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品牌策略和营销策略范文1
[关键词]品牌个性理论；品牌发展策略；区域品牌；品牌营销策略
[中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）12-0082-02
东莞市松山湖高新科技园区作为东莞市政府对外经济技术合作的载体，是实现东莞制造2025新一轮经济发展目标的重要战略区域。作为东莞产业支援服务中心，松山湖还是东莞重点景区，目标是以科研产业、教育产业作为依托，大力发展市场中介及金融、物流、会展、旅游等服务产业。但作为一个重要的区域品牌，东莞虽然投入巨资进行品牌形象塑造，但还未能充分发挥其优势区域特质，配套设施不算成熟规模化发展，东莞市政府在其品牌形象定位时不能精准化描述其主要功能。
本文将品牌个性理论作为基本的论证基础，分析松山湖高新科技园区作为一个区域品牌的品牌个性，并据此提出相应的品牌发展策略及营销策略。
一、文献综述
（一）品牌个性。1997年，品牌个性的测量由珍妮弗・阿克尔（Jennifer Aaker）提出，定义为“一组与品牌相关的人类特性”。根据阿克尔的研究，品牌个性特征有五个主要集群：（1）纯真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）称职（Compe-tence）；（4）教养（sophistication）；（5）强壮（Ruggedness）。一般情况下，品牌个性被认为是“品牌资产的强有力支撑”，也是建立消费者忠诚度的主要驱动力和打造与消费者良好互动的有效品牌手段。品牌个性提供了与产品相关的属性，能有效满足客户心目中的象征性和情感功能。
（二）区域品牌。区域品牌主要是指某个地区或行政区域在产业市场具有较大市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，“是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现”（凯文莱恩凯勒）。区域品牌与当地政府主打的产业及特色经济密不可分，是某个地域内企业品牌的集体行为，也表现为由区域和产业名称为核心构成的区域产业集群。
国内学者李光斗则提出了新的阐述，分别从品牌市场力、品牌忠诚力、品牌核心力、品牌领导力分析品牌竞争力。本文主要着眼于品牌个性理论，认为松山湖高新科技园区应找准符合该地区的品牌个性元素，并以此为依据打造属于自己区域品牌竞争力的特色产业。
二、松山湖在品牌个性理论分析下所对应的品牌策略
从以上关于品牌的基本理论来看，虽然大量研究都在构思如何品牌，却很少研究品牌个性理论在品牌发展策略中的具体关系。因此，在对品牌人格理论进行细致分析后，本文大胆尝试品牌个性理论分析松山湖这个区域品牌。
（一）松山湖的品牌个性
东莞松山湖作为东莞政府为高校研究机构、高新科技产业、软件研发企业和金融服务企业打造理想工作场所的重要区域性品牌，园区设置了办公区域、图书馆、博物馆及生活设施配套中心等满足产业功能需要的各类设施，但园区设施的空置率较高，在配套设施完善力度上还需加大力度。
对应如下品牌个性理论的五大特质，松山湖高新科技园区无疑符合五大维度中的刺激（Excitement）维度。紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）这个元素，松山湖应满足顾客及消费者追寻以下几大目标的要求：大胆、英勇、想象丰富、时尚。创业的激情能够激发大胆的需求满足度，但在想象丰富及时尚方面，松山湖的配套设施远远未能达到此种要求。
（二）东莞市松山湖的品牌形象存在的问题及改进的建议
本文将从概念创新、功能创新、业态创新三个方面具体阐述松山湖存在的问题并提出相对的建议。
1.概念创新
松山湖一开始作为创业孵化园，满足了创业者追求刺激大胆的个性理论。但在中后期规划的时候，引入了衣食住行等配套设施，如北区创意生活城和万科生活广场，但在配套上主要注重“食”和“住”两方面，较少考虑来此创业者的“衣”和“行”。因此区域品牌在后期定位应该注重概念创新，逐步把创新的成果落实到筹备、设计、装修、陈列、布置和运作中，和艺术、教育、零售、商业地产等不同行业相融合，紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）维度。
松山湖区域品牌的生命线最重要的基础是吸引人来消费、投资创业，其次才是作为教育产业孵化园，必须先有来源才能更好地规划。松山湖需要充分考虑投资者及消费者对科技园区及旅游景区的功能需求，建立起完善的医疗、休闲、商业、银行、公安、邮电、通迅等现代化的区域服务体系。要把松山湖建成大家乐意来创业、冒险及玩乐的地方，再也不能只提供一个概念，认为配备了基本的酒店、商务配套设施、购物商场及购物中心就可以了，如何盘活存量资源，把现有的设施捆绑销售，同时推陈出新，是松山湖创新的最大障碍及挑战。2015年，松山湖入驻了松山湖华为终端基地和台湾科技园等新兴企业及产业链条，但在基础配套设施上仅有万科生活广场和创意生活城两个以饮食门店为主的概念商城，远远缺少艺术、购物等必备的设施。
2.功能创新
在功能创新上，应该考虑现有设备的重复使用率，包括在原有的中心办公区成立联合办公空间（co―working Space）等新型办公形式，在旅游淡季利用商务会议展览及艺术节等特色活动减少配套设施空置率，不会形成现在周末人多平时人烟稀少的产业空心现象。市场营销需联动各个经济部门，提高坪效，增加会务收入、展览收入及酒店收入，松山湖在未来应该打造成涵盖教育、高新技术产业、创新孵化园等多元化角色。比如可以在行政中心区改造成的艺术空间欣赏一场当代艺术展，在创意市集和兴趣长廊学习烘焙、绘画或是陶艺课。还能在创意生活城观赏乐队的演出。
3.业态创新
松山湖需要彻底颠覆在周末及节假日客流量较大，创业园无法积聚足够商家的现状，以积聚人气为主要目的，利用互联互通技术创新区域品牌的新模式，把整个创业园的资源通过电子商务、O2O等形式展现出来。
根据马斯洛需求层次理论，松山湖高新科技园区的配套设施能够满足来此创业及旅游消费的顾客生理需求和安全需求，但在高层次的需求如社交需求和自我实现需求上，松山湖园区比较缺乏。以万科生活城――松山湖人气最旺的配套商业中心为例，在衣食住行四大模块上“衣”这一块急缺，没有满足本地创业者及消费者购物的需求。而在其他配套设施上，医疗、休闲、邮电、通迅等许多设施还不完善，无法有效满足人才的需求。
三、结语
松山湖高新科技园区若想成为东莞未来的标杆项目，除了需要政府的推动力度、落地政策，还需要做出有价值、有底蕴的区域品牌。将投入功能创新、业态创新及功能创新的成本转化为土地的增值，从而实现投资回报，这才能实现松山湖高新科技园区的品牌知名度及美誉度。
参考文献：
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[2]李华富.区域品牌竞争力测定模型构建[J].商业经济，2012（2）：74-76.
[3]赵红，张晓丹.基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及时政研究[J].管理学报，2010（7）：1039-1045.
[4]赵军，邢明军.区域品牌：一个特指“产业集群”的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）：237-240.
[5]白凯.国家地质公园品牌个性结构研究：一个量变开发的视觉[J].资源科学，2011（7）：1366-1373.
品牌策略和营销策略范文2
关键词：啤酒品牌；整合营销；策略
中图分类号：F713.50 献标识码：A
一、引言
近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。
整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合传播策略
1.广告策略
第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。
2.公关策略
（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。
（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。
（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。
（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。
3.促销策略
(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。
(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。
(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。
4.网络营销策略
在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。
作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系
参考文献:
[1] 叶茂中.拿什么赢得战争？――浅析06年啤酒品牌竞争[J].广告大观，2006，（4）：61-63.
[2] 冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版)，2007，（7）：64-65.
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[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.
品牌策略和营销策略范文3
这是一个强烈的信号！
这是一个深圳乃至全国房地产业拐点来临的信号！
这些表象的广告现象的背后，是深圳房地产交易持续低迷，楼市价格一路下滑；是房地产商观望为主，试图等待政策生机或市场机会；是消费者买张不买跌，继续期待心理价位；是地产中介收缩战线，保存有生力量……
深圳是可谓中国房地产的“先锋”城市，这个“先锋”不仅仅体现在开发运营模式和品牌经营上，更是体现在价格上。从2003年到2007年，深圳楼市价格犹如火箭升空，傲视全国。而如今，价格急跌是价值的回归也好，是楼市市场规律的正常波动也好，销售放缓，行业整体不景气，这些都是最有说服力的：“拐点”已经来临了，无需争论了！
要争论的，已经不是这些，而是拐点来临后，或者说后奥运时代的战略战术问题了！
要在战略上承认行业低潮期
近日，美国政府接管“两房”（房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac)，启动史上最大救市行动。这次行动表面上的针对金融风险，实则因房地产信贷而起；表面上看是金融危机，实则地产危机也。
尽管不少国内专家和业内人士都断定美次贷危机不会在中国重演，但在深圳如雨后春笋般出现的“断供潮”着实让人捏了一把汗。尽管地产大佬们频频表示：类似两房问题料不会再现，但万科等在各地率先降价由此引发的诸如杭州购房者怒砸万科杭州分公司的事件，似乎在预示着这个行业的微妙变化。
不管见诸媒体和台面的说辞及形容词如何变化，都不能否认一个事实：地产行业的低潮期正在来临。聪明的地产商，不管在公关、品牌传播上如何定位和策划，都应该在战略上承认行业的低潮期，方可审时度势，谋定后动。
品牌战略依附于公司的整体战略。战略因势而动，应时而变。行业鼎盛期、公司高速发展期，项目顺利推进时，通常是品牌传播较为高调的时期。相反，行业低潮期，公司战略收缩时，品牌传播通常会低调一些。倘若对形势判断错误，或者说不承认行业低潮期的来临，依然采取高举高打，不讲效益只讲效应的粗放式传播，那将是非常失败的。而如果因为低潮期的判断而全线退缩，将表演的机会拱手送人而退做观众，也将是可怕的。
战术上要张弛有度，全线退缩更可怕
非常关键的一点是：战略收缩不等于战术上的全线退缩。一种错误的倾向是，很多地产商认为行业低潮期来了，那么我要休养生息，养精蓄锐，反映在品牌传播上，实行全线退缩的策略，以往颇为活跃的公关不见了，广告投放也基本削减了三分之二，由于新盘开发逐渐减少，基于项目的广告传播更是销声匿迹了。
这种观点起码有两个偏颇：
一、致命的以偏概全。认为所有传播都应该休眠或减少；认为所有的媒体的选择都要减少；认为有传播行为都只为近期销售服务；——无疑是近视的。
二、坐失良机的悲观主义者。看不到特殊时期的黄金商机，不懂得自身产品在行业低潮期的传播模式，未抓住树立品牌形象的最好时机；——无疑是可悲的。
全线退缩，并不能有效避免中国经济和地产行业的“后奥运效应”；
全线退缩，并不能巩固地产品牌原有的品牌影响力；
全线退缩，会让品牌在激烈的竞争中黯然失色，迅速在消费者和公众面前消失；
全线退缩，不利于新项目和业务的开拓；
全线退缩，会导致在下一个行业来临时，立马陷入被动。
因此，张弛有度，适时适量，才是正道。
我认为，高明的品牌传播策略，是渡过行业低潮期的重要手段；甚至是地产商树立品牌形象的最佳时机，甚至是超越竞争力对手的契机！
品牌传播策略调整核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上
说到品牌传播策略的调整，有两件事情不得不提：一是最近万科频频出现的负面事件，先有王石捐款门事件（关于此事我已撰文从公关角度分析），后有降价销售引发的一连串业主反弹行为。万科对这些情况的出现都在公关上下了功夫，但还不到位，力度不够，其负面影响越来越大。其实在这种时候，单纯的广告行为是苍白的。而公关的高度、力度、持续度成为解决问题的关键。
二是雅居乐地产在凤凰卫视中文台开设了一个栏目《雅居乐地产筑梦天下》，用全球的人文视角，向受众讲述人类建筑的故事，讲述人类为实现居住梦想而孜孜追求的故事。与单纯的硬广告相比，这种传播方式重点应突出企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣，效果很好。在这里，我们看到雅居乐没有全线退缩，而是进行了策略调整。
通过这两个地产巨头的例子，我们得出现阶段地产品牌传播策略调整的核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上。具体而言：
公共关系上，在行业低潮期，一些以前想不到的问题会接踵而来，如退件、政府政策变化等。在一些单纯广告诉求无法很好解决的问题上，应优先考虑使用公共关系传播。但公关传播远不是拉关系、喝喝酒、开个新会，发个新闻软文能解决的。一要强调全局性，公关与企业整体战略息息相关，却要首先解决现实问题，需要高瞻远瞩的视野和脚踏实地的心态。二要有策略性，不能消除不良影响的公关不做，不能改善品牌形象的公关不做， 和别人类似的公关不做。三要讲究长远性和持续性，把握好整个过程的环节，另外不能只做危机公关，危机广告只是逼不得已，更多的精力应放在正面事件的公共关系传播上。
媒介运用上：前面提到的深圳出现的地产广告销声匿迹的形象可以理解。但聪明的房地产商，不仅仅要从这些现象看到行业的微妙变化，看到对手的动静，更应该看到自己的机会！
行业低潮期的媒介传播，不能单纯追求广告的到达率和造成的轰动效应，因为这样做是不符合效益最大化原则的。更应该把精力放在与消费者的有效沟通上。有效沟通的方法，一要选择适当的平台，在某些舞台，总有某些特定的观众捧场。毫无疑问，要树立在全国的品牌影响力，只投放深圳电视台的深圳地产商们，是否改考虑央视和凤凰呢？过于迷信报纸短期促销效果的地产商，你是否了解购买力人群的媒体接触习惯？
二要有合适的广告（节目）形式，这涉及到高明的策划和创意表现。在汶川地震期间出现的很多公益性质的地产广告，还有“雅居乐筑梦天下”等这些形式，都是超越创意的创意，实现了与消费者的有效沟通。
品牌策略和营销策略范文4
拉夏贝尔H&M快时尚品牌4C营销理论服装
一、引言
（一）背景
随着中国经济的快速发展，中国服装行业市场的竞争愈发激烈。而国外“快时尚品牌”以更新速度快、设计潮流多变、平价易销的特点取得了众多消费者的青睐，成为了服装行业的领军人物。但本土快时尚品牌被H&M、ZARA、GAP、优衣库等成熟发展的国际快时尚品牌占据了绝大多数份额。
（二）调查对象及内容
关于拉夏贝尔和H&M的4C营销策略，即顾客、成本、便利和沟通。
通过对两家品牌营销策略的深入研究，我们发现“H&M”能成为国际成熟的快时尚品牌，确有它的过人之处，它将“快时尚”中非常重要的出货时间与产品成本控制的很好，在产品设计、宣传推广方面也常与大牌设计师、明星合作，取得了不错的业绩，但员工素质与产品质量是它的硬伤，还有较大的改进空间。而本土品牌“拉夏贝尔”连自身特有的直营优势也没发挥到位，相比“H&M”，它需要学习的还有很多。
（三）方法及思路
运用调查问卷的方法，进行抽样调查，分网问卷和现场问卷两种，并对地址位于上海市奉贤区宝龙城市广场的拉夏贝尔旗下的Ulifestyle门店、Candy’s门店和H&M门店进行实地探访和人物采访。本次问卷共在问卷星上回收到350份，均为有效问卷，其中女生为240份，男生为110份；现场问卷共回收到105份，其中五份无效问卷，剩余100份有效问卷。
二、研究理论基础
（一）快时尚的含义及特点
所谓"快时尚"，主要有三方面的含义，即平价、上货速度快、紧跟时尚潮流。快时尚品牌具有快、准、狠三个显著特点。首先是它的库存周转快，制作速度快，物流服务快；其次设计师眼光准，对当季潮流有预判能力，在短时间内设计出符合当下流行趋势的各式各样的新款潮服；由于平价，消费者挑选商品时看准了就买；最后就是由于快时尚品牌之间竞争激烈，为了减缓过季衣服的库存压力，各品牌的商家纷纷狠下决心，打折力度非常狠。
（二）4C的市场营销理论
市场营销组合最初是由尼尔.鲍顿1953年提出，他觉得市场需求会在某种程度上受到“营销变量”的影响，企业需要对这些变量进行有效组合才能实现企业盈利的目标，此后很多学者从不同角度提出了市场营销组合的内容，使其不断发展与扩充，比较有代表性的营销组合有4P、6P、7P、4C、4V组合等。而本文的研究理论基础4C理论是由上世纪90年代美国市场学家罗伯特.劳特朋根据消费者个性化、感性化、多样化的需求，企业迫切需要与消费者建立双向的信息沟通的情况下从而得出的。
三、基于4C理论的拉夏贝尔与H&M的营销策略对比
上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日，这是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事外包生产、服装自主设计与研发、直营销售和品牌推广，近年来正在发展成新一代国内快时尚品牌。
H&M它于1947年在瑞典创立，是目前较为成熟的著名的快时尚品牌之一，也是欧洲最大的服饰零售商。于2007-2008年，H&M开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。
（一）市场定位及商品品类
1、拉夏贝尔
拉夏贝尔现有9个旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投资的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌销售时尚女装，小部分涉及到男装与运动装。下【表1】为拉夏贝尔主要销售商品种类：
通过问卷调查与实地考察得知，消M者对拉夏贝尔的市场定位处于快时尚服装市场中中档消费的层次。消费者认为拉夏贝尔此主品牌主要针对20-35岁都市办公室女性而设计，设计风格优雅不失精致，线条明亮而简洁，健康而时尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和时尚运动的不二选择。
2、H&M
而H&M不像拉夏贝尔拥有诸多旗下品牌，它的产品种类主要由H&M女装、H&M男装、H&M彩妆、H&M Home、H&M童装等组成，与拉夏贝尔最大的不同在于H&M除了卖女装、男装、童装外，它还卖搭配衣服的相应配饰，如项链、包包、围巾等还有年轻消费者经济接受范围的化妆品。下【表2】为H&M主要销售商品种类：
3、消费者对品牌的知名度认识
由调查结果我们了解到虽然拉夏贝尔子品牌众多，可大部分子品牌不被消费者熟知，更没有打出名气，而拉夏贝尔在主品牌未被众人熟知时分出一部分精力去经营子品牌，反而因小失大。只有当主品牌被大众所熟知，被消费者追捧时，再推出子品牌才是最正确的选择。
（二）消费者成本及企业定价
1、调查者的月收入情况与可接受快时尚品牌的服装价格
此次参与填写调查问卷者有将近30%的人群属于20岁以下，无购买力的，此类人群的月收入来源大多来自父母与兼职打工，绝大部分都在2000元以下，且大部分人的月服装消费占月收入的30%以下，属于服装购买力较低的一类人。
而服装购买力低的这类人群恰恰是追求产品更新速度快、设计多变且平价的快时尚品牌的目标消费者。他们年轻，对时尚潮流的敏感度很高，购买力却较低，快时尚品牌紧跟潮流，不断推出新潮的平价产品很大程度满足了他们的需求。同时年轻人更注重的是产品外观的时尚度，在产品质量方面的要求往往没有那么高。快时尚品牌紧抓年轻消费者的这种心理，在产品面料、质量、制造工厂方面有着自己的考量，选择低成本的材料、人工等等。在产品上市时，采用新产品定价策略中的渗透定价策略，以中低档价位定价，吸引消费者光顾。
2、拉夏贝尔与H&M侧重考虑的成本不同
（1）拉夏贝尔
拉夏贝尔偏向考虑消费者成本，它坚持直营模式，所有库存压力、管理成本都独自承担，但直营将它的门店与总部连体，仓库共享，做到真正的协同效应：全国线上线下同时上新、同款同价。这不仅便于它建立属于自己的终端移动数据，能够及时快速地对市场推广、销售进行优化，更是为消费者节省了时间、精神、体力成本，提供了更好的服务体验。
（2）H&M
H&M则偏向考虑企业生产成本，为了达到“快”，占据市场，它压缩了产品材质、面料、质量、劳动方面所需成本，将生产线外包，出货时间只需20天，奉行多款少量的保守派产品生产模式，补货率高，存货周转率高。一旦出现消费者购空某款衣服的情况，它就会追加大量生产，直到商品堆积，与一些不受欢迎的商品一同在换季、过年时打折促销，折扣度也并不高。
（三）服务消费者便利的角度
1、售前服务
作为快时尚品牌，对于产品的推陈出新肯定要第一时间让消费者知道。店面的位置和宣传力度都很大程度上决定了当季的销售量。下图是对比H&M和拉夏贝尔对于消费者的宣传问题：
由图可知，消费者在进行购物前首先考虑的是商场周边的交通便利以及门店所在位置。相对于拉夏贝尔，H&M的店面数量更多、资金更多，因此在同一个商场内，店面的选址上H&M大多都处于商场的中心位置，而拉夏贝尔旗下的众多子品牌有的只能位于商场不起眼的角落。
从宣传来说，拉夏贝尔能做到在公众号上及时推送，让消费者在第一时间了解优惠和上新信息，采访中，我们得知奉贤的宝龙广场的CANDY’S开业还请了模特走秀，盛大的开幕让他们在开业后拥有大量的客流；而H&M虽然在广告上投入了很多，除了国内各大商场上的户外大型广告牌上有，还有公交车站和地铁站的广告牌，但是从上述问卷调查中看出，消费者多为逛街时看到H&M的品牌宣传，但对于网页广告上看到的却比较稀少，实体店内醒目的红色折扣标题虽然有时候可以吸引一部分顾客进店，但过多的折扣反而会让消费者怀疑品牌的质量，所以H&M在W页广告的投放宣传和店面宣传上有待改进。
2、售中服务
想要让消费者有着满意的体验，购物环境和员工的服务缺一不可。两家品牌的店面设计都由专业的设计师进行设计，商品的陈列和布置也由专业的陈列师摆设，在购物环境上可以说是不相上下。对于员工的培训，两家品牌也有系统的制度，但在采访中拉夏贝尔热情的服务对比下，H&M的服务态度就显得冷淡了。
3、售后服务
H&M是依托DC（配送中心）开展其国内门店的配送的，标准化程度比较高。
拉夏贝尔开启O2O模式，由线下门店进行配送，全部采用直营模式。
从数据显示，对于大多数消费者而言，两者的物流配送服务都能满足消费者。相较之下，更多人明显感觉到H&M比较好。
（四）从与消费者交流的角度
1、消费者心理期待的折扣力度及宣传方式
由上述调查可知，消费者喜爱的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是满500送100元券、满300赠50元这样的路线，偶尔在门店所在区域做一下市场调研，改变一下折扣力度和方式，可能更有助于过季商品库存压力的减少。
另外，拉夏贝尔的主品牌知名度过低，由问卷结果可知，请当红明星或者网红做代言人，有利于扩大品牌知名度，从而提高销售业绩。
四、总结与建议
1、从消费者的需求角度
零售企业是直接面向消费者的，特别是快时尚服装品牌，因而企业更应该考虑顾客的需要和欲望，再而建立以顾客为中心的零售观念。
零售企业应站在顾客的立场上进行市场调研，制定合理的价格。
通过市场上调研，增加商品种类、提高商品更新速度按照顾客的需求帮助顾客挑选商品货源，研究消费者行为，从而更好的满足消费者需求。
2、从节约消费者成本的角度
（1）拉夏贝尔
拉夏贝尔坚持的直营模式使它做到门店与总部实现实时同步，这本应让它在节省消费者时间、体力成本方面占优势，但我们的调查结果却显示消费者对此感触不深，说明拉夏贝尔还需紧抓自己的优势发展，让消费者认识到它与其他品牌的不同，并依赖这种不同。
其次，拉夏贝尔的多品牌战略常使销不动的商品成为规模性库存，只好多做折扣大的促销活动来保证利润，浪费了很多生产成本，不如仔细勘测旗下的诸多品牌，砍掉或合并几个风格类似的品牌。同时，可以在门店做定期调查问卷，实时追踪消费者购物的最新想法并满足他们，以培养顾客忠诚度。
（2）H&M
在同类快时尚品牌中，H&M的产品质量是最差的，在这一方面，它必定要做出改变。另外，H&M明明有自己的APP，但消费者使用的频率却很低，它在这方面还有很大的提升空间，可以做些APP上的任务领抵用券等吸引消费者使用，或者在APP上一些最新折扣消息、穿搭，为消费者节省时间、精神成本的同时提升顾客忠诚度。
3、从消费者便利的角度
生活在网络时代的消费者，线上购物更能满足消费者的便利需求但是实体店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消费者，宣传力度一定要大。相对于H&M，在外几乎看不到拉夏贝尔的广告牌。即使在大型商场外，也看不到入柜的拉夏贝尔名字。可见，即使是拥有5600家门店的拉夏贝尔也甚少有人知晓这个品牌更不用说旗下的子品牌了。因此加大宣传力度是拉夏贝尔必须要做的事情。
4、从消费者交流的角度
品牌策略和营销策略范文5
[关键词] 体育 体育营销 营销策略
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
二、我国企业的体育营销策略
体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
(1)体育营销应与品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
(2)体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。
(3)体育营销应加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。
2.“寄生营销”策略
寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。
(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。
(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。
(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。
(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。
大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。
3.体验式营销策略
所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。
4.长效整合式营销策略
体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
5.双品牌营销策略
双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。
青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。
三、结语
中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。
参考文献：
[1]戴维・希伯里著 燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004
[2]胡金焱 蔺 上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23
[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18
[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105
品牌策略和营销策略范文6
[关键词] 品牌营销 目标 策略
一、品牌营销的概念
关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述，但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践，本人认为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。
二、品牌营销的策略
培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:
(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。
(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌组合策略
与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。
3.品牌全球化决策
随着交通、通讯技术的日新月异,全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。
4.品牌更新决策
麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。
5.品牌保护策略
对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。
三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场
从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。
1.建立、执行品牌计划
早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟 ,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。摩托罗拉对其产品定位、价格和分销渠道进行了广泛的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处。
2.进行市场细分
随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化，这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。
3.进一步细分市场,开发新市场
进入了第三个发展阶段。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场。根据不同细分市场的需求,开发不同的产品。经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高档的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校生和部分中学生，针对他们的经济条件和需求，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮，且价格合理。第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。
4.建立品牌个性
摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?这时,摩托罗拉意识到,有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终极阶段的强劲品牌特征,即品牌个性。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。通过调查,摩托罗拉开始了新一轮品牌建设过程。摩托罗拉新形象广告传达的主要信息是:“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”。广告的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念。
参考文献:
[1]李保军:扩大品牌策略的误区.营销策略,2003.10期
[2]赵 垒:单品牌与多品牌策略的比较.市场营销,2002.1期
[3]王 曼:谈谈畅销商品的品牌策略问题.北京商学院学报,1996.2期
