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互联网与传统文化范文1
中图分类号：G203 文献标识码：A
作者简介：陈净卉，华中科技大学新闻與信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074；柴巧霞，华中科技大学新闻與信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074
2012年6月8日是全球IPv6日，当天国内外的ICP巨头们，如谷歌、Facebook、Youtube、Yahoo、百度等纷纷公开测试运行IPv6协议，来自中国的腾讯公司还推出了支持IPv6协议的SNS网站“朋友网”，并公布了向IPv6进军的计划。IPv6相关研究不仅吸引了无数IT企业的目光，而且还引起了国家的重视。国务院近期部署的下一代互联网建设时间表显示，将于2014年到2015年间在全国开展大规模的IPv6部署和商用，届时下一代互联网将成为“现在时”。目前下一代互联网建设已经在教育网中取得了成功，以清华大学为首的国内高校已经实现了校园网全面支持IPv6，以IPv6为基础的下一代互联网的时代序幕正在开启。
一、危机與转型：下一代互联网的诞生
“下一代互联网”的英文对译词为“The Next Generation Internet”（简称“NGI”），这一概念最初是在1996年10月10日美国总统克林顿和副总统戈尔公布的一份名为“NGI Concept Paper”的报告中提出的。该报告认为2l世纪的互联网将通过强大的计算机、服务器和网络，来为商业、教育、文化、娱乐提供诸种的服务，它将是融合视听功能、甚至是触屏功能的新型网络。“下一代互联网”是一个相对的概念，是相对于上一代互联网技术而言的，实际上未来的互联网都可以称之为下一代互联网，而上述报告中所指的“下一代互联网”也基本实现了。
（一）下一代互联网的界定
当前所指的“下一代互联网”实际上是指基于IPv6协议的互联网技术，而IPv6则是“Internet Protocol Version 6”的缩写，它是由IETF（Internet Engineering Task Force）设计的用来替代现行IPv4协议的一种新的IP协议。对于什么是下一代互联网，当前并没有统一的认识，但大多数学者和技术人员均认为，相对于第二代互联网，下一代互联网的网络地址更加丰富、业务更加多元、传播更加便捷、信息更加安全。如中国电信股份有限公司北京研究院的工程师史凡等人认为，下一代互联网是指以IPv6为基础和核心，通过对现有互联网技术的创新以及网络体系架构的改进，更好地支持未来丰富的融合业务以及信息应用发展的互联网络。延安大学的张根耀教授等人也认为，下一代互联网是一个建立在IP技术基础上的新型公共网络，能够容纳各种形式的信息，在统一的管理平台下，实现音频、视频、数据信号的传输和管理，提供各种宽带应用和传统电信业务，是一个真正实现宽带窄带一体化、有线无线一体化、有源无源一体化、传输接入一体化的综合业务网络。
（二）IPv4的危机與下一代互联网的诞生
下一代互联网的诞生是时代的要求。当前，以IPv4为基础的第二代互联网已经暴露出了许多危机，其中IP地址即将耗尽（尤其是B类地址），以及路由表的快速膨胀是最为突出的问题。目前我们使用的第二代互联网IPv4技术，核心技术属于美国，已经使用了30多年。由于IPv4大约只支持40亿个网络地址，而新兴的物联网、移动互联网等，如3G、WiFi、WLAN等，使日常生活中的每一样东西都具有了接入互联网的可能性，这对于IP地址有了更大的需求量，加上路由表的快速膨胀，网络地址分配也越来越紧张。2011年2月3日，国际互联网名称和编号分配公司ICANN公布，最后所剩的5组IP地址（基于IPv4）已经被分配给全球5大区域的互联网注册管理机构，IP地址正式分配完毕。然而，有限的IP地址的分配也是不公平的，数据显示，北美约有30亿个IP地址，而拥有全球1/4互联网用户的中国，仅拥有9.85%的IPv4地址。近年来我国IPv4地址的年使用数量平均增速为43.7%，远高于19%的全球平均增速。而根据Enfodesk易观智库产业数据库最新的《2012-2014中国移动互联网市场预测》，截至到2012年底，中国移动互联网用户超过5亿，而移动互联网市场规模达1500个亿。IP地址资源不足将成为制约我国互联网发展的重要瓶颈。在这样的形势下，IPv6应运而生。从理论上讲，IPv6所拥有的地址容量是2的128次方个，这不但解决了IP地址资源数量紧缺的问题，同时也为多元化移动终端的接人扫清了数量限制的障碍。
网络层安全性较低、易用性较差、服务质量（Qos）较低等也是以IPv4为基础的第二代互联网的局限之处。IPv6主要在IP层引入重要的加密机制IPSee，通过对数据进行编码来保证数据在传输层和应用层都得到保护，这就可以有效防止信息数据在传输过程中被他人截获或者修改，从而确保下一代互联网的使用更加安全。IPSec机制还为用户身份认证提供了方便，这种认证机制不仅可以确保IP通信的数据信宿方能够确认数据信源方的真实身份，而且还可以帮助用户确认数据在传输过程中是否遭到篡改，这就使得互联网的使用行为更加可控。此外，下一代互联网还可以针对用户的喜好和需求提供更有针对性的服务，用户的参與程度更高。在IPv6支持下，互联网将真正成为无时不在、无处不在的真正的宽带网。
为了应对IPv4危机，早在2000年底国家自然科学基金委就启动了“中国高速互联研究实验网络（NSFCNET）”项目，并研制成功中国第一个地区性的下一代互联网试验网络。2003年8月，国务院批准了国家发展改革委、科技部、信息产业部等多部委联合提出的“关于推动中国下一代互联网发展有关工作的请示意见”，并正式启动中国下一代互联网（CNGI）示范工程。2008年底开始，国家组织实施CNcI试商用项目。2011年12月23日，国务院总理主持召开国务院常务会议，研究部署加快发展我国下一代互联网，会议确定了我国IPv6发展路线时间表，即到2012年年底前，开展IPv6网络小规模商用试点，形成成熟的商业模式和技术演进路线，2014年至2015年，开展大规模部署和商用，实现IPv4與IPv6主流业务互通。下一代互联网的实现将不再是愿景。
二、多元與参與：下一代互联网语境下的信息传播
以IPv6为基础的下一代互联网具有足够丰富的网络地址资源，能够支持泛媒体融合时代多元化终端的接入，这就使得下一代互联网对媒体的支持更加多样化。而较之于前一代互联网，下一代互联网的网络架构更加先进，网络更加可管、可控，这使得下一代互联网具有参與性更强的特点。因此，下一代互联网语境下的信息传播将更加便携、更加多元、更注重服务、且更加人性化。
（一）传播终端接入的多元化與多样化
由于IPv6支持多种扩展的报头形式，这就使报头变得更加灵活，具有良好的路由扩展性，能够很好地支持各类新应用，而海量的地址分配，也为终端接入的多样化提供了保障。
在下一代互联网语境下，允许接入的传播终端形式更加多元，除了现有的终端形式，如台式计算机、手提电脑、平板电脑、iPad、手机、PSP等之外，还允许Web3.0时代所开发的日常生活中的器物类终端形式的接入，如汽车、眼镜、镜子、厨具等，这将使得传播终端突破传统媒介产品载体的形态，真正贴近人们的生活。随着传播终端的多元化和日常生活化，媒体将不再是稀缺资源，任何联网的家用电器或设备就是一个媒体形态。而下一代互联网语境下的信息传播也将更加迅速便捷，人们只要使用联网的家用电器或设备，就能在第一时间内获得所需信息，真正实现信息传播的全覆盖。多样化的传播终端也必然会影响信息传播的内容，新闻资讯一统天下的局面将进一步被打破，服务类信息将成为下一代互联网时代的重要信息形态。
（二）传播安全性提升
下一代互联网语境下的信息传播也将更加安全。随着新的密码技术、隐藏技术和数据过滤机制的确立，以及新的安全访问控制协议的制定，下一代互联网中的网络安全体系将进一步完善，能够对网络传播中常见的蠕虫病毒、木马攻击、僵尸程序控制、地址和端口欺骗等威胁，作出较迅速和有效的防范。而IPsec等信息加密技术的采纳，可以有效地对信息传播的整个流程提供必要的监控，从而保证信息在传播过程中的保真性和安全性。加上新引人的身份认证机制，能通过控制用户对网络的访问权限，进一步提升信息传播的安全性。
（三）传播参與度提高
除了支持多样化的终端设备外，下一代互联网还加强了信息传播过程中的互动因素，传播参與度大大提高。从互联网发展的历程来看，互动性的增强是必然趋势，从支持阅读到支持分享再到支持联合，在互联网的信息传播过程中的受众参與度逐步提高，人们可以更多地参與到互联网的内容创造中。而在下一代互联网相关技术的支持下，用户的参與程度还将得到进一步开发。中国工程院院士邬贺铨认为，下一代互联网具有地址空间大、参與性更强等特点，这里面的空间应该比第一代互联网的空间更大，更有利于我们参與。在下一代互联网语境下，用户将不再受到现有资源的限制，用户的上网行为将直接生成意义，而在相关数据管理平台的运作下，用户可以获取适合自己习惯的信息。此外，下一代互联网还支持用户在互联网上拥有自己的数据，并且用户还可以通过第三方信息平台，同时对多种网络信息进行整合和利用。因此，下一代互联网语境下的信息传播实现了用户的深度参與。
（四）传播服务性增强
服务性信息的增多和服务质量的提高也是下一代互联网信息传播的典型特征。从提供阅读服务到提供共享服务再到提供生活化的服务，服务一直是互联网的重要业务内容，然而服务质量不佳也一直是困扰我国互联网产业发展的大难题。下一代互联网及相关技术为这类问题的解决提供了一个可行的路径。
在下一代互联网语境下，由于网络更加可控、可管，用户的网络使用和浏览行为也能生成意义，在偏好信息处理、个性化引擎等技术的运用之下，互联网可以帮助用户迅速、准确地搜索到自己感兴趣的信息内容和服务，从而避免海量信息的搜索疲劳。此外，下一代互联网的应用将更加兼容化、更加专业化和更加细分化，这也将催生专业化的内容管理供应商，届时智能化的数据将以媒介的形式出现，而互联网也将进一步日常生活化，用户将能享用到各种完善的信息服务。
三、挑战與应对：下一代互联网语境下的非传统国家安全一
所谓的非传统文化安全是相对于传统文化安全而言的。胡惠林教授认为，传统文化安全主要是指冷战时期以意识形态为战略工具，以直接或间接地颠覆或改变国家政权为目的的文化安全问题；而非传统国家文化安全则是由于国家内部的文化危机，而形成的直接和间接威胁国家安全的文化安全形态，如网络文化安全、文化生态安全、国家文物安全和著作权安全等。在互联网时代，网络舆情危机是非传统国家文化安全的主要形态，它主要是指由网络内容所构成的文化安全形态。由此可见，网络舆情危机是传统文化安全在网络空间的一种延伸，但它比传统文化安全的内容更加广泛，随着网络影响力的扩大，网络舆情危机将对社会造成更大范围的破坏和影响，其危害性十分显著，必须予以重视。
当前，网络不仅对人们的日常生活产生了重要影响，而且也对国家安全产生了重要影响，2011年春夏之季的“”就是运用网络手段影响国家安全的典型案例。因此，网络空间越来越成为各国必争的战略空间。近年来，英、美、日等发达国家都业已制定了网络空间相关战略，而联合国有关机构也呼吁，各国应加强在网络反恐领域的国际合作，以应对国际社会面临的新的安全挑战。2012年初，俄罗斯国防部公布的《俄罗斯联邦武装力量信息空间活动概观》指出，各种信息系统、计算机网络和电子媒体的高速发展，在千年之交催生了全球信息空间，它成为继海、陆、空、天之后第五大被发达国家用来完成军事任务的空间，鉴于信息系统的脆弱性，具有跨国破坏性的网络武器被迅速开发和扩散，这使得网络战的重要性急剧提高。俄罗斯的网络战略新规划也提醒我们，必须重视网络空间里的非传统文化安全问题。当前，我国网络的普及率和覆盖率已经有了大幅提高，网络已经深入日常生活。CNNIC数据显示，截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网站数量达到268万，中国大陆IPv4地址约为3.31亿个。因此，制定和落实网络战略规划也应该成为我国互联网建设的重要内容。
下一代互联网技术为信息传播带来了新的机遇，信息传播将会更加安全、更加方便、更加自由，然而这也会给某些危害我国文化安全的信息提供可乘之机。在下一代互联网等新技术应用条件下，信息安全将面临着新的情况和新的问题：国家的文化安全早已不再是传统意义上的意识形态安全问题，实际上它还将涉及一个国家的文明传承、文化认同和生活方式等诸多方面，由于在下一代互联网语境下，传统媒体的影响力将大大减弱，而信息传播将会根据受众的需求提供智能化、个性化的信息，在缺少监控和引导的情况下，这也许会增加某些用户的偏执，从而对国家文化安全产生不良影响。而要限制和减少这些危害，必须从下一代互联网的安全体系设计开始着手。
互联网与传统文化范文2
关键词：“互联网+”；初中语文教学；传统文化
中华优秀传统文化在初中语文教学中占据重要地位，不但有助于为初中语文教学工作的顺利开展奠定良好基础，还能在加强学生文化底蕴的基础上丰富教学内涵，帮助学生构建更为完善的语言文学知识体系。针对于此，在“互联网+”视角下开展初中语文教学工作时，语文教师必须充分认识到在课堂教学中渗透中华传统文化的积极意义，在尊重学生个人意愿的前提下有针对性地融合应用传统文化，引导学生深入发掘优秀传统文化的实用价值。
一、“互联网+”视角下初中语文教学传统文化渗透的现状
（一）学生缺乏传统文化的共性
由于初中阶段的学生受年龄限制社会经验和阅历相对匮乏，看待问题时缺乏辩证性思维和意识，且认知能力和自我控制能力相对薄弱，在成长阶段极易受外界影响因素干扰，对初中生原本尚未成型的价值观念造成冲击，也不利于学生日后身心健康成长。“互联网+”视角下，在各项信息技术支持下互联网中充斥着大量信息资源，且数据信息质量参差不齐，无形中增加初中生受不良信息影响的概率。同时，随着初中生主观意识的不断加强，对互联网中兴起的新鲜事物产生浓厚的探知欲望，网络盛行的各种不良风气在一定程度上严重影响着初中生的价值观念和思想道德素质，违背素质教育中促进学生健康成长的初衷。另外，由于初中生原本就具有好胜心强、探知兴趣浓厚的性格特征，在心理和情感方面渴望受到外界的关注与认同，而互联网作为一种开放性平台，为初中生提供更多展示自身才能和特长的时机，从而导致初中生整体上缺乏共性，尤其体现在初中语文教学工作中，新时代背景下初中生大多追求个性化发展，不同初中生之间存在明显的个体差异性，性格也呈现多元化发展趋势。在初中语文教学过程中，学生受互联网新兴文化的冲击和影响，对中华传统文化的关注度逐渐下降，为初中语文教学中传统文化的渗透工作带来十分不利的影响。
（二）基于应试教育影响素质教育落实不到位
在初中语文教学中渗透传统文化时，语文教师的主要教学目标在于引导学生继承与弘扬优秀传统文化，促使学生发自内心地喜爱传统文化中的优良道德品质和文化元素，并自发投入传统文化的宣传活动中，最大限度上提升初中生文学素养和道德品质。但在当前初中语文实际教学过程中，部分语文教师受我国应试教育的影响，过度重视学生最终考核成绩，未突破传统教学中固定思维的局限性，引导学生学习传统文化时只注重古诗词或古文的背诵及翻译，导致学生对优秀古诗词的理解和认知仅停留在表面层次，未深入发掘古诗词中蕴含的优秀传统文化元素，也无法确切体会诗词作者传达的中心思想和情感态度，语文传统文化的教学整体上流于形式。与此同时，部分语文教师未充分利用自身引导者角色，只注重为学生讲解课内教材中有限的传统文化知识元素，未积极采取有效措施灵活运用现有教学资源和互联网资源，为学生提供更丰富的课外传统文化学习体验，进而导致学生的视野和眼界具有一定局限性，对语文教学中优秀传统文化的内涵和意义认知不明确。此外，在“互联网+”时代，部分初中生过度依赖辅助教材或平板、电脑等电子设备，并借助信息化平台搜集所需信息资源，长此以往将不利于学生思维能力和动手实践能力的培养，整个学习阶段缺乏自主探究意识，也不利于学生对复杂深厚的传统文化进行理解。
（三）学生家长未充分发挥自身引导者角色
初中生作为未来社会主义的接班人和建设者，同时也是继承传统文化的主要载体，自身担负着弘扬优秀传统文化的职责与义务。但在当前传统文化渗透过程中，初中生获取优秀传统文化信息的渠道主要来源于初中语文课堂教学，在日常生活或课外实践活动中接受传统文化熏陶的时机较少，并且家长也未充分发挥自身导向作用，积极带领初中生在生活实践中接触优秀传统文化。基于“互联网+”时代，传统文化的表现形式逐渐趋于多元化，对学生思想水平和文化底蕴的提升有着积极影响，但实际上大部分学生家长受先进信息化技术的影响，普遍存在沉迷网络、忽视学生情感态度变化的现象，无形中降低了亲子互动交流的频次和积极性，造成初中生缺乏家长的有效管治，未树立正确的价值观和世界观。此外，尽管部分家长要求学生观看弘扬传统文化的优秀电视节目、网络视频等，但却未真正陪伴学生共同观看，整体上缺乏有效互动交流，未及时针对初中生认知有限的传统文化知识进行讲解，不但会迫使初中生无法理解较为抽象的传统文化理论知识，长此以往还可能造成初中生对传统文化的学习失去兴趣，过度沉迷于其他娱乐电视节目和网络信息。
二、“互联网+”视角下初中语文教学中渗透传统文化的有效措施
（一）提高语文教师综合素质，奠定良好的文化基础
在某种程度上传统文化更深层次地延展与丰富着初中语文教学内容，以更直观立体的方式将语文教学内容体现出来，有助于初中生更深入体会古典文学诗词的意境美，将抽象复杂的古诗词语言转化为学生易于理解的具体文化情境中，从根本上降低初中生理解与掌握古诗词的难度。在“互联网+”时代，开展语文教学工作时，语文教师应积极利用现代信息化技术手段和教育平台，加大传统文化的渗透力度，为学生创设多样性课堂教学方式，充分激发学生参与课堂互动的主观能动性，有意识地培养初中生宣传与弘扬优秀传统文化的道德品质，在满足社会发展需求的基础上引领初中生承担自身责任与义务。另一方面，中华传统文化源远流长，早已取其精华去其糟粕，而语文教师作为传统文化的传播者，更应积极提升自身文化素养，不断积累深厚的文学底蕴，深入发掘优秀传统文化的精髓，不但需要注重学生基础认知教育的落实，还应以身作则带领学生共同体会优秀传统文化的独特魅力。在语文古诗词教学过程中，语文教师应将其视为渗透传统文化的主要载体和传播形式，结合具体教学内容阅读与浏览相关经典故事和创作背景，深入发掘古诗词、古文中潜藏的人生哲理和美好道德观念，并为学生详细介绍古诗词相关的背景资料、作者生平事迹以及政治环境等内容，进一步拓展学生的思维和知识储备，有效打破传统教学模式中学生死记硬背古诗词的常规，促使学生从古诗词中体会人文情怀和情感表达，综合提高学生写作实践应用能力。
（二）正确运用互联网资源，打造积极的传统文化学习环境
互联网在为教学工作带来便利的同时也对初中生的成长造成一定消极影响，语文教师应积极联系家长起到良好带头作用，以身作则为学生树立榜样，指导学生正确运用互联网资源，选取具有正面价值和积极意义的信息资源，正确看待“互联网+”背景下中华传统文化带来的时代特色和内涵。语文教师在开展教学工作时，应积极转变教学思维方式，在传统课堂教学手段的基础上创新教学方式，结合具体教学内容将信息化技术与传统文化进行有机结合，引导学生适应新时代教学改革发展需要，积极开发学生创造性思维和想象空间。其次，语文教师可以借助多媒体技术为学生播放优秀的传统文化节目，组织学生认真观看节目中涉及的经典古诗词和延展性课外知识，激发学生积极参与古诗词学习过程的兴趣。最后，突出强调学生在教学工作中的主体地位，及时与学生家长进行有效沟通交流，尽可能鼓励学生家长在日常生活中营造氛围浓厚的家庭环境，促使学生在课余时间也能受到中华传统文化的熏陶，在语文教师和家长的共同监督下提高初中生文学素养。例如，语文教师在进行“渔家傲•秋思”教学内容讲解时，可以利用互联网资源为学生介绍作者范仲淹的生平简介、家世背景以及当时的政治立场等内容，并为学生播放诗词中边塞特有的声音，促使学生在音调变化中感受边塞的壮观景象，为学生呈现更丰富的意象美，有助于学生从整体上把握古诗词的背景与主观感受，真正理解作者在惨烈的战场中创作诗词的心境。
（三）创设多元化教学方式，全面渗透中华传统文化
基于“互联网+”时代，初中生已具备一定的主观意识，在数量庞大的互联网信息包围下，初中生更容易受到不良网络信息的冲击与影响，这也对初中语文教学中传统文化的渗透提出更高的要求，语文教师必须引导学生有意识地接触中华传统文化，促使学生自发投入中华传统文化弘扬活动中。例如，在我国春节、端午节以及中秋节等传统文化时节，语文教师可以要求学生自主搜集与各节日相关的古诗词，组织学生以各传统文化节日为主题进行写作，并在语文课堂教学中以插入图片、播放动态视频的方式为学生呈现各传统文化节日相关背景资料，组织学生动手实践完成具有鲜明特色的手工物品。另外，语文教师还可以鼓励学生上台讲解传统文化相关的故事和科普知识，带领其他学生认真体会古诗词中传递的思想感情，并以小组为单位为学生创设表演情境，指导学生还原古诗词中的具体场景，加深学生对古诗词中心思想的印象，强化学生对优秀传统文化的认知。例如，语文教师在讲解“送东阳马生序”时，可以先带领学生熟读课文，引导学生体会作者送别同乡后学的思想感情，提问学生作者如何克服求学中遇见的困难，组织学生找出其中具体细节进行描述，更深层次地加强学生对作者思想感情的理解。其次，语文教师可以将学生划分为若干学习小组，指导学生演绎课文中作者与友人送别的场景，帮助学生反复揣摩古文中人物角色的形象、语气以及情感变化，确保还原场景的真实性。通过这种方式不但有助于学生巩固所学知识，还能促使学生更深层次地理解诗人恋恋不舍的思想感情。
三、结束语
基于“互联网+”时代，渗透中华传统文化对推动初中语文教学发展起到决定性作用，语文教师必须及时转变传统教学理念，灵活运用信息化技术为学生带来更丰富的课堂教学体验，充分调动学生自主探究中华传统文化的积极性。在初中语文实际教学过程中，可以提高语文教师综合素质，奠定良好的文化基础；正确运用互联网资源，打造积极的传统文化学习环境；创设多元化教学方式，全面渗透中华传统文化，培养学生具备良好的语文思维能力。
参考文献：
[1]陈世雄.初中语文教学中渗透传统文化的措施探讨[J].当代家庭教育,2020(21).
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[3]谢晶.初中语文教学中应注重传统文化的渗透[J].语文教学与研究,2020(8).
互联网与传统文化范文3
关键词：互联网+；黄梅戏；市场化；生态圈
“互联网+”行动计划的提出，给传统的以舞台表演为主要传播方式的黄梅戏带来了严峻的挑战。传统的戏曲产业要想获得生机并得以传承必须适应信息化时代的发展，根据黄梅戏自身文化特性，选择合适的文化价值切入点，进行商业模式的创新，实现在市场化创新方式下戏曲文化价值与经济价值的高度融合[1]，这是戏曲文化转型走向繁荣的必经之路。在市场经济的影响下，黄梅戏抓住转型时机具有重要意义：首先，有利于促进黄梅戏艺术文化自身的发展，实现黄梅戏文化可持续发展；其次，有利于保护和传承非物质文化遗产；最后，有利于提高中国文化软实力，是其重要保证。
一、互联网+与黄梅戏发展现状
互联网+的兴起使媒介环境、数字化以及文化消费得以多元化。所谓互联网+黄梅戏，就是充分发挥互联网平台功能，借助互联网背景，形成一体化商业模式，打造互联网+黄梅戏文化生态圈。我们要做的是建立良好的互联网交互体系，利用好新的平台和渠道带来的机遇，以互联网思维推动产品内容的升级，将黄梅戏等戏曲文化融入到市场中，让互联网在黄梅戏的市场化运作中发挥最大的作用。
黄梅戏是中国五大传统剧种之一，经长期传承与发展，其艺术价值、社会价值、非物质文化价值都是市场经济下有待开发的资源[2]。但随外来文化入侵，社会上涌现许多流行元素，这对中国黄梅戏产生巨大冲击，使其发展成本高、效率低、人才流失快。根据相关研究和市场调查发现，黄梅戏发展出现以下不足：（1）缺乏创新型作品和专业人才。长期的市场效益低下，政府扶持能力有限，未能吸引优秀人才加入，剧本更新缓慢，缺乏培养专业人才机制。（2）受众群体减少。当代黄梅戏缺乏受众，特别是大学生对黄梅戏乃至整个戏曲文化了解甚微，更倾向于快餐式的流行曲目。（3）黄梅戏改革效果不显著，市场化程度不高。互联网与黄梅戏的结合不密切，缺少实在的产业载体来运作，在市场中处于被动地位，没有明晰的未来发展道路。
二、打造互联网+黄梅戏生态圈
互联网发展愈趋成熟，使我们的生活与互联网紧密融合，这对黄梅戏市场化无疑是一个契机，以黄梅戏为对象来研究互联网+黄梅戏的生态圈，使其更加具体。互联网+黄梅戏生态圈是指在“互联网+”背景下，实现黄梅戏线下线上相结合，其中包括黄梅戏的创作、资料采集、存储、处理、展示、支付、传播、接收、互动、分享、保护等模块，系统地整合成产业链，从而构成了一个共同生态圈，以新的视角来考虑黄梅戏转换、再现、复原、共享、创造等价值，并以新的方式使其在市场化中实现保护和传承。互联网+黄梅戏生态圈充分发挥互联网的优势，利用现有资源，建立完整的体系，弥补了某些资源的不足，与其他传统文化存在密切的相容互通。
三、黄梅戏市场化开发
通过互联网的手段，实现黄梅戏文化与市场资源的整合，做到黄梅戏创作、采集与记录、存储、传播、分享等一站式服务，扁平化的信息沟通渠道，打破传统的戏曲传播方式局限，实现管理体制和运营机制逐渐向市场化的产业机制转变。在构建互联网+黄梅戏生态圈时，通过以下途径实现黄梅戏市场化：
（一）培育明星团队，实施链式人才培养战略。人才是黄梅戏可持续发展的关键要素。第一，要设置创新人才培养机制，普及初等教育中戏曲知识，与高校合作组建黄梅戏研修班，培养黄梅戏创造性人才，增强观众的消费需求。第二，培育明星团队，培养从演员、编剧、导演、作曲、舞台设计到产品策划、实施、人才管理等专业化“人才链”。第三，建立人才自身价值与市场价值转换的良好机制，在全国建立起营销网络和经纪人队伍，形成强烈的品牌效应，通过市场获得可观的报酬。
（二）构建互联网+黄梅戏平台，增加受众。开发黄梅戏网络互动平台，立足创新的传播方式，构建创新型文化社区，包括社交、分享式学习、戏曲文化鉴赏等，如：戏曲社区和APP。将黄梅戏与数字媒体、互联网结合，开创新的文化传播模式，增设个人空间模式、私人订制。另外，利用新科技手段与最新科技的融合，如3D技术，将真人与影像完美地结合，开发大型黄梅戏游戏，进入体验式消费阶段，将黄梅戏融入生活，吸引年轻消费群体对黄梅戏的热爱，加深了其趣味性，促进黄梅戏市场化应用。
（三）开发戏曲之乡旅游带。互联网+黄梅戏旅游开发，既网上虚拟旅游还包括实地体验式项目。第一，开发虚拟旅游，满足了没有足够资本或者没有时间去旅游的人群，借助互联网平台旅游消息，在电脑或pad、手机等移动设备上虚拟旅游，实现个性化定制其背景音乐、人物服装、头饰、环境等都可设置与黄梅戏文化相关的虚拟旅游。第二，实地体验式旅游开发，主要是领略黄梅戏文化内涵，在黄梅戏发源地建设文化旅游基地，组织黄梅戏志愿团乡村表演，在景点内设置体验馆，包括文化展览、黄梅体验馆等，还带领参观黄梅戏历史名人故居等旅游项目。
（四）建立互联网+黄梅戏文化发展型企业，形成文化创新产业园。黄梅戏市场开发要加强文化产品和互联网市场整合，以黄梅戏文化艺术为主体，重点整合书刊、电子制品、休闲娱乐项目、旅游、影视、餐饮、文化艺术节等产业，构建多维度集群，实现黄梅戏市场化的创新一站式管理服务。开拓新的演出市场，进行个性化定制，引进外资，加大宣传力度，使黄梅戏在国内外戏曲市场中占领大份额，这会创造一个公开、公正的市场竞争环境。
结语：互联网+是促进非物质文化遗产创新发展的重要手段，与传统数字媒体相辅相成。在互联网+黄梅戏生态圈中，运用各种技术，为黄梅戏网络化、市场化提供重要途径，其具体方式是在文化保护和传承过程中挖掘内在价值，增加其社会价值，创造盈利，培养优秀人才，鼓励新一代重视中国传统文化，每个环节动态循环，能更好地服务大众。纵观传统戏曲的发展状况，不同戏曲均面临创作人才少、政府资扶持力度小等困境，市场反映情况也有诸多难处，打造互联网+黄梅戏生态圈是发展具有中国特色的戏曲文化，解决面临的现实问题，是推动戏曲文化发展的重要保障。总体来说，互联网+黄梅戏生态圈的建立是互联网时展文化、传承文化开拓出的新出路，将推动黄梅戏的市场化运作，推动文化更具特色，更加繁荣。
参考文献：
[1] 蓝甲云，王铁军，陈冠梅.文化产业市场化的价值导向[J].财经理论与实践，2007，28（3）：111-114.
[2] 胡建国，张鹏顺.黄梅戏市场价值挖掘及可持续发展的思考与对策[J].红河学院学报，2011（6）：71-74.
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互联网与传统文化范文4
〔关键词〕传统戏曲；数字化发展；发展模式；优化路径
一、戏曲数字化发展的基本方式
传统戏曲与科技的结合并非像很多人想象的那样遥远，1904年，京剧大师孙菊仙灌录了中国第一张唱片《举鼎观画》，1905年，在电影诞生仅十年后，中国拍摄了由著名京剧老生谭鑫培主演的第一部电影《定军山》。进入互联网时代，数字化技术更是为传统戏曲的发展提供了强有力的支撑。所谓戏曲数字化发展，是指将数字技术运用到传统戏曲的挖掘、整理、传承、生产、传播等各个环节，通过对传统戏曲文本、图片、唱片、磁带、影视资料等进行数据库建档保存，通过戏曲电影、网络直播、短视频等形式，实现传统戏曲的数字化制作和传播。数字化促进戏曲发展，集中体现在戏曲的制作和传播两方面：
1．戏曲的数字化制作
首先，对各剧种代表性剧目的图文及影音资源进行收集整理，打捞珍贵历史记忆，作为数字影音文献留存，在此基础上建立数据库，打造服务传统戏曲研究的综合数据管理应用平台，为进一步研究发展传统戏曲提供文献、资料、技术支撑，同时用户可以通过数据库检索相关戏曲知识、点播名家名段视频等，便于戏曲的保护及传承；其次，运用数字技术制作戏曲作品，既保存了传统戏曲的原汁原味，又适应现代观众的欣赏需求。以戏曲电影为例，通过3D、4K、全景生技术等在电影中的运用，戏曲演员的手眼身法步、唱念做打舞，一个眼神、一个细微表情都被表现得淋漓尽致，戏曲舞台上看不见的细节经由大屏幕展现得格外细腻传神，提升了戏曲舞台的表现力，让观众既能获得剧场中的舞台观剧体验，又能感受更加逼真的场景体验。
2．戏曲的数字化传播
戏曲的数字化传播是通过各种新媒体载体对戏曲进行互联网传播和移动互联传播，通常来说，受众能体验到的方式有网络直播、微电影、短视频、全媒体戏曲节目等，这些传播方式具有真实感、代入感和强大的感染力，为传统戏曲文化的传播和创新提供了更广阔的空间。以央视戏曲频道的戏曲访谈节目《角儿来了》为例，该节目是全国第一档“互联网+”与“电视+”全媒体融合概念的戏曲节目，自2017年开播以来连续三年引发收视热潮，该节目内容立足表现传统戏曲文化的审美神韵，其技术定位颇具创新，观众可以通过微信等新媒体与电视节目中的嘉宾进行隔空对话，在不同的时空就感兴趣的话题进行深入探讨。
二、戏曲数字化发展的动因分析
在中国社会快速变革中，一段时间以来，人们以经济利益为导向，文化发展被削弱，戏曲艺术受到冷落，日渐式微。原文化部2017年底的中国地方戏曲剧种普查显示，截至2015年8月31日，中国共有348个戏曲剧种；30余年间，已有24个剧种消亡，17个剧种接近消亡①。传统戏曲艺术亟待发展、振兴和繁荣。进入新时代，戏曲数字化发展的动力有以下三方面：
1．年轻观众日益增多
随着人们的生活水平日渐提高及受教育程度的不断提升，年轻人的审美能力也在相应不断提升，对传统文化的需求日益增加。人们开始重新审视与体味传统文化之美，开始享受戏曲等传统文化慢节奏带来的愉悦和轻松，越来越多的年轻人在戏曲、书法、水墨、古琴、国学等传统文化中感受到了美的熏陶，传统戏曲的剧场中令人欣喜地出现了越来越多的年轻面孔。另一方面，数字技术正在不断创新戏曲的呈现方式，移动互联网思维模式的广泛运用，适应微时代传播特点的线上线下互动，吸引了越来越多的年轻受众群体。
2．戏曲数字化的国家扶持
2015年，国务院办公厅印发《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，2017年，中办和国办联合《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确指出“实施戏曲振兴工程，做好戏曲‘像音像’工作，挖掘整理优秀传统剧目，推进数字化保存和传播。”②这些国家层面的政策，以及各省市相继出台的各项配套措施，极大调动了戏曲工作者与时俱进的积极性，激活了戏曲数字化发展的强大动力，传统文化环境整体良性转变给戏曲发展带来重大机遇。
3．“数字化+戏曲”优势明显
覆盖面广。数字化技术创新了戏曲的传播方式，不再受剧院场地大小及观众容量的限制，打破了时空界限。如江苏省文化厅2017年与剑桥大学合作创建了“全球数字昆曲博物馆”，身处世界各地的昆曲爱好者，只要点击登陆，即可收看到在南京博物院、苏州昆曲博物馆等地用最新VR技术录制的昆曲选段，共享昆曲之美。互动性强。互联网的强交际语境，再造了戏曲人和观众的关系，增强了戏曲院团、演员与戏迷之间的交流互动，形成一个良性循环的戏曲文化生态圈。传播精准。互联网的特点是信息量巨大，各种海量信息庞杂无序，利用大数据分析工具可以发现戏迷观众所需的各类信息，实现戏曲精准化传播。反馈及时。互联网技术可以跟踪到观众的反馈，通过平台收集数据信息，进而把这种反馈传递给艺术家，作为修改作品的参考，让需求和供给实现精准对接，创造戏曲创作、演出、欣赏的良好艺术生态。
三、戏曲数字化的发展模式
近年来，戏曲数字化发展实践不断深入进行，逐渐探索出一系列行之有效的发展模式。
1．政府推动型
在戏曲数字化发展进程中，政府主导发挥了重要作用，在各级政府的大力推动下，戏曲数字化工作呈现良好发展态势。如国家文化工程中国京剧“像音像”集萃工程，首先遴选出当代京剧名家，由演员在舞台上演绎其代表性剧目，对其在舞台上的表演进行录像后，再由演员在录音室录音，最后采取演员给自己音配像的方式，精心打磨，以期留下最完美的艺术表演形式。这项工程除了可以用作当代京剧名家名段的资料保存外，还极大地方便了观众欣赏，同时为年轻的戏曲从业者及戏曲爱好者提供了最佳戏曲传习教材，最大限度程度实现戏曲的“活态传承”。
2．市场发展型
在传统戏曲数字化进程中，互联网企业进行了多方有益探索，他们对传统戏曲节目进行加工改造，契合年轻受众的需求，邀请活跃于传统戏曲舞台的名角走进直播室与网友互动，策划出更符合年轻受众的戏曲相关活动。如秀色娱乐旗下的直播平台在2017年推出“国粹之美”节目，邀请戏曲名家与网友线上互动，反响热烈，戏曲名家扎实的基本功和专业技能获得了年轻网友的认可，让很多年轻观众第一次领略到国粹之美。与戏曲相关的策划活动也颇受年轻网友欢迎，如在原文化部艺术司指导下，中国艺术头条联合CCTV文化十分、腾讯视频等多家专业团队于2017年12月共同发起了“我爱我的家乡戏”影像征集活动，国家京剧院老旦演员袁慧琴携手在年轻群体中具有巨大市场号召力的青年演员鹿晗拍摄了活动宣传片，收获良好口碑。
3．名家带动型
各行各业，领军人物都具有巨大的号召力和影响力，尤其是在剧种众多、流派各异、名家辈出的戏曲界。近年来，戏曲界诸多名家深刻认识到戏曲在守住艺术精髓的同时，必须与时俱进，用更符合互联网时代的沟通方式与年轻人对话，搭乘数字化列车，利用现代技术，让戏曲更有效、更广泛地传播。著名京剧艺术表演家尚长荣身体力行，2018年主演的京剧电影《曹操与杨修》创下了中国戏曲电影单日排片场次的新高。新生代京剧名家王佩瑜是著名的京剧余派老生，舞台上的她唱腔浑厚苍凉，做功精细扎实，生活中的她时尚开朗，深受喜爱传统文化的年轻人追捧，她在喜马拉雅音频分享平台开设“京剧其实很好玩”栏目，每期10分钟左右，讲述跟京剧有关的方方面面知识。在这些业界领军人物的不懈努力下，传统戏曲正逐步借助数字化技术积极与时代融合。
4．粉丝自发型
移动互联网时代，“受众”变成了“用户”，每个人都可以选择自己喜爱的内容，同时也有了更大的主动权。粉丝与喜爱的院团或演员保持良好互动，对剧目、演员的表演通过留言的形式进行点评，有的观众则直接撰写颇为专业的剧评，这些来自粉丝的声音会影响到剧目下一步的打磨提升。有些资深戏迷开办微信公众号，直接发声，倾己之力传播推介自己喜爱的剧种、名家。
四、传统戏曲数字化发展的优化路径
目前，中国网民数量已超过8亿，网络数字技术的渗透力和影响力日益增强。在数字化时代，戏曲传承发展涉及国家政策、戏曲工作者、新媒体传播平台这三个重要方面，三者应充分利用和发挥互联网优势，加强沟通交流与合作，协调平衡各方资源，构建戏曲健康发展的新格局。
1．国家予以政策支持
国家及各级地方政府应出台各种切实可行的措施，从政策层面鼓励传统戏曲从业者及相关人士，将数字技术和高科技手段运用于传统戏曲的传承、生产、传播全流域，加大资金保障，搭建各类戏曲展示平台，使传统戏曲通过各种方式与市场进行对接与融合，满足当代观众的需求，以此催生出更多更好更符合当代价值观的优秀作品，构建传统戏曲良性传承发展之路。目前，很多地方剧种建立起了自己的戏曲影音数据资料库，对传播地方剧种、扩大剧种影响力起到了良好促进作用，政府应在此基础上努力打造覆盖全国的传统戏剧戏曲一站式服务数据平台，让全国观众能充分享受戏曲数字化红利，以此推动其进一步发展。
2．戏曲工作者主动投入
戏曲工作者要与时俱进，主动担当，在戏曲数字化发展潮流中积极作为，正确引导观众的审美，在剧目的创作、制作和宣传上，引入互联网思维。线上线下融为一体，维护好戏迷票友群，发展共赢。其主要方式包括：加强情感互动，与戏迷和粉丝经常交流；提供实用服务，戏曲院团或演员开设微信公众号，网友留言获取赠票，提高积极性；推广普及戏曲知识，征集网友写剧评，在公众号及时刊发，激发网友广为关注；激发戏迷参与积极性，组织票友戏曲大赛，互鉴互赏，提升戏迷参与度。
3．平台提升传播能力
戏曲数字化对网络平台提出了高标准的要求，不仅要掌握先进的技术技能，而且要立足长远，避免急功近利的思想，提高对戏曲艺术的审美境界，避免对戏曲、对传统文化的误读误导。戏曲数字化平台建设要形成持续发展战略，避免过分追逐热点和盲目跟风，增强持续发展能力。
互联网与传统文化范文5
关键词：传统文化；网络广告；扁平化；简约化
网络广告是随着互联网发展而发展的，目前已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。特别是人们在生活和工作中越来越依赖于互联网，闲暇时间基本上也被用于互联网中，因此，网络广告的效益也远远超过了传统广告。广告本身属于一种商业推广，而使用了传统文化元素以后，广告与人们之间的距离也越来越近。不仅如此，目前我国网络广告本身面临着质量参差不齐、信息杂乱等问题，如果能够很好地使用传统文化，那么就能够大大提高广告本身的价值。
一、传统文化和网络广告概述
（一）中国传统文化的内涵
中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为核心，以汉族文化和儒家思想为外在主要表现，融合了其他各类文化的共同体。因此，中国传统文化本身就是中华民族思想的延续，对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说，中国传统文化并没有固定的载体，既可以是声音、文字、图案等实体文化，也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说，这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。
（二）网络广告的定义与发展
网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告，比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告，网络广告的成本比较低，并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪，因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展，目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性，使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销，对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。
（三）中国传统文化在网络广告中应用的可行性
目前我国网络广告的发展速度虽然比较快，但是也存在各种各样的问题，比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在，使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中，就能够很好地解决这些问题。首先，中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言，用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告，使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低，整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中，比如孝道等。通过这样的方式，网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境，从而实现健康稳固的发展。其次，目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓，比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底，这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告，使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后，就能够引起人们心中对传统文化的怀恋，从而主动去点击广告，与广告产生互动。总体来说，将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性，并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题，从而促进网络广告的发展。
二、传统文化在网络广告设计中的应用类型
（一）实体文化应用
中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史，同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用，利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美，并且吸引了很多消费者的注意。另一方面，书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美，从而增强人们对于广告内容的关注度。
（二）精神文化应用
中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容，比如传统美德、民风民俗等。通常来说，精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以，在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求，同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中，精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动，没有真正将节日的内容和价值体现出来。
三、传统文化在网络广告设计中的应用方式
（一）扁平化风格
网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些关键性信息，将这些信息展示出来，从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容，从而使消费者快速了解到广告内容。事实上，网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力，而这也正好契合了扁平化风格的特点，再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉，因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中，利用扁平化风格的剪纸艺术，将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候，首先被红色的剪纸所吸引，让人们集中注意力来观看剪纸的时候，就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强，广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。
（二）简约化形式
传统文化的简约化主要体现在两个方面，即色彩简约化和构图简约化。首先，我国传统文化具有五色观，即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强，能够突出视觉感受。所以，中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景，在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面，传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系，保证物体的形体结构变化有度，并与周围环境协调均衡。其中，我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁，比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩冲击，以及墨水随意的渲染，给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验，让人对其产生了无限遐想。
（三）交互性体验
在当前大部分网络广告中，其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅，从而跟广告之间产生互动的行为。事实上，网络广告的交互性体验有很多，比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多，一方面是成本问题，另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的，人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验，网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一，选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化，需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告，与网络受众进行互动。第二，网络广告在使用传统文化的时候，可以使用一些具有显著民俗色彩的元素，从而调动网络受众的积极性。比如，某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔，旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后，页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结，大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告，也会使用毛笔把龙的眼睛点上。
四、传统文化在网络广告设计中的应用探究
（一）传统文化在网络广告设计中应用的不足
前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验，这里也从这三个方面出发，分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先，在扁平化风格方面，我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入，并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后，就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果，还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者，不理解什么是传统文化的扁平化，刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告，还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明，我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位，不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代，这种宣传方式很难取得良好效果。其次，在简约化形式方面，我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画，以及传统文化对于空间格局的理解，都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面，外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化，反而会让人觉得附庸风雅。最后，在交互性体验方面，虽然网络广告的交互性具有很多形式，但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告，比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说，目前我国网络广告本身的交互性还比较弱，而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广，不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度，没能更好地引导网络受众主动进行互动。
（二）传统文化在网络广告设计中的改善措施
首先，在扁平化应用方面，各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计，一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺，从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面，网络广告设计者在进行广告设计之前，就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解，以便于选择对应风格的传统文化。另外，在广告设计中，相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位，突出传统文化元素，要让广告受众在看到广告的时候，第一时间想到的是传统文化元素，而不是产品本身。这样，广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上，在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面，广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度，不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷，还不会产生较为显著的效果。其次，在简约化形式方面，网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告，并注重学习我国传统文化的“五色观”，从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面，由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中，应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素，而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素，能够让人在看到广告以后，对于书法和绘画有一个简单的认识，并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》，就是使用了简单的半月交错水墨画，两扇半月交错对齐，并且直接使用了黑白高对比度的颜色，大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此，在构图简约化方面，网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题，从而充分发挥简约化形式的价值。最后，在交互性体验方面，网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可，在之后的发展中转变交互方式，让人们主动地点击这些广告内容，从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后，在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论，在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广（如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等）。在这之中，一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说，最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式，虽然能够在短时间里制造大量的点击量，但是很多点击量都是无效点击，即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象，还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。
五、结语
中国传统文化给网络广告带来了新的内涵，同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此，网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用，利用传统文化的简约化特性，使用扁平化的创造设计，增强广告受众本身的交互性体验，从而解决网络广告目前存在的问题，促进网络广告的深层次应用。
作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院
参考文献：
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互联网与传统文化范文6
君联资本董事总经理刘泽辉：互联网推进驻文化产业
文化主题非常古老，涵盖的面广泛，可以说它是哲学层面，可以说社会制度层面，或者物质和文化层面，更宽泛的说可以涵盖了文化生活和物质生活，以及非物质文化遗产等等，文化是一个宽泛的词。文化的特点是有历史性和多样性，也有它的区域性。从我个人的投资经验和感受来考虑，其实文化和互联网相结合是非常好的载体，相对于其他产业来比较。经常谈到TMT，M是文化里非常重要的一个载体，国外的ESTN文化也是很重要的结合点。随着中国资本市场的发展，中国的文化产业从当时上市的几十亿到现在的千亿，已经超出所有人预料。当然也从另外一个角度反映了社会的发展和投资人的看法。其实文化是一个大消费的概念，过去消费是物质消费，衣食住行，满足基本的看法。文化是一种精神消费，文化内涵其实更多的是让人们快乐和愉悦。当下没有互联网企业和非互联网企业之分，也没有传统产业和非传统产业，生活在同时代下，不做互联网就如同等死，做互联网可能就是找死。需求的变化、内容的变化和技术的变化，要拥抱互联网，要跟上时代的潮流和步伐。
上海市徐汇区文化发展办公室副主任金建红：小微企业的发展跟互联网有天然的亲和性
从政府角度在做文化、办文化、管文化过程中一直关注它的社会价值和社会效应，以及关注它的产业价值和经济价值。2012年开始我们把文化产业作为支柱性产业目标发展。3年的行动计划，到2014年底统计徐汇五十几平方公里达到一千亿，占GDP的比例是16.9%。做十三五规划，在规划中提高了一个台阶，把信息产业、健康产业和文化产业作为三大重点产业。短短几年文化产业经历了非常飞速的发展。徐汇区域的发展，对老百姓有着非常重大的意义。区域当中就是文化产业为主导，传媒业、艺术业、艺波会、双波展、音乐节很密集地举行，文化点燃了区域的发展。区域发展，从文化产业统计过程当中发现到达90%以上，基本90%以上都是小微企业，小微企业的生存其实还是比较困难的，虽然这两年发展比较快。通过对小微企业的摸底和了解过程中发现，小微企业的发展跟互联网有天然的亲和性，文化产业因为有了互联网，门槛和路径会变为非常快捷。今年我们100个项目来报扶持，基本70%都是跟互联网概念的文化有关的企业。所以政府也做了重要的推手，我们也希望有这样一个推手在后面推动文化+科技。文化+金融，现在从政府角度想把文化、科技和金融三者做好融合，起到好的推动和联合作用。
中关村科技园东城园管委会副主任韩树凡：东城给文化产业的发展带来了新的机遇
北京经历了建国以来最大的变动，就是京津冀一体化的规划。其实未来北京的格局核心区就是东西城为主。城市功能的重新定位和疏解给文化产业、文化资本的发展带来了新的机遇，北京在做定位的时候保留了政治、文化、科技、国际交往的功能，其他的制造业全部疏解出去，包括防卫、教育都有非常严格的规定。实际上北京东城作为城市核心区，寸土寸金的地方却没有大学，这是东城的短板，但是文化人都愿意往东城迁移，不管房租多贵。应该说新的规划为东城的文化的发展提供了一个基础。而发展文化科技融合又是从2006年开始，作为科技园区的管委会大多数服务文化产业，因为东城文化企业居多。北京最早提出中关村的科技，后来提出来两个引擎，一个是科技，一个是文化。所以我也希望投资机构能够关注文化园区的生态环境。园区生态环境的提高可能是活跃文化资本、文化金融的必备的条件。作为东北二环的区域，经济、文化、金融这些非常活跃的区域，希望投资人关注中小企业的发展，同样也是有很多机会。
达晨创投合伙人齐慎：互联网+文化对传统媒体的改造和颠覆
其实文化企业主动拥抱互联网的趋势也越见明显，我对“+”的理解就是连接和融合。从2013年到现在可以看到资本市场的变化，资本市场出现了一批千亿市值的文化企业。比如像文化产业相关的东方明珠，其实它就是传统媒体的互联网化，且得到市场的认同。传统的文化企业如果主动互联网化，主动追求变化，一定会得到资本的高估值认同。第二，传统企业如何在未来跟互联网融合中占有优势？我觉得核心在于内容、产品和服务。不忘初心，这可能就是核心竞争力，不管与腾讯、阿里，还是说未来有合作的机会企业，你的内容就是你的强势。在发展过程中有自己的独创的内容和服务，传统企业才会在未来的互联网+中占有优势。第三，在未来选择企业过程中，我们也会去按照并购的思路去发展，也就是未来文化产业融合并购的趋势会越来越明显。包括互联网对传统文化的融合，以及传统媒体也在收购大量的创新互联网公司，从而改造自己的产业。我们也会投资一些未来有潜力、能够与互联网或者与传统媒体融合的企业。第四，文化产业的边界越来越广，要跟上大文化产业布局，投资过程中也会随着各个细分行业不同的发展特点，改变不同的布局。
中国文化产业基金唐肖明：移动互联网趋势之下的文化产业投资
我认为互联网代表着对媒体的一次革命。以前文化内容的主要载体是媒体按照物理特性来划分，报纸、杂志、电视、广播等。划分了几十年，甚至几百年。但现在在移动互联网时代只会有一个唯一的载体，那就是手机。演变为按照平面媒体或者文字、图片、视频来进行划分，我认为过去几十年的媒体可以视为惯性的产物。当真正在移动互联网时代，手持设备时代可能会打破一些界限，从而完全转变为新的媒体形式。过去的文化内容编辑、组织和销售等等可能都会发生根本性的解构和充足，所以互联网备受关注，尤其是移动互联网领域新的媒体形式和内容的生活以及销售方式，还有产业链的整体重构。简单比喻以前媒体文化的核心部分TMT两大赚钱方式，一个是卖地位费，一个是广告费，是产业的复附带品，从而来获取生存的空间。但是在移动互联网手持设备环境下，“M”发生了变化，媒体的赚钱环境和生存方式可能都会发生根本性的变化。
文化产业其实是一个伪命题，谁也说不清楚文化产业究竟都包含什么，它无所不在，很难说清楚腾讯是不是一家文化企业，亚马逊是不是文化产业，界限是很模糊的。甚至在翻译中国文化产业投资基金名词上，如果英语还比较熟练就会发现这个英语翻译很奇怪，文化产业也是中国人的独创。把文化分成所谓的媒体+娱乐+内容的核心圈及其外延圈，移动互联网的特征就是内容+链接，人群活动之处，线下消费的场景处处都体现互联网文化的内涵。同时，移动互联网也是比较好的链接工具，产生的线下流量入口、大数据分析以及新的娱乐方式。我最关注的是内容+链接理念，体现新的商业模式。这是我对移动互联网趋势之下的文化产业投资的理解。
华人文化产业基金徐志豪：互联网与文化结合的关键在于受众人群和目标市场的变化
其实从内容角度看，在中国现在的环境下，跟互联网结合是不可获缺的。内容的前端与后端要理解。前端就意味着要清晰充分地理解内容的受众是什么群体，特别对于很多做传统媒体出身的人，屏幕前的消费群体已经跟原来认识的群体完全不一样了。如果看中国票房，一部电影达到10亿的级别，不能覆盖到中国三四线城市，不能覆盖到年轻的观众群，内容会在中国的可延展性受到非常大的限制。其实这样的观众群称之为互联网的原生代，他们从出生开始，沟通交流以及大脑中组织信息完全是互联网的方式。他们既可以欣赏高质量有品位的内容，同时也可以接受互联网思维打造的内容，这就是前端面对的观众群。
后端就涉及到内容方面，从投资角度看，不管是高大上还是接地气，如何可持续地生产高质量符合当下观众需要的内容才是系统性的问题。难点增加会更多，一直都希望能把中国的资本和好莱坞的资源嫁接，但嫁接过程是很痛苦的。如何把系统化的内容源源不断的生产出来，然而在中国现在的环境下很多人也都只在摸索和探索的过程中，就算当下中国的电影票房有不少成功的电影，但这些电影的类型和拍摄方式以及故事叙述的角度都是非常局限的，如果中国的内容市场真的要打开就必须要在专业性、系统化上有提升，提升是跟海外资源嫁接过程中非常痛苦的学习过程。
反观如果回到接地气的内容上会出现同样的问题，互联网上很多内容商生产的内容相对单一化，虽然做得很成功，有很大的用户群，但下一步就是如何更远的延展。想延展就需要在内容的生产上有系统性的改造，并不是跟海外资源嫁接，而是要跟专业性内容的系统化嫁接，嫁接过程同样也是非常痛苦。所以后端的系统化改造其实是现在整个市场受到的瓶颈。改造过程中如何植入当下移动互联网的基因，如何使得生产和传播、消费的过程都可以跟互联网的年轻群体结合在一起才是关键点。
