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社交媒体的传播特征范文1
关键词 媒体 群众体育 作用
一、新媒体与群众体育运动
（一）新媒体的作用
新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。
置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。
（二）新媒体与群众体育发展的相互作用
1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力
社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。
2.扩展社交媒体的多样化赢利空间
体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。
二、结语
新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。
参考文献：
[1] 周根红.论体育媒介事件与城市文化塑造[J].现代视听.
社交媒体的传播特征范文2
【关键词】传播素质；社交媒体；报纸；影响
一、社交媒体：负面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。
这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。
社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。
这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。
二、虚拟空间需要更高的传播素质
在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。
以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。
一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。
报告中的数据显示，2010年由新浪微博曝光并证实的微博谣言为21起，但截至2011年12月15日，这一数字迅速升至176起。这些谣言的主题以天灾人祸、公众人物、社会民生为最多，分别占13.1％、13.1％和12.5％，有关公权力的谣言比例也超过10％。其中，日本大地震、温州动车事故发生后，微博谣言四起，而金庸、李敖、孔庆东、柴静、芮成钢、白岩松、潘石屹、李宇春等，都被微博谣言盯上，如金庸已被传去世数次，柴静被传失踪等等。事实上，“以讹传讹”并非多数传者的本意，只是多数人虽然经过传受角色的转换，却并不具备作为传播者所应具备的意识——辨别信息的真伪，在社交媒体传播活动中，这是谣言得以传播的根本因素。
社交媒体的传播特征范文3
关键词 青少年 媒介环境 社交行为
一、青少年社会交往媒介的网络化
数百年来传播技术的发展，尤其是上世纪70年代出现的信息技术革命，使现代媒介环境呈现出信息全球化、信息海量化、媒介网络化、形式视觉化和交流分离化的传播特征。日新月异的传播媒介和无穷无尽的信息传达，空前改变了人们的生活方式甚至是生存方式。在这一的媒介环境下，青少年的交往方式和生活环境势必会走入一个全新的社会交往空间。
青少年时期是人身体发育的高峰期，该时期的青少年具有半儿童、半成人、半优质、半成熟的特殊心理特征。由于青少年的心理发展速度滞后于生理发展速度，生理、心理水平处于一种非平衡状态，容易引起心理发展上的种种矛盾。在这种情况下，青少年逐渐从“自我中心”向“去自我中心”转变，呈现出心理：上“断乳”症状：他们开始尝试脱离家庭自己去适应并改造世界；与父母、家庭渐行渐远，而希望从社会和同辈处获得帮助；越来越注重他人对自己的看法，越来越强烈的寻求“自尊”与别人对他们的“尊重”。
通常意义上来讲，媒介环境不仅可以满足青少年的认知需求、情感需求和舒解压力需求，而且可以满足个人整合需求和社会整合需求。社会交往是青少年社会整合的重要方式，对青少年尤为重要。青少年的社会交往主要包括两个部分：青少年群体内交往和青少年群体外交往。他们通常是在校内环境和社会环境两种环境下进行的。文化环境是青少年社会环境的重要方面，是指由人创造的、非自然提供的、社会性的人所接触的包括物质文化、制度文化和精神文化在内的总体环境。文化环境中对青少年影响最大的是媒介环境，即社会中个人或群体接触可能的媒介及其传播活动的总体环境，而当下的青少年已然完全生活在这一媒介环境中，并时时刻刻在改变着自己的社会交往方式。
二、社交网络媒介的发展状况及技术特征
（一）社交网络的发展状况
“社交网络”，是网络与社交的合称，也可称“社会化网络”是 “社会化网络服务”（Social Networking Services，SNS）的简称，它是致力于建立接近现实社会交往的互联网应用和服务的系统。这些服务往往是为了建立网际社会关系，但这种解释还不能完全覆盖那些社会化网站（SNS网站）的功能，因为社会化网络已经渗透到互联网的各个角落。简单的说，这种网络使每个人都拥有自己的社交主页并成为一个信息的主体，根据“六度分隔理论”与“150定律”即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。一般人可以维持稳定社交关系人数的最大值为150。稍微计算一下就可以发现，通过6个人可建立的人际关系网络人数便是150的6次方，即11390625000000。这个数字远超过人类历史上所有人数之和，我们可以通过朋友的朋友认识想认识的任何一个人。我们目前接触的许多网站都属于SNS性质的网站，如人人网、开心网、新浪微博、QQ空间、QQ校友、51、淘江湖等等，它们提供了交友、游戏、资源共享等种种乐趣。到2009年2月，中国网络社区（SNS网站）月度业务用户规模已达1．632亿人，较2008年1月1．188亿用户，增长了41.7％。另外，SNS业务还渐 向传统网络领域如搜索引擎、通讯软件、下载网站等延伸，可见互联网的SNS化已成为一种趋势。
（二）SNS社交网络的技术特征
第一，SNS大多采用实名注册，使网络环境的真实感进一步增强。实名制注册是SNS社交网络最新的特征，用户信息的真实性在一定程度上得到了保障，和传统网络相比使人更有安全感；第二，SNS采用“一对多”的网际传播模式，适应现代生活快节奏的需要。在SNS中，每个注册者都充当了一个传播中心，这满足了现代社会人们以自我为中心的心态；第三，打破了传统的网络社交沟通模式，使资源共享更加快捷方便。与传统QQ、MSN不同，国内的SNS网站最初是针对青年人群体设计的，因此更符合年轻人们的需要；第四，应用功能丰富多彩，进一步满足各个阶层用户的多样性需求；第五，针对目前人们对手机终端的依赖，大多数SNS社交网站开发出手机终端服务功能，用户可以用手机连接互联网直接登录SNS网站，操作自己的主页。这就在很大程度上减少了用户登录 网站的时空限制，满足了不同用户对SNS的使用习惯 。
三、网络媒介的社会交往特征
第一，开放性和自主性。网络作为一种交流的媒介平台是一个开放的系统。每个参与者只要具备一定的网络知识就可以参与进来，平等自主地利用网络进行自由交流。第二，间接性和虚拟性。网络社会交往具有虚拟性，交往主体之间的沟通是通过网络技术作为中间环节的。这种方式消 解了物质空间障碍，使社会交往范围扩大了。第三，动态性和偶然性。网络社交不受时空的拘束，使人际交往变得自由灵活的同时，也决定了交流场所的多样化和多变性，这体现出网络社交的瞬时性、动态性。这一方面增强了人们对缘分的体验，但又让网络社交中的人际关系变得不那么让人放心，也许今天聊的很开心，明天就会成为陌生人。
总而言之，人类的社会属性决定了人是渴望交流的，网络社会关系是改变了传统意义中的社会关系如血缘关系、职业关 系、地域关系等而建立起来的新型人际关系。在这里，交往主体的思维方式和交往行为都出现了新的特点，与现实社会交往呈现出了较大的区别。
参考文献：
[1]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J].现代电信科技，2009（6）：9-13
[2][英]巴雷特.赛博族状态―因特网的文化、政治和经济[M]，保定：河北大学出版，1998：7
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社交媒体的传播特征范文4
关键词：社交媒体；广告；创新；趋势
一、社交媒体广告发展的三大背景
（一）移动终端的智能化
移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发展提供了必要的技术和硬件支持。
（二）用户消费模式的改变
DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。
（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求
随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”
二、社交媒体广告发展的三个时期
（一）社交媒体广告的初创期
这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要是生硬的直接性表达。
（二）社交媒体广告的蛰伏期
随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影的一次成功结合。
（三）社交媒体广告的快速发展期
移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微博、微信不仅可以满足广告者在第一时间信息和分享信息的需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，大大提高了广告的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和“无痕”，广告与受众的生活更为贴近。
三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势
（一）广告内容：构建产品“魅力人格”，注重“软性广告”的运用
社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特人生经历，哪怕是个人隐私等。因此，在这种情境下，广告主越来越关注用户体验，广告也开始变得柔和。相比原来的产品宣传语直白地灌输，社交媒体广告开始寻求产品的理念、精神与思想的委婉传达，被赋予“人格魅力”。例如，农夫山泉在2018年推出了一个纯生态记录式的商业广告，全片宛如一部行走的国家地理纪录片，将农夫山泉“大自然的搬运工”的“魅力人格”深入融合进了这条广告中，被称作最美广告片。
（二）广告形式：感知受众的心理需求，加强与受众的双向互动
中国人民大学彭兰教授认为“连接”是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化。”在这种背景下，广告的形式产生变化，变成了一种双向的互动沟通模式，用户不仅仅是单纯被动地接受广告信息，也可以通过社交媒体等媒介与商家和品牌商建立连接，交互沟通。社交媒体时代出现的新型粉丝经济和社群文化将是未来社交媒体广告关注的重要领域。
（三）广告效果：提高社交媒体广告精确传播，向“个性化”方向发展
在未来的社交媒体广告发展中，广告的精确传播会不断加强，甚至精确到每个目标消费者，向个性化广告方向发展。个性化广告是一种差异化的推送，其目标是将合适的广告分配给个人而非一群人。个性化广告的运作机制是协同过滤(collaborativefiltering)，它能根据用户自身的数据以及与用户有着相似品位的人的数据来为用户推荐其可能感兴趣的商品或信息，将极大增强目标的精确性。品友互动人群网络公司是第三方的社会化营销机构，在该公司的人群数据库中，人群属性细分标签类目甚至已经达到了3155个。根据这些人群的个性化特征所推出的个性化广告也将是未来社交媒体广告发展的一个方向。
（四）广告目标：关注用户自产内容，广告投放向自媒体倾斜
互联网数据中心的数据显示，中国互联网用户产生的内容流量超过了专业网站制作的内容流量，用户产生内容的浏览量占到总量的比例高达50.7%，专业网站制作的内容占49.3%。可以看出，自媒体作为社交媒体的重要组成部分，未来仍具有很大的发展潜力。例如2016年爆火的Papi酱，其商业价值使其在2016年3月获得了1200万元的天使投资。随着众多自媒体的快速发展，自媒体将会成为广告投放的重要平台。
四、结语
社交媒体的传播特征范文5
优势与不足
作为新媒体传播的基点，网络孔子学院在其基本架构之下兼具人际传播、组织传播和大众传播等多种渠道的优势，具有互联网线上线下整合传播的良好潜力，因而为孔子学院发展过程中出现的师资匮乏和教学资源不均等诸多问题的有效解决提供了一种新的思路。
（一）网络孔子学院文化传播的优势
网络孔子学院、广播孔子学院通过新媒体传播汉语和中国文化，具有传播形态新、传播速度快、影响范围广和传播效果好等优势。
1. 传播形态新
目前网络孔子学院呈现多种新媒体形态，包括：网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台。网络孔子学院是服务于全球汉语爱好者的综合性、权威性门户网站，它由国家汉办和孔子学院总部主办，于2008年3月正式上线运行。其优势在于为全球汉语爱好者提供在线课程和丰富的学习资源。2007年开通的广播孔子学院是由中国国际广播电台与孔子学院总部携手创建，其优势在于，它把众多国际台海外听众俱乐部组建成广播孔子课堂，因而受众多，影响范围广。“移动孔子学院学习平台”是一款全新的对外汉语教学移动互联网终端，是一个形状类似手机，兼备手机、电脑等综合功能的手持设备。2010年，全球第一个“移动孔子学院学习平台”由厦门大学，随后它不断升级成为全球第一个汉语云教育终端，服务于全球700多所孔子学院和数百万汉语爱好者。智能化、个性化的“移动孔子学院学习平台”克服了传统教材和纸质文本的局限，使汉语学习便捷灵活、寓教于乐。
2. 传播速度快，影响范围广
近年来，尽管孔子学院发展迅速，但受地理位置和经济条件制约，许多汉语爱好者仍无法亲临孔子学院学习和体验。而网络孔子学院（包括广播孔子学院和移动孔子学院平台）可克服时空与地域的局限，打破传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的限制，形成跨国界、跨文化、跨语言的全新对外文化传播中心。尤其在当前的新媒体时代，以网络化、数字化和移动化为显著特征的网络孔子学院具有传播迅速而广泛、信息海量而多媒体化、便于用户互动和参与等特点和优势，是对外文化传播中不容低估的重要力量。
3. 运营成本低，有利于解决师资匮乏和资源不平衡问题
当前，孔子学院的发展面临着师资匮乏、缺乏权威教材和各地教学资源不均等发展瓶颈。据教育部统计，全球每年大约需要1万名对外汉语教师，而我国仅能派出约2000人。预计到2015年，师资需求量将达500万名。在教材方面，优质、多语种、针对不同层次汉语教学需求的教材十分稀缺。现有教材主要为英语，日语、法语、德语等教材还正在编写中，其他小语种的教材更为稀少。从分布情况上看，孔子学院主要集中在东南亚、欧洲、北美等地，其数量较多，教学资源也较丰富。而中东、拉美、南亚和非洲等地区的孔子学院数量较少，教学条件也较落后。
网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台的有效运行为解决上述问题提供了良好契机。网络孔子学院网站上拥有汉、英、法、德等十个语种内容，其数字图书馆中拥有46个语种内容，1.2万多个优质学习课件和近1000小时的音视频教学内容，也有利于弥补对外汉语教师在小语种能力上的不足。广播孔子学院不仅专门编制了统一的广播孔子学院汉语教材，还在线播送38种语言版本的《汉语900句》广播教学节目，以丰富新颖的广播教学节目吸引大量受众，较好地解决当前孔子学院教材内容陈旧过时的问题，弥补因教学资源不均产生的“知识沟”。“移动孔子学院学习平台”则突破了传统教材的局限，为汉语学习者量身定制课程，使学习更具趣味性和个性化。此外，从教育经济成本的角度看，网络孔子学院节省了大量的人力、物力和资金的投入，大大减少了运营成本。
（二）问题与不足
虽然网络孔子学院在对外文化传播上具有诸多优点，但与德国“歌德学院”、法国“法语联盟”等文化传播机构相比，还存在不足之处。
1. 思想内涵与文化价值有限
虽然网络孔子学院的内容丰富，但其主要围绕日常生活展开，还停留在以中国美食、茶酒、中医、武术等推广民俗文化的初级阶段，其很少涉及传统中华文化的思想精髓和中国文化的现代价值。因此，网络孔子学院在内容方面应提升中华文化的核心理念与现代文化价值。
2. 与社交网站等新媒体的融合程度低
随着社交媒体的迅猛发展及用户数量的激增，深度社交化、开放化的互联网时代已经到来，国外受众更多地从Facebook和Twitter等社交媒体上获取知识和信息，进行学习和交流。而我国的对外文化传播恰恰忽略了这一重要的新媒体平台。与德国“歌德学院”、法国“法语联盟”、西班牙“塞万提斯学院”和英国“文化协会”等机构的在线传播平台相比，网络孔子学院与社交媒体等新媒体的融合度低，互动性差，由网站和移动终端进入Twitter、Facebook、LinkedIn等社交平台的渠道相对欠缺。
3.在视觉效果与内容设计上不科学
在页面视觉设计上，网络孔子学院网站存在明显的中国门户网站特征，未能充分利用颜色标识、简洁化布局等西方互联网用户更易接受的设计方式，在一定程度上影响了网站的视觉效果与亲和力。在内容设计上，网络孔子学院和“移动孔子学院学习平台”作为文化传播渠道，过分侧重语言教学，各类延伸服务相对缺乏。
4. 缺乏相应的传播效果监测机制
对传播效果进行持续的监测是检验传播效果的重要手段。而从网络孔子学院的网站页面上，却无法观测到每一内容的点击频度、视频的观看和下载次数，而这恰恰是衡量网站传播效果的重要量化指标，因此无法知晓这些内容是否真正契合国外受众的需求。
5.联动机制不健全
与“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，网络孔子学院的跨媒介服务机制相对缺乏，联动机制不健全。尽管广播孔子学院、移动孔子学院学习平台和黄河电视孔子学院等传播平台已经建立，但四者之间不能有效地实现内容与服务的整合，难以进行资源共享并发挥媒介融合优势。
以上问题的提出，是以网站总体分析为基础的，可供网络孔子学院的后续改进参考，应能够对网络孔子学院成为中国文化的互联网新媒体传播平台提供帮助。
建议
毋庸置疑，网络孔子学院（含广播孔子学院和移动孔子学院学习平台）的发展，在全球化信息时代背景下，以新媒体的传播特点和优势，为中国文化传播注入了新的动力，但其存在着内容的文化内涵有限、与社交媒体的融合度低、跨媒介的联动性差等问题，这些问题无疑会制约网络孔子学院可持续性发展，影响其国家软实力建设功能的发挥。故建议：
1. 提升传播内容上的文化价值与思想内涵
在传播内容方面，应充分提升网络孔子学院内容的思想性。因为网络孔子学院的使命不仅是进行语言教学，还应向全世界传播中华传统文化的精髓，大力弘扬儒家思想中具有世界价值和现代意义的内容。在文化传播中，不应只停留在输出中国菜、中医、中国功夫等的“文化要素”，而应融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的传统价值理念，以增强世界各国对中国的文化认同。
我国儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息时代是具有新内涵和新价值的。全球互联网的发展、渗透以及智能移动终端的普遍应用，在某种程度上激化了呈爆炸式增长且错综混杂的信息与人们之间可信交流和善意沟通的矛盾。人与人、文化与文化之间的和谐相处与真诚互动成为信息社会可持续发展的重要基础，也是人类网络文化演进的必然方向。因此，网络孔子学院应当秉承儒家思想对个体操守同社会和谐的统一建构，通过东方文化的影响力与亲和力，在信息社会的背景下弘扬一种富有责任感、真诚而包容的价值观与行为模式，从而逐渐消弭和化解当前网络文化中的诸多矛盾与困境，推动人类的信息化生存迈入更为高远的境界。
2. 增强与国外社交媒体的融合度，扩大其国外影响力
传播渠道上，网络孔子学院应加强与Facebook，Twitter，Flickr，LinkedIn和YouTube等国外社交媒体的融合，从技术上实现有效的对接与互动。以国外受众更便捷、更容易接受的方式进行对外文化传播，以扩大中华文化的国外影响力。
此外，应当以新媒体的演进为动力推动网络孔子学院的文化传播渠道拓展。随着各类新媒体形态的发展演进，网络孔子学院可进一步扩展到手机、iPad和OTT电视等智能终端和国外新一代社交媒体，并融合游戏、电子商务、新闻资讯等业务形态，在不断演进的新媒体视阈下全面拓展其文化传播渠道。
3. 完善内容与平台设计
当今，我们面临的是一个多元文化参与、多方彼此影响和渗透的全球文化传播环境。在这一环境中，网络孔子学院须立足于互惠性的跨文化交流和良性互动沟通，充分考虑民族文化差异、受众思维方式、宗教文化与政治价值观等跨文化传播的因素，以契合受众的文化特征和心理。此外，应充分延展网站和其他平台的文化服务价值，如利用平台及时各地孔子学院的动态信息，组织当地社区的中华文化活动或利用“移动孔子学院学习平台”及时推送旅游咨询、来华留学和对华商务贸易知识等有价值的文化信息服务。
在页面视觉设计上，应充分考虑国外受众的接受心理，利用色彩标识和简洁布局等设计方式吸引受众，增强网站的亲和力。“移动孔子学院学习平台”的设计应充分人性化、智能化，简化其操作方法，增强其趣味性和实用性。
4. 加强传播效果监测与评估
新媒体的优势之一在于对传播效果更为科学精准的度量。对传播效果进行持续而机制化的监测，可及时发现其传播模式中的优势与缺陷，进而扬长补短，提升整体传播效果。
网络孔子学院的传播效果评估在技术上可实现定量化与精准化，在语言传播和文化传播两个层面上又可围绕信息传播链而分解出4个传播效果分析框架，即：目标国家与文化环境下的效果差异分析、受众个体效果差异分析、内容与渠道的传播效果差异分析以及互动模式的效果差异分析。尤其在受众个体行为分析上可充分发挥新媒体的优势，对受众在网站或平台上的访问路径、点击频度、停留时间等进行准确记录与数据分析，从而描述用户行为模式及特征，为改进信息传播与服务方式提供依据。
5. 建立联动机制，加强各部门的资源整合与协作
孔子学院的对外传播，是一个涉及多方参与、多部门协调合作的交叉领域和复杂系统工程。在面临汉语需求缺口巨大但受众分散、师资教材匮乏等问题时，如果各部门不进行有效协作，就会造成重复投入和巨大的资源浪费。
宏观上，需在国家层面建立良好的联动机制，协调国家汉办、教育部、文化部、财政部、外交部和国家广电总局等多个相关部门、单位和机构共同建立合作机制以有效开展对外文化传播。进一步参与对外文化传播各方的有机融合和实质协调，而不是进行简单的表层整合。
社交媒体的传播特征范文6
关键词：跨文化；传播；社交；微博
在全球的每个角落几乎都被网络覆盖的当下，各类信息呈现铺天盖地之势向人们涌来，网络社交媒体的蓬勃发展让每一个受众都成为信息的制作者、传播者、接收者，信息传播的速度和方式无时不刻不在经历着不同以往的强烈变革。网络甚至于开始表现得无国界、无时差、甚至于无沟通障碍。2015年，一则发生在我国著名社交网站新浪微博的“事件”，震惊了中美网络社交圈，并获得众多国际媒体的争相报道。
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一阶段
传播主体。马特作为此次事件的参与者与故事撰写者是制作该信息的源头，是信息的制作者。英国那些事儿作为重要的传播中介，实现了对信息二次加工和传播，也是信息制作者。该阶段担任传播者的为网民群体，橘子哥是信息接收者。
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
2.2 第二阶段
传播主体。第二阶段信息传播的参与者虽然没有发生太大变化，但各人承担的角色却略微不同。该阶段中，参与主体都承担者信息制作者、传播者和接收者的角色。
传播平台。第二阶段两人之间的信息传播依旧主要通过互联网社交平台（新浪微博为主），网友也同样通过此类平台与二人互动、交流。同时，诸多媒体（包括电视、网络媒体）对该事件的介绍和报道，为他们赢得了更多的注意力和影响力，包括中央电视台、CNN、纽约时报、香港有线电视台等的大肆传播让该事件的影响力加速扩大进而形成更广泛的传播。
传播内容。微博是了解该事件中主要转播内容的重要途径和依据，笔者对两人微博中涉及的与此次事件相关的要素对内容进行分类研究，主要包括互动问候类、转发或包含媒体报道类、含有特殊文化符号的微博以及私人生活。在传播内容的表现形式上，两人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
传播效果。马特在注册新浪微博的第一天就拥有超过5万个粉丝，一周内粉丝超过十万。其首周的微博评论总数为37018，转发76101次。马特的微博在开通的第一周受到了网友广泛的关注，并且取得了较好的传播效果。从单条微博的传播效果看，第一周的平均转发数、平均评论数为总数的6倍。
橘子哥的新浪微博账户虽然显示开通的时间为2012年1月
8日，但其的第一条微博的时间为2015年2月21日，的内容也为与此次事件相关的内容，故而也可以将其在新浪微博的传播效果作为因此次事件而产生的效果。橘子哥新浪微博存在三个比较明显的网友关注高峰期：橘子哥刚加入微博、马特来到中国、橘子哥回访美国。
事件发生之后，两人先后接受过美国国家公共电台NPR的采访、著名脱口秀节目Ellenshow的录制、湖南卫视著名综艺节目《天天向上》的录制等活动，更将此次事件的传播范围扩大，并为橘子哥和马特迎来了第三个网络社交平台传播高峰期。
3 分析与总结
此次事件展示了来自不同文化背景的两个传播个体，在网络中经历了跨文化与跨平台的传播，对其使用的传播平台和受众以及在经过多级传播后，对网络和现实世界均产生了信息传播效果。不仅让人们感慨互联网的强大与世界经济全球化的重大影响，更看到了清晰的互联网社交中的时空特征、网络信息符号传播的特征以及存在的隐患。
3.1 互联网社交中的时间和空间
朱振明曾经在《数字时代的国家形象传播》中提出，每一种远距离传播技术的出现都改变着人们对事件和空间的认识，从而产生新的管理方法、社会生产和组织方式。他还提出了数字化时代的传播具有自身的特点：无地点性、实时性、无边界性、市民性、透明性、融合性。该事件作为互联网社交平台的特殊案例在一定程度上向我们展现了数字时代传播特点的具体化表现。
互联网创造的虚拟空间让全球用户能够将信息传递给任何人。虚拟世界所依托的现实地点仅仅为一块接入互联网的屏幕，无论作为信息的制作者、传播者或者接受者，只要拥有这一块屏幕，便能够在任何地点、任何时间完成信息制作与传播。身在美国的马特在Buzzfeed上的信息能够实现被网友的迅速转发，并且在中国的社交网站上引起强烈的反响。一方面主要由于互联网展现出的不受地点和边界限制的特性，让信息能够实现跨国界的流动，能够让每一个能够作为传播者的个体不受地点限制地传播信息；另一方面更在于信息的实时性，让马特的信息以及他人转发的事件信息有可能在最短的时间内被其他人看到，同时也能够有效减少信息在传播中的耗损，实现信息的有效传播。
3.2 网络信息符号传播的穿透力
（1）影像符号。作为贯穿始终的重要符号因素，“自拍”抑或图像既是此次事件的导火索，更是让事件变得“驰名中外”的重要原因。首先，橘子哥闯入马特的生活就是通过照片。即使马特看不懂中文，但影像却向他传递了来自各异文化背景的陌生人的世界，“每天看看那个另一个世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活经验不符的图片，虽然充满惊奇却并非完全不能理解，跨文化的单向交流由此开展。
马特的文章附有众多曾经出现在手机中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉图片中文化符号的网友，都开始根据自己的生活经验和知识背景来寻找图片中的人。而后将搜索范围缩小在广东梅州也主要根据文章中提供的影像资料，甚至于最后网友们确认橘子哥身份真伪的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校对。图像既是“证据”也是实现与陌生文化交流的重要通道。随后，两人在新浪微博平台的交流，除了微博常用的字符信息外，还有图片与视频。媒体对二人的报道以及网络信息的传播，更多地也是对含有二人信息的图片的传播，最大程度同时最快地让受众明白事件的缘起和发展。
影像符号在互联网信息传播中，实现用最少的语言传递最懂的信息并最大限度地降低误差，是提高跨文化传播效率和信息传播穿透力的有效方式。但影像传播的传播效果却并非万能，此次事件中，两人的微博中未含有影像信息的传播内容虽然在数量上要相对较少，但从传播效率上看，即单条信息的转发、评论和点赞数量来看，此类传播内容比含有个人影像信息的传播效率要更高，传播效果更好。故而不能一味地迷信影像传播要优于其他符号传播。
（2）语言符号。来自美国的青年男子马特和来自中国的中年男子橘子哥单就语言来说，可谓互不相通，除了使用最具体形象的影像符号，二人通过网络的文字交流，包括面对中国网友的跨文化跨语言交流，也呈现了一定的特殊性。
无论是网络传播还是人际传播，克服语言障碍最便捷的方式便是寻找翻译。在二人的网络交流中，除了热心网友会在评论中回复译文帮助二者解决此项难题，更是专门开通了马特微博的中文版和橘子哥微博的英文版来同步翻译、推送各自的微博信息。但就从两个账号的粉丝数量来看与二人原微博的粉丝数量相距甚远。
从特殊语言版本微博的传播效果看，以马特中文版新浪微博为例，其无论是在传播总量上或单条信息的传播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看马特微博的粉丝评论来看，使用该平台的大量用户能够实现用英语与马特直接交流，因而从大多数网友的角度看，马特与其之间的跨文化交流障碍并非不可逾越的鸿沟，反而能够成为对陌生文化的了解窗口。马特也同样将该平台作为了解中国流行文化的重要窗口，通过将评论中的流行语进行提取、询问，并最终实现对其进行创造传播，均是与陌生文化走近和交流的重要过程。
3.3 网络跨文化传播的隐患
（1）网络个人隐私。就该事件而言，网络传播的个人隐私自然是最主要的关注点。从手机云存储的功能特性来说，不仅只有马特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能够看到马特手机里的照片，双方的隐私都会暴露在对方的眼前。不同的是，马特选择了在网络上用戏说的方式描述了事件，而橘子哥则保持沉默不语。在选择为如此的“网络奇缘”惊呼神奇的同时，智能手机的信息传播安全也开始经受质疑。
（2）网络版权。“英国那些事儿”于未经授权的情况下，在新浪微博平台翻译并传播Buzzfeed网站的文章的现象虽然存在多时，网络内容版权问题却一直处于模糊的边界地带。此次事件中，Buzzfeed虽然并为对此类行为作出警告，但并不代表此类问题会被永久性搁置，跨平台尤其是跨文化、跨国际的网络内容传播管理规范正越来越成为需要我们正视的问题。
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