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饥饿营销的策略范文1
那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。
那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。
根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。
电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。
根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点
一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。
表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。
二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场
的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。
另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
饥饿营销策略应注意的问题
虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：
一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。
不管是iPhone，还是iPod，又或是iPad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的。
饥饿营销的策略范文2
关键词：邮政速递市场；营销环境分析； 4P营销组合
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-62 -02
一、连云港邮政EMS所处营销环境分析
（一）连云港市快递行业发展现状
近年来，连云港市快递行业呈现迅速发展。截止到2015年，连云港市拥有许可备案的快递服务企业共计39家，快递服务营业网点316处，运输汽车489辆，服务网路条数183条，服务网路长度（单程）1.86万公里。2014年连云港地区年人均快递使用量为7.02件，年人均用邮支出143.13元，年人均快递支出68.62元。
连云港地区的快递业务收入与业务规模不断创出新高，快递量收的年均复合增长率始终保持在45%以上。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快递业务量分别为1549.6万件、2243.27万件、3585.43万件、3035.28万件，增长率分别为：44.76%、59.83%、41.09%。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快递业务收入分别为1.62亿元、2.36亿元、3.5亿元、3.07亿元，增长率分别为：45.68%、48.31%、43.12%。
目前连云港市快递行业正呈现出以下特点：（1）快递行业继续保持快速增长；（2）快递从业企业众多，但集中度较高；（3）同城业务成为新生增长动力；（4）快递服务民生能力增强；（5）民营快递持续扩张；（6）县域快递经济发展迅速。
（二）连云港市EMS经营现状分析
1.历年经营数据回顾
连云港市邮政速递物流公司2012年、2013年、2014年快递业务收入分别为3341万元、3718.7万元、4732.4万元，年增长率分别为：20.05%、11.30%、27.26%。
通过上述数据，我们可以看出，连云港邮政EMS的速递业务发展远远落后于行业发展速度和其他民营快递公司。
2.经营中存在的主要问题有
（1）速递产品同质化严重
无论是在客户眼中，还是我们揽投员眼中，都认为国内卓越类产品和标准类产品是同一个产品，因为无论是价格还是运行的时限，卓越类产品和标准类产品都是一致的，仅有的区别是卓越类产品对客户承诺延时赔偿，而标准类产品没有此项服务。经济类产品中的经济快递和快递包裹网络运行途径一致，时限也并无二致，但却执行两套价格，让人弄不清楚。产品间的业务重叠和同质化竞争常常为业内人士诟病。
（2）定价机制不合理，价格缺乏灵活性、可操作性
邮政速递产品在定价时，极少考虑市场的变化和客户的需求，一味从企业的规章制度、操作程序、内部控制等内部因素出发，导致邮政速递产品价格管理过于死板，可操作性差，与民营快递公司相比，EMS价格市场运作空间狭小，极大地削弱了邮政速递公司与其他快递公司的竞争力。
（3）销售渠道传统、过时
邮政速递类产品的销售渠道主要是揽收人员上门揽收、11183电话下单、客户在EMS直营网点或邮政网点交寄邮件这三种形式。三种揽收邮件形式在业务量的大致占比为70%、20%、10%。与顺丰80%的业务均由电话派件相比，EMS主要依靠客户电话揽投人员上门揽收的销售形式信息化程度差，服务也较为粗放。顺丰通过客户电话下单可以通过信息化形式记录客户的相关信息，不仅可以对揽收人员的取件时限进行规范，还可以为日后建立数据库营销打下基础，相比，EMS的销售渠道既不能够对客户的取件要求及时响应，也不利于客户信息的记载维护。
（4）促销形式单一，效果不明显
公司的促销形式主要依靠车身广告、宣传单页、全员营销、媒体广告、电话营销等形式，促销形式单一，效果也不明显。而其他的民营快递公司在营销方式上具有相当的灵活性，比如顺丰在每年淡季时推出“淡季促销”，在双十一推出“电商优惠”，相比顺丰这样的民营快递公司，邮政速递物流缺乏自上而下统一的促销形式，促销效果不尽人意。
（5）传统陋习导致营销意识淡薄
表现在邮政速递物流企业总是局限于自己和自己比较，较少关注竞争对手状况，内部各级的经营分析中涉及市场与竞争对手的内容寥寥，大部分都是内部的数据通报与经验分享。
（6）缺乏服务意识，服务质量不高
客户在选择速递产品时，不仅仅考虑邮寄价格和速度，服务也是重要的考量因素。如今，各大快递企业都认识到服务已然成为企业的核心竞争力之一，客户的满意度将会直接影响企业的经营效益。但连云港市邮政速递还处于服务意识缺失、服务手段落后、服务质量低下的状态，这已经成为制约公司业务发展的短板。
（7）人员结构不合理，营销组织结构有待进一步完善
连云港市邮政速递物流公司一线、二线、三线人员的构成比例为38%、53%、9%，而顺丰公司一线、二线、三线人员的构成比例为59.37%、29.24%、11.39%。邮政速递物流二三线人员比顺丰足足高出了20个百分点，大量成本消耗在中间流程，最需要资源的一线却远远输给顺丰。
（8）经营成本居高不下
邮政速递物流的人工成本为25%、运输成本为58%，而顺丰的人工成本为41.78%、运输成本为20%，邮政速递物流的经营成本比较顺丰足足高出了21个百分点。举个非常微小的例子，顺丰的国内详情单0.19元一份，国际0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。
（9）网络运行稳定性差
网络运行组织是快递企业提升竞争能力的根本。近年来，诸多快递企业依托加盟形式迅速搭建终端配送网，快速提升了空间传输的能力。与此相比，邮政速递虽然拥有最全的网络，但在重点城市网路组织方面过于依赖传统优势，致使网络建设的步伐不快，即便是一些优势网络建成，也大多因各地面邮政速递企业的特殊性，导致执行的标准不一，优势网络的稳定性作用难以发挥。
二、基于4P营销组合提出的策略
基于上述经营中存在的问题，我们从4P营销组合的角度，提出扭转连云港邮政EMS经营危局的扭转之道。
（一）产品策略
1.标准速递类产品：加大对标准类产品的各项投入；重点打造区域性标准类产品；扩大服务承诺范围；可通过调研，考虑将现有标准类的计重标准改为KG。
2.卓越速递类产品：在重点区域布局推出“限时递”产品。
3.同城速递类产品：根据实地需要创新发展多元化的同城速递类产品。
4.经济速递类产品：一是经济类产品的整合，将经济快递、国内小包（邮政产品）和快递包裹进行整合，推出统一的邮政速递物流经济类产品；二是加快电子商务平台建设及仓储、配送产品体系搭建；三是组件自己的网络销售平台。
（二）价格策略
1.标准类速递产品的定价策略、执行策略：①针对重点区域（省内、江浙沪皖）采用“竞争导向型” 定价方法制定价格，以抢占不断流失的市场份额。长三角（江苏、上海、浙江）价格10+2，安徽、山东12+2，上述5个省的计重及续重单位为公斤，其余区域按不低于现有标准资费的7折执行。②对寄往78个重点会展城市的邮件推出优惠价格，14+3，计重及续重单位为公斤。
上述资费在执行时，除去上述长三角地区和78个会展城市的统一优惠价格，其余地区根据客户的用邮规模给予资费折扣优惠，优惠率分别为9折、8折、7折，可对标准类客户推出积分兑换活动，对在规定期限内达到一定积分规模的客户，免费赠送相应的用邮抵用券。
2.经济速递类产品的定价策略、执行策略：现有执行的经济类速递类产品（快递包裹）的产品资费为，单件重量500克（含）以内的邮件，省内5元/件，省际8元/件，寄往、青海和新疆省（自治区）的省际邮件12元/件；超过500克的邮件，将全国分为 5个计费区，首重分别为6元、8元、10元、14元、16元，续重分别为2元、2元、3元、4元、12元，以 KG为计重单位。
针对经济类速递产品，我们提出以下的定价策略：一是“成本导向性”兼具“竞争导向性”制定资费。电商的用邮规模、邮件内件、流量流向千差万别，指望一刀切制定适合所有电商的资费很难实现，综合的解决办法是，以上述的资费的折扣为基础结合客户的实际情况为客户制定个性化的资费；二是为确保利润水平，对寄往县以下区域的邮件不予优惠，全价收寄。给予电商客户制定的个性化资费必须是在牺牲一定的利润以抢占市场的原则下制定的，前提是执行的资费仍具有一定的盈利，对电商优惠力度一定要按照客户的用邮规模区别展开，最好采用事后优惠的方法以约束规范电商客户的用邮。
3.同城类速递产品的定价策略、执行策略：现有执行的同城速递类产品，文件类和物品类执行均一资费标准。计费方式为：以500克为计重单位，首重20元，超过500克及其零数按每500克收取续重资费6元。
同城类速递产品，我们提出以下的定价策略：在成本导向的基础上根据客户需求自主定价。
（三）渠道策略
1.自营直销渠道
2.渠道
①邮政网点代收EMS快件。②在农村地区，扩大邮政速递网络覆盖。③在学校、超市、酒店可设立“EMS代收点”。
3.加盟渠道
将城区范围内尝试发展小规模速递的企业作为公司的中间商。
饥饿营销的策略范文3
【关键词】饥饿营销；消费心理；消费行为
《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。
从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。
一、饥饿营销的内涵
我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。
要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。
按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。
二、饥饿营销背后的消费动机
在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。
国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。
从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。
三、饥饿营销的实施条件
我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。
在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。
从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。
从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。
从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。
四、饥饿营销的风险
上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。
首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。
其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。
最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。
参考文献
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饥饿营销的策略范文4
在西方经济学中的“效用理论”，指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿”营销。
商人运用“饥饿”营销的前提是产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力具有加乘地放大，为以后的持续热销打下基础，并建立死忠的粉丝。所以饥饿营销不能简单地理解为“量少低价”，信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键，才是基础。
饥饿营销并不是个新鲜事物，快闪活动、对象（限定会员、学生或女性等）、数量、区域、期间限定、登记预售等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。
消费者购物往往是一种冲动决定，如何激发出消费者的“非理性”，不仅是吸引人的低价策略而已，更重要的是要营造出“危机感”气氛，才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。
用“限量”来制造消费的危机感、刺激买气，似乎已成为例行营销策略中，不可或缺的一环。这种激烈的手法，与近几年产业结构往服务业转型，批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。
有业内人士形容，“现在消费者几乎已到了没活动就不上街、不购物的状态。”在百货业毛利率不断下降到平均只有5%―20%，但管销费用却高达15%―25%的情形下，几乎一开门就注定赔钱。
于是，为了缩短客户购物的犹豫期，“价格”几乎是在操作限量时最关键的因素。只要稍具市场口碑的产品打出“限量低价”，人潮立刻蜂拥而至，压力直接转嫁到供应商身上，只能不断从供货源头找厂商压低价格。但现实中，小投资者很难有能力找厂商明显压低价格，饥饿营销就有些不现实。因为一旦压低价格，受伤的往往是商家自己的利润。
但不是说饥饿营销不能用，但对于小店来说最好别在价格上做文章，而更应注重话题性的因素。因为相较之下，便利店商品单价低，在操作限量营销时，几乎很难从价格切入，而从商品话题上制造卖点还是可以的。
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一、饥饿营销的概念及本质
消费者不理性是营销的基础，更是饥饿营销的前提。张燕学者指出，“饥饿营销方式有效地利用了西方经济学中的效用理论，有意识去强化顾客在购买过程中感受到的心理满足感，具有浓郁的个人主观性 。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家萨缪尔逊曾提出过著名幸福公式：幸福=满足/欲望。饥饿营销的秘诀就在于通过一定手段，激发消费者购买欲望，而消费者为满足自身幸福感，则愿意花更大代价去满足其欲望，商家又非常适宜地降低商品供应数量，配合宣传力度，促成人气高涨，争先购买的局面，从而有利可图。
传统营销主要是一种尽一切方法尽快达成交易的交易性营销，它强调将尽可能多的产品和服务通过各种方法提供给尽可能多的顾客，尽最大努力满足顾客的各种需求，从而形成良好的客户关系，增加销售量。传统营销经过长期的发展已经形成了比较扎实的理论指导和实践基础，消费者已经习惯了这种固定模式1。饥饿营销是一种稀缺性营销，即人为创造稀缺性，是一种为了达到最终畅销目的而有意识的压低产量和市场供应量，打破供求平衡，制造供不应求的假象，从而创造可持续性目标消费群体。饥饿营销运用得当，可以满足部分消费者的荣誉感和炫耀性消费心理，充分激发其购买欲望，创造可持续性的顾客需求。总之，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象，提高商品附加值 。正确理解饥饿营销的本质就两点：一是要正确认识饥饿是一种感觉，我们要学会培养饥饿感，通过多种渠道或途径让消费者产生购买欲望；二是我们在激发消费者购买欲望的同时，要采取措施故意让消费者的饥饿感不轻易得到满足，持续饥饿才能激发更多需求。
二、我国旅游产品亟待寻求新出路
中央财经大学安贺新教授指出，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。旅游产品的这种以其生产与消费的不可分割、消费滞后的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游产品的消费是一种情趣性消费，感知消费。
然而，当前旅游产品供需不匹配，行业壁垒小，产品同质化严重等多重因素，共同导致我国旅游产品竞争日趋白热化。加上游客只有在旅游全过程结束以后才能对旅游产品质量进行主观评价，因而价格成为影响游客购买决策的主要因素。旅游企业为赢得竞争，很容易陷入以降价为主要手段的不良循环。不仅导致旅游企业的利润率普遍下降，由此造成的旅游产品内容“缩水”，质量下降，反过来又将进一步加重旅游企业效益下滑的状况。
资料显示，降价实际上并没有最大化企业利益，相反，降价带给企业的只有利润的不断减少以及不可持续性。如何维持旅游产品的高价格，高利润率，如何让企业拥有稳健的消费群体，让企业长期可持续发展是一个长期课题。饥饿营销是一个完全有别于传统价格竞争的策略，通过人为改变供求关系，提高产品感知质量，培养消费者饥饿感，创造可持续性消费群体，这值得我们很多旅游企业学习和借鉴，也为旅游产品营销提供新思路。
三、饥饿营销策略及其运用
在实践过程中，饥饿营销又可选择以下策略，我们应该充分理解旅游产品特征，用好饥饿营销策略。
（一）数量饥饿
数量饥饿是饥饿营销中最常见也最重要的方式。通过限制产品数量，供给小于需求，从而让消费者产生饥饿感，激发起购买欲望。产品本身的独特性正是数量饥饿的前提之一。大英死海虽然没有地理位置优势，距离成都市区较远，但其独特的市场定位，特殊的娱乐方式吸引了众多游客，尤其是具有一定消费水平的成都市民。因同类型景区有限，人们才会抢着去体验大英死海，这个号称中国死海的旅游胜地。
（二）价格饥饿
所谓价格饥饿，是指商家通过大幅度提高产品价格，将众多消费水平有限的非目标消费群体排除在外，因高利润率获得更高回报。这种营销方式在奢侈品行业更为常见。奢侈品卖的并非产品本身，而是品牌所代表的梦想，卖的是一种文化，这些看不见的附着物才是奢侈品真正卖点，谁都无法为梦想开价，理所当然定价高。
（三）渠道饥饿
渠道饥饿是指商品销售渠道有限，消费者只能通过固定销售渠道购买钟意产品。当前部分旅游产品也要充分结合景区自身特点，打响自身品牌，并且只在当地售卖，不到处扩张。例如，九寨沟的水很出名，如果九寨沟同时也卖酒，并且只在九寨沟景区售卖，借助九寨沟的名气，喝着九寨沟的酒，自然会联想到九寨沟的水，加深人们对九寨沟酒的信赖度。
（四）品牌饥饿
随着旅游业的快速发展，人们到各旅游目的地旅游的机会增多，目的地之间的可替代性进一步增强，而可识别性则逐渐减弱。因此，旅游目的地和其他消费品一样，必须借助品牌进行识别和区分，以吸引旅游者 。Blain et al.（2005）认为，旅游目的地品牌资产是旅游目的地形象的延伸，对旅游者的旅游决策有较大的影响，被广泛认为是旅游者选择旅游目的地的影响因素之一 。成功的旅游目的地营销在于构造一种无法模仿与复制的旅游品牌，这种品牌应该内生于地方旅游资源优势，并通过现代营销设计、包装而形成，它是旅游目的地形成可持续竞争优势的核心 。
（五）人群/行为筛选饥饿
利用消费者行为或人群筛选方法同样可以培养消费者饥饿感，提高品牌忠诚度。如果苹果手机泛滥成了街机，那么肯定会降低其最主要一部分高端消费群体的忠诚度。很多奢侈品牌，因过去销售增长太快，太多人购买，使得其对核心消费者的吸引力不断下降，这一定要引起相关企业的高度重视。企业只有筛选出优质目标客户，保持他们的品牌忠诚度，培养饥饿感，维持消费者粘性，其产品才能够长期受到消费者欢迎。
四、应注意的问题
饥饿营销的策略范文6
【关键词】小米手机营销策略智能手机
一、小米营销策略分析
1.产品策略。小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻的消费者。核心卖点主要就是要高配置、高性价比，为发烧友而生。软硬件相对的都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对有两部手机的年轻人，重要作用是取代两部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单的产品复杂化的做法，会使得某些潜在的顾客保持一定的观望态度，进而会损失这些潜在的客户。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售量，但是虽然主要销售对象就是发烧友和对产品忠诚度不高的年轻人，但不等同于说“小米手机就是发烧友手机”小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是会为了其产品的造势，使其未初出就热起来，达到一定得之知名度的效果。这种生产模式，确实达到了很好的效果。其主要是想通过这种让消费者参与的销售模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的消费欲望。
2.定价策略。小米主打手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，其价格是机具诱惑和性价比的。从生产成本来看，其在相当长的一段时间里是不会考虑降价的问题，从而促销产品的。这是因为小米对自己的产品与相当大的足够强的自信以及全面的市场分析。
3.促销推广政策。借鉴苹果手机的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以的效仿的。在其传播的方法上，主要是依靠和借助互联网的传播速度快，涉及的范围广的特点，大肆渲染其产品的。使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。制造媒体炒作的话题。所有引起小米手机的支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的支持者的口水仗。从而使得小米手一次次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发的充满神奇的色彩。小米高调。在小米手机的会上，作为小米联合创世人之一的雷军成功的演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知名度和号召力，在2011年8月16日，小米公司在北京召开了小米手机的会。小米手机也是开启了国产手机的先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。饥饿营销。从手机上市的那天起，不断的排队，抽号，强机。似乎抢到小米手机比使用它都显得更值得骄傲。而由小米手机的这种饥饿营销所带来的影响。使得近几年我国不少手机企业和电商或多或少的都在模仿这一模式。
4.销售渠道。小米采用的是完全自主的销售渠道。在上市初期，完全没有实体店，只在其官方网站发售。这样渠道控制极为方便，并且在定价方面也体现了公司的绝对控制权。即便是在几年后的今天，也没有大范围在其他平台销售。这样保证了其产品的品质和把控。也防止了窜货，黄牛等情况的发生。
二、关于小米手机营销方面的问题分析
1.品牌价值低。目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究如何促进其品牌的提升和顾客知名度，况且在消费者的思想里未能树立一种新鲜量理和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。
2.因为“饥饿”而受伤。产量的不足，将手机变成了一种“期货”交易。使得消费的满意度不断下降。手机即便再受欢迎，始终拿不到手上，会使消费者极度厌烦。特别是类似小米的竞争对手不断出现。小米的独特性也在不断消失。
3.售后的服务系统不健全。由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐秘的一刀致命伤。尽管雷军声称“从今年小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在的诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者身上，这样也使得那些未曾见过或者使用过小米手机的人们，通过互联网了解小米手机的最新相关报道，进而相互大肆宣扬这些报道。
三、小米手机营销策略的改进建议
首先，小米手机MIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新手机刷机包，是使得小米手机用户激增的主要原因。MIUI是个反响很不错的系统，吸引了不少的新用户。小米手机应该是尽可能多多的考虑到其用户的操作习惯等问题，把用户分为白领上班族、学生、老人等一系列用户，为他们制定合适自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的适用机型。至于米聊，光是模仿QQ目前来说暂时还是可以的，但是这样并不是未来的趋势。针对目前的状况、小米公司可以借鉴苹果手机的成功经验，软件加硬件销售的模式。可以开发一些自己的应用商店，推出合适用户的一些应用软件，收取少量的费用来维护网站的研发等费用。拥有一定的实力以后，可以适当的提供一些应用软件的价格。同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以借助MIUI这个平台，宣传自己的口号例如：“选择MIUI，选择适合国人适合的操作喜用的系统”。其次，“饥饿”，也要适度。鉴于“水能载舟亦能覆舟”的原理，饥饿营销是一把双刃剑，要“饥饿”，但也要适度。借鉴之前的用“饥饿营销”取得的成功案例经验是一方面，另一方面却要防止因过度“饥饿”而造成消费者失去信心的这种可能。第三，市明确自己的市场定位，小米的用户可划分为四类：对于价格敏感性的用户、追求性价比的强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高的要求的用户、小米粉丝用户。其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三种用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢的将其转化成小米粉丝用户，从而也就是使用成了小米手机的忠实用户。
四、结语
小米手机在发展的过程中除了辉煌的成就，也存在诸多困扰，重硬件轻软件的问题以及专为发烧友而生的刷机问题变得逐渐普遍化，小米公司在创建初期的优势也在逐渐的消失，现在应该致力于在硬、软件中找到平衡或者软件居之的局面，同时在不断地研发一种新式的刷机系统专为发烧友特有。
参考文献：