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企业定价策略分析范文1
关键词：定价 定价因素 定价策略
1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介
ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。
2.定价目的分析
珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。
在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。
3.影响定价的因素
现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。
(1)影响珠宝定价的内部因素
影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。
就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。
就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。
就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:
①消费者的购买频率
珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。
②产品的标准化程度
标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。
2.影响珠宝定价的外部因素
珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。
①市场结构因素
不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。
垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。
完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。
企业定价策略分析范文2
关键词：差别定价；网络营销；策略分析
一、差别定价策略概述
1.差别定价含义差别定价在我们的生活中十分的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差别定价也被称为歧视定价，其含义是指企业生产的同产品根据市场和顾客的不同而制定不同的价格。
2.差别定价分类差别定价分为了三大类：
（1）一级差别定价：也称之为完全差别定价，是一种个性化的定价形式。它是根据每个顾客对产品的最大愿意支付价格，即保留价格来定价的，在这种情况下，生产者知道每个顾客的保留价格，并且成功地获得了全部的消费者剩余。
（2）二级差别定价：也称之为非线性差别定价，是指企业根据对相同产品的不同购买数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全掌握，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来部分地获取消费者剩余。
（3）三级差别定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可辨认的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差别定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差别定价。
二、网络营销差别定价案例分析
1.亚马逊的差别定价
早在成立的初期，亚马逊一直处于亏损状态，虽然在2000年亚马逊已经开始了盈利，但是公司高层却并不满足于此，因此亚马逊的高层通过决议在2000年的9月份开始了著名的差别定价实验。实验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及使用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出兴趣老客户则定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让部分顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。随着媒体的加入，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反应情况，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。亚马逊公开的向社会道歉并且向价格测试期间购买过着68种DVD的顾客给予最大的折扣。亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了一定的损失，最重要的是其声誉收到了严重的伤害。
2.亚马逊差别定价分析
亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差别定价策略符合模型，亚马逊是根据正确的三级差别定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明了三级差别定价在电子市场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特殊的地方，所以三级差别定价在电子商务环境下实施变得更难了。
3.亚马逊差别定价失败的原因
亚马逊的三级差别定价失败的原因是多方面的：首先，亚马逊作为最早的以差别定价为实验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差别定价，并将其完全的复制来制定其策略。其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客提供更好的个性化服务而获得的顾客的同意。但是这些资料显然并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵犯，亚马逊的行为违背了商业道德。最后，从微观经济学的角度来讲,三级差别定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差别定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。
4.由案例得到的启示
（1）亚马逊的定价策略属于三级差别定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购买产品的顾客无法知晓其他顾客购买的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下则打破了这种地域和信息不对称的情况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很容易的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差别定价就很容易引起顾客的不满和抵制情绪。
（2）网络营销中的三级差别定价虽然满足了不同顾客的价格需求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和迅速性，使得三级差别定价受到更多的限制。企业如果要实施三级差别定价策略，就必须顺应网络环境的因素而做出相应的修正。
三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义
1.网络营销的环境方面
亚马逊作为最早在网络营销中实施差别定价的企业，没有这方面的经验和案例来供参考，只能自己凭着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差别定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差别定价策略，虽然选择这个简单、容易实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应该是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而忽略了最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。
2.策略制定方面
在制定差别定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很直接的要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的基础上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创造新顾客，而亚马逊则是在“惩罚”对其最重要的老顾客。
3.具体实施方面
在具体的实施中，亚马逊隐瞒其差别定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差别定价的目的。
四、网络营销差别定价实施建议
1.让顾客定价
从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差别定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的分类制定不同的价格；而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。2.差别定价策略结合运用
（1）三级差别定价和一级差别定价结合
传统营销的三级差别定价策略是一种企业裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差别定价提供了更多的条件，那么企业在实施差别定价的时候应当将三级差别定价和一级差别定价相结合。通过对不同分类下顾客提供个性化的服务，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清楚的感受到不同价格的产品价值。个性化的服务不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的个性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避免套利的发生。这样的定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的使用年限都比较长，因而顾客在购买这类产品时更注重人员的推销和服务以及销售保证。
（2）二级差别定价和一级差别定价结合
在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差别定价顾客容易接受，但是也会有很多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一部分顾客还是会去直接选择自己需求的产品。如果企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去决定自己想要的产品、服务组合并且给予其一定的优惠的话，那么这样的营销手段必然会吸引更多的顾客，这种网络营销的差别定价策略要比直接运用二级差别定价要好的多。
参考文献：
[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.
[2]张铭洪.网络经济学[M].北京:高等教育出版社，2007.
企业定价策略分析范文3
关键词：商品定价策略；影响因素；定价目标；企业运用
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0028-02
一、商品定价策略的概述
（一）商品定价策略的内涵
商品定价策略是充分考虑企业的业务影响，以及影响价格的内部和外部的因素，在以实现业务目标预定价格的基础上，而采用的定价策略。它不仅要求企业成本核算，分析、控制和预测，还要求商业判断及考虑，在国家法律和政策因素、市场供求、竞争及客户选择等多种因素的基础上制定的切实可行的价格。
（二）商品定价策略的意义
影响交易成功或者失败的一个重要因素往往是价格，同时它也是组合营销中最难确定的因素，它最根本的目的是获得收益，这就要求企业不仅要考虑补偿成本，还要考虑消费者的接受能力。此外，价格仍然是最灵活的营销组合因素，它可以敏感的反应市场。
二、影响商品定价的因素
面对不同的销售市场，企业的定价目标不可能是一成不变的，对企业商品定价策略同时具有显著影响的不仅有供求关系，还有企业针对不同市场所设定的不同目标。举个例子来说，国外快速发展的市场，公司有可能更注重的是临时排减利润以增长市场份额，低价渗透策略就是企业的首选，而国外低速发展的市场，公司可能更多的是考虑资金的回收利用，那么高价撇脂策略则是首选，在与当地企业合资的过程中，不仅要考虑合作伙伴的要求，更重要的则是考虑目标本身的价格。能够对企业商品定价造成影响的因素有以下几种。
（一）定价目标
1.维持生存。为了维持一个开放的目标和保持物价的稳定。面对激烈竞争的现代市场，企业因产能过剩导致的出口业务，以保证公司的持续经营和销售库存，企业必须制定一个比较低的价格，来扩大销售市场。在此基础之上，维持生存必须是公司运营的首要目标。
2.最大利润目标。为了追求最满意的利润目标，达到预期的投资回收，企业走出经济形势复杂的目标市场等方面的因素，希望开拓最快的速度恢复市场的初始投资和利润最大化，基于该商品的成本是已知的条件下，来确定产品的最高价格，以求在短期内最大限度地获得利润。这种定价策略会使公司面临两种不同的风险：一是当前的利润可能会破坏企业的长期发展。二是对于用于生产及销售产品的总成本，它的需求弹性的确定-倾向于被偏置，从而价格可能设定的不准确，企业可能由于设定的价格高而达不到想要的结果，或者使企业蒙受不必要的经济损失，原因是设定了低于消费者可能接受的价格。
3.增加市场占有率目标。为了实现销售率额增长。以下几种条件则是采用这种策略需要具备的：一是所述目标市场需要具有更大时灵活性，低价格则会刺激市场的需求。二是随着产量和销量规模的扩大，生产成本显著降低。三是价格低将会吓跑现有的及潜在的竞争对手。
4.保持最优产品品质目标。使用这种商品定价策略，该公司需要在产品质量生产销售过程中，始终保持最佳的产品质量和执行政策，并且要通过相应的服务来进行支持。
（二）产品成本
企业经济核算的盈亏平衡点是产品成本的基础定价因素。价格至少要能补偿产品成本。这是企业再生产的最基本条件。
（三）市场需求
不仅产品的成本可以影响产品的价格，市场需求也同样可以影响产品价格。当需求大于供给，商品价格走高，需求小于供给时，价格则需要更低。相比之下，商品的价格变动影响市场的总需求，从而影响销售量，进而影响企业能够实现的业务目标。因此，价格的影响是公司制定价格必须要了解的因素，而需求价格弹性则是商品的影响指标。
（四）竞争因素
在现实生活中，面对竞争企业定价的自由度不同，可分为：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头垄断竞争。大多数市场都是不完全竞争的市场，在这个市场中，企业必须为他们的产品确定灵活，采取适当的定价策略，以期获得运营的成功。
（五）国家政策
政府干预是除竞争外直接影响到定价决策的另一重要因素。在经济高速发展的今天，各国政府对价格的影响是普遍存在的，只是影响的程度有所不同。
三、企业商品定价策略的种类及实践
（一）新产品定价策略
新产品定价是企业定价的一个重要方面，新产品价格的合理与否，不仅决定了该产品能否顺利进入市场取得较好的经济效益，而且还决定了该产品本身及企业的命运和前途。
1.撇脂定价策略。撇脂定价策略是指新产品一上市，尽量把价格定得高一些，以便在在最短时间内取得最大的利润，这是一种高价格策略。
2.渗透定价策略。这种策略是指为了在市场上站住脚，先低价出售商品，再慢慢增加价格的政策。’这种定价策略是微量加速良好的现金流。
3.满意定价策略。满意定价策略是撇脂和渗透定价策略之间的交叉，是一个中间价格。这种定价策略是让生产者及消费者都比较满意的，一般情况下这种定价策略是比较稳定的，能够如期实现盈利目标，但是也比较保守，往往会失去市场份额和赚取最高利润的机会。
（二）折扣与让价策略
折扣价格策略是指企业为了调动积极性，鼓励客户以达到一个共同的企业战略采购。折让定价策略有以下几种。
1.数量折扣。数量折扣是指企业事先在购买数量上做出不同的折扣规定，按照购买数量的不同分别给予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要购买的数量就要越多，这种方法实际上是鼓励消费者购买，因为消费者购买的数量越多就越划算。所谓非累计折扣是指产品达到一定的预定量或者购买多种产品达到一定量的时候给予折扣。而累计折扣是指客户在一定的时间内购买商品已经达到一定的次数或者数量，根据总的大小，给予不同折扣。这种方法实际上是为了鼓励消费者经常购买进入这个行业。成为一个可靠的长期客户，适于长期交易。
2.中间商折扣。中间商折扣是指根据中间商作用和功能之间的差异。分别给予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根据券商承担的风险及工作量的大小决定。券商承担的运输、推广、宣传和资金大的，给的折扣就大，反之就小。
3.现金折扣。现金折扣即为及时付款或者预付款的客户提供一定比例的折扣，其目的是为了鼓励客户支付欠款，以加快企业资金的回笼和周转，尽量减少不良债务。
4.复合折扣。由于竞争加剧企业在产品销售中对某一特定产品采取提供多种优惠政策的方法，如企业的销售淡季，可同时用于特定产品的功能折扣以及现金折扣和数量折扣，这三种折扣基本上是打折的组合，这就是一个复合折扣，它以较低的价格起到鼓励顾客购买的实际作用，往往在整个市场正处于一个非常沮丧的情况下，为了保证企业的销售额就要采用复合折扣。
5.季节性折扣。企业季节性商品的生产和经营，为了吸引中间商购买或鼓励消费者在淡季大量购买而实行的价格优惠政策。这样一来企业就能加快生产平衡、销售平衡、减少储存及资金回收。
（三）心理定价策略
心理定价策略是指，制定不同的价格基于不同类型的消费者在购买商品时不同的心理和不同的需求，以诱导消费者增加购买，以扩大随量应变业务的销售。心理定价策略具体包括以下几种。
1.尾数定价策略。尾数定价策略通常是一个尾数，该方法利用消费者的数字理解来开发某种心理设定价格，使消费者认为企业是用严谨的、科学的成本核算方法来制定价格的，这就是尾数定价的目的，它可以很容易在定价之后使消费者产生信任感。
2.声誉定价。这种方法意味着公司有着良好的企业信誉、品牌。消费者往往用价格评价质量。“一分价钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”这些口口相传的流行语就充分说明了这个问题。
（四）地理定价策略
企业基于配送成本来确定商品价格的定价策略就叫做地理定价策略。因经营战略的发展，商品的价格往往是消费者所在地不同的，就有不同的价格。
1.离岸价定价。商品的这种定价通常是交付于运输工具。供应商承担此前的所有费用，并负责提品的运输。
2.到岸价定价。这个价格是指商品的出厂价、运输费和运输保险由厂家确定的定价策略。而卖家则承担交货前的风险及运输成本，它离岸价定价的不同是，它需要将商品运输到买方所在地，这种定价策略对长途顾客具有吸引力。
3.基点定价。使用这种方法时，卖方常常将一些中心城市作为定价基准点，根据这些点到客户的距离收取运费。
4.统一运送定价。企业不考虑客户的所在地而是直接制定统一的价格，在此基础上再加上运费，这里的运费是一个平均测定值。
（五）需求差别定价策略
这种定价策略是指企业销售按照两个或者更多的价格的特定产品或者服务，并不反映成本差异的比例。
（六）商品的组合定价策略
商品组合，意味着一组有关系的商品，卖家可以根据不同业务关系的不同商品组合，起到扩大销售的目的，通过大宗商品的价格差来吸引买家。
四、企业运用商品定价策略所面临的问题
（一）价格与消费心理
一是要注意消费者的心理消费，商品的价格通常被视为确定产品质量的标杆，特别是对耐用品和高科技产品更加突出，消费者商品的内在价值和商品的质量与它的价格是成正比例的。合理的制定符合消费者心理的商品价格，正是源于正确的理解和认识这一功能，这会使企业大大的收益。二是大宗商品的价格还具有自我意识的功能，即商品得价格反映了消费者自己的心理状态。因此，消费者的心理价格也是企业制定价格时必须要考虑的因素。
（二）定价的价格阈限
价格阈限是指消费者心里能够认可的商品价格的最高和最低的边界值。消费者随着自己的感受和影响评估价格的标准，以及消费者的物价指数。如果企业的商品都这这个范围内设置价格，会使消费者得到满意的报价，如果大宗商品价格超过最高限价，会使得消费者认为卖家漫天要价，拒绝支付。如果价格低于下限价格甚至更低的话，会使得消费者产生不良的反应，从而导致对商品的疑虑，并且拒绝付款。
（三）定价与市场细分化
不同群体的消费者感受到商品或者服务的价值是不同的。因此，确定价格的时候，不同消费群体之间的区分是十分必要的。消费者感受到商品及服务的价值也不同，如对耐用商品的购买要求高品质的消费品，必须剔除水平价格，甚至更高的价格更好；而对于大多数的日常商品，普通食品的购买则专注于以成本，因此，企业必须正确区分不同类型的消费群体和消费品种类。
（四）定价与竞争者
企业提供的价格即使是在消费者的价格阈限区间内也是各不相同的。那么，企业究竟应该如何面对竞争呢？对于很多企业来说，他们的希望是能够提供一种价格较低的商品或者服务，但这是不可靠的。因为只要你的竞争对手的商品价格比你的低，企业就会立即失去现在还在光顾的客户。因此，为了使自己的产品在市场竞争中获得胜利，企业只有有效地把自己的商品或服务同其他竞争者区分开来，并且不断地提高消费体验的价值。
企业定价策略分析范文4
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略指的是在新品推出前期采取较高的定价，以获取较大的先期利润，创设产品优质优价的印象。撇脂定价的目的主要有两个：其一，创设良品优价的印象，提高品牌知名度；其二，获得先期利润。在新品推出之后，较高的定价，畅通的销售渠道，能够让企业获得较大的前期利润。诸如，S企业是橘子罐头加工企业，然而橘子皮却不好销售，药材收购站的收购价格很低，仅为0.5元/kg，但即便如此也出现了滞销的情况。但是通过开发特色小食品珍珠陈皮，产品推出以16.5元/kg的高价，在北京市场迅速拓展市场。之所以其在先期采取较高的定价，一方面是因为产品包装小，比较卫生，迎合了当时的消费时尚、健康消费理念，另一方面是因为当时其定位是妇女、儿童，以养颜、健康为广告诉求，销售前景看好。
2.渗透定价策略
在如今的市场营销中，渗透定价是较为常见的，具体是指在新品刚推出的时候，以较低的价格，迅速站稳市场，建立竞争优势，排斥竞争对手。选择这种定价策略，需要满足如下两个条件：其一，消费者数量足够，低价销售必须要有一定的需求量，只有大规模的市场，这样才能确保在企业在低价状态下获利。其二，商品价格弹性较大，价格弹性大，一旦出现了较为低廉的价格，就会激起消费者的购买欲，促进消费。采用该定价策略的企业中，比较典型的就是太麦克斯手表公司，该企业原本从事的是军用计时器的生产，但是二战后，计时器需求惨淡。为了生存和发展，其开始转向手表生产。当时手表还比较贵重，一般售价在30～50美元，弹性、需求量都较大。为此，太麦克斯手表公司采取了低价渗透策略，将手表价格定为10美元，迅速投入商店、杂货铺等零售端销售，取得了很好的市场反响，一度占到低端手表市场份额的1/3。
3.高位定价策略
价格决定品质在市场环境下虽非绝对，但是大部分消费者还是认为价格高的产品会更好，这种心理是采取高位定价策略的基础。如果企业推出的产品声望、信誉皆佳，自然可以通过制定较高的价格来获利。高价格、高性能、浓郁的品牌特色如果集中在一个产品中，自然会成为消费者眼中的名优产品，销售情况更好。诸如M商店进了一批高档女装，料子上乘、做工精致、设计时尚，进价是480元，在区域市场上并未出现同类产品。在这种情况下，商家就可以采取高位定价策略，以1180元/件出售，虽然价格不便宜，但是因为质量、款式、颜色、设计、质地等都不错，很快便被抢购一空。如果产品受欢迎，且是独家专卖的情况下，高位定价策略对商家是比较有利的。但是这种情况一般不会持续太久，受欢迎的东西，在进入市场后会被更多的商家模仿，很难将高价持续下去。为了保持自身的竞争优势，就需要不断拖出高品质的产品。
4.数字定价策略
在产品定价过程中，挖掘数字的深层次内涵也可以起到促进销售的目标。具体来说，包括如下几种情况：其一，整数定价策略。所谓的整数定价实际上就是合零凑整的价格制定办法。具体来说，如果采取整数定价策略，为了更好地凸显产品的地位、身份、品味，一个预计定价在10万元左右的产品，相较于定价9.8万元，定价10万元能起到更好地渲染效果。总的来说，这种合零凑整实际上是为了突出产品的价值，彰显出消费者的地位、身份，而较高的、整数的定价更能实现这个目标。诸如L汽车制造商制造了一款大型、高端轿车，有6个轮子，车内设有酒吧、浴室，制造商为这个产品定价100万美元，这个整数定价，实际上透露着一种圆满、大气，不露零角，充分显示出消费者的身份、地位、品味。这样的定价策略自然能够赢得那些有身份、有地位、有品位消费者的认可。其二，弧形数字定价策略。相关调查显示：生意较好的商场、超市在定价中数字出现频率从高到底依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这个现象究其根本还是因为消费者的消费心理，弧形线条的数字，诸如5，8，0，3，6似乎更容易被消费者接受；而1，4，7这样的不带弧形的数字出现的就比较少。在商场、超市的销售价格中，8、5是比较常见的，1、4、7是比较少见的。不同文化背景的国家不尽相同，以我国为例，8有发的含义，人们相信8会带给人财富：而4与死谐音，被人们认为是不吉利的。总的来说，弧形数字以及比较吉利的数字更容易被消费受接受，所以在定价中应该充分重视这些数字的应用。其三，尾数定价。尾数定价和整数定价正好相反，其侧重的是零头标价，诸如一件10元左右的商品，往往会被标价9.98元，而不是10元，价格相差不大，但是感观差异很大。尾数定价策略不但可以让消费者感觉到便宜，还能满足消费者求实消费的心理，因为精细的标价被人们更接近成本。从当前的市场营销情况来看，价格弹性较强、需求量较大的产品，采取这种定价策略效果较好。
5.心理定价策略
心理定价的前提是对掌握消费者心理规律、习惯，在此基础上制定产品价格。具体来说，包括如下几种情况：其一，习惯定价策略。日常消费品的价格，消费者已经相当熟悉，而这种价格在一定时期内是相对稳定的，在为这些产品制定价格的时候，需要考虑到消费者心中的价格标准，这样才能使其接受定价，顺利销售。对这些商品定价应该遵循稳定、持续的原则，避免出现太大的波动。当不得不调整价格的时候，应该进行包装、品牌的改换，避免消费者对调价产生抵触心理。其二，分割定价策略。这里所谓的分割定价，实际上是从削弱消费者价格敏感度角度着手的。消费者手中的金钱，流出的速度、数量、金额等，其自身是相当敏感的。为此，在实际定价的时候，应该尽量缩小单位价格的概念，以便让消费者觉得价格便宜。诸如，产品可以采取较小的单位报价，诸如大米售卖每吨6000元会让消费者感到很贵，而报价每公斤6元，则让消费者感到便宜。其三，系列定价策略。消费者在购物的过程中爱比较价格，依据这种普遍的心理，在推出同类产品的时候，可以拉开价格档次，形成不同的价格系列，这样就能让各个层次的消费者都能选种适合自己的产品，并提高对产品的认同感。诸如企业家林昌盛在销售皮带的时候，就根据法国人的收入水平，制定了不同的价格。针对收入水平较低的消费者，提供普通牛羊皮用料的产品，定价50法郎左右，这个群体的需求量大，就可以多生产这种档次的产品；针对收入水平较高的消费者，提供蟒皮、鳄皮用料的产品，定价500～800法郎左右，这个群体的需求量少，就可以少生产这种档次的产品。如果某些产品是独家经营，在定价上可以不封顶，毕竟对一些消费者来说，只要他喜欢，再贵的价格都可以接受。
企业定价策略分析范文5
【关键词】定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系
前言
由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球经济，所有的行业都受到了不同程度的影响，为了在逆境中存活，各行各业都迅速调整了定价策略，以期用最小的代价换取存活的机会以待黎明的到来。服装业自然也受到了不小的冲击。处于尚在进行中的金融危机下，服装业的定价该如何做调整，这是服装业界面临的重要问题，同时也值得其他性质相类似的行业市场思索。
一、定价策略及分类
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业生产通常不止一种产品，企业的产品通常面临不止一个市场，企业的近期目标可能不止是追求利润最大化，还可能是追求最大的市场份额、最高的满意度等等，以上这些因素都决定了企业在竞争中会有多样化的定价方法。几种常见的定价策略包括:
(一)成本导向定价法
也称全部成本定价法。首先估计单位产品的变动成本，接着估计固定费用并将固定费用分摊到单位产品，求出单位产品的总成本，最后在总成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额，这样就得到了价格。经此种方法计算出的价格还应该依照市场情况做相应调整后才能应用于实践。
(二)顾客导向定价法
以顾客对产品的感受价值作为定价标准。定价时，更多考虑的是消费者对产品价值的感受，而不是产品的成本，不同的服务方式会给消费者带来不同的价值感受，因此同样的产品定价会有很大的差异。
(三)竞争导向定价法
竞争对手的价格直接决定自己的定价。定价时，竞争对手的价格成为主导指标，而忽略上述两种方法中所重视的产品成本和顾客需求。至于所定价格究竟该高于、等于还是低于竞争对手，也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而定。
二、影响定价的因素
企业定价时需要考虑多种因素，无论是内部因素还是外部因素，都会对最终的定价策略产生重要影响。
(一)内部因素
企业定价应考虑的内部因素主要有:
1.营销目标。目标越清晰，定价越轻松，营销目标直接决定了定价的方向，如果定价策略与营销目标相左，就好比船航行时偏离了航向，无法到达彼岸。
2.营销组合策略。定价策略要与产品设计、销售渠道、促销策略相配合，因此定价时要从整体方面考虑营销组合策略。
3.产品成本。控制成本是企业的第一要务，若企业的成本高于竞争对手，就必须制定具有竞争性的价格甚至接受赚取较少利润的结果，但价格高于成本是做任何定价决策的绝对前提。
4.定价组织的影响。负责人在制定价格策略时，必然无法忽视整个定价组织的影响因子，小型企业由高层管理者直接定价的情况暂且不提，在大型企业中，诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理，甚至是销售人员均是定价决策的影响因子，他们的作用不容小觑。
(二)外部因素
影响定价的外部因素主要包括:
1.市场形态。经济学家将市场形态划分为自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场四种，不同的市场形态相应的定价策略各不相同。
2.顾客需求。定价时应该以顾客需求为导向，充分考虑到消费者对价格的态度及其购买产品的动机，据此来制定价格策略。
3.供求关系。这个因素的影响是直接并且显而易见的:再好的商品如果供大于求，价格势必放低，再普通的商品如果市场紧缺、供不应求，价格都可以一涨再涨。
4.竞争对手的价格。这是定价决策需要参考的一个重要外部因素，在产品质量相差无几的情况下，如果占有价格优势，势必会赢得更多的市场份额，在竞争中抢得先机。
5.其他外部因素。例如经济状况，包括通货膨胀、经济繁荣/萧条、银行利率等因素会影响到定价决策，此外，政府、供应链等其他利益相关方也都是需要考虑的外部因素。
三、金融危机给服装业整体带来的冲击
金融危机的不期而至，使整个经济环境发生了巨大变化，这种变化会给企业定价决策带来什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为例进行分析，可以从这些数据中找到一些答案。
国家统计局数据显示，2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2655.6亿元，增速相比2007年下降2.8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计，2008年服装类商品零售额同比增速是近五年最低值，相比2007年下降4.96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据显示，2008年第四季度开始，全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑，第四季度各月销售增速均跌至20%以下。由此可见，2008年由于金融危机的冲击，服装市场销售量的绝对值——销售总额虽然仍在增长，但其相对值——增长速度是明显下滑的。我们在评判整个市场行情的变化时，显然相对值更具说服力、更能反映真实现状。
在价格方面，2008年我国服装类商品零售价格持续下滑，零售价同比下降1.6%，降幅高出2007年1个百分点，从各月价格变化来看，除12月份下滑幅度较大之外，其他各月幅度相当。由此可见，在应对金融危机的时候，服装行业整体选择的定价策略是降低价格。
四、金融危机下服装业选择降价的影响因素
影响到行业降价决策的因素源自于何?总的来说就是因为文中第二部分里提到的一些影响因子发生了变化，促成了降价决策的产生。下面围绕具体是哪些因素产生的变化来进行分析:
(一)内部因素
从内部因素的变化上来看，最主要、最明显的在于营销目标的改变。在整个经济态势岌岌可危的情况下，此时的服装行业首要的营销目标是维持企业的生存，保证其盈利状况能够覆盖维持企业基本运营所需消耗的最低成本。虽然有个别企业怀揣的想法是在乱世中伺机称雄，期待在危机中挤占市场，但大环境背景的威胁还是决定了自保才是整个行业共同的声音。
(二)外部因素
在外部环境的影响因子中，最主要的变化发生在以下几方面:
1.顾客需求。金融风暴带来的经济不景气，必然导致节俭主义的重新盛行，服装消费在人们的日常支出中占有较大比重，而且变化快、流行周期短，因而是体现节俭主义的最好载体，未来顾客需求普遍趋向节俭应该是情理之中。与此同时，仍有一部分特殊需求无法忽略，那就是富裕阶层的奢华主义。经济危机无法给这部分人的消费需求蒙上阴影，他们对奢华消费、满足自我实现的需求不会降低，所以体现在服装上，一定范围的奢华仍将存在。将目标市场定位于这部分消费者的服装企业做定价决策时必然需要充分考虑此类特殊需求，有的放矢。两种主义并存体现在市场价格上就表现为:整个行业普遍定价下调，但部分奢华服装的定价仍然居高不下甚至有一定幅度的上调。
2.供求关系。从严格意义上说，服装市场上并不存在市场饱和的问题，因为人们对于服饰美的追求是无止境的，衣服再多也不会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延的情况下，市场需求萎缩的现象已经显露了出来。与此同时供方市场也发生了一些变化:在国内市场的激烈竞争中部分实力较差的企业和品牌已经被淘汰出局，市场份额进一步向优势品牌集中。对于这些优势企业来说，或许这是他们提高定价、赚取更多利润、抢占更多市场份额的潜在机会。:
3.其他外部因素。显然金融危机本身就是外部因素发生变化的最大体现。经济状况萧条、国内通货紧缩压力增大、银行利率调低以刺激内需等随之而来的一系列外部因素的变化都左右着行业定价的调整力度和方向。
五、对服装行业定价前景的展望
对于服装业定价在未来一段时期内的发展态势，笔者个人有以下看法:
企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量，从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度，打折促销让利活动明显升级，到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势，这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当，而唯独12月份的降幅明显。因此，在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下，定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
在金融危机的特殊背景下，调整定价，更要特别考虑居民购买力水平的变化。根据国家统计局的数据显示，2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长相比2007年分别下滑了3.8和1.5个百分点。收入虽然在增加，但增速明显下滑的现象必然会对服装市场的定价产生影响。居民消费的理性意识增强，对于需求弹性较大的高档服装产品，较之以前已观望态度将更为明显，此时定价若有一定程度的下调会对观望的部分消费者形成一定程度的刺激，随之增加其购买的欲望。
其实人们都有这样的常识，那就是降价总比提价容易得多，降价是永远不会受到抱怨。金融危机的冲击，让服装行业的企业决策者们将注意力全部放在关注顾客的需求上，而放弃选择成本导向定价和竞争导向定价这两种策略，倾听顾客的声音是最重要的。此时顾客需要什么?他们需要更高的质量、更好的服务，他们需要服装式样、功能上的创新，更主要的是价廉。除去一小部分高消费层，对绝大多数普通消费者而言，对服装提出的所有特质的要求都建立在价格可接受的基础上，此时，价廉的商品比以往任何时候都更有吸引力。然而，对于将目标市场定位在奢华主义人群的服装品牌来说，金融危机反倒是他们提价的一个有利契机，抓住这小部分人的心理需求是关键，越是遭受大范围的经济冲击他们想要体现个人价值的心理需求越强烈，此时若是对这部分服装降价，反倒让顾客觉得该商品不足以显示他们的地位、价值，这种提价从某种程度上提升了该服装品牌的可信度。如能考虑针对这部分高消费层，推出高端品牌的限量版个性服装，也可以印上他们的镶金签名等，通过这种创新，使得提价更为合理，也更满足于目标市场的消费者。
【参考文献】
[1]王长友.试析企业定价策略[J].山东煤炭科技，2004(4):40-41.
[2]舒少泽.国际化企业的定价策略[J].统计与决策，2007(10):183-185.
企业定价策略分析范文6
【关键词】小微企业；营销风险；防范
20世纪60年代，是市场营销学的兴旺发达时期，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销策略组合理论。其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。
一、打造特色产业集群
根据益阳独特的要素禀赋，可以规划下面十一类特色产业集群：南洞庭湖水产产业集群、南洞庭湖米业产业集群、南洞庭湖菜油产业集群、桃江竹木产业集群、桃江油茶产业集群、桃江擂茶产业集群、安化黑茶产业集群、安化特产产业集群、益阳电子产业集群、益阳建材产业集群和益阳有色金属产业集群。益阳市特色产业集群的形成，取决于三个方面：首先，益阳市地方政府要系统规划区域产业布局，并营造良好环境，诱导市场主体创业；其次，益阳市相关的行业协会要充分发挥引领作用，特别是要做好信息采集、沟通与传播工作；再次，益阳市各市场主体要根据本地要素禀赋实际选择适宜的产业，从而形成特色产业集群。其中，地方政府和行业协会的作用十分重要，因而必须做好以下工作。一要从“别具一格”上着眼。要瞄准一个“特”字，形成本地具有独特性的东西，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、特殊原料、传统秘方、历史文化、自然特点、经销网络及其它方面的独特性，使之赢得持久的竞争优势，获得超常的经济收益。二要从“集中一点”上着手。要毫不犹豫地从一种特色产业入手，集中各自的优势资源，采取超常措施，实施重点突破。三要从“规模效益”上着力。要研究创造高附加值产品，全面提高“成本优势”和“低成本运作”能力。这样，特色产业就能长期处于低成本地位，赢得成本领先的竞争优势，获得持续稳定的发展。四要从“循序渐进”上着想。“特色”本身体现了经济发展是一个逐步演进的过程。按照脚踏实地、实事求是、逐步发展的基本思路，当发展到一定程度以后，各方面已积累了广泛的资源要素、知识要素、管理能力、资本运作能力、营销能力，就可以迈开步伐，向多元化方向发展。五要从政策与服务上想办法。政府的协调、服务、扶持，让企业的所有者能够放心发展企业，从而形成一个优良的地区投资环境，这样特色产业就会应运而生。
二、优化产品定价策略
在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其它因素则表现为成本。因此，优化产品定价策略，乃是企业防范营销风险、确保经营安全的重要内容。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。益阳小微企业要彻底改变传统的跟风定价策略、被动的低成本定价策略，综合运用各种定价方法，采用灵活多变的方式确定产品的价格，以掌握产品定价的主动权。第一，对于益阳小微企业来说，除非是细分行业的龙头，绝大多数的定价目标还是争取最大利润，因而采用价值定价策略可以最大限度地拓宽产品的利润空间。所谓价值定价，就是两相情愿的定价，是以顾客的感受来说话。一切定价策略，都要从价值分析开始。在顾青睐绿色产品、追求原汁原味的需求下，益阳许多特色产品的价值日益凸显。第二，由于益阳的特色产品丰富，很多产品在功用上是基本相同的，只是消费者在细微处的不同需要而变得不同，同时也因顾客群的不同，顾客对价值理解不同和顾客购买时期不同，从而提供差异化定价机会。差异化定价，把相同卖得不同，可以提高产品的利润率。第三，企业锁定的客户不同，定价策略也会改变：高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，企业应加强价值诉求，优化环境和服务；低端客户对价格相当敏感，针对这一消费群体，企业应降低成本，走规模化战略，以量取胜。第四，所谓规模化定价策略又称以量取胜的定价策略，是指根据生产能力的扩张，使单位固定成来下降、边际成本较低，通过扩大销售量实现企业的规模效益。益阳米业、桃江竹木制品等可采用规模化定价策略，但这种定价策略容易爆发价格战。
三、加强销售渠道建设
销售渠道不畅，是制约益阳小微企业生存与发展的瓶颈问题。因此，构建并稳固企业销售渠道，是促进益阳小微企业发展、确保企业经营安全的又一重要问题。第一，延长销售渠道长度。要改变以直接渠道、一级渠道为主的现状，对于优质大米、鱼肉罐头食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特产、竹木制品等大宗商品，要积极构建二级、三级销售渠道网络，使商品走出益阳，远销国内外。通过延长销售渠道长度，可以扩大产品销售区域。第二，拓宽销售渠道宽度。要改变窄渠道多、宽渠道少的现状，对于鲜活种植产品、水产品、肉禽蛋产品以及建材产品、电子产品、有色金属产品和其它矿产品，要积极拓宽零售渠道与直销渠道，让更多的零售商经营益阳产品，让更多的消费者使用益阳产品，从而切实提高益阳小微企业产品的市场占有率。第三，构建多元化渠道体系。要改变渠道单一的现状，构建多元化渠道体系。益阳小微企业要充分利用益阳的区位优势和物流方便的条件，开通网上销售渠道，大量采用直接邮购、电话销售等现代渠道，使传统渠道与现代渠道有机结合，从而形成多元化渠道体系。
四、整合企业促销策略
小微企业促销资金有限，单枪匹马的促销往往不能收到理想效果，因而要走联合促销之路。第一，地方政府搭建平台。市、县、乡镇政府要将推介本地产品列入发展地方经济的重要议事日程，通过有计划地组织各类经贸洽淡会、特色农博会、特色产品文化节、县域产品推介会、一镇一品产地促销活动等，为推介本地产品搭建宣传与营销推广平台。第二，行业协会牵线搭桥。要充分发挥各种行协会在地方产品信息传播、市场需求信息采集与反馈方面的主导作用。各行协会可以开设行业协会网站、印制产品信息刊物，将本地特色产品、优质产品、系列产品及时地推向市场，形成良好的宣传效应。第三，企业联合促销。在同一地域内生产同类产品或系列产品的小微企业，可以统一商标、统一品牌、统一产品质量标准，由各企业共同出资，联合促销。例如，统一制作产品说明书，统一网络电视广告、微信广告、户外广告，统一公共关系营销，统一营销推广方式。通过联合促销，一方面可以增强促销力度，另一方面可以降低促销成本。
参考文献
[1]李大庆,李庆满,单丽娟.产业集群中科技型小微企业协同创新模式选择研究[J].科技进步与对策,2013,24:117-122.
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[3]胡春.市场营销渠道管理［M］.北京：清华大学出版社，2012：75-78.
