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国内外营销策略研究范文1
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。
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国内外营销策略研究范文2
关键词：珠宝商品；品牌形象；消费者满意度；相关性
中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01
一、研究设计
（一）研究目的。文献搜索的结果显示在珠宝领域的研究论文相对的比较少，有探讨经营模式、个案公司的营销策略、营销刺激对品牌态度的实证分析和珠宝的光谱研究；这些研究都没有探讨珠宝行业的品牌形象、服务质量和顾客满意度之间的关系，进而提出营销策略。本研究旨在针对我国A珠宝店的消费行为做深入的探讨，希望在前人较少系统化的研究领域，用学术观点的品牌形象，服务质量和顾客满意度理论，对我国珠宝市场的消费型态进行分析，并探讨品牌形象服务质量和顾客满意度的相关性，进而提出营销策略.综合前述的研究动机，可明确看出本研究之目的如下所述：探讨个案本土珠宝公司的品牌形象、服务质量与顾客满意度的相关性；探讨珠宝公司品牌形象营销策略、提高顾客满意度与服务质量并提出建议及做法。
（二）研究架构。根据本研究动机的引发及研究目的、研究对象的探讨，本研究架构主要从顾客消费面中探讨品牌形象对服务质量的影响，服务质量对顾客满意度的影响，以及品牌形象对顾客满意度的影响。
（三）研究假设。根据上述的研究显示品牌形象、服务质量和顾客满意度之间有相互影响的关系，但是从国内外文献搜索中，在珠宝业方面，尚未发现品牌形象、服务质量和顾客满意度三者的关系的研究。本研究所探讨的变数包括品牌形象、服务质量及顾客满意度。根据各学者的研究发现，本研究提出以下的研究假设：假设1：品牌形象与服务质量有显著正相关。假设2：服务质量与顾客满意度有显著正相关。假设3：品牌形象与顾客满意度有显著正相关。
（四）抽样与预试。本研究是以我国某珠宝公司曾购买的消费者为其抽样对象，抽样方法采取非机率抽样的“配额抽样法”，虽然是非机率性，然而因为经营型态均处于成熟阶段，顾客的交易型式也呈现稳定状态，所以，运用此方法所得的样本应与随机抽样的样本近似。
（五）资料分析。为达成本研究的目的，根据研究架构、研究假设，本研究以问卷方式进行调查，在问卷回收后，主要运用计量方法，进行资料分析并利用问卷调查法探讨品牌形象、服务质量与顾客满意度之关系。分析工具以SPSS 17.0软件进行问卷分析，所使用的统计方法，主要有描述性统计分析、Pearson相关分析、回归分析等对问卷资料与研究假设进行检验。
二、研究发现
本研究发现目前珠宝购买者仍以女性消费者为主要的顾客群体，年龄分布主要在31～40岁之间，婚姻状况以已婚居多，购买者的职业以制造业为主，职位以基层主管居多。大部份消费者平均一年购买次数大约在两次或三次左右，而每次购买金额大约在5000～10000元之间，显示珠宝仍属于奢侈品。
研究的结果发现整体的品牌形象与服务质量、服务质量与顾客满意度、品牌形象与顾客满意度间均呈显著的正相关，所以三个假设均成立。回归分析更发现品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，服务质量的可靠性跟顾客满意度有显著的正向影响；但品牌形象的经验性和服务质量有显著的负向影响，服务质量的有形性和顾客满意度也有显著的负向影响。
品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度的显著正向影响，表示珠宝商家必须注重产品的特色、创造产品的高价值感、提供良好的服务质量、符合消费者的个人需求、让消费者对产品留下深刻的印象，因此提高顾客满意度。品牌形象的经验性和服务质量有显著负向影响，可以解释为朋友或名人对品牌的推荐，导致对顾客服务质量的期待过高，但实际的服务质量却低于期望，反而造成对服务质量的负向影响。服务质量的有形性和顾客满意度有显著的负向影响，可以解释为店面装饰的吸引力、员工整洁的外表和公司设施，导致顾客对服务质量的期望过高，所以当实际的服务质量低于期望时，反而对满意度造成负向影响。
珠宝商家若要提高顾客满意度，应提供良好的服务质量及良好的品牌形象。高质量的个人化服务、良好的产品形象和公司信誉保证，让顾客感到安心、感到满意，进而达到公司的销售目标和利润。但是品牌形象的经验性对服务质量的有形性的负向影响，表示珠宝商家不能只靠广告宣传、美丽的店面装饰和员工整洁外表来吸引顾客。
三、研究建议
（一）营销策略必须针对特定顾客群的购买习惯。研究的结果显示主要的消费者为31-40岁，为制造业基层主管的已婚女性，一年购买两次到三次，且购买金额约5000到10000之间，所以珠宝商家的营销策略包括广告、促销活动必须针对这一个特定的顾客群，才能达到营销策略的经济效益。
（二）品牌形象。研究的结果显示品牌形象的功能性、经验性、象征性中，只有功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，象征性跟服务质量和满意度有正向影响但不显著，但经验性跟服务质量有显著负向影响，跟满意度有不显著的负向影响。所以面对国内外品牌的竞争压力，珠宝商家必须摒弃传统银楼没有自有品牌的经营方式，必须创造自有品牌，但是商家不能只靠广告代言人的宣传、名人朋友的推荐来提高品牌形象；商家必须注重品牌形象的功能性如产品特色、高价值感、良好的服务质量、信赖感、符合需求、深刻的印象的创造。换句话说，唯有销售优良的产品才能长期持续吸引顾客，提高顾客的满意度，过度地靠名人朋友的推荐或代言人的宣传反而会弄巧成拙。
（三）服务质量。研究的结果发现服务质量的可靠性和关怀性跟顾客满意度有显著的正向影响，但有形性跟顾客满意度有显著的负向影响。所以珠宝商家不能只靠店面的美丽装饰和员工整洁的外表和服务来吸引顾客；商家必须加强产品特性、质量、零售店的展示及销售人员的培训，让消费者觉得公司提供的服务是可靠的（准时、正确、即时、愿意、注意）和必须时时关怀顾客，才能让顾客感到满意。
（四）顾客满意度。了解消费者为何购买，及其它相关的消费习性，才能正确找出适合的营销策略，及商品组合。适合的营销策略、商品组合、良好的品牌形象及服务质量会提高顾客的满意度，进而达到销售目标和利润。
参考文献：
国内外营销策略研究范文3
[关键词] 民营培训企业营销策略
一、引言
近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。
浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共管理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营管理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，如果没有浙江省培训企业特别是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。
二、国内及浙江培训市场现状分析
目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构――搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人（或公司、集团）办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、管理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生机勃勃，培训市场的占有额也是最高的。
据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业特别是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清晰，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营管理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部管理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。
总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清晰，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。
三、浙江民营培训企业营销策略研究
传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销管理一般强调4Ps的架构――产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销管理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满意。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。
1.聚焦策略
聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行：
(1)精简培训项目
“大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够允许进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。
(2)收窄目标市场
精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。
2.差异化策略
差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。
在浙江民营培训企业中，义乌采智企业管理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手：
(1)服务质量
培训消费者的满意程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。如果服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满意，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下:可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。
(2)独特的业务拓展模式
实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的掌握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的：
①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时掌握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对容易组织和开办。
②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模仿和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。
③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以掌握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。
④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。
3.缔结联盟策略
当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源管理培训企业与拓展训练培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满意度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。
四、结论
国内外营销策略研究范文4
关键词：搜索引擎；旅游营销
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。
2搜索引擎研究内容分类
本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。
2.1搜索引擎网站质量
1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。
2.2搜索引擎检索效率
Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。
2.3游客搜索与体验
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。
2.4网络口碑检索
Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。
2.5搜索引擎营销建议
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。
3搜索引擎营销面临的机遇与未来
目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。
参考文献
[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.
国内外营销策略研究范文5
关键词 生态荣昌猪；差异化；品牌营销
中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02
中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。
1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵
生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状
荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。
我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。
3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略
3.1 品牌定位上的差异化
差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。
3.2 概念上的差异化
当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差异化
品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。
3.4 充分运用地名品牌
目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。
3.5 泛化和延伸上的差异化
生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。
4 结语
当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。
5 参考文献
[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齐文娥，左两军.品牌猪肉竞争分析及品牌资产培育策略——以中国肉业前三强和广东省典型品牌为例[J].中国畜牧杂志，2012，48（18）：57-61.
国内外营销策略研究范文6
〔关键词〕内容分析法；客户评论；影响因素；网络产品；销售量
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.008
〔中图分类号〕F7246〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）09-0044-05
Web2.0时代的到来，使用户从单纯的信息接受者变成了信息者。Web20这一平台也改变了消费者表达观点和看法的方式——他们可以在购物网站、博客、论坛中发表自己的购物体验，对商品和服务进行评价。这些评论不仅仅有助于其他顾客了解产品和服务的口碑，帮助做出可靠的决策，还可以作为反馈机制帮助生产商和销售商提高产品质量，优化营销策略，从而提高竞争力。目前国内外的研究主要集中在产品评论的有效性和影响因素分析两个方面。
