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房地产分销策略范文1
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-00-01
一、公司营销现状
W房地产公司自企业成立至今，先后完成了3个住宅楼盘的修建。目前，该公司正在开发第4个房地产项目。从过去几年开发的情况看，其产口营销体现了以下共同特点。
1.楼盘位置。该企业项目主要选择城市中心区。由于该企业对当地情况比较熟悉，有一定的人脉关系，同时，过去所有地块都在市中心区域，所以开发都在市中心区域进行。但从另一个方面来看，公司同质化产品的开发，使得公司决策层对开发区域外的情况了解不多甚至很少，在制约公司发展的同时，也制约了公司产品的多样化。
2.产品设计。受现代城市规划的制约，该企业开发的所有项目的容积率都在规定范围内。为增强产品功能，公司在产品设计上花重金进行了外包，以最大限度提高产品的实用性。
3.产品销售。由于公司规模限制，还没有成立专门的营销部门。为因，该公司聘请了专业公司，对楼盘销售进行外包，并签订奖惩标准，按比例对销售情况兑现奖励。
4.产品定价。该公司产品定价没有专门的预算和测算部门，基本上是随行就市，与销售公司协商，按当时当区域二手房的价格情况，按加价百分之十的比例进行定价。同时，在销售过程中，根据周围二手房价格波动情况，以赠送比例折扣的形式进行价格调整，在表面上始终保证价格只涨不跌。
5.产品促销。在开盘前，通常是进行预约登记，并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交，按成交价98折执行，有预先登记的再一个百分点的折扣。同时，针对客户地域性的特点，可能存在相互认识的情况，公司还执行了团购政策，主要是进行口碑宣传，在客户中进行宣传，效果比较明显。近些年来，房价波动较大，但由于楼主需求强劲，公司的前三个项目，都在楼盘开盘当天成效30%以上，且基本上是交付房屋前没有存量房。
二、营销中出现的问题
1.产品定位不准。2007年上半年，公司推出的第1个项目，受当时房地产市场比较火爆的影响，大量投资客涌入。公司定位的目标客户就是投资客，因此80%都做了小户型，这种户型的房间面积小，实用率偏低，但总价低，虽然自住购房者普遍不喜欢，却博得了投资客的喜好，销售很好。2008年底推出的1个项目，由于受金融危机影响，主要的购房客户就是城市原居民用于改善需求，这个楼盘的大户型销售情况良好，而小户型却滞销不出。直至2009年春节，公司以成本价低价抛售，以应对资金链断裂危机求得生存，而公司却损失惨重。
2.价位选择盲目。2008年底开盘的项目，开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右，公司就直接将开盘价定为3388元，开盘当天可以打98折，由于开盘当天大户型热销，当天就卖出了40%左右，公司以为销售状况良好，为防止过快卖完，迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买，而随后很快经济危机的全面爆发，周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。
3.营销渠道单一。由于公司没有足够的销售经验，所以选择了和专业销售商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售商，并没有开展网络营销和团购等方式，基本上都是依靠商操作。商在淡市的时候，手上同时了好几个楼盘，它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好，因此对W公司的楼盘不是很重视，销售情况也因此受到了一定影响。
4.促销手段少。W公司认为，因为选择了销售商，各种销售手段都应当由商来提出并执行。 W公司和商虽然已经讨论过多次促销手段的选择，但是由于商态度不积极，没有提出好的建议，而W公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议，所以一直能开展好的促销手段。
三、营销建议
1.产品策略。在房地产市场营销中，产品策略是最重要的方面。而且，W房地产企业的项目现在是在产品设计阶段，因此产品策略可以发挥其最大的效果，是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现，该项目的目标客户主要是本地居民，这部分群体对住房要求高，但经济实力上与投资客有区别，他们更需要的同性价比和舒适度，比如配套、风格、物业等，要始终要围绕目标客户的需求。
2.价格策略。价格策略也是营销中的重点。由于W公司知名度并不高，而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此，W公司结合现金需要，要考虑到利润最大化，应该从多个方面进行权衡，不能仅考虑房屋价格，而应多方面进行价格考虑。
3.渠道策略。W房地产公司本身不具有充足的营销经验，因此应当主要依靠拥有充足销售经验的商来进行销售。在确定了商之后，要和商对考核办法进行协商。在商销售完成情况较好时给予奖励，在商销售完成情况差时从费中扣除罚款。虽然选择的商进行销售，但为了能在同一时间由商开展人员培训，销售和营销经验的积累，企业也必须参与。
4.促销策略。由于W公司本身是一个不知名的中小房地产企业。在促销方式的选择上，应尽量避直接降价，以防止降低该公司的品牌。而应当主要考虑能够吸引消费者眼球，促使消费者决定的一些手法来促使成交。例如可以考虑采用以下几种促销方式：可以考虑组织团购的促销方式、可以考虑先租后卖的促销方式、可以考虑利用内部员工价的办法的促销方式等等。一旦遇到了公司出现财务危机或者是房地产市场突然出现恶性变化，就必须同时采用实实在在的价格优惠，以促使消费者尽早做出购买决定，但这种手段有一定的暂时性，不能长期使用，而且也要有一定的预见性，当市场转暖时，应立刻停止使用。
参考文献：
[1]齐韦存.房地产价值链营销研究初探[J].商业时代,2007,12:36-38.
房地产分销策略范文2
关键词：房地产开发企业 会计内部控制 问题 策略
当前，我国房地产开发企业发展速度较快，发展规模不断扩大，在市场中占据重要地位，有效推动了国民经济快速增长。但是，房地产开发企业发展过程中还有一些问题值得我们分析探究，尤其是其会计内部控制方面的问题，对房地产开发企业正常有序前行造成了极大的阻碍。所以目前我们的首要任务是不断强化房地产开发企业的会计内部控制。
一、房地产开发企业会计内控中存在的问题分析
（一）房地产开发企业会计内部控制环境较为弱化
一方面，在计划经济体制的影响下，房地产开发企业未树立正确的会计内部控制意识，依旧存在着大锅饭思想与封建社会思想。这些因素不仅不利于现代市场经济的发展，而且对我国发展水平的整体提高还带来了严重的制约，针对此情况，政府部门结合现代社会发展，做了深入的经济体制改革，仅强调理论上的政企分开，从客观角度上看，房地产开发企业并不享有自由理财权，需按照国家提出的相关指令计划来开展经营管理工作，使得企业经营管理中存在浓烈的行政色彩。另一方面，企业的法人治理结构并未发挥应有的效用，没有一个彼此约束的法制环境。当前，随着房地产开发企业快速发展，市场上新涌现的房地产开发企业所实行的法人治理结构通常存在“形备而实不至”的现象，内部权力制衡效果较差。
（二）房地产开发企业会计内控制度并不完善
现阶段，房地产开发企业还缺乏一套完善高效的会计内部控制制度，而导致这种现象发生的主要原因有：首先，企业未加快建设会计内部控制制度，部分企业虽构建了但还缺乏系统性，这样，企业在实施会计内部控制制度时就缺少相关的参考依据。其次，有的房地产开发企业中虽存在会计内部控制制度，但还不够完善。简单举例说明，虽制定了关于施工、设计、材料设备采购及销售方面的内部控制程序，但未构建匹配的监督审计程序，虽具备成本控制与优化机制，但整体协调性低，没有制定相关的制衡机制。
（三）房地产开发企业对内控的认识不足或缺乏
当前，有不少房地产开发企业将注意力全部放在了自身商品的开发与销售上。有的企业将会计内部控制定义为内部牵制制度或者主要用来控制运行成本。可见，对会计内部控制没有足够的认识，存在错误的理解。企业必须认识会计内部控制对自身经营活动具有的推动作用，提高资产的安全完整性，确保会计信息资料的真实可靠性，严防违纪违法行为的发生，获取较好的利润。
二、房地产开发企业会计内部控制的有效策略
（一）提高房地产开发企业会计人员以及管理人员的整体素质
人才是市场竞争的主要因素，对企业的发展起到了关键性作用，是企业各项制度的实施者。当前，房地产开发企业应注重提高会计工作者与管理者的整体素质，加强他们的业务知识培训，力争培养一批专业水平高、技能好的高素质会计工作者，并且针对在岗人员定期开展相关培训，以确保在业务水平上达到了财务管理实际需求。
（二）加强对房地产开发企业内部会计监督力度
首先，强化会计资料内部审计；内部审计能够保证会计资料的真实可靠性，保护资产的安全完整性，同时有效督促员工按照内部管理制度开展作业，健全内部控制，确保企业经营合法性。所以内部审计在内部会计监督力度的加强中作用巨大，企业应设置专门的内部审计机构，并配备专业的工作人员。其次，健全会计管理制度；有不少企业为了强化内部会计监督要求，构建内部控制过程中，还赋予了会计管理制度有关规定。不仅加强会计程序和会计政策手册，推动会计工作有效运行，而且还确立账表制度、内部稽核制度、成本核算制度、财务收支审批制度等。
（三）加强构建“以人为本”的企业文化建设
在会计内部控制基础上构建“以人为本”的企业文化建设，应从两方面着手进行：一方面，认真编制并落实有利于企业会计内部控制有序前行的人力资源政策。人力资源在房地产开发企业持续稳定发展中发挥重要作用，企业要想提高会计内部控制的有效性，就必须加强管理人力资源，确立完善的管理措施，落实岗位轮换制。另一方面，加强员工培训。注重培养员工的职业道德素养及技能，提高员工的法律意识，对各个区域中的法规加以掌握与了解，从而增强工作适应性。
三、结束语
综上所述可知，会计内部控制是企业有效经营的前提保障，是企业中不可或缺的一项经济管理活动。为了保证会计内部控制制度的完善高效，应从对其问题分析入手，提出可行的措施，从而确保企业具有较高的内部管理水平，会计从业人员具有较高的财务管理水平，推动企业持续发展。
参考文献：
[1]石英丽.建立与完善企业内部控制制度[J].商场现代化，2010（（21）：24-25
房地产分销策略范文3
【关键词】房地产项目；营销策略；影响因素
引言随着时代的发展，伴随经济形势及社会需求的变化，消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，购买者对房地产产品的量的需求以及对于整体房型的性价比的质的要求也越来越高，面对不断变化的形势，如何应对政府的政策，市场的变化，消费者需求方式和需求方向的转变以及房地产企业自身的可持续发展，房地产企业需要进行深入的调查研究，追寻适合自身发展的完善的营销策略。本文旨在研究房地产项目营销策略影响因素，为企业营销策略的制定提供指导。
一、宏观环境影响因素
宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的。PEST分析是宏观环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境。房地产行业作为国民经济的支柱产业，同样不可避免的受宏观环境的影响和制约。
（一）政治环境
通常情况下人们的经济行为受政治形势的影响，国家制定的经济与社会发展的战略和方针政策，很大程度影响市场追求，改变一些资源的分配和流向，从而指引企业的经营活动。
（二）经济环境
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。这些因素的变化直接影响企业的市场机会。
（三）社会环境
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，人口变动趋势，文化教育，价值观念等。社会环境在一定程度上影响消费者的购买目标、购买方式。同时人们受教育的程度也不断提升，观念的改变更是社会发展的趋势，社会环境向着对经济产生利好关系的方向稳步提升。
（四）技术环境
科学技术是第一生产力，在这个科技发展迅猛的时代，市场营销部门更要充分了解科技发展前沿动态，抓住时代主旋律，生产出符合市场需求的产品。技术进步可创造竞争优势，创造出有新意的差别化产品，满足顾客日益增长的需求。
二、行业环境影响因素
迈克尔・波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企业面临的行业环境的五力竞争模型，五种力量模型在一个简便的模型体现不同的行业环境影响因素，作为分析行业基本竞争态势的依据，行业环境主要包括现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力五个方面。这五个方面力量也构成了房地产行业环境的影响因素，这五种力量综合起来影响着房地产行业的营销策略。
三、项目自身影响因素
（一）产品因素
随着社会的进步，需求的提升，对产品的需求更多的不只是产品本身，而是它所附带的附加价值。就房地产产品而言，它价格昂贵，使用周期长，消费者对房地产的期望会比一般产品要高，对于房地产购买后的附加价值有更高的期望，这包括房地产项目的周边配套设施，房地产产品质量、居住后物业的服务水平等。
（二）价格因素
由于房地产项目自身的特殊决定了定价策略的灵活性，因其开发周期长，成本高，营销周期长，受消费者需求情况，供给情况及整体经济形势的影响，房地产项目的定价要遵循科学与前瞻的原则，在成本既定的条件下，依据市场环境等因素适时调整定价策略，由于房地产投资额度大，总值高，小的价格调整也会让消费者有很大的心理满足感，才能刺激需求，因此在营销策略组合的制定中，适时的调整价格策略是作为相对灵活且较快见到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地产开发商与消费者进行产品转移的媒介。一般表现为直销和分销。房地产项目的营销渠道主要是建立自己的营销中心，一般建设在所在项目附近，这样便于陪同顾客去参观实体，同时直销渠道可以促进营销团队集体的概念，直销的效果也是最显而易见的。分销渠道主要是房地产商把营销任务分配给他人营销，分销渠道的益处是可以减轻营销团队的压力，弊端是无法掌控分销商的职业素养和向心力。
（四）促销因素
房地产项目在制定科学的价格和选择正确的渠道的基础上，还需要通过各种沟通方式和宣传方法，建立与消费者联系的平台，把握目标顾客。只有经过分析为目标顾客设定专门的有针对性的促销活动会比盲目开展活动有效果，同样一类促销活动，在不同房地产项目中的运用效果会有不同，不能盲从其他销量好的项目，要根据自身项目的目标顾客群设定自己的促销活动，这样才能提升顾客满意度。
四、结束语
综上所述，房地产项目营销策略的制定要依据宏观环境因素、行业环境因素和项目自身因素综合考虑。项目将如何应对新形势的变化，能否力挽狂澜，如何应对政府的政策，让自己的企业及开发的项目既适应政策调整，又能担当社会责任，并能可持续发展，需要房地产企业不断加强科学的管理，特别是营销策略的研究和完善，找寻最优化的营销策略，进一步打开消费者市场。
参考文献：
[1]李程翔，朱小明.基于波特五力模型的国内液压产品的营销策略[J].流体传动与控制，2015（1）：6062
[2]洪立峰.如何做好房地产营销项目主题策划[J].经营管理者，2013（30）：278
[3]赵柯，谈房地产服务营销策略，商情，2013（46）
房地产分销策略范文4
关键词：房地产营销；长鞭效应；系统动力学
中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0040-02
Based on the Dynamics of the Bullwhip Effect on the Real Estate Marketing
Wang Lei Jiang Xue
(Civil Engineering Department, Guilin Institute of Technology)
Abstract: With the status quo of China’s real estate development, the paper deviation from the forecast demand, pricevolatility and real estate development of the value chain, such as three real estate marketing discusses the causes of thebullwhip effect on the real estate marketing bullwhip effect early warning and control the theoretical analysis and measures.
Key Words: real estate marketing; bullwhip effect; system dynamics
一、引言
长鞭效应（bullwhip effect）,又称需求变异放大效应，是指供应链中的需求信息在从下游往上游传递的过程中发生的一种扭曲放大的现象。它是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱了生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，因此，解决长鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。我国平均每年空置率在国际警戒线徘徊（14%左右），造成某些房地产（如写字楼、高级公寓、高档别墅）出现烂尾现象，房地产企业将空置成本转嫁给消费者，加剧了房地产价格畸高。基于上述情况，本文拟从系统动力学的角度出发，从需求预测偏差、价格波动和房地产开发的价值链3个方面论述了房地产营销长鞭效应的成因，探讨了对房地产营销长鞭效应进行预警和调控的理论模型与措施，以降低长鞭效应对营销效率、管理效率的影响，增强企业竞争力，这在营销管理和房地产管理优化理论上都有重要的理论意义。
二、房地产营销长鞭效应形成机理
在现代管理中，著名的“长鞭效应”是在信息不对称和信息延迟作用下，产生的营销成本低效率问题。本文认为房地产营销活动中长鞭效应形成机理是：需求预测偏差、价格波动和房地产开发的价值链。
1.需求预测偏差
需求预测属于房地产项目策划阶段，此阶段是开发项目的成败关键。国内外研究表明：一个项目策划的好坏最终对成本和效益的影响可以达到30%左右。同时由于房地产的需求弹性低，即不会随着价格的波动而大幅度地变化。房地产市场是分散的市场，即整个房地产市场是由多个分散于各地的地方市场所组成，而且各市场间大多自成体系，彼此相对隔绝，市场信息流动不充分。这就给房屋需求者的预测和决策带来一定困难。
2.价格波动
房地产企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数量折扣等。对各个项目的销售部门来说，如果库存成本小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，因为他们会延迟或提前部分需求。所以，价格波动会产生“长鞭效应”。
3.房地产开发的价值链
一般地说，房地产开发的价值链越长，处于每一环节的利益部门越多，开发商离消费者越远，对需求的预测越不准。同时经过各环节的传递及各利益部门的多层累加，需求信息的扭曲程度越大，“长鞭效应”越明显。这也正是行政调控无法避免的两难困境。行政调控需要借助漫长的行政链条，借助于地方政府有关部门来执行，而链条越长，信息失真的可能性就越大。
通过以上的分析，我们可以发现“长鞭效应”产生的根本原因在于房地产开发的价值链中上、下游部门间缺乏沟通和信任机制，而每一个利益部门又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。
三、建立房地产营销长鞭效应的
系统动力学分析
房地产营销活动中长鞭效应的系统动力体系是由房地产业、经济和社会构成的一个较为复杂的动态系统，它具有多种层次，各层次又由众多因素组成。随着时间、空间的变化，每个因素都处在变化、发展之中。一方面，随着社会的发展，需求预测偏差小、价格波动小、政策等环境变化不频繁、中央与地方政府的利益博弈不明显、房地产开发的价值链短，房地产营销活动中长鞭效应降低，房地产市场体系的发展与完善，使得房地产产业不断发展，经济逐步增长，呈现正反馈现象；另一方面，房地产营销活动中长鞭效应降低，房地产产业、经济的发展又要克服当前在房地产要素市场（能源、原材料、资金）、房地产市场体系的完善程度等方面的制约因素，对其产生了负反馈效应。因此，这个系统是一个正、负反馈交错的复杂动态系统。有鉴于此，在研究我国房地产营销长鞭效应的规律和趋势时，选择采用了系统动力学模型，并利用该模型分析和模拟系统的发展趋势，从而进行有关政策分析。
四、减弱房地产营销长鞭效应的策略
房地产营销活动中长鞭效应的改进策略：提高项目可行性研究的预测精确度；实现投资商、发展商、商、建筑公司及设计公司等利益相关者的信息共享；合理分担存量房产；设计、投资、开发、建设、销售等业务的集成等。主要内容如下：
1.提高项目可行性研究的预测精确度
可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。据有关资料统计，在房屋建设各阶段中，投资决策阶段（项目可行性研究）影响项目投资的程度达80%～90%，因
此提高其预测精度很重要。具体做法：在投资机会研究阶段，将该阶段投资估算的精确度定位为±30%，如果机会研究认为可行的，下一步进行详细的分析；在初步可行性研究，亦称“预可行性研究”阶段，将投资估算精度控制在±20%；在详细可行性研究，即通常所说的可行性研究阶段，详细分析项目在技术、财务、经济上的可行性，将这一阶段对建设投资估算的精度控制在±10%。
2.实现利益相关者的信息共享
首先，消费者或客户在房地产交易中需要政策咨询、价格评估、抵押贷款、装修等多方面服务，房地产营销中介只能满足客户的某种或几种需要，不可能全面满足。这就要求房地产营销中介企业要寻找合作伙伴。其次，做好房地产市场的分销。市场分销渠道是现代企业进行销售工作的重要市场资源，营销渠道能使企业产品源源不断、快捷而有效地由生产领域送达消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透明而带来的市场风险。最后，设计现代房地产企业的分销渠道。从研究消费者开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定由哪些中间商来承担，从而避免了过去可能因中间商不存在导致无法布设分销网点或所选的中间商不能有效完成营销任务。
3.合理分担存量房产
房地产业真正成熟的标志是存量房交易占市场主导，目前在欧美国家存量房交易占房地产市场交易的比率达到80%～90%。中国的住房消费增长一直追赶不上住房投资和施工面积的增长，这意味着每年也制造了大量的“过剩存量”。根据利益共享、风险共担原则，风险（存量房产）应该由多个利益主体（包括开发商、房地产投资者、建筑商、银行及购房者等）按照风险与收益的对等原则进行共同分担，由整个当事人一起来承担。这种风险分担机制应该贯穿于房地产开发的始终，合理分散或降低各个环节的风险，应包括严格的市场准入与退出机制，房地产市场信息披露机制，多种合同选择与谈判机制，住房预售款专项管理机制，市场惩罚机制，风险分担机制，风险约束机制，监管机制以及保护购房者利益的救助机制。但从目前的情况看，国内房屋预售制度没有这种风险分担机制。
4.设计、投资、开发、建设、销售等业务的集 成
据西方一些国家分析，设计费一般只相当于建设工程全寿命费用的1%以下，但正是这小于1%的费用对工程造价的影响程度占75%以上。所以，在房地产开发过程中，设计自始至终都在起着灵魂与龙头的作用。设计师要以全新的创新理念去应对住宅产业化的实施，要把规划、建筑、园林、设备、节能、智能化等学科全面综合，并进行设计创新，才会创造出完美的住宅产品即市场需求的精品。再者，设计、投资、开发、建设、销售等业务集成的房地产集团的出现，在减少交易费用的同时，也降低了房地产营销的长鞭效应。
作者单位：桂林工学院土木系
参考文献：
房地产分销策略范文5
关键词：房地产；营销渠道建构；定位；转型；心理契约
对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱；与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。
然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。
其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。
当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。
基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：
思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。
众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：
(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。
(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重（现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用）。
(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。
(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。
①先期造势。渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。
②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。
在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。
如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视——个人营销渠道的潜在网络优势。
楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用——口碑效应。往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。
但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。
同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。
(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局；如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。
(2)要具有可控性。通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。
(3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分层兑现上应尤其重视。因为，个人与开发商相比，本身处于相对弱势，如承诺没有实现，很难挽回，可能影响宽泛。
思考之三：开发商应与营销商建立起心理契约关系。
所谓心理契约，是指一种非正式的、非书面的，无法律效力，但如果违约会给违约方带来极大心理压力的心理关系，严重时可导致中断合作。根据艾奇奥尼矩阵模型，在组织与个人之间，存在三种有效的心理契约组合，这些组合，同样适用于开发商与营销商的关系。因此，开发商与营销商在完善有关书面合作契约的同时，应尽量选择有共同价值观的营销商，在战略利益上结盟、在相互之间扶持、在奖励政策灵活等方面、建立起双方之间规范型与道德型的心理契约关系。
房地产分销策略范文6
内容摘要：分析了金融危机形势下我国房地产业面临的营销困境，阐述了当前我国房地产企业普遍采取的策略，并对其优劣进行了简单评述。文章指出了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性，结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容进行了阐述，以期对房地产市场营销起到指导作用。
关键词：房地产市场营销低成本营销
近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。
房地产市场营销困境及其原因分析
从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下：
首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。
其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。
再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。
当前我国房地产市场营销现状
2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。
三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。
同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。
以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
房地产低成本营销的必要性及实施
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。
（一）房地产低成本营销的理论必然性
随着消费者的理性回归和房地产市场的逐步完善，房地产产品的差异性以及相应的产品推广差异性带来的社会认同程度会越来越低，需求者正在逐渐建立一个一般性的概念，即房地产市场发展到一定程度以后，在市场管理规范和市场信息透明的前提条件下，市场上同等功能水平或价格水平的房地产产品具有质量相同或者相类似的特点。在这种条件下，消费者只会根据自身的经济承受能力和对产品功能的需求差异来选择产品，而不会过多的考虑开发商产品推广的差异性。
房地产产品所有的市场营销推广带来的超额利润都是建立在消费者信息不完全或者信息不对称的前提条件下的，假设每个消费者都是房地产专业人士或者都很清楚房地产开发以及推广的全部过程和本质，那么房地产差异性推广所带来的超额利润就会消失，取而代之的是房地产行业的社会平均利润。而随着房地产开发透明度的逐步提高和购房者对房地产信息重视程度的提升，购房者房地产专业性也在不断提升，房地产差异性推广所带来的超额利润不断降低是必然趋势。
在房地产产品推广的差异性所带来的超额利润不断降低以后，房地产的差异性推广也会逐渐退至正常水平。此时在同等价格水平下，房地产产品本质上的差异很小。由此可见，房地产的低成本营销是理性消费时代房地产市场营销的主要发展方向。
（二）房地产低成本营销的现实必要性
目前，地价拉动房价、房价带动地价的恶性循环使我国房地产的价格已经远远超出了普通居民正常的经济承受范围。激烈的房地产竞争和严峻的房地产融资形势逼迫大部分房地产开发商不得不以降价的形式快速回笼资金，而降价不仅带来了消费者持币待购心理的进一步加重，还带来了开发商利润的大幅下降，在房地产繁荣期高价拿地的部分开发商甚至面临血
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本无归的窘境。由此看来，房地产开发成本的控制情况不仅关系着开发商利润的高低，甚至关系着房地产开发企业的生存。
就目前的房地产市场营销而言，无论是概念营销还是综合营销都以巨大的成本为前提，以注重房地产质量、降低房地产成本为基础的房地产低成本营销将是未来我国房地产营销发展的必经之路。
（三）房地产低成本营销的主要内容
房地产低成本营销的核心内容是指：在满足消费者对房地产功能需求不变的前提条件下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地产开发成本贯穿房地产营销推广全程，最终使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。
具体来说，房地产低成本营销主要包含以下内容：
房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而且将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产企业品牌建设必须贯穿房地产低成本营销的始终。房地产企业品牌建设是房地产任何一种营销方式的最终目的之一。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来降低成本，而是在保证房地产产品质量不变或提升的前提下降低成本，以产品较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。而房地产企业品牌效应也可以有效的减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。
房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础。随着房地产市场信息透明化和购房者专业化趋势的逐渐深入，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
房地产低成本营销的核心任务是在房地产营销的任何时刻最大限度提升房地产企业的边际收益。房地产营销对成本的控制并不是指房地产总成本量的减少，而是指在房地产开发的全过程中，有效提升任何时刻房地产投入带来的边际收益。
具体来说，房地产商在房地产开发过程中应该注意把握以下几点：第一，尽量减少中间过程和边际收益低的投入，即一方面尽量减少中介等过程所带来的利润转移，另一方面尽量减少对作用不大但投资较高的部分设施或形象工程的投入；第二，严格掌控营销推广的作用力度与方向，即企业应该将推广费用用于营销推广的关键点，推广力度及范围的选择要合理；第三，以现代房地产项目管理技术为支撑，科学管理房地产开发项目，减少房地产各项成本的不必要投入和投入损失；第四，加强对新型材料的研发或快速应用其他产业部门的科技研发成果，在满足功能需要的同时，尽量降低产品的建设成本。
房地产低成本营销的最终目的是使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而提升房地产利润。对房地产开发成本进行全面控制以后，在同等质量水平下，房地产企业可以依靠较低的成本来获取相对较高的房地产利润；而在同等价格水平下，可以提升房地产产品的性价比，从而促进房地产企业的品牌建设。
结论
房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。
在严峻的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。
新晨
参考文献：
