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品牌资产的价值范文1
内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。
关键词:品牌资产 品牌价值 价值模型 培育模式
品牌资产概念阐释
早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌―消费者关系的概念模型。
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。
基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:
(一)从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。
(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
结论
随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已经由企业让位于品牌,品牌将直接关系到企业长期的发展和壮大,但是品牌的培育需要一个漫长的过程。建立价值体系下的品牌资产,企业必须具备一种竞争性定位的思考方式;基于消费者的认知为消费者提供充分的、独一无二的购买理由,提高购买的附加值;同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性以及时间上的连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划,必须扎实从基础工作做起,对产品的设计、生产、质检、包装、销售和服务等一系列产品的形成过程都严格把关,把品牌价值、技术和创新作为经济全球化时代品牌营销的核心,适时进行品牌营销的整合,建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制,将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来。
参考文献:
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999
品牌资产的价值范文2
上世纪80年代，西方营销界出现了一个新的概念：“品牌资产”（Brand Equity）。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,受到广泛瞩目。什么是品牌资产价值呢？品牌资产价值一般可从狭义和广义两个角度去理解。狭义的品牌资产价值，主要指品牌的财务意义，是企业总资产的一部分。广义的品牌资产价值，指品牌被认知的特点。
许多人向往到IBM、微软、联想等大公司工作，在很大程度上是基于对公司品牌的信任。品牌资产价值象一只无形的手，紧紧纂着公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作为无形资产一样，存在于无形，却作用于有形。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。
根据权威机构的评估，目前世界前十名的品牌，经评估的品牌资产价值都大于其有形资产的价值。但这里的品牌资产价值是一种评估的结果，是品牌的内在价值。要把品牌资产价值变成现实的收益，就要进行资本化运用。
一、品牌资本化要注意的几个问题
1、参与年度品牌评价。目前，社会公认的品牌评价机构，如《商业周刊》、世界品牌实验室等，每年要组织品牌价值评价活动，并评价结果。一年一度的品牌评价，是公司向整个社会，包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等，充分展示自我形象的一次大好机会，也是提升公司社会影响力和品牌无形资产的重要手段。因此，品牌评价对公司品牌资产价值的形成和维护，是一个非常好的方法。企业要积极参与对本企业品牌的评价，并作为企业品牌战略的一个组织部分，投入专门的人力、物力和财力。
2、做好品牌资产评估。在现代经济活动中，涉及品牌的交易越来越多，比如公司收购、兼并、合资合作、抵押、转让等。不论是将品牌资产计作股份注册到新公司，或收取特许使用费，还是用于抵押贷款，品牌资产评估都是不可缺少的重要前提。只有科学、公正地并依据一定的规范对品牌资产进行评估，为品牌资产价值确定适当的交易价格，才能避免无形资产流失，更好地维护公司利益。
3、加强品牌资产保护。在国际经济活动中，品牌会随着产品或服务在各国之间转移。做好品牌在国外注册，利用法律对品牌资产进行保护，是公司占有品牌资产的重要环节，因为没有注册的品牌不能受到法律的保护。如武汉服装品牌“太和”曾被人抢注。青岛电器品牌“海信”，被德国西门子在国外抢注后，由于海信公司没有在德国注册，不得不花大价钱从西门子手里买回自己的品牌在德国市场使用权。
二、品牌资本化策略选择
“价格是价值的货币表现”，品牌资产价值也必须用价格去表现。而用价格来衡量品牌资产价值，有两种形式：一种是购买商品或服务时所付的价格，即零售价格。另一种是在资金市场上交易时的价格，即产权价格。好的企业不仅要有知名品牌，还要经营品牌资产，为企业创造效益。笔者认为，品牌资产价值的实现，亦即资本化过程，其策略主要有两类：
1、品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略
现实生活中，我们注意到，许多具有较高知名度的品牌产品或服务的价格，相对于同类产品或服务而言，都要高些。有时，这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题。比如，耐克品牌的运动鞋，多数是由我国公司生产的，而在国内市场上销售时，一双耐克品牌运动鞋的销售价格，是国内其它品牌的五倍甚至十倍。同是一个公司生产的产品，其销售价格上的差异如此之大？从品牌资产价值的角度分析，这个问题就很好回答，这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销售价格被体现出来，耐克产品价格的主要部分是品牌价值，而非实物价值。由于品牌价值的作用，使公司在出售产品或服务时，取得更多的财务上的收益，利润增加。
对于品牌资产价值高的公司，运用高价格策略，不仅是一条提高资本利润率的途径，随着品牌影响的扩大，品牌声望的提高，还可进一步提升品牌资产价值。比如可口可乐公司、海尔公司，2005年的世界100和中国500最具价值品牌时，两个品牌评价价值都比上年度上升。
2、品牌资产价值在产权交易上的策略
随着资本市场的深入发展，品牌资产进入交易的制度和法律日益完善，方式越来越多。主要有如下几种：
（1）兼并、收购、合资过程中，把品牌作为无形资产计入股本。目前，在国内外公司兼并、收购、合资合作中，都有将品牌这一无形资产作价的相关规则，我国也有。如珠江牌钢琴计作股本，娃哈哈饮料直接计作现金。在两家都是拥有著名国际品牌的公司合资合作时，品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本，也可以抵销对方的无形资产。
（2）品牌有偿使用。品牌特许，就是品牌拥有者即特许人向受许人提供品牌，特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下进行经营。品牌特许一般都是有偿的，收取特许使用费是国际通行的做法，也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。有些大公司通过品牌特许，收取的特许费是公司重要的利润来源。按照现行的会计制度，公司自有品牌资产一般没有进入资产负债表。因此，品牌使用权转让成本可视为零，转让收入视为纯利润。
品牌资产的价值范文3
【关键词】品牌竞争力 品牌资产价值 评价方法
一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析
品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来满足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系,许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型,见图1。
企业通过提高品牌竞争力,可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相比有明显的差异性,那么,品牌就容易引起关注,让消费者产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。
总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。
二、品牌资产价值的评估方法
1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法
(1)成本法。对于一个企业品牌而言,其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种:一种是历史成本法,另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的过程,企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据,所以,使用该方法对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值,造成企业的资产被低估,不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为:品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单,成本资料容易取得和掌握,在品牌资产价值的评估中,有不少使用。然而,采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算,其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
(2)市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正,最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价格为评估基准,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。
(3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方法的基本思路是:以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。
股票市价法的理论有很强的内在逻辑性,但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型,该过程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处理,这在很大程度上制约了它的实用性;另外,该方法计算的出发点是股价,要求股市比较健全,股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现阶段都还不太现实。
(4)收益法。该方法的经济理论基础是:预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时,被评估品牌必须具备以下条件:一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测,并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下:
该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值,即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征,该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。
2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法
这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受,反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是:品牌价值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌资产评估者(BrandAssetValuator)模型。
(1)品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量,即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。
Aaker在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌价值十要素模型,见表1。
(2)品牌资产评估者模型。品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型由扬・鲁比公告公司(Young&Rubicam)提出。根据品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的建立,都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中,消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:第一,差异性(Differentiation),品牌在市场上的独特性及差异性程度;第二,相关性(Relevance),即品牌与消费者相关联的程度,品牌个性与消费者适合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;第四,品牌认知度(Knowledge),即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。
3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法
(1)Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构,世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时,应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产,列在资产负债表上。根据这一思想,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,其公式为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子。
品牌强度由七大因素构成,这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照Interbrand Group的评价体系,每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的,见表2。
Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳定市场的品牌而言,是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的权重是否恰当,还是值得考虑的。
(2)北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系,结合中国的实际情况,建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有:品牌的开拓占领市场的能力(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式:P=M×S×D。品牌价值的量化分析,作为品牌的影子价格,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。
评估者认为,品牌资产是品牌未来收益的折现。因此,在实际操作时,对传统的财务方法进行了调整,加入市场业绩的要素。自1992年以来,使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用,因而,选择这一评价体系,较适合中国实际。
三、品牌竞争力评价方法
1、层次分析法
层次分析法又称AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美国著名运筹削价萨泰(T.L. Satty)在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次,在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上,对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法,从而完成总体层次上的分析和决策。
层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是:在对问题充分了解的基础上,首先分析问题的内在因素间的联系与结构,并把这种结构划分为若干层,如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案;准则层是指评判方案优劣的准则;目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来,所画成的层次结构示意图(见图2)。
层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同,有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些,有的则小些,因此,在指标层指标的基础上,通过加权处理,计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法,可靠性高,误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时,判断矩阵难以满足一致性要求。
2、综合评价方法
综合评价是指对评价对象的整体性,运用一定的方法,给每个评价对象赋予一个评价值,据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有:评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息,解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲,目前国内外经常采用的综合评价方法有:经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。
(1)经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法,常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确,便于不同对象的对比,不足之处在于建立计算公式或者模型较难。
(2)专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准,以专家判断为基础的评价方法。因此,评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用,但主观性强。
(3)多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚类分析(Cluster Analysis)等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响,而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效,应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。
四、小结
张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到,一个品牌有无竞争力,就是要看它有没有一定的市场份额,有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面,都有极其相似的地方。从这个意义上说,当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时,是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。
从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中,我们可知这些模型有一定的科学性,但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同,有的模型是从财务角度分析,有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估,并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计,也没有具体的评价体系,所以,在以后对品牌竞争力评价方法的研究中,我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素,从宏观的角度出发,全面研究品牌竞争力评价体系,并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。
【参考文献】
[1] 许基南:品牌竞争力研究[J].江西财经大学,2004(3).
[2] 陆娟:品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究,2001(9).
品牌资产的价值范文4
关键词：品牌资产；评估方法；对比与分析
为了增强我国企业产品的市场占有率，工作人员在评估品牌资产过程中，需要使整个评估过程将品牌资产的客观价值反映出来。因此工作人员在评估品牌资产过程中，需要采取科学的品牌评估方法，对市场份额和超额利润等问题进行综合分析。企业品牌资产的评估具有较强的实践性和应用性，这就需要相关工作人员建立科学的评估理论基础，从而更好的落实品牌资产的评估工作。品牌资产评估和资产评估价值密切相关。资产评估工作的目标就是实现一定的资产评估价值。资产评估价值的真实性有助于对资产评估工作质量的衡量。因此品牌资产评估工作需要完善的评估理论作为支撑。
一、品牌资产评估方法
企业相关工作人员在品牌资产评估过程中需要遵守行业标准和操作规范，在实际评估过程中，受到品牌资产评估价值理论不完善的影响，导致的结果是无法选择恰当的评估标准，也会呈现模糊不清的评估价值，这样对评估结果的准确性就会产生一定的影响。因此相关工作人员对品牌评估理论的研究非常必要。以下具体分析几种品牌资产评估方法。
（一）品牌资产评估中的成本分析法
成本法是一种科学的分析方法。由于无形资产的投入和产出缺乏较强的相关性，同时企业对品牌的投资和整个投资活动的关系非常密切，对品牌投资的分离是一件很困难的事。如果一个品牌的价值比较大，它们的成长需要较长的时间，企业没有保存投资情况的数据。此外，这一方法还有一个很大的缺点就是品牌投入和品牌资产存在较弱的相关性。因此这种评估方法很少使用，但是重置成本法却是不错的选择。这种方法首先需要对品牌所在行业的新品牌开创费用进行准确的估算，再按照品牌的影响力，确定成本因子，这样品牌资产的价值可以通过两者的乘积获得。
（二）品牌资产评估中的股票价格法
股票价格法的思路主要是以上市公司的股票市值为基础。这样在整体资产中就能分离出有形资产，再在无形资产中可以将品牌资产有效分离出来。主要是先对公司的总市值进行计算，再通过股数和股价相乘就可以得到公司的市值。工作人员需要对商品，设备和厂房等有形资产根据重置成本法进行作价，再利用总价值将有形资产减去，这样就可以得到无形资产的价值。无形资产主要包括非品牌和品牌资产，可以确定品牌资产的影响因素，使之形成一种函数关系，建立公司整个股市和无形资产各因素之间的数量模型，再得出各因素对股市价值和无形资产的贡献率，从而得出无形资产中品牌资产的占有率和品牌总资产。这种分析方法对只有一个品牌的企业是非常适用的。
（三）品牌资产评估中的未来收益法
未来收益法主要利用的是未来品牌的获利能力，这样可以对产品的评估价值进行评估，这种方法是一种具有较强逻辑性的方法。品牌的价值在于为企业的未来带来可观的收益。未来收益法评估品牌资产的基本思路就在于此。工作人员需要对评估品牌的利润进行计算，在利润计算过程中，可以将该行业的平均成本作为基础，消除不必要的影响因素。工作人员可以用求得的利润将这一行业的平均利润减去，品牌得到的差额就是由于品牌带来的超额利润，在一年以内通过折现率进行折现，可以得出品牌的价值。这种方法将品牌具有价值的本质充分反映出来，对其在未来市场上的获利能力和相关因素进行了全面的考虑。这种方法对品牌带来的超额利润的计算，没有排除其他影响因素。因此这种评估方法对结果的评估比较乐观。
二、品牌资产评估方法的对比
成本法具有数据易收集的特点，工作人员可以站在营销决策角度对品牌资产进行评估，属于前瞻性的分析方法。品牌价值属于无形资产的价值，主要取决于未来收益。在投资数量相同的情况下，受到获利能力的影响，价值量是不同的。品牌相对于有形资产，代替性不强，因此通过重置成本法对品牌资产的评估，存在困难，导致结果的可靠性不稳定。
股票分析法有两个重要步骤，需要对无形资产和品牌资产进行剥离。两个剥离过程都存在一定的困难因素。即使经过对数据的有效处理建立了科学的数据模型，但是其准确性依然无法保证。目前，我国股市还存在不规范的现象，企业的实际经营业务无法通过股票价格反映出来，因此这一方法的应用还需要进一步研究。
未来收益法对收益的确定过程中，主要采用的方法是收入将平均成本减去，在计算过程中，将二者之差作为计算基准。这种方法主要减去行业平均成本，虽然能够消除一定的影响，实际上在获得超额利润方面，服务优势和技术优势都发挥着重要作用。因此这种分析方法也存在弊端，应该视情况选用。
三、总结
综上所述，企业产品为了在销售过程中增值，需要建立品牌特色。这就需要相关工作人员对品牌资产进行评估。现阶段，有多种不同的评估方法。工作人员可以按照实际情况进行品牌资产的评估。文章首先分析品牌资产评估方法，再对比品牌资产评估方法的特点。希望通过本文的研究对企业品牌资产的提升有所帮助。
参考文献：
[1]丁栋虹，朱菲.品牌资产评估方法的系统分析[J].经济界，2006，01：57-63.
[2]张祥，唐恒，金玉成.基于评估模型提升品牌资产[J].商业研究，2006，24：63-65.
[3]周晓东，张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J].经济师，2004，04：252-254.
品牌资产的价值范文5
【关键词】动漫企业；无形资产；无形资产评估；指标
动漫产业在我国经历了二十多年的发展，既是我国创意产业的先行者，也是目前我国创意产业的中坚力量。但是一直以来动漫企业的融资问题都是阻碍其发展壮大的一个瓶颈，造成这个问题的主要原因之一就是其所依赖的无形资产价值不能可靠评估。针对这个问题，本文以我国动漫企业无形资产为研究对象，从动漫企业无形资产的界定，动漫企业无形资产的评估指标体系，动漫企业无形资产评估的总体思路以及具体实施过程中不同指标的不同评估方法等四个方面探讨了动漫企业无形资产评估的重要意义，并提出了切合实际的评估思路。
一、动漫企业的认定及其无形资产的界定
在我国，国家认定的动漫企业是指在我国境内依法设立，以动漫产品为主营业务，并且有50%以上产品由自主开发生产的漫画、动画、网络动漫的创作和制作企业，动漫软件开发企业以及动漫衍生产品的研发、设计企业等。国家对动漫企业的职工还做了特别规定，要求相关专业人员占当年职工总数的30%以上，并且其中的研发人员占当年职工总数的10%以上。
动漫企业无形资产是指动漫企业所持有的没有实物形态的，可辨认的可带来未来经济利益流入的非货币非金融性资产。动漫企业的无形资产主要以知识形态存在，包括创意、产权、人才、品牌等。创意是动漫企业的核心竞争力，创意水平的高低直接决定制作出产品是否得到受众欢迎。产权是动漫企业的核心盈利模式，也是动漫企业的生命线。动漫企业的产权主要包括产品的版权和产品相关形象的形象权。人力资产在当今经济时代已经成为企业最重要的资产之一，尤其是对于以创意为生的动漫企业，但是动漫企业人力资产的计量却仍是一个难题。针对动漫企业所指的品牌既包括企业品牌也包括其所生产产品的品牌，这二者对于动漫企业在受众人群的影响力都有着重要作用。除这些之外，动漫企业无形资产还应当包括传统意义上的无形资产，如土地使用权、非专利技术等。
二、动漫企业无形资产评估指标的主要类项
以广东奥飞动漫文化股份有限公司为例，该公司前身为1993年成立的广东奥迪玩具实业股份有限公司，经过十余年的发展该公司不仅成为我国玩具行业的领导品牌，更难能可贵的是其摸索出玩具与动漫相结合的创新盈利模式，在2009年以“国内动漫第一股”的特殊身份登陆深交所中小企业板，布局动漫全产业链。目前，奥飞动漫主营业务为动漫影视片制作、发行、授权以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售，产品主要分为动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品四类。无形资产在奥飞动漫中的地位已经取代其有形资产，为企业带来更多的价值。
这些无形资产包括：
（一）“奥飞动漫”是我国同时做到自主原创动漫影片和动漫形象推广的代表品牌
奥飞动漫发展至今已经是产业内创意的代表，在产业内称得上是创意的代名词，在产业内起到领导作用，在人们心中有着至高的地位。作为生产玩具起家的奥飞动漫，以此为基点逐步开创出动漫与玩具相结合的模式，从动漫到玩具到传播平台，构筑动漫的全产业链，在业内更是其他企业所不能及。
（二）“奥飞动漫”拥有众多知名动漫品牌以及动漫形象品牌
从2004年注册“奥飞动漫公司”开始，奥飞动漫在近十年的发展过程中创造了多个知名动漫品牌以及动漫形象品牌。例如：从2006年开始制作的《火力少年王》系列动漫影视剧，至2011年该产品已经为公司带来过4亿元的收入，悠悠球产品销量达到2000万个，触达群体人数达600万。《铠甲勇士》系列自2009年诞生以来，3500万的投资到2011年为公司带来过6亿元的收入。作为英雄类动漫产品，在短短时间内就征服了青少年观众的眼睛。作为2008年久开始培养的“吧啦啦小魔仙”品牌，通过卡通片、电视片、舞台剧等方式，5年里在全国各级少儿频道播出及超过50个城市演出。2013年寒假期间真人动画片更是获得了5100万票房，同时在两个月的时间内该影片的衍生产品销售亦近5000万元，开创了国产电影动画新模式。
（三）“奥飞动漫”公司的的人力资源活力
奥飞动漫由玩具制造出身，到成为国内首个动漫上市公司，再到触角延伸到大动漫娱乐业，最终带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”完整产业链。奥飞动漫取得这样的成功与其从上至下，从组织到员工的能力分不开。奥飞动漫通过内部培养和人才的引进，已建立起一支包括玩具创意开发，工程技术，产业运营管理和动漫内容创作、策划、制作的高素质人才团队。另一方面，公司建立起了多种有利于人才脱颖而出的人才机制。公司实施充分授权的权责管理制度，建立多种形式的激励体制。同时奥飞动漫也很重视人才的培养开发，充分利用内外资源，组织开展在国内和国外的专项培训，提升员工的专业技师和运营管理水平。
上述三个方面的无形资产，是奥飞动漫最大的竞争优势，在其产品推广中，这些无形资产的作用远远超过了其有形资产。因此，如能对我国动漫企业的无形资产进行有效评估，对包括奥飞动漫在内的动漫企业发展将具有及其重要的意义。
三、动漫企业无形资产评估的总体思路和指标体系构建
（一）动漫企业无形资产评估的总体思路
考虑到动漫企业无形资产的复杂性，本文根据动漫企业无形资产的性质和特征将动漫企业无形资产分为传统型无形资产、现代型无形资产A和现代型无形资产B三类，如图1所示。其中后两者虽然同属于现代型无形资产，但不同的是，当前存在的评估方法只能对现代型无形资产A进行评估，而对于现代型无形资产B目前还没有可行的评估方法。因此现代型无形资产B的价值需要在计算动漫企业资产价值的基础上，除去有形资产的价值，再减去前两类无形资产的价值得到。而后将其个别资产分别乘以适当的权重，则可以得出现代型无形资产B中每一项资产的价值。
以上则是对于我国动漫企业无形资产评估的整体思路与框架，在实际评估过程中，具体的动漫企业还需要考虑自身实际情况，在构建合理评估指标体系的基础上，选择合适的方法与模型进行评估。
（二）动漫企业无形资产评估方法初探
本文在考虑动漫企业特殊情况的基础上，初步研究提出评估每项资产的方法：
1.对于动漫企业传统类无形资产的评估方法
对于土地使用权的评估，先采用成本逼近法进行测算，再利用基准地价系数修正法进行再次核算以确定土地使用权的价格，最后采用平均数确定土地使用权的估计结果。专利权和非专利技术则采用收益法进行评估。
2.对于动漫企业现代型无形资产A的评估方法
（1）人力资本的评估。可采用收益与成本综合配比的方法进行估算。具体评估方法如下：
A.力资本基础成本=招聘费用+培训费用+调配调整费（因为人力资本的不熟练或者疏忽等带来的机会损失花费）+其他费用（包括退休养老金折现值等）
B.资本基础价值=人力资本基础成本×（1+人力资本利润率）
人力资本利润率可通过查阅不同类人力资源行业平均利润率来进行估计，并进一步将各项加总得到总的人力资本基础价值。
C.人力资本有效周期的计算。可通过AHP方法来进行计算，综合考虑人力资本的流动性与变化程度、所创造出来作品及其创新周期，以及人力资本的学历与知识更新程度、人力资本的训练周期与表演时间和表演强度等因素进行评估。
D.人力资本调整价值=人力资本基础价值×人力资本有效周期
（2）动漫版权的评估。可采用乔治·赫希提出的“h指数”法。具体涉及到的指标如下：
A.动漫总数：进行价值评估时，市场上存在的动漫总量。
B.动漫播放次数：就电视台这种播放模式而言，对于动漫企业的动漫来说，它在电视台上被播出的次数越多，说明该企业动漫有着较高的版权价值。
C.动漫h指数：在进行价值评估时，对于市场上该公司的动漫而言，如果有h个动漫每天在电视台平均被播放h次，而剩下的公司的动漫被播放的次数都少于h次，则称该动漫公司的h指数为h。
由此，我们可以把h指数作为测度动漫的受欢迎度或者动漫公司版权价值的指标。
在具体操作过程中，研究者可以选取国内最权威性的几家动漫播出频道作为样本，采集连续一周的数据，即播放的动漫及其播放的次数，然后进行分类，把同一家动漫公司的动漫汇总，然后除以天数，进行排序，查出各家公司的h指数进行比较，即能在一定程度上反应出其具有的版权价值。
（3）动漫品牌价值的评估。可采用国内学者提出的基于演化经济学的动漫品牌价值评估模型。
在演化经济学的复杂系统的演化分析框架下，国内学者分析了动漫品牌价值的来源，认为动漫品牌价值不仅来源于企业与消费者，更与其他利益相关者紧密相关。然后，从利益相关者角度揭示动漫品牌价值深层内涵，认为动漫品牌价值主要包括动漫品牌文化价值、动漫品牌艺术价值、动漫品牌社会价值、动漫品牌权力价值、动漫品牌市场价值等五个组成部分，并构建了动漫品牌价值概念模型。因而，基于动漫品牌价值概念模型，考量动漫品牌文化价值、动漫品牌艺术价值、动漫品牌社会价值、动漫品牌权力价值、动漫品牌市场价值对动漫品牌价值的贡献程度，釆用加权求和的方式构建动漫品牌价值评价模型为：
A.动漫品牌价值=动漫品牌文化价值+动漫品牌艺术价值+动漫品牌社会价值+动漫品牌权力价值+动漫品牌市场价值
B.动漫品牌价值=动漫品牌基础价值+动漫品牌权力价值+动漫品牌市场价值
C.动漫品牌基础价值=动漫品牌文化价值+动漫品牌艺术价值+动漫品牌社会价值
3.对于动漫企业现代型无形资产B中各项的评估方法
可以综合运用现金流量折现法（DCF）和层次分析法（AHP）对这部分无形资产进行整体性评估，并通过计算权重获得各项无形资产的评估价值。通过运用折现现金流评估模型，预测自由现金流，适当选取折现率，评估出演艺企业的整体资产价值。在整体资产价值中扣减掉演艺企业的有形资产（包括货币资产）价值，即可得到演艺企业的整体无形资产价值。需要注意的是，在得到的整体无形资产中，还要进一步扣除前两类无形资产的价值，然后根据层次分析法，估算出该类无形资产中各项具体无形资产的权重，进而得出其各项具体无形资产的价值。
四、结语
基于对我国动漫企业无形资产评估中存在的重难点问题，本文力求在理清我国动漫企业、动漫企业无形资产的概念和特征的基础上，研究提出我国动漫企业无形资产评估总体思路，并根据其特性和评估方法，将其分类，进而构建出我国演艺企业无形资产评估的指标体系。
本文希望通过构建我国动漫企业无形资产的评估指标体系，初步研究分析需要用到的评估方法，为我国动漫企业各类无形资产的市场评估寻找一条科学、客观、行之有效的道路，以部分解决困扰我国动漫企业多年的无形资产评估问题。
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品牌资产的价值范文6
品牌资产（Brand equity）是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设，促进长期发展，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。
关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有：
美国市场营销科学研究院（MSI，1990）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”
美国卡内基梅隆大学教授Peter. Farquhar（1989）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。
美国加州大学伯克利分校教授D. Aaker（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。
随着对品牌资产研究的深入，目前普遍认为，品牌资产是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K. Keller（1998）是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者，他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。
国内学术界普遍将Brand Equity译成品牌资产而不用原先的品牌权益，这是因为品牌资产概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时揭示了Brand Equity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之，品牌资产更多地是指无形资产，是由此才能产生的市场效益。
上述讨论集中在品牌资产是什么的问题，然而如何让品牌更有影响力和价值，从实际操作角度来说，影响较大的理论主要有两个：
一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有强大影响力，为企业创造巨大利润或价值，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成品牌影响力和品牌资产增值的核心要素。扩大品牌影响力就是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和高感知价值感，才能累积丰厚的品牌资产。
这方面较为成功的是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理，增强消费者购买信心。品牌知觉质量是指消费者对品牌商品知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。
一是美国品牌理论专家Max. Blackston 基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现，这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。
总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，品牌资产就会不断增值。
