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广告经营方式范文1
关键词：全媒体；广告营销；方式
一、前言
在互联网的发展过程中，尤其是数字化媒体的深入发展的形势下，传统媒介网络格局发生了深刻的变化，加上智能终端普及发展，传统媒体逐渐被社交媒体形式取代，出现了全媒体。全媒体的概念最早出现在2010年6月的《媒介》杂志上，在概念提出之后对各个出版行业、广告行业发展产生了深刻的影响。在传统媒介向全媒体转型发展的过程中，有关人员进一步加强了对全媒体背景下广告营销方式的研究，思考如何将全媒体和广告营销结合。
（一）内涵
全媒体是一个动态化的发展概念，从传播载体上看，全媒体主要是报纸、广播、电视、杂志、电视、网络等媒介总和。从传播内容和传播形式上看，全媒体涵盖了听觉、视觉、触觉等多种感官。从信息的传播渠道上看，全媒体涉及纸质传播、局域网传播、国际互联网和各种移动互联网传播等。
（二）特征
第一， 进一步提升了受众对媒体发展的主导作用。在全媒体背景下，新媒体和传统媒体实现了融合发展，为信息的传播提供了重要的传播、互动、发展、服务管理平台；第二，全媒体的不断发展下，将移动终端发展成为媒体信息的集结和重要平台，媒体信息传播的过程中更加注重内容，能够更好地满足不同群众对信息的多元化需要。
二、全媒体背景下消费行为模式变化和广告营销发展趋势
（一）消费者的消费行为模式将会发生重大的变化
在全媒体时代下，各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段，从广告信息的传播角度上看，广告信息会通过各种类型的媒介来将信息传递给有关消费者，提升消费者对广告信息的了解，并能够针对广告信息提出自己宝贵的意见。全媒体背景下，消M者的消费行为模式发生了重要的变化，在消费者原有的购买行动之外额外增加了购物搜索、物品购买和物品分享几个操作步骤，提升了消费者消费的积极主动性，加强了各种信息的有效互动。另外，在媒介形式的多元化发展下，消费者获取信息的方式也更加便利化，逐渐出现了消费者消费行为需求、搜索、评估、行动和分享模型。消费者会根据自己对产品的需求来进行所需商品关键词的搜索，经过搜索，将大量和商品有关的信息作为自己评估某种商品、权衡购买行为的重要依据。
（二）全媒体背景下广告营销发展趋势
全媒体营销主要是在三网融合和互联网技术基础上建立的一种涵盖了大量数据信息的，能够对消费者产生深刻影响，引发消费者信息讨论的信息反馈结合的营销。全媒体背景下广告营销发展趋势具有以下几方面的特点：
1.形成了消费者数据库，实现了个性化发展营销
在全媒体背景下，消费者所获得的信息碎片化，产品消费市场无法完全把握住消费者的基本消费需求。而以互联网技术为依托的大数据分析，能够通过对消费者消费行为跟踪、消费喜好调查的分析，为消费者提供个性化的消费发展营销。
2.实现对各种媒介资源的有效整合
在广告发展市场不景气的环境下，新媒体广告却出现了快速增长的发展趋势，得到了越来越多广告主的关注，提升了在市场上的占有率。在全媒体发展时代，进一步加强了各个媒体之间的联系和影响，广告界业主能够根据消费者的媒介应用习惯和基本喜好来选择广告，拓展资源的整合和传播渠道。
3.进一步挖掘了消费者的内心需求
全媒体和传统媒体相比具有很高的互动性，消费者不仅是信息被动的接受者，而且也是信息生产、消费和应用的重要传播者。在全媒体的发展下，广告主能够调动一切积极因素进一步挖掘消费者的内心诉求，从而根据消费者的需求充分挖掘和开发新的产品，比如广告主可以借助各种互动平台，包括企业官方网站、微博、微信等媒介了解消费者的消费诉求，激发消费者对产品的购买欲望。
三、全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销发展
在2011年的时候，百事可乐广告得到了人们的关注，长达十分钟的微电影广告吸引了人们的关注，三位明星分别代表百事集团下三个子品牌，包括纯果乐、乐事薯片和百事可乐，三个人分别和扮演父亲的张国立讲述了回家过年的往事，触动了人们心底对家的想念和眷恋，一时间，该广告在线上和线下得到了众多好评，是在全媒体背景下的一个成功的广告营销案例。
受全媒体时代的发展影响，广告的制作和传播不仅仅局限于一种特定形式的媒体上，而是开始应用各种媒介手段进行广告的宣传。全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销首先利用微博制造出强大的声势，在草根微博的带动力量下快速地传播了广告设计理念，吸引了越来越多人的关注。
全媒体的碎片化发展，使得人们不再局限于一种媒介形式的影响，人们能够应用不同的信息媒介获取自己所需要的各种信息。加上人们多元化生活方式和对碎片媒体的不同需求，移动网络媒体得到了人们的青睐，包括手机、公交移动电视等。百事集团这次广告宣传正是充分发挥和应用了媒介传播碎片化现象，弥补了传统媒介信息传播的单一化，提升了广告传播的广度和深度，加强了人们对广告内容的了解。
结束语
综上所述，全媒体背景下的广告营销需要充分把握消费者的心理需求、采用有效方式刺激消费者基本需求，利用各种媒介加强了消费者之间的沟通交流，及时了解消费者对广告的需求，从而站在受众角度上为人们提供更多广告宣传营销方式，通过广告更好地传播相关产品。
参考文献：
[1]黄升民.全媒体背景下的广告营销问题[J].中国广播，2012（08）
[2]汤晓芳.融合背景下媒体广告经营模式嬗变[D].华中科技大学，2012.
广告经营方式范文2
的确，不可讳言新媒体对传统媒体的影响不只是威胁，它已经在分割传统媒体的既有利益板块，广告经营尤其如此。但是，前文已经说及，广告是人类有目的信息交流和传播活动的产物，它本身包含着丰富信息，也需要信息传播渠道为它的传播提供途径。所以至少在中国，新媒体对传统媒体的利益分割还只是在增量部分体现出来，而且较长一段时期之内无法完全或大部分替代传统媒体的市场存在和在广告传播上的作用。2006年祖国大陆网络广告经营额为33亿元，而传统媒体的广告经营额为797.9亿元，二者之间为1：24的比例，“传统媒体的末日到来了！”眼前只是危言耸听罢了。尽管如此，传统媒体还是应该看到，包括诸如分众传媒等新媒体和网络广告经营的上升势头不可遏止，其增长速度要高于传统媒体的广告经营增长，也高于广告市场总体的增长势头，因此发展的趋势必然是二者之间逐渐趋近，形成广告市场的经营均势。传统媒体在这种未来状况下如何寻求经营上的突破，就需要在非广告领域内寻求机会了。
传统媒体的非广告经营现状
非广告经营是指传统媒体的除广告及其相关经营方式之外的经营活动，前期是传统媒体经济运行的辅助方式，但是随着时代的进步，在传媒经济中扮演着越来越重要的作用，甚至在少数地方其份额已经超过了传媒广告经营额。
1、非广告经营的形式
媒体的非广告经营方式目前不外以下几种：a)经营低门槛行业，如餐饮、娱乐、商贸、材料加工、人力资源等，进行资金基础积累，为进一步进行资金运作打基础；b)整合自有资源，对优质资产进行剥离重组，构建企业化运作的集团，启动上市程序面向社会募集资金以进行深度开发，电广传媒、东方明珠是其中佼佼者；c)以参股、合资方式对其他行业进行资本投入，谋求自身资本的最大化利益回报；d)运用可利用资金进入热点行业领域，比如湖南广电进行的地产产业开发、上海文广集团进行的旅游项目投入等。无论何种方式，对资金的有效运作以求得更大回报，谋求经济效益的更大化是传统媒体扩大社会效益之外的另一目标。在获得资金回报支持后，传媒机构能利用这些资金进行自身的发展，如设备的优质投入、优秀人才的招募、办公环境条件的提高改善、员工的福利发放等，逐渐进入良性循环的轨道。
2、非广告经营的收益
传统媒体的非广告经营方式常常可以获得更大回报和收益。陕西电台2006年广告经营收入1.1亿元，而非广告经营的成绩在此之外也闪烁着喜人的光芒，湖南电广传媒2006年广告经营收入14亿元，而集团总经营收入为30亿元，大部分收益都来源于非广告经营，即便是作为同城三大主流媒体之一的云南报业集团，也于两年前开始向地产业投入。此类案例目前在国内来说不算太多，而国外的传媒界同仁们早已为我们展示了传媒机构非广告经营的美好图画。远的不说，且看全球超大型媒介集团维亚康姆（Viacom）自1986年开始通过不断并购各类产业，扩大经营范围与渠道，达到了壮大自身的目的，实现了自身发展的目标，2002年列《财富》全球500强第200位，其旗下经营的产业除传统媒体和网络之外，还有电影公司、影剧院、录像带连锁出租、主题公园等。榜样的力量是无穷的，这样的榜样成为了每家媒体机构的追赶的目标，每一个传媒从业者都希望自己的机构能成为这样的榜样。但是，在目前国内做这样的突破还存在许多困难，并非有理想就一定能成为现实的。
3、传统媒体进行非广告经营的现实困难
尽管传媒机构的非广告经营“钱”景广阔，但是在现实中要实现起来还存在许多困难。首先，媒体的社会责任要求传媒机构始终要把社会效益放在首位。我国的现实情况决定了传媒机构更多的责任是做好社会效益的扩大和提升，做好党和政府的喉舌始终是媒体的首要责任和任务，经济效益是其次考虑的问题。其次，体制的约束限制了传媒机构的多元化经营。现在国内的传媒机构绝大多数都是事业单位，在体制上就和真正意义上的市场化经营保持了距离，要想按照企业化、市场化运作必先经过宣传管理部门的审批，其中过程可想而知。体制如果不进行改变，就不可能有更大的运行空间，因为市场运作的决策权、话语权始终不在媒体自己手里，即便是一些先行者在真正的运作上也是名不副实的“改革体制”，仅只表面风光而已。第三，资本积累的来源相对简单。非广告经营是市场化运作的过程，这一过程需要有前期资金的支持，政府拨款专款专用甚至没有政府拨款，而媒体的发展资金来源主要依靠广告经营来积累，由于国内大多数传媒机构处于经济欠发达或不发达地区，经营收入的大部分都要用于员工福利、设备更新，对于本就不多的经营收入而言一大部分就此划出，剩余资金就少得可怜，所以这一积累的过程就需要较长时间来完成。第四，地区经济发展不平衡使得大多数传媒机构缺乏进行非广告经营的外部条件。传媒机构进行非广告经营需要有外部条件的支持和配合，在经济发达地区，项目选择的范围更加广阔，项目开展的机会更多，而在经济欠发达和不发达地区，就缺乏这样的条件了。条件的缺失导致非广告经营的开发运作缺乏可执行项目，资金的投入方向面窄，收益相对较小。第五，观念的相对落后导致传媒机构非广告经营的开展障碍重重。任何事业的开展都需要相关环节在观念上的理解和支持，“解放思想，创新观念”被提了许多遍，但是在许多情况下具体落实的时候却并没有做到。尤其是相关管理部门，平日里各类场合对“解放思想，创新观念”又是诠释又是要求，但是面对具体事项的时候，解放的是别人的思想，创新的是别人的观念，而自身却紧守着教条僵化的旧思想旧观念不放，其结果自然是误时误事，只是失去了大好机会。这样的例子每个人身边都有。第六，人才的相对缺乏致使传媒机构的非广告经营缺少具有大局观、能兼顾各方面的具体执行者。人是任何事物项目的创意、策划者和执行者，对于传媒机构来说，非广告经营由于涉及到其它行业领域，使得机构内绝大多数人不具备相对丰富的专业知识和经验，无力进行这些项目的具体运作。这一点在中国中西部地区与其突出。尽管如此，国内传媒机构的非广告经营已经有了先行者，而且其榜样示范作用对整个传媒界影响深远。第一个吃螃蟹的人并非是令人羡慕他的收获，而是敬慕其敢于先行的勇气和决心，并由此带动了一个群体的向前发展。随着在非广告经营运行中的各项困难逐渐被克服化解，国内传媒机构整体性地涉足非广告经营并以此为契机进行整个传媒业的跨越式迈进的日子也为时不远。
西部地区传媒机构发展非广告经营需要考虑的问题
地处西部地区的传媒机构在面对自身发展问题的时候，可以多思考进行非广告经营。因为广告经营本身受到当地经济规模、广告行业发展现状、当地广告主广告意识和当地受众观念的影响，四者缺其一环就广告经营而言就已经受到限制和约束了。西部地区的现状决定了传媒机构过多地将发展思路依靠于广告经营上必然是一个缓慢的过程，这一过程与当地经济规模发展的速度是基本同步的。若要获得更大的发展机会和速度，投入到当地非广告经营中是一条很好的路子，因为西部地区具有的资源优势、特色优势和注意力优势能在其中发挥重要作用。只是在这一过程里需要考虑以下几个问题：一、注意与当地政府、管理部门和相关领导进行沟通，将事实困难一一列举，介绍解释进行非广告经营的优点，采用这种经营方式对传媒机构本身和当地经济发展的促进作用，以争取在行政上的支持。二、当地传媒机构领导者自己必须要解放思想，只有先做通自己的思想工作才能更好地做别人的思想工作。一项事业或一个项目的开展，最为关键的就是项目决策人自己的整体思路是否合时合适，是否具有前瞻性开创性，是否在大局观上有把握能力，这既要求决策者自己的思想解放必须到达一定的程度，也对执行者在思想上提出了要求。三、项目寻找一定要符合当地的实际，不要盲目模仿、照搬。别人的鞋不一定适合自己的脚，同样，在别处成功的经验来到当地不一定能解决当地的实际问题，最好的应该是最合适自己的。四、注意人才的培养和引进。西部地区相较发达地区最落后的不是经济基础，也不是信息渠道和流量，更不是资金资本的缺乏，而是思想观念的解放程度不足和人才的培养、储备、和吸引不够。解决了人才问题，许多困难都将会迎刃而解。
广告经营方式范文3
一、广告经营形势异常严峻
1“.限广令”出台后，电视剧的广告承载量大幅下降，广告时间和效果影响较大，客户投放意愿下降。广告份额向大城市、大媒体集聚的态势日益明显。受经济形势和“限广令”的影响，电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应越加明显。像江苏卫视这类拥有高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，更受广告主的青睐，成为实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的首选。作为最贴近终端的地市级媒体，其经营模式的灵活与否直接决定其未来的发展情况。在广告主纷纷往三四线城市下渗的市场背景下，地市级媒体只要通过重新定位，运用自身贴近终端消费者的优势建立销售型媒体以吸引广告主，必将赢来难得的发展机遇。而经营滞后，无力变通的地市级媒体就只能坐吃山空，或继续顶着政策风险播放违规广告，或不断被经营得当的同类媒体蚕食、瓜分，最终在竞争中被淘汰出局。
2.广告专项检查以及监管进一步加大，而且形成波浪式态势。2月下旬，国家工商总局、卫生部、广电总局等12部门启动虚假违法广告专项整治行动，从政策层面来看，对于电视广告经营的管理力度在加大，宏观调控逐渐从紧，宏观经济不佳，部分行业不景气，广告市场规模缩减，广告经营形势日趋严峻。
3.同质媒体竞争日趋激烈，异质媒体、新媒体市场日趋扩大，作为传统媒体的广播电视面临来自各方面的多重压力。
4.按以往2月份过年的惯例，每年的1－2月都是广告投放的旺季，而2012年春节提前到1月下旬，广告集中投放仅仅体现在1月份，2月开始就提前进入淡季，这从客观上造成了广告资源的流失，给一季度广告经营带来负面影响。
二、一季度广告经营的特点
1.电视广告承载分布结构日趋合理。一季度我台新闻综合频道广告承载量占整个电视份额的45.2%，文化娱乐频道占整个电视份额的19.0%，公共民生频道占整个电视份额的20.2%。三个电视主频道广告承载分布结构得到进一步优化，新闻综合频道广告承载得到进一步强化，龙头引领愈加明显，呈现绝对优势，充分彰显湖州电视台以新闻综合频道为中心（一个中心），以文化娱乐频道和公共民生频道为基本点（二个基本点）的电视广告承载特点。
2.创新内部机制，进一步挖掘市内广告，尤其是由营销策划部策划的献礼两会特别专题，是我台媒体转型升级，整合全媒体,打造融媒体的有益尝试，以经营创新推动经营创收，带来良好的社会效益。
3.广播广告稳中有升：广播广告在去年增长的基础上，今年仍然保持较好地发展势头。一季度实际播量比去年同期增长9%。
4.大力拓展品牌广告市场，开发活动营销。1－3月广告中心紧锣密鼓制定全年营销活动方案，在确保每个季度实现一个经济与社会效益双赢的活动项目外，面向市场，根据客户的特点和要求，举办各类营销活动。如房产的团购活动市民参与热情高涨；大型活动———天生歌王的招商工作基本完成。
5.媒企合作，共赢未来。我台与茅台白金酒携手，媒企合作，共赢未来的发展之路，截止3月底，销售额已达439万元，为集团（总台）多元化经营创收开创了新的征程。
三、下一步广告经营对策
1.整合媒体资源，积极拓展广告衍生产品。“限广令”出台实施后，如果单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是广播电台、电视台内容创新和经营能力的提升。我们可以大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的是努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价格的增值。要突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，突破广播电视媒体广告收入被日益分流的现实。通过广告创收、节目创收、活动创收、技术创收等多渠道、多形式努力完成年度的目标任务。
2.积极拓展广告资源，深入挖掘广告市场潜力。战略决定成败，理念引领实践。要拓展思路，改善服务，深入挖掘广告市场潜力。积极拓展广告衍生产品：突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流的现实。进一步挖掘市场潜力，做到按行业、分部门、细化市场，跑到边、深到底、服务到家，通过良好的沟通，精心的策划，深度的挖掘，顺利完成广告经营计划；对金融保险业、房地产业、医疗服务业、食品饮料业、服装家电业、日用化妆品等客户逐个走访，了解客户需求，寻找最符合客户口味的宣传计划和方案，制定让客户满意的广告投放方案；进一步提升广告营销价值。
3.加大对新增客户的开发力度。加大开发力度，积极争取新客户，这是完成今年广告经营指标的命脉。广告经营是一项充满挑战、需要不断创新的工作，这不仅要体现在老客户的维护上，更要贯彻到新客户的开发中。为此，我们要努力提高业务水平，认真研究市场的变化，挖掘客户的内在需求，同时也要加强自我研究，为客户提供专业优质的服务。
4.进一步完善研讨、互动、沟通机制。这是确保整合平台资源、信息资源、人脉资源的抓手。我们要变被动合作为主动合作，真正实现宣传口与经营口的抱团合作。联动经营，努力寻求和培育媒企战略合作伙伴关系，这是寻找突破的有效途径。
5.广告创收实行项目制，定期报题、定人策划，举宣传和经营之力攻坚破难。项目是广告经营的抓手。要从抓项目入手，提升广播电视广告经营的总量和质量。我们要认真总结以往项目活动的经验，找准下一步发展方向，重点突破目前在广告经营上和管理上存在的困境，确保广告项目制的良性发展。
6.进一步拓展经营模式，开发品牌广告，由原来单一的传统硬广告向以广告、演唱会、活动、重大喜庆祝贺、会展、商贸、软性植入广告等转变，多管齐下转型升级，提高广播电视广告的质量及公信力。
7.进一步增强经营性栏目的话语权，提升栏目质量，减少内耗，从而打造经营性栏目的品牌和知名度。改变目前经营性节目多为简单信息播报的状态，打造具有品牌意识的营销服务类栏目。
广告经营方式范文4
报纸是一种商品，而任何一种商品的存在和发展，都要遵循市场经济规律。在报业整体运作中，最大的问题之一就是与市场联系的脱节。面对瞬息万变的市场变化，如何能在竞争激烈的环境中寻找出属于自己的道路，是摆在众多报业经营者面前的最大困难，也使得报业广告的经营创新刻不容缓。
张扬品牌
扩大自身的品牌效应是众多媒体孜孜不倦追求的目标。品牌的好坏意味着影响力的大小，影响力又决定着在报业经营中能获取多大的发展空间。在某种意义上来说，品牌是第一生产力。
《辽沈晚报》非常重视自身的品牌形象，通过不同的渠道对自身形象进行推广，并以我们品牌的号召力发起各种公益慈善活动。1月18日，《辽沈晚报》组织举办了“影响沈阳・2007沈阳地产盛典”，其中的“辽沈地产慈善72小时在行动”环节感人至深，将我们的爱心传递到了每个需要我们帮助的孩子身边。5月12日，四川汶川发生大地震，《辽沈晚报》第一时间发起向灾区人民献爱心的“地产慈善基金”活动，得到了沈城各大房地产企业的积极响应，共募得资金近80万元，不但有力地支援了灾区人民，而且在该活动中进一步彰显了自身的品牌形象。
合作共赢
网络、手机报、TP电视等新媒体，正在改变人们的生活、不断地占据着广告市场份额，对传统纸媒造成了很大冲击。如何在激烈的竞争中脱颖而出，占据自己的一席之地？成为传统媒体面临的严峻问题。
纸媒体要加强与新媒体的合作，强调优势互动，共同打造赢利平台。《辽沈晚报》在广告经营上大胆创新，涉足新领域、开拓新资源， 打开了广告经营新局面。3月15日，《辽沈晚报》与北国网、手机报联手打造“百年诚信 一诺千金”3.15专刊，吸引了房产、汽车、商业、建材等60余家广告商的热情参与，有效地带动了进款，创造了3.15策划当日广告刊登额第一、同城媒体广告刊登额第一、第一次报网互动等多项“第一”。
今年1~2月，《辽沈晚报》广告经营连续实现广告刊登及进款的2位数增长，其中累计实现广告刊登额4311万元，增长率为23.86%，进款额增长率为53.55%，再创历史新高。
求新求变
在广告经营陷入胶着状态时候，经营思路的创新往往会带来意想不到的效果。因此，我们必须时刻思考如何拓宽我们的经营思路，并提供新的信息传播渠道，寻求新的多种经营途径。
3月28日，由本报组织举办的“2008中国房地产走势沈阳发展论坛”， 聚集了众多名人，取得圆满成功。4月30日，《辽沈晚报》精心策划推出了“国美16联版”广告，以卡通形象的首创表现方式、独到的创意，得到了业内外一致好评。
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困境
1.报业内部竞争过度造成广告经营压力
数据显示，从2001年到2006年，上海报纸广告收入呈现反复震荡的下降态势。与上海统计局提供的最近6年上海国民生产总值GDP数据比较，上海报业的广告收入增幅连续4年低于GDP的增幅。传媒经济学的基本理论显示，广告收入和GDP之间存在相关关系，广告能够放大GDP的波动。而根据这一理论，即使报业没有创新之处，广告应该和GDP的增长保持同步，甚至有更高的增长。但事实上，近几年上海报业广告增幅低于GDP的增长幅度。
调查结果表明，尽管新媒体挤压报业生存空间是报业广告下滑的原因之一，但报业内部过分激烈的竞争才是广告压力的主要来源。当前上海报业最严重的问题正是过度竞争、报业经营主体太分散。
一方面，上海报纸数量多，竞争激烈，导致报业资源相对过剩，报纸对客户资源的抢夺日趋白热化，报业广告收入在激烈的价格竞争中降低，媒体资源的扩张并未造成利润增长的结果。另一方面，上海报纸总量大，但个别报纸的同质化竞争现象明显，例如日报、财经类和生活服务类报纸偏多，又未能准确地把握读者，导致报业资源分散，报纸读者分流，自然也难以得到广告主的青睐。所以说，报业内部的过度竞争，是影响上海报业广告经营的主要原因。
还值得关注的是，非市场化的报业竞争无法实现优胜劣汰的竞争机制。事实上，报业市场不畏惧竞争，但问题是激烈竞争后并没有报纸被淘汰，各种报纸不管经营状况如何都在政府的庇护下生存着，竞争机制的作用没有得到真正发挥，其结果是削弱了报业广告的整体利益。
2.报业广告结构不合理
从报业经营整体来看，上海报业经济过分依赖广告经营。2006年上海报业的主营业务收入为26.78亿元，其中广告收入占主营业务收入的67％，广告依然是报业的主要收入来源和盈利方式。由此可见，上海报业的产业发展没有发生根本性转变，报业经济主要依靠广告经营，发行一直亏损。根据报业经营管理的相关理论和实践经验，广告收入与其他方面收入的比例大约保持在1：1的水平，才有利于报业集团的健康发展。
3.广告经营人才匮乏
调查发现，当前上海报业广告经营管理队伍专业素质参差不齐，学历背景和从业经历复杂，既懂新闻业务又熟悉广告经营的复合型人才较少，报社现有的广告经营人才也正在流失。而部分报社领导按照习惯思维重视提高采编队，为竞争自办发行业务大幅增加发行人员，却并未真正重视报社广告经营人才的培养。
尤其是在广告制普遍实施以后，报纸出版单位将主要广告业务外包给广告公司经营，报社只保留少数广告人员负责广告的管理和协调，这有利于报社人员精简，但也有可能使管理部门忽视报社自身广告经营人才的培养，导致广告经营在一定程度上受到人才因素的影响和制约。
出路
1.整合优化客户资源和客户结构
前几年，大多数报纸在市场化进程中快速发展，为求在较短的时间内获得经济效益，不少报纸把大多数版面放在医疗和房地产广告上，一方面导致了过度依赖某些行业广告，广告客户结构不平衡，另一方面也出现了某些行业广告泛滥的现象。有鉴于此，为了增强报纸的可持续发展能力，报业集团的广告经营部门应该重视和反思广告客户的结构问题，整合优质客户资源、开发新的广告客户,力图通过优化广告客户结构，促进报纸广告客户构成的全面升级。2006年国家进一步整顿广告秩序，其中金融保险类、商品零售类、旅游餐饮类广告发展势头良好，这正能为报纸广告提供新的增长点。
2.整合报业内部广告资源，建立广告协调中心
报业广告市场既要竞争，也要整合。地区广告经营发展的整合之道，是借助广告中心整合地区内广告经营的各种资源，推动报业经营的协调发展，最大程度减少行业竞争内耗，发挥地区作战的协同效应。该观点既是上海报业界的呼声，也是海内外报业经营的实践经验。
报业广告经营要进一步提高行业的竞争力和含金量，形成广告垄断，必须进一步整合资源。整合的思路应该是：市场运作、行政推动，借助市场和行政两种力量共同实现广告资源的整合。
首先是报业内部广告资源整合。比如报业集团内部可以考虑建立一支专门协调集团内报纸广告的团队，避免集团内各报互相残杀，使利润在内耗中减少甚至消失。再进一步考虑，是通过市场和资本的力量建立上海地区主要报业集团的广告协调中心，或两大报业集团组建一个广告股份公司，通过资本运作来解决现有的体制问题，并减少两大报业集团在相互斗争中的消耗。
以发达国家的报业发展为例。美国报业竞争十分激烈，特别是在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。但是一般城市的报业竞争并不像人们想象的那样激烈，美国同城拥有竞争性日报的城市数量正在减少，其原因是很多城市的主流报纸只有一家。在这种情况下，一些存在竞争关系的两家报纸为了避免两败俱伤，越来越多地采取合作经营方式。双方签署“合作经营协议”，把两家报纸中编辑和评论部门以外的经营部分剥离出来，共同组建新公司，合作经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配，报社的编辑和评论部门仍然各自独立运作。
需要指出的是，合作经营如何运作是一个深层次的问题。集团或报纸间的经营合作不仅仅是一种经济行为，背后还蕴涵着文化和习惯的融合等因素。如果合作成功，可以增强报业的整体竞争力，形成市场垄断，有效提高广告收益；但如果磨合失败，则会导致地区报业市场陷入进退两难的境地。
3.重视广告经营的整合营销，加强内容生产与广告经营的联系
广告版面作为报纸的附加产品，更需要通过报社广告部门加强与报社采编、发行部门的沟通与合作来实现其市场价值。现在，上海不少日报每天除了新闻版外，各种专副刊也不少，如汽车版、房产版、健康版、招聘版、招生版、旅游版等，但这些专副刊要想获得广告商青睐，只靠广告部门去推广显然势单力薄。事实上，专副刊本身要形成广告影响力，需要报社采编、发行与广告部门通力合作，不断明确媒体定位、品牌形象、读者群状况，实施整体营销策略，有效设置版面内容，为客户提供有针对性的服务，才能发掘潜在的商机。
4.充分开发、利用报纸广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告维护广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要呼声。但在我国，分类广告仍处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团有值得借鉴的实践经验。例如集团下属的《房地产时报》和《人才市场报》就是两份单纯分类广告的报纸，《申江服务导报》每期都有分类广告的版面，这些报纸的分类广告都为集团创造了可观的经济收益。
5.建立与现代广告经营相匹配的人才机制
这方面，可以考虑以与广告经营业绩相匹配的薪酬，从社会上招聘富有经验和创新理念的广告经营人才；薪酬的设计可以考虑打破套用行政级别的薪酬级别设置，在按劳分配的基础上逐步确立重实绩、重贡献、向对广告经营作出突出贡献的领军人才和关键岗位倾斜的分配机制。只有为人才提供良好的发展空间，报社的人才才不至于过度流失。
广告经营方式范文6
县市报面临的发展环境
经过治理整顿保留下来的县市报，不再作为当地党委的机关报，按新闻出版总署的规定，应该是“面向县（市、区）区域性综合报纸”，办报宗旨变更为主要在本区域发行、面向市场、自费订阅的报纸，在发行上不再享受党报待遇，在经济上与县（市、区）财政脱钩。同时，县市报作为区域性主流媒体，新闻采写、报业经营、事业建设都离不开地方党委的支持，必然要长期接受双重领导，担负着党报的任务。因此，大部分县市报目前既要按党报模式办报，又要按市场经济模式运营。
同时，县市报面临着日益激烈的外部竞争态势，一方面要应对电视媒体和地方广告公司的竞争，应对互联网等新媒体的挑战；同时，由于保留下来的县市报大多处于东部沿海经济发达地区，外来报纸纷纷抢滩开设地方版，新闻和广告资源被分割。如2006年排名全国百强县首位的昆山，近两年蜂拥出现了扬子晚报昆山版、苏州广播电视报昆山版、城市商报昆山版、名城早报昆山版等地方版；珠江商报所处的顺德，也是广州三大报业集团的覆盖目标，南方日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报等均开设顺德地方新闻版。
可以说，这两年县市报是在夹缝中求生存、谋发展。在必须承担党报义务但又不能享受党报待遇，必须走向市场但又受到种种制约的情况下，一些县市报转变办报观念，注重新闻立报，强化经营创新，取得了丰硕业绩。如珠江商报2007年经营总收入达到6000万元，萧山日报2007年经营总收入达到5000万元，①义乌商报2007年广告收入达到5270万元。②
提升新闻生产质量
1.立足本土优势，做好身边新闻
近年来，县市报以本土化为方向的改版、扩版效果明显。本土化和贴近性是县市报的最大优势所在。在报纸内容定位上，县市报的重点大都放在本地人本地事、外地人本地事、本地人外地事以及本地人关心的外地人外地事上。
顺德报改名为珠江商报后，服务范围扩展到佛山市乃至整个珠三角，但报社仍然坚持“立足顺德，辐射佛山及泛珠三角”的方针，提出“把顺德的新闻做得最充分，把佛山的经济新闻做得最好”的策略，加大地方新闻、原创新闻的分量。
义乌商报在2003年报业治理整顿时停办，其子报小商品世界报得以保留，2003年12月改版时，将头版变为商贸新闻，2版为义乌新闻，其他6版分别为商贸、经济生活、社会文化专刊等。这次改版引起部分读者不满，于是报社进行第二次改版，将报纸化为两叠各4个版，前4版以专业报定位，后4版以地方主流媒体定位，扩大义乌当地新闻的容量。2006年小商品世界报更名为义乌商报，进一步明确这张报纸姓“义乌”。
2.强化考核机制，提升新闻质量
缺少重点稿、突发稿、深度稿，这是当前县市报普遍面临的难题，而采编考核涉及到员工切身利益，发挥着指挥棒和方向标的作用。
近年来，萧山日报注重围绕质量抓采编，从以前解决稿量问题转向重视稿件质量，2005年开始，逐年增加“质”的考核。该报规定记者稿件质量设置底线，A、B、C三个等级有奖，以下等级要罚，要求记者不写一般稿，要写重量稿、深度稿、突发稿，一般稿让通讯员写，调动通讯员积极性。记者写一般稿不再计分考核，只考核记者大稿和重头稿。同时，萧山日报采取满负荷考核法，经过测算确定每个岗位的工作量，根据工作量设定采编人员的考核标准，解决精确考核问题，让每个人的能力发挥到极致。
强化报业经营创新
县市报加快经营市场化的体制和机制变革势在必行，义乌商报、萧山日报等已经迈出了坚实的步伐。
1.创新经营机制，筑好发展平台
随着县市报广告经营额的增大，广告承包经营体制带来的风险不断增大，广告经营不可能再让一人来承担高风险，广告经营要从量的扩张为主向量的扩张和质的提高并重转变，必须创新体制。义乌商报从2004年开始实施团队集体目标经营方式，即由一人竞聘广告中心主任，再由主任组阁，业务人员分线承包，这种“有合有分”的体制和机制，集合了集体经营和承包机制两个优势，既有利于广告中心人员整体合力的发挥，减少了广告经营的风险，又强化了广告中心人员的个人积极性。
2.开拓版外资源，实施立体经营
一些县市报开始从传统的广告经营、印刷加工、报刊发行三大经营项目，扩展到报业资源经营、物流配送经营、品牌经营、知识产权经营等方面，谋求报业经济效益的最大化，如设立阅报与广告于一体的报刊亭、拓展会展业、设立文化礼品公司、开展报业品牌的授权生产等。
对县市报发展的思考
从县市报状况来看，长期的机关报作风一时仍难以根除，采编部门更加重视上级意见，考虑较多的是导向正确，极少关注新闻是否有“卖点”，是否会被市场接受，市场意识和读者意识不强。发行广告人员对如何办报也不甚了解，更谈不上将每天报纸上的精彩报道向读者或广告商推荐。因此，报纸采编环节和发行广告环节仍然存在着脱节的倾向。
目前，县市报的发行主要还是依靠公费订阅，能否扩大自费订阅和零售数量，对于县市报的未来发展至关重要。县市报应该努力打破产销环节的隔膜，强化记者编辑的“卖点”意识，编辑不能只办报纸，还要盯着发行市场。
笔者以为，县市报应该更好地发挥采编考核这根指挥棒的作用，现有的对采编的考评体系基本上还是报社内部的评分机制，存在着两个弊端：一是仍然是脱离市场的生产导向式主观评价，缺乏读者的评价；二是难于做到量化评价。因此，这种考评仍然是以主观评价为主。县市报有必要引入专业媒介调查公司进行版面监测，这不仅可以具体了解分众对每一个版面或者板块的具体需求，而且可以通过各项量化指标对报社的采编部门进行考核，从而达到量化的考核效果。
在经营方面，县市报应该加强创新，在以报纸运行为优势的平台上突破，变传统的“卖内容、卖广告”的双重售卖，为“卖内容、卖广告、卖活动、卖流通、卖展览……”的多重售卖。
注释：
①李家连：《坚持“三个为王”提升“落地”效应――萧山日报广告经营的实践与思考》，《中国报业》，2008年第4期
