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社群营销方案范文1
大自然教给我们的第一课，就是鱼群、蜂群和鸟群利用极其简单的规则完成它们的自组织，让群体行动整体划一。对于人类来讲，我们拥有独立的思考能力，能帮助我们解决其他动物无法解决的问题，从而达成群体共识。共识来自群体智慧。
群体智慧的形成机制是竞争、选择，所以群体中存在各种不同的行为方式。人是通过进化而来的，人的情绪、心智、理性等都是进化的产物，而人类进化的目的是为了更好地适应环境。进化不仅有个体的进化，还有群体的进化，群体进化有巨大的潜力。进化永远不能使人类达到完美，但可以使人类更加趋近完美。
群体智慧的进化通过社群来完成。社群是这样一群人：他们有共同的关注点、对同样的问题或者同一个话题有巨大的热情，并在不断发展的基础上互相影响，加深他们对这一领域的知识和专业技术的理解。
社群的价值在于社群营销、社群学习与社群媒体。社群营销的案例如小米手机，社群学习的案例如结构思考力学院，社群媒体则是传统媒体的出路，其中，社群影响力是核心。
社群为什么突然受到了关注？其实，不是因为社群概念有多新，而是组织需要更系统的管理知识。过去，企业只关注正式学习和组织，对大量的非正式学习和组织视而不见；而大量的知识是隐性知识，需要有一种形式对它们进行管理，因此，人们就给“社群”这个古老的结构赋予了崭新的概念。
社群营销方案范文2
Chuck Bryme认为单向传播不如互动传播：对于数字社群来说，单向的传统宣传方式已经不那么强势，他们是一个有着集体智慧，内部共享信息非常迅速的群体。对他们而言，信息的传播已经不止是单向的传统广告，更多是互动的、自发的，速度也往往是数量级的增长。营销传播就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。
倾听消费者的声音，利用集体智慧，提供影响者他们所需要的信息。我们要顺应消费者的需求和意志，将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者（比如在网络世界中习惯分享的人），然后让他们自行的去帮助我们传播这些信息。这正是社群营销和病毒营销的区别所在。受众加工信息过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程，巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人，又或者准确的找到你的源点人群来传播。因此社群营销的核心在于：信服力、协作力和创新力的建设。
信服力
信服力代表你品牌的强势程度，你需要有一个清晰的定位，并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种统一的生活方式（品牌代表的不是一个产品，而是一种人们期望的生活方式）。只有当你的品牌足够强势，才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。
协作力
在这个网络时代更是如此，我们需要和消费者相互协作，共同进退。因此，倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台，并将意见为我所用。在此我们要做到两点：一是顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；二是学会倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌特点进行。
创新力
想要吸引数字社群的注意力，想要吸引他们参与你的活动？想要他们主动帮你宣传你所提供的信息？那你的点子就需要有足够的吸引力，或者说，要有足够的创造力。
在创造吸引力的同时要注意几点：1.亲密感，在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望；2.新鲜感，如果不是新鲜有趣的东西，你还妄想消费者主动传播吗？3.免费的东西，免费的东西总是最吸引人的；4.愉悦感；5.展示的机会，你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗？
进行互动的社群营销关键是要顺应社群的集体意志，满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力，社群的协作力和你的创新力。
以下是几个书中互联网营销成功的例子。
例子1：小熊和加拿大北极熊观光游的收入
2007年初的时候，一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料，之后还成为了明星，出过书、被用以原型出过卡通电影，最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了，利用这个被捧红的大明星，加拿大旅游局还举办了一个比赛，挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。
这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注，也因为加拿大旅游局的力捧，以及在网络的宣传和活动，使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。
记住：这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广，速度有多快，利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时，加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。
例子2：飞利浦借东风
2007年7月7日，飞利浦借助Live Earth（以环保为主题的全球性大型音乐节，不只是现场演唱会，在网络上也同时播出）慈善演唱会，邀请近50万名观众在网上许下承诺，要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上，飞利浦还在Live Earth的网站上，让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着，飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。到现在，Live Earth演唱会已经过去了很久，但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。利用大型节事，根据消费者调研的结果（人们明白气候变化的结果，也想保护环境，但是也不想顾此失彼），飞利浦再结合网络媒体的传播，来影响集体的选择。当然，他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。
记住：我们在网络宣传的同时，是否也有合适的活动（无论线上线下）能够吸引大众目光，让我们搭个顺风车？
例子3：乐高
乐高的玩具积木每年的产量为200万套，用这种积木可以搭建任何东西，甚至是复杂的电子机械机器人等，乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型，乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案，然后由消费者挑出最好的，获奖者则能够分享5%的版税。乐高利用了整体效应，它根本不知道下一代的套装产品是什么，这由他的消费社群说了算。乐高是提供给消费者一个交流的平台，然后利用集体智慧，达到双赢的效果。
记住：关键是如果我们能够拥有自己的社群，当需要集体智慧或者产品改善建议的时候，在需要什么活动和新产品信息的时候，要利用这个丰富的后台资源。
在学习《互联网营销的本质》一书时也要记住作者所在的环境与中国目前的情况还是有较大差异的，中国的网络发展还没有到国外的程度，也没有像国外“facebook”等这样强势的社交网络，国内现阶段的社区平台还相对不是那么成熟，规模也都比较小，国人在网络交流方面还没有国外那般铁杆的习惯行为，我们的网民在群体性方面的表现需要客观的去考证。所以对于企业经营者来说，读这本书关键是要改变营销管理方式，适应互联网和移动互联时代的营销新规则。
记住：读一本书重要的不是说明什么，而是给阅读的你带来了什么新的思考，一百个读者就有一百个哈姆雷特，也许这一百个中就有我们下一个创意的来源。你说不是吗！
社群营销方案范文3
数字化所带来的新潜力使得社交媒体成为市场营销业内增长最快的一部分。2011年，全球仅数字广告开支就达884.8亿美元，而2012年的预报是该项数值将直逼1000亿美元大关。然而，怎样实现成功的数字化市场营销呢？
一，吸引、沟通和聆听。要想实现有效的数字化市场营销，品牌商必须主动吸引消费者参与，做到和消费者的沟通，聆听消费者并做出回应，而采取的方式应当是开放式的，有意义的，且具有相关性。
我们看看有多少世界顶级品牌建立了仅负责数字领域的营销团队。可口可乐力求吸引消费者参与，赢得了追随其品牌的将近5100万脸谱网粉丝和超过1亿的YouTube频道浏览量。卡夫在YouTube频道提供了大量面向妈妈们的食谱和食品贴士，且通过让用户提交关于儿童食谱和烹调的问题来鼓励互动，而这些问题会在稍后的视频中予以讨论。上述品牌商在粉丝中建立起了坚实的社群精神，若管理得法，则几乎能做到自身的可持续发展，即雪球效应。
二，移动助推。移动技术的发展一直是数字化市场营销的关键驱动之一。社交媒体的信息传送，实现了同更多内容和数字化信息供给的连接，也让消费者深入开掘了和品牌的关系。然而，在另一层面上，消费者被赋予了直接选择权，他们可以决定是否接受此类营销信息。这一授权意味着信息必须严格针对消费者偏好，否则信息有被忽略的风险，更为糟糕的是，有可能疏离消费者。
三，授予消费者权力。成功的数字化市场营销开启了双向沟通。与此同时，社交媒体授予消费者的权力也使消费者更为活跃。消费者希望在信息创造过程中发挥积极作用。尽管这看来似乎是令人惊恐的前景，品牌建设还是可以从吸引消费者参与和了解消费者当中受益的。
不论怎样，终归还是品牌需要消费者更多一些，而不是消费者需要品牌更多。研究显示，消费者做出的购买决定是基于他们与品牌之间的情感联系，或是基于他们所感觉到的与品牌之间的联系。可口可乐问粉丝们“在何时何地喝上一听可乐最为惬意？”利用回收到的信息，可口可乐就能够以此形成自己的分销模式。但是与此同时，费心征求消费者意见也提升了消费者的角色地位。消费者成为对品牌具有重要意义的利益相关者。
四，不要停留于表面功夫。很多品牌在数字化参与中所做的，仅仅比表面功夫多那么一点点。很多品牌认为，数字化市场营销的制胜关键是发出大量短信，或单凭建立社交网络账户作为传统营销活动的补充。也有些品牌把自己的网络展示仅仅看作回流工具，即把已有的线下活动回流到他们的社交网络账户中去，不为消费者带来任何附加价值，这是不得要领的。
社群营销方案范文4
任剑介绍道，随着代购在国内逐步受到热捧，以及中国新生儿父母的育儿理念不断更新，越来越多的人通过海外代购和跨境电商完成母婴消费升级。然而，几年前的国内母婴市场以传统门店和零售公司为主，在经济发展中稍显边缘化。从公关传播的角度来讲，母婴品牌的营销思维也比较传统，缺乏灵动性和特色，他就职蜜芽市场部副总裁之后，开始筹备大型品牌营销工作。
“纸尿裤疯抢节”+“六一惊奇夜”，启动泛娱乐营销战略
2015年初，蜜芽决定筹备纸尿裤疯抢节，为了迅速切入市场，蜜芽通过供应链优化及补贴，将国内售价180元左右的日本进口纸尿裤优惠到68元起，基本与海外同价。这种投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但随着活动效果的展现，他们开始认可并尝试这类促销方式。蜜芽也通过这次大促占领了母婴零售电商行业的先机，迅速抢占了市场。
为了帮助新生儿父母完成新一轮育儿方式的升级，蜜芽不再拘泥于这种传统的大促方式，举办了蜜芽母婴风尚大典，将更多优秀的海外品牌汇集在蜜芽。
2015年7月21号，蜜芽邀请全球300多个母婴品牌代表、多位一线明星爸妈、100位妈妈代表齐聚上海，现场了蜜芽母婴大赏榜单，明星为获奖品牌颁奖。风尚大典不仅打破了母婴行业不够新潮的形象，而且任剑惊喜地发现，全球母婴品牌愿意与中国跨境母婴零售平台对接，此次活动的效果远超他的预期。
经过一整年的探索实践，从2016年“301疯抢节”开始，蜜芽启动了新型营销战略，即信息社群+跨界+泛娱乐营销。结合春节期间年轻人面临的催生情况，打出一系列“你你生了么？你养孩有压力吗？”等口号，并借此输出解决方案，推出“让你养娃无负担，下载蜜芽APP”，“2016购物金，人人有份”等消费主题。
为了进一步提高蜜芽品牌的知名度，任剑接连与芒果TV跨年演唱会、元宵喜乐会和华人春晚合作，利用晚会高效互动的优势宣传品牌特色。比如，开启萌娃送礼，“看春晚―抢红包―购物”等活动，通过这种“边看节目，边买买买”的新玩法，自然地完成了电视娱乐+消费的营销闭环。
两年的大促、盛典等活动的成功举办，成功提升了蜜芽在母婴市场的知名度，在品牌实现快速爬坡提升后，接下来需要考虑的就是如何体现品牌特征，让消费者形成记忆点，任剑开始思考品牌IP化的问题。“我发现，作为亲子领域的最大IP，‘六一’这个节日却没有被真正商业化。为此，蜜芽联合金鹰卡通频道，推出国内首台大型六一定制直播晚会――‘蜜芽六一惊奇夜’，在节目和游戏环节中，完成与观众互动、现场送礼等活动。与此同时，我们还冠名了央视六一晚会，扩大在全国观众中的影响力。整个六一的营销活动收获了惊人的成果，蜜芽APP的下载、激活、注册等多项数据都实现了成倍的增长。”
打造“超级奶爸”的概念，提高消费者信服感
母婴行业的品牌或电商，一般都会选择生育宝宝的女星作为代言人，而蜜芽却反其道而行之，选择著名男主持人汪涵作为品牌代言人，更是创新启用了“超级奶爸”的概念。
谈及其中的原因，任剑解释道，代言人的选择比较复杂，不能只考虑明星的知名度，形象契合也是很重要的条件。代言人不仅要有健康向上的个人形象，还要有一定的说服力，能向消费者传导正确的生活方式。随着消费习惯和育儿思维的更新，照顾孩子已经不仅是妈妈的责任，爸爸也需要参与到育儿生活中。而且，蜜芽作为新生品牌，需要在众多品牌中找到差异化的定位，恰逢汪涵喜得贵子，所以选择他作为品牌形象代言人。
考虑到汪涵个人代言品牌较多，为了突出自身品牌特色，蜜芽与他的主体节目――天天向上合作。邀请辣妈张柏芝与汪涵同台，分享育儿心路历程和经验，将蜜芽自然地融入其中，获得了众多宝妈宝爸的好感，成功打造了“电视+明星+电商”的全新推广模式。相较于动辄过亿的高收视率节目冠名、特约等形式的赞助合作，暂不谈这种土豪式广告的效益，但就品牌内涵、理念、价值意义等方面的传达上，任剑认为此次的“轻”尝试无疑会更为有效 。
在广告投放方面，任剑对记者分享了他的观点：“如今，广告投放有了更多的选择，但是电视投放费用不断上升，效果却参差不齐，视频媒体面临分屏化，体量巨大且难辨真假。结合人们的阅读行为碎片化和分屏化的行为，我们选择多场景覆盖，举办多种活动，架构不同的广告场景，从而提高蜜芽与消费者接触的频率。很多声音都在唱衰电视媒体，我却认为这是目前最有效的媒体，蜜芽在电视媒体的投放量也远远大于视频媒体。当然，考虑到电视媒体在一、二线城市的影响力逐渐减弱，还是会适当向视频媒体倾斜，并以新媒体为辅，作为话题的舆论场。”
年末，蜜芽还有1025的活动，主打囤货的概念，可见蜜芽已经形成了清晰的全年战略规划。在快节奏的工作状态下，如何保证市场部合理高效地运转，是任剑需要重点考量的难题，他介绍了管理团队的心得。首先，团队一定要有包括高级、中级、初级人员在内的合理架构；其次，市场部有一个完整的业务线培训体系，按时间线形成完整的业务流程，需要配备的知识和方法论也已经完全沉淀下来了，每周定期做内部分享；最后，中级、高级人员多是由内部提升而来，给员工提供合理的上升空间。他强调：“没有训练是没有意义的，哪怕一个足够天资聪明的人也要经过训练。互联网投放是一种量化的思维，从这种思维出发做媒体投放，可以更加科学地规划监测投放效果，做过精准广告投放的人，稍微适应一下就可以做媒体投放，而这是单纯做传统电视广告的人所做不到的”。因此，这种培养体系可以让团队成员获得更为迅速而全面的成长，让任剑的团队成为市场上极具战斗力的一支营销队伍。
构建社群营销体系，只为提供更优质的服务
当下，每一个妈妈都是母婴信息的搜索者、获取者和分享者。为了让品牌信息快速抵达目标消费者，蜜芽建立了很多妈妈的团购群，将服务号订阅号更名为“兔头妈妈说育儿”，全方位地传达育儿知识。在这些基本的社群营销方法之外，蜜芽还联合神州专车开辟了孕妈专车，孕妈不仅可以享受到更贴心的服务，还能得到蜜芽的专享礼包。
2016年7月，在中国国际婴童用品展览会（简称CBME）期间，蜜芽总裁刘楠带领10余位母婴达人进行现场直播，通过包括蜜芽APP在内的7大直播平台和全国数万名粉丝互动。针对育儿中的各种问题，向直播观众分享育儿知识和实用技巧，获得了众多妈妈的支持。
社群营销方案范文5
关键词：“粉丝经济”；自媒体社群；消费意愿； K-means聚类
中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0008-06
近年来“粉丝经济”在自媒体领域成为热门，只要是对某一项事物有着相当高的热情并能够为之投入精力的行为就被称为“粉丝行为”，倘若基于兴趣组成的自媒体社群可以将自己的用户发展成为“粉丝”，通过“粉丝”提高社群优势品牌的知名度，扩大社群在虚拟网络中乃至实际社会中的影响力，就可挖掘关注社群的潜在用户，逐步提高活跃用户的社群消费意愿，增加销售产品或服务盈利使社群不断经营下去。本文利用数据挖掘技术分析“粉丝”的转变过程及产生消费意愿的影响因素，以期得出促进用户消费的大体决策方向，为相关在线社群经营决策提供支持。
一、研究基础与调研设计
“粉丝”在日常生活中更多地体现为对某种事物的“热爱”与“忠诚”行为，普通自媒体社群用户向“粉丝”的转变及消费意愿的产生更多地依赖于网络的信息传播和社会心理。由于个人的行为意图是行为态度和主观规范共同作用的结果，消费者行为意愿受到个人态度、感知行为控制和主观规范的影响，其中感知行为控制是个体对自我行为的控制能力，虚拟社群中体现为转换社群的成本，行为控制能力越强，掌握资源越多，转换社群成本越高。因此，本文从个体态度和行为控制方面对消费意愿影响因素进行探讨，其中个人态度包含忠诚度、归属感、信息效用、信任度、服务质量、娱乐感。个人的积极性与其归属感和忠诚度有关，用户对虚拟社群的归属感越高、越忠诚，则愿意为虚拟社群付出的精力就会越多，接受虚拟社群推送的意愿就越强，消费意愿就会越高。个人对信息的有用、易用感知以及对信息安全性感受也会直接与用户持续使用社群并产生消费意愿有关系。假如用户认为社群推送的信息是无效的，并且在信息共享与传播过程中认为存在个人信息泄露的风险，那么用户在虚拟社群中产生购买意愿的可能性将会降低；相反，如果信息是有效的，在日常生活中可娱乐用户，且能够保证信息安全，则用户在虚拟社群中产生购买意愿的可能将会提高。
（一）模型构建
根据文献得到多个变量后，通过主成分分析方法等数据挖掘技术将这些变量降维，尽量整理成少数的综合性影响因素，再根据多元线性回归理论将这些综合性影响因素整理成线性函数，以便K-means聚类分析提供基础。
1.主成分分析。主成分分析是降维及解释变量的过程[1]，即主成分分析是用k个最能代表数据变量信息的n维正交向量表示由p个属性或维描述的元组或数据向量的过程，其中k≤n，即主成分分析的线性变化[2]如（1）式：
采用新变量P1来代替原来的p个变量X11、X12 …X1P，P1为第一主成分，包含尽可能多的变量信息，其方差为λ1，并且λ1λ2λ3…λP，如果第一主成分不足以解释大多数的变量，则引入第二主成分P2。若第二主成分还是不能更好地解释绝大多数变量，则引入第三主成分P3。如此类推直至大多数变量信息能过被解释为止。PP通常使用协方差矩阵∑或相关矩阵R来判断，其解释方差累计贡献率如（2）式，其中λ为∑或R的特征值，p为主成分数，i为全部主成分数。
方差累计贡献率= ∑mP=1λP/∑ni=1λi（2）
2.聚类分析。K-means聚类算法以自己设定的簇数为基准来划分，并确保簇内相似度较高、簇间相似度较低，簇的相似度用簇中对象的均值来衡量，步骤为：首先，决定簇数k和初始凝聚点，根据每个对象到初始凝聚点的距离确定初始簇。计算每个初始簇的均值，根据每个对象到均值的最短距离进行分配，形成新的簇，不断重复这个过程，直至簇不变为止。其次，簇要满足误差平方和E最小的条件，E可由（3）式算得，其中p为空间中的点，Ci为第i个簇，ci为Ci簇的形心。
（二）调查方案
为了调查基于“粉丝经济”的自媒体社群用户消费意愿，本文在中国最大的在线调查平台问卷星上问卷，邀请关注自媒体社群的用户参与回答，这里的自媒体社群包括基于各种兴趣爱好而建立的微博、微信群、QQ群、博客、论坛等。问卷包括基本信息和主要调查信息，其中基本信息包括性别、年龄段、学历、家庭月收入、每周平均上网时间、成为每个自媒体社群成员时间、每周平均访问自媒体次数、访问时平均滞留时间，样本描述情况如表1所示。表1问卷结果显示被调查对象年龄集中在35岁以下，派发问卷200份，回收问卷数量为184份，排除无效问卷及答卷时间少于55秒的问卷（其中55秒是研究小组随机邀请6名受试者最短答题时间），共获得有效问卷165份。
（三）调查问卷
问卷主要调查信息包括忠诚度、归属感、转变成本、信息效用、信任度、服务质量、物质激励、社交价值、形象表现、娱乐感，每个方面有多个影响变量（见表2），其中服务质量参考杨冠淳和卢向华[3]的研究，物质激励参考周志民[4]的研究，社交价值参考Yu等[5]的研究，娱乐感、信息效用参考唐莉斯和邓胜利[6]的研究，信任度参考宁连举和张玉红[7] 的研究，忠诚度、形象表现参考金立印[8] 的研究，归属感参考Blanchard和Markus[9]的研究，转变成本参考Imperial和Rodriguez-Navarro[10]的研究。本文在设计问卷过程中使用Likert五点量表计分，最低分为1分，最高分为5分，分数由低至高分别表示含义为非常不符合、不符合、不确定、符合、非常符合，消费意愿用购买意愿与重复购买意愿来描述。
二、影响社群用户消费意愿的主成分分析
（一）KMO和巴特利特球度检验
对量表的30个因素进行KMO和巴特利特检验，KMO值为0951，大于07，巴特利特的近似卡方值为4 832745，对应概率值P=0000
（二）确定公因子
KMO和巴特利特球度检验表明调研数据可作因子分析，可利用SPSS190对30个变量作相关系数矩阵分析，通过对初始特征值的观察可以看到前3个公因子的特征根均大于1，且累计方差贡献率约为70%，说明这3个公因子所代表的信息基本上能够解释原始数据所表达的信息，数据能够很好地解释自变量。所以，可以用3个公因子代替原来的30个影响因素。为了更好地用原始变量来解释各个公因子的含义，按照方差极大法对因子进行旋转，并将数值大于05的因素归为一类。第一个公因子在F1、F2、F3、F4、S1、S2、S3、Y1、Y2、Y3、XX1、XX2、G1、G2、Z1上有较高载荷，根据对F1、F2…Z1因子的含义分析，第一个公因子用个人感知表示；第二个公因子在X1、X2、X3、XR1、XR2、XR3、XX3、Z2、Z3、ZH2、ZH3上有较高载荷，根据对X1、X2…ZH3的含义分析，第二个公因子用群体意识表示；第三个公因子在W1、W2、W3、ZH1上有较高载荷，根据对W1、W2…ZH1，第三个公因子用利益需求表示。
综上所述，自媒体社群用户“粉丝”转变与消费意愿的产生是与个人感知、群体意识和利益需求有关的，如果管理者社群经营过程中想要通过社群品牌吸引广大用户，进而促进社群产品或服务的销售量增长，在平日与用户进行交流时就要考虑到个人感知、群体意识和利益需求对用户的影响。
（三）主成分回归
通过上一步因子分析找到了原始稻莸墓因子，即个人感知、群体意识、利益需求，这三个综合影响指标对用户向“粉丝”的转变起到至关重要的作用，如果自媒体社群想增加用户粘性、提高用户对社群亲密度，就可从这三方面入手，但它们是否能增加社群用户的消费意愿需要通过主成分回归来作进一步的探讨。根据之前介绍的主成分分析方法可知3个公因子是主成分分析变换后的新变量，可以直接对这些公因子作主成分回归。表3表示根据原数据得出的主成分，可以看到个人感知是第一主成分，方差贡献率为31621%；群体意识是第二主成分，方差贡献率为24099%；利益需求为第三主成分，方差贡献率为1383%。对反映消费意愿的两个因素值作均值处理，得到反映消费意愿的综合指标YY，并将YY和公因子1、公因子2、公因子3作相关分析得到表4所示结果，并得知个人感知、群体意识、利益需求在001的置信水平上与消费意愿显著相关，相关系数分别为0538、0459、0415。因此，可对消费意愿、个人感知、群体意识和利益需求作回归分析。
以消费意愿为因变量，以个人感知、群体感知、利益需求为自变量做回归分析，得到下列线性回归模型。其中，消费意愿的判定系数R2为082，标准估计误差为058，说明该模型能够较好拟合数据，并且消费意愿的F=110433，P值为0000，模型总体上是显著的。对于自变量，个人感知系数为0538，T值为1194，P值小于001，可见个人感知是显著影响消费意愿的。群体意识系数为0459，T值为10186，P值小于001，可见群体意识是显著影响消费意愿的。利益感知系数为0415，T值为9218，P值小于001，可见利益需求是显著影响消费意愿的，主成分回归方程表示如（4）式所示。
Y个人消费意愿=0538*X个人感知+0459*X群体意识+0415*X利益需求（4）
当群体意识和利益需求不变时，个人感知增加1个单位，个人消费意愿增加0538个单位；当个人感知和利益需求不变时，群体意识增加1个单位，个人消费意愿增加0459个单位；当个人感知和群体意识不变时，利益需求增加1个单位，个人消费意愿增加0415个单位。从（4）式可知个人感知对个人消费意愿的影响与其他两个因素相比较大，群体意识与利益需求对个人消费意愿的影响相当，在社群经营过程中可针对个人感知提高社群的服务水平。
三、影响社群用户消费意愿的聚类分析
聚类分析方法是一种无监督学习方法，不需要通过对训练集的学习构造分类器，反映的是数据本身的特性。根据之前介绍的聚类分析方法，基于上一步主成分分析得到的公因子，对调查的自媒体社群用户进行划分，以期获得对待不同类型用户的策略。在进行聚类分析之前需要对数据进行标准化处理，从而获得均值为0、方差为1的无量纲数据。对于簇数，相关美国数字营销专家根据网络社群的参与度将社群用户分为5类，分别是的人、新手、常客、领导、出走的人。本文将簇数取为5，表5、表6显示每类样本数及最终类中心变量值。
个人感知、群体意识、利益需求的类中心变量值越大，说明自媒体社群用户对综合指标关注度越高。从表5、表6可以看出每一类用户对个人感知、群体意识、利益需求是不太相同的。从表5中可以看出第三类用户的样本量只有1个，通过多次不同簇数的聚类其样本量依然为1，本文在这里将这个样本视作聚类的离群点，最后用户分为4类，分别为者、利益驱动者或资格老人、社群新手、社群“粉丝”。
者即表6中的第一类用户，其样本数比例为3273%，这类用户对个人感知、群体意识、利益需求都不是很关注，所占比例也比较高。者在日常生活中不太注重自媒体社群便利性，不经常自发地与社群成员进行交流，对社群及社群成员的信任度比较低，他们习惯在各种社群进行切换，不会长时间驻留。他们可能只是因为每个话题而关注社群，一旦话题热度不再就会迅速降低关注。所以，针对该类用户要尽量做好社群内容，持续不断地引起热门的话题，帮他们培养关注社群的习惯，并且广告式的推荐与宣传会导致用户的大量流失，让社群失去规模经济的优势。因此，不太建议在一开始就鼓动用户积极消费。
利益驱动者或资格老人即为表6中的第二类用户，其样本所占比例十分低。利益驱动的用户比较关注利益需求，对个人感知与群体意识比较忽视。社群各类折扣、积分返回等物质利益是吸引他们关注社群的目的，如果一个自媒体社群是品牌类的社群则可以通过在特定节假日发放优惠来吸引他们的注意。除此之外，这类用户也可能是社群里的资格老人，资格老人在社群里的权利较大和地位较高，由于他们已经将注意力放在了新的自媒体社群上，对旧社群的精力投入大大下降，出发点从以前的精神追求转变为物质需求。要想这部分用户回流并产生消费意愿，就要有针对性地给予他们其他社群成员没有的优惠，让他们感觉自己在该社群可获得的利益比其他社群更多，所获得的特权也更多。利益驱动者或资格老人在此次调查中所占比例相当的低，可能是与样本容量的大小有关，也可能是因为这类用户的人数本来不多。
社群新手即为表6中的第四类用户，他们关注个人感知，群体意识薄弱，对利益的需求较低。这类用户通常对自媒体社群的使用便利性要求比较高，期望与他人交流的同时又不希望有过深的接触，比较希望得到有趣的、有用的资讯，社群的归属感与忠诚度比较强。社群新手是成为社群“粉丝”的潜力股，对社群的活动比较积极，也能够做到努力分享。针对这类用户的做法是精准营销，根据用户点击率推送他们喜欢的内容，选择在逢年过节尽可能举办相关活动吸引他们参与，可以根据他们偏好的内容推出相关产品与服务的推荐清单，在提高他们消费动力的同时让用户感受到社群的贴心，并且在与社群新手的互动中通过定期社群活动的举办逐步提高社群新手的群体意识，让社群新手不经意间向社群“粉丝”靠近。
社群“粉丝”即为表6中的第五类用户，他们对个人感知、群体意识、利益需求比较关注，是自媒体社群的常客或是管理者。这类用户对自媒体社群有着较强的归属感和较高的忠诚度，平日对社群所投入的精力较大，属于社群的“F粉”。自媒体社群若想不断地经营下去或从中取得收益，必须依靠这类“粉丝”的鼎力支持。在web20时代，针对“粉丝”对社群的情感联结和自身个性化的需求，在自媒体社群的日常经营里必须利用好用户生产内容的模式，让“粉丝”自发地为社群宣传产品与服务。“粉丝”行为实际是口碑营销和病毒式营销的表现，具有影响力的“粉丝”数量的增长可以增加社会网络类中心节点的数量，可以提高更多者和新手的积极性，可以让更多对社群感到陌生的用户认识并了解到加入社群的乐趣。
四、总结
“粉丝”的消费能力有目共睹，通过对“粉丝”培养机制及消费意愿的产生做出定量分析，提出影响自媒体社群用户消费意愿的因素包括忠诚度、归属感、转变成本、信息效用、信任度、服务质量、物质激励、社交价值、形象表现、娱乐感等，个人感知、群体意识、利益需求是影响自媒体社群用户消费意愿的综合指标，根据这3个综合指标将自媒体社群用户分为4类用户，针对每类用户特征提出了社群“粉丝”的经营建议。期望本文对相关在线社群经营决策有参考价值。
参考文献：
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Research on We-Media Community Users′ Consuming Intention based on
“Fan Economy”
GU Bin，LI Qing-lin
（School of Economics and Commerce， South China University of Technology， Guangzhou 510006， China）
社群营销方案范文6
互联网时代，营销娱乐化是品牌霸主的首选营销模式，但过度娱乐化对品牌有害无益。然而在《芈月传》的借势营销狂潮中，某家居深谙企业的社会责任感和使命感，独树一帜，利用品牌价值与电视剧的契合点，通过创新吸睛的营销事件，深化“有家有爱”的核心理念，引发了受众对于《芈月传》背后的思考。
一、娱乐化营销让让自媒体疯狂炒作
《芈月传》最成功的，莫过于以此部剧情为主题，在自媒体上的“微言大义”式的传播。于是，我们在微博、微信，各类APP上，看到了基于此的各类解读。比如，逻辑思维的某篇基于《芈月传》的解读文章，点击率便超过10万。从某种程度而言，自媒体时代，传播的精髓就是眼球，就是话题、事件、娱乐。也只有这样，品牌在消费者心目中才有占位，才能抓住消费者的心。才能迅速在消费者心目中崛起。
娱乐化的营销，多维度的解读，本质是一种“话题”效应，所有自媒体的传播效率，完全在于“转发”二字。所以，自媒体时代，注意力时代，传播的精髓，在于如下公式：
病毒传播=圈子+话题+移动端的sns+互动
什么是圈子？ 精准营销咨询与培训师盛斌子认为，圈子可以理解为部落，社群或者沙龙。是基于兴趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(论坛，qq群，贴吧，微博，微信，陌陌，来往，人人网，开心网…)上面的有共性的一群人的集合。移动互联时代的微营销，在某种程度上而言，就是针对上面每一个细分社群的精准互动营销。在移动互联统治的时代里，没有所谓的大众营销，只有一个一个的可接触的圈子。
什么事话题？ 笔者认为，移动互联时代的话题，一切都是方生速朽的。兴起败落，昙花一现。没有永恒的常青树，没有屹立不倒的企业，没有长盛不衰的模式。但是人性，人的贪婪，懒惰，自私，嫉妒，同情，好胜，好奇，趋利避害，喜欢美食美景美女，从众而又不从众…却是永恒不变的。 碎片化的时间，多元化的渠道，泛滥的信息，沉重的现世压力，芸芸众生组成的吊丝与屁民，很难静心关注与思考严肃的话题。
什么是移动端的社交平台？ 这些有戏剧性冲突的话题与事件，借助移动端的app社交平台(论坛，qq群，贴吧，微博，微信，陌陌，来往，人人网，开心网…)共生共荣，相得益彰，以排山倒海之势，在各个平台瞬间引爆，成为街谈巷议，茶余饭后的焦点。而移动互联不同于pc互联的地方是，智能手机具备了四感:摄像头提供了视觉;话筒提供了听觉，LBs技术定义了所处的位置，陀螺仪提供了可以感应到运动方向、加速。
这意味着智能手机可以通过4感知道智能手机的使用者，目前在物理世界中处于什么位置，什么状态，他的注意力和兴趣点在哪里？所以移动智能的伟大之处是，可以从物理世界中找出精准的需求的数字流量，引导给线上世界。微博微信，便是基于智能移动端的杰出代表！
什么是互动？ 移动互联时代的所谓互动，是指同一社群的人，借助sns社交平台，就同一话题，线上线下的探讨与交流。互动，就像病毒传播一样，迅速的裂变。没有互动的微信群QQ群论坛等，是没有人气的，没有人气的平台，也就没有流量。而流量是一切平台生存的基础。
所有的互动，其实幕后都有推手，他们分别扮演着话题的创造者，评论者收集者参与者，观看者角色。艳照门，“三个代表们”，xx库们其实幕后都有看不见的推手！最后评价一下xx库视频门事件吧！
二、《芈月传》引发对家庭健康的反思
娱乐营销不是因为营销而纯粹娱乐。对于具有社会责任的品牌，在传播品牌的同时，也传递着对社会和时代的关注，并用实际行动为社会的和谐发展做出贡献。欧派在娱乐营销的同时，也诠释着爱和责任。
一首《时间都去哪儿了》，唱红了多少人的眼圈。随着社会压力的增大，上班族绝大部分的有效时间都在工作应酬，陪伴家人的时间更是少之又少。2015年《中国家庭发展报告》指出，青壮年群体每周陪伴家人的平均时间只有25个小时，计算下来，平均每天只有3个多小时。越来越多的人面对长时间的工作高压，缺乏时间锻炼，缺少时间陪伴家人，身体和心理都处于亚健康状态。家庭是社会的细胞，是社会健康发展的根本，因此，让更多的人回归家庭，让家人相聚的时间更多，让家庭更温馨，更和谐，不仅是个人的责任，也是企业的责任。欧派积极参与《芈月传》这场娱乐营销的初衷，正是希望社会能关注这些问题，引起更多的人对家庭健康的反思。
比如，欧派此次联手《芈月传》展开的娱乐营销中，“欧派让家更有爱H5”收集到的数据显示，自《芈月传》上映后，很多人推开了聚会应酬，开始回家陪家人看电视剧，无形中增加了陪伴家人的时间，找到了和家人沟通的话题。因此，欧派，作为引领中国家居发展的航母，再一次用行动表达“有家有爱”的社会责任，并提出“没有时间陪伴家人”只是借口，是我们忽视了家人，我们应该抽出更多的时间陪伴家人，给家人更多的关怀，让每一个家庭充满爱，让家庭健康回归本真。
三、家居航母引领行业
芈月在乱世中一生运筹帷幄，终于掌握秦国大权，为秦国统一天下打下坚实的基础。和芈月一样，欧派经过21年的努力，已经发展成为一个集整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、厨房电器、装饰工程、商用厨具、高端木门、实体面材等多种产品的设计、制造、销售(互联网+)为一身的具备大家居“一站式”解决方案的大型综合家居集团公司，并开启了家居定制产品大批量生产的先河。
