求――产品开发无市场前瞻性，无法满足酒店建设经营与市场的对接和可持续发展。
酒店定位策划及可行性分析报告是酒店项目开发的最前期阶段，直接目的是为建筑和设计提供方向性指导，同时，在项目的决策、实施、经营等阶段也具有指导作用。
就酒店建筑设计过程而言，这是个从无到有的创作过程，建筑类型（商务、度假或精品等）、规模体量、功能需求等的传达与提炼并不能在设计开始之前就能梳理得无比清晰准确，它通常是一个由粗到细、由模糊到具体的过程，业主就需要前期策划中的市场定位指导；而就室内设计而言，酒店星级档次、个性的彰显和设计造价等则需要随着前期定位和建筑设计进程的推进而调整；此外，可行报告还包括了对酒店经营期的预测，酒店品牌的选择、经营业绩的评估等。
总结酒店开发实践，笔者认为，酒店定位策划和可行性研究是现代酒店建设不可分割的一部分，投资商应该“市场主导，策划先行”，最佳的酒店开发方案是“策划、规划、设计一体化并阶段性更新调整”，即寻找合适的酒店策划顾问机构，在酒店项目开发前期就完成整体定位策划和财务可行研究，并根据市场环境变化发展灵活指导酒店建筑规划、室内装修、品牌引入、开发运营、改造升级等环节，实现酒店的科学开发和良性运营。
2 酒店定位策划和可行性分析报告的内容
简单地说，酒店定位策划和可行性研究就是基于对市场外部及项目内部条件的分析研究，梳理内在需求和酒店未来开发的思路，实现酒店功能的高效合理，同时，通过财务预测酒店建成后的经营情况，最终确定酒店的可行性及投资回收期。主要内容包括――分析、定位和财务可行预测。
2.1 基础分析内容
酒店策划和可行性研究，必须有开发依据，综合宏观局势和微观环境，对酒店发展做出科学研判（见图1）。
①宏观层面，要把握酒店长远发展的政策、经济、城市和文化环境。
政策环境：对项目有利的政策方针和法律法规是良好的投资保证。旅游开发与酒店业政策、地产政策的支持和变动会较大程度影响高星级酒店投资的数量、规模及收益率。
城市环境：城市区位、交通、形象和规划发展，是酒店定位开发的起点，良好的城市发展现状及清晰的发展规划，为高星级酒店开发类型、客源定位及中远期经营预测提供了基础。
经济环境：城市和区域产业经济和旅游经济直接影响着高星级酒店的发展，酒店的客源消费水平、客源流量以及入住率都跟经济发展水平和趋势息息相关。经济基础越好，相对来说酒店的发展越明朗，越有可能吸引到更多的住客。
文化背景：文化背景包括酒店自身的文化及酒店所处地区的文化。酒店自身文化即酒店的企业文化，良好的企业文化有助于提升酒店的核心竞争力。对于高星级酒店而言，良好的文化背景是重要的，它能够有效的增加酒店客源。
②微观层面要考虑项目条件、市场环境、开发商实力、竞争力和潜在竞争力五大因素。
项目条件：项目的地理位置、周边环境、资源优劣势等均影响了项目自身品质的高低，如何凸显优势、弱化劣势、甚至化劣势为优势，是酒店策划分析前期的一个重要部分。
市场因素：当地酒店市场开发现状（数量、档次、功能、品牌等）及酒店客源市场构成是影响高星级酒店发展最为重要的因素，也是指导项目酒店开发最直观最重要的分析部分。酒店市场的开发水平和饱和度，直接影响了项目酒店未来的规模、档次和品牌等定位，而酒店客源的构成情况，直接决定了高星级酒店的类型和客房入住率水平和房价水平，进而对酒店的经营效益和生产发展产生影响。
开发商因素：开发商自身的实力是酒店发展的支撑，有实力的开发商更有条件开发出高品质的酒店项目，且更能促成酒店项目的完成。
竞争力因素：竞争力是高星级酒店发展的外在威胁。特别是伴随着高星级酒店投资热、高星级酒店产品同质性强、高星级酒店竞争日趋激烈的影响，科学评估竞争市场情况，合理评估自身竞争力显得尤为重要。
潜在竞争力因素：潜在竞争因素包括项目周边拟/待建酒店开况、周边城市酒店市场竞争环境以及一些新兴业态的替代功能。虽然是辅助参考因素，但对高星级酒店市场的影响也较为重要。
2.2 定位内容
酒店定位策划是一项系统工程，涉及酒店类型、档次、规模、功能、管理模式等方方面面，涵盖投资项目该注重问题的各个要素。
①类型定位。
酒店开发依托的区位环境、资源条件、客源市场等因素各不相同，因此酒店开发在类型上也不尽相似，同时，随着市场需求的多样化，酒店发展类型也更为丰富且综合性更强（见表1）。
②档次定位。
根据《中华人民共和国星级酒店评定标准》将酒店按等级标准是以星级划分，分为一星级到五星级5个标准。星级越高，表示旅游饭店的档次越高（见表2）。
③规模定位。
按照目前国内和行业划分标准，酒店项目的开发规模方面有如下几种可能的方案（根据行业经验，各酒店品牌对酒店规模有一定限制或要求，若酒店项目_定引进品牌，除市场因素外，还需综合考虑品牌要求，见表3）。
④功能定位。
从建筑设设计、室内设计及酒店管理三方面分析，酒店的基本功能分区为客流区与非客流区二大部分（见表4）。酒店功能及分区布局还取决于该酒店本身的定位及项目周边的环境，要合理配套功能板块并解决好其中各功能组区本身及相互之间的关联。
⑤管理模式定位
目前国内酒店常见的管理方式主要分为五类：
业主委托酒店顾问公司顾问咨询管理；
业主自主经营管理，结合加入国际品牌特许经营（贴牌经营）；
业主自行经营管理；
委托国内酒店管理公司经营管理；
委托国际酒店品牌管理公司经营管理。
2.3 财务预测分析内容
现代星级酒店投资发展现状是建设规模日益扩大，投资的主要特征有投资周期长、投资成本不可逆以及投资资金需求量大；投资存在的问题主要包括产品同质化严重、投资盲目跟风现象严重、投资完后项目运营问题复杂等。
基于以上投资特性与问题，酒店开发财务投资预测显得更为必要。酒店财务分析是对酒店未来至少10-15年的经营成果进行的量化分析（见表5），既要立足于现阶段，又要保持一定的预见性，能为目前和未来发展变化的酒店投资决策服务。
3 酒店定位策划和可行性分析报告的延展性
酒店的开发本身是一个持续性的过程，酒店开发有阶段划分且阶段性目标不同。
因此，一整套系统科学的酒店定位策划和可行性分析报告不仅作为一个前期阶段性的研究成果存在，它还具有一定的延续性和伸展性。
在中国，因为很多酒店开发项目背景复杂及酒店市场的发展等原因，一份可研报告经常无法满足开发商的全部需要，因此，酒店定位策划和可行性分析报告也应该随着酒店开发的阶段不断系统深化和动态更新。
3.1 定位策划和可研分析
酒店定位和可研分析（详见第2节）是酒店酒店开发的第一项重要工作，是酒店顾问最基本最传统的服务产品。主要包括酒店建设基础条件分析、酒店定位、管理模式、酒店功能及服务特点策划等定性内容，以及总体规模、设施设备和面积、市场及财务可行性研究等部分定量内容。
3.2 技术指导服务
酒店确定市场定位和可行之后，基于前期总体定位方案确定的酒店规模、功能、档次及投资规模等，有两项关键工作需及时展开：
一是项目规划及建筑设计。酒店策划顾问公司需进一步编制“酒店项目设计任务书”，内容包括酒店各项功能技术指标等，协助甲方向设计单位详细说明酒店整体定位、功能定义及技术指标、建筑设计要求、酒店与项目中其他业态的相互关系等，协助设计单位顺利开展设计工作；若管理公司能够快速确定，酒店策划顾问公司需依靠管理公司提供的酒店设计、建设、采购、开业等标准制定技术服务细节，实际上部分定位标准在前期定位策划和可研分析中已有所展现；若无相关品牌引入，根据业主需求，酒店策划顾问公司可根据自身酒店设计的经验指导业主方完成建筑设计开发。
二是酒店管理公司引进（如前期已确立引进国际/国内管理品牌）。管理公司引进过程比较复杂，在确定品牌方向的情况下也需要至少6个月时间才能基本完成，且由于很多开发商缺乏与管理公司协同合作的经验和能力，面对管理公司提出的各种要求不知所措，这也需要酒店顾问公司通过前期商务谈判帮助开发商正式引入管理公司并争取相应的权益，此外，酒店管理公司的确定也可更好帮助开发商按时顺利的推进酒店建设工程。
3.3 开业筹备指导服务
打造一家高品质酒店，开发建设是首要前提，然酒店要顺利开业经营，设备和物品采购、经营管理体系建立、酒店服务规范w系、酒店人力资源储备、市场推广及营销计划、设备试运营、开业仪式筹备、酒店试营业等开业指导也必不可少，针对第一次介入酒店业的开发商，酒店策划顾问还应根据需求制定详细的开业筹备计划书。（对于引入知名国际/国内品牌的酒店，开业筹备指导由品牌管理公司指导完成，该顾问环节主要针对自营酒店项目）
酒店大型设备及系统采购顾问服务内容：包括对甲方提供的电梯、消防、暖通、给排水、强弱电等各采购项目的采购任务书、服务建议书、采购合同等采购文件提出优化建议。
酒店开业物品采购顾问服务内容：开业物品包括FF&E类（固定装置和设备，装饰布艺，织物、装饰灯具、艺术饰品、地毯等）；OS&E类（运营用品和设备，家具、器皿、视听设备等），顾问公司需根据功能布局、经营情况假设、业主投资概算编制开业采购预算，审查及界定。
经营管理计划编制：建立组织机构、管理制度、管理流程、服务规范、质量控制体系等。
服务规范体系服务内容：包括酒店房务（前台服务、商务服务、礼宾车队、通讯网络服务、客房服务、公共区域、洗衣服务、客户接待综合服务等）、餐饮（中餐、宴会、西餐、咖啡厅、大堂吧等）、康乐（SPA中心、健身、泳池等）、会议等板块的管理体系和服务规范。
人力资源体系建立：建立人事管理制度、定义岗位责任及人员编制；设计薪酬福利体系、编写员工手册、制定培训计划等。
酒店营销体系建立：制定酒店营销战略，组建和培训酒店营销团队；建立酒店营销团队激励和管理制度；建立酒店营销网络。（网站、官方微信、官方微博等）；酒店总体VI规范；设计酒店宣传资料文稿图片系统；提供酒店印刷品样本及清单；设计酒店市场销售方案及价格体系等。
设备试运营：所有机电设备提前15-30天试运行，测试其性能；特别是空调及强电，给排水部份。
开业仪式筹备：自选管理团队或酒店管理公司制定方案，成立专职小组；聘请专业推广公司全面执行；准备及排练（3个月）；现场营运模拟演习，各岗位模拟开业后正常运作。
酒店试营业：提前一个半月作部份及全面清洁；30天内全面准备试营业；各部负责所管区域，公共部份由管家部全面负责；特别注意房间异味的清除。
3.4 升级改造指导
时代在发展，社会在进步。酒店客房、餐饮、会议、康体娱乐、后勤等各个版块的市场标准都有可能不断演进，而自身条件可能受建筑等条件制约，竞争力和吸引力逐渐退化。受酒店使用损耗和市场发展影响，一般一家酒店经营5-8年后或将面临提升改造，这样酒店就需要顾问公司根据市场需求编制新一轮的定位提升方案。
若一家酒店在建设前期就选择了合适的酒店顾问公司，那么在早期的定位策划和可研报告中就会有一些前瞻性的定位，比如酒店在规模体量、客房面积、功能设施等方面就会预先对未来至少10年的市场需求进行预测并一定程度超前开发，那么酒店在后期的改造升级中需要投入的资金、时间、资源就比较少，只需根据市场做一些补充定位或定位提升，并在内装设计上进行更新，从而减少建筑结构、功能布局方面的大型整改。
4 酒店定位策划和可行性分析报告涉及的学科论
一个酒店的开发-建成-运营-持续发展，必然是多方人员共同参与努力的结果，也是各方人员在不同的立场上提出问题，通过讨论、沟通、整合形成的共识。从学科性质分析，现代酒店开发几乎涉及了多门学科理论，市场、建筑和设计、艺术、经济、管理等多门学科相互关联、借鉴和融合，形成了全新的开放的系统的体系，使酒店的建设和发展有了系统的理论依据和保障。
市场学相关：针对市场目标群体的年龄、收入、需求、行为习惯等特征，确定酒店未来客源群体的构成。
建筑和设计相关：酒店经营需要以建筑为媒介基础，同时，酒店品牌档次直接由室内设计装修所展现。
文化相关：企业文化和酒店形象识别，文化内涵几乎可以渗透到酒店建筑和设计、甚至经营管理的每一个细节当中。
经济学相关：酒店提供的服务和客房是市场经济条件下的一种商品，酒店的建设成本、投资回报率、利润率等因素对酒店设计和经营有直接影响，酒店开发的市场特征可形成投资可行性研究结论。
管理学相关：酒店管理模式，会深刻影响到酒店内部功能布局以及服务流线的布置。
5 结语
现代酒店规模或大或小、档次或高或低，类型更是丰富多彩，但其发展的阶段性和生命周期是恒定不变的。为让酒店在有限的生命力延续性更强、绽放更多光辉，实现并超越酒店投资的战略目标和经营目标，唯有关注并重视其投资、开发和经营的每一个阶段和环节，步步为营。
而对应于酒店发展不同设计阶段的要求，可将定位策划报告分阶段制定，并不断深入和细化，将加强酒店持续开发的科学性和可操作性。
参考文献：
[1]袁琦.酒店投资项目可行性分析方法系研究[D].电子科技大学，2008.
[2]白扬.经济型酒店策划与设计研究[D].华中科技大学，2008.
