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体育赛事策划范文1
摘 要 随着现代社会进程的加快,人民的物质生活已经得到基本保证,在这一基础上,社会群众开始追求更高层次的生活质量。体育作为锻炼身体、提高综合素质的有效方式,在近几年来,受到社会越来越多的认可。对此,本文将立足于大众体育的发展现状,主要分析其体育内容,并对大众体育赛事的组织与运作方式进行相关研究。
关键词 大众体育 赛事内容分析 组织与运作研究
大众体育是以社会群众为主体开展的体育项目,在这一过程中,社会群众可以实现强身健体、娱乐休闲以及沟通交谈等多种目标。大众体育内容广泛,形式多样,是现代社会群众的一种重要休闲方式。在大众体育基础上衍生而来的大众体育赛事,不以体育成绩为最终考察目的,重点在于提升社会群众综合素质,改善社会精神面貌。
一、大众体育综合概述
大众体育是指社会群众自愿参加的体育项目,其最终目的是为了加强身体锻炼、改善生活方式,在长期发展之下而形成的内容广泛、形式多样的体育活动。大众体育可以按照区域、年龄、性别、职业、组织以及场所等分为多种体育形式。大众体育的显著特征是不限参与对象、不限活动时间、活动内容以娱乐为主、活动目的因人而异、组织形式多种多样等。在当前社会中,大众体育已经成为一项具有娱乐性质的活动[1]。
二、大众体育赛事现状及内容分析
(一)大众体育赛事现状
大众体育赛事是伴随大众体育而产生的附属品,比赛就有竞争,大众体育赛事的根本目的虽然是以休闲娱乐为主但是竞争也不可避免的贯穿其中。大众体育的主体虽然是社会群众,但是基于社会实际情况考察,大型的大众体育赛事对参赛人员的年龄以及体能素质仍有着一定要求。以目前的情况来看,我国目前具有一定规模的大众体育赛事一般集中在中东部沿海城市,且体育项目多种多样,与之相对而言的中西部则发展较为缓慢,其影响力也有一定限制[2]。
(二)大众体育赛事内容分析
不考虑具有特殊含义的综合性大众体育赛事,目前我国的大众体育赛事竞赛项目主要包括田径、篮球、游泳等较为常规的体育内容,在长期的发展进程中,由于这类体育项目便于组织、设施简单,已经形成了比较完善的竞赛规则,并具有一定的群众基础。
三、大众体育赛事的组织与运作研究
(一)大众体育赛事的组织策划
大众体育赛事是一项综合性的大型体育活动,因此,在进行赛事策划之前,可以参考相关的体育赛事策划章程,然后与大众体育赛事的特性相结合,以大众体育赛事的最终目的为依据,策划完整系统的组织计划。一般而言,大众体育赛事的组织及运作首先要成立相关的体育组织,然后计划赛事。在计划中,要充分考虑到赛事举办地点、赛事时间限制、赛事现场控制等问题。因此,在进行组织规划之前,相关人员要与社会群众以及体育局进行适当沟通,整体把握宏观控制,制定详细的比赛规则。另外,除了由当地政府发起的大众体育赛事外,部分大众体育赛事的发起者则是参与体育活动的居民群众,一般由群众自主发起的体育赛事不涉及任何商业目的,其出发点完全是为了强身健体、加强彼此间沟通交流,对此,在体育赛事中必须要主要人身安全防护,在决定参与体育项目之前,做好充分准备,避免由于意外而引发的意外事故[3]。
(二)大众体育赛事的运作流程
对当前的主要大众体育赛事进行分析,可以发现由体育局和体育总会系统主办、各单项体育协会所举办的单项体育活动、社区或者街道办事处等基层大众体育管理处是主要的大众体育赛事组织形式。赛事的具体运作流程是决定大众体育赛事成功与否和现实意义的关键,因此在赛事运作流程中符合民意是最为重要的因素之一,对此,首先要进行相关的调查,调查内容一般为环境调查、民意调查与商业调查以及赛事预测调查。对相关调查结果进行分析后,确定最终的大众体育赛事运行流程并制定相关的营销策略。完整的营销策略不仅要为大众体育赛事塑造良好的形象,还需要制定严密的赛事规程以及赛事前期活动举办策略。在赛事正式举办过程中,相关人员要保证随时沟通,注意对赛事全局的掌握控制,对于突发事件务必要紧急处理,不断完善相关的安全服务工作。此外,大众体育赛事并不是一时兴起而举办的体育活动,它具有自身独特的活动意义与影响,因此,在大众体育赛事中要注意保持赛事的连续性,将它作为一个长期事业而发展下去[4]。
四、结语
大众体育赛事是一项全民参与的体育活动,由于涉及项目广泛,参与群众众多,大众体育赛事的组织与运作都需要进行系统合理的管理。大众体育赛事的成功举办不仅需要体育管理部门与相关赞助商的支持,更为重要的是,需要广大人民群众个人意识与参与积极性的提高。
参考文献:
[1] 王亚乒.商业性大众体育赛事的组织与运作研究[J].佳木斯教育学院学报.2012.08:417-418.
[2] 苗华威.体育赛事媒体创意的策划与实施研究[D].上海体育学院.2014.
体育赛事策划范文2
关键词: 电视体育赛事 传播 发展趋势
一、引言
我国体育电视的发展,与我国的竞技体育、群众体育与商业体育并肩前行,是中国国力日渐崛起、不断强盛的体现。国运兴,体育兴,我国体育电视自然随之兴盛发达。随着北京奥运会的圆满落幕,我国的体育文化事业突飞猛进,其中电视媒体的作用功不可没。随着电视体育节目收视率的日益攀升,许多电视台都增加了体育节目播出时间,有的新增设了体育频道,甚至开辟了专门的足球频道。体育赛事已成为电视节目中不可缺少的组成部分。体育产业成为国民经济又一个新的增长点,电视媒体起到了不可代替的作用。
二、当前我国体育赛事传播的特点
1.注重影像的视觉表现力
现代竞技体育赛事直播不仅仅注重项目本身的表现力和竞争的刺激性,随着转播硬件设备技术的日趋完善,对影像表达的追求也逐步超越仅满足于信息传递层次,强调画面艺术感染力成为一种趋势,这一特点在北京奥运会的转播中较为突出。
首先是突出运动造型的韵味。以往的比赛转播多是设置固定机位利用变焦镜头配合推、拉、摇、升降进行跟踪拍摄,而北京奥运会则利用了摄影机的多重运动方式展示运动员的比赛情形,大量使用了移动机位的移动来改变视点,形成了运动节奏,提高了观赏性,颁奖仪式的运动镜头设计独具匠心。其次,利用光线来表现赛场的气氛。我们可以看到在一些室外比赛中(如田径、足球、棒球等)转播时常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的轮廓形态,使很多比赛场景中的人物呈现出唯美的肖像光效,与场地环境和背景的色彩基调交相辉映,使电视观众在欣赏紧张比赛的同时感受到较强的视觉美感。最后,在剪接节奏中表现出鲜明流畅的特点。画面景别、角度、运动节奏的合理衔接是体育赛事转播过程中的视觉关注中心转移过程所必须考虑的。奥运会的比赛项目繁多,静动变化、远近变化、高低变化、大小变化都不同程度影响着画面之间的衔接,这就要求转播的导播切出的画面必须非常注重镜头节奏构成的流畅感。在同一项目的场景回放遵循视觉流畅的规律,强调分、切、跳、拍的变化性组合。这些充分体现了现代电视直播节目的精细化制作趋势。
2.注重专业策划能力
当代体育电视媒体大战中,由于信息网络的出现,独家垄断新闻源越来越困难,要吸引受众的眼球,报道策划就要做到独具匠心,因此其地位越来越重要。如在2004年雅典奥运会上,央视最成功的策划是推出了熊倪、刘璇、王涛等8位前奥运冠军在新闻一线充任转播顾问。这些前奥运冠军知名度高,对运动项目及运动员特点熟悉,他们的参与产生了极好的效果,大批球迷、粉丝因为这些冠军而了解并喜爱上了他们所主持节目的运动项目。
CCTV体育频道是国内唯一的国家级体育电视媒介,占有全国80%以上的体育电视赛事资源,“统治”着权威信息、体育评选、体育晚会等几乎全部的体育活动。其他电视媒体在新闻的时效性方面无法与其相抗衡,因而必须在策划、深度、包装等方面狠下功夫。如东方卫视和广东卫视,这些电视台突破了以往较为严肃的传统报道风格,在赛事报道中增加了大量的娱乐元素,着重介绍了冠军背后的故事和夺冠历程中的艰辛。另外,为了弥补无法与中央台时效性特点的不足,各地市电视台也着力在本省运动员的包装和策划上下功夫,强化特写、评论、图片及娱乐色彩,增强了报道的娱乐性。
3.电视深度报道理念的成功应用
以往的赛事转播,影像主要集中于运动员及其比赛对象,基本上属于“封闭式”报道理念。如今,体育赛事转播中的影像突出关注主体的多样化。特别强调对观众群、记者席、选手亲属团、退役明星等非比赛群落的扫描,通过大量的观众反应镜头来营造比赛气氛,制造悬念。比如,在北京奥运会中男子一百一十米栏比赛开始之际,导播多次给出刘翔的教练和家人的特写镜头,透过其紧张、关注的表情与刘翔的表情动作交叉剪辑,赛场的观众之间遥相呼应,把决战前奏的剑拔弩张气氛渲染得淋漓尽致。
通过细节来拓展兴奋点也是电视体育赛事传播中的新亮点。在剧情类影视作品中细节是塑造人物、推动剧情发展的重要元素,而在竞技比赛中,选手们不经意流露出的看似“闲笔”的细微情态会大大提升观众的观赏趣味,拓展比赛观看的兴奋点,而又耐人寻味。比如,在柏林田径世锦赛女子200米半决赛的热身场内镜头敏锐地抓拍到了几个女黑人运动员悄悄化妆的细节,让观众从另一角度窥见到女飞人们的女性意识和丰富的内心情愫。
北京奥运会上评论员的解说评论基本上采取口语化、说故事的形式,解说员和以专家身份出现的前世界冠军、教练分别从观察员和评论员的角度进行全面评说,这也体现出立体化信息传递与背景透视、深度评论的结合。比如对比赛项目的起源、发展的介绍,该项目前冠军的成长经历,竞争对手之间的口水战,等等。对运动员使用兴奋剂事件、体育产业化、体育竞技道德、体育与政治等热点问题进行了深度的评论;将演播室与现场记者访谈进行连线互动,体现出立体综合报道的实时性、现场感、大信息量的特点。
三、我国体育赛事电视传播前景展望及发展对策
一是转变观念,统一认识,规范运作;二是理顺管理体制,优化运作机制,提高运作能力;三是设计优化的营销方式,理性确定赛事转播权价格;四是打造品牌赛事,重视包装和服务是成功的关键;五是吸引媒体直接介入转播,引进竞争机制;六是加强专业人才引进和培养,推动电视体育产业发展;七是正确选择目标市场,搞好市场定位。
四、结语
中国体育电视正在冲上世界传播巅峰,需要一大批既有传播学背景,又有体育专业知识的多学科综合人才共同努力。同时,随着传统电视媒介与网络电视、手机电视、车载电视及星空电视等“大媒体时代”的到来,我国媒介对外合作和国际化发展的深入,这些新情况对媒体从业人员的职业素养和专业素质提出了更高的要求。
参考文献:
[1]李清玲.NBA电视转播权销售权的研究[J].武汉体育学院学报,2006,(5).
[2]王晓东.全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考[J].浙江体育科学,2006,(10).
体育赛事策划范文3
【关键词】高职 体育赞助 校园体育赛事 湖南铁道职业技术学院
前言
体育赞助作为一种沟通和营销手段,成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展,体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而,随着改革开放以来,我国高校体育在探索中不断发展,随着体育社会化和商业化程度的提高,使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展,使高职校园具有了很浓的体育文化氛围,校园竞赛活动日新月异,校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此,越来越多的高职开始利用体育赞助,来促进校园体育事业的发展。
1研究方法
1.1文献资料法
通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理,并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。
1.2专家访谈法
通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈,了解目前国内外对体育赞助的最新研究,以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。
1.3数理统计法
收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。
2体育赞助的内涵与特征
2.1体育赞助的概念
体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义,权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径,是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成,即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方,必定有被赞助方,他们之间可以直接联系,也可以通过中介机构联系,体育赛事则是他们存在的一个前提,体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中,不同的因素有不同的目的,但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时,达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材,所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系,二者通过平等合作,公平交易,以达到互利互惠的双赢目的。
2.2体育赞助的特征
2.2.1隐含性
体育赞助是一种间接的广告传播行为,其诉求点隐含于赞助行为中,不像传统广告那样,在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。
2.2.2依附性
这是指体育赞助同有行的广告相比,除了特定名义外,其特性和组成的因素多为无形无质的,甚至在赞助活动结束后,需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在,项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。
2.2.3缺乏所有权
它是指在体育赞助过程中,不涉及任何物品的所有权转移,如赞助某支球队或某场比赛,赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利,而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说,企业的赞助同投资经营有着明显的区别,前者的目的是为了获得传播效果,后者则是通过投资获得物权和直接收益权。
3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系
3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现
3.1.1有利于扩大企业的知名度,提高其美誉度,增强其忠诚度
知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比,高职体育赞助具有较强的公益性,对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动,可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌,进而产生和增强好感及加深印象。
3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售
现代市场理论认为,市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势,对于某些产品,大学生具有一定的购买欲望和购买力,可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素,而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此,企业通过赞助校园体育,开展一系列的宣传和推广,再辅之与各种促销和营销沟通,可有效开发大学生消费者群体。
3.1.3有利于赞助企业开展公共关系,与高职建立起长期的友好关系
塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来,随着高职的连年扩招,高职的各方面需求都在随之快速增长,这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而,要想在众多竞争者中脱颖而出,除了自身的实力之外,企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此,很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动,目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系,以便赢得进一步合作的机会。
3.2赞助对高职体育赛事的积极作用
3.2.1获得财物支持,提高活动水平
通过校园体育赞助营销活动,高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持,以弥补高职体育活动资金的不足,进而有利于推动高职体育活动的开展,提高高职体育活动的档次和水平,丰富和活跃校园文化。
3.2.2激活高职的群体竞赛活动
体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩,感染力强,影响力大,给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动,都有商家和企业提供各种各样的赞助,有的提供比赛经费,有的提供比赛奖品,有的提供比赛饮料,有的赞助主办单位,也有的赞助各个运动队。有了体育赞助,组织者不再为竞赛经费发愁,比赛的规模可以更大,竞赛的内容更加丰富多彩。此外,由学生组织的各个单项体育俱乐部,同样有商家提供体育赞助,而且,这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作,其选择和策划的相关活动更加精彩。
3.2.3增强大学生社会实践能力,促进素质教育开展
在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中,多数高职都会采取一些措施,调动大学生的积极性,让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动,既有利于大学生将理论知识应用于实践,又有利于发挥其主动性和创造性,使其在实践中进一步得到提高和进步。
3.2.4提高高校社会化程度,增强社会服务能力
现代高职与社会的联系越来越密切,各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中,适应和满足社会需要,高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作,有利于其走进社会、了解社会,加强与社会的联系,遵循社会尤其是时常的游戏规则,满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面,推动其社会化,进而扩大其社会影响。
4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性
4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要
学生是社会群体中认识众多,最具有活力和朝气的一个消费群体,对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的,这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展,只有知名度并不够,还必须进一步刺激消费者的购买动机,随后使其发生购买行为,并在使用该产品的过程中,建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率,频率越高,忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分,它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此,培养消费者对品牌的忠诚,是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度,那么,它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此,以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。
4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足
学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款,而国家财政暂时还处于相对困难时期,因此造成学校体育经费严重不足,使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外,作为一个高职教育机构,学生们正处于青春期发育阶段,体育活动对他们尤其重要,同时也是贯彻国家全民健身计划的需要,因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款,解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台,利用企业赞助,达到“体育融资”的最终目标。
5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素
5.1赞助骨干队伍尚未成熟,赞助商队伍不稳定
许多大中型企业大都很重视赞助,自觉地把它看成是企业沟通的手段,有专门的赞助管理机构、人员和预算,使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍,而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成,还处于起步阶段,赞助工作人员也极其的少,这对赞助工作的进行有很大影响。
5.2赞助策划不力,回报措施单一,运作水平较低
高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言,它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用,而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报,会使赞助企业“物超所值”的感觉,促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时,这样也可以丰富和活跃体育活动,提高体育赛事赞助的运作水平。
5.3赞助形式单一,赞助单位不多,赞助赛事项目差异明显
湖南铁道职业技术学院所得到的赞助,无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品,对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上,基本就是通信公司及服装公司,如移动公司、联通公司、服装专卖店等,其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上,各个项目得到的赞助差异比较明显。
5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓
据调查显示:非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%,不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似,而且就影响范围和市场价值而言,高校体育活动有时不如青少年体育比赛,这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。
6.认真总结,做好赞助效果评价
在体育赞助活动结束后,学校应认真总结,对赞助活动效果进行科学评价,并将评估报告提交一份给赞助企业。最后,还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作,以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束,对赞助效果评价就根本没有进行,所以,湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作,应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价,从中取其精华,弃其糟粕,以便取得更多的体育赞助。
参考文献
[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报
[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学
[3]周云飞.高校开展体育赞助的研究与实践[J].浙江体育科学
体育赛事策划范文4
【关键词】地方报媒 赛事报道 本土化 合作
我国体育新闻事业发展于上世纪70年代末,90年代进入繁荣时期,国内报道体育新闻相对起步较早的是中央级大报,而真正对体育赛事进行详尽报道的是体育专业报。相对于这两类报纸,地方报无论从自身经济实力,还是在报道体育赛事的投入程度上,都很难与他们相提并论。那么,该如何与这些所谓的“主流体育报纸”竞争呢?地方报媒应当从自身的特点和优势中发掘潜力,从赛事报道中吸取对方的优势来为己所用,办出自己的水平,办出自己的特色。
一、加强体育新闻的策划与深度报道
扬长则须避短。报纸与电视、网络等其它媒体相比,劣势显而易见。报纸一般一天只一期,无法及时跟踪体育赛事的最新进展。面对电视的现场直播以及网络的滚动新闻,报纸很难抢时效,只有在报道体育赛事时将策划做足,新闻做深,角度做多,以体现报纸自身的特点。
1、以独特的策划吸引读者
任何竞争都是综合实力的竞争,只有形成和发挥整体综合优势,才具有强大的市场竞争力。地方报媒要发挥出自己的优势,以独特的策划来吸引读者。为了做好如欧洲杯、奥运会这样重大比赛的报道,很多报纸都推出特刊或者专题报道,力求对赛事的全过程进行全方位报道。跟专业体育报纸推出的32版,甚至64版的特刊相比,《合肥晚报》在欧洲杯时只推出了8个版的特刊,而在北京奥运会期间则增加到16个版特刊。地方媒体受限于版面数量,只能将重点放在精心的策划以及生动的报道上。
新闻策划“是采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计,目的是更好地配置与运用新闻资源,办出特色,取得最佳效益。”[1]北京奥运会期间,经常出现一些意料之外的新闻事件,如果没有预先准备,将很有可能会失去一些好新闻。《合肥晚报》针对安徽选手做了一系列的报道,前方记者在比赛开始之前,就策划好整个报道的内容,提前准备好了相关选手的资料和背景。
2、加强深度报道,增加趣味内容
所谓深度报道,“就是以深刻和全面为传播旨趣的一种新闻样式。”[2]在对重大体育赛事进行报道中,深度报道显示出了其得天独厚的优势。体育深度报道的侧重点在于新闻之外的相关信息,包括赛前赛后、历史背景等信息的整合。比如在2008年欧洲杯期间,《合肥晚报》并没有一味地从比赛过程中找寻线索,而是让特派记者在赛场外挖掘更深度的新闻――对球员、教练的专访、球队跟踪探营、评论等等。将这些信息整合在一起,做出来的报道更有深度,更耐看。由此可见,加强深度报道是报纸在竞争中发挥优势、扬长避短的有力武器。
二、以“本土化”新闻打动读者
1、把握“近水楼台先得月”的优势
在现代传播技术已经相当发达的情况下,地方媒体要想在国内外重大体育赛事报道上同体育专业报及其它大报进行全方位的抗衡困难很大。而在区域性体育新闻和其他内容的传播上,地方媒体却有“近水楼台先得月”的优势。
例如在合肥当地的体育产业发展并不发达,没有重大的全国体育赛事在此举办,但一些在当地举行的小型赛事还是受到市民的关注。对于这些地方性赛事的报道,一般在体育专业报及其它大报中是很难见到的,而这正好可以发挥地方报媒的本土优势。地方报媒一般对于在当地举办的比赛,都会派记者现场采访报道。比如在合肥比较有影响力的中甲安徽九方队的赛事。虽然体育专业报及其它大报也会对比赛做一些报道,但大多只是一些简短的消息,而《合肥晚报》则依靠本土优势,从赛前训练、比赛过程、赛后采访等多方面入手,制作出一系列更详细、充实的赛事报道。本土优势很大程度上决定了地方媒体在当地受众心中的地位。
2、以当地文化特色作为“杀手锏”
地方媒体要珍惜并充分利用自己在区域文化、特色文化等方面的优势,打好特色牌,以此作为同体育专业报及其它大报竞争的“杀手锏”。“不管主流报媒有多大的资金优势和技术优势,在进入地方的初期它们同地方的受众之间总有一种天然的隔膜。”[3]
《合肥晚报》非常注意利用合肥的特色文化,经常报道合肥及其周边地区的体育新闻,还刊登本地读者写的一些关于对体育赛事的想法和见解,凸显贴近性。例如每年合肥举办的老年人运动会,就更多地考虑到本地特色,突出合肥老年人健康、积极向上的精神风貌。这样不仅获得了合肥本地群众的好评,还提升了报纸在本地的影响力。
地方报媒还应当关注重大体育赛事在当地引发的相关新闻。例如北京奥运会开幕式的成功举办,在当地群众中留下了深刻的印象,人们有许多感慨和想法,这些都可以成为报道内容。通过地方报媒这个平台,可以让当地群众表达自己对奥运的期盼。
三、地方报纸在体育新闻竞争中的生存“法宝”――相互合作
从投入能力来看,地方报媒无法与大报、大台等媒体相抗衡,地方媒体一般都是投入资金少,人力也不充分。而想在重大体育赛事报道中分得一杯羹,只能从其他方面着手,例如利用网络,与其他地方报媒组成“联盟”等,这不仅能吸收多方的优势,还能扩大报纸的覆盖面,增加更多内容,加强自己的影响力,可谓“一举多得”。
1、借助网络媒体信息资源
互联网的最大特性就是信息共享。随着互联网的“地球村化”,地域界限被打破了,而地方媒体原有的“地域弱势”也被淡化。从互联网上,地方媒体可以获得有价值的消息,而不需要花费太多的人力和财力。而网络媒体也可以从地方媒体中获得信息资源,从而降低自己的投入成本。从竞争态势来看,各地方媒体基本上各占一方,受众面互不覆盖,有着较好的合作基础。而且区域性媒介产品的生产、销售上存在着资源互补、从而有实现规模经济的可能性。地方媒体应充分有效地利用互联网,走合作之路。《合肥晚报》就与“新浪网”有着长期合作的关系,利用网络丰富的信息资源作为互补,改变信息匮乏的劣势。随着网络的普及,地方媒体只有打破传统观念,放开眼界,才能顺应时展,更好地生存和发展下去。
2、地方报联合报道形成“联盟”
如今,地方报媒因受地域和技术的限制,覆盖面不是很广,影响力也相对较弱。但如果和其他城市的报媒相互合作的话,不仅可以克服各种问题,还能扩大地方媒体的影响力,提升自身的品质和能力。
2008年北京奥运会这一举世瞩目的体育盛事在中国举办,这场空前的媒体新闻竞争中,地方报媒必须“强强联手”。《合肥晚报》在奥运期间,与《北京晚报》《扬子晚报》《羊城晚报》等十几家地方报媒共同合作,组建成“奥运媒体报道联盟”。各报纸间相互合作,不仅能发挥各自专长,优势互补,还可以大大节约经费和人力资源;通过强强联手,还可以最大限度地发挥各家报纸的资源优势,既可以使报道的内容更专业、更精确、更具权威性,又可以减少派出的记者人数,节约开支,优化整合资源。当然,“作为媒体联盟也要注意两个方面,首先,联盟的媒体必须拥有各自的资源优势,要么有足够分量的奥运资源,要么有自己的播出平台;其次联盟力量必须得到完全整合,摒弃以往只是互相供稿的、简单的合作关系。”[4]
地方报媒参与“联盟”,不仅仅有利于扩大地方体育信息的传播,促进地方体育事业的发展,同时对地方报媒的发展也将产生拉动作用。地方报媒可以借助媒体联盟参与者的平台,将具有地方特色的内容向全国宣传推广,扩大地方媒体的宣传力度、宣传范围和宣传档次,提升影响力。地方媒体的合作是报道重大赛事的首选之策,也是打造自己影响力的难得机遇。■
参考文献
[1]艾风:《新闻改革的产物――新闻策划》,2002年版
[2]杜骏飞、胡翼青:《深度报道原理》,新华出版社,2001年12月
[3]孙燕君:《报业中国》,中国三峡出版社,2002年2月
体育赛事策划范文5
随着亚运会赛事如火如荼的举行,各大冠名、赞助品牌也深入人心。2010广州亚运会对于众多的行业来说都将是一个品牌宣传、提升美誉度的良机,对于化妆品企业来说也不例外。
由于目前化妆品市场,其主要的消费群体是18到45岁之间的女性白领,她们往往有较强的个性和需求,追求较高品质和文化内涵的生活,有人亦称这种生活为小资生活。品牌故事更加的贴近这类消费群体,能够让经销商或者渠道终端的促销人员在向顾客介绍产品的特点和功效时有很好的切入点,更能引发顾客心灵上、情感上的共鸣。
许多国际性的大型体育赛事,都会吸引着世界数以亿计的目光,在这些赛事的背后蕴涵着无数而巨大的商机。利用世界杯、亚运会等大型体育活动进行营销成为如今一种流行、有效的做法。
日化行业体育营销走热
据统计,一个企业的品牌认知度在世界范围内每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高到10%。借助体育事件进行品牌营销,可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,能够有效地与观众达成情感共鸣,同时也能配合企业线下的活动展开品牌的整合传播。因此,体育事件已经被越来越多的企业所接受,成为越来越多品牌完成价值提升的“高速公路”。
除了赞助中国网球队,立白去渍霸还成为奥运专品。立白集团首席发言人许晓东曾在接受媒体采访时表示:“赞助奥运会有两方面的原因,第一奥运会是第一次在中国举办,无论从政府到地方,从国家到群众都非常重视和关注奥运会在中国举办的大事,我们企业作为社会的一分子,有责任也有义务为国家办好奥运会尽我们的微薄之力,这也是企业的社会责任。第二个方面我们知道奥运会是全球水平最高的综合性的运动会,代表了全世界运动员最高的水平,在对赞助商产品的甄选上要求非常严格,因此我们希望如果我们的产品成为奥运会的赞助商供应产品,那就意味着我们的产品品质达到了奥运品质,成为了最高级别赞助的产品,当时我们就选择了通过赞助奥运会可以进一步提升品牌的形象。立白的品牌形象从开始创立到现在,始终把产品定义为中高端,给消费者的感觉立白就是低端的产品,我们希望借助奥运会的举办能够进一步提升立白的品牌形象。”
从企业自身的角度来说,通过赞助奥运会,在广大消费者心目当中进一步的提升企业的品牌形象。据了解,立白同时还是残奥会洗涤用品的赞助商,目的是希望通过残奥会来提升企业关爱社会的形象。
不仅是立白,隆力奇也十分看重体育营销的作用。9月16日晚,隆力奇2010第十二届世界杯花样游泳比赛在常熟市体育中心游泳馆点燃战火。来自27个国家的200多位高手出战,是花样游泳世界杯史上参赛人数最多的一届。上届世界杯前八名获得者俄罗斯、日本、西班牙、加拿大、美国、意大利、乌克兰和中国将角逐单人、双人、集体、组合四枚金牌。主场作战的中国将派出包括多名奥运选手在内的豪华阵容,目标力争最佳战绩。
本届比赛是2010年中国承办的国际顶级赛事之一,是在伦敦奥运会前,代表世界花样游泳运动最高水平的重要赛事。也是中国继1997年广州承办第八届世界杯花样游泳比赛后第二次承办此项赛事。2006年第11届国际泳联花样游泳世界杯在日本横滨举行,中国花样游泳队在双人项目比赛中获得第五名。2008年北京奥运会,中国花样游泳队取得了铜牌,2009年世界锦标赛上取得了集体项目银牌,获得了广泛的社会关注。
隆力奇董事长、总裁徐之伟表示,隆力奇从事的是时尚、美丽和健康的产业,隆力奇赞助此次国际比赛就是要人们感受健康、美丽、时尚的品牌力量;见证艺术、活力、优雅的运动魅力。隆力奇把借势黄金体育资源作为撬动整个体育营销和媒体传播的关键点,放大传播效果,而央视在直播、转播体育赛事的实力和影响力方面有非常突出的优势。
除此之外,全国蹦床比赛、中美滑水对抗赛、十运会等重大赛事上频频出现隆力奇品牌的身影。隆力奇通过一系列重大体育赛事来提升品牌影响力。因为体育赛事项目周期长、传播次数多,可与消费者在激情时刻反复沟通,传播效果很好,实现了与消费者的深度沟通,强化品牌偏好度与忠诚度。
本土品牌体育营销症结
本土品牌体育营销目前还处在“快速发展的初级阶段”。与跨国品牌成熟的体育营销运作相比,中国品牌基本上处于模仿、借鉴的阶段,还存在着不少症结。
一、缺乏系统管理,没有延续性。很多中国品牌的体育营销经常做“一次性买卖”,不能形成系统运作,体育比赛期间,没有整合相关的公关、广告、促销等手段;体育比赛一结束,体育营销也就失去了后劲。如某饮料品牌“第N季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权,但仅仅是借世界杯做了一次纯粹的广告而已,没有成体系的跟进动作,让人不得不对这3100:5的“一次性买卖”觉得些许可惜。国际品牌的体育营销运作都有一套非常系统的模式,并且体育营销的创新也年年花样不同。而许多中国品牌还停留在通过体育比赛进行促销的阶段,其中最常用的两种策略就是广告轰炸和高额抽奖。
二、企业不考虑自身的实际情况,盲目跟风,盲目模仿,盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球,心里就痒痒,却未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因,结果糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。2003年皇家马德里队与中国队的“龙马之战”,中国某服装品牌斥资400万人民币成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌。但是皇马队服从早已被阿迪达斯签下,某服装品牌做了大量的媒体宣传,殊不知却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告。
三、体育营销内涵与自身品牌定位不相符,这也是中国品牌急功近利的心态写真。逮着体育赛事就上,逮着明星就签,全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏,甚至牵强附会。如某产品请著名球星罗纳尔多做的广告就让人费解,此光头巨星跟我们的嗓子有什么关系?此产品到底要体现什么样的品牌价值?
体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步,打破
了体育比赛的时空局限性,大大增强了体育的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
体育营销的确是一场“烧钱游戏”,问题是如何“聪明地烧钱”。
体育营销:聪明地烧钱
在2006~2008年间的中国,体育营销无疑具有得天独厚的优势。以致于体育营销现在已经发展成为了一个产业,市场上已经出现了与之相应的服务机构,如体育休闲产业营销培训班,一些跨国公司也已经单列出体育营销部门,专业从事体育营销的咨询公司、策划机构、广告公司也都纷纷出现。
2010年是世界杯年,也是广州亚运会年。由于有这些契机存在,体育营销也越来越受到中国企业的关注与青睐,成为很多中国企业跃跃欲尝的大市场蛋糕。对于中国众多的企业而言,如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升?抢吃这块大市场蛋糕,体育营销之于中国中小企业该有多少商机可以挖掘呢?体育营销对于中国各行各业的企业是机会,同时也是考验。
想要从体育营销中获得利益,就必须认识和了解体育营销――通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式,将体育文化与企业品牌文化相融合,这才是体育营销的完整要求。体育营销最基本的功用就是,建立或改善企业和消费者之间的关系,双方藉体育运动产生共同的焦点,由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高。具体来说,围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效,使自己的投入物有所值。
让我们先看一个案例:2006年6月9日,伴随着世界杯足球赛的开幕,一种原来名不见经传的眼睛营养液通过网络为广大消费者所熟知。那就是腾讯世界杯的全程赞助者润洁,有多少正在使用QQ的网民,就有多少人知道润洁眼睛营养液:有多少人通过网络关注世界杯,就有多少人的眼球被润洁所吸引。其品牌传播的切入点非常恰当:“世界杯有我更精彩,多重营养缓解眼疲劳”、“连看三场球,眼睛还盯得住吗?”。大家都知道,世界杯是用眼睛来看的,那么对跟眼睛有关的产品来讲,都是一个大好时机。这个机会被一家名不见经传的药企抓住了,让其润洁眼睛营养液着实火了一把。可惜啊,有着眼部护理丰富品种(眼膜、眼贴、眼霜等)的美容化妆品企业没有抓住这个机会。这不能不说明,美容企业在体育营销方面表现出的反应迟钝。
立即行动起来,是中小企业迫在眉睫的事情。但是,同时又不能盲目行动,针对愈演愈烈的体育营销浪潮,必须遵循科学的方法。
进行体育营销立项。这是为了解决人的问题。任何事情都是由人来完成的,那么要做体育营销这件事情,首先要确定由谁来完成这项任务。有实力有条件的企业可以重新招募人员成立一个专门的体育营销部,再外聘一些专家顾问作指导:条件不具备的企业可以从现有员工里面抽出一些人成立一个非正式的组织――体育营销小组。一方面,企业里有人专门关注体育营销,从而去策划、执行、组织实施体育营销:另一方面,同时又不至于分散人力影响企业的正常运转。
建立各种体育赛事日程表。这是目前有意向进行体育营销的中小企业的一大任务。要真正的涉入体育营销首先必须对1~2年内的各种体育赛事了解得非常清楚,例如:哪些赛事是长期的,哪些是短期的:哪些全社会性的,哪些是区域性的:哪些是本地的,哪些是外地的等,做到心中有数,便于安排准备工作。所谓知己知彼,百战不殆。
分析论证,锁定体育赛事。接下来就是要对1―2年内的各种体育赛事进行逐一分析论证,看一看哪些赛事可以为本行业所借用,哪些赛事可以为本企业所借用,哪些能找到与本企业本品牌本产品的关联点:哪些赛事本企业有实力和精力去参与,哪些赛事是本企业没有经济实力参与或者没有精力参与。最后,要圈定几项赛事作为准备参与的体育营销项目。目标明确了,下一步的工作就可以顺利进行。
确定参与体育营销的方式。企业在圈定了要运用那些赛事进行品牌营销之后,剩下的最重要的事情就是具体策划、选择体育营销的方式了。
目前,可供日化企业选择的体育营销方式主要有以下几种:
■开发相关品牌和产品。这实际上是一种市场细分和产品细分,早在两三年前就有业内专家预测:体育化妆品一触即发。日化线企业可以开发运动员或体育明星专用洗护类产品,就像蒙牛集团借神五飞天适时推出航天员专用牛奶一样:像针对世界杯,专业线企业也完全可以推出一系列眼部护理产品。因为很多体育赛事以男性为主,那么做男士美容的企业则可以大做文章开发新产品。运动员专用食用油、运动员专用方便面都有了,为什么不能有运动员专用化妆品呢?
■冠名与赞助体育赛事。必须说明一点,冠名与赞助的形式其实也是灵活多变,并不像很多中小企业,传统认为的那样要花费巨额资金,好象总是很遥远的事情。其实则不然,美容企业不仅可以冠名与赞助一些跟女性有关的区域性体育赛事,而且还可以与一些媒体合作进行冠名与赞助。就像润洁眼睛营养液与腾讯合作一样,搞了一个腾讯世界杯冠名赞助。因为绝大部分媒体(不论是传统媒体还是网络传媒)都会对一些重大赛事开辟专栏、专刊进行报道,企业完全可以抓住一些机会。
■押宝体育明星。对于化妆品企业而言更多地是需要特别关注女体育明星,一场赛事总要有一些体育新星产生,美容企业一方面可以根据专家预测事先选定一些有可能成为新星的运动员作为品牌广告代言,或者在其刚胜出后抢在第一时间与其合作。另外,目光也不要死盯着体育明星,只要在体育赛事中比较活跃、比较有影响力的人都可以拉过来,为我所用。比如,世界杯足球赛,美容产品请足球明星可能不太合适,但是那些性感、火辣、惊艳而又比较活跃的足球宝贝则完全可以的。
■有实力的化妆品企业,完全可以自己发动体育赛事,自编自导体育营销。国际直销巨头安利在2006年上半年在中国大陆两个城市举办了两次大型体育赛事:“2006安利杯全民健身万人健步在青岛成功举行”和“万人参与安利纽催莱健康跑在蓉成功举行”,取得了良好的社会效益和经济效应,其品牌影响力和营销力在当地也是非常可观的。自编自导体育营销需要投入的人力、物力、财力比较大,但是效果却是比较有保证的。因为不受干扰,没有竞争对手参与。
体育赛事策划范文6
关键词:大型体育赛事;上海城市品牌;营销
中图分类号:C93
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)04-0103-02
近年来,体育赛事尤其是名牌体育赛事所折射的魅力已成为一种超越国界的语言,而其背后所蕴藏着巨大的商业价值,并催生 了一个新的经济领域,即“赛事经济”。
目前上海拥有的体育赛事包括中国足球超级联赛上海赛区,F1方程式赛车,网球大师杯,汇丰杯高尔夫球赛和其他的世界级体育赛事。但相比较于欧美国家成熟的体育赛事与赛事地体系,上海在利用体育赛事来营销城市形象还处于探索阶段. 本文将从体育赛事和城市品牌形象的角度分析上海目前的状况,结合国外的成功实例,提出进一步的建议。
1 大型体育赛事对城市发展的影响
1.1 促进城市经济的发展
现代大型体育赛事的成功举办能显著地促进举办城市的经济发展。1964年东京奥运会,使日本GDP由举办前的每年增长10.01%猛增到了26.1%,经济学家将其称为“东京奥林匹克景象”。悉尼因为2000年奥运会吸引的海外投资高达87亿美元。举办大型体育赛事对城市体育产业(健身娱乐业,竞赛表演业,体育彩票业,体育用品业,体育保险业,体育信息,人才培训等)产生深远影响。体育消费产生的乘数效应与体育产业关联性带动城市经济社会与其他相关产业的发展,促进城市经济结构优化.
1.2 加快城市的基础设施的建设
大型体育赛事的举办往往伴随着较大规模的市政基础设施的改造和兴建。举办大型体育赛事不仅要有专业的体育比赛场馆,同时对其它相关的城市基础设施也有高度要求,包括交通,住宿,通讯,生态环境等相关行业。广州为举办2001年第九届全运会投资120亿元人民币用于城市基础设施建设,修了珠江大桥,全封闭的环城高速公路,新国际机场等,在环境保护上投资50亿元,使整个城市的基础设施建设有了飞跃的提高。
1.3 增加城市旅游业的旅游收入
2004年F1方程式车赛落户上海后,国际著名的AC尼尔森公司就F1对经济的带动和辐射作用,进行了一次专项调查。调查限定在与F1赛事紧密相关的七个行业,即酒店业、旅游业、餐饮/零售业、运输业(汽车租赁、出租车与航空)、展览/会议业、广告业和房地产业。调查结果显示:F1中国站对上海的经济增长和社会效益起了巨大的积极推动作用,除房地产外六个行业在F1期间业务量增额的当期效益为15.3-17.3亿元。
1.4 提升城市品牌形象和知名度
大型体育赛事前高度的国际媒体关注度和报道,会大幅度地提升举办地的知名度,改善其城市品牌形象。2000年悉尼奥运会的举办使悉尼的城市品牌形象效益提前了10年,极大地提高了世界各地对悉尼甚至澳大利亚的热情和期望,而悉尼也有效地利用了这个契机,通过各种媒体手段宣传和传播悉尼城市形象,把悉尼成功塑造成为一个引人入胜的旅游城市。澳大利亚更是先后邀请了3000多家国外媒体来到澳洲,由当地官员协助区各地采访,重点是采访都市乡村的一些时尚的变化.这些媒体先后制作了价值约为23亿美元的宣传素材,在世界各地广为传播,很多改变了国际上人们本来印象中对澳大利亚”广阔荒野”的形象,在国际游客中塑造了强烈的现代的带有都市文化的形象。
赛事的成功举办会给城市带来有利的舆论.人们会在赛事于举办地之间产生认知思考,让人看到听到赛事名称就会想到相应的举办地,提高城市的曝光度,提高国内外声誉。
1.5 提高举办地旅游业的服务质量和管理水平
城市旅游业的良好可持续发展,离不开高质量的服务和管理水平。大型的体育赛事,尤其是国际性的名牌赛事,往往对一个城市甚至是国家来说,是巨大的挑战和考验。赛事主办方一般会通过专业公司对赛事进行整体营销策划,对赛事接待的服务内容和质量等都会进行详细的规定。这些要求和规定会帮助相关行业提高服务质量和管理水平,逐渐与国际标准接轨。主办城市政府的配合与协调是大赛成功,高质举办的关键环节。
2 大型体育赛事与城市品牌形象
城市形象就是一个城市的内外公众对这个城市的总体的,抽象的,理性概括和评价,也是城市与公众,城市与城市之间传递信息和思想的外在形式。城市形象作为一个地方品牌,是无可估量的无形资产。良好的城市品牌形象能够推动和促进城市经济发展,吸引八方来客来旅游,观光,购物,置业和投资发展。良好的城市形象还将显著提高城市的知名度,增加公众对政府的信任。
城市管理者为了寻求城市的可持续发展,开始有目的的规划,营销和建设城市。而事件是近年来城市营销者营销城市的一个有力工具,借助事件塑造城市特色,打造品牌形象,从而达到营销城市的效果。体育赛事作为城市的一类特殊事件,它具有资源的稀缺性,影响的广泛性,价值的多元性,容易引起媒体社会的关注,可以作为城市营销的一个有力工具。
中国的城市品牌营销经历了三个发展阶段:1997年之前的宣传时期,2007年之前的营销推广时期,现在正在全面进入国际化品牌战略升级时期。1997年前,中国几乎没有城市品牌意识,一个城市的知名度主要依靠党政机关的宣传来实现。从1997年后,举办了“香港北京周”、“香港天津周”等大型活动和通过权威媒体对香港城市的整体推介,首次让内地城市认识到城市是可以当作品牌来推广的。2000年,CCTV4的栏目开始出现城市旅游推广广告,城市品牌营销逐渐被大部分城市认可和接纳。随着北京奥运会的举办,城市整体形象的国际化品牌战略时代悄然到来。
《上海市体育事业发展十五(2000-2005)计划》明确提出“积极申办具有世界一流水平体育赛事的”大赛承办方针,这一方针在“十一五”期间仍然得到贯彻,“十一五”期间将在上海举办的重大国际体育赛事也已经基本确定。
过去十多年中,上海从简单接受国家下达的指令性竞赛任务或者偶尔举办一次大型体育赛事的阶段,进入按城市需求申办和运作赛事,紧密结合城市经济发展和社会需求,战略性地举办国际体育大赛之路。1995年以前,上海举办的国际体育赛事主要是限于亚洲的洲际比赛。1995年以后,上海举办的世界级体育比赛数量逐渐增加。 而2002年在上海举办的网球大师杯可以被视为上海举办国际体育大赛进入更高层次的标志。“大师杯”赛前在北京,香港,温布尔顿,纽约,东京等地进行了多次路演,新闻会等推广活动;在赛事期间,世界各国媒体都较大篇幅报道了该赛的开幕式和闭幕式,近150个国家和地区的426个电视台对比赛进行了近900个小时的转播,累计观众7000万人次.这些推广活动和宣传报道极好地对外展示了上海作为一个新兴国际大都市的良好形象,为上海市旅游业的发展创造了极大的发展空间,2003年上海市入境游客的大幅增加与这次赛事的成功举办更是密切相关。
对上海而言,韩国的首尔是一个非常好的学习对象。首尔成功地举办了1986年的第十届亚运会,1988年的奥运会和2002年的世界杯足球赛,通过这些大型的体育赛事不断提升城市的国际形象,积累城市的品牌资产,使城市营销开始快速发展。尤其是2002年日韩世界杯期间,时任韩国总统的金大中亲自给首尔做城市品牌形象代言人,向世界发出”欢迎你到汉城(首尔)来,欢迎你到韩国来。”邀约。
3 如何利用大型体育赛事中进行上海城市品牌营销
3.1 提炼体育赛事,创造城市营销口号
体育赛事的主题和口号通常在赛事申办过程中提出,而这个口号也可以发展成为城市营销口号。广州举办第16届亚运会时,“合作,竞赛与发展”的承办理念向世人传达了广州市政府对于城市未来发展的清晰定位。北京奥运会时的口号是“新北京,新奥运”表述了北京市政府对城市发展的期望。而30届伦敦奥运会的口号是“one city, one world”表达了伦敦作为国际大都市的丰富,多元的文化种族背景和海纳百川的心理。
上海目前虽然拥有众多名牌大型体育赛事,但并没有一项能够让人们一听或一看就与上海联系起来,上海应该深度挖掘一到两项赛事,把其内涵与上海的城市形象结合,加深人们的感知印象。
3.2 体育赛事的场馆设施成为城市景观
北京奥运会的“鸟巢”,“水立方”体育馆在北京奥运会结束后成为新的城市景观。而上海虽然拥有众多的体育赛事场馆,但是并没有成为城市的视觉识别符号,由于缺乏独特性,除了建筑本身的功能以外,没有办法作为城市景观来进行营销。
3.3 结合体育赛事,重塑城市人文特色
举办大型体育赛事,为塑造和传播城市的人文特色搭建了平台。哈尔滨国际冰雪节,潍坊风筝节,和广州国际龙舟邀请赛等体育赛事主体鲜明,更是体现了当地的城市人文特色。上海的文化一直强调海纳百川,善于吸收外来的文化,如何在引进体育赛事时把这个特点凸现出来,使得赛事既能有国际化的视野,又能有上海的文化特色。
3.4 体育赛事显示出地域特征,塑造城市地缘特色
地缘特色就是本地在自然地理和人文地理方面与其它区域相比具有的差异性与独特性。1988年,汉城奥运会的主题歌《手拉手》歌尾采用了朝鲜民歌《阿里郎》里的一句咏唱“阿里郎”,成为了最有名的奥运主题曲。而悉尼奥运会的会徽更是显示出澳大利亚特有的地形地貌和原住居民,反应了当地浓郁的地方特色。上海自上世纪初以来,由于优越的地理位置和丰富的地域特色,而逐渐为世界各地所知。所以在上海举办大型体育赛事不能忽略上海作为赛事地的地域特色。
4 结论
大型体育赛事是一种特殊的,重要的旅游资源,它能为城市举办地带来大量的游客,增加当地的旅游收入,提高举办地的知名度等。在上海向国际大都市迈进的今天,对举办大型体育赛事对城市的发展产生的影响进行研究,对上海如何利用大型体育赛事的机会加速发展,塑造良好城市品牌形象有特别重要的意义。
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