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商业银行营销策略范文1
论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身 发展 的创新性营销策略。
1 中小商业银行营销存在的问题
(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。
(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。
(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。
(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。
2 存在问题的原因分析
(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。
(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。
(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。
(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据
3.3 制定价格策略
虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。
3.4 有利的促销策略
中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。
4 中小商业银行的新性营销策略
(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。
商业银行营销策略范文2
关键词:商业银行;市场营销;问题;策略
针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。
1商业银行在市场营销上面临的问题
1.1市场营销思想存在滞后性
针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。
1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要
我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。
1.3商业银行的营销组织机制不健全
商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。
2商业银行的市场营销策略
2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要
由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。
2.2清楚职责,健全营销组织
对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。
2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现
客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。
2.4客户经理考核体系的创新
客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐，而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率－基准利率)×转移定价－风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%－五险一金－个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。
3结语
总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。
作者:齐会征 单位:河北经贸大学
参考文献:
[1]朱文馨.可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究[J].新闻研究导刊,2016(13):304-305.
商业银行营销策略范文3
关键词：大数据；商业银行；经营；营销策略
1大数据基本概述
大数据基本概念阐述：大数据又被称为“巨量资料”，主要是指以现阶段无法依托软件等工具，在特定时间范围内实现对海量数据的捕捉、处理的数据为对象，而是将其充分借助新型的处理模式赋予其更强决策力、洞察力和流程优化能力的信息资产。对大数据作用予以审视可以发现，其不仅仅体现在海量数据量方面，同时依托其海量数据予以系统化分析，从而探索出事物发展规律以及事物间存在的内部联系才是其作用的根本体现。就现阶段而言，大数据应用范围极为广泛，无论是在工业、科学还是教育、医疗等行业都有涉及，并发挥着至关重要的作用，可以说，大数据也是推动当下社会进步与发展的重要因素。大数据的具体特征主要体现在以下四个方面：即海量性、速度快、精准度高和多样化特征。同时，大数据所需投入成本并不高，但是对其予以采集整合、分析与使用后，其所带来的商业价值则是巨大的。
2大数据给商业银行带来的影响
大数据是基于信息技术产业快速发展的背景下出现的一种新兴产物，具有数量海量、速度快、精准度高且多样化特征，其给商业银行业带来了不可忽视的影响。例如，大数据的出现，使得银行与客户间的沟通更加便捷，也丰富了其营销手段。同时，大数据给商业银行发展带来的契机也是值得我们关注的重点内容。以光大银行为例，其在几年前借助微博这一社交平台了“酒窝哦酒窝”活动，吸引了广大网友的关注与参与。不仅使得光大银行的知名度有了明显的提升，而且这种营销模式的出现也给商业银行提供了较为新颖的营销手段。然而，此种营销模式存在的一些负面影响也需要引起重视，例如银行依托网络这一载体获取的到的客户信息较为片面，如果在后续营销策略制定过程中仅仅以此为参考那么很可能会导致营销策略的不准确，商业银行也无法获得良好发展。大数据对商业银行的影响除了上述提到的积极影响外，也给商业银行带来了多个挑战，例如银行信贷市场分裂就是这一典型表现。据了解，阿里集团是瓜分商业银行大批业务的企业。支付宝是由阿里集团推出的一个软件，其主要是依托对客户相关数据信息的全面了解为路径和载体，以此以普通会员为面向，为其提供贷款业务，且可以免抵押免担保。尤其近年来，蚂蚁花呗、借呗等更是年轻群体广泛使用的信贷工具。随着社会不断进步与发展，新的信贷工具层出不穷，商业银行想要获得长远利益，也要紧随大数据时展趋势，并将其作为利益获取的重点，对其予以充分运用。例如银行可以对现有的客户资料予以系统化且全面化分析，并根据分析结果来制定出契合客户需求的相关决策和策略等。
3大数据时代商业银行经营策略
3.1对传统思维予以转变，加大对数据治行的重视
纵观商业银行长期发展与经营可以看出，虽然商业银行所获取的客户数据较为庞大，但是包含在其中的许多数据并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的发挥，这也是我国商业银行发展与其他发达国家存在一定差距的原因之一。主要是不具备用数据说话的先进理念，对于整合出的客户数据也缺乏有效且充分的分析。在大数据时代背景下，我们要及时转变传统的思维模式，并以此为前提，以客户数据为主体，不断强化对客户数据的分析，从而使商业银行全体工作人员逐步建立起自觉分析客户数据的良好习惯，并以此为依据，清晰了解当下商业银行具体经营状况。此外，对于现有资源还要实施合理转换等措施，为银行管理者提供重要的依据和参考，为后续银行相关策略的科学化制定和顺应市场的发展奠定良好基础。
3.2打破信息孤岛现象，推动完善性的数据库的建立
据了解，当下许多商业银行都完成了各类模型的建立，主要囊括了信用模型、市场产品模型和评价模型等，这也是商业银行发展过程中重要的数据参考和支撑。然而，在实践过程中发现，左右模型提供的数据存在一定的矛盾性和不统一性，这也是银行信息孤岛现象存在的关键因素。所以，要加快银行内部的信息资源流通与沟通，打破现有的信息孤岛现象，并以网上数据库建立为载体，实现对银行内部信息数据的统一化管理，并以银行实际情况为结合，保证建立起的数据库的合理性，从而充分发挥其在提升银行经营管理效率的作用，帮助银行获得更多的收益。
3.3双管齐下，建构合理化的数据平台
近年来，随着互联网的快速发展，不仅给数据传播速度的提升提供了动力，而且也给人与人之间建构了桥梁。基于此背景下的金融市场竞争也逐步进入白热化阶段。所以商业银行除了要注重传统经营模式转变外，还要打破以往各类数据存在界限的情况，建立合理化的数据平台，从而实现对大数据的综合分析，保证其作用的充分发挥。
4大数据时代下商业银行营销策略
4.1对现有营销渠道予以拓宽
基于大数据时代背景下，一方面给商业银行和客户间的沟通与交流提供了多样化渠道，另一方面也实现了各渠道的有效整合，以社交网站为新的客户接触点这一现象逐渐出现在大众生活当中。在渠道拓宽的背景下，给商业银行对客户信息收集提供了动力，提升了其积极性，这样不仅可以实现对客户需求的有效掌握，而且也是制定合理化产品创新策略的基本前提与重要参考。商业银行还要加大对微信、微博等新媒体的运用力度，加快与门户网站等电子渠道的整合，从而推动全新综合营销服务平台的建立。
4.2实施精准化营销策略
随着大数据时代的到来，商业银行可以以客户数据为基础和依据，实现对其的深入挖掘与细致化分析，并实现对客户日常的有效追踪，以此来对其日常生活中的某些规律进行清晰掌握，这也是推动精准化营销策略建立，提升产品完善性的基本前提和参考。例如商业银行可以将多个客户综合消费较高的日期作为促销日，以此来实现对客户的有效引导，促进消费。
4.3客户关系管理营销策略
基于大数据时代背景下，商业银行还要加大与客户间的沟通与联系，并建立起完善的数据化平台，为与客户间评价体系提供有力支撑。同时，还要加大对大数据的利用程度，使得销售额和客户信任度得到同步提升，优化银行与客户间的关系，这也是保证后续经营绩效有所提升的必要条件。例如，商业银行可以充分借助大数据具有的分类预测数据关联等功能，并以现有客户基本信息为立足点，制定出营销策略，这样不仅可以增加与客户的互动性，而且银行的绩效也能得到有效的提升。
4.4个性化营销策略
就传统营销模式而言，其主要关注点和侧重点通常都放在客户年龄和购买能力等方面，存在明显的狭窄性特征。而大数据时代背景下，传统营销关注点数据在现有数据中所占比例并不大，而点击频率、购买过程等则成为了当下极为关键的结构数据。也正是基于对这些数据的精细分析，不仅可以保证了解到客户需求的准确性和全面性，而且对于不同群体客户来讲还可以为其制定出更具针对性的营销方案。例如商业银行可以以特定年龄阶段客户群体为对象开展具体分析，之后通过分析结果的整合来完成相应策略的制定，以此为其提供契合其需求的个性化服务，这也是推动商业银行经营绩效不断提升的有力途径。
商业银行营销策略范文4
【关键词】浅析 商业银行 产品 营销策略
银行产品的营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。产品和服务构成银行营销的两个基本元素，产品营销是银行利润的重要来源手段。为此，各商业银行不断完善已有产品，创造新的产品并通过开展营销来满足市场需要，真正实现“以客户为中心”的经营理念，提高核心竞争力和长远发展。
一、产品营销要有准确的市场定位
营销是银行提供的金融产品必须以客户需要为依据， 了解市场规模、 竞争状态及目标客户需求，把注意力集中到客户和市场上去， 分析、 研究、 预测及探索客户需要的金融产品， 挖掘客户的潜在需求。银行在推出一个新产品之前需要进行充分的市场调研， 定位市场为产品营销战略的核心部分， 以致推出的新产品拥有明确的目标客户群。要在充分了解、掌握第一手客户金融需求信息的前提下，对产品的客户满意度、产品的便利和特色给予高度关注，力求达到产品与客户利益的一致，实现银行利益和客户利益的完美统一。以确保新产品投放市场后具有准确的市场定位。
二、商业银行产品服务注重层次化、创立银行的品牌与形象
1.在差别化方面，银行需要提供不同层次的服务， 核心服务的拆分向不同客户营销不同的产品与服务。实行客户分层， 对低端的客户、中端客户、对高端客户等不同的客户群体提供不同的服务和不同的品牌，强化以客户为导向的理念，细分客户层次。从金融产品的设计之初，就要考虑以客户需求变化为基准，为之设计产品和提供服务。牢固树立“客户至上”的经营理念。重点抓集团客户、抓上游客户、抓源头客户。在满足不同层次客户需要的同时，更应注重优质核心客户的需要，集中资源，以超常规的手段发展优质客户，建立和稳定优质客户群体。
2.商业银行要特别注重公众舆论态度的变化， 认为加强公共关系、 赢得公众好评是银行营销产品与服务的基础。银行将各类金融产品和服务项目预先配套， 以适应客户在生命周期中所处的不同情况， 从整体上满足和解决客户的各种需要创立商业银行符合大众需求的品牌与形象。
三、科学灵活的产品与营销管理
银行要在产品管理及营销方面具有较大的优势， 需要拥有良好、 有效的管理机制， 能够充分发挥银行整体的营销能力。以市场客户为导向设置内部机构，各行内设部门要改变传统的机关模式，改变"以产品为中心"，经营部门力量比较薄弱的现状。必须按照“贴近市场和客户”的原则，通过业务整合，重新调整内部结构，形成比较有力的决策层、管理层、经营层、支持印⒓嗫夭恪⒉品开发层的体系，呈现出系统化、高效化特征。重点加强市场营销部门力量，适应业务多样化、综合化的要求，直接面向市场，按照客户需求分类设置对应的主体，并为之提供一揽子的金融服务。
四、通过培养 “关系”经理，密切与客户的业务往来关系
1.银行需要与客户建立一整套复杂的人际关系、 感情关系， 在推销银行各种业务的同时， 为客户提供并办理新的业务， 从而诱使潜在的顾客变成现实的用户， 成功实现业务渗透和施展。不仅要注重客户服务， 更注重银企长期关系的维系和加强。
2.切实提高银行职员的服务质量。银行要聘请高素质的职员直接接触客户， 通过培训等方式不断提高一线职员的素质； 同时建立良好的银行企业文化， 使所有职员形成符合银行发展目标的价值观念、 行为方式、 经营作风、 银行精神和道德规范； 并且通过制定业务程序和业务规范等方式， 明确服务标准， 切实促进职员改进服务质量。
参考文献：
[1]谢泰峰，郑文堂.《金融业务风险及其管理》，社会科学文献
出版社[M]，2003.
[2]彭清雷 银行业市场营销[M]，广州：广东经济出版社，
2002.
商业银行营销策略范文5
1.服务营销概念
服务营销学于20世纪 60 年代兴起于西方，1974 年拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
2.我国商业银行服务营销的发展现状分析
（1）对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效应”。
（2）服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
（3）拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大商业银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。
（4）拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。
3.我国商业银行服务营销存在的问题分析
（1） 服务营销意识不强。不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。
（2） 客户维护管理薄弱。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住忠诚客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。
（3） 服务质量和效率低下。从目前情况看，有的银行网点服务营销不容乐观。如我们会经常看到，在各个网点，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。
（4） 营销服务文化欠缺。长期以来，银行比较注重业务发展、市场拓展，这无疑都是正确的，有成效的，而在营销服务文化建设方面较为落后。
4.商业银行服务营销策略研究
在充分认识到我国商业银行服务营销存在的问题的基础是，提出如下的策略：
（1） 加快实施流程再造，优化内部业务程序。在服务营销方面，银行要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。
（2） 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质，增强服务营销意识。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。
（3） 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作。网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。
（4） 加快电子设备更新改造，提高设备利用率。要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。
商业银行营销策略范文6
关键词：品牌营销；商业银行；差异化
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2012年2月24日
自2006年底全面开放国内银行业至今，国内商业银行走上了一条快速扩张的道路。但是，高速增长的同时，我们也应该意识到国内商业银行已经面临严峻的挑战，外资银行的不断扩张，本土银行的竞争加剧，花样繁多的金融产品给予了广大金融产品消费者更为广阔的选择余地。客户需求个性区分愈来愈明显，服务方式细分愈来愈多样化，客户对金融产品和服务的选择反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的变革，使其呈现出多元化的竞争格局。因此，树立良好的品牌形象、构建卓越的品牌质量成为我国商业银行生存和发展的关键。
一、品牌营销策略是商业银行寻求发展的必然选择
（一）品牌是现代银行的一项“虚拟资产”。品牌被称作21世纪最有前途的商业模式。品牌既为消费者提供了有关产品的综合信息，又传递着鲜明的个性特点，并指向明确的目标顾客，使消费者很容易从众多产品中识别出来。随着金融产品和金融服务同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，股份制商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而拥有知名的企业品牌已成为国际先进商业银行的共同特点。通过加强品牌建设，可以进一步维持客户与银行的良好合作关系，增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。
（二）我国商业银行的战略转型需要品牌建设。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，金融产品和金融服务趋于同质化，价格手段运用的空间逐步缩小，商业银行必须在明确自身市场定位的基础上，依据目标消费群的情感需求加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而且当今的金融竞争主体呈现多元化趋势，相互间已在客户资源方面展开激烈的争夺战，每个商业银行都面临客户流失的双重危机，品牌是最有力、最持久的营销竞争法宝。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争脱颖而出，品牌形象和业务规模都有了很大的提高。
（三）国外银行的品牌营销战略特点。首先，传导的核心价值明确。具备较高的客户认知度和较强的情感渗透力，能够在很大程度上主导客户的选择，使客户与金融品牌形成长久、稳固的关系。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球；其次，具备显著的品牌一致性和较强的市场适应性。金融品牌在产品、服务、标识、理念和管理等方面均在客户、员工、股东的心目中形成了令人印象深刻的企业形象。基于“70/30原则”，即品牌的70%严格保持一致，其余30%根据不同市场客户的欣赏品位、需求特征和文化差异，给予各自的定位；最后，具备长远发展、兼顾社会进步的价值观念。金融品牌普遍推崇人的价值高于物的价值、共同价值高于个人价值、社会价值高于利润价值、客户价值高于生产价值等价值观。
二、我国商业银行品牌营销管理现状
（一）企业文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。随着我国商业银行的股份制改革和战略转型的全面推进，其在品牌营销管理过程中逐步注入文化元素，逐渐赋予品牌内涵更多的人文关怀和社会责任。比如，农业银行提出的“伴你成长”品牌战略，不仅塑造了农业银行人性化的形象，而且彰显了其独特的风格，形成了良好的口碑效应，赢得顾客的好感。但总体来说，我国商业银行品牌营销管理体现的文化内涵还不够充分，特色不够明显，急于将其引入到商业银行的经营活动中去，制定大批客户经理或市场营销的规章制度，强制员工去执行，结果却不尽如人意。同时，在品牌营销管理中，各家银行基本上更多地注重对外营销，而忽略内部营销。在基层单位，人员的素质普遍偏低，这就造成了企业文化难以形成。比如，据《2008年金融品牌调查研究》中消费者银行金融形象感知显示，四大国有银行中，中国银行是沉重的，农业银行是落伍的，工商银行是传统的，只有建设银行是有亲切感的。
（二）管理基础逐步形成，运行机制缺乏有效性。近几年，商业银行陆续谋划各自的品牌营销战略，并从制定统一的企业形象规范为开端，在全行范围内大力推行CI识别系统，强化统一法人的品牌意识。特别是在营业网点装修改造、营销公关活动、广告过程中，更加重视品牌识别要素的规范运用。中国工商银行还对全行各类业务品牌进行了整合，确定了总体品牌架构，在“统一视图”下统筹推进全行品牌建设。但是，品牌形象的塑造不仅仅是品牌部门的工作，其本身是一个系统工程。由于品牌形象构成的复杂性，品牌形象的塑造仅靠少数几个部门努力是不够的。由于商业银行对品牌建设的重视力度不够，企业内部分权管理，品牌部门还未具备掌控品牌的话语权，银行企业亟待建立集中控制的品牌系统。银行在品牌管理上还处于懵懂期，缺乏经验，上层领导对品牌构架并不清晰，管理分散，统一的品牌形象难以建立。
（三）金融产品和服务的差异性不足，客户忠诚度较低。四大国有银行在走商业化道路之前，经营上各有自己的特色，比如工行经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行力在支农建设，建行经营房地产信贷业务。但随着走股份制商业银行的道路，银行业务逐渐综合化，各家银行提供的金融产品性质相差不多，在品牌形象宣传方面，往往相互“借鉴”，导致消费者对各品牌形象的差异感知不足，选择金融服务时具有非常大的随机性和易变性。根据《2008年金融品牌调查研究》显示，中国银行业的客户忠诚度仅为21%，远低于美国（60%）、法国（57%）、德国（54%）等发达国家。有关数据表明，接近一半（43%）的用户在选择银行时对品牌漠不关心，仅因为习惯而继续使用。这也说明，中国本土商业银行的品牌没有发挥其牢牢吸引忠诚客户的价值。
（四）营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高。近年来，我国商业银行借助消费者终端针对银行的不同接触点，加强了服务信息传递，增强了品牌宣传营销功效。除分支机构层面通常采用传统的品牌营销方式外，几家银行总部也逐渐尝试运用新闻事件、体育活动、网络营销等新兴品牌营销方式。同时，各行还十分重视利用营业网点渠道开展形式多样的品牌营销。但是，我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型金融工具不能及时准确地送到客户手里，特色的金融服务项目也尚未被大家真正认识，因此对品牌营销渠道的管理水平尚需进一步提高。一是在营业网点、自助服务区等内部渠道的使用和管理上，普遍存在多头使用、多头管理，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一的问题，信息传播不能形成合力；二是从公共关系上看，缺乏对各类营销渠道接触点接受度的研究，对特定客户群体营销渠道的选择不够，针对性不强，难以使顾客对本行产品形成长期偏好；三是商业银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来运用，银行促销应该不仅要求反映银行产品与服务本身，而且应该展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行的良好形象。
三、提升商业银行品牌形象的对策建议
（一）强化品牌意识，建立自身品牌价值。首先，作为现代化的商业银行必须认清品牌作为一笔巨大的无形资产，使银行在竞争中处于优势地位；其次，要充分注重品牌价值。价值内涵是保持金融产品和服务差异性的重要手段，同时也是商业银行树立品牌认知度和忠诚度的基础。应该把企业文化，即自身市场的定位和对客户的服务理念作为品牌价值的灵魂和精髓，建立企业的核心价值；最后，要增强品牌的产权保护意识。防止商标被冒用或者与其他银行的产品相混淆，维护自身权益，避免品牌形象受损以及无形资产流失。最终形成具有自身特性的独立的品牌形象。比如，建设银行根据名校文化、企业精神、城市人文，将以人为本、充满活力、关爱自然、共建和谐社会的核心理念融入信用卡业务，使信用卡充满了各色文化价值要素，既满足了客户对产品的物质需求和精神需求，又保证了客户对企业的亲切感。
（二）注重市场细分，满足不同客户差异性需求。品牌识别的本质就是差异化，只有差异才能使自身的品牌脱颖而出。不同的客户对金融服务的需求是不一样的，一般客户重视的是方便、简捷、安全；高端客户则希望能给他带来更多的附加价值。据《2008年金融品牌调查研究》显示，有68%的人倾向于选择有魅力的品牌，还有58%的人表示愿意选择有亲切感的品牌。因此，商业银行应该时刻坚持以市场为导向、以客户为中心，进行科学的市场细分，及时捕捉客户所在的行业、地区不同、职业和消费偏好不同，划分不同的目标客户群，实施不同的客户关系管理，提供差异化服务，实现品牌定位的差异化。比如，花旗银行在开拓欧洲零售业务市场时，针对普通客户需求，为其提供各种低成本的电子服务；为收入稳定的中端客户提供私人银行服务；为高端客户提供尊贵的金融服务，并收取较高的服务费用。
（三）建立有效的自上而下的品牌营销管理体系。确定品牌的内涵价值后，对品牌的营销管理就成了管理的重点。一个有效的运作机制可以使得品牌的价值发挥最大化，从而达到传播企业文化的目的，而不仅仅局限于一个符号。首先，银行的总行和分行之间，应该形成合理的分工，在制度上确定相应的职责，避免出现职责不明，互相推卸任务的现象，从而使上下之间形成合力，共同推荐品牌战略的实施。比如，总行专职管理品牌的机构，主要负责品牌战略方面的规划和管理，品牌建设总预算的安排和分配；分行建立专门负责品牌的建设维护部门，按照总行制定的营销计划，依据自身市场情况，制定具体的实施方案；其次，通过制定一系列企业内部规则，在银行内部形成通畅的沟通和合作机制，加强各部门的联系，比如内部报（期）刊、广播、网站、宣传栏等品牌媒体，形成通畅的信息沟通渠道，共享品牌运作信息资源，传输品牌营销管理文化。
（四）开展各具特色的品牌营销渠道。通过有组织的、有效率的品牌营销，可以及时跟客户沟通，使客户充分了解银行的服务内容、渠道和产品，进而有效维护客户和提高客户忠诚度。为了提高品牌营销的效果，可以通过以下渠道：第一，集中性营销。银行通过大规模的全球品牌推广活动，宣传企业品牌、宣扬品牌价值，并集中大部分资源投入到整体品牌的建设中；第二，专业性营销。银行进行品牌推广的团队专业性强、经验丰富，能提供高水平的品牌形象设计等综合营销服务；第三，针对性营销。银行针对目标客户群专门设计营销活动；第四，传承性营销。银行一系列的市场宣传虽然主题各异，但均围绕品牌的核心价值展开，始终在向客户传递、强化品牌所代表的价值和文化；第五，整合性营销。银行充分利用电视、报刊、网络等媒体，综合运用广告、调查问卷、测试、直销等多种形式进行营销活动，以降低成本，实现效益最大化。
（五）重视品牌忠诚度的建立和维护。首先，建立统一、规范、个性鲜明的品牌形象识别系统，同时必须重视品牌与产品之间的统一性、连贯性和连续性，这对银行品牌的创建至关重要。例如，从1998年起，汇丰银行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，赋予HSBC以“环球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商业银行品牌和客户之间要有非常好的亲和力，还要注重为所有的客户提供统一的品牌优质服务，消除不同网点之间的明显差异；最后，打造品牌营销管理团队，组织开展营销活动多种途径，建立、维系、巩固、强化品牌与客户的关系，拉近品牌和客户之间的距离。比如，每月免费为客户提供全球经济金融形势和投资分析报告、投资收益报告；将银行发生的并购、筹资等重大事项及时通知客户，并详细解释这些重大事项可能对服务内容、对客户享有的价值等产生的影响；进行定期、不定期的投资者教育等。此外，银行还可以通过神秘访客、客户满意度调查等方式，对服务质量进行评估。既吸引了客户，又对品牌维护起到了积极的作用。
主要参考文献：
[1]巴曙松.商业银行品牌公信力对客户忠诚度的影响[M].中国金融出版社，2000.
[2]王铁军.商业银行品牌战略分析[M].中国金融出版社，1998.
