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茶文化的市场分析范文1
关键词：普洱茶；市场营销品牌；价格；渠道
1普洱茶发展史概述
普洱茶隶属于黑茶类，其历史悠久，因兴起于云南普洱地区而得名。普洱茶因发酵工艺不同分为生茶和熟茶。作为中国的十大名茶之一，普洱茶有着很好的保健功能，并且具有减肥、降脂、养胃、抗衰老等功效。普洱茶的特点就是易储存，而且经过一段时间的储存之后，普洱茶的品质不减反增。追溯普洱茶的历史要从遥远商周时期说起，那个时期在云南地区已有农民经开始种植茶树，他们把制造出来的茶叶当作贡品，十分珍视，在这个时期的普洱茶一度被奉为神茶；到了经济发达的唐朝，普洱茶更是被当作商品交易到了西番，可见普洱茶当时社会地位之高；元代之后，普洱茶已经成为西番人民的生活必须品，其市场也发展迅速；当然普洱茶最繁荣的时期在清朝，当时出现了很多普洱茶商号品牌，有些商号品牌至今都在市场上有着很广泛的影响力；抗战期间，普洱茶的生产和贸易受到了严重影响，直到新中国成立后，普洱茶的种植和贸易才逐步开始复苏。从普洱茶的发展史可看到，普洱茶一直是我国茶产业经济发展的重要组成部分，普洱茶的昌盛对我国茶产业经济有着重要的意义。
2普洱茶企业的市场及消费对象分析
2.1普洱茶企业的现状
首先，大环境发展势头良好。我国国内的普洱茶市场还是非常大的。为了促进民族产业发展，同时也是为了提升农民的收入，促进茶产业的良性循环，当地政府对普洱茶相关企业和农民提供了很多优惠政策和有利条件。在这种情况下，越来越多的普洱茶企业和经销商不再满足于国内市场，开始将目光投向国际舞台。国际舞台的竞争更加残酷，想让普洱茶在世界舞台继续绽放光彩就离不开科技的力量和各种数据的分析。其次，细节影响普洱茶品牌效益。虽然国内普洱茶的发展势头良好，却在经济利益的冲击下，也出现了一些不和谐的因素，如某些不良商家以次充好的现象，尤其是在旅游景区，这种现象更为常见，使得很多顾客都受到不良商家的欺骗，购买到的普洱茶都是一些以次充好的产品。还有就是包装不精美，夸大宣传和虚假宣传的现象等这些看似不大的因素，潜移默化的让普洱茶行业受到了一定的波及，市场上的普洱茶价格不断下跌。在这种局面下，一些茶农和企业产生了不同的观望态度，一些普洱茶企业甚至认为这是市场的疲劳期，是商品必须要经历的阶段。
2.2普洱茶市场环境的SWOT分析
除了宏观分析普洱茶企业的经营现状外，利用SWOT分析的手法对普洱茶的市场环境进行解析，能够更加准确的了解到普洱茶企业的市场数据，通过数据的分析才能确定经营方向。2.2.1优势普洱茶的优势有三方面，首先是悠久的历史和灿烂的文化使其具有文化价值；其次保健作用和醇正的口感使其具有使用价值；第三，历史因素使其在海外市场拥有一定的口碑，海外市场的历史积淀使其具有经济价值。
2.2.2劣势
在普洱茶市场中缺少龙头企业，缺少一个可以作为表率的形象；其次由于普洱茶的主要生产地是云南，就造成交通上的不便利，产业比较分散，不利于集中管理；第三普洱茶行业还不具有完善的质量管理体系，市场上的普洱茶都属于地方质量检测标准。
2.2.3机会
普洱茶市场在面临竞争的同时也存在着机遇，首先普洱茶的原料必须产自云南，这样就拥有了很好的原料资源。其次，在大数据时代背景下，政府对普洱茶行业给予大量的政策支持，为其提供了良好的条件。更重要的一点就是现代人对于高品质生活的追求，促进了消费需求，也使得普洱茶的需求比以往更大了。
2.2.4竞争
由于普洱茶市场的扩大，所以竞争力也就变得很强，在竞争方面为了规范国内外的市场，就必须跟上国际化的脚步，发展品牌茶，不能仅限于原料提供地。另一方面，在竞争的同时应当杜绝假冒伪劣产品。
2.3消费者分析
生活水平的提高为普洱茶市场带来了新的机遇。人们不再单纯执着于物质生活，更多的是追求精神层面的享受。健康成为当今社会的关注焦点，在追求健康生活的同时，消费水平也随之提高。消费者人群中年龄在30-50岁占大多数，很多非专业的人士也加入进来。茶文化逐步融入到人们的日常生活之中。
2.3.1重点消费对象
在普洱茶市场中，茶的爱好者是重点消费对象。他们对普洱茶的喜爱有着自己的偏好，在购买时对普洱茶的品牌、茶叶的品种都会考虑。经常参与社交的人士也是普洱茶市场中重点消费对象。其次，随着精神文明建设的不断加深，现阶段很多青年人对普洱茶有着浓厚的兴趣，在很大程度上来说，青年人追求时尚，他们的社会观念随着流行趋势的改变而改变。所以，抓住青年人的消费观，就能够很好的带动未来消费群体。在都市中有很多茶楼，这些茶楼大多装修精致高档，是很多成功人士聚集休闲品茶的好去处，所以在普洱茶市场中，高档茶楼消费也是不可忽视的重点。
2.3.2选择性消费对象
选择性消费对象首要考虑到的就是家庭主妇，她们购买普洱茶的最主要目的就是进行招待。也有一部分主妇是冲着普洱茶的功效购买的，这一类消费对象对于口味的挑剔度很低，她们更看重的是功效。在功效方面，普洱茶有很大的优势，很容易吸引到这些选择性消费对象。
3通过大数据寻找真正的普洱茶消费者
在大数据时代背景下需要注意的问题是如何利用大量的数据分析以洞悉消费者的消费习惯从而能够寻找到普洱茶更多的消费者。利用大量的数据能够了解到消费者的关注热点和需求变化。在现阶段分析和统计的数据主要是通过微博、微信上的意向精准客户及其评价、数据为蓝本，然后指导下一季度甚至来年的新品开发、品牌推广的具体工作安排。用于大数据分析主要有微指数、百度指数、淘宝指数、阿里指数等，所以根据这些工具不同的数据端我们可以多方面的了解到消费者的购物心理。比如从搜集到的数据中我们可以看出，自2012年到2014年，在这三年的时间里，普洱茶、红茶、绿茶的搜索指数不断上升，而在这些数据中又显示出普洱茶的搜索指数在三者当中是最高的。所以，从这些数据中可以看出普洱茶的需求正在上升，消费人群正在扩大，这就为普洱茶市场提供了更大的机会。在普洱茶的搜索数据中，我们经过一定的整理可以发现，在这些数据中显示大家比较关心的是功效、品牌、价格这三点，而普洱茶企业正应当从这三方面开展营销手段。再者，通过大量的数据显示，不同地区对普洱茶的需求程度也是不一样的。在数据显示下，排在前十位的分别是云南、广西、广东、上海、天津、辽宁、湖北、山东、北京。在人群比例方面，户外一族、数码一族、爱好收藏、以及爱好零食的人群对普洱茶的喜好程度都比较高。在这些人群中，男性比例明显大于女性比例，并且在年龄层方面，20-29岁、30-39岁这两个年龄层的人对普洱茶的喜好度较高。并且就普洱茶品牌方面，根据大量数据的显示，两个传统老牌“大益”跟下“关沱茶”，还有两个普洱茶新生品牌“润元昌”与“陈升号”搜索的指数较高。通过大数据我们可以找到普洱茶的真正消费群体，而且通过大数据的分析我们也可以找到适合的市场营销方式，改变现阶段的不足之处。
4大数据时代背景下的普洱茶的营销策略分析
4.1普洱茶的价格策略
在大数据时代背景下，普洱茶的价格在大量数据分析的基础上我们可以看出根据环境、区域的不同，其价格也需要进行调整。价格对于普洱茶的市场发展有很大的影响，所以企业应当制定合理价位供顾客选择。根据网络调查报告显示购买量与政策优惠的力度有一定的关联.所以可采取应对策略就是设定一定的优惠政策，刺激顾客的购买欲望，达到薄利多销的效果。还有一点就是根据消费区域场所的不同，可以设定不同的价位，比如高档茶楼和零售超市的区别就很大，把握好消费者的消费能力差异就可以合理扩大普洱茶的市场。
4.2普洱茶的服务策略
在大数据时代的背景下，数据信息的流通性较高，在购买过程中就存在很多选择性，消费者在购买之前可能会通过网上或其他途径去了解产品的品质。所以，一个好的市场氛围不但需要好的产品质量也需要良好的服务策略。在众多产品质量差别不大的情况下，消费者就会依据品牌的服务来决定自己的喜好。在现阶段很多普洱茶企业都只是一味在产品质量上花心思，却没有在服务意识上有很好的提升。在大数据时代背景下，普洱茶行业更需在营销过程中加强服务意识，这样才能够为未来的市场打好基础。
4.3普洱茶的促销策略
在大数据背景下促销策略应该如何改变呢？现阶段，网络已经成为人们离不开的一项工具，很多消费者都会通过网络获取自己想要的产品信息。在这种局面下，普洱茶行业就需要改变促销策略，不但要进行传统的广告促销策略，更要利用网络进行宣传。并且，在促销策略中做好公共关系的利用。这里的公共关系指的就是在销售过程中的每个环节的人员，如经销商、企业外部人员、消费者等构成的联合体。
4.4普洱茶的自身完善策略
在新时代的背景下，普洱茶的自身完善策略主要是指传统茶企要与时俱进，除了改革自身的组织结构，让整个生产系统更加完善之外，还需要构建信息技术部门。这个信息技术部分主要负责整合各种国内外网络买家的数据和微博、微信等平台的数据。通过数据对市场实时进行分析，了解市场的动态，从而制定更加完善的及时的销售策略。这是在大数据时代茶企要想进一步提升自己所必须做到的。
参考文献
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茶文化的市场分析范文2
关键词：茶叶产业；国际竞争力；SWOT分析
一、引言
中国是茶树栽培及茶叶加工的发源地，不仅拥有丰富的茶叶资源，而且是生产、消费及进出口贸易的大国。
本文利用SWOT分析法，结合测算中国茶叶国际市场占有率（MPR）、显示比较优势指数（RCA）以及贸易竞争指数（TC）等三个指数，进一步分析中国茶叶在国际市场上所具备的优势和劣势，以及所遇到的各种机遇与挑战，最后提出相对应的政策建议。
二、中国茶叶产业国际竞争力分析
近20年来，中国茶园种植面积保持稳定状态，从1978年的1048千公顷上升到2006年的1450千公顷，增长了38.4%；茶叶产量也在逐年上升，从1978年的26.8万吨，上升到2006年的102万吨；茶叶出口从1997年的20.54万吨上升到2005年的28.88万吨，增长了40.6%，涨幅比世界水平还要高出13.5个百分点。
国际竞争力的评价指标主要有两类：显性指标和隐性指标。显性指标用于评价特定产业所产产品的国际市场竞争力，如国际市场占有率（MPR）、显示比较优势指数（RCA）以及贸易竞争指数（Tc）等；隐性指标主要用于评价生产率差异，如单产率、价值增值率等。印度、印尼、肯尼亚、斯里兰卡以及中国是世界上五大产茶国，近几年这5国的茶叶出口总量都占据世界茶叶出口额总量的半数以上。本文采用显性指标评价法，对比其余四大产茶国，对中国茶叶国际竞争力进行比较分析。
（一）国际市场占有率（MPR）
国际市场占有率指一个国家某类产品出口总额与世界该类产品出口总额之比。在五大产茶国中，出口竞争力最强的是斯里兰卡，MPR在23%左右，在近几年一直处于世界前列，说明斯里兰卡茶叶具有很强的出口竞争力，但总的趋势有所下降。印度尼西亚的MPR值在五国中最小，说明茶叶出口竞争力很弱。肯尼亚MPR值排在第2位，总体来看上升趋势不明显。中国茶叶MPR指数处于10-20%之间，具有较强的出口竞争力。中国茶叶国际市场占有率呈现上升趋势，在2002年MPR值已超过了印度，仅次于肯尼亚，上升到世界第3位。
（二）显示比较优势指数（RCA）
显示比较优势指数是指一个国家某产品占其商品出口总额的份额与世界该类产品占世界商品出口总额的份额的比率。中国的RCA值处于1.25-2.5，具有较强的竞争力，而其他四国都在2.5以上，具有很强的竞争力。肯尼亚的RCA值排在最前列，斯里兰卡排在第2位，印度和印度尼西亚分列3、4位，而中国则排在了最后。总体趋势看来，最近几年中国、印度以及肯尼亚都呈现出下降的趋势，其中印度的下降趋势最明显，降幅达到了48.8%，肯尼亚也达到了12%，中国下降趋势较小。印度尼西亚和斯里兰卡则呈现出上升的趋势，其中斯里兰卡上升趋势很明显，从2000年的274.21上升到2005年的369.94，涨幅达35%。
（三）贸易竞争力指数（Tc）
贸易竞争力指一国某类产品的出口与进口的差额与该类产品进出口总额的比例。该指数一般用来反映一国某类产品在国际市场上的竞争力状况。五大产茶国的Tc值数都在0.8以上，说明五大产茶国的茶叶竞争力都很强。但是各国的指数值又呈下降的趋势，受到其他产茶国出口增加的影响。中国的Tc值数在五大产茶国中是最低的，且下降的趋势也是最大的，从2000年到2005年下降了接近0.1，其余各国下降幅度较小，相对较为稳定。
三、中国茶叶产业竞争力的SWOT分析
（一）优势（strengths）
1、自然资源。中国是世界茶叶的发祥地，茶叶资源丰富，茶叶产品种类繁多，是名副其实的产茶大国。中国地域辽阔，茶区分布广，特别是在东南部地区。东南部多为丘陵地带，利于造梯田，排水体统良好；土质呈酸性，有利于茶树的生长；冬天温度较高，茶树可以安全过冬；地处亚热带季风气候，雨热同期，光照与雨量充足，适宜茶树的生长。
2、茶文化历史悠久。中国是世界茶文化的发源地，茶文化是中国传统优秀文化的组成部分。随着社会的进步，茶不但对经济发展起到促进作用，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，茶文化的出现，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶文化历史悠久，内容也很广泛，既是中华民族优秀传统文化的体现，也是茶在精神领域的延伸。茶与文化关系至深，既有精神文明的体现，又有意识形态的延伸，有益提高人们的文化修养和艺术欣赏水平。
3、品牌优势。中国是茶的故乡，茶叶资源相当丰富，茶类之齐全、名优茶数量之多，为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛，中国名优茶有1200多种，其中包括中国的十大名茶黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针、云南普洱茶、庐山云雾、冻顶乌龙、祁门红茶、苏州茉莉花茶等。
（二）劣势（weaknesses）
1、出口茶类品种单一。中国茶叶在生产、出口量上都排在世界前列，但其出口主要是以绿茶为主，而红茶和特种茶的出口量远远低于绿茶出口量。近年来，中国茶叶的出口量都在上升，但主要的增长是来源于绿茶出口量的增加。2004～2007年，绿茶出口量上升了2.75万吨，在总出口量中所占比例也由2004年的70.02%上升到2007年的77.24%，而红茶与特种茶出现下降。红茶从3.94万吨下降到了3.03万吨，特种茶也从4.46万吨下降到了3.55万吨。这一变化趋势显示出中国的红茶与特红茶的发展趋势呈现出非良好的状态，而绿茶则保持出口量上升的良好趋势，使得中国茶叶出口品种单一，不能完全符合全球消费者需求的发展。
2、出口市场单一。中国茶叶出口市场比较集中，波动较小。2004～2007年中国茶叶出口量排在前5位的国家（地区）分别是摩洛哥、日本、美国、俄罗斯联邦以及香港。每年出口量前5位的国家出口总值基本保持不变，集中度也保持在47%左右，在小范围内波动，但不显著。中国茶叶出口市场集中度高，说明对单一出口市场的依赖性大。这种单一的出口市场结构十分脆弱，很难以抵御该出口市场的风险，一旦该地区发生经济危机或与中国经贸关系恶化，中国茶叶的出口将会大幅下滑，造成巨额的经济损失。
3、缺乏国际品牌。中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立，而且中国茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰等名茶品种，可谓声名远播。但提起名茶品牌，却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅，但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节，中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代。没有品牌，中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。
（三）机遇（opportunities）
1、全球经济一体化趋势。首先，中国加入WTO后，农产品贸易相对自由化，中国可以获得永久性的无条件最惠国待遇、非歧视性待遇，特别是对发展中国家的待遇；其次，有利于减少其他国家对扩大中国茶叶出口的非关税壁垒等不公平待遇，实现出口市场多元化战略；最后，有利于引进技术、利用外资，强化茶叶深加工产业，增加科技含量，提高产品质量，扩大出口。立顿进入中国市场已有16年，为中国茶业的发展也起到了积极的影响作用。立顿为中国茶业的发展提供了经费，同时还引导国内企业的研究方向，对中国研发机构研发活动的市场导向，实现经济效益观念的改变提供示范；同时也提高了中国的技术水平，培养了大量人才，提供了大量的就业机会；也给中国的企业带来了新进的管理理念。
2、茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高，人们开始更多的关注自身的健康问题，茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。现代医学证明饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效。中国茶叶种类之多为世界之冠，具有不同的品味和功效，饮用者可以自行选择适合自身健康的茶类饮用。
（四）威胁（threats）
1、国际市场冲击较大。当今世界公认的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔，世界茶饮料第一品牌被公认为立顿。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。立顿进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。目前，立顿茶叶已经抢占了近80%的市场份额，在同类产品中可谓是凤毛麟角。立顿公司通过在中国收购茶叶然后进行拼装包装后销售，极大地抢占了中国茶叶的自然资源，通过加工赚取行业最高的利润。同时，立顿加工技术先进，研发队伍强大，中国技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难以与之抗衡。
2、日本、欧盟等国的技术性壁垒。日本是中国茶叶出口的第二大市场，也是中国绿茶、乌龙茶的主销市场。2006年5月29日，日本施行“肯定列表制度”，将进口茶叶残留检测项目有71项增加至276项，并采用“干茶法”检测，将设限以外的农残全部按“一律标准”即限量为0.01ppm；明确设限以外农残超标将被视为违法。此制度大幅度提高了市场准入门槛，严重影响了中国茶叶对日本出口额。欧盟是中国茶叶出口的主要地区之一，从2001年7月1日起，欧盟对进口的茶叶实行新的MRLs，共134种；2003年欧盟茶叶MRLs标准增加至193种；2005年8月1日，欧盟再度决定将硫丹在茶叶中的残留限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg。这一新标准相当于把监测标准严格了3000倍。除少量有机茶外，中国的大部分出口欧盟的茶叶硫丹残留量都无法达到欧盟的新标准。
四、结论及政策建议
（一）结论
中国茶叶自然资源丰富，茶文化历史悠久，名优茶的品牌多种多样。但出口茶类品种及出口市场也较为单一。名优茶品种多样、品质高，但缺少国际化品牌，在国际市场上品牌竞争力很弱，没有品牌就没有竞争力。中国茶叶生产技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善。
（二）政策建议
第一，大力开发自然资源，促进茶文化的推广。继续发挥绿茶出口优势，提高红茶及特种茶的生产及出口。积极开拓海外市场，扩大出口市场的范围。茶叶企业应顺应消费者的需求，利用中国茶类多茶区广的资源优势大力发展各类绿色茶叶，研制适合不同地区、不同年龄段、不同消费者喜好的绿色茶叶食品。发展有机名优茶，是促进中国茶叶产业发展的有效途径。
第二，树立品牌化，增强中国茶叶的国际知名度。整合茶企，重点扶持龙头企业，积极培养国际化品牌。加强品牌建设，有利于提高中国出口茶叶的附加值，也有利于增强出口茶叶在国际社会的认同感。重点扶持有实力、有信誉的龙头企业，以保证品牌品质的可控，促进品牌的集约化发展。中国国内茶叶生产商应借鉴国际品牌的经验，树立大品牌的意识，打造有影响力的中国茶叶品牌。
第三，在茶叶生产企业中实现机械化生产，推广HACCP体系，提高茶叶的质量安全。加强茶叶的质量管理，提高安全性，既是对消费者负责，也是中国茶叶冲破国外“技术性贸易壁垒”、扩大茶叶出口的根本途径。
参考文献：
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茶文化的市场分析范文3
关键词：SWOT;蒙顶山;茶文化旅游;发展对策
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）23-0123-02
引言
SWOT分析法又称“态势分析法”，4个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），通过对被分析对象的内部资源优势和劣势及其面临的外部机遇和挑战的分析，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源，以保障被分析对象达到所要实现的目标[1]。
SWOT分析法在旅游行业有着广泛的应用，国内学者于20世纪90年代开始将其移植应用于旅游规划与开发建设中[2]。但是，直到2003年，学者才开始广泛地采用SWOT分析法对旅游行业进行研究。马耀峰（2004）[3]、苏红霞（2005）[4]、高振会（2008）[5]、郭妍菲等（2009）[6]、何峰（2010）[7]、周彬（2013）[8]等学者采用SWOT分析法，对旅游资源地的开发、资源整合与发展等进行了研究与探讨。蒙顶山是我国茶文化的发源地，具有两千多年的茶文化历史。经过几十年的旅游开发与建设，现如今蒙顶山茶文化旅游初具规模。然而，在蒙顶山茶文化旅游发展过程中也遇到了一些瓶颈。本文正是结合近年来文化旅游发展的现状，采用SWOT分析法，对蒙顶山茶文化旅游发展进行探讨与分析，以期为地方文化旅游发展提供借鉴与帮助。
一、蒙顶山发展现状
蒙顶山因“雨雾蒙沫”而得名。这里因常年雨量达2000毫米以上，古称“西蜀漏天”，有“雅安多雨，中心蒙山”之说。蒙顶山茶树生长良好，茶树的种植与茶叶的生产在该地区占有非常重要的地位。近年来，蒙顶山周边地区茶产业取得突飞猛进的发展，茶叶基地面积成倍扩大，茶叶加工技艺不断精进，科研水平不断提高，销售渠道不断拓展，“蒙顶山茶”品牌初具影响力，“世界茶源”的美称初步打响。作为四川首批省级风景名胜区、国家AAAA级旅游区，蒙顶山经过多年的规划开发，现已经形成了三条主要旅游线路：茶文化历史遗迹游道、红军历史文化游道和后山游道。
二、蒙顶山茶文化旅游发展SWOT分析
（一）优势分析
1.茶文化旅游资源丰富
蒙顶山茶文化旅游资源极为丰富，类型较为齐全，品种多样，档次高且组合较好。蒙顶山是世界茶文化的发祥地，茶马古道的起点，历史悠久的蒙顶茶被称为“仙茶”。早在2000多年前的西汉时期，蒙顶山就已经形成了对女娲神、大禹神、茶神的信仰（名山县人民政府《名山县志》2001年），因此，蒙顶山被誉为“仙茶故乡”。蒙顶山以茶文化为主体的旅游资源众多，如天盖寺、皇茶园、甘露石室、蒙泉井、永兴寺、盘龙亭、天梯古道、茶史博物馆。天盖寺大殿塑有茶祖吴理真大师全身座像，周围有展示蒙顶茶史的图文、实物等。皇茶园坐落于蒙顶主峰的五个小山头之中，茶祖吴理真植“灵茗之种七株于此”，从唐代开始在此采摘贡茶，宋孝宗淳熙十三年（1186年）正式命名为“皇茶园”。
2.地区生态环境良好
蒙顶山周边森林覆盖率全国领先，空气负氧离子含量充足，空气质量属上乘;气候温和，年平均气温15度左右，一月平均气温5度左右，七月平均气温23度左右;冬无严寒，夏无酷暑;水质上佳，实乃避暑休闲好去处。并且蒙顶山山势巍峨，峰峦挺秀，绝壑飞瀑，重云积雾;从蒙顶西眺可见峨眉山、瓦屋山、周公山等;向东俯视，茶园层叠，山峦起伏，溪涧纵横，风景如画。
3.地理位置优越
蒙顶山位于四川盆地西南部，为青藏高原到川西平原的过渡地带。距成都110公里，离雅安市15公里，318国道纵贯景区，成都―雅安高速公路两条引道与蒙山和百丈湖直接相连，雅西高速把雅安与整个川西南地区联系在一起，交通非常方便。同时，蒙顶山所在雅安地区是四川通往西南各市州、云南地区的必经之地，具有优越地理位置，发展旅游业有着明显的区位优势。
（二）劣势分析
1.市场弱小，接受度不高
大众观光旅游活动始终占据国内旅游市场的主流。文化旅游活动类型近年来取得了快速发展，但是茶文化旅游活动类型始终是主流旅游活动类型中的一个弱小市场，无论是茶文化旅游的人次还是游客消费的能力都不能在旅游市场占据一定的地位。可以说，茶文化旅游活动作为一种高端文化旅游活动类型还需要较长时间的发展才能壮大。
2.资金不足，景区设施落后
雅安地处川西高原与平原的过度地带，工业基础薄弱，现代服务经济发展缓慢，财政收入不高，财力投入十分有限，资金不足已成为制约该区旅游业发展的一个瓶颈因素。同时，由于资金的短缺，难以建设和完善旅游区基础设施，导致景区住宿、餐饮等设施严重不足。
（三）机遇分析
1.政府高度重视，营造良好的社会环境
从2004年以来，雅安连续举办了十多届蒙顶山国际茶文化旅游节。茶文化旅游节是展示雅安灾后重建和生态文化旅游融合发展阶段性成果的平台，也是推进雅安茶产业、生态文化旅游融合发展的重要载体。特别是近年来，雅安市围绕“振兴雅茶产业，打造世界茶源”的发展思路，充分发挥生态、资源、产业三大基础优势，形成了良好的茶产业发展格局。雅安以茶文化旅游节的举办为契机，全面推进生态文化旅游内部融合、产业融合和区域融合发展，大力弘扬蒙顶山茶文化，进一步扩大“蒙顶山茶”和“雅安藏茶”品牌知名度。
2.生态文化融合，潜力发展巨大
茶文化旅游通过挖掘深层次的文化价值，结合当地生态景观，开展生态文化融合的旅游活动形式，为当地居民谋取福祉，改善其生活环境，提高其生活质量。蒙顶山茶文化旅游作为一种生态与文化融合的旅游开发模式，体现了一种全新而健康的消费理念和旅游发展观，能满足人类回归自然的愿望与追求文化价值的深层次需求。茶文化旅游与其他旅游方式相比较，更具有优势和发展潜力。
3.居民收入提高，出游兴趣增加
国内经济发展势头良好，人均GDP持续增长。快速的经济发展为茶文化旅游基础设施建设提供了坚实的经济基础，同时提高了人均出游率，扩大了茶文化旅游的客源市场。茶文化旅游符合现代旅游发展的趋势，有良好的发展前途。随着经济的发展，人们生活水平与文化水平的提高，人们不再满足于游览观光、休闲娱乐、旅游购物等传统旅游项目，而对体验性、参与性、文化性较强的旅游活动产生越来越浓厚的兴趣。
（四）威胁分析
1.资源单体差异不大
茶文化旅游系列各景区景点内容相似、差异不大，这就决定了茶文化旅游区域间的可替代性，容易导致区域间同质旅游产品的竞争。随着茶文化旅游的发展，全国各地出现大量同质性的茶文化旅游景点，进一步加剧了茶文化旅游产品的竞争。同时，由于蒙顶山地处西南边陲，长期以来经济发展落后，丰富的茶文化旅游资源得不到有效开发，与一些开发较早的茶文化旅游景区相比竞争压力较大，蒙顶山茶文化旅游发展面临巨大的挑战。
2.地区旅游发展带动较弱
蒙顶山所在地区旅游虽然具有良好的生态环境、丰富的人文景区与景点，但是资源价值的优势不够突出，并且被雅安周边一些市州著名景区景点的形象遮蔽，导致前来该地区旅游的游客数量不多，游客消费能力有限，整体旅游行业发展缓慢。由于行业大环境的影响，难以给蒙顶山地区茶文化旅游输送大量游客。
三、蒙顶山茶文化旅游发展对策
（一）整合旅游资源，实施品牌战略
蒙顶山有丰富的茶文化旅游资源，且与其他自然生态旅游资源、人文旅游资源组合分布。蒙顶山茶品牌数量众多，有特色的不少，但是整体知名度不高，外界接受较低，在广泛接受的茶叶品牌中，鲜有蒙顶山茶。因此，在发展茶文化旅游的过程中，要把茶文化旅游与自然生态旅游结合起来，因地制宜，立体开发，科学合理地规划旅游景点，提升蒙顶山茶品牌的知名度与接受度，创建蒙顶山茶文化旅游品牌，使茶文化旅游与其他旅游交相辉映、互相带动、共同发展。
（二）挖掘文化内涵，提升产品层次
茶文化旅游资源的吸引力绝不仅限于各种类型的实体化的景观。茶文化蕴藏的深厚的历史文化背景和博大的民族精神，使茶文化旅游产品增加文化的底蕴与厚度。因此，多角度、多层次、全方位深入挖掘茶文化的历史文化背景及民族精神，是激活茶文化旅游资源，增加茶文化旅游产品的广度和深度，提升茶文化吸引力的重要途径。
（三）加强人才队伍的建设，提升服务水平
茶文化因其深厚的内涵，讲解服务人员在游客游览过程中的作用要比一般旅游更为重要。但目前在蒙顶山茶文化旅游景区中，综合素质较高的导游讲解员还比较缺乏，能够凸显茶文化底蕴的服务工作人员数量不足。因此，应该采取各种途径与措施培养一批专业知识丰富、讲解技巧和综合素质较高的服务人员和导游队伍。同时，要加强与地方院校的合作，不断吸引新鲜血液加入行业队伍，实现旅游服务工作向高质化、专业化方向发展。
参考文献：
[1] 迈克尔波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997.
[2] 刘佳峰，孙玉军.SWOT分析模型及其在森林旅游规划中的应用[J].林业调查规划，2007，32（4）：118-122.
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[5] 高振会，黄宏，石强，邓婕，杨东方.SWOT模型在生态旅游分析中的应用[J].山地学报，2008，（S1）.
[6] 郭妍菲，李晓东.新疆冰雪旅游发展的SWOT分析及开发策略研究[J].干旱区资源与环境，2009，（6）.
茶文化的市场分析范文4
关键词：茶叶国际竞争力；类别；包装；国际市场占有率；RCA指数
中图分类号：F326．1文献标识码：A文章编号：0439－8114（2011）08－1713-04
An Empirical Analysis of International Competitiveness of Chinese Tea Based on the Subdivision of Category
YAN Zhen－yu，XU Jia－peng
（College of economics and management， Huazhong Agricultural University， Wuhan，430070，China）
Abstract： Tea is a featured product of Chinese export agricultural product． Based on a further subdivision of tea’s category and package， through comparing with other four major tea exporter， the competitiveness of Chinese tea export was analyzed by index of Possession Rate of International Market and Revealed Comparative Advantage． The result showed that green tea was still a most competitive tea of China． However， the international competitiveness of great package of green tea was declining； while the competitiveness of small package of green tea and black tea was ascend slightly．
Key words： international competitiveress of tea； category； package； possession rate of international market； RCA index
中国是传统的茶叶出口大国，2008年中国茶叶出口29．69万t，出口金额6．82亿美元，平均单价每千克2．298美元，出口量、出口额以及平均单价同比分别增长2．56％、12．31％和9．51％。但随着国际农产品市场的进一步开放和国际茶叶市场竞争的激烈化，中国茶叶出口地位呈下降趋势，中国茶叶的竞争力正受到斯里兰卡、肯尼亚等国家的威胁［1］。分析评价中国茶叶出口的国际竞争力情况及变化趋势对于茶叶出口战略制订具有一定参考意义。
国内学者如许咏梅［2］、田涛［3］、许咏梅和苏祝成［4］、李晓晖［5］，许国权和陈春根［1］等分别采用显性比较优势指数RCA、贸易竞争指数TC、AIDS模型以及国家钻石模型等方法对中国茶叶出口竞争力进行了分析，但研究对象多为茶叶产品整体，缺乏对不同类别茶叶竞争力的分析。管曦［6］是对茶叶产品种类及包装进行细分研究的为数不多的学者之一，但其研究的不足之处在于缺乏与其他产茶国的横向比较，难以在对比中了解中国茶叶的国际竞争力。本研究在已有研究的基础上，基于对茶叶产品种类的细分，通过运用国际市场占有率、显性比较优势指数RCA对我国茶叶出口竞争力进行分析，并与其他茶叶主产国进行对比，以找出我国茶叶出口的比较优势所在，为相关决策提供参考。
1国际竞争力的评价方法及数据来源
1．1数据来源与选择
本研究的数据主要来源于联合国统计署创立的贸易数据库（UN comtrade database）、《中国海关统计年鉴》（2004～2006）、联合国粮农组织（FAO）贸易统计年鉴以及《中国对外贸易经济年鉴》（2002～2004）。考虑到国际可比性，对我国出口茶产品品目范围的界定主要参考《中国海关统计年鉴》及海关协调编码制度（HS2002）规定的商品项目分类中的第九章“咖啡、茶、马黛芬及调味香料”中的0902编码目录，具体编码对应的名称见表1。为表述方便，参考管曦［6］的研究，本文亦将小于3 kg的包装称为小包装，大于3 kg的包装称为大包装。
1．2评价方法
分析评价一国某产品与产业的国际竞争力有多种方法，目前国内主要应用显性比较优势指数（RCA）、市场渗透率、国际贸易竞争指数（TC）、贸易竞争指数（NTB）以及等市场份额（CMS）模型。本文主要应用显性比较优势指数、国际市场占有率来分析中国茶叶出口竞争力。
1．2．1国际市场占有率指标国际市场占有率是指一国某产品出口额与世界该产品出口总额的比值，计算公式为：
MSij ＝ ×100％ （1）
（1）式中MSij表示i国j产品的国际市场占有率；Xij表示i国j产品的出口总额；Wj表示世界j产品的出口总额。国际市场占有率越高，表示该国该产品出口的国际竞争力越强，反之则越弱。
1．2．2显性比较优势指数RCA显性比较优势指数（Revealed Comparative Advantage，RCA）又称出口效绩指数，是分析一个国家或地区的某种产品是否具有比较优势时经常使用的一个测度指标。该指数的含义是：一个国家某种出口商品占其出口总值的比重与世界该类商品占世界出口总值的比重二者之间的比率。RCA＞1，表示该国此种商品具有显性比较优势；RCA＜1，则说明该国该商品没有显性比较优势。RCA指数的测算方法见公式（2）。
RCAij ＝ （Xij / Xit）／（Wj / Wt）（2）
（2）式中，RCAij表示i国j产品的显性比较优势指数值；Xij表示i国j商品出口值；Xit表示i国商品出口总值；Wj表示世界j商品出口值；Wt表示世界商品出口总值。显性比较优势指数只适合于经济发展水平相当的国家之间对比［7］。结合可得的数据，选取印度、肯尼亚、斯里兰卡、印度尼西亚几个茶叶出口大国与中国茶叶RCA值进行对比，以评价中国的出口竞争力。
2中国茶叶出口竞争力分析
2．1国际市场占有率测算
图1、图2分别显示了2002～2007年间中国及印度、肯尼亚、斯里兰卡、印度尼西亚5国小包装绿茶和大包装绿茶的国际市场占有率变动趋势。据图1可知，中国小包装绿茶2002～2007年间国际市场占有率一直较高，平均为54．12％，远远高于其他几个国家。从变动趋势上来看，小包装绿茶的国际市场占有份额比较平稳且有小幅度上升。图2中，大包装绿茶国际市场占有率变动趋势表明虽然中国具有较强市场优势，但这种优势地位在不断下降。
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2002～2007年中国、印度、肯尼亚、斯里兰卡及印度尼西亚5国红茶出口国际市场占有率变动见图3、图4。从图3看到，小包装红茶出口占绝对优势地位的是斯里兰卡，中国小包装红茶国际市场占有率较低，仅略高于肯尼亚，但呈小幅度上升趋势。与小包装红茶类似的是，图4中大包装红茶出口的国际市场份额同样表明中国红茶出口竞争力较弱，仅高于印度尼西亚。而大包装红茶中，国际市场占有率最高的是肯尼亚。
根据中国海关统计数据，中国茶叶国际市场占有率不断下降的原因之一是国际上日益增多并日趋严格的技术性贸易壁垒使中国茶叶出口屡屡受挫，而且2001年加入WTO后使中国面向的是一个更加开放的贸易环境，带来新机遇的同时也遭遇着国外更多出口商品的挑战与压力。
2．2显性比较优势指数分析
显性比较优势指数RCA是衡量一国某产品国际竞争力最常用的指标，除了对国际市场占有率进行对比分析外，本文还采用了RCA指数对中国出口茶叶的比较优势进行了研究。2002～2007年中国和印度、肯尼亚、斯里兰卡、印度尼西亚5个国家6年间的茶叶出口RCA指数值及变动趋势见表2、表3。
表2中，中国绿茶的RCA指数表明，中国绿茶出口自2002年以来一直拥有相对于其他国家较大的比较优势，其中大包装绿茶优势更为明显，6年间平均RCA值为10．294，仅次于肯尼亚，高于印度、斯里兰卡和印度尼西亚；而小包装绿茶优势较弱，RCA平均值低于肯尼亚。但整体来看，中国出口的小包装绿茶和大包装绿茶均呈明显的下降趋势（见表2）。茶叶作为劳动密集型农产品，其国际竞争力对较低的劳动力成本有较高要求。而中国的年平均货币工资自2002年的12 422元一直上升到了2007年的24 932元，上升幅度近1倍，这可能是造成中国绿茶出口比较优势降低的原因之一。
根据表3，中国红茶RCA指数明显低于表2中的绿茶，小包装和大包装红茶的RCA均值分别为0．314、0．977，均小于1，表明中国红茶不具有显性比较优势。但从变动趋势上来看，小包装红茶的RCA值由2002年的0．178增长至2007年的0．600，呈略微的增长趋势，大包装红茶的RCA值首先由2002年的2．011下降至2005年的0．627，又增至2007年的0．702，属于反弹性小幅增长。与中国不同的是，印度、肯尼亚、斯里兰卡以及印度尼西亚4国在红茶上显示出了较强的比较优势，其中小包装红茶比较优势最强的是斯里兰卡，肯尼亚则在大包装红茶中独占鳌头。
3结论
1）从茶叶出口类别来看，绿茶依然是中国最具竞争优势的茶叶类别，与其他4个茶叶出口大国国际市场占有率、RCA指数两个指标的对比，更加显示出中国绿茶的优势，但绿茶的这种优势自2002年以来一直在下降，原因可能与国际上生产绿茶的国家越来越多，并且中国自2001年加入WTO后中国市场越来越开放，面临的竞争也更加激烈有关。而红茶竞争力较弱，仅高于印度尼西亚。
2）从茶叶包装角度来看，中国大包装绿茶最具有国际竞争力，小包装绿茶次之，大包装红茶竞争力最弱。但大包装绿茶的竞争力在减弱，小包装绿茶和小包装红茶国际竞争力则有小幅度上升，其原因可能是小包装茶叶通常经过了进一步加工，具有了较高的附加值，并且在质量以及满足消费者不同需求方面也优于大包装茶叶的缘故。
综上分析，中国不同类型的茶叶之间竞争力具有明显差异，需根据不同种类茶叶产品特点并结合国际上对茶叶质量的要求和品种需求来提高中国茶叶出口的国际竞争力。可采取以下两项措施来提高我国茶叶的竞争力：①充分利用我国绿茶竞争优势，进一步加强绿茶出口；②提高出口茶叶质量，优化茶叶产品出口结构，出口战略由以大包装茶叶出口为主转向以小包装茶叶为主，提升中国茶叶市场竞争力。
参考文献：
［1］ 许国权，陈春根．基于RCA和“国家钻石”模型对我国茶叶国际竞争力的分析［J］．国际贸易，2007（11）：38－43．
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［3］ 田涛．中国茶叶产业比较优势状况及发展对策研究［D］．北京：对外经济贸易大学，2006．
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［5］ 李晓晖．我国茶叶国际竞争力的研究［D］．南京：南京农业大学，2004．
［6］ 管曦．中国出口茶叶产品的比较优势探讨―基于不同类别和包装的分析［J］．中国农村经济，2010（1）：28－34
茶文化的市场分析范文5
【关键词】SCP模式 可持续发展 规模优势 产业结构
一、SCP框架分析
（一）市场结构
（1）市场集中度。我国茶叶企业大而多，但生产规模小。茶产业行业性规模不经济，市场集中度低，处于近乎完全竞争市场状态，不能形成一定的行业集中和有效的垄断竞争格局。茶叶品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%，集中度有较大提升空间。
我国茶叶行业集中度较低，规模较大的天福、吴裕泰、大益等占比均不超过5%，前五家占比不超过20%。分品类来看：①绿茶：规模最大的绿茶极为分散，行业前五的市占率合计不到10%，分别是萧氏集团、论道、天福、绿剑和更香茗茶。②乌龙茶：我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产企业众多，多为中小型企业，综合实力不强，部分地方已培育出一些区域性龙头企业或知名品牌企业其中前五大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%，天福市场份额最高，约9%-10%。③红茶：红茶市场集中度也较高，2010年已经达到31.66%，并且逐年有所提升。④普洱茶：2014年以后普洱茶随着消费群体逐步扩大，消费市场将呈现爆发式增长。国有普洱茶市场规模大概在40亿元以上，行业前五集中度为67.79%，其中大益茶业集团市场份额近40%，是行业龙头企业，其品牌推广能力首屈一指，未来将带领普洱茶行业迈入更快发展阶段。 其中，乌龙茶、红茶、普洱集中度较高，2010年行业前五集中度分别为47.01%、31.66%、67.79%。
（2）进入壁垒。当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。对于中国目前的茶行业来看，由于普遍差别化不高，茶叶质量良莠不齐，进入中低端市场的投资规模和绝对成本等也要求不高，因此进入中低档市场壁垒并不高。然而对于中国茶叶高端市场，由于中国茶文化的历史因素，新进的企业很难与一些名茶品牌进行抗衡，因此，进入高端市场的壁垒很高。
（二）市场行为
市场竞争行为：
（1）定价行为。从鲜叶收购-手工加工-一级经销商-二级经销商-拼配评级-包装设计-广告宣传-营销策划-不同销售终端-购买者等各过程入手，如果有效把握好供应链与产业链的关系，有利于节约成本，所以有的企业在此过程中处理得当，这样在成本上占有绝对优势，当然市场是一个多元体，而且其间还有更多的复杂的因素，我们要综合的权衡与测算，从而谋求利润最大化，而以上每个环节的变化都决定着同样的茶叶产品，可能在不同的地方出F不同的价格，这也是企业在定价时所必须参考的一个重要指标。
（2）广告行为。通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略：例如多品牌策略――高端走文化，中端走时尚，低端走健康；游客分众营销策略――特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销；高端形象策略――抓住礼品消费心理，以形象获取消费者；增值服务策略――以附加价值吸引并留住顾客；专业服务策略――以专业对专业，特别服务赢得核心顾客。
（3）兼并行为。茶行业具有分散，规模小的行业特点；茶农业种植的属性决定了品种、品类、区域性强、易受气候、病虫害、地质等自然灾害的影响；这些特点严重影响了茶企的规模发展，牵制了茶企海外扩张、与国际茶饮竞争的步伐，茶企的并购重组势在必行。在茶企从资本市场获得支持的同时，也相应地被资本市场的相关框架所要求。茶企必须不断提升公司的管理水平、优化商业模式、实现可持续发展；同时，延展产业价值链，提升产品的附加值。这样的茶企，将会在未来茶行业的并购重组浪潮中，利用自己的先发优势傲立潮头。
不同类别茶叶间的竞争：
经过多年发展，中国茶叶行业的市场化程度已达到较高水平，各类别茶叶处于充分竞争状态。目前，绿茶在茶叶消费中的占比仍处于第一位，其次是乌龙茶与红茶，普洱等紧压茶及花茶也占有一部分市场份额。近年来，乌龙茶生产快速发展，随着物流业的发展、人口流动的日益频繁以及包装冷藏技术的发展，乌龙茶的消费市场也由过去的区域市场正逐步拓展为全国性市场，并在未来一段时间内继续保持较快的发展趋势；在金骏眉、坦洋工夫、正山小种等福建红茶的强势带动下，全国其他各产区红茶也得到快速发展。
（1）茶叶企业间的竞争。我国茶叶企业最大的特点是小而散，上规模的大型企业不多，多数为中小型，包括农户、商铺、半商半农的。茶叶行业企业主要包括传统的家庭作坊、小型加工企业以及大型规模化生产企业三类，目前仍以传统的家庭作坊式为主。
（2）大型规模化生产企业之间的竞争。目前，乌龙茶行业已形成了一批大型规模化生产企业，该类企业之间的竞争主要体现在品牌竞争、质量竞争、营销网络竞争等方面。随着人们生活水平的提高，对于日常生活消费品中的产品品牌、产品质量的重视程度越来越高，该类企业的竞争将主要集中于产品品质与品牌建设，尤其是目前已经上市的几家企业如：天福控股、龙润茶叶、大自然茶叶、谢裕大茶叶、昭德茶业股份有限公司等。
（三）市场绩效
（1）经济效益―产量分析。市场结构和市场行为共同决定了市场中茶叶的产量，茶叶分为几种，主要包括红毛茶，绿毛茶，乌龙毛茶，紧压茶原料，以及其他茶原料。
近年来，茶叶总产量有明显的上升趋势，大多数茶叶的产量都是逐年升高。这说明做为一个几百年以茶叶为产业的国家，气候环境的适宜和政府的激励政策对茶叶稳定起到了推动作用。另一方面，我们对比几种品种的茶叶产量，乌龙毛茶相较于其他几种茶叶来讲，产量是最高的，说明乌龙茶的生长环境在国内较为广泛，且消费者的需求也较高。以上的茶叶产量都位于世界前列，增加的茶叶数量保证了茶产业产值的不断扩大，我们可以预测茶叶产值在未来的几年中都有很好的发展趋势。
（2）资源配置效益----茶产业利润分析。利润率是衡量绩效的最直接的方法，本文将以成本利润率和销售利润率，其中成本利润率的计算方法是：成本利润率=（利润总额/成本）×100%，而销售利润率的公式为：销售利润率=（利润总额/销售收入）×100%。
利润率是市场资源配置最重要的指标之一，茶产业的资产，利润以及销售收入都是逐渐上升的，成本利润率和销售利润率虽然不是持续上升，但是都呈现一个相似的浮动趋势，从2009-2011年销售利润率的增长浮动没有成本利润大，也就是说销售费用比产品成本要少，利润率增加的很快，但是利润率大体并不高，这说明茶产业还处于完全竞争的状态。
二、产业结构结构优化
（一）准确定位，合理布局
要利用生态资源优势，选择生长条件优越的茶叶种植区域，同时按照统一规划，抓好茶叶基地建设，达到产业布局合理，产品相对集中，供需基本平衡，效益比较显著的要求。
（二）科学管理，提质增效
一是要抓好茶叶标准化体系建设。二是要加大科技投入。三是要改进制茶工艺。四是要以人为本，加强培训，努力提高基层科技人员、广大茶农的整体素质，加快茶叶科技成果转化的步伐。
（三）加强组织，促进发展
一是培育营主体，大幅度地提高生产的组织化程度，注意化解好市场风险。二是扩大发展气势。不断深化林业产权制度改革，实行大面积整体性开发，条件好的，可向旅游农业发展。三是树立典型，以点带面。四是创新投入机制。通过以奖，以补等方式，吸引社会资金参与茶叶产业发展。
（四）扩大宣传，打造品牌
一是利用广播、电视、报刊、网络，充分调动农民种植茶叶的积极性。二是广泛宣传。达到以销促产的目的。三是积极实施名牌战略。通过政府、企业，统一对外宣传，共塑产品形象，提升产品知名度，打造自身强劲的茶叶品牌。
我国茶叶产量一直位于世界前列并且可以通过分析预测出茶叶产量在未来的几年中都有很好的发展趋势，同时，茶产业还可以促进其关联产业的发展。但是，我国茶产业结构仍然还需要进行优化，茶企业不仅必须不断提升公司的管理水平、优化商业模式并且使之实现可持续发展，还要加强合作，发挥规模优势，形成战略同盟。
参考文献：
[1]水.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2015.
[2]刘志彪.现代产业经济学[M].高等教育出版社，2003.
茶文化的市场分析范文6
摩洛哥位于非洲西北部，素有“北非花园”之称，与欧洲隔地中海相望，信仰伊斯兰教，不喝酒、饮茶之风盛行。公元17世纪，茶叶由丝绸之路穿越阿拉伯世界自中国引进；目前，摩洛哥已是世界第一大绿茶进口国，同时也为我国茶叶出口的第一大市场。据统计，近年我国约1/4绿茶出口到摩洛哥，其从中国进口的茶叶，基本也占该国从世界进口茶叶量的95%以上。作为我国茶叶出口的“晴雨表”，做好对摩洛哥茶叶市场需求的调研与预警分析，对扩大我国茶叶出口及保障广大茶农利益，具有至关重要的影响。随着摩洛哥经济及消费水平的提高，以及其市场潜力空间进一步发掘。近几年摩洛哥进口茶叶的外贸政策，尤其是针对茶叶中农药残留壁垒政策等变化，已明确发出了预警信息，应引起我国高度关注。
一、中国茶叶对摩洛哥出口贸易状况
20世纪初叶，摩洛哥开始与我国进行绿茶贸易，至20世纪70年代，中国大陆成为摩洛哥主要绿茶供应者。自1995以来，我国对摩洛哥茶叶出口迅猛增加，2010年首次突破6万吨，2011年创历史新高达6.36万吨，超越美、英、日，成为中国茶叶出口第一大市场，占中国茶叶出口量的比重由1995年的9.7%，提升至2011年近20%；此后由于各种原因，2012年回落至5.58万吨，2013年又恢复到6.12万吨。据中国海关最新统计，2014年我国出口摩洛哥茶叶5.8996万吨，金额2.115亿美元，占我国出口总量30.15万吨的19.57%（表1）。近十年来，我国输摩茶叶九成来自浙江，基本保持在90%以上，其中绍兴市占据半壁江山。
我国输摩茶叶品种，以绿茶为主，花茶、红茶及半发酵茶类为辅。绿茶分两种包装形式：09021090（≤3千克）和09022090（>3千克）。其中09021090为主要形式，有珠茶和眉茶等。摩洛哥人偏爱中国绿茶，血液里都有中国绿茶的成分，是中国绿茶的最大贸易伙伴。红茶对摩洛哥出口量不大，1997年最高峰时为3326.5多吨，其后波动而萎缩；花茶出口量1998年达725.3吨，此后不断回落，近年才有所恢复；普洱、乌龙等特种茶，也有零星出口，但年份很不稳定。中国海关统计，2014年我国出口摩洛哥茶叶中，绿茶为5.85万吨，花茶450.2吨，红茶及半发酵茶类10.2吨左右。
我国出口摩洛哥的茶叶价格，也一直呈上升态势，尤其2010年以来，因茶叶生产成本大幅提高，我国茶叶出口“量价齐升”，摩洛哥进口商和消费者也逐渐接受。中国农业大学许咏梅博士采用近似线性需求系统模型（LA-AIDS），对中国茶叶在摩洛哥的市场价格及需求弹性进行分析，认为中国出口茶价与摩洛哥进口均价几乎重合，居市场垄断地位。中国茶叶的价格变化对需求影响很小，主要是摩洛哥人对中国绿茶的偏好，刚性依赖所致。当然还有另一个原因，就是中国出口摩洛哥的茶叶价格总体水平依然偏低，低于我国茶叶出口的均价，如2014年，我国茶叶出口世界均价为4.22美元/千克，而出口摩洛哥均价仅3.58美元/千克；同时，也更低于印度和斯里兰卡等茶叶生产国的出口价，因而在摩洛哥市场仍具较强的竞争力。
二、摩洛哥茶叶市场格局及潜力空间
摩洛哥人十七世纪开始饮茶，而本国产茶极少，主要依赖进口，茶叶进口来源地趋于多元，先后有47个国家的茶叶进入摩国，但大部分如昙花一现，匆匆而过，惟有中国一枝独秀；现摩洛哥茶叶进口来源地有27个，中国成为其第一大来源地，市场份额从1995年的91.1%扩大到2013年的99.9%（表2），从斯里兰卡和法国有少量进口。摩洛哥红茶进口市场集中度则明显下降，埃及居首位，约占30%份额，印度恢复性增长至15%，斯里兰卡波动较大，在10%左右，中国也占据一席之地，英国和印尼茶叶已退出摩洛哥市场。
摩洛哥对进口茶叶原来实行的是国家专营制度，进入市场经济后，大批中小私商崛起，先后出现300多个茶叶私商品牌，位居排前的十大进口商，如MIDO和MOSTAFA等，占据了85%以上的市场份额。摩洛哥茶叶流通格局基本保持稳定，近十年来，摩洛哥茶叶进口规模不断扩大，2004-2013年，茶叶进口量增长1.3倍，进口额增长近2.5倍；其进口茶叶中97%以上是绿茶，缘由是摩洛哥人饮食油腻，缺乏蔬菜，饮绿茶可消食去腻，以弥补维生素等不足。红茶及半发酵类，虽进口较少，但近几年增势明显，市场地位值得关注。
近十余年来，由于摩洛哥采取宏观调整政策，经济持续稳定增长，2013年摩洛哥人均GDP超3240美元，在非洲属相对富裕国家，人口增长也较快。随着民众生活水平提高，茶叶消费水平也不断提升，该国上自国王，下至平民百姓，饮茶之风盛行，据统计，2013年摩洛哥人口达3322万，年人均消费茶叶1.76kg，超我国2倍多，人均消费量居世界之首，许多家庭的大部分收入用于饮茶，与糖和面包一起，为生活必需品。尽管我国为摩洛哥绿茶最大出口国，对摩洛哥的茶叶出口仍存一定的市场潜力空间，具体分析如下：
（一）中高端产品空间
摩洛哥茶文化较中国并不逊色，茶具做工精美，镀银铜器或锡器普遍使用，“三道茶”茶仪和“绿茶文学”盛行。中国茶叶主导摩洛哥市场是以价格取胜，低于全国平均出口价位，相比欧美发达国家，出口差价更显著（表3）。我国绿茶以春茶为佳，而出口摩洛哥普遍选用秋茶，基本属原料性的初级产品，摩国消费的大都为低端茶叶，而我国上万家茶厂抵不上一个立顿，茶企利润较低。
为扩大对摩贸易，应适当提高茶叶质量等级，增加中高档品种，无论珠茶还是眉茶，均应从改进外形和香味下功夫，恢复我国绿茶形态美观、香高味浓的传统风格，从生产、收购、加工到整个流通过程，层层把关。在传统茶叶市场中，定位中高端阶层，适应摩洛哥经济及消费发展的需求，以扩大规模，当然茶叶价格，主要是品质差价，要与国际市场相衔接，随行就市，避免被竞争者利用，挤入我传统市场。
（二）多元化市场空间
摩洛哥茶市消费较单一，主要以绿茶为主，而我国茶叶种类丰富，绿红青黑白花等十大名茶，各具特色。但出口摩洛哥，多为散装原料茶或“贴牌”生产，缺少自主品牌，如国茶西湖龙井，在国际市场几乎无人知晓，商务部出口名牌茶“骆驼”牌，均难与国际大牌抗衡。应通过中国茶文化发掘利用，在摩开展系列宣传活动，可采取茶博馆、涉茶文化旅游、涉茶会展、涉茶科教及图书传媒等，类如2014年“斗品团香——中摩茶文化交流展”，宣传各茶类品牌，引导培养对中国茶的情趣爱好，开拓多元化市场空间。
摩洛哥中老年人对我绿茶有较深嗜好，而青年人则易于接受新兴事物。通过宣传，在国家支持下，整合传统“十大名茶”资源，如西湖龙井、碧螺春、君山银针、六安瓜片、黄山毛峰、信阳毛尖、祁门红茶、福建铁观音和武夷岩茶等；还可研发附加值高的新品种茶，浙江以小叶种茶树为资源，独创小叶乌龙茶，以及从广西引进甜茶品种，培育加工出口甜茶；同时，还有茉莉珠茶、白茶、高档袋泡茶、保健茶等新产品出口，深受国外消费者青睐，也无妨在摩洛哥大胆推荐，以发掘青年消费需求潜力。
（三）深加工产业空间
由于受深加工能力制约，我国茶叶技术含量与附加值低，出口仍处于“量大价低”的局面。以茶叶大省浙江为例，每年出口大宗茶占全省产量70%以上，产值却仅占20%，如出口摩洛哥市场，每公斤茶叶只有3美元多，约合人民币20元左右；再加上受原料、包装材料、劳动力和海运费上涨以及人民币升值等因素影响，茶叶成本越来越高，出口数量虽不断增长，而企业利润空间却越来越小，行业毛利率只有3%，导致部分优质茶园夏秋茶甚至春茶，未能有效开发利用。
应充分利用我国茶叶资源优势，积极开发高技术含量的深加工产品，如浙江东方茶业科技有限公司，在茶叶提取物生产研发方面，目前在国内规模最大，科技装备最好，主要生产速溶茶、茶多酚、茶浓缩汁等深加工产品，附加值提高几倍甚至十几倍，销往欧美和日本等国，也可销往摩洛哥，另可利用夏秋茶，提取加工茶饮料、茶食品、茶保健品、茶日化等终端产品，通过深加工转型升级，提升我国茶叶含金量，拉长产业链，扩展对摩洛哥等新兴潜力市场。
（四）拍卖交易模式空间
我国茶叶出口大都以一般贸易为主，采用传统“一对一”交易模式，难以实现市场有效对接，并引发无序竞争和低价竞销，极大制约出口和茶企利润空间。而在国际茶叶市场，拍卖交易是通行方式，供需双方直接见面，看样竟购，公平公正透明。主要茶叶生产国，如印度70%、斯里兰卡95%、坦桑尼亚50%的茶叶出口均采用这种方式。
2012年，我国于杭州成立了“中国茶叶拍卖交易服务公司”，目前尚处探索起步阶段，在茶叶标准和制度保障方面还有待改进。政府应扶持引导，运用现代网络技术，互联共享，搭建中国国际茶叶拍卖网络平台，吸引摩洛哥众多采购商参加，下单交易；同时要提高拍卖效果，扩大我国出口茶叶的市场利润空间。
三、中国对摩洛哥茶叶出口的预警分析和对策
我国茶叶之所以在摩洛哥畅销，一方面是价格低廉，更重要是摩茶叶进口门槛较低，除必要检验检疫外，没有其他任何壁垒存在，导致输摩洛哥（包括非洲和中亚）茶叶质量较差，农残问题较多，加上企业普通选用秋茶，病虫害猖獗，农药难以避免。2004年，摩洛哥检测中国茶叶，氰戊菊酯残留量达0.25-0.7PPM/KG，远超欧盟0.05PPM标准，摩政府致函我使馆经商参处，决定“对茶叶等商品进行农药残留量检测。”鉴于摩方尚未制定国家标准，如执行欧盟标准将严重影响中摩绿茶贸易，故暂参照日本标准1PPM进行。
然而，这显然并未引起我国的太多警醒，时至2009年，中科院陈宗懋院士赴摩洛哥考察，有感中国出口珠茶质量太差，时有掺假和劣质茶出现，并引用我国驻摩大使的话说：“要讲诚信，不能赚昧心的钱！”
摩洛哥与欧盟隔地中海相望，经济休戚相关。2012年是摩洛哥加入欧盟后第五年，按该国承诺，食品安全过渡期结束后，将执行欧盟标准。为制定本国茶叶农药残留标准，摩洛哥召集国内主要茶叶进口商及口岸检验机构，了解近年茶叶进口问题和质量安全情况，其后加大了进口茶叶的农药普查力度，尤其是针对中国。其检测内容包括氰戊菊酯、吡虫啉、啶虫脒、三唑磷等14项，关注农药残留标准与欧盟相似，导致2012年我国输摩洛哥茶叶往往因口岸查验无法及时通关，正常贸易秩序受影响，出口量大幅下降；2014年，又一次的警钟敲响，我国浙江有三批出口摩洛哥绿茶，遭遇退货，均是去年下半年出口，货值共计67.2万美元，主要原因之一，便是部分农药残留指标超出欧盟限量标准。此外，摩洛哥的茶叶关税高，并拟实行7%消费税，这对中国茶叶出口企业更是雪上加霜，致使2014年对摩茶叶出口数量又一次下降。
摩洛哥当前执行欧盟标准虽尚有顾虑，但必定会逐步推进并全盘实施，这将对我国茶叶出口产生根本性影响。回顾近三百年来，我远洋绿茶几易主顾：最初荷兰，达三十年之久；后转英国，历经百年；十八世纪后期，又改销美国；1890年始，俄国一跃为最大主顾；本世纪三十年代，摩洛哥成我最大市场。如何克服茶叶农残壁垒，维护并巩固市场，需政府和茶企高度重视。
第一，提高出口茶叶质量，营造绿色生产意识。加强茶叶生产的源头管理，严格农药使用准入监管制度。2014年新版国标《食品中农药最大残留限量》实施，称为中国“史上最严的法律文本”，应以此为契机，建立一套严格的茶叶农残管控制度，进一步推行专业化的统防统治，实施物理和生物防治相结合；推行茶园GAP认证，大力发展有机茶生产，逐步过渡到茶园的有机认证；同时健全茶叶收购、储存、运输和生产加工等环节的生态、绿色监管，鼓励茶企购置更灵敏高端的先进检测设备，自检自控，中央和省级财政应给予一定比例的补助。另外，应改变传统的分散作坊式生产，走产业化发展之路，采用先进的生产工艺设备，向深加工和精加工方向转型升级；提高加工现代化和机械化水平，实现大宗茶加工低碳化、连续化和规模化，推进茶企标准化建设，营造绿色生产意识。
第二，建立对外贸易预警平台，应对茶叶农残壁垒。我国政府相关部门，应设立对外贸易预警平台，关注摩洛哥官方后续政策动向，及时传递最新预警信息；加强中摩政府合作，在其茶叶标准法规制订中，进行交流和沟通，收集并研究农药基础数据，建立农药危害评估的实验数据库，指导茶企使用绿色环保农药，应对将来出台的农残标准。2010年，浙江省在全国第一个成立茶叶外贸预警点，由中国贸促会浙江调解中心和浙江国际茶叶商会合作成立，并发挥了应有作用。如2011年11月，美国拟对进口茶叶检测中，禁用农药硫丹；浙江预警点联合英国和印度茶叶协会，向美国提出暂缓实施的异议和建议，最终于2013年4月，获美国回函同意暂缓实施，此举扭转中国茶叶外贸中的迁就退让局面，维护了行业和茶企正当利益。对扩大和稳定摩洛哥出口市场，如何制定茶叶中农残标准，也可起到借鉴和示范作用。
第三，实施“走出去”战略，采取灵活贸易方式。我国许多茶企没有进出口经营权，应尽可能避免对出口贸易公司的过度依赖，或是实施“走出去”战略，外建生产基地，开拓销售市场；亦可尝试引进对接的摩洛哥茶企，与我国的茶叶基地联姻，形成海外茶叶公司+国内茶叶基地的生产经营模式；或利用国内产地资源优势，加上海外消费市场的影响，新创或沿用摩方品牌，实现合作共赢。此外由于种种原因，中国合理的市场经济地位一直未能得到国际的应有认可，如2012年，欧盟对进口茶叶中的农药硫丹残留，再次提高限量标准，致使我国浙江的红茶出口，当年大幅下降，然而同样品质的红茶，如果先出口印度，再转口而至欧盟，结果被退回或扣押的比例却显著降低。因此，我国茶企要根据市场实际，采取灵活贸易方式，必要时通过第三国转口，避免无谓的风险损失。
摩洛哥是我国茶叶出口的最大市场，更是我国茶叶外贸的“晴雨表”，巩固并拓展摩洛哥茶叶市场，将直接关系我国茶叶生产和出口贸易。一方面，我们要充分利用自身资源优势，发掘市场潜力空间，如中高端产品空间，多元化市场空间、深加工及拍卖市场空间等；另一方面，要面对摩洛哥将来的茶叶绿色贸易壁垒，建立质量可追溯体系，提高出口茶叶质量，推动产业转型升级。利用好茶叶对外贸易预警平台，及时调整应对，我们茶企实施“走出去”战略，采取灵活贸易方式，采取多策并举，促进中摩茶叶贸易的长远良性发展。
参考文献：
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