前言：中文期刊网精心挑选了化妆品营销策略研究范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
化妆品营销策略研究范文1
关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学
化妆品营销策略研究范文2
关键词：相宜本草；护肤品；营销策略
在化妆品、美容护肤品领域里，分析较为成功的企业可以发现，成功的市场营销对于企业的发展至关重要，无论是香奈儿公司，还是兰蔻公司，在经营成功的背后都有着完善的市场营销模式为基础。相宜本草公司成立于2000年，在十几年的发展中，从一个默默无闻的小企业发展成在我国美容护肤品市场领域中有着较高知名度的企业，成功的市场营销为推动相宜本草的快速发展发挥了重要作用。但是也应当看到，随着市场形势的变换，相宜本草当前的市场营销策略中也有着一些问题，要保障其长远发展，也应当针对相宜本草营销策略中存在的问题进行改进。
一、相宜本草品牌护肤品营销策略简析
利用4P营销理论分析相宜本草品牌护肤品营销策略可以看出，在产品方面，相宜本草在市场定位方面也是十分准确，在产品定位中突出“技术”和“概念”，打造中草药美容这一特色，并且进行大规模的宣传，特别是通过数据库进行定性准确宣传。从相宜本草的市场定位效果来看，是较为成功的，相宜本草的产品概念也得到了广大消费者的接受和认可。
在价格方面，基于相宜本草的产品市场定位，结合我国化妆品市场的情况，定位在中档化妆品这一层次上，价格上能够被工薪阶层所接受，中档的价格策略有效提高了相宜本草的产品竞争力。
在渠道方面，相宜本草主要的销售渠道有商超、专营店、大型化妆品店等，近年来，随着电子商务的快速发展，相宜本草也适宜的推出了电子商务业务，在当前主要的电子商务平台上都建立了相关渠道，并且加大了在电子商务销售方面的优惠力度。
在促销方面，相宜本草在促销策略上采用的是多元化促销策略，商超、专营店、电子商务同时覆盖，针对不同的营销渠道也有着相应的促销策略，例如在市场定位和宣传方法上，商超、专营店、电子商务这几种方式都有着相应的营销策略和宣传方式。在化妆品业，市场竞争是较为激烈的，国际一线品牌占据着高端市场，在中低端市场，国产品牌竞争也十分激烈，在这种情况下，相宜本草所采取的多元化促销策略能也为其获得突围起到了重要作用。
二、相宜本草品牌护肤品营销策略中存在的问题
1.促销手段单一。从相宜本草当前的市场营销手段来看，还存在一定的单一问题。特别是在销售终端方面，促销策略的选择、导购人员的导购方式、宣传策略等等都会对销售结果产生重要影响，而相宜本草在营销手段单一方面所产生的影响也就更加突出。相宜本草所采取的促销手段主要为打折销售，无论是在卖场销售渠道还是在电子商务销售渠道，基本都选择打折为促销手段。打折促销在促销效果上而言是较为明显的，但是随着打折促销这种手段被广泛的应用，对于消费者所产生的效果也在不断下降。相宜本草所采取的打折促销在形式上也缺乏有效的充分，很难吸引消费的注意力。促销手段单一问题对于相宜本草的销量影响也是长期性的，如果在未来一段时间内，相宜本草没有创新出适宜的促销手段，那么促销手段单一问题很可能会导致其销量出现下降。
2.销售渠道有待完善。虽然相宜本草的市场营销策略在整体上来说是较为成功的，但是随着市场环境的变化也出现了一些问题，例如相宜本草营销渠道中的商超渠道就存在运作成本过高的问题，同时在销售量提升方面也出现了瓶颈，而且就品牌价值而言较国际大型化妆品品牌也有着加大差距。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，这也意味着费用要倍增。
在当前相宜本草的产品销售中，有着相当一部分产品并没有实际销售出去，而是存在经销商或者销售终端的库存中，这一现象就表明，市场上对于相宜本草产品的需求已经出现了饱和预兆。而相宜本草的电子商务渠道虽然近年来取得了一定的建设成绩，但是从规模上来看还缺乏足够的竞争优势，在电商销量所占总销量比例上还有待提高。
3.价格定位导致品牌价值有待提高。相宜本草虽然在当前我国的市场上已经获得较大的知名度，但是从品牌价值方面来看还存在着很大的不足，品牌价值有待提高。对于化妆品领域来说，品牌价值是化妆品企业竞争力的核心组成部分，基于化妆品的使用特点，各种产品之间的差异性并不大，而在销售价格和销量上的千差万别则主要是由于品牌价值造成的。而相宜本草的市场定位为中低端化妆品市场，在高端化妆品市场中则有着很大的不足，品牌价值难以得到质地的提升，在中低端化妆品市场中又面临着激烈的市场竞争，长此以往，就可能走进一个恶性循环。价格促销的频率影响顾客对品牌的认知。如果价格促销过于频繁，会影响顾客对品牌的认知，从而降低顾客感知价值。其原因是频繁的价格促销使顾客形成了比原来较低的参考价格，这会减少产品在市场上溢价的获得。相依本草由于其产品定位为中草药美容产品，而在我国当前的化妆品市场中，中草药美容产品虽然得到了一定的市场认可，但是在高端化妆品领域中还没有占据一席之地。这就给相宜本草品牌价值的提升造成了很大难度，这样一来，就使得相宜本草在市场营销中会受到很大程度的掣肘，在市场营销中所出现的一些问题与此也不无关系。
三、相宜本草品牌护肤品营销策略改进探析
1.丰富促销手段。针对相宜本草目前所面临的销售瓶颈问题，积极丰富促销手段便是非常好的途径之一，在丰富促销手段上，应当更加注重给消费者带来更好的体验，让消费者感受到产品的效果。例如，可以开展体验营销，利用商超、专营店、电子商务等各种途径，为消费者提供免费的体验，辅以相关的促销活动，这有利于在市场营销中起到事半功倍的效果。同时，在电子商务销售中，可以借助于网络开资网路营销，在传统推广方面加大宣传力度，并且应当坚持精确营销，也就是针对不同类别的消费者群体进行宣传推广。可以定期在电子商务平台上举办一些试用体验活动，利用抽奖等方式提高对于消费者的吸引力，通过这种体验让更多的消费者认可产品，这样一来，免费体验过的消费者不但会自己继续购买，还会带动身边的其它人购买。迈克尔・波特提出的差异化营销理论认为，消费者群体被细化为小群体，企业生产的产品和提供的服务只能针对某类消费者群体，难以满足所有消费者的个性化需求，企业的产品或服务差异化是依靠产品的质量、性能、外观形象以及服务特色赢得行业竞争优势。对于相宜本草品牌的护肤品营销来说，不断丰富和创新促销方法是非常重要的改进策略之一，对于打破相宜本草的销售瓶颈也有着重要意义。
2.完善销售渠道。相依本草在销售渠道方面应当进行优化和完善，例如对于其商场渠道进行优化。随着当前各种销售方式的出现，如电子商务等等，传统销售渠道的功能也被弱化，在这种情况下，过高的商超运作成本反而会降低相宜本草的整体利润水平。同时，在控制商超运作成本中，关键便在于要扭转和大卖场之间的关系，例如在入场费、促销费用方面，相宜本草应当积极寻求占据主动关系，只有这样，才能真正有效降低商超运作成本。另一方面，相宜本草还应当积极拓展新的销售渠道，例如加大在电子商务渠道建设方面的力度，相对于传统的销售渠道，电子商务在建设成本方面更低。而且随着电子商务市场的不断扩大，积极建设电子商务销售渠道，是相宜本草获得销售突破的一个有效途径，在促销力度上，也可以进行一定的倾斜。同时，也可以极大在加盟店、化妆品卖场方面的渠道建设力度，并且对于现有的渠道也要进行优化，充分发挥不同销售渠道的各自优势。
3.制定适宜的价格策略提高品牌价值。对于相宜本草而言，要想获得长远发展，提高其品牌价值是必经之路，特别是对于严重依赖品牌价值的化妆品企业来说，品牌价值便如逆水行舟，不进则退，如果相宜本草不注重品牌价值的提高，或者在品牌建设方面停滞不前，必然会被市场所淘汰。在品牌价值提升中，制定适宜的价格策略至关重要，提高品牌价值并不意外着一味提高品牌价格，而如果价格定位不准确，就会降低品牌价值。关键便在于要使得价格定位符合其品牌价值，从企业发展的角度来讲，追求利润是根本目的，这就要求要从各个方面提高品牌价值，并且在价格定位上更加科学、合理。在提高品牌价值中也应当了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌价值的提升，虽然品牌知名度也是品牌价值的重要组成部分，但是相较于品牌价值而言还有着很大的却别。因而在品牌价值提升中就不能仅重视品牌知名度的提高，应当同时提高产品质量、产品效果、售后服务等方面，只有这样，才能真正提高相宜本草的品牌价值。
四、结论
相宜本草从创立发展至今，十几年中得到了快速的发展，在我国的化妆品市场中也有着一定的影响力，在其发展过程中，成功的市场营销为推动其发展起到了重要作用。但是也应当看到，随着市场环境的不断变化，相宜本草原有的市场营销策略也未必完全适合当前的市场形势，在其市场营销策略中也出现了一些问题。例如相宜本草促销手段单一、销售渠道不完善、价格定位策略导致其品牌价值有待提高等等。为了完善市场营销策略，相宜本草应当针对这些问题积极进行解决，着重于品牌价值的提升，积极创新和丰富市场营销手段。
参考文献：
[1]亓鑫，庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011，07：73-74.
[2]陈海超.相宜本草：由内在力到外在美[J].销售与市场（评论版），2012，06：60-63.
[3]徐丹.国产化妆品的营销策略研究――以相宜本草为例[J].现代营销（学苑版），2014，02：35-36.
化妆品营销策略研究范文3
关键词：消费观念；男生化妆品；实证分析；营销启示
一、前言
自古以来，人们普遍接受“化妆是女人的专利”这一传统观念，市面上绝大多数化妆品也是针对女性人群设计研发的。女人在化妆品领域占有绝对的领导地位。但近年来，随着我国改革开放的进一步深入，欧美和日韩等国的一些价值观念开始传入我国。国人开始逐渐扭转对化妆这一行为的传统看法，不再简单地认为化妆是爱美、臭美的表现，对化妆品的需求也日益递增。同时，男性也开始逐渐涉足化妆品领域。男性作为一个整体的概念，包含了不同职业的人群。他们在消费行为上也体现出了不同的差异性。其中，男性大学生作为一类特殊群体，在消费行为上具有一定的经济性、新奇性、冒险性。他们更容易接受新鲜观念，更乐意尝试新鲜事物、但由于不具有经济独立性，在消费行为上也表现出经济性。
二、文献回顾
由于目前专门针对男性大学生化妆品消费的研究较少，本文将从大学生的消费行为、女生化妆品的消费行为和男性消费者的自我概念这三方面的已有研究出发，来预测分析男性大学生化妆品消费行为。
（一）大学生一般消费状况
对大学生一般消费状况的研究主要消费的来源，消费结构，和消费的特点。赵小剑认为：大学生消费来源多元化，非家庭收入明细增加，其中兼职收入增长迅速。另外，大学生消费水平明显提高，消费两极分化严重。[1]罗勤林认为：90后大学生在消费时，乐于追逐时尚消费，存在攀比消费，消费时浪费行为严重注重民族情感。[2]张美红认为：大学生消费行为具有冲动性和情绪化，同时个性消费和共性消费共存，消费结构多元化。[3]
（二）女大学生化妆品消费行为
夏玮羿等在对徐州地区高校女生化妆品消费研究时发现：每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素，而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额，大多数女大学生对于品牌和质量关注的。[4]亓鑫认为，爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。[5]
（三）男性消费行为特征
蒋开屏认为：男性购买行为有目的性。男性通常是先计划好购买的商品，然后直接去目的地购买。男性比较注重产品质和实用性。男性消费时注重产品的简易、快捷、安全。同时男性注重产品的品位.偏好名牌产品。男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。[6]高海霞认为，男性是选择性加工者，在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工，而是应用启发式代替细节化的精细加工。男性多数的购物行为是一个解决问题的过程，往往追求效率。[7]
三、男大学生化妆品消费行为实证分析――以北京林业大学为例
（一）实证资料获取背景
本文采取一手资料搜集的研究方法，采用调查问卷与面访相结合的方式获取资料数据。问卷针对人群为北京林业大学本科所有男生，目标人群年龄大致在17～23岁之间。本调查共发放和面访问卷120份，回收有效问卷110份，问卷数据具体分析如下。
（二）问卷基本信息分析
（三）化妆品消费行为分析
（1）使用化妆品起始时间分析。通过调查得知：在受访使用化妆品的男生中，53.85%的男生使用化妆品的起始时间是高中，超过调查人数的一半，只有16.67%的男生使用化妆品的起始时间为大学，这表明大多数男生开始使用化妆品的时间比较早，从高中阶段开始，男生开始进入生长发育期，身体开始出现一些变化，不少男生开始注重自己仪表，希望给异性留下好印象，开始使用护肤类的化妆品。
（2）化妆品消费原因分析。通过调查得知：共有42名男生使用化妆品是出于皮肤健康考虑，2名男生选择了凸显自己的品位，为了吸引异性注意的有17人，与受母亲影响人数一样。这表明男生使用化妆品多是为应对皮肤问题，很少有人注重化妆品的品位，同时男生不太受明星影响，对目前电视上代言男性化妆品广告的男星不是很关注。相比较而言，受母亲和女友影响的人数居多。
（3）化妆品来源及自购渠道分析。通过调查得知：共有56男生所用的化妆品来自于自己购买，7名是母亲选购，6名是朋友赠送，3名是女友赠送。由此我们可以看出，绝大多数男生使用的化妆品是通过自己购买获得的，一小部分是母亲或好友赠送的，也反映出男生这一消费主体蕴藏着巨大的消费潜力。同时，调查发现：共有24男生是在网上购买的化妆品，21名男生是在屈臣氏等化妆品超市进行选购的。由此我们可以看出：大多数男生更喜欢网购和直接去化妆品超市这两种简单的选购途径，这与男生不好意思在众人面前挑选化妆品以及对化妆品知之甚少，不会挑选的状况有直接关系。
（4）化妆品价位分析。从调查中我们得出，74%的男生选购的化妆品价位在60～100元之间，15%在30～60元之间，11%在100元以上。这表明：大多数男生选购的单件化妆品价位偏于中上等，没有男生会选择价位很低的化妆品，也反映出：男生在选购化妆品时对价格有一定的接受能力。
（5）购买化妆品考虑因素分析。从调查中我们得出，共有47名男生在选购化妆品时是考虑价格因素的，49名男生会考虑健康因素，38名男生是出于易于选购和使用考虑的。同时也说明了很少有男生是从美容和增加魅力角度考虑化妆品选购的。
四、国内男大学生化妆品消费行为营销启示
（一）男生化妆品产品改进启示
目前，市面上现有的男士化妆品功效多是针对白领阶层男性维护仪表和增加个人魅力所研发的。而由问卷分析结果我们可以看出绝大多数男生在选购化妆品是多数是出于健康因素考虑，并且男生使用化妆品的开始时间多是从高中开始，这一阶段男生正处于青春期，遭受着青春痘等一系列皮肤问题的困扰。因此，化妆品生产厂商在设计研发男生化妆品时应主要从应对青春期问题和治疗男生问题皮肤出发，研发出真正适用于男生皮肤的产品。同时，还应在化妆品上附上详细的使用说明以及一些应对青春期皮肤问题的小妙招。从而，吸引更多的男生进行选购。
（二）男生化妆品价格启示
目前，市面上现有的男士化妆品价格普遍出于中上等价位。而在调查中我们发现，男生每月生活费多集中在1000～1500元这一中档水平。因此，现有男士化妆品价格对于大学男生来说稍有偏高。而且绝大多数男生在选购化妆品时会考虑价格因素，故厂家在制定化妆品价格时，应当考虑到大学男生的实际状况和经济承受力。如对价格稍作调整，则会吸引更多的大学生进行购买。
（三）男生化妆品广告宣传启示
现在主流男士化妆品广告仍多数是以明星代言为主，这一现象与本问卷分析结果有相当大的初入。该问卷中只有12名男生使用化妆品是受明星代言的影响。因此，男生化妆品销售厂家今后在进行化妆品广告设计时，大可不必花高价聘请一线明星进行代言。从而缩减成本，更多地用于优质产品的研发。
（四）男生化妆品营销渠道启示
随着网上购物日趋普及化，越来越多的大学生乐忠于网上购物。从问卷分析结果我们也可以看出：大多数男生在选购化妆品时是通过网购这一渠道。这与男生羞于在公共场合选购化妆品和懒于选购化妆品有关。因此，男生化妆品销售商在选择化妆品销售渠道时，应多考虑网上销售。目前已有的网上大型化妆品商城主要是针对女性这一消费群体设计的，网站界面过于女性化，致使许多男性碍于面子，不乐意在此选购。因此，不妨建立一个大型男生化妆品网上商城作为销售平台，整合网上众多零散男性化妆品销售商，从而为男生提品丰富、种类多样的选择。
（五）男生化妆品促销方式启示
问卷分析结果显示：17%的男生选购化妆品是为了吸引异性。同时，使用化妆品的男生中一半以上有过或者正在恋爱。另外，11%是受其母亲影响使用化妆品。从以上数据我们可以看出，男生在选购化妆品时，受女性影响较大。同时，女性又是化妆品市场最大的消费群体。她们在化妆品选购方面会花费更多的时间和经历。因此，厂商在进行化妆品促销时，可以考虑采取套餐策略。例如，推出“情侣套餐”“母子套餐”，将销售记录显示的受欢迎的女士化妆品和冷门的男生化妆品或男生化妆品的新款式进行捆绑销售。同时，还可以推出情侣会员卡或母子会员卡，在情人节、母亲节等特殊节日，对其给予一定的优惠。这一举措既吸引了男性顾客，又拓展了女性客源。
参考文献：
[1] 赵小剑.大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
[2] 罗勤林.90后大学生消费特点分析[J].经济研究导刊，2009，30（68）：164-165.
[3] 张美红.大学生的消费特点与消费趋势分析[J].经济师，2006（8）：108.
[4] 夏玮羿.徐州地区大学生化妆品消费心理分析及营销策略探析[J].科技资讯，2012（20）：220.
[5] 亓鑫.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011（7）：73-74.
化妆品营销策略研究范文4
【关键词】化妆品行业；网络营销
一、我国化妆品行业网络营销现状
随着我国网民数量的激增，网上电子商务也得到了大幅度的发展，网络购物已经成为人们生活必不可缺的一部分，网络购物率逐年增加，由原来的百分之零点几增加到目前的百分之二十几，但是跟韩国百分之五十，美国的百分之六十六相比，我国网购市场还有广阔的增长空间。化妆品行业的网络销售收入排到了各行业互联网销售收入的第三名，网络购物者们也越来越热衷于在化妆品网站上搜索、对比、购买自己喜爱的商品。化妆品厂商也开始网络销售方面的试水，随着庞大的网络消费者的诞生，越来越多的化妆品品牌看到了网络销售的巨大潜力和前景，化妆品行业的网络销售前景相当可观。
二、我国化妆品行业的网络营销特点
（一）企业网站套用模式，造成内容雷同缺少深度PH
大多数化妆品企业的网站既没有新鲜感又没有深度，并没有与传统商务相联系，这些网站往往只是简单介绍本企业概况、本企业的产品种类及功能，类似于企业宣传画册那样，并没有发挥作为展示企业形象平台应发挥的作用，究其原因，这些化妆品企业自己基本不参与网站的管理，对自己的网站很不熟悉，这些网站大多数都是交给专业的网络公司进行制作和维护，造成这些网站的内容不符合企业的实际，内容按照一般的的固有模式做出，雷同没有新意，对网络消费者产生不了吸引力，更谈不上通过提高网站的知名度和美誉度来吸引消费者购买本企业的产品了。
（二）市场环境亟待改善，营销手段缺乏创新PHam
化妆品作为一种时尚品，受到越来越多的爱美人士的青睐，化妆品网上销售主要以专门的化妆品网上商城和淘宝网为渠道，其主要的消费群体是以18-30的年轻人为主，还没有形成全民消费和大众消费的热潮，化妆品企业的受众面还需进一步扩大。也就是说，必须进一步培养受众的消费观念和消费习惯，让不同年龄层次的消费者都参与进来，才能真正普及网络营销。因此，化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。另外，营销手段上，缺乏创新，过于陈旧，有待进一步创新。比如，好多企业仍旧一味的通过打价格战，降低整体行业的利润空间来抢占更多的市场份额，这种做法会导致整个行业市场的混乱和无序。
（三）PH大量虚假信息充斥于网络销售，顾客忠诚度不高
网上销售因为不必承担像实体店那样的房租、人工、水电费等各种成本，网上的销售价格往往比线下销售低，这也是很多消费者选择网购的一个很大的原因。
这样，在市场经济下，总有一些品牌知名度低的网络销售商就利用消费者贪图便宜这一心理，虚构信息，以很低的价格来售卖以次充好的商品，这些商品的质量令人堪忧。从短期来看，这些企业可以通过侵犯消费者的知情权，在消费者毫不知情的情况下，把这些产品卖给消费者，获得巨大的利润，即使消费者后知后觉知道自己上当了，不会再从此商家购买商品，这些商家也达到了他们”骗一个，是一个”的目的。但从长远看，企业这种售卖以次充好产品的做法往往是搬起石头砸了自己的脚，它会丢失大量的客户，难以形成客户忠诚度和企业的口碑。因为在这样一个信息化时代，顾客之间可以很顺畅的进行沟通交流，口口相传下去，或者口碑营销的力量之强大，企业终将玩火自焚。
三、我国化妆品行业网络营销的策略建议
（一）化妆品行业网络营销模式建议
因槎烙械奶寤小，价值高，订购方便等特点，化妆品非常适合在专门的门户网站的网上商城和专门的购物网站销售。一般有以下两种网络营销模式：
1.网络视频的应用
比如宝洁公司，一直致力于这方面的应用。宝洁公司很早就进军网络，效果显著，被誉为“全球最大的广告主”，宝洁公司相关的举措已经表明以网络视频为进行网络营销已经成为宝洁的营销重点。
2.广告联盟的运用
日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。
（二）化妆品网络营销的渠道策略建议
1.建立会员网络
会员网络是一种由虚拟组织形成的网络团体，在这个团体里，顾客之间可以相互沟通和交流，通过把顾客纳入整个企业的营销过程，顾客也可以与企业形成良好的互动，增强顾客的忠诚度，使得企业和顾客能够实现双赢，共同发展。
2.建立分销网络
网络分销虽然不能像直销那样。促使企业在产需直接见面的前提下，及时了解市场行情，进而可以根据市场情况调整企业的经营方向，但是作为直销的一种有力补充，商品交易中介在企业销售的产品销售中发挥了很大的作用。化妆品企业的产品可以通过自身企业的网络平台被销售，也可以通过电子商城网站被代销售。特别是对于一些中小化妆品企业，由于自身品牌知名度较低，往往企业的自身的网站知名度也不高。通过电子商城网站代销商品是很性价比比较高的一种做法。
3.建立网络结算体系
良好顺畅的网络结算体系能够促进整个网络营销渠道的畅通，好的结算体系能给企业和顾客带来更大的便利，从而促进整个市场运行的效率。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。
（三）化妆品网络营销的文化促销策略建议
化妆品营销策略研究范文5
【关键词】百雀羚 营销策略 对策
一、百雀羚现行营销策略
（一） 产品策略
百雀羚产品质量好、价格低，是我国知名的国货老品牌，具有保健、养颜的化妆品市场形象，受广大消费者青睐、信赖，满足了目标消费群体的需求。
（二）价格策略
百雀羚具有一定的市场规模，公司结合百雀羚在市场的竞争状况和消费者心理定位，确定最终的产品价格。百雀羚采用实惠的价格，广受消费者喜爱。
（三）渠道策略
百雀羚在2008年以前市场营销渠道主要集中在超市，但是随着市场的发展，这种单一的销售渠道已经不再适应市场，也不能满足公司发展需要。从2008年开始百雀羚开始寻找商，并进军专卖店。百雀羚在互联网电子商务发展的带动下，也开始网络营销，如淘宝店、当当网、京东商城、1号店等。但截至目前，百雀羚最重要的营销渠道仍是专卖店和超市。
（四）促销策略
百雀羚促销策略有广告促销、折扣促销和体验促销。现行的广告方式有两种，一是在各大媒体上刊登促销信息，二是店面人员在各类消费者集中地发放宣传单。折扣促销是指各营销渠道为消费者批量购买实施的手段，即消费者进行团购或者在淡季购买时，产品销售按照售价的折扣进行销售。体验促销是指工作人员利用订货会、展会等时间向消费者宣传产品，让其体验有关产品，以刺激其购买。
二、百雀羚营销策略存在的问题
（一）产品策略
在经过对百雀羚产品的调查发现，百雀羚产品没有足够关注不同消费者的市场需求，百雀羚产品功能相对单一。在百雀羚的实际销售中，实惠装的产品包装并未满足年轻一族便携式的包装要求，在携带过程中往往造成不便。百雀羚产品包装没有很好的迎合年轻消费者的生活需求和工作状态，造成市场销售低迷。
（二）价格策略
百雀羚缺乏系统的定价策略，没有规范的价格政策，导致百雀羚产品之间的联系相对脱节，难以真正发挥价格策略对市场营销的正能量作用，难以实现百雀羚市场营销目标。此外，由于百雀羚一直以来采用的是大众化的低价策略，使得百雀羚在消费者的心理定位就是低端的化妆品生产公司，产品难以满足高端消费者的消费需求，这样可以看出百雀羚也面临着市场平价定位问题，使得百雀羚化妆品营销利润率较低。
（三）渠道策略
百雀羚专卖店经营思想陈旧落后，认为实体店经营只有亲力亲为才能成功，认为营销渠道过多，势必增加资金的投入，管理风险就会增加，对实体店的经营影响不利。百雀羚专卖店和超市的销售之间各自为政，独立经营，缺少内部经营管理沟通，也没能很好的参与市场竞争，未能发挥营销渠道在营销工作中的作用，与其他特色产品的营销相比，营销能力弱一些。
（四）促销策略
百雀羚的广告投放效果不强，手段较单一，给消费者传递的信息也不全，仅从莫文蔚的个人广告秀看，消费者并不能从广告中看到相关百雀羚产品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消费者对百雀羚产品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I业推广促销活动没有明确的目的，缺乏时代新意，更多的是以让利行为获得商短期促销利润，并没有在促销中做好百雀羚形象宣传的目的。
三、百雀羚营销策略的对策
（一）产品策略
百雀羚产品在重新定位时，需要保持原有消费群体，也要重视新的年轻消费群体。百雀羚需要在明确的市场定位下，详细剖析年轻消费群体的心理需求，基于心理需求研发百雀羚产品，利用有效渠道将产品信息全面系统的传递给消费群体，吸引消费群体的关注。同时，还要在产品质量和产品包装方面尽可能的体现出产品自身的差异性，重点关注产品研发，提升百雀羚的核心竞争力。尤其在面临诸多化妆品质量危机的背景下，百雀羚更应基于自身安全护肤的自然产品理念下，为消费群体研发设计天然自然的产品包装。
（二）定价策略
从百雀羚过去的消费格局看，百雀羚需要重新改革市场价格，打破过去传统品牌低端格局，在国内打响品牌，开拓百雀羚市场，以百雀羚专柜为基础，不断提升百雀羚档次，提升百雀羚价格，对百雀羚品牌进行创新包装。
（三） 渠道策略
百雀羚结合现有的市场状况和重新细分市场，需要在市场营销中实施以下渠道策略：
第一，百雀羚应突破过去的渠道，紧随市场变化，利用百雀羚的资本实力，设立专柜，开设百雀羚专卖店。百雀羚采取的策略是：步步为营，首先在一线城市较发达繁华的地带设立专卖店或专柜，逐渐转移向二线城市的繁华地带，注重专卖店和专柜开设的质量。
第二，继续加大百雀羚电子商务渠道的开发。随着互联网的发展，百雀羚应加大电子商务渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚应对线上渠道和线下渠道实行差异化管理，区别不同渠道主打产品，避免因不同营销渠道导致的同产品、品牌竞争。建议线上渠道可以主打百雀羚的上市新品，实行饥饿营销策略，而线下渠道主要销售应季产品。
（四）促销策略
百雀羚应加强和市场销售、广告商的有效沟通，在投放广告时，利用各类炒作手段，提升市场消费者对百雀羚的关注；百雀羚还可以利用各种炒作的广告主题延伸百雀羚的品牌内涵，和市场、消费者进行顺畅沟通。
同时，考虑到百雀羚面临化妆品市场竞争的日益激烈形势，建议百雀羚在市场销售终端，如专卖店、专柜等地，采取多样化的营业推广形式，如特价促销、样品赠送等活动，不断开拓消费者目标群体，增加消费者对百雀羚的认知度，同时以推广活动激发消费者对百雀羚的购买欲望。
参考文献：
[1]李彦楠.百雀羚的复兴―民族品牌的传承与创新[J].经营管理者，2014（6）：45-46.
化妆品营销策略研究范文6
3月12日，江苏知名企业南京宜妆化妆品有限公司召开了春季招商会议。作为南京宜妆品牌之一，北大荒旗下掌声品牌在此次招商会上收获颇丰――不仅取得过百万元的品牌回款，掌声面膜在江苏市场还获得众多CS渠道客户的格外青睐，新拓展门店近百家。
北大荒背书，掌声发力CS渠道
早在一月初，粮食巨头北大荒集团就正式对外宣布了战略收购掌声品牌的相关事宜，至此，仅在面膜品类，跨界到化妆品领域仅两年时间的北大荒集团就已经拥有东北膜样和掌声两大品牌。
过去的两年，是北大荒集团进入中国化妆品行业尤其是面膜领域里的探索之年。不同于过往传统化妆品品牌的渠道营销策略，初次进入化妆品行业的北大荒惠美化妆品有限公司选择的是“产品开发为首，重体验而轻营销”的创新型体验营销模式。
尤其是在产品研发上，自2013年进入化妆品行业以来，依托于北大荒集团在原料生产及加工上的独有优势，北大荒联合台湾贝豪集团在去年推出多款面膜产品。其中，取自于北大荒集团得天独厚的天然物资源进行原液提纯，并结合韩国UNOCOS研究所活性成分提取技术打造而成的东北膜样备长炭黑金面膜更是在去年的面膜市场上掀起一轮黑膜旋风。截至目前，北大荒已建成的2个化妆品研究所以及1个原料生产工厂。
在品牌营销上，北大荒则主要聚焦在与消费者间的品牌沟通层面。2014年，北大荒旗下东北膜样品牌已在哈尔滨、沈阳、广州、深圳等多个一二线城市的购物中心做了数十场的消费者奢华体验日活动，以加强消费者对产品和品牌理念的认知。
据《化妆品观察》了解，北大荒已与万达及多个商业广场签订相关合作协议，预计到今年底，北大荒将在全国范围内的商业广场开展百场万人级别的消费者奢华体验活动，针对性地对东北膜样和掌声的消费者群体进行产品体验和品牌宣传。
而在渠道创新上，北大荒在去年同样作出许多有益尝试。过去一年，旗下东北膜样就先后进入到万达影院、精品发廊等创新型渠道进行产品销售，与此同时，凭借北大荒集团强大的企业背景支持，东北膜样已率先进驻到全国300多家家乐福、大润发等知名KA系统上架销售。
经过前两年的摸索，今年开始，北大荒将重点发力CS渠道建设。广州丰花雪悦化妆品有限公司CS渠道总经理李旭对《化妆品观察》表示说：“2015年，北大荒将在KA渠道完成全国1500家网点的建设任务，并将对CS渠道完成全国渠道的招商，建设CS渠道终端网点2000家以上。”
终端齐看好北大荒
在KA渠道完成先期进驻之后，2015年北大荒明显加快了对化妆品专营店渠道的布局速度。
今年二月，北大荒携东北膜样、掌声两大品牌一起展开了“2015北大荒走进百强经销商”的活动，并将首站选定在南京宜妆化妆品有限公司。
据《化妆品观察》了解，南京宜妆是江苏地区知名的进口化妆品企业，目前主要的品牌有Za、小甘菊、妙巴黎、贝德玛、曼秀雷敦、艾诗缇等，而北大荒旗下掌声品牌则是其为数不多的本土品牌。
“我希望与北大荒的合作不只是简单地卖产品，而是要共同经营好一个品牌。”黄鑫告诉《化妆品观察》。黄鑫认为，现在的面膜市场中，大部分品牌都只是在做“工业品”，而北大荒旗下的掌声和东北膜样面膜却富有极强的生命力，或将成为继美即之后的又一个消费者品牌。
受北大荒的消费者体验营销思路启发，去年底，南京宜妆在开拓掌声的CS渠道客户时，就采取了让门店老板先体验产品后决定合作与否的市场拓展策略。
在南京宜妆的春季招商会上，北大荒化妆品成为与Za、曼秀雷敦等众多国际知名品牌同台竞技且表现最为亮眼的一个。据黄鑫透露，化妆品店老板对掌声品牌的产品包装、产品品质以及品牌内涵等方面都极为认同，在此次春季招商会上，南京宜妆新拓展掌声合作门店80余家，总计达100多家，春季回款破百万元。接下来，南京宜妆还将对掌声的网点进行深耕细作，并对渠道进一步深挖。
