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休闲农业市场研究范文1
新乡市坐落在河南省北部，南临黄河，北依太行山，地理位置优越。悠久的历史、灿烂的文化、驰名的农业及名优特农产品、充足的劳动力，造就了新乡美丽而丰富的休闲农业资源。
近年来，休闲农业在新乡市得到迅速发展，休闲农业模式也不断丰富，经营水平和经济效益不断提高。目前，比较成功的模式主要有四种：一是田园农业休闲模式。以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为休闲吸引物，开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题休闲活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。成功例子主要有卫辉市唐庄的万亩桃园、封丘县的万亩金银花、新乡县龙泉的千亩黄金梨园等田园农业游，获嘉县花卉、长垣县仪隆观赏林苗圃等园林观光游，牧野区的家庭菜园开心农场的务农体验游等。二是农家乐休闲模式。农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点，吸引游客前来吃、住、玩、游等休闲活动。主要分布在太行山区和城市郊区。主要有农业观光农家乐、民俗文化农家乐、民居型农家乐、休闲娱乐农家乐、食宿接待农家乐、农事参与农家乐。三是科普教育模式。利用农业观光园、农业标准化基地、农业产品和农史展览馆，为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。成功例子主要有新乡县龙泉村的龙泉苑农业科技教育基地、观光休闲教育农业园、少儿教育农业基地、封丘县的美日康树莓博览园的农业博览园等。四是回归自然休闲模式。利用农村优美的自然景观、北太行的山水、绿色森林、黄河湿地的湖水，发展观山、赏景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活动，让游客感悟大自然、回归大自然。成功例子主要有森林公园、湿地公园、水上乐园、露宿营地、自然保护区。
目前，新乡市已建成以休闲度假、观赏观光、农事参与、农耕文化、高效农业、民俗风情为主的休闲农业点187个，从业人员3227人，年接待游客99.2万人，实现营业收入1.9亿元、利润9530万元，从业农民年均纯收入9750元，较新乡市农民平均纯收入高2000余元。
二、新乡市发展休闲农业的有利条件
（一）市场条件
休闲农业是紧扣时代脉搏的休闲方式，它能满足人们回归自然、放松身心、享受乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求，因此发展休闲农业有着广阔的市场前景。自2004年以来，通过“政府主导、市场化运作”的方式，利用各种渠道，采取多种形式宣传推介，新乡市域外游客比重由2004年的38%增加到目前的65%。随着新乡太行风采和国际水平攀岩基地为基础的旅游大发展，新乡市大力开拓国际市场，开发国际游专线，入境游将呈现爆发式增长。
（二）资源条件
新乡市自然环境优美、人文资源独特、农业资源得天独厚，对市场有强烈的吸引力。其资源优势包括：①丰富的原生态自然资源。②广阔而独特的产业体系。新乡市产业体系涵盖农业、渔业、种植业、养殖业等多种行业，并呈现出许多亮点。③独特的民俗文化和历史文化。新乡市民俗文化和历史文化内容丰富，原生性强，具有不可替代性和垄断性。
（三）社会条件
新乡市休闲农业的发展受到社会各界的广泛认可与大力支持。其支持主要来自：①政府的支持。政府通过发展休闲农业来促进传统农业的转型升级和辅助解决三农问题，以促进农村经济社会的健康、快速发展。②金融体系和投资企业的支持。在政府的积极倡导和优惠政策引导下，为了迎合休闲农业迅猛发展的时代契机，金融机构和投资公司通过投资休闲农业的方式来达到资本增值的目的。③农村居民的支持。发展休闲农业可以让农民脱贫致富，因此农民对休闲农业的支持不言而喻。
三、新乡市休闲农业发展中存在的问题
（一）产业地位不突出
目前，传统农业在新乡农业经济体系中占主导地位，休闲农业处于自发状态。虽然近年来新乡积极推进高效农业和旅游业的发展，但对休闲农业的发展关注不够，并没有从政府层面确定休闲农业的产业地位，导致休闲农业成为农业和旅游业的“副产品”。
（二）缺乏科学的规划
政府和经营者对休闲农业的开发缺乏市场研究和科学规划，导致休闲农业产品类型单一、产品项目雷同。近年来，新乡开发的休闲农业园区大多为采摘园、观光园和农家乐等有限而雷同的产品形式，创新不足，特色不够，精品极少。
（三）休闲农业保障体系的缺失
休闲农业是一个融农业、旅游业、服务业等多种产业于一体的新兴产业，其经营管理涉及农业、旅游、环境、工商、质检、建设、国土、公安等政府部门，但是这些政府部门并没有一个针对休闲农业管理的统一标准和尺度，经常出现政出多门、多头管理和尺度不一的现象。新乡市的休闲农业经营管理人员绝大多数是农民。从整体上看素质偏低，服务意识缺乏，文化水平较低，也缺乏管理休闲农业相应的知识、技能和经验。
四、新乡市发展休闲农业的对策
（一）做好科学编制发展规划
组织编制新乡市休闲农业发展整体规划，并做好与当地经济社会发展总体规划、土地利用总体规划、农业发展规划、生态功能区规划、城镇建设规划和旅游业发展规划的衔接，提高规划的整体性、前瞻性和延续性。结合农村沼气、乡村道路、人畜饮水、乡村清洁工程等支农项目，将“农家乐”“休闲度假农庄”等休闲农业建设纳入新农村建设统一规划，协调发展。
（二）着力培育多元化经营主体
鼓励各类经营主体通过对废弃园地、林地、荒地、荒山等进行开发整理，盘活集体存量土地，发展休闲农业。鼓励和支持各类资本以协作、参股、合作、独资、土地入股等多种形式参与休闲农业的发展。
（三）加强行业规范管理
结合本地实际，着手制定休闲农业相关行业标准和运行规则，重点在经营规模、从业资格、经营服务设施、环境保护、服务质量、经营项目等方面提出具体的标准和要求。
（四）加大财政金融政策扶持力度
要逐步建立“政府扶持、业主为主、社会参与”的休闲农业发展机制。安排休闲农业发展专项资金，重点扶持市级（包括市级）以上的休闲农业示范单位建设。加强金融信贷支持，鼓励金融机构为休闲农业发展提供信贷支持，简化审批手续，适当扩大担保物范围，满足休闲农业发展过程中的融资需求。
（五）加大宣传推介，扩大知名度
休闲农业市场研究范文2
关键词：美学农业；休闲农业；联系；区别
中图分类号：f323 文献标识码：a doi编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2013.05.008
农业美学悄然兴起于21世纪初[1-7]。笔者认为，美学农业指的是以农业动植物及其赖以生存和发展的土地、田园、水域和环境，乃至整个农村地区（包括农村地区的道路、城镇、集市、村庄、厂矿和自然环境等）为载体，进行农业劳动主体革命、农业劳动对象革命、农业劳动工具革命、农业劳动技能革命、农业劳动过程革命、农业劳动产品革命、农业劳动观念革命，既运用农业生产技术，又运用美学艺术手法，既生产农业物质产品，又生产农业审美产品，特别是通过田园景观化、村庄民俗化、自然生态化的实现，促进农业生产和农村经济发展的一种农业[7]。美学农业与休闲农业既有联系，也有区别。
1 联系——休闲农业是美学农业的始作俑者
1.1 休闲农业的开拓性引发了美学农业的革命性
种稻，生产稻谷；养猪，生产猪肉。这就是农业，农业的功能。准确地说，自从新石器时代以来，人类所从事的农业，所开拓的农业功能，都是利用水稻、甘蔗和猪、牛等农业动植物的生理机能，通过与土壤、气候、水和生物等农业自然资源的作用，生产可满足人类营养、品尝和原料需求的稻谷、蔗料和猪肉、牛肉等农产品。
然而，自从20世纪30年代以来，一种新型的农业形态，即利用田园景观、自然生态和环境资源，结合农业生产、农民活动、农村文化和农家生活，发展观光、休闲、旅游，从意大利、奥地利始发，逐渐扩展到欧美，乃至世界。我国则于20世纪90年代开始发展。这一农业形态就是休闲农业[8]。
休闲农业突破了传统农业的局限，将农业功能从原先只生产可满足人类营养、品尝和原料需求的农产品中拓展开来，拓展到观光、休闲、旅游的层面，拓展到生产农业精神产品。这意味着农业具有多功能性；这更意味着农业的多功能性有待于人们的发现和利用，或者可以说，呼唤着新的农业形态的产生、形成和发展。
呼之而出的自然是美学农业。美学农业不但继承了休闲农业的农业多功能拓展，而且将这一拓展扩充到农业的各个层面，并将引发一场全新的农业革命，即农业劳动主体革命、农业劳动对象革命、农业劳动工具革命、农业劳动技能革命、农业劳动过程革命、农业劳动产品革命、农业劳动观念革命。农业劳动主体革命，指的是将具有生产农产品的素质、形成生产农产品的思维和从事生产农产品的工作的农业劳动主体改变为具有农业美学素质、形成农业美学思维和从事农业美学工作的农业劳动主体。农业劳动对象革命，指的是将仅生产粮食、糖料、蔬菜和水果等农业物质产品的土壤、气候、水和生物等自然资源，改变为既生产农业物质产品，又通过其各要素的“宜人”外观，及其按照美学规律的排列与组合，形成足以唤起人们审美情趣、愉悦人们审美心理、满足人们审美需求的田园景观，并与生产者（或劳动者）一起构成和谐的统一体，成为生产者（或劳动者）从事农业生产劳动（工作）的生活环境。农业劳动工具革命，指的是将仅作为生产者（或劳动者）手脚延伸，作用于农业劳动对象，生产农产品的锄头等各种工具和设施，改变为既作为生产者（或劳动者）手脚延伸，作用于农业劳动对象，生产农产品，又具有给生产者（或劳动者）在外观上以美感，在使用上以舒适，并能够与劳动对象和生产者一起构成和谐的统一体。农业劳动技能革命，指的是将农业标准化生产技术等，通过农业劳动工具，仅作用于农业劳动对象，生产农产品的技术、方法和理论，改变为既作用于农业劳动对象和生产农产品，又以文字简明化、表格化、图形化、公式化、文艺化和美学化等最简单、易懂、易识、易操作的形式形成、存在，且能给生产者（或劳动者、使用者）带来愉悦的心理感受。农业劳动过程革命，指的是将付出体力、精力、物力和时间，生产农产品，交换农产品，满足生活需求
实现享受的农业劳动过程，改变为锻炼身体、表现能力、增长知识、彰显健美、愉悦心情、生产产品，丰富生活内容，享受生命的农业劳动过程。农业劳动产品革命，指的是将农业劳动仅生产粮食等农业物质产品，改变为既生产农业物质产品，又使其在营养丰富、品质优良、卫生安全和口感适宜的同时，具有能够反映这些标准、统一、美观的外观，且通过美观的产品、健美的植株、美化的田园以及民俗化的村庄和生态化的自然，生产农业审美产品。农业劳动观念革命，指的是将把农业劳动认为是一种生产农业物质产品，满足人类物质需求的劳动认识，改变为这样的认识：农业劳动不仅仅是一种生产农业物质产品的劳动，还是一种生产农业审美产品的劳动；它是生活的需要，是丰富生活内容的需要，是人类价值体现的需要，是人与自然构成和谐统一体的需要[9]。
1.2 休闲农业的景观性奠定了美学农业的审美性
众所周知，休闲农业的最大特点是具有景观性，通过田园景观的营造，招徕游客。使用物理的方法，将传统的圆形西瓜、椭圆形西瓜做成方形西瓜；利用光线的作用，将苹果做成带有“福”、“喜”字的图案；运用棚架的搭建，将叶、花、果颜色不同的作物及其品种组合成各种图案，如蔬菜迷宫等。
休闲农业的景观性奠定了美学农业的审美性。笔者定义的农业审美产品指的是以农业动植物及其赖以生存和发展的土地、田园、水域和环境，乃至整个农村地区（包括农村地区的道路、城镇、集市、村庄、厂矿和自然环境等）为载体，进行农业劳动主体革命、农业劳动对象革命、农业劳动工具革命、农业劳动技能革命、农业劳动过程革命、农业劳动产品革命、农业劳动观念革命。通过载体各构成要素的各自“宜人”外观及其按照美学规律合理地排列和组合创造农业美，特别是通过田园景观化、村庄民俗化、自然生态化的实现，生产出来的既能满足人们物质需求，又能满足人们审美需求的产品。农业审美产品可分为田园景观审美产品、村庄民俗审美产品和自然生态审美产品，田园景观审美产品又可分为农产品审美产品、作物植株审美产品、田园景观审美产品、田园科普审美产品、田园休验审美产品、田园养生审美产品和田园生活审美产品[10]。 1.3 休闲农业的旅游性拉动了美学农业的全面性
休闲农业将农业与旅游业结合起来[11]，开展农业旅游，并使农业在旅游经济的驱动下蓬勃发展。据报道，2010年全国共有“农家乐”150 万家，规模休闲农业园区接近2万个，带动农民1 500万人，接待国内外游客4亿人次，休闲农业营业额超1 200亿元。这表明休闲农业不但具有旅游性，而且是一个如日中天的朝阳产业。
在休闲农业旅游性的拉动下，美学农业将这一旅游元素推向各个层面，包括农产品、作物植株、田园景观、田园科普、田园体验、田园养生和村庄民俗、自然生态。农产品，通过农产品大小、长短、色彩和造型来形成市场；作物植株，通过作物植株的叶色、花色、果色、高低、造型和群体组合来形成市场；田园景观，以田园为载体，以农业动、植物为基调，田、林、水、电、路协调统一，在农业物质产品的追求中凸显农业审美产品，从而形成田园风光的农业景观市场；田园科普，以田园为载体，用农业生产及其过程、行为、工具来普及农业知识的科普活动方式来形成市场；田园体验，通过在田园中进行农业劳动，获取农业劳动知识，体验农业劳动生活的生活方式来形成市场；田园养生，以田园为生活空间，以农作、农事、农活为生活内容，以农业生产和农村经济发展为生活目标，形成回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、健康身体、治疗疾病、颐养天年的一种生活方式市场；村庄民俗，以村庄为载体，通过民俗文化的传承、保护和弘扬形成市场；自然生态，以农村地区的自然资源为载体，通过自然景观和人文景观的保护和利用来形成市场[10]。
2 区别——美学农业是休闲农业的掘墓人
2.1 美学农业的乡村行政区域性突破了休闲农业开发区域的局限性
从上述定义可知，美学农业以整个农村为载体，即以组成农村的三大块——田园、村庄和自然为载体，特别是美学农业园区，更是以乡村的整个行政区域为载体，并以田园景观化、村庄民俗化和自然生态化为目标[12]。所谓田园景观化，指的是田园不但生产粮食、糖料、蔬菜和水果等农业物质产品，而且通过美观的产品、健美的植株和美化的田园，生产农业审美产品，形成
足以引起人们审美情趣、愉悦人们审美心理、满足人们审美需求的景观。所谓村庄民俗化，指的是村容村貌的整治必须富有地方特色、民俗特色，寓现念于民俗文化之中，既实现村容村貌的整治，又使民俗文化得以传承，还使村庄各具特色，千姿百态。所谓自然生态化，指的是村庄和田园四周的自然资源得到妥善的保护，自然生态环境达到良性循环的程度，并与村庄和田园构成和谐的统一体[13]。
这就是美学农业的乡村行政区域性。美学农业的这一特点意味着美学农业以全方位的姿态发展农业、建设农村，因为农村都由田园、村庄和自然3大块构成；美学农业的这一特征意味着美学农业突破了休闲农业开发区域的局限性，因为大部分休闲农业都几乎没有同时以田园、村庄、自然为载体，因此可以说，美学农业弥补了休闲农业在开发区域上的局限性，使农业、农村得以全面、完全的发展。
2.2 美学农业的民俗文化主题性否定了休闲农业开发主题的随意性
美学农业在建设中、特别是在园区建设中，是以民俗文化为主题的，准确地说，是以当地典型的民俗文化为主题。一般来说，民俗文化包括产业文化、特产文化、生态文化、建筑文化、历史文化、名人文化和民俗文化等类型。因此，以当地典型的民俗文化为主题，并将所选择、确定的民俗文化元素有机地融入所有或主要的建设项目中[12]。广东省徐闻县是中国菠萝第一县，不但历史长，而且面积大、产量高、品质优。1860年开始引种，现分布于曲界、锦和、前山、下洋、下桥、和安、龙塘、新寮和南山等9个乡镇，面积1.4万hm2，总产41万 t，产值7亿多元，素有“中国菠萝之乡”之称，菠萝果大、形美、汁多、肉香、可口、质优，早在20世纪50年代就享誉东南亚，先后荣获中国农业博览会名牌产品、中国国际农业博览会名牌产品和国家a级绿色产品称号。因此，若在徐闻县，特别是在其主产地——曲界镇建设美学农业园区，就可考虑建设以菠萝文化为主题的美学农业园区，并将菠萝文化进行抽象化、艺术化、符号化处理，变成具有抽象性、艺术性的菠萝文化符号，然后将其有机地融入园区各功能区和所有或主要的建设项目中，随着园区的建成，一个以菠萝文化为主题的美学农业园区就凸现出来了。
美学农业以民俗文化为主题，准确地说，以当地典型的民俗文化为主题，意味着当地的美学农业、特别是美学农业园区具典型性和不可替性。如上面提到的以菠萝文化为主题建设起来的美学农业园区，其他地区、包括其他非菠萝主产区都不可复制，即使复制，也会失去民俗文化和美学农业意义。这样意味着全国各地发展起来的美学农业，特别是建设起来的美学农业园区将各具当地典型的民俗文化特色，从而使广大乡村成为千姿百态的美丽家园。
休闲农业在建设中、即使在园区建设中，开发的主题往往是随意的，抑或是没有主题，抑或是以某一不具有当地典型产业文化的作物为主题（如西瓜主题公园等），抑或仅考虑艺术性。即使是有主题，主要局限于主要或个别项目中，抑或处于浅层的文化开发、利用上。这样，发展的休闲农业、建设的休闲农业园区自然不具有典型性，或者可以说，具有复制性。这就是目前各地发展的休闲农业、建设的休闲农业园区十分雷同的主要原因。
由此可见，美学农业的主题性不但赋予美学农业、特别是美学农业园区之灵魂，而且否定了休闲农业开发主题的随意性，弥补了休闲农业的缺憾，引导休闲农业朝着美学农业的方向发展。
2.3 美学农业的生产生活实物性纠正了休闲农业开发建设的非农性
美学农业和休闲农业都具有审美性、文化性、娱乐性和旅游性。但是，美学农业所发展的农业动植物，如水稻、甘蔗和蔬菜等作物，香蕉、荔枝和龙眼等水果，木麻黄、桉树和大王椰等树木，猪、牛和羊等牲畜，鸡、鹅和鸭等家禽，鱼、虾和蟹等水产品。不但具有审美性、文化性、娱乐性和旅游性，而且仍然追求高产优质，水稻仍在追求产量10 500，12 000 kg·hm-2，甚至13 500，15 000 kg·hm-2；所建设的农业生产设施，如沟渠、田园道路、林带、棚架、机井和田园房屋等，不但具有审美性、文化性、娱乐性和旅游性，而且具有生产性，作为生产之所需，有利于生产之发展。同时，美学农业不设置、建设纯粹为了审美、文化、娱乐、旅游的非生产性项目或设施，如乘凉用的亭子、观光用的观光台和游泳池等。 然而，休闲农业
却往往不同，所发展的农业动植物，不但不追求高产优质，而且不考虑正常产量，甚至仅将其作为审美、文化、娱乐和旅游的对象；所建设的农业生产设施，往往不考虑实用性和是否有利于农业生产，有的甚至仅仅作为审美、文化、娱乐和旅游的对象；更有甚的，还往往建设上面提到的非生产性项目或设施。休闲农业在开发建设上存在严重的非农性，或者可以说，在很大程度上已经背离了农业和其发展方向。
因此，发展美学农业，通过其生产生活的实物性，可极好地纠正休闲农业开发的非农性，遏制其对农业的背离，回归到农业的发展方向上。
2.4 美学农业的生活目标质量性超越了休闲农业开发目的的经济性
从经济的角度来看，美学农业与休闲农业一样，生产的农业物质产品也追求产量、产值、效益；营造的农业景观也用来开发、旅游和赢利。美学农业与休闲农业一样，都具有经济性。
然而，美学农业的终极目标却不是经济指标，而是生活质量，准确地说，其营造的农业景观，也就是生产的健美植株、美化田园和民俗化的村庄、生态化的自然，并不是为了旅游，游客，农业审美产品的上市、销售，而主要是为了生产者的本身，为了生产者生活、生产环境的营造，生活、生产内容的丰富，生活、生产价值的体现，总的来说，是为了生产者生活质量的提高。
而休闲农业则不同，其终极目标是农业与旅游业的结合，是利用农业来发展旅游业，是农业经济与旅游经济的结合，是既创造农业产值，又创造旅游产值[14]；或者可以说，其利用的田园景观、自然生态和环境资源，结合的农业生产、农民活动、农村文化和农家生活，主要是通过游客的旅游需求、生活需求来实现产值、盈利，而不是为了自身的审美需求、文化需求、娱乐需求，一句话，为了的仍然是生活数量，而不是生活质量。
因此可以说，美学农业的层次更高，超越了休闲农业，回归了农业的本质，实现了农业的生产生活一体化。
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休闲农业市场研究范文3
关键词:乡村旅游;农家乐;可持续发展
基金项目:教育部人文社会科学研究项目基金资助(项目批准号:08JA790123)
中图分类号:F59文献标识码:A
一、我国“农家乐”旅游发展进程
(一)发展阶段。20世纪九十年代末,在生态旅游观念和脱贫致富政策的促进下,以“农家乐”为代表的乡村旅游在一些地区开始兴起,并呈现出迅速发展态势。目前,“农家乐”从业人员近3,000万人,年营业收入超过500亿元。我国“农家乐”旅游发展经历了三个主要阶段:第一个阶段为萌芽阶段,一些城市郊区的村镇依托优美的田园风光和传统的林木、花卉养植优势,发展乡村民俗旅游;第二阶段为发展阶段,各地将这种旅游形式正式命名为“农家乐”,确立了“先发展后规范”的指导思想;第三阶段为规范阶段,许多地区先后开始对“农家乐”实行规范管理,升级上档,打造品牌。
(二)产品结构与类型
1、住宿与餐饮。目前,我国“农家乐”旅游住宿产品主要有两种类型:一是在都市郊区由旅游企业集团提供的度假村,客源市场定位中高端休闲度假旅游者和部分会议团体旅游者;二是家庭旅馆,农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者,提供特色农家菜。各地均把富有地方特色和乡土气息的家常菜作为餐饮产品的主要卖点,对来自都市的旅游者具有强烈的吸引力。
2、观光与游览。“农家乐”的“游”一般包括两个方面:一方面是指在所在乡村内的游览,乡村内有一些可供旅游者游览的地方,如各种农艺园、旧式作坊等;另一方面是指在乡村周围景区的游览。开发“农家乐”旅游的乡村周边往往有一些景点可供游客游玩,包括自然风景区、历史古迹等。
3、购物与娱乐。“农家乐”旅游者的主要购物对象是农副产品、土特产品和农村手工艺品。娱乐对于“农家乐”旅游来讲尤显重要,因为它不同于一般的观光旅游,“农家乐”旅游更多的是一种体验,体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲,追求一种不同于城市的生活方式,具有很强的休闲性质。目前,国内“农家乐”旅游的娱乐活动主要有采摘、篝火晚会、各种节庆活动等。
(三)市场推广与规制。国内“农家乐”旅游发展主要依赖于政府的推广。独立的农户无力从事市场推广工作,即使农户个体有能力进行推广,对于旅游者来讲,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推动对于发展初期的“农家乐”旅游业是非常必要的。
各地政府往往采取先扶持后规制的方式:前期,把以“农家乐”为主的乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段,在手续、资金、税费、宣传培训、基础设施建设等方面给予扶持和优惠,等市场发展到一定程度后,再出台标准逐步进行规范管理。
二、海南“农家乐”旅游发展制约因素
(一)海南“农家乐”旅游开发经营概况。从1997年开始,省内部分城市近郊的农户就开始利用优美的田园风光和成片的林木花卉发展乡村旅游。由于其具有投资小、见效快的特点,近年来吸引了大量社会资金的投入,以“吃农家饭、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为主要内容的“农家乐”旅游在全省各地市快速兴起,成为了休闲旅游的新亮点。纵观海南全省“农家乐”旅游,呈现出以下主要特点:
1、农家特色比较突出。“农家乐”旅游以农村、农业、农事为主要发展载体,重点在于最大限度地保持和突出原汁原味的农家风味。有的借景发展特色餐饮,演绎了从土地生产到餐桌消费的全过程;有的兴建手工磨坊、油坊、酒坊等旧式作坊,不断丰富乡土风情、农事体验、科普教育等内涵,形成不同的风格和特色。
2、经营效益较为明显。由于适应市场需求,许多“农家乐”旅游项目取得了良好的经济效益和社会效益。如2008年“十一”期间,海口市约30%的市民到环城游憩带旅游,金鹭鸵鸟园、丰乐农庄的接待旅客都在8万人次以上,同比增长30%以上。另外,“农家乐”旅游在节假日特别是黄金周期间分流游客,减轻了热点旅游景区的压力。
3、市场管理初步规范。一些地市已开始尝试对市场进行规范化管理,如海口市秀英区出台了《农家乐开业基本条件》和《秀英区农家乐旅游服务质量等级评定标准》,对“农家乐”进行星级评定,从经营场地、服务设施、环保安全、服务项目等方面提出了明确要求,提高了其规范化、社会化和专业化水平,为“农家乐”旅游的发展提供了新的经验和模式。
(二)面临的主要困难和问题。海南“农家乐”旅游在快速发展的同时,也伴生出一些矛盾和问题,需要加以解决或完善。
1、规划和管理不完善。就海南整体而言,“农家乐”旅游还处于初级阶段,没有形成统一的规划和管理。一些地市不顾当地经济社会发展条件,盲目开发“农家乐”项目,一哄而上、重复建设,浪费了人力物力,破坏了环境资源。由于没有进行科学规划,景区在地域上分布较广,组织旅游线路的难度较大,降低了对游客的吸引力;在管理方面,虽然省会海口市出台了一些管理办法和规范标准,但绝大多数地市还处于摸索阶段,没有成熟的、可以在全省推广的经验。
2、服务项目单一。大部分“农家乐”处于低层次的经营水平上,经营项目类同,特色不鲜明。多以饮食、玩扑克、打麻将为主,缺乏对乡村文化内涵和民俗的挖掘,对文化休闲项目和参与性健身项目开发不够,不能满足不同层次游客的需求。随着市场竞争的日趋激烈,如果“农家乐”旅游长期在低水平徘徊,其生命力将会受到严峻挑战。
3、品牌经营与品牌保护意识淡薄。在一些地市,“农家乐”项目主要由农户经营,经营者数量众多,组织松散,大多缺乏长远眼光和品牌意识。目前已有人开始在糖果、调味品等多个领域里抢注“农家乐”商标,如果“农家乐”经营者不加以警惕,在塑造品牌形象、保护品牌资源上下功夫,服务类“农家乐”商标也有被别人抢注的可能。
4、从业人员综合素质较低。“农家乐”旅游的开办者和服务人员多数没有经过专门的业务培训,专业知识和服务水平有待提高。大部分“农家乐”从业人员缺乏旅游专业知识,对当地文化内涵和民俗一知半解,难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中形成了散漫、自由、不受约束的习惯,加之不懂服务常识和规范,经常慢待游客,导致旅客乘兴而来、败兴而归。
三、海南“农家乐”旅游可持续发展策略
(一)政府的促进政策与管理行为
1、鼓励发展,适度扶持。为了发展乡村旅游,各国政府都不同程度的采取了一些促进措施。我国乡村旅游的发展对于政府的依赖要更大一些。一方面国内旅游协会还比较弱小;另一方面我国的乡村旅游还担负了解决“三农”问题的重任。在经济社会条件相对落后的海南省发展“农家乐”旅游,政府在政策制定、基础设施建设、管理监督等各个方面都必须有所作为。譬如,对中低收入农户经营“农家乐”项目实施一定程度的税费优惠;组织“农家乐”经营农户到重点地区学习考察,指导、培训其增设服务项目等。另外,政府还应加大城郊道路交通建设,完善通讯设施,增容电力设备等公共配套设施建设。
2、统一规划,规范管理。“农家乐”旅游门槛低、竞争激烈,需要在全省范围内统一规划,规范管理。应把“农家乐”旅游放在一二三产业这个大范畴中来整体考虑,使各产业相互融合、相互支持、相互促进。对“农家乐”项目的立项、建设和经营进行全程监管,保证其沿着健康的轨道发展。各地市应借鉴海口和省外一些城市的经验,尽快出台、实施“农家乐”服务质量管理办法、“农家乐”旅游服务质量等级划分及评定办法等规程制度,组织旅游、工商、卫生等部门阶段性地进行专项整治。重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、从业人员“健康证”,以及卫生设施、客房、娱乐场所安全是否达标等。
(二)自然资源、传统文化与现代科技相结合的发展道路。“农家乐”旅游是在满足都市休闲群体回归自然、向往田园风光、体验田园生活等物质精神需要的基础上兴起的,它应当是良好的生态环境、独特的田园景观、传统农业文明和现代科技相互交融、内涵深厚的一种特殊旅游形式。可以选择省内发展相对成熟、有一定规模的“农家乐”率先尝试走生态建设、传统农业文化和现代农业科技开发三结合的道路,通过营造独特的田园生态环境氛围,挖掘深厚的传统乡村民俗文化内涵,延长产业链条,开发出能满足游客物质和精神需求、产品生命周期长的项目,使海南“农家乐”旅游真正朝着高起点、可持续方向健康发展。
(三)品牌化和差异化发展道路。今后一段时间内,海南“农家乐”旅游应将重点放在追求产品的规模化、品牌化和特色化上。“农家乐”旅游经营者要想在日趋激烈的市场竞争中占据优势,必须在尽可能短的时间内做大做强,塑造起自己的品牌,充分发挥品牌的影响力。在具体策略方面,应尽可能采取错位竞争。“农家乐”旅游开发不能盲目地模仿其他类型旅游产品的模式,必须紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求,提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会,延长其停留时间。譬如,推出“城市上班族,假日做农夫”、“市民小菜(果)园”等专题旅游。用“农家乐”周围的农田做假日农业生产基地,租给市民,平常代为管理,假期供他们耕种、体验生活。
(四)培训与建设并重的发展道路。鉴于海南省内“农家乐”景点中普遍存在人员素质低、设施简陋、环境不理想的弊端,应坚持人员培训和设施环境建设相结合,边建设、边培训的策略。一方面加大培训力度。通过定期举办旅游业务知识教育和技能培训,使从业人员在掌握服务技能中强化服务意识,提高整体服务水平;另一方面加强旅游基础设施的建设和改造。加大资金投入,重点加强道路、通讯、水电以及食宿设施改建的力度。同时,还应注意“农家乐”旅游设施的档次不能走极端,既不能一味追求高档次,失去了乡村旅游的味道,也不能过分地追求所谓的“原汁原味”,忽视了舒适和卫生要求。
(作者单位:1.海南大学旅游学院;2.吉林大学珠海学院)
主要参考文献:
[1]胡小猛,李,牛家丛,崇明.“农家乐”现行旅游运营模式弊端及创新研究.旅游学刊,2006.5.
休闲农业市场研究范文4
关键词：乡村度假产品；开发要素；开发模式
1乡村度假旅游发展概述
自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。
虽然乡村度假是乡村旅游发展过程中的新兴事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。特别是在欧美一些发达国家，乡村度假已具有相当的规模，并显示出强大生命力和发展潜力。如澳大利亚葡萄酒业旅游度假、波兰乡村生态旅游度假、匈牙利乡村文化旅游度假等，都是乡村度假发展的典范。
我国乡村旅游出现得比较晚，萌芽于20世纪50年代。当时为了外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。乡村旅游度假现象和产品则出现的更晚，2001年前后，上海等大城市出现了中老年退休人员到乡村进行短期度假行为，可以视为我国乡村度假旅游的开端。而随着乡村旅游的深入发展，乡村度假旅游产品也渐次出现。如乡村度假中心、乡村度假庄园、乡村度假公寓、乡村分时度假等。
2乡村度假旅游的意义
在许多国家，乡村旅游正受到热捧和支持。作为乡村旅游的高级形式——乡村度假旅游更是受到政府直接或间接的政策与财政支持。因为乡村度假旅游不仅能够缓解乡村地区的衰落问题，包括乡村居民收入、就业、公共服务、教育、社区发展以及由此产生的移民潮（由乡村向城市迁徒）；而且也能够为城市居民提供不一样的体验，诸如自然的生态环境、原生性乡村文化、淳朴的社区氛围、与世隔绝的谧静体验、远离工作压力的生活方式等等；以及伴生而来的社会、经济、文化生活的交流与提升。在这种意义上，度假旅游乃至乡村旅游被公众和政府赋予了特殊的含义——振兴乡村经济、促进乡村发展。它们也因此被认为是乡村发展的“万能剂”。
在我国，基于政府的解决“三农”问题和建设社会主义新农村的政策背景，乡村旅游也被提升到了上述高度，乡村度假旅游虽然是新生事物，也被有关专家学者提升到了解决农业发展的战略高度。
从国内外专家的论述来看，乡村度假旅游的作用与意义可以归结为以下几方面：
（1）区域经济增长。表现为乡村度假旅游者在乡村地域内消费所带来的区域直接经济增长、当地居民提供服务或接受雇佣而形成的直接经济收入以及受产业溢出效应和经济乘数效应而形成的区域间接经济拉动。
（2）社会文化发展。包括乡村人口的回流、公共服务的改善与提升、地方居民素质的保持与提升、地方传统手工艺和特色技能的保护和复兴、地方民风民俗的保护与再现以及由于社会文化交流所带来的新兴社会文化现象等等。
（3）环境保护与改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民将自发形成环境保护观念以及环境改善的动力，虽然有时这种动力会给原生乡村环境带来反作用。
然而，乡村度假旅游所带来的既得利益和研究者们的过分夸大，使得地方政府或开发商往往忽视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展，也会给乡村旅游地造成了一定程度的危害，如加剧乡村经济的周期性波动、引起乡村原生环境的建设性破坏等等。所以，对乡村度假旅游产品的开发，不仅仅要关注乡村度假旅游带来的利益，也要分析可能带来的不利，从而扬长避短，使得综合效益最优化。
3乡村度假旅游产品类型
3.1国内乡村度假产品类型
虽然乡村度假旅游产品在我国出现时间较短，但发展迅速。经过近几年的发展，我国乡村度假旅游产品主要呈现以下几种类型。
（1）庄园式乡村度假产品。
庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动，它往往位于城乡结合部，邻近风景区或乡村景区，具有良好的交通条件和交通网络；庄园与乡村具有空间上的相对独立性，服务设施也相对齐全；其档次也较高。这种庄园式乡村度假产品以北京为常见，如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假村等。
（2）分时型乡村度假产品。
分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式，在产权上，旅游者拥有部分产权，在经营上，由开发商或运营商进行经营管理。考虑到房产的特性，这类度假产品一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村，且具有良好的服务设施，且空间上与周边环境或乡村、设施相融合，其档次为中高档。这种分时型乡村度假产品以海南为常见，如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。
（3）公寓式乡村度假产品。
公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓，旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远乡村，从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单，档次偏中低。这种度假产品以杭州地区为常见，如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家园等。
3.2国外乡村度假产品借鉴
欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假。其乡村度假旅游产品是在游客旅游需求的基础上，由观光农园等其他乡村旅游产品扩展和延伸而来，如德国的“度假农庄”、意大利的“绿色度假”、日本的“度假农业园”、法国的“乡村度假庄园”、澳大利亚的“休闲牧场”等。
（1）法国。早在1855年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假。目前，法国有1.6万户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33%的游人选择了乡村休闲度假，乡村农业休闲旅游每年接待游客200万，每年给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游业收入的四分之一。
（2）意大利。意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”。截止1996年初，意大利全国20个行政大区，已全部开展了乡村度假旅游活动，为“绿色旅游者”提供食宿的农庄已达7500个，尤以托斯卡那地区更为突出，每年接待的国内外游客达到20万人以上。
（3）德国。德国的乡村旅游起始于20世纪30年代，主要形式是休闲度假型的“度假农庄”和“市民农园”。“度假农庄”主要是吸引游客前往农场度假，并与农场主人一起生活，住在农家，使游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假农庄”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假农庄游。
（4）美国。早在1941年，美国农业旅游开始发展，其中最主要的是“度假农庄”及观光牧场的经营。到1977年，美国有1800万人前往乡村、农场观光度假，仅在美国东部就有1500个观光农场，在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。
3.3乡村度假产品发展新动向
随着乡村度假旅游的发展，目前旅游市场上又出现了一些新的发展动向。
①新的产品形态。如成都郊县的郫县鹿苑会所，就是一种以“博物馆+住宿”类型的新形态。②新的组织形式。如海南博鳌高尔夫乡村俱乐部，是一种以俱乐部制的乡村度假新组织形式。
③新的度假主题。如宁夏玉泉葡萄庄园，突破传统休闲度假主题，以葡萄酒为主题，集生产、研发、旅游、教育为一体的乡村度假庄园。此类新的度假主题还有香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等。
4基于市场的乡村度假旅游产品开发
4.1乡村度假旅游市场研究
当前，度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛发展中的一个热点。乡村度假旅游也因其物美价廉的产品特性而受到越来越多旅游者的青睐，乡村度假成为了仅次于海滨度假的第二大度假产业。以法国为例，1998年，2／3的法国人选择了国内度假，其中33％的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44％）。近几年，法国乡村每年接待的200万（其中1／4是外国游客）国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％，主要采用这种度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英国，约90%的农场都提供旅游住宿服务，25%的度假是在乡村度过的；在意大利，乡村度假经营被作为乡村农民生计的补充甚至是主要来源，2002年大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”和度假经营的企业。在美国的夏威夷，2000年全州有5500座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中1/3农产品来自度假客的直接购买。
近年来，我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增长态势。2000~2002年中国国内旅游抽样调查资料表明，我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为16.8%、17.7%和19.1%。根据邵祎和程玉申对国外度假旅游双轨现象的研究，及王莹对杭州国内休闲度假旅游市场调查研究，我们可以初步得出这样的结论，即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场需求为主，大部分旅游者度假逗留时间小于3晚。
根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡村度假市场需求调研分析表明，我国乡村度假旅游的消费需求和市场逐步形成，其开发时机日渐成熟。同时，我国城市数目众多，其中城市人口超过百万以上的达到34个，百万以下的大型城市和中等城市超过200个，这将形成乡村休闲度假旅游巨大的客源市场。
4.2乡村度假旅游产品开发要素
黄远林认为：“乡村度假是指在乡村地区、以特有的乡村文化和生态环境为基础开展的休闲度假活动。”因此，在产品开发上，既要注重一般度假产品的共同要素，如舒适的设施、全面的服务等，更要突出特色要素——“乡村性”。乡村度假旅游产品开发要素可以归结为以下几方面。
4.2.1原生的乡村环境
乡村度假旅游有别于其他度假形式的核心特征在于其“乡村性”，具体而言就是原生的乡村环境。因此，具有乡村特征的环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光，浓郁的乡村风情，原生的自然环境，这既是开发乡村度假的旅游背景，也是构建乡村度假活动的主体资源——环境的自然性、原生性和优美度是乡村度假旅游的核心吸引力之一。
“乡村性”在于原生性，它包括原生的自然环境和原真的人文环境，是基于未被大规模开发而保持的自然状态。当然，这种原生性乡村环境并非指一切都按原始状态保存下来，如脏、乱、差的乡村环境，都是需要按照旅游环境要求加以整治改善的。
4.2.2舒适的旅游设施
乡村度假旅游设施是一个相对宽泛的内容，根据前文所述，不同的乡村度假产品类型具有不同的旅游设施标准，如庄园式的标准相对较高，且设施内容要求全面，公寓式的标准较低，设施内容甚至与乡村社区实行共享。黄燕玲和黄震方对城市居民休闲度假旅游的调查显示：舒适性是偏好休闲度假的居民外出度假考虑的重点。不管什么标准、什么档次的乡村度假产品，都必须遵循“舒适性”的原则。
4.2.3周全的旅游服务
如果说原生的乡村环境和舒适的旅游设施构成了乡村度假产品的“硬基础”，那么旅游服务则构成了其“软环境”。考虑到乡村度假旅游产品的不同类型和档次，我们认为乡村度假旅游服务的最基本要求在于“周全”，即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的，这个要求也与一般的度假产品相适用。至于有些学者所提到的个性化乡村度假旅游服务，我们认为是基于周全性基础上的提升阶段，对应着中高档乡村度假旅游产品。
4.2.4多样的文化娱乐
文化娱乐同样构成了“软环境”的一环，这也是使游客滞留下来的重要因素之一，其重要性不亚于乡村环境，而且内含的“地方特色文化”及“特色乡村休闲娱乐”也体现了“乡村性”的特征。乡村度假产品的文化娱乐活动，除了地方特色文娱外，还可以结合一般度假产品的文娱内容，其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一；同时，也可以结合当地资源进行文娱创新，通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。
4.3开发模式
4.3.1“旅游开发商”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商”开发模式是指旅游开发商以独立法人方式全资开发乡村度假产品。在开发和经营上，开发商与村民（或村集体）之间相对独立，村民（或村集体）往往不能在乡村度假开发经营中获得直接经济收益。
庄园式乡村度假产品往往采用这种开发模式。如北京金色四季田园休闲度假村就是由金色四季田园休闲度假旅游有限公司独资开发的乡村度假产品。
“旅游开发商”开发模式的优点在于旅游开发商能够全面控制旅游开发和经营的全过程，有利于实现既定开发经营目标。其缺点是容易产生产品与周边乡村人文环境的隔离，甚至导致村民对乡村度假区的敌视态度。
4.3.2“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式是指旅游开发商牵头，农户（或村集体）以资产入股方式参与乡村度假产品的开发建设，并实施市场化运作方式来经营乡村度假产品。
公寓式乡村度假产品一般采用这种开发模式。如杭州瑞天公司旗下的千岛湖金竹半岛“家外家”生态养生度假公寓项目。
“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式的优点在于能让农户（或村集体）参与开发过程，从而直接受益于乡村度假产品的开发经营。其缺点是加大了管理难度和管理成本，且开发商和农户之间的利益关系容易产生利益经济纠纷。
4.3.3“旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式是指旅游开发商和农户（或地方政府）合作入股开发乡村度假产品，建设完成后的度假单位委托旅游运营商经营管理。
分时型乡村度假产品往往采用这种开发模式，如海南中南森海湾是由中南集团与当地政府合作开发，由上海传世经纪公司运营管理的乡村度假项目。
这一模式的优点在于能够整合多方资源，通过专业化合作方式形成开发合力。缺点在于层级较多，管理与利益上的纠纷也相应加大。
5结论和展望
基于国外的发展轨迹和国内的发展实际，我们可以清楚地描绘出我国乡村度假的发展曲线，对我国旅游休闲度假市场的研究也进一步表明了乡村度假旅游大有发展潜力。基于此，我国未来乡村度假旅游产品的开发也将呈现出丰富多彩的类型、组织方式和产品主题多样化、复合化的产品开发模式。
参考文献
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休闲农业市场研究范文5
关键词 湖北 遗产 发展
中图分类号：G122 文献标识码：A
湖北美术类非物质文化遗产资源丰富，涉及剪镂、修造、雕艺、塑艺、陶瓷艺、彩饰、编制、刺绣等类（湖北省民间工艺分类办法）。入选非遗项目就有几十项之多――在已公布的四批国家级非物质文化遗产名录中，湖北民间美术类有12项（含3项扩展）；在省级非物质文化遗产名录中，有39项（含9项扩展）。多年来，各级政府对非遗的发展给予了政策、经费、技术创新、人才培养、市场拓展等多方面都的支持。值得肯定的是，非遗整体进入了前所未有的良性发展阶段。然而，通过长期的跟踪调研，非遗生存现状个体之间差异较大，还存在诸多问题亟待解决。
1存在的突出问题
1.1理论研究空前壮观，市场生存之道难见成效
从文化社会学、 非物质文化遗产、“现代手工艺”、“创意产业”等领域开展的理论研究，成果颇丰。政府、企业、学校积极参与，建立的传承园、产业园、社科研究基地比比皆是。毫无疑问，对非遗的重视历史上没有任何一个时期可以与此时比肩。以上研究尽管涉及面广，但针对创意产业背景和当下消费文化时代工艺美术的现代转型及开发问题，仍缺乏具体而行之有效的路径。如果把非遗保护局限在形而上的理论研究层面上，与市场脱轨，实则不是保护，而是伤害和破坏。
1.2非遗品类个体之间的发展存在严重的不平衡现象
宏观湖北美术类非遗，品类个体发展受政策、个体艺术形态、艺术品市场认可度、艺人素质、培育条件等因素影响较大。如政策的影响：武汉牙雕因原材料限制，艺人只有选择猛犸象牙等代替材料，但是这种材料又不被艺术品市场，特别是收藏市场所欢迎，于是有的艺人就改行，转向玉雕、木雕行业以谋生计。这些中途转行的，很难与已经牢牢占据市场的专业玉雕、木雕艺人抗衡，市场销售不容乐观。个体艺术形态的差异，导致艺人们几家欢乐几家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在艺术品投资和收藏市场的优劣势非常明显，一个是高端、贵气、细腻，一个是低廉、乡土、粗犷，市场价值自然天地之别。有些艺人立足工作单位（工艺美术研究所、群艺馆等），在政策、经费、对外交流上，要比纯农民艺人的日子好过多了，培育条件相对较好的，发展自然良；相反则发展缓慢，举步维艰，甚至面临人亡艺绝的困境。
1.3依靠政府扶持，难以“断奶”，“自我造血”能力不足
如前所述，受多方面因素影响，很多艺人的作品市场行情并不乐观。非大众喜好的收藏品类，其生存状况不容乐观。调研结果显示，市场最为乐观的非遗品类是玉雕、青铜器、木雕、陶瓷这些传统收藏大类，艺人每年的收入不菲，并且大都建立了自己的稳定、优质藏家群体，甚至完全不需要政府的扶持。而泥塑、膏雕、贝雕、布贴、麦秆画、剪纸等小众门类，市场反响并不乐观。大多数艺人都在另谋生计，对非遗的坚持纯粹是出于情怀在维系。这种尴尬会使非遗的生存更加恶化――越没有市场，就越没有人气，没有良好的收藏爱好者群体，非遗在市场的对话中就没有优势。小众市场的非遗品类，如果再失去政府的关怀，情怀不在，非遗就不在了。
1.4文化影响力不够，难以形成软实力
大多数非遗项目是民间的、乡土的，有的甚至难以走出自己的起源地。品种自身艺术水准、文化内涵、技艺特色有没有吸引力，有没有开发、延伸、融合发展的可能，决定着品牌是否能建立、传播、产生影响的关键因素。非遗，作为一种宽泛语境下跨学科、跨行业、重商品、重消费的研究，国家强调扎实推进文化强国，坚持可持续发展战略；湖北省也有“将湖北工艺美术发展成为推动科学发展、跨越发展的精神力量，成为支撑构建促进中部地区崛起重要战略支点的软实力、生产力和竞争力”的发展需要（蒋祝平、欧阳万坤，2012）。因此，研究消费文化时代湖北民间工艺的现代转型和开发很有必要。
1.5对现代市场，尤其是艺术市场和创意产业的发展缺乏研究
限于艺人整体文化层次不高，对现代艺术市场、收藏市场、创意产业的发展难以有系统、深刻的认知。那么势必对受众群体、消费模式、工艺美术品的转型升级、互联网+等缺乏有效的理论研究和实践。作为“非物质文化遗产”和“创意产业”行业之一的工艺美术的意义和价值越来越受到重视。既要注重保护和抢救，从文化解析入手，寻根固本；又要通过“工艺的再发现”，寻找设计之源，进而借助“创意产业”的热浪，推进工艺美术在当代的生活化、大众化和时尚化。要实现后者这一目标，首先面对的就是工艺美术的转型升级问题。工艺美术及经营主体的定位至关重要，改变企业经营形态，进行产业战略或者市场战略的转移、从生产低附加值产品转向高附加值产品需要探究。
2策略及建言
党的十七届六中全会作出了全面深化文化体制改革，推动文化大发展大繁荣，建设社会主义文化强国的重大决定；“十”会议精神强调扎实推进文化强国，坚持可持续发展战略。研究“解放和发展工艺美术生产力”、“提高工艺美术文化影响力”、“民间工艺美术功能的现代转型及价值取向”、“现代艺术市场的接入”、“高素质创新型工艺美术人才的培养”等问题，以及对未来发展趋势的应对策略和评估机制等前瞻性研究将是“十三五”期间，改善非遗生存状态的研究重点。
2.1加大对现代市场，尤其是艺术市场和创意产业的发展研究
尝试采取工艺品收藏化与市场标准化并举的策略来传承和弘扬它。所谓“工艺品收藏化”的策略是将非遗产品精品化，进入收藏市场；市场标准化，并不是产业规模化，而是将相关部件、工具、贴和缝的操作说明等做成一个 DIY 卖品（类似十字绣）进行推广。这样现代人在比较忙碌的生活中通过亲手制作表达“亲亲”之心的手工作品，能够更好地认识非遗艺术。只有在系统论视域下努力培育非遗产品在新形势下的新土壤即儒家的“亲亲”理论，才能使其在脱离原先文化母体的情况下存活和发展；只有将人类永恒的“亲亲”之心与现代人的生活特点相结合，从“爱”的角度来营销 DIY 式的非遗产品，才能在某种程度上提升产品的认知度，进而为产品在一定范围内成为工艺美术鉴赏品作好准备。
2.2大胆创新，寻求融合发展新机遇
市场环境瞬息万变，若不能基于系统论视域开展传统工艺美术的发展研究，势必限于片面。2014年4月国务院的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确指出：要“切实提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展”。这为工艺美术研究提供了切合实际的理论视阈和阐释方法，研究当前时期非遗的跨界融合发展很有必要。
2.2.1与设计、文创产业融合
近年来，随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快，文化创意和设计服务已贯穿在经济社会各领域各行业，呈现出多向交互融合态势。文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。未来，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，积极推动非遗产品与设计、文创产业融合，提升文化含量，形成拥有自主知识产权的产品，打造具有影响力的品牌，以增加非遗产品产品和服务的附加值，让文化创意和设计服务在推动非遗产品持续健康发展方面发挥重要作用。
2.2.2与旅游、农业、体育产业融合
与旅游、农业、体育产业融合，既是政策要求，也是产业发展的自身需要。“以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费，推进文化资源向旅游产品转化，支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品”、“提高农业领域的创意和设计水平，推进农业与文化、科技、生态、旅游的融合，强化休闲农业与乡村旅游经营场所的创意和设计”、“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计”、“积极培育体育健身市场，引导大众体育消费，丰富传统节庆活动内容，支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育活动，促进体育衍生品创意和设计开发”等等政府要求，为推进非遗产品与相关产业融合发展提供了思路。
2.2.3与现代装饰产业融合
充分利用非遗产品艺术本质属性，将其与现代装饰产业进行互动融合，在提升大众日常生活及人居环境质量上开展创新研发，这对非遗产品的健康、可持续性发展具有积极意义。非遗产品根植于人民群众生活，其形式和内容起到了“成教化，助人伦”善化社会风气、弘扬传统美德的作用。它是民俗的物化与载体，以视觉的审美意蕴饱含着深层的文化内涵。如“鸳鸯戏水”、“鱼戏莲”、“比翼双飞” “鲤鱼跳龙门”、“喜报三元” “福”、“寿”、“孝” 等吉祥寓意的图形，都可以作为优秀的民族民间视觉符号加以利用。
2.2.4与互联网产业融合
通过与电商平台合作，加速非遗产品产业跨界融合，为相关中小企业打造创新、创业渠道，营造商业模式创新环境。可以在非遗产品在产品网上交易、精品网上拍卖、产品和设计众筹、展商+电商模式创新、移动支付等多领域进行探索与实践。
3结语
市场环境瞬息万变。认清非遗在新形势下面临的新机遇与挑战，推动非遗产品由传统工艺为核心向现代设计为核心转变、由产品经营理念向品牌营销理念转变、由单一生产方式向跨界融合方式转变；加速非遗产品利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态具有重要现实意义――传统市场的转型升级既是个体发展的内在需求，也是非遗发展的必然要求。
休闲农业市场研究范文6
[关键词] 快速消费品 消费行为 酸奶
一、引言
市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要和产品本身，目前无论是市场机会的分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。
二、背景介绍
本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场营销管理建立在科学的基础上。选择酸奶产品是因为根据CTR市场研究机构的监测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据AC尼尔森统计报告，酸奶在2004年以38％的增长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。2006年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展与激烈竞争的时代。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000余元，杭州市的酸奶消费量在2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。
本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版――《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。
三、消费模式分析
1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。
2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。
3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。
4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5%。
5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），两项共占总调查样本数的72.3%。美容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（约10%左右），与前者相比则差距明显。
四、产品偏好分析
提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心的《中国居民奶品消费调查报告》结论相吻合，该报告指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。
卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度上存在差异性；不同年龄、婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。
五、营销管理建议
根据调查所获得的市场及消费者行为信息提出相应的营销管理建议：
1.产品方面：调查显示在16个酸奶属性中产品口感位列第三，口感成为影响消费者的关键因素，因此产品口感特别是新产品的口感需要给与相当的关注。调查数据显示杭州消费者的口感偏好是酸度在75～80度之间（北京市场一般是95～100度左右），浓度稠，流动性慢，口感细腻。目前市场酸奶口味众多，根据本调查的不完全统计杭州所售蒙牛酸奶有15种口味，伊利有14种口味，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，但是口味的多样化仍然是未来消费趋势，特别是长三角地区的消费者的传统文化消费特征最低, 产品的忠诚度低,个性化消费倾向最为明显,因此企业需加大新口味研发力度。
2．价格方面：从消费决策的角度来看酸奶是一种低介入度的产品，消费者在购买该类产品时花费在信息收集、备选品比较和最终决策过程中的时间和精力是很有限的。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费者很难进行精确的价格换算比较。价格因素在16个产品属性中位列倒数第五说明消费者对此的关注度相当有限，2006年光明两大热销产品的变相提价和2007年初本地品牌联合提价都没有影响其销量就是最好的例证。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价值十分有限。
3．渠道方面：调查发现虽然便利店出售的酸奶产品比大型超市的单价要高但是被调查者中仍然有约40%的男性、39.3%的年青未婚者和相当比例的学生、自由职业者选择在便利店购买，而本调查在杭城几十家便利店中仅发现光明、达能和一些小品牌产品未发现蒙牛、伊利等品牌并且店内普遍缺乏必要的促销活动。因此本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平，本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶因此本地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略。
4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭州消费者重视，现场蹲点发现基本上所有消费者在购买时都会特意观察和比较生产日期，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格因此灌装时可考虑将该规格采用不同口味的联合包装以满足城市典型三口之家需要。酸奶产品是低价快速消费品因此终端拦截相当重要，调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送（搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。随着竞争的加剧产品日益丰富，过于丰富的品种令消费者茫然，特别是对于厂家大力强调的菌种特色，调查显示对产品体内环保功效不同年龄段的被调查者普遍未给予重视，特别是19岁以下青少年人群中仅有2.9 %对此关注，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的终端导购员的价值将会日趋重要。
总之，找准一个产品在消费者心目中的感觉是做市场的关键，也是最难做的事，成功的产品一定是建立在对消费者正确理解的基础上的，以陈春花教授的话结束全文“理解消费者是营销最根本的目标……不能简单理解市场，必须知道市场内在的变化，这个变化就是顾客需求的变化……实现顾客价值就是企业营销的生存空间……营销的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标，而是以对实现顾客价值的定位为坐标，产品变化并不是实行顾客价值的方法，真正有生命力的产品是那些能简捷满足顾客需求的产品”。
参考文献：
[1]CTR市场研究部：中国快速消费品市场2006年发展态势回顾[J].销售与市场，2006.12:14
[2]魏克佳：当前我国奶业形势与发展前景[J]. 首界中国奶业科技发展论坛论文集,2006：34页
[3]刘成果:中国奶业年鉴[M].北京：中国农业出版社,.2006：233-234页
