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奢侈品的营销策略范文1
在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．
富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。
他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。
他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。
他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。
他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。
具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。
那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？
本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。
下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。
直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身――主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）
赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。
奢侈品的营销策略范文2
【关键词】奢侈品；消费行为；营销
一、背景
奢侈，在传统中国人眼里用以形容腐化堕落的生活方式和浪费行为，因为在人们的温饱问题尚未解决的时代，奢侈就是浪费，甚至是犯罪。然而，进入21世纪以后，中国奢侈品消费已经成为中国经济不可忽视的一股力量，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。
二、中国的奢侈品消费市场现状分析
基于标榜个性的需求和善待自我的体验需求这两个维度，可把中国具有独特需求与特征的消费者归纳为四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感；引领潮流者希望自己特立独行；体验享受者倾向拥有“特权”，而身份象征者则只为表达自己的身份。他们的消费行为表现出一些特点：
1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为20—40岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。
2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢侈品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。
3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。
4、消费心理的不成熟：中国奢侈品消费人群心态不够成熟可表现为三种。第一种是位于社会上层具有经济实力的人士，希望自己通过购买奢侈品来彰显自己的地位，提高自己的品位。第二种是以白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性。第三种则是更为年轻的群体，追求潮流，有很强的消费欲望。
三、中国奢侈品的营销策略
目前，我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，面对中国尚不成熟的奢侈品市场，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。中国在借鉴学习国外成功营销经验的同时，也要针对中国奢侈品市场的消费者行为特点，开辟出自己独特的营销对策，主要的营销策略包括以下几点：
1.针对不同奢侈品消费者的准确定位：第一，希望通过奢侈品来彰显自身身份地位的、同时具备充分财富实力的高端人群。对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。第二，希望通过特有的奢侈品牌的消费能够给自身带来一定满足感的年轻的白领阶层。在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，奢侈品的品牌能够代表着与众不同的生活态度以及消费理念。第三，希望通过赠送他人奢侈品来联络感情保持社会关系的送礼者。针对这部分人的营销活动可以强调奢侈品蕴含的尊敬和尊重之意。
2.追求差异化的产品和服务：通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高贵的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而成为品牌忠诚者，如小米手机等。
3.强化文化因素在中国奢侈品市场营销中的作用：消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。
4.引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变：与欧美成熟市场相比，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于商品驱动型消费。而在发达国家消费者偏爱体验驱动型消费，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。从物质消费转而追求精神的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利，这是一个巨大的潜在市场，是中国奢侈品营销的新领域。
5.调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。奢侈品的价格偏高，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此可适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。
奢侈品的营销策略范文3
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等抉择的,豪侈品不但拥有物资的以及社会阶层的内涵,也拥有政治的以及道德的内涵。豪侈品及非物资的豪侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的,然而对于大多数人来讲,却是值患上寻求的,因而,因为豪侈品本身的性质,即矛盾性以及多重性,很难给它下1个无比准确的定义。通用的说法是指1种超越人们生存与发展需要规模的,拥有独特、稀缺、珍异等特色的消费品,又称为非糊口必须品。它是指超越消费者基本需求以外的消费品,在必定时代,由消费者以及实业界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品网络营销存在的问题
二.一网络营销客户群购买力薄弱
二0一三年一月一五日,中国互联网络信息中心第三一次《中国互联网络发展状态统计讲演》显示,截至二0一二年一二月底,我国网民范围到达五.亿,互联网普及率为四二.一%,较二0一一年底晋升三.八%,维持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超出传统网络,手机在微博用户及电子商务利用方面也呈现较快增长。尽管我国网民范围很大,然而中学生群体以及企业中的1般员工占很大的1部份,购买力很弱,偏偏与网民收入结构的数据中相吻合,对于于豪侈品牌在网络上网络营销,1件产品少则几千元,多则上万元,对于于中国网络消费者来讲购买豪侈品牌购买力仍是很薄弱。
二.二豪侈品电商环境不成熟
目前,豪侈品的在线销售已经在中国初露峥嵘,二0一一年乃至被1些人称为豪侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销进程中,电子商务环境对于于豪侈品牌进行营销还不是很成熟,消费者以及经营者双方的权益保护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也致使豪侈品对于于“触网”有所顾虑。豪侈品强调的私享、专属性及高价位,与网购平台开放、平民化的特色相冲突,豪侈品电商后劲乏力。目前对于于国内的豪侈品实体销售已经经让豪侈品牌赚患上“盆满钵溢”,互联网对于多数豪侈品牌而言基本上“无关痛痒”,没有足够注重展开电子商务,所以对于电子商务配套设施没能迅速树立起来[三]。
二.三体验营销有所欠缺
在网上没法取得实体店内的购物体验,豪侈品零售业的症结在于给人的特殊感以及希有感。但因为网络的同享性,这类特殊感以及希有感就难以体现。客户接触到网站以及售卖商品不拥有匹配性,享受的服务以及关怀也不对于等,也没有完美的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑,未来豪侈品牌的市场营销策略会愈来愈重视在线、挪动的立异传布,与消费者直接对于话。对于于豪侈品牌来讲,在线销售只是实体店的补充情势,就算是在线销售,价格也不是症结,品牌形象才是相当首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的线路,旨在向消费者转达产品信息、宣扬以及保护品牌形象。因而,品牌直接开设线上销售有益于了解消费者的需求,以便展开更精准、更便利的客户服务。
三 网络营销构建策略
三.一重视用户网络体验营销
据相关机构的调查显示三四%的受访者认为“新型广告”是豪侈品品牌应该在互联网长进行推行以及营销最有效的途径,推出注册赠礼、赠积分;免费送货、包装礼品;购物满额送小件礼品等贴心的促销流动,为网店集合人气。新品在网上商店同步发售,实时通过网上传布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重视互动的用户体验环节时,需要斟酌下列两个方面:(一)依据客户长时间动态需求,增强智能搜寻引擎。在网站利用搜寻的智能引导很首要,优化本身的资源气力,并把优化资源整合到国内其他相似搜寻平台,依据各搜寻引擎结果,进行用户跟踪,依据网络消费者的需求变化,分析网络消费者的消费动态,及时调剂网络营销规划;(二)采取三D展现来竭力打造1种豪侈品网店里的购物氛围,而在线下,从精美漂亮的包装到节日的祝愿短信,再到售后的维修服务,和物流都采取最佳的快递,让客户真实的感遭到网店的关怀。
三.二应用网络社交平台扩展品牌知名度
网络社区是1个虚拟在线空间,拥有主题光鲜、消费者介入程度高等特色,便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对于面”沟通,向消费者传递产品品牌的相干信息,充沛把产品的影响力施展极致。在品牌建设、品牌认知以及品牌授权方面等方面要深耕细作。豪侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性,且不失延续的尊贵感,所以要捉住在该平台的推行机会。应用网络社区包含下列两个方面:(一)与时尚博客联合,合作推行豪侈品,或者应用论坛,提高其关注度,使新品在网络营销进程第1时间出现给网络消费者,发生必定的口碑效应;(二)通过会员制的情势树立1个相对于高真个网站,提供衣饰咨询以及定制服务,包含上门服务,从而逐渐走向O二O模式,也为品牌商相对于滞销的产品提供了1条出路。
三.三重视线上营销的品牌展示
在网络营销进程中,豪侈品企业依据本身品牌特色,不但要斟酌合适本身品牌形象的线上推行工具,而且也要斟酌与线下营销流动相配合。例如物流,配送中履行“点对于点”监控,确保商品最快时间达到消费者手上,而不管是包装纸盒仍是手提袋,都是经由尚品网精心设计与挑拣的,让消费者在收货的同时感到精
巧与贴心的服务。 到目前为止,只有1些独立的网站做多品牌销售,同时能享受比门店购买必定的折扣,尚未有哪一个豪侈品品牌是在网络上销售的,这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作以及洽谈,并有专业的拍摄团队与网页制作团队,在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑拣,才能放到网站上,实现实体与虚拟同步进行,重视线上与线下的互动性,不但将最新的产品在豪侈品官网上更新,而且把1些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售,进1步扩展品牌在网络营销上的影响力。
奢侈品的营销策略范文4
在经济快速发展的今天，我国作为奢侈品消费第一大国，对于奢侈品市场的研究还停留于传统营销方式，很少根据奢侈品行业自身的特征及其消费者心理进行研究。考虑到传统的营销方式已不适用日益更新的消费环境，奢侈品行业具有独特营销特征，消费者的购买心理也不同于普通的日常消费品，只有结合饥饿营销应用原理，制定针对性的营销策略，刺激消费者的购物欲望，引起消费者心理共鸣，才更有利于奢侈品生产、销售实现自身发展。
关键词：
奢侈品；消费心理；饥饿营销
一、饥饿营销在奢侈品行业应用的优势
1.唤醒顾客购买欲当基本的物质已不足以满足人们的日常需求，人们都在标榜着更高端的生活水平，奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业，许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲，如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款，还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则，最大限度地探究和刺激消费者的需求，从而提升自己的销售额和销售利润，进一步塑造自己的品牌形象。
2.创造持续购买需要传统的企业经营模式是，产品的供给量与市场需求量成正比，最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端，虽然可以最大限度地满足消费者的需要，但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此，企业通常会尝试进行库存清理，进行大量打折促销，过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理，造成廉价，低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题，人为地控制了产品的供给量，最大限度地刺激了消费者的购买欲望，同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。
3.维护品牌形象企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象，而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史，独特的定位和个性化的服务，许多品牌都有着百年甚至几百年的历史，更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵，而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造，延续品牌的文化内涵，提升消费者的品牌忠诚度。
二、饥饿营销在奢侈品行业应用的劣势
1.损害企业诚信形象饥饿营销是一把双刃剑，有利有弊，运用得当会树立良好的品牌形象，反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造势，售中调控，从而刺激消费者的购买欲望，这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中，不能够很好地把握住尺度，就会使消费者产生一种被欺骗的感觉，进而做出对企业诚信方面的负面评价。
2.损害消费者忠诚度虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量，但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略，并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等，就会使消费者产生抵触心理，进而弱化其对品牌的好感，进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受，随着忠诚度的逐渐减弱，越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。
3.拉长产品销售周期饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售，以此来拉长销售周期，会存在很大的风险，一方面，延长了企业回收资金的时间，另一方面，这种做法会把原本属于自己的市场机会，留给别人。产品丰富多样化的今天，消费者的选择也随之多样化，如果采取这种做法，会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外，拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会，对手可以有充裕的时间来制订方案，削弱企业的竞争优势。
三、提升饥饿营销效果的建议
1.选择有竞争力的产品一般来说饥饿营销运用的成功，主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则，其中，市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心，就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势，再配合制造供不应求的市场局面，消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任，坚信自己做出了正确的品牌选择。
2.周期适度，时期准确饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式，需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握，产品从研发到上市的这段时间，也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期，因此只有足够了解消费者的心理，配以恰到好处的饥饿周期，才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外，饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性，但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段，随着市场竞争的日益加剧，类型产品的不断涌现，消费者所掌握的信息会越来越多，信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此，企业在实施饥饿营销时要把握好周期，准确地利用各个黄金阶段和时机，以达到最终为企业谋利的目的。
3.定期了解消费者心理饥饿营销利用了消费者的非从众心理，抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求，提供能够满足消费者需求的各种产品。然而，随着生产力被放大，产品种类繁多，花式新颖，满足同类消费需求的产品越来越多，而消费者的消费理念越来越趋于理性化，消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解，只有时刻关注消费者的心理变化，才能使饥饿营销发挥出应有的作用，谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。
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奢侈品的营销策略范文5
一般而言，奢侈品指的是顶级的服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、香水、汽车等，而如今中国奢侈品消费已基本涵盖了包括豪华汽车、豪宅、名画等衣食住行在内的所有领域。据安永2005中国奢侈品市场报告统计，中国奢侈品占全球销售额的12%，位列全球第三大消费国，年销售额为20多亿美元，预计到2015年将以10%的年增长率增长，届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近2005年数字的17倍。到2015年，中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。
近期，作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2，500万元的天价跑车――布加迪威龙首次亮相中国大陆，紧跟其后的不乏迈巴赫（1，400万元）、劳斯莱斯（600万元）、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车，与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比，几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展！而且，据报道，包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影，开展两天的北京车展已售出豪华车13辆，总价值超过6，000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢？那么，随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国，中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗？
其实，在中国“奢华”二字自古有之，并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延，人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态，更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。
奢侈品在英语中为 “Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金等，延伸为价值昂贵的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的（亚当・斯密的《国富论》）。卡尔・马克思认为，奢侈品消费的出现，是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈・拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。直到如今，理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而，无论人们对奢侈品有着如何的理解，也无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，永恒的永远是其本身独特的特征元素：1、独特的设计与超然卓越的品质；2、无与伦比的工艺、材质；3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵；4、超出观念的高价与强大的符号意义；5、传奇的品牌和家族故事。
而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念，这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见，奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的内涵，要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲，奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示！中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。
基于此，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，结合现代整合营销策略，运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果，传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发，而随着现代营销观念的飞跃，基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此，我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议：
（一）从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，通常意义上，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁～60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。
（二）在产品研发和生产上，需要注重的是顾客问题解决，即将产品暂搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品，奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此，对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。
（三）在价格策略上，强调满足顾客需求的成本甚于价格本身，它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本，在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要，也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来，使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。
（四）给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面，奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品所不能做到的。
（五）与顾客有效沟通才能达到最佳效果的促销。从理论上说，奢侈品销售不可能像对待大众产品那样去“推”，应始终维持一种“拉”的态势，因为奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的。在奢侈品消费者中，不少人自视甚高，甚至以专家自居，他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围，他们更在乎品牌的优良传统，而且有不停追赶整个产品种类的冲动。另外，奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。
奢侈品的营销策略范文6
关键词 奢侈品 奢侈品牌策略
中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。在此背景下，塑造中国奢侈品牌理应成为学术界、企业界迫切关注的课题之一。
一、奢侈品及奢侈品牌的概念
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。消费者购买奢侈品不仅仅追求功能效用，而更多追求情感效用的满足。
奢侈品牌就是指服务于奢侈品的，具有很高知名度和极高情感效用满足的，并被消费者所渴求，但只有少数消费者可以消费得起的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。
二、塑造中国奢侈品牌的迫切性
改革开放30多年来，中国经济保持着高速的持续增长，借此发展机遇，有很大一部分人先行进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体将保持持续增长。近年来，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切意味着潜力巨大的奢侈品消费市场业已形成。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国奢侈品牌不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
三、塑造中国奢侈品牌的营销策略
1、赋予奢侈品牌深厚的文化内涵
欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀，都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。文化内涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的产品是其形，形魂相融方显生命力和影响力。尽管塑造中国奢侈品牌之路还很漫长，但是相信中国博大精深的文化传承及其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值将会为中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌文化内涵。
2、选择合适的奢侈品牌载体
选择一种合适的产品作为奢侈品牌创建的载体是我国奢侈品牌创建成功最基础也是最重要的环节。目前，欧美已经成为高端汽车行业和化妆品行业的奢侈品大国，如果重金打造这些领域，竞争成本很高且难以成功。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优势，传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，才能得到消费者的认同。如高档的白酒、茶叶以及我国现已列入世界非文化遗产的项目等，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度，也便于深层次挖掘其深厚的文化内涵。
3、精心打造奢侈品牌的产品
奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格，设计制造出“顶级品质”的产品。同时，奢侈品包装设计要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，并具有较强的个性，能与大众商品成功区隔开来；包装是视觉营销中的重要元素，奢侈品包装一定要装潢精美以烘托奢侈品的高雅华贵。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”—让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好、最贵”的情感效用的满足。
4、制定有效的奢侈品牌传播策略
在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传，但是这并不适用于奢侈品牌的营销。①传播媒体的选择。奢侈品牌在传播媒体选择上有其独到之处，主要在全球市场都取得不错口碑的高端时尚杂志等纸媒作为主要载体。尤其是2009年以来，时尚杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品牌的主要传播媒介。②传播模式的侧重选择。奢侈品牌传播在传播模式上更重视人际传播，奢侈品牌内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。③传播受众的选择。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。在中国奢侈品消费的中坚力量，一类是有显赫身份的金字塔尖的富有阶层，而另一类是“透支”型白领阶层，他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。5、培育奢侈品牌持久的价值和个性
奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求，它是品牌的灵魂。核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化与众不同，才更显示出其尊贵的价值。价值诉求、个性张扬要持久一致，如奔驰、宝马时逾百年，价值诉求、个性张扬始终如一。奢侈品牌这种持久的价值和个性会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为奢侈品牌对消费者最有感染力的内涵。
参考文献：
