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医药行业市场研究范文1
2012年11月20日，腾讯视频在北京隆重举办了“看得见的影响力”医药行业沙龙。
如今，互联网已经深深嵌入到我们的日常生活中。据最新研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超越搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站的快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。
腾讯视频打造网络视频第一传播平台
沙龙伊始，腾讯广告销售部副总经理栾娜女士在致欢迎词中表示，传统电视媒体广告增长相对放缓与网络视频的发展有较大的关系。据CST精确市场研究集团的短视频用户研究报告显示，视频收看的时长一年前已经超过了电视。随着消费者生活和消费习惯的改变，很多广告主对于新媒体的潜在商机表示看好，已经把广告预算从传统媒体向网络媒体上迁移。
相对于电视媒体和传统的互联网广告，网络视频的观看形式和内容营销模式具有非常独特的价值。北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚先生对此表示赞同，他指出，在互联网里所做的营销形式远比传统电视丰富得多，可控性较强。互联网的精准特点也是传统媒体无法比拟的，性价比高。在这种环境下，我们的营销更要注重需求、时效、创意、打通、管理、整合等几个关键点。
2012年是腾讯视频硕果累累的一年。在这一年里，腾讯视频实现了月度覆盖用户近2.8亿人次，并成长为用户覆盖第一、成长速度第一、专业视频第一的视频网站，实现了“弯道超车”，成为在线视频领域一匹最具发展潜力的“黑马”。
网络视频成医药行业营销新战地
山西振东制药总经理陶朝辉先生作为十几年的OTC经营操作者，对于OTC企业如何在新的媒介环境下，采用因地制宜的媒介策略发表了自己的看法。他强调，目前整个医药行业的增速都在放缓，OTC行业如今已经由几年前的百分之二十几下降到15%。这其中不乏医疗政策改变的原因。这个由政策带来的客流量变化，使得整个的药店系统变得困难。但OTC企业依然要坚定不移的进行品牌建设，所以说通过怎样的新手段面向大众进行品牌传播，是摆在任何一个OTC企业市场部面前的不可逾越的课题。
面对医药企业的难题，腾讯在线视频部总经理刘春宁先生结合近两年的媒介发展，对医药行业的营销困境进行了整体分析。据2012年统计数据显示，整个医药行业的电视投放量下降。归其原因一是电视广告的成本在提升，投入产出不高；二是由于各种限制，广告时段减少，黄金资源缺失；三是投放频次不合理，难以达到人群/地域/频次上的精准度。
“网络视频将成为医药行业品牌传播的新阵地，如何有效提升品牌传播效果，品牌覆盖是第一个标准。”刘春宁认为，网络视频跟医药行业能够有非常大的结合点。首先，它没有过多的政策和时段限制；其次，资源空间广阔，有广大人群就一定有触达用户的机会；最后，投放管理更加科学，必然会为整个医药行业下一轮整合营销或与消费者建立品牌认知提供最佳方案。
差异化优势显著，腾讯视频助道医药行业整合营销
会上，腾讯视频针对医药行业做了两点较为深刻的洞察。第一，有效的营销覆盖是整个医药营销之道；第二，品牌化建设是医药营销之本，即让消费者建立品牌认知和品牌信心。在这样的洞察下，腾讯视频结合自身的独特优势，对如何助道医药行业有更深入的想法。
腾讯视频业内第一的平台用户和成长速度可以有效地解决广泛覆盖，而不同的是，除了聚集北上广深等一线城市的高端白领人群外，腾讯视频在省会及二三线城市用户覆盖的人群结构和年龄结构也十分合理，这对医药行业的品牌触及有很大好处。此外，腾讯视频专业的视频内容，无论是在新闻资讯，还是在高端赛事、娱乐方面都体现出巨大的价值。
刘春宁在演讲中重点总结了腾讯视频的三大差异化优势，并突出强调了2013年的发展核心战略。他指出，腾讯视频的资讯和专业视频是业内独一无二的；通过整合营销的能力所达到的在长视频方面的播出优势，也比其他行业伙伴领先很多；基于腾讯云视频概念上的整合推广资源，以内容为核心，更可以进行多渠道的立体覆盖。相关专家表示，腾讯正在改变用户观看视频的习惯， V+这种整合资源提供的一站式服务，将成为未来医药行业做视频营销非常好的一个利器。
作为一个视频平台，内容还是王道。2013年腾讯视频，无论是在大剧采购布局，还是电影、原创节目、资讯类视频的储备上，都将继续加大内容投入，为用户提供非常丰富内容的同时，也为广告主创造更多的营销机会。如腾讯视频独家引进好莱坞大片，即将上线的美剧频道，接近一千多集的美剧，对高端、白领人群非常有吸引力，更大化的拓展了营销空间。
大平台、大数据、大资源
腾讯视频提供定制化医药营销服务
放眼未来的数字营销，已经不再是像过去追求大流量和高点击，2.0时代追求游戏、互动，到3.0时代是完整的品牌体验。基于MIND3.0概念，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅就腾讯的大平台、大数据、大资源优势，给医药行业的视频营销提出了几点建议。她认为，首先在评估、衡量标准上，要是谱系化的，用户分享量和推荐都是成就一个更成功视频营销案例的要素；其次，合理利用资源，运用整合的营销概念，创造多维的互动和更多的自有媒体传播；最后利用腾讯大平台、大数据的优势，在营销上进行精准投放。
通过锁定医药目标人群的喜好和行为习惯，腾讯视频特别针对医药行业提出了四种V+合作模式。
其一是类电视投放。现在用户在网络视频上花的时间已经是传统电视或其他介质上的三倍，用户在接受视频广告的程度上面也远远超过电视广告。网络视频跟电视投放运用相同的语言（iGRP），让企业在营销和媒体计划上很容易能够把网络视频接轨上去，目前在腾讯视频上最重要的资源也是来自于贴片。
其二，运用到主流媒体，医药行业中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在腾讯网新闻频道《今日话题》中，与医药健康相关的话题占比40%； QQ有158万个与医药相关的群，日均消息量超过1000万条；腾讯微博上有4200多个和医药相关被认证的账号，这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源，能够助力深入洞察用户的行为和偏好，帮助企业在梳理品牌信任度上做得更多。
其三，运用腾讯的社交资源。数据显示，79%的人愿意分享交流药品信息，口碑传播在医药营销中至关重要。在网络上，45.3%的人在看片子的时候是因为朋友的推荐，同时也愿意分享，而分享的通道多是通过QQ和社交平台。对于深浅、强弱不同的关系链，腾讯的掌握度很高，用户从不同渠道看到一段跟视频相关的信息，都可以一键分享到QQ、微博、QQ空间乃至未来的微信上，腾讯独有的三大关系链将为视频分享创造完美的传播闭环。
最后，量身定制具有品牌DNA的原创内容，让用户愿意看你的内容。相信内容植入的深度沟通，更能加深用户品牌体验，易于接受和分享。
医药行业市场研究范文2
可是事实情况却是，很多企业在因为市场部不能产生直接的销售贡献，而只是简单将市场部看做一个服务部门，简简单单的负责一些宣传品的设计印刷、起草一起文案方面的东西、组织一些活动等等。并且在与销售部的对接上，完成根据销售部的指令在做工作，没有任何独立性和自主性，这样的市场部没有起到市场部应有的作用，是部门构建上的极大浪费。
那么，作为现代企业里面一个关键的部门，市场部该承担什么工作才能体现出市场部的价值呢？简单点来说就是立足市场、研究产品和市场的结合，走专业化和策略化的指导销售之路才是核心。所以，市场部定位也就比较清楚了：直接面向市场，为公司经营活动提供专业的市场研究、产品研究、经营规划和策略，各种活动组织实施，以及相关的培训、宣传和促销品制作、市场监管等，保证公司销售工作顺利开展，销量和市场占有率的不断提升。
1、 产品研究。通过专业的产品经理，对公司现有产品及竞品进行深入而专
业的研究。主要工作内容包括：
A、重点品种的专项研究。通过对公司阶段内重点品种的专项研究，制定公司重点产品切实可行的经营和促销策略。同时，为公司销售部人员提供一线市场信息，并通过报告和培训强化认识。
B、独家品种的市场规划研究。包括研究同类品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息的调研，作为参考信息来决定公司产品的市场定位和经营策略；
C、非独家品种的市场规划研究。包括研究相同品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息，决定公司产品的市场定位和经营策略；
2、 市场研究。通过及时性的市场研究，理清全国市场和各个区域市场的发展脉络，有助于自下而上制定各类经营方案和促销方案。主要研究方向包括：
A、医药行业政策变化情况，为公司经营提供支持；
B、各省市招投标及相关情况，保证中标价格、产品数量；
C、重点区域市场渠道相关情况，为制定经营策略提供一线支持。
3、 经营策略制定。通过详细而专业的市场研究和产品研究，结合公司情况以及各个市场实际，制定切实可行的经营策略，并监督执行。
A、公司年度经营方案；
B、公司季度经营方案；
C、重点区域经营方案；
D、阶段内市场经营方案执行情况及市场问题汇总。
4、 活动组织和实施。根据公司经营计划及阶段市场开发需求，组织公司内部和外部的各项活动；
A、组织公司阶段性的大型促销活动并负责监督实施；
B、组织并实施国药会等展会的各项工作；
C、组织实施公司年度、季度及区域的经销商会议；
D、组织公司定期不定期的员工培训等内部活动；
医药行业市场研究范文3
1服务客体
根据咨询深度的不同，咨询业务可以由浅入深划分为信息咨询、管理咨询和战略咨询3个层次［4］，层次不同，信息咨询服务的客体及其信息需求也不相同。咨询业务的基础层是信息咨询，这一层次的咨询用户往往只要求信息咨询服务机构为其决策提供准确完备的辅助信息，信息咨询服务机构只需要对相关信息进行调查、收集、分析和整理。但这一层次的用户群最为庞大，几乎覆盖了医药行业各个领域，如医药卫生人员和科研人员、科研部门、医药企业等。科技查新报告就属于这一层次的信息服务产品。咨询业务的核心层是管理咨询，这一层次的信息咨询用户除了要求准确完备的行业信息外，还要求信息咨询机构根据咨询报告为其度身设计管理模式并协助实施，如要求信息咨询机构为其提供品牌定位、市场策划、企业文化管理等方案并协助实施。这一层次的用户主要为医药企业。最高层次的咨询业务是战略咨询，这一层次的用户要求信息咨询机构为其提供的是战略设计、行业发展方向和前景、重要课题的技术论证等服务。这一层次的用户主要是政府医药卫生管理部门。服务内容医药咨询服务主要包括综合性的医药信息咨询、市场调查、医药技术咨询、管理咨询、医药情报研究和跟踪、医药行业政策法规研究等［5］。
2医学图书馆在医药咨询市场中的定位
尽管医学图书馆拥有丰富的资源、强大的人才优势，却很少直接参与医药咨询中。究其原因，主要是其定位一直不明确，未形成合适的运行机制，影响了其在咨询业务中的作用。因此，医学图书馆要充分发挥自身的资源优势，首先应明确其在医药咨询市场中的角色定位、市场定位、产品定位和消费者定位，这样才能明晰其经营理念，理顺其管理机制，稳固其市场地位。
2．1角色定位与一般的医药信息咨询服务机构不同，医学图书馆往往隶属于医学院校或医院，有直属的管理机构和一定的经费来源，是非营利性机构。而这些又导致其缺乏市场竞争意识，在医药咨询市场中处于旁观地位，通常是与信息咨询机构合作提供间接服务。因此所提供的信息咨询产品深度不够，很大程度上削弱了其在医药咨询市场上的权威性和影响力。医学图书馆应充分利用自身的知识资源优势，积极参与市场竞争，确立自己在医药咨询行业中的主导地位。
2．2市场定位市场定位是指企业针对顾客的需要和消费心理，塑造本企业产品鲜明区别于市场上同类产品的形象，在顾客心里留下深刻的印象，以便该产品在市场上占领独有的位置［6］。市场定位实质上是产品形象定位。在医药咨询市场上，产品就是各信息咨询机构提供的信息咨询服务，如医药投资项目的可行性分析、药品销售渠道研究、市场筛查、营销效果评估、医疗机构运营方案、医药卫生发展战略调研等［7］。医药咨询服务是建立在从业人员的知识智力基础上、以其技术技能为手段的一种知识型高级智囊产业。但目前我很多国医药咨询从业人员在为用户提供信息咨询服务时只满足于一般资料搜集，所提供的信息产品往往脱离用户实际，操作性不强，质量不高。医学图书馆的情报研究人员学历层次高、专业覆盖范围广、信息研究理论和实践经验丰富、信息资源综合利用能力强，提供质量高的信息产品，容易被用户认可，从而在行业中树立可靠的品牌形象。
2．3产品定位什么样的产品能够满足目标消费者或目标消费市场的需求，这是企业的产品定位［8］。医学图书馆情报研究人员能够针对信息咨询、管理咨询和战略咨询3个层次用户群体的不同咨询要求，提供相应的信息产品。但图书馆要想在医药咨询市场上树立鲜明的品牌形象，则必须根据自身的特色，打造与众不同的信息产品。如馆藏数字化资源丰富的医学图书馆可以向客户提供专题数据查询、产品市场竞争情况的收集与分析、专题情报跟踪、产业市场研究等信息产品。人员层次较高的医学图书馆可凭借其专家智库，提供医药专业高层次的咨询服务产品，如项目可行性论证、技术先进性论证与研发趋势研究等。
2．4消费者定位我国咨询服务的最大需要来自国有企业和事业单位，其次是民营、私营和外资企业。面对庞大的用户群，医学图书馆不可能提供面面俱到的信息咨询服务产品，而应该选择与馆藏特色和科研队伍水平相适应的专业领域，提供具有专业特长的信息咨询服务，形成自己的用户群，占据特定的市场份额。
3定位障碍及解决办法
自20世纪70年代起，我国咨询业经历了个体咨询阶段、集体咨询阶段，发展到现代化综合咨询和国际合作咨询阶段［9］，并已渗透到社会生活的各个角落。医药市场的繁荣促进了医药咨询行业的快速发展。在这种形势下，医学图书馆却固囿于传统的参考咨询工作，对自己在医药咨询市场中的定位不明确，导致其医药咨询业务停滞不前。影响医学图书馆正确定位的障碍主要有3个方面。
3．1意识障碍及解决办法意识障碍主要有服务观念传统和市场意识淡薄。医学图书馆积累了多年的参考咨询服务经验，这是其开展咨询业务的一种优势。但传统的参考咨询服务模式是被动地等待用户上门，造成医学图书馆在用户中知名度不高、影响力不大。医学图书馆应转变传统的服务观念，创新服务模式，主动开展各种推广活动，提高在用户群中的知名度。医学图书馆的情报研究人员长期从事研究性工作，不熟悉市场运作［10］，甚至没有市场竞争意识，不习惯把研究成果转化为信息产品，对市场需求和用户心理变化不敏感，缺乏适应市场经济的经营理念。因此，医学图书馆应确立符合咨询市场运作的运营机制，成立专门的医药咨询业务部门，实行企业化管理，这样才能把握医药咨询市场的脉搏，巩固自己的市场地位。
3．2管理障碍及解决办法医学图书馆中承担咨询服务的部门主要是参考咨询服务部和学科化服务部。由于管理体制的限制，这些部门与馆内其他部门之间的协作不够紧密，难形成产品攻关的合力，不利于对医药咨询市场的多变做出快速反应，容易造成信息产品的滞后。因此，医学图书馆有必要整合馆内资源，打破行政管理的条框限制，明确咨询业务人员的职能和责任，简化服务环节，完善激励机制，提高咨询服务的效率。
3．3政策障碍及解决办法目前，我国关于医药咨询市场乃至咨询业管理的政策措施还不完善，宏观上仍然缺乏国家和地方的立法指导，咨询业发展的政策不够明朗［11］;微观上缺乏具体的行业操作规范，如缺乏医药咨询机构和从业人员的资格认证、信誉评级规定，医药咨询市场成果交易的规范，信息产品价格和质量的具体要求等。医药咨询行业应建立行业协会，根据行业实际，完善管理制度，为国家和地方政府的立法及管理提供依据，促进医药咨询市场的有序管理，形成良性的市场竞争。
4结语
医药行业市场研究范文4
关键词：制药行业 药品品牌 品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店，2007，(2).
医药行业市场研究范文5
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
医药行业市场研究范文6
[关键词] 高职本科 市场营销专业 柔性专业方向
市场营销柔性专业方向是指在保证本科层次所必需的理论知识的基础上, 针对不同行业的发展态势, 企业招聘人才的要求和所对应的职业岗位群的工作内容, 灵活设置可供选择的细分专业方向:市场营销战略人才、市场营销战术人才、行业性市场营销人才( 如汽车营销、房地产营销、物流管理等), 以增加教学的开放性，这部分是动态的、柔性的、可变化的，是用来满足企业、学生的特殊要求的。这种课程设置,体现了教育为现实服务的要求,保证了教学计划的先进性和前瞻性,符合企业对市场营销人才的需要。
一、设置柔性专业方向的必要性
1.高职教育的要求
以市场需求为目标，以就业为导向，是培养高等技术应用型专门人才的根本要求，作为高等教育组成部分的高职教育一直强调以培养生产、建设、管理、服务一线的高等技术应用型人才为教学目标，紧紧围绕产业、企业的需求导向。
高职专业人才培养目标应当突出职业性、行业性的特点，培养技术应用型人才是高职专业人才培养目标的基本内涵。高等职业教育必须研究一个地区经济发展所需要的“专才”岗位实际能力问题，而不能搞“一刀切”。每一所职教院校在确定其培养目标时，都应该充分考虑学校所在地的区域经济，把区域性作为高职培养目标定位的地方特色，因地制宜地确定培养目标。
2.行业和新兴行业发展对复合人才的要求
作为市场经济中各行各业获得利润的核心环节，营销的地位是毋庸置疑的，其在人才市场上的反映，就是每当行业对人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。资料表明，近20年来，我国医药行业保持近17％的年增长率，成为我国国民经济中的朝阳产业，未来3年～5年，将需要100万个医药营销岗位。另据报道,今年以来，通信、汽车、快速消费品及石油能源等四大行业人才需求大，且有较明显的人才缺口，其中市场营销类人才占有相当大的比重。今后几年，通信业市场营销服务人才比重将超过技术人才。汽车业最为紧缺的人才除了研发机械工程师外，销售与市场人员的新增工作机会将非常可观。此外，房地产、金融、保险、快速消费品目前市场营销人才供不应求。
然而，不同的行业，对人才的知识和技能有特殊的要求。从医药营销人员的现状看，目前中、小型医药企业从事医药营销的人员可分为3类：一是经验型，这类营销人员既没有医药学教育背景，又缺乏市场营销学知识，营销手段简单，效率低下。二是医药型，这类营销人员毕业于医学或药学专业，医药学知识丰富，具备较强的学术推广能力，但营销能力有所欠缺。三是营销型，这类营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，无法领会医药营销的重点和特点，难以胜任学术推广工作。我国中、小型医药企业要做大、做强，需要既懂营销管理又有医药技术背景的专业人才。其他行业也存在这样的问题，如工业品，房产等。企业在招聘中也特别强调行业经验，行业知识、技能。之所以出现这样的状况，主要是随着行业的发展和业内竞争的加剧，营销人员需要具备更加专业的产品知识，技术素养和对行业发展趋势的把握。行业之间的差别越来越大，这就是企业需要既有一定的营销理论知识和技能, 又要有相关专业知识的应用型营销人才的原因。各行各业对复合型人才的需求客观上要求学校应培养适应行业需求的营销人才，柔性专业方向就是其针对这种问题，培养复合型人才的方案。
3.社会对营销人才多元化倾向的需求
随着社会经济的发展, 企业规模的扩大, 竞争的加剧和系统的健全, 营销正在从“跑单帮”时代过渡向“组织化、体系化营销”时代。营销的岗位、职责划分日趋精细, 对营销人才的要求也从“全能型”向“专业型”转变,社会呼唤各类营销专才的出现, 如策划专才、谈判专才、调研专才、传播专才、公关专才、广告专才、推销专才、渠道专才等。另外，社会急需中高层次营销管理人才，据统计，2007年最热门的营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、重点客户经理等，可见社会对营销人才的专业性提出了更高的要求。
从营销岗位的层次看, 分为高层、中层、基层三类营销人才。高层营销人才是从事企业营销决策的专家型人才,如企业的营销总监或营销副总等, 这类人才目前在市场上很抢手。中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者, 他们是营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管, 负责一个部门或一个地区的营销工作, 如销售经理、市场经理、企划经理、市场调研经理、广告经理、公关经理、客户服务经理、区域营销主管等, 这类人才目前也是市场所急需的。基层营销人才是向中间商、消费者宣传推销产品的一线营销人员, 如业务员、导购员、理货员、促销员等, 这类人才的市场需求量较大, 但进入门槛不高。
从营销岗位的工作内容看, 分为销售类、市场类、客户服务类、营销管理类四类营销人才。销售类主要是企业销售部门的人员, 包括业务员、理货员和销售经理人员， 所有产品的最终销售基本上都要由他们完成。市场类主要是企业市场部门的人员, 工作包括市场调查、策划、公关、广告、促销等,他们是以发现需求和启发需求为工作核心。客户服务类主要是企业客户服务部门的人员, 包括售后服务人员、处理顾客投诉人员, 如销售工程师、售后技术支持人员等。营销管理类营销人才,主要是企业中高层营销人才, 包括公司各级营销主管人员, 主要负责做市场研究、营销计划、建立和有效管理营销团队, 制定合理的团队营销目标和激励、考核机制、营销监督等。
营销人才的专业性需求，要求学生在全面了解营销岗位层次和内容的基础上，集中个人优势和精力，在某些方面有所特长，以在激烈的就业竞争中脱颖而出，并为以后的工作打下坚实的基础。
4.人才培养的个性化需求
同质化的人才与同质化的产品一样缺乏市场竞争力，目前的营销人才培养忽视个体差异，趋于同质化。很多学市场营销的学生没有充分了解专业，其职业要求与个人性格能力是否匹配，选择了并不适合自己兴趣或特长的专业，学习动力不足，效果不佳，更难谈到根据自身情况深入钻研某一专业方向。学生没有选择的机会来挖掘个人潜力，体现不出学生个体的特性，个人就业竞争力也难以形成。 另外，平均分配专业学习时间的培养方式，使学生专业发展兴趣或擅长专业领域得不到引导。学生在有限的学习时间内，各个方向都必须等量投入，知识面虽然拓宽了，但专业纵深方向知识钻研不够深入，T型知识结构没有形成，知识深度和社会需求脱节。
作为市场营销专业的学生，其个性、气质、能力有很大的差异，不少学生在学习期间就对未来的职业心怀恐惧，觉得与自己的条件和志向相去甚远，特别是跑业务，有较大的挑战和风险，所以有些学生干脆在学校就另做打算，转向别的专业。其实营销是个职位群，也包括行政人员和财务等岗位,学生完全没有必要过早放弃专业或散失兴趣、信心。职位群最常见的职位有三个：市场营销、销售和客户服务。三种职位对人的要求不同，市场营销的职位主要做市场研究、营销计划、制定考核制度、组织设计、营销监督工作，在办公室工作，更多的工作特点是动脑；销售的岗位是面对客户打交道，是一线的工作，是在外面跑。对人的要求是沟通能力强，吃苦耐劳、较强心理的承受能力；客户服务也是在营销的范畴内，主要解决用户投诉、退货、定期保养等问题，工作需要耐心，从内心尊重顾客，理解顾客，换位思考。这三种职位对人的要求不同，基本可以满足学生不同个性。可见设立不同行业、不同岗位的专业的柔性方向，可以真正做到因材施教，培养异质化人才。
二、现有市场营销柔性专业方向分类
搜集国内高校市场营销本科的有关资料，发现设立柔性专业方向的院校不多。湖北经济学院设立了市场营销专业(连锁经营管理方向)、市场营销专业(预备经理特色班)；江苏三江学院设立市场营销管理专业（物流管理方向）（本科）；沈阳药科大学设立（医药）市场营销专业；上海应用技术学院设立了市场营销（营销工程师、国际市场营销、物流管理、会展营销专业方向）。吉林农业大学设立汽车营销专业等。综合其他资料，市场营销柔性专业方向大致可作如下分类：
1.根据行业分类
汽车营销 金融、保险营销传媒经营 房地产营销
工业品营销医药营销服装营销 服务营销
2.根据经营模式分类
连锁经营管理特许经营管理传统经营管理
3.根据产品的属性分类
快速流转品耐用消费品
4.根据职业岗位
预备经理销售代表营销策划
5.其他分类
物流电子商务 网络营销移动商务
三、柔性专业方向选择的原则
柔性专业方向实质上是专业细分，细分时应把握以下原则：
1.显著性原则
柔性专业方向的产生源于经济发展、竞争加剧导致的行业分化和专业化的需求，在设置市场营销柔性专业方向，一定要深入各个行业和岗位进行市场调查，邀请企业中有实践经验的市场营销从业人员和各个行业的代表进行论证，要从当地相关产业体系出发，从各个行业和岗位的实际情况出发，设置所需专业方向。
2.经济性原则
从柔性方向细分的分类看，种类较多，开办如此细分的柔性专业方向会增加学校的成本负担,而且隔行如隔山，对很多院校来说, 可能并没有这种实力和条件去开办如此细分的方向，在运作时应充分发挥校内优势资源，积极探索校际合作，校企合作的方式。也可由学校配备专业方向导师，指导学生确定专业方向和职业意向，学生可以根据自身性别、性格、专长、兴趣爱好、家庭背景等因素来选择一个理想行业, 然后由导师指导他们用营销的思维去掌握该行业的相关知识: 该行业目前总体的发展态势，宏观的环境，业内的布局，业内的主要企业和品牌，该行业的目标市场，市场细分，购买者情况分析, 各个企业的4Ps等来掌握了全面的行业知识。
3.灵活性原则
根据社会对人才需求的短期（1年至2年）预测，及时调整专业方向，灵活而主动地适应社会对各种市场营销人才的需求。职业院校开设什么样的专业方向，从某种角度来说，并不完全取决于职业院校自身，并不是职业院校的教师能开设什么方向，就开设什么方向，而是主要取决于企业和学生的需要。凡是企业和学生需要的方向，职业院校都有责任积极创造条件去开设，凡是企业和学生暂不需要的方向，职业院校即使有条件开设也不应开设。而且柔性专业方向是动态的，今天深受学生欢迎的方向，并不意味着明天就一定受欢迎，当前暂时不受欢迎的方向，并不意味着以后就一定不受欢迎。它是一个活跃的市场，不断地增加新的方向，同时又将一些不合时宜的方向淘汰。
参考文献：
[1]张成垣:市场营销类人才需求强劲[N].立业周刊, 2007-07-11
[2]廖远兵:营销人才培养的专业性、实践性与行业适用性[ J]. 广东农工商职业技术学院学报,2006,3
