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现代营销方案范文1
关键词：企业营销策略分析
1现代营销的涵义
现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。
2制约营销发展的因素分析
解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。
2.1现代营销的特点
2.1.1中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
2.1.2中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
2.1.3中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2制约现代营销的因素当然，现代营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。
2.2.1现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
2.2.2关于现代营销的理论知识太少，这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响现代营销的整体发展。
2.2.3专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于现代营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。
3企业的营销实践
3.1现代营销的推行2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使现代营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
3.2现代营销的发展
3.2.1培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。
3.2.2建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
现代营销方案范文2
随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。
一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销
中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销（precisionmarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。
作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫，深入有效实施精准营销。笔者认为，订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的，通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合，工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体，形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。总体说来，在现代营销体系中，协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上，充分调动和利用各类资源，有效开展订单供货与网络建设；而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容，故可以在协同营销的基础上，通过有效开展订单供货、网络建设等工作，构建面向消费者的现代精准营销体系。
二、完善健全工商协同营销，深入开展各项工作，有效降低营销成本，是构建现代营销体系的基础保证，是深入推行精准营销工作的必然要求。
进一步完善工商协同营销，是构建现代营销体系不可或缺的一部分，通过有效地协同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地开展订单供货与网络建设等工作，为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。而要使协同营销工作落到实处，最基本的是要实现信息的精准快速对接，必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通。
一是国家局工商营销信息共享平台：它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台，根据国家局、省局要求开发使用。二是信息平台：可以在外部网络上建立公共邮箱等信息，适时卷烟购销存等数据信息。三是即时通讯渠道：对需要即时互通的信息，如发货信息、到货信息、货源替代信息等，采用短信平台或软件等，在第一时间实现信息送达。四是一体化库存管理平台：以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现卷烟供应链上的一体化库存管理。
三、在协同营销基础平台的有力支撑下，有效开展订单供货，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供基本的货源与品牌保证。
（一）市场营销协同：深入开展调研，准确采集各类信息，科学合理预测需求，为有效组织货源奠定基础。
1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定调研方案，主导实施调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。双方共享部分调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。
2、以市场细分为依据，双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。
3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，邀请工业企业代表参加，共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平，深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。
4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势，结合市场调研分析报告，考虑不同的因素、分析不同的指标，根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方共同协商，确定预测数据。值得注意的是，由于受货源等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，准确把握消费者的真实需求，工商双方要积极主动协同引导市场消费。
（二）产销衔接协同：为保证货源投放的连续性与稳定性，工商双方以预测为基础
，建立以市场需求为导向的货源采购机制，努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。半年协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议。月度计划：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运：公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进：公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上，积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式，增强货源组织的主动性，主动适应品牌发展变化，主动寻找适销对路品牌，主动响应市场变化，严密控制存销比，适时调整采购计划，持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度，逐步提高有效组织货源的能力。
（三）货源投放协同：进一步提高货源投放市场化水平。
公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。为保证货源投放工作的稳定性与连续性，商业企业积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。由总量控制向精细化的准确投放转变，从“三维”（区域、时间、类别）和“五率”（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，时时跟踪、适时调控，做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合，实现卷烟销售平稳运行。
（四）品牌培育协同：完善品牌发展规划，加强知名品牌培育，促进品牌培育工作精细化、精确化。
1、品牌规划制定：围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标，以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点，公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划（包括品牌组合策略、营销组合策略）、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出办法，并提供给工业企业。
2、品牌层次划分：商业企业与工业企业共同协商，将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌，分类分层次制定品牌培育策略，有效开展品牌培育工作。
3、品牌策略制定：公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分，分别制定各品牌的市场培育策略；工业企业基于本厂品牌的发展规划，提出各类层次品牌的培育建议。
4、品牌培育推广：工商双方协同执行品牌推广策略，达成市场营销活动目标。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配，协同进行促销活动的总结与分析等。
四、工商双方协同营销，共同开展网络建设，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。
卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系，功在当前，利在长远，事关烟草行业未来的发展。开始，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络，而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。当前，电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。
（一）电子商务、现代物流：行业网建工作新的亮点。
1、电子商务是网建工作的重大突破，为网建工作注入了新的内涵和动力，推动着行业网建不断向纵深发展。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。扎实推进电子商务工作，提高网上订货率，持续提升卷烟营销网络的软实力，努力构建面向消费者的现代营销体系。
2、行业物流建设现场会召开以来，现代特征明显的物流体系逐步确立。西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安，就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式，降低物流成本，挖掘第三利润。当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标，以信息化管理为手段，推动成本精细化管理，更加注重统一规划、资源整合和技术应用，使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。
（二）营销人员管理：行业网建工作的队伍保障。
服务好零售终端客户，创建先进的营销网络，建设现代营销体系，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。
1、以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能，提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质，具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神，牢固树立为客户服务的思想，做到用心、用行、用信服务客户，始终把客户的正当利益放在首位；二是有良好的营销理论知识，具有丰富的专业知识和营销技巧，能够指导客户分析市场，能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平；三是有良好的客户沟通能力，能够用简单，易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、准确告知，有效的拉近客户与公司的距离。
2、加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训，重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。首先是提升服务客户的能力，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发利用能力。把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业等会引起行业零售业态发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在各地的分布，有针对性的去协助指导零售客户的经营与发展。
（三）零售终端建设：行业网建工作的核心内容。
“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识，零售终端作为连结烟草系统与消费者的桥梁，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和现代营销体系的完善。
1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零
售点合理布局规定的前提下，遵循市场经济的内在规律，充分考虑客户赢利原则，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，规范行政许可，科学合理设置卷烟零售网点。2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，严格控制大户数量，进一步优化客户结构，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡供应有效货源；根据客户销售情况，精心商定月度供货总量，科学合理分配紧俏烟，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。
现代营销方案范文3
基于十多年的理论研究与一线管理实践，《升级你的营销组织》一书作者认为，只有建立有机性营销组织，才能适应现代营销的管理需要，从根本上解决反应慢、整合差、协同难和执行弱等营销管理中的痼疾。
所谓有机性组织是相对一些机械性组织和自发性组织而言的。高等级的智慧生物在应对环境变化时既有快速的短期反应，又会有系统性安排，如温度突然下降，你会打寒战，同时会加件衣服。而机械性或是自发性的组织却只能有一个反应。有机性营销组织就是要使企业：首先，在营销层面上保证高度一致，使市场布局、产品定位、品牌推广和资源配置有效整合，获得企业营销的系统效率和竞争优势。其次，在具体策略层面上要有足够的灵活性，使得企业营销做到“一地一策、一时一策、一客一策”，获得策略针对性和快速反应能力。再次，在业务执行层面上保证权威性，提升企业营销日常工作的执行力。
该书在以下方面为企业提供帮助：
直击问题本质，寻找解决思路。分析企业营销管理的主要问题，认识当下整合营销对营销组织的要求，更新现代营销组织的理念：有效的管理是简单的，三分靠管理，七分靠机制，机制是动力，管理是保障，文化是背景。谁代表市场，谁拥有权利；谁配置资源，谁承担责任。
构建有机性营销组织。掌握“战略决定组织，组织决定人事”的营销组织设计逻辑，根据企业实际情况选择相应管理模式，建立有机性营销组织，打通“任督二脉”，实现“研产销供”一体化，响应市场竞争，实现组织营销的三性结合：战略的统一性、策略的灵活性、执行的权威性。
构建现代营销管理体系。发挥营销后台部门支持职能，促进其专业化发展，“打造只吃皇粮，不吃杂粮”的财务垂直管理体系，形成“直接人事建议权，间接人事决定权”的相对统一规范的人力资源管理体系，完善简单实效的营销信息管理，杜绝“表姐表妹”现象。
现代营销方案范文4
社会经济的发展不仅促进了买方市场的形成，还带动了消费者消费观念的变化，在这种情况下，传统的市场营销已经跟不上时代的步伐，其表现在企业营销意识不强，缺乏营销组织与规划，企业的品牌意识较淡薄，经营观念滞后，营销理念不明，忽视了营销网络的功能和售后眼务的反馈作用等等。
因此，企业亟需形成营销战略的新思路。相关人士的调查分析认为，要从营销观念、营销品牌、营销方法的创新等方面去探索新的企业营销战略新思路。
营销观念的创新
中国市场的开放，迎来了大批的跨国公司的涌入，使得国内企业的竞争对手不再只是国内同行。因此，国内企业必须融入国际市场营销潮流，与发达国家在同一市场条件下展开竞争。这就要求我们的企业老板要具有全球市场营销的观念。同时，还要具备全面综合营销思维，学会多方面，多角度地拓宽营销渠道，尽可能在结合时代特点和当今企业竞争特点以及消费需求等方面的情况下，促进企业营销观念的新转变，形成现代企业营销理念。
在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求。通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。
由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类物质和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作为出发点的。各国的社会文化的差异不同，在提出新的营销理论同时必须要与各国的社会文化相结合，否则营销的结果会适得其反。营销观念不仅体现在产品的物理价值方面，还要充分考虑各方面因素，这就要求总裁们要具备全面的营销观念。
营销产品的创新
一个具有生命力的企业，其产品必然也会在不断地创新，否则在产品生命周期不断缩短的今天，企业就无法保证自己能够立于不败之地。
一些品牌企业之所以长盛不衰，在世界范围内影响极大，就在于它们注重产品的创新。例如：我们大家比较熟悉的佳能，从1937年至今，佳能已走过了60多个春秋。现在的佳能，已成为一个在《幸福》杂志所排列的全球5家最大公司中增长最快的公司。目前的佳能已由6个强大而均衡的核心商业集团组成：影像办公设备、设备、气泡喷墨产品、照相机、化学制品和光学产品。佳能之所以会取得这样的佳绩，产品的不断创新是促使佳能在过去60年中不断发展的秘密，从照相机到办公设备再到教学设备，佳能公司不断强调革新，总在不断努力向市场引进新的意念，并提供更高质量和更为方便的产品。由此，我们可以看到，要满足消费者的需求，必须提高创新理论和推出新的产品，打造好产品品牌，并且要时刻实现品牌的创新。
营销方法的创新
在经济全球化的今天，企业要想领先业界，除了要改变传统的营销方式以外，还要进行营销方法的创新。可以从以下几个方面去实现营销创新：
（1）关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织良好合作关系。
（2）网络营销 现在很多企业已经意识到了网络营销的重要性，但是网络营销形式和方法过于单一。如果能够以新的形式和方法实施网络营销活动，那会吸引更多人的眼球。
（3）人品营销策略 古代商人就讲求从义和信中取利，在价值观念混乱的今天，树立道德营销理念是十分必要的。企业要对销售人员职业操守重视起来，企业采取“人品十产品”的销售方式更容易获得成功。
现代营销方案范文5
关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。
一、现代营销观念以人文操作为出发点
市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。
二、现代营销策略以人文操作为主线
尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。
(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。
产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。
(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。
三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。
根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。
(四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。
三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心
市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。
四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律
(一)构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，认为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的，在支付能力既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者认为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。
由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。
现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。
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