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商业银行行业前景范文1
关键词：私人银行业务；国外经验借鉴；前景分析
中图分类号：F83
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.066
2007年3月，中国银行在北京、上海两地设立本土私人银行，是我国商业银行私人银行业务的开端。随着中国经济的高速增长，高净值人群与家庭数目迅速增加，为商业银行的私人银行业务提供了强劲的发展动力。目前商业银行私人银行在中国高净值客户财富管理市场中占据着市场主导地位。我国商业银行面向高净值人群提供以银行理财产品和高收益产品为主的私人银行服务，发展非常迅速。2014-2015年，在12家披露业绩数据的私人银行中，9家的管理资产规模增速超过20%，其中2家的增速更是超过40%。私人银行正在成为银行零售业务甚至全行收入增长的重要引擎。
2 国外私人银行业发展的经验借鉴
2.1 发展历史悠久
欧洲国家与美国建国普遍较早，商业活动与财富积累促进了高净值人群的出现与增长，私人银行业务应运而生。国外私人银行大多经历了两次世界大战和两次金融危机，提升了私人财富管理的专业能力，并更重视客户需求与风险管理。经过多年发展，国外私人银行开拓了广阔的市场，积累了庞大的客户量，使得私人银行能够更好地了解客户需求，有利于为客户提供更优质的服务。
2.2 成熟的制度保障
国外私人银行重视和尊重资产的私密性，瑞士、新加坡等国家有专门的法律或协议保障客户的隐私权。国外私人银行业务发展较好的地区普遍税率较低，且缴税杂项较少。低税有助于吸引高净值人群在相关地区的投资意愿，增强该地区私人银行业务的竞争力。同时，国外较为成熟的监管环境有利于高端私人财富的管理活动的有序开展，其中新加坡和台湾地区制定了专门的行业行为准则和相应的注意事项，以明确经营条件、规范行业发展。
2.3 高素质的人才队伍
国外私人银行注重对人才的后续培养，新加坡在2003年成立了新加坡财富管理学院，为本国私人银行业的发展培育能针对国内和国际客户服务的人才。私人银行业务有着严格的选拔标准，美国从业人员一般会拥有工商管理硕士、法律博士等学位证书和注册公共会计师、注册财务分析师、律师等专业的资格证书。长期的业务发展也培养了从业人员良好的职业习惯和素养，以认真负责的工作态度和良好的道德品质赢得客户的信任。
3 我国商业银行私人银行业务面临的问题及前景分析
3.1 我国商业银行私人银行业务面临的问题
从外部环境来看，我国商业银行私人银行业务面临诸多不利因素。一直以来，我国在法律层面对于财产权和隐私权方面的重视不足，客户存在对安全方面的担忧。分业经营限制了私人银行为客户提供综合化个性化产品解决方案的能力，外汇管制限制了投资产品的数量与商业银行对境外投资的能力。我国虽没有资本利得税，但相关内容已被纳入所得税和增值税中，依然会形成税收负担。同时，我国私人银行业缺乏相应的行业准则和规范。从内部管理角度来看，私人银行内部的操作流程繁杂，内部人员良莠不齐，工作效率较低。高素质的专业人员的匮乏易引发管理上的风险，导致客户对于私人银行信任度的下降。在金融产品方面，创新能力较弱，同质化趋势明显，难以满足客户定制化需求。在客户服务方面，仍以产品销售为主导，尚未建立起以客户为中心的服务模式，尚未建立清晰的客户服务管理流程。
3.2 我国商业银行私人银行业务的前景分析
在外部环境暂时无法改变的情况下，商业银行应凭借其在我国经济体系中的重要地位，积极主动的推动行业规范准则的形成。从多方面入手进行内部改进：首先，应加强对于优秀财富管理人才的选拔和培养力度，用良好的薪资待遇吸引人才，以良好的培训体系和晋升机制留住人才。其次，优化平台系统，完善其内部管理流程，使私人银行业务各部门内部及与银行部门间工作充分协同，提升管理效率。同时，私人银行也应该提升自身的服务理念和服务水平，加强产品创新，转变原有的产品销售为主导的模式，以客户为中心提供定制化的产品和服务；从产品销售为主的服务模式向服务收费为主的模式转变，实现业务发展模式的转型升级。
参考文献
[1]徐文婷.我国商业银行私人财富管理业务研究[D].上海：复旦大学世界经济，2010.
商业银行行业前景范文2
【关键词】商业银行 网点 综合性 经营管理 策略
网点作为商业银行为客户提供服务的基础平台，其服务水平和服务能力直接决定了客户的心理体验，其综合经营管理能力更是决定了他的长远健康发展。特别是面对外资银行逐渐进入中国、一些区域性商业银行逐步向三、四线城市拓展经营范围，商业银行所面临的经营压力和竞争压力更加增强。据此，做好商业银行网点的综合性经营管理已经势在必行。
一、国内银行网点综合性经营管理的现状
我国商业银行网点当前存在的普遍问题是规模效率低下和经济结构单一。究其根源，是各商业银行多年来在追求经济发展的过程中，注重营业网点数量的增长和规模的扩张却忽略了对其结构的改善及经营质量的提高。虽然此种现象在近几年人民币国际化及亚投行成立的大环境下有所改观，但对于商业银行的长远发展依然没有深入改革，转型工作依然没有落到实处。这一方面，国有商业银行相对于股份制商业银行的灵活度也有明显差异。
目前最明显的表现是，网点经营结构单一，即使是在相对较大的营业网点，同一窗口、同一柜台，依然无法提供本网点的所有金融产品全方位服务。因此，使得原本就相对稀缺的商业银行资源无法优化配置，利用率就无法明显提高，不能产生相应的规模效率。传统的商业银行网点，特别是在一些高附加值、高利润率的金融产品和服务的推广方面，无法得到优化与提升。表象是商业银行的单项功能较高、渠道效能相对低下，人员综合专业水平不高、资源共享程度不够；其实质是商业银行网点综合性经营管理没有跟上时代的变化，特别是随着信息化的逐渐普及，网点的人工服务没有及时满足人们对银行服务的便捷性、高效性的心理需求。
二、国外银行网点经营管理的情况
中国银行业的发展近年来取得了可喜的成绩。特别是2015年11月30日，国际货币基金组织（IMF）宣布正式将人民币纳入IMF特别提款权（SDR）货币篮子，这不仅标志着人民币成为继美元、欧元、日元和英镑后的第五大世界货币，更加标志着中国当前的国际地位得到明显提高。此外，2016年1月16日，亚洲基础设施投资银行（AIIB）正式开业，加速了中国通过确立货币国际地位引导国家地位的内涵表现。相对于国外一些银行网点经营管理所走过的历程和经验，我们依然有很多东西要学习借鉴。
（一）物理性网点是渠道重点
上世纪80年代左右，欧美国家的信息技术和网络技术飞速发展，一些发达国家开始纷纷缩减物理性网点的建设，加快网络银行的建设步伐。但是随之而来的却是运营成本虽然有所下降，但银行的盈利却没有增长，顾客与银行的关系日渐疏远，忠诚度明显降低，满意度不断下降，金融产品的销售成功率逐渐降低。因此，物理性网点的渠道建设再次回归国外银行业的重视。
（二）银行业务模式不断重塑
传统银行业务的中心是储蓄与贷款业务，而当前的银行业务更多的是注重个人理财的咨询和金融类产品的销售，银行业的利润来源重心逐渐有了明显的改变。目前国外银行中冠有客户服务官、个人金融顾问、金融规划经理或个人银行家的销售顾问或销售经理基本占到各银行网点员工总数的65%以上甚至是更高，这些销售经理通过提供咨询服务逐步实现了产品的销售，保证了银行利润的获取。
（三）内部环境设置不断优化
网点内部环境设置成为研究的重点。过去更多的是注重坚固性和安全性，目前国外银行更多的是注重透明开放的展示性与对客户私密保护性的均衡。这种一切从客户角度出发的改变，更重要的是能够更好的达到良好的交互性与服务效果。同时，在内部分区方面开始更加注重功能分区的合理性，通常必备的五个分区包含了柜员区、自助区、顾问销售区、客户等候区和产品展示区，通过合理的分区旨在合理优化人力资源，减轻柜员压力，促进产品销售的最大化。
（四）扁平化管理方式是主流
为了优化组织机构、合理配置人力资源，提高决策效率和基层执行力，扁平化管理方式已经成为国外银行业管理方式的主流。这种扁平化的管理，在一些国家甚至只分为总行和网点两级，总行负责经营决策、信贷审批、产品研制、技术支持与后勤服务，网点则负责具体目标的执行及产品的销售。这与国内总行、分行、支行的管理模式还是有一定的区别。
三、我国商业银行网点运营模式不适应性的具体表现
（一）管理理念相对落后
由于受“收益下移与责任下放”管理理念的影响，很多商业银行的基层网点在具体的经营管理中已经受到了明显的干扰和影响。特别是在一些具体的网点运营过程中，部分高层管理人员未经过具体的调研和分析，就直接将改进和提升服务水平的具体责任交予一线的管理人员和基层工作人员，这不仅很难有效提高基层网点的运营工作服务质量，而且在业务水平提升方面也很难取得实效，重点是很难平衡业务拓展与企业发展及风险管控之间的相关关系，由此便导致越是基层员工工作压力越大。近两年来银行业员工转行、跳槽率的不断攀升与此也有明显的关系。归根结底，管理人员依旧没有从“管理”角色向“服务”角色实现良好的转变，这种上级“管理”下级的理念依然相对落后。
商业银行行业前景范文3
关键词:商业银行 竞争力 共同竞争
随着经济全球化、金融国际化的发展趋势日趋强烈，外资商业银行纷纷登陆中国，在激烈的市场竞争中，我国商业银行如同一般性的企业一样，面临着如何立足于市场，如何能在市场中发展壮大的问题。如何有效地提高我国商业银行的竞争实力，使其抓住激烈竞争所带来的机遇，迎接挑战，成为当前我国银行业急待解决的问题之一。
一、我国商业银行竞争力的研究意义
金融在现代经济中的地位日益增强，是推动一国经济发展的重要因素，是现代经济的核心。银行业是金融体系的重要组成部分，其竞争力的高低直接影响着该国综合国力的竞争地位。当前，中国正面临着银行业改革的关键时期，中国商业银行只有不断地提高自身竞争力，才能永远屹立于激烈的国际竞争市场中。增强我国商业银行竞争力，有利于提高全社会的资本配置率，助推我国金融业向市场化和国际化发展，实现我国经济平稳、持续、快速的发展；有利于提高资本运营效率，提升银行业效益，促进国民经济的发展；有利于调整我国国民经济结构，创造良好的金融环境。 国内、国外学术界关于商业银行竞争力的相关研究已有很多。本文主要是借鉴王朝军等人提出的银行竞争力指标，选取具有代表性的指标，对中国商业银行竞争力进行实证分析，并对有效提高其竞争力给予若干建议。
二、我国商业银行竞争力的实证分析
王朝军等学者针对商业银行竞争力进行研究，提出了银行竞争力指标体系。本文就每项指标选取相应变量进行度量，对中国商业银行竞争力经行实证分析。针对市场能力指标，选取存贷比率进行刻画；针对流动能力指标，选取流动性比率进行刻画；针对盈利能力指标，选取净资产利润率、人均利润率及利息收付率进行刻画；针对经营能力指标，选取资本充足率进行刻画；针对安全能力指标，选取不良贷款率进行刻画。
本文主要针对中国商业银行体系中的大型商业银行，即四大国有银行和交通银行，以及中信银行、招商银行、深圳发展银行和中国民生银行为代表的中小商业银行进行分析研究。相关数据来源于2008年、2009年中国金融年鉴及各银行年报，显示如下：
（1）市场能力指标。就本文选取的四家中小商业银行而言，大型商业银行的存贷款比率较中小商业银行相比较低。归其原因，可能是由于中国单设的政策型银行的作用突显，四大国有银行的经营性业务与政策型业务逐渐分离所致。从整体上来看，我国商业银行的存贷款比率具有逐年增加的势头。
（2）流动能力指标。大型商业银行较中小商业银行而言，其流动性比率较低，但差距逐年缩小。四大国有银行及交通银行，规模相对较大，调剂资金头寸的能力较强，同时具有较高的国家信用作保障，相应地可保持较低的流动性比率。整体看来，我国商业银行的流动能力逐年增加。
（3）盈利能力指标。大型商业银行的净资产利润率、人均净利润和利息收付率指标较中小商业银行偏低。主要是由于四大国有银行的股份制改造的成果并未完全发挥出来，但其盈利能力的发展态势已日趋明朗，与中小型商业银行的差距逐渐减少。整体而言，我国商业银行的盈利能力具有明显的上升趋势。
（4）经营能力指标。大型商业银行较中小型商业银行而言，其资本充足率较高。并且，两者的均值都未低于巴塞尔协议规定的8%的数值。这说明，我国商业银行的抵御风险能力日趋增强，经营稳健性逐渐体现。就整个商业银行而言，其经营能力逐日提高。
（5）安全能力指标。大型商业银行的不良贷款率降低的较快，其原因主要是由于国有银行的股份制改造加快了其对不良资产的消化。然而，大型商业银行的不良资产率较中小商业银行而言，较为偏高，表明其资本金水平和抗风险能力较弱。但就整体而言，中国商业银行的不良贷款率逐年降低，表明其安全能力正逐渐完善提高。
三、提高我国商业银行竞争力的政策建议
在我国经济、金融体制改革和发展的大背景下，及国有商业银行改制的推动下，中国商业银行的竞争力已日趋提高。但要在充满激烈竞争的国际市场中生存与发展，还需在以下方面有所完善。
完善我国银行业的市场结构调整，培育四大国有银行成为真正的商业银行。同时，积极促进各类型、各规模的银行进行合作，充分发挥各行的比较优势，实现多赢。
完善我国商业银行的激励机制，关注员工自身发展需求，营造保持员工积极稳定工作的环境；改革旧式薪酬分配制度，优化现有分配方式。
深入挖掘商业银行的潜在竞争力，通过人才培养、技术提升、业务创新、改革管理体制等方式，培育核心竞争力。
参考文献:
［1］殷雷.中国商业银行竞争力研究.西南财经大学.2002.
［2］单莉.商业银行规模与竞争力关系研究――兼论加入WTO背景下中国银行业竞争力的提升.东北师范大学.2006.
［3］王刚.我国商业银行国际化路径选择问题研究.生产力研究,No.1.2011.
商业银行行业前景范文4
(一)财务管理体系正在逐步完善 目前,我国商业银行财务管理权限逐渐集中,中心支行财务管理职能削弱,财务管理权限一般集中在总分行。从总分行财务管理模式来看,也已从单独的块状管理向垂直管理与块状管理相结合。即分行财务部负责人在授权范围内根据本行负责人要求开展财务活动,对本行负责人负责,但也要接受上级财务部门的管理。在业绩考核上也接受双重考核,即同时接受分行和上级财务部门的考核。这一模式改善了分行财务部门仅对分行行长负责的局面,有利于贯彻上级财务部门的管理意图。
(二)管理会计理念已被引入商业银行管理体系 根据商业银行业务发展需求,财务会计提供的信息、分析的方法已无法满足现代商业银行经营管理需要,而管理会计能够更加灵活地提品、部门、地区以及员工等预算、决策、考核等信息,并通过信息的反映、评价和引导最终实现经营者的管理目标和战略。随着商业银行业务的发展以及技术进步,我国主要商业银行已开发出管理会计系统,内部资金转移价格的管理理念也已引入,有望进一步发挥管理会计在预算管理、绩效考核方面的优势,引导业务发展。
二、商业银行财务管理存在的问题
(一)财务管理职能未能充分发挥 西方财务管理理念中财务管理是一个涉及经营活动各方面的综合性管理过程。从财务管理的环节和方法角度看:财务管理职能应当包括财务预测、财务决策、财务计划、财务控制和财务分析等职能。西方财务管理中倡导财务是业务伙伴的理念,要求财务人员在商业银行经营管理活动中提供支持和帮助,提供专业意见。目前,我国商业银行财务管理职能已从财务核算、成本控制向财务预算、财务分析、财务监督等方面转变,但仍主要偏重于事后分析、监督,财务预算工作还不够细致,尚未全面参与到财务决策等事前管理工作中,特别是财务决策职能发挥不足。
(二)成本管理理念尚未全面建立 从广义上来说,商业银行的成本不仅包括费用、固定资产,更包括利息支出、同业往来支出以及税金等业务支出,在引入巴塞尔协议后,风险成本和经济资本成本也引起商业银行管理者的重视。但是,在商业银行内部却普遍存在着一种观念,认为成本管理仅仅是财务资源成本节约,只与财务人员相关。特别是在业务人员中普遍存在“重指标,轻效益;重规模,轻风险”的现象,为了业务指标完成,仅看到账面收益,很少考虑资金成本、资本成本等,对于风险成本和经济资本成本甚至不理解。事实上,每位员工、每个工作流程都涉及到成本管理,成本管理工作不应仅仅局限于商业银行财务流程和财务人员,成本管理工作应该渗透商业银行的所有业务流程。
(三)预算编制方法不够科学 预算管理的一个主要功能是发挥资源配置功能,将有限的资源投入到效益最高的领域。但目前,我国商业银行现有的财务资源配置方法大都采用“存量”加“增量”的预算模式。这种模式是在承认存量因素的基础上,根据收入或净营业收入等指标按一定比例挂钩一定的增量费用。一般来说,存量费用或多或少存在着某些不合理因素,最终的结果是资源没能用在“刀刃上”,未能引导财务资源的合理配置。另外,由于历史沿袭原因,商业银行在实际工作中对于网点大小、配备资产数量和设备效用最大化等问题较多依靠历史经验或人为判断,缺乏一套科学的方法进行评判,配置中管理人员的主观因素较大,不利于企业形象的统一和财务资源的预算管理。
(四)税务管理未能发挥事前筹划价值 现阶段我国商业银行承担的税种主要有企业所得税税和营业税及附加等。我国商业银行一般均能按照国家税收制度规定依法纳税。但目前的税收管理行为大部分为事后被动管理,即根据财务报表数据计算并缴纳税款,未能做到前期主动管理,即在资产负债管理、资本管理、产品开发、业务创新等管理工作中发挥财务管理人员在税务专业方面的优势提供专业意见,谋求税后企业价值最大化。
三、商业银行财务管理创新
(一)转变财务管理模式,提升财务管理职能 要从根本上改变财务人员“重核算、轻决策”的理念,必须建立以支持决策为主的管理型财务管理模式,使财务管理紧密渗入到日常各项经营管理活动中,以更好地发挥财务管理职能。特别是要对创新项目、战略性业务、重大支出项目等要建立投入产出分析制度,在业务决策阶段利用先进的管理工具提出合理化建议。财务决策需要的信息量大,可根据需要综合运用回归分析法、本量利分析法、敏感性分析法等统计学方法,结合资金时间价值分析等财务管理基础知识建立相应的数学模型,通过预期业务量、影响效果以及与此相关的直接、间接投入等因素,判断项目的可行性,提升财务决策能力。
(二)推行全面成本管理,实现降本增效目标 以风险管理为核心,实施科学的全面成本管理是商业银行财务管理的重要内容,对于增强商业银行市场竞争能力,实现降本增效目标具有重要意义。全面成本管理(TCM)以优化成本投入、改善成本结构、规避成本风险为主要目的,要求做到全员、全面、全过程的成本管理。全面成本管理决不是简单、机械地降低成本,其目的是以最少的资源获得最大的产出,即获得最高的企业价值。因此,必须把全面成本管理作为一个系统工程来做。首先需要在全体员工中培养全面成本的理念,让每个员工自觉将成本管理贯彻到工作中;其次要创新成本管理手段,建立科学的成本管理方法,实现产品、业务、单位以及员工等的投入与产出评价体系;最后才能在经营管理的各个环节都能实现投入的科学化和产出的最大化。
(三)创新预算管理方法,提高经营效益 主要包括:(1)实行“零基预算”管理模式。“零基预算”是在编制财务资源预算时,不考虑以往资源使用的情况,而是以所有的预算支出为零作为出发点,一切从实际需要与可能出发,逐项确定各项财务资源的内容及其开支标准是否合理,在综合平衡的基础上编制预算的一种方法。商业银行的具体操作是:在财务资源配置时区分财务资源支出的性质,主要可区分刚性的日常运营开支和弹性业务营销支出。对于刚性较强的日常运营开支寻找与费用支出相关联的因素,通过测算费用支出与关联因素之间的比例,确定财务预算。而对于弹性较大的业务营销支出,应遵循“多做多得”的原则,直接选择重点业务指标或经济利润等指标作为营销费用配置的依据。具体分配时根据业务发展的难易程度、重点等确定一定的比例挂钩财务资源;比例的选择可根据资源总量灵活选择单一比例、超额累进或超额类推等类型,充分激发经营单位的积极性。(2)建立预算标准化制度。在资产配置上,要改变物品配置的人为因素,商业银行应根据本单位下属部门、机构的类型,对常规使用资产或物品(如信息设备、办公设备、监控设备等)配置制定标准,并根据配置标准制定资产预算。对于网点、自助银行的面积、装修费用等应该结合开展业务类别、业务规模和目标利润等业务指标建立“本量利分析”模型,测算达到盈亏平衡点所能支撑的成本支出,并以此制定相应的支出标准,通过标准化的预算实现成本控制。预算标准化制度将使有限的资源配置更趋合理,便于财务预算的编制和执行管理。
(四)合法进行税收筹划,提升商业银行税后价值 税收筹划主要是商业银行在自身经营过程中,在税法规定的范围内,对商业银行经营过程中的纳税行为进行规划,对纳税方案进行优化选择,实现缴纳最少的税款,以达到税后利润最大化的行为。税收筹划对于合理安排支出,改善商业银行经营管理具有指导意义。理想的税收筹划是税后企业价值最大化。随着金融市场的开放,我国商业银行经营管理中对资产负债管理、资本管理等能力要求越来越高,商业银行财务管理人员应将税务管理工作前移,主动通过投资、筹资和利润分配等财务安排和筹划实现合理的税务安排;在金融产品创新阶段,在产品设计时,要及早介入,充分考虑其会计核算、业务处理等所适用的税收政策,尽量选择税负较轻的方案。商业银行财务管理人员还应该及时根据税收政策变化时调整原有税收筹划,力争在合法范围内降低商业银行税收负担,争取获得更多的税后利润。
商业银行行业前景范文5
【关键词】商业银行；广告投放；优化路径
一、引言
随着我国金融体系的逐步开放，外资银行以及其它的金融企业纷纷入住中国，使得我国的银行业的竞争十分激烈。在激烈的竞争中，我国的商业银行也纷纷向西方发达国家的银行巨头靠拢，服务与品牌意识逐步加强，纷纷重视市场营销工作、重视广告的传播，并且取得了良好的效果，但不可以否认，我国的商业银行广告投放仍然存在较大的不足，需要我们引起高度的重视，并对其优化，为基层商业银行的可持续发展奠定基础。
二、我国商业银行广告投放的问题
（一）广告投放缺乏全局观，营销定位不准确
目前，我国商业银行存在各省区各自为政的现象，就银行广告如何根据自身银行的特点进行宣传，缺乏全局性，导致现在各地广告五花八门。那么消费者就无法对这五花八门的广告产生统一的品牌联想，甚至广告出现相冲突的问题。另外对于广告在营销中的地位如何，各基层商业银行认识也是不一致的，从而导致各基层商业银行很难在广告营销上达到一致，行动也更难达到一致，营销定位不准确，突出表现是有的基层商业银行对广告十分重视，到处投放广告，有的则没有将广告纳入营销计划体系中来，广告投放非常小。以笔者所在的辽宁省某大银行下属二级分行广告投放情况看，各基层商业银行对广告的投放力度上差别十分大同，这差别不是财力的差别，而是认识上存在差别。
（二）广告策划水平不高，投放随意性大
就目前而言，有相当一部分商业银行对广告的投放金额已经相当大了，但是从广告投放的效果来说，却不尽人意。具体说来，一是因为广告本身水平不够，广告创意、广告设计及相关制作水平不高，让广告受众很难理解，更谈不上产生品牌联想了；二是因为目前我国大部分基层商业银行缺乏对银行对广告投放的中长期规划，很少有针对某一产品或者某一重大的节日所开展的营销的活动。造成了很机构在各地的广告投放上忽上忽下，没有根据受众的记忆曲线有节奏地进行，随意性大。而且也没有考虑新闻和广告的联动配合，广告的投放与新闻的联动产生脱节，在媒体的选择上，大部分基层商业银行注重“硬广”方式投放，“软文”投放明显不足。
（三）重视传统媒体，忽视新渠道和新媒体
银行可供选择的媒体种类十分多，每一种渠道都有自己的优点与缺点，各有各的适用范围。就目前而言，我国大部分商业银行重视对传统的广告媒体的利用：各大商业银行在电视黄金时段广告，各大银行时常在一些机场、港口等交通要道广告的频频“撞车”，这些都可以很好说明我国商业银行对传统的媒体的重视程度。但这也导致了各商业银行广告的恶性竞争，效果也不尽人意，相反，在一些新兴的媒体如互联网、社区等选择较少，而这些新兴的广告媒体也越来越受到一些行业的青睐，我国商业银行应积极开辟新的媒体，采用新渠道、新媒体。
（四）产品和服务同质化，缺乏品牌化
就目前而言，我国各大商业银行的产品和服务基础上差不多，客户所获得的体验价值也大同小异，客户对银行的选择更多出于行为上的方便或者地理位置的因素，产品和服务严重同质化，这一方面导致广告效果的不佳，而且很难形成银行的品牌化。由于银行业务基本没有太大的差别，导致在产品的命名上也很相近，如此更无法让消费者形成记忆。另外，从银行内部而言，我国大部分银行会兼顾、平衡不同条线不同部门的利益，如果这些部门都有自己的产品，那么一个银行一年下来可能有十几种，甚至更多的广告，并且在同一个时期上线，这种商业银行有限的资源就被过度分散到多个品种，造成了对重点产品的广告投入不足，对不重要的产品投放浪费的现象，最终也无法形成银行鲜明的品牌形象。
（五）广告效果评估方法落后，评价后效果应用也不够
科学合理的广告效果评估是商业银行进行广告投放与改善的重要依据，但就目前而言，我国商业银行缺乏对商业银行广告投放的科学合理的评估方法，大部分评估都是根据自己的经验进行定性评估，只是笼统地评价广告效果好或者不好，好和不好也只是一种主观的认为，缺乏论据，根据回不出来哪里好或者哪里不好，更回答不出以后怎么根据评估的结果进行改善等问题，那么效果也自然而然难以保证。当然从客观上讲，广告效果的评价是一件非常困难的事件，但从主观上讲，我国大部分商业银行也没有努力尝试采用定量或者定性与定量相结合的方面，缺乏解决这一难题的信心和投入。
三、我国商业银行广告投放优化路径
（一）明确银行要实现的目标
任何广告投放计划在行动之前，必须首先明确银行广告所追求的目标，所有的广告必须是以实现这一目标为出发点的。也就是说银行必须根据银行自身所处的内外部环境来确定银行要达到的目标，根据宣传对象、产品的特点等诸多因素科学合理的广告计划。一般来说，目标可以分为两类：一类是提高银行形象，那么就要求银行以增强客户对银行的了解和信任为目标，树立良好的形象，在覆盖面尽可能大的媒体上宣传银行的形象，而且各个广告之间一定要一致；另外一类是宣传产品，提高市场份额，那就要求企业银行的目标重在宣传其产品和服务特点，以引起客户注意力，最终进行购买的话，银行则应以产品为主题，辅之适当的银行整体形象。
（二）提升广告营销的层次和水平
我国商业银行必须做好全年广告的策划工作，明确全年广告投放的重点，特别是对投放金额、重点时段、重点渠道、重点产品的确定与选择等。而且对银行的各类产品要实施区别对待，要对重点产品进行密集广告投放，从而提高客户的认知度。而且要根据不同的消费者人群选择合适的广告投放渠道。在广告投放时间上，要根据不同的产品在不同的时间或者销售旺季，有针对性地推出广告，如在“黄金周”及春节长假前可以重点对信用卡进行广告的投放，在资本市场低迷时可以推出黄金的广告。其次，要加强广告与新闻之间的配合度，实现两者的互补。在广告投放的形式上，要实现“硬广”与“软文”的配合，或者加强“软文”方式的力度。
（三）综合运用多种媒体组合推出多种类型广告
我国商业银行在设计具体的广告时，一定要考虑到目标受众的特点与特征，一定要考虑到受众的复杂性，如针对农村市场广告或者城市市场广告、针对发达地区的广告和欠发达地区的广告要求都是不一样的，银行和广告商必须形成全力在媒体和广告表现形式上做出相应的充实。目前可供选择的广告媒体也相当地多，各个媒体都有各自的优点与缺点，因区域或对象不一样可能有的媒体有一些局限性，且针对性也不一样，因此表现出来的效果也明显不一样，因此，商业银行在选择广告媒体时一定要将这些差异因素考虑进去，根据实际的不同，选择合适的广告媒体。
（四）建立科学合适的广告评估机制
目前，广告效果的预测或者评估是一个公共的难道，但是商业银行广告投放涉及的资金巨大，如果不能对投放的广告做出一个科学合理的评估，那很可能影响广告投放的科学性，造成资金的极大浪费。因此，各商业银行在广告的评估方式与方法上应进行大胆的探索和尝试，努力根据银行自身的数据，进行合理的分析与评估，将引导广告投放行为的科学与合理化。或者和一些高等院校合作，建立起符合银行自身特点的广告效果评估模型，对广告效果进行分析，及时了解产品与顾客的信息，由此对银行的广告投放行为进行调整与优化。
参考文献：
商业银行行业前景范文6
一、商业银行经营风险的界定
商业银行风险是金融风险的主要表现形式，它是商业银行在经营管理过程中由于一系列不确定因素而导致的价值或收益损失的可能性。商业银行风险主要表现在三个方面：一是存款者挤提存款而银行没有足够的资金支付出现支付危机的风险：二是借款人到期不履行合同，无力或不愿偿还贷款，致使银行贷款本息不能按期收回、信贷资金周转受阻的风险；三是银行自身资本金数量过小，不能抵补亏损以保证银行正常经营的风险。
商业银行风险的典型特征是阶段性、趋势性和可控性。所谓阶段性是指银行体系内部各种矛盾的累积和加深的过程．部分银行活动的评价指标已经预示着银行危机的到来。所谓趋势性是指一段时间内虽未演化成银行危机，但发展趋势明显。危机性增大。所谓可控性是指人们能够对银行风险进行控制，有可能遏制甚至化解风险。
二、我国商业银行风险化解途径
1．深化商业银行体制改革．逐步向现代商业银行转变。按照现代企业制度的要求，加快商业银行的企业化改造．建立符合市场经济要求的科学决策机制、监督约束机制和内部激励机制。在今后一段时期内．我国商业银行应在以下几个方面加快改革：一是尽快依照《公司法》、《商业银行法》等法规和建立现代企业制度的要求．改造和规范我国商业银行的组织形式和组织机构尤其是结合目前正在进行的股份制改造．使商业银行成为产权主体多元化、法人治理结构完善、内控机制健全、按照市场化运作的现代商业银行。行长经营责任的独立性，以及承担责任的胆略和管理现代金商业融企业的能力是建立良好公司治理结构的关键组织结构改造有利于培养一批高层次的金融企业管理干部，同时能够对商业银行的监管从过去的行政管理转变成严格按照法律规范的监管。二是真正恢复商业银行的本质属性，在保证安全的基础上，追求盈利最大化．并在法律和政策上予以明确的保护。三是使用先进的计算机及通讯手段等现代化工具．增加业务处理和经营过程的科技含量，提高业务国际化水平，提高技术创新、产品创新、服务创新的速度。四是在提高业务经营和服务水平的基础上，开展集约化经营。
2．加强商业银行风险管理．拓宽解决商业银行不良资产的新思路。我国银行业的不良资产已成为威胁国家经济金融安全、影响国民经济正常运行的隐患。加强风险管理，减少和化解银行不良资产将成为商业银行资产管理的重点，为此，商业银行要建立一套新的风险管理制度。一是建立信贷资产保全机制。信贷资产质量是商业银行经济效益的基础和长期发展的保障，为了防止出现新增不良资产．部分银行开始组建专门的信贷资产保全机构，以信贷资产保全为核心建立新型的信贷风险管理机制。例如，统一客户信用评定标准：实行有效抵押和担保：贷款严格按照风险度确定投向、投量、期限；规范信贷评估行为，提高评估水准积极参与企业兼并、分立、破产，支持企业转制．依法处理银企间的债权债务关系，逐步解决历史遗留的呆账；自觉地将信贷活动纳入法制化管理轨道，努力实现借贷合同担保合同、抵押合同及条款的合法合规性：健全信贷资产管理的责任机制，明确信贷调查、审查、审批及管理人员的职责，建立贷款资产第一责任人制度。二是推行不良资产证券化，增强商业银行的风险抵御能力和发展后劲。借鉴国外处理不良资产的成功经验，我国已成立了4家资产管理公司，通过证券化来清理四大国有商业银行的不良资产。可以预计，当已剥离的银行不良资产得到处置后。资产管理公司积累的丰富经验必然有利于其从事资产证券化业务，资产证券化将作为我国银行进行资产动态管理的一个有利工具，而其功能并非仅仅局限于不良资产的处理
3．强化商业银行流动性管理。商业银行要明确流动性管理的重要性并采取相应配套措施。高层管理人员进行决策时应确保银行流动性管理的优先性。管理部门要协调所有资金使用部门的活动．对银行的流动性管理进行决策分析．避免决策失误导致流动性不足或剩余而给银行带来经济损失。另外，流动性管理部门必须同客户保持密切联系。做到预知大客户何时提现或存款，以便提前安排资金计划。同时，商业银行要在供需的基础上做好未来流动性的预测和分析工作．编制流动性计划，减少融资成本，使银行需持有的准备金最小化。此外，商业银行还可以借鉴西方银行成熟的经验．采取科学的度量方法．建立一套科学适用的流动性管理预警监测指标体系，准确预测流动性风险。
4．大力拓宽商业银行业务范围在目前我国商业银行分业经营的模式下．越来越多的企业通过资本市场直接融资．商业银行的客户不断流失．传统的存款业务面临严峻的挑战。我国商业银行必须拓宽业务范围，大力突破传统的存贷款及结算业务。例如，创新住房储蓄、外汇理财等业务，开展票据贴现、抵押贷款、个人消费信贷、贷款证券化、收费等中间业务，重视表外业务．并将其作为银行新的利润增长点，努力推出如担保、承兑等业务。同时进行表外业务创新，结合自身实际，在以下领域进行有益尝试：①保证业务：②财务顾问与投资咨询业务；③现金管理业务．包括协助企业减少闲置资金和进行短期投资、账户信息服务、电子转账服务、决策支援服务等：④互换业务．包括货币互换和利率互换：⑤贷款的替代物，包括备用信用证、票据发行便利、循环便利、多种选择权便利等：⑥贷款出售，包括单笔贷款出售和多笔贷款出售，即贷款证券化；⑦自动化服务，包括电子银行和家庭银行服务。
5．充分利用资本市场发展的机遇．促进商业银行快速发展。一是利用资本市场的发展多渠道筹集资金．解决商业银行资金渠道来源单一的问题。从目前我国国有商业银行的资金来源结构看，负债的绝大部分是存款．所有者权益则全部来自国家投资，资金来源渠道狭窄，银行资金与资本市场没有形成双向流动机制．主要是银行资金单方面流向资本市场。其实，在资本市场分流银行资金的时候．银行也可通过资本市场来筹资。如商业银行可在资本市场上公开发行股票筹集资本．也可以通过发行金融债券筹资，这样既可以增加商业银行的资金来源，增强资金的稳定性，又可以提高资本充足率。二是通过参与资本市场交易．改善资产结构，提高资产质量。首先，资本市场的发展为商业银行解决资产质量单一问题提供了可能。商业银行除了传统的贷款业务外，还可以通过购买资产和资产的流动性．实现盈利性、流动性和安全性的最佳组合。我国商业银行在这方面已经取得了一定的成效。我国商业银行持有债券占总资产比率已经从1997年的4．98％上升到2001年的12．5％，债券投资已经成为商业银行的一条重要资金运用渠道．对提高商业银行整体收益水平作用明显。可以预计．随着我国资本市场的进一步发展．商业银行改善资产结构的作用会越来越大。其次，通过资本市场．解决商业银行的不良资产，降低商业银行的风险。我国国有商业银行拥有比例相对较高的不良资产能否有效处置，关系到我国国有商业银行的改革进程。而资本市场的发展恰恰为不良资产的处置提供了市场空间和实现途径。再次，大力拓展与资本市场相关的业务，如开放式基金的销售及基金的托管、清算、开办资产管理、证券投资咨询、证券交易结算等业务，充分利用资本市场的发展机遇拓展商业银行的业务范围，拓宽收入来源渠道。
