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知名企业的营销策略范文1
关键词：经济全球化 企业 营销策略
在经济全球化时代全面到来的今天，市场营销逐渐成为一种全球性的企业行为，而我国很多企业在全球化市场营销中缺乏经验，无论是在营销理念、营销管理还是在营销策略、市场战略等方面均存在一定的欠缺。而随着跨国公司的快速发展及其垄断作用的不断加强，我国企业的全球化发展面临着严峻的考验，因而，加强对我国企业市场营销现状的剖析，并采取行之有效的措施来改善其市场营销策略极为必要。
一、全球化背景下我国企业市场营销中的现有问题
1、营销观念狭隘
长期的计划经济体制对我国企业造成了根深蒂固的影响，如今我国还有很多企业坚持奉行传统的生产、经营和营销理念。很多企业并未认识到以消费者为导向的市场需求对于自身生产经营工作的重要影响，一方面盲目生产供大于求甚至是遭到市场淘汰的产品，另一方面为了获取短期利益采取传统的推销策略，而不顾企业的长期发展，为本土企业进军国际市场造成了严重的阻碍。
2、高层营销管理缺失
虽然我国企业高层管理人员多数能够认识到市场营销工作的重要性，但并未就市场营销工作采取统一的、系统性的改革，认为市场营销工作仅仅是企业营销部门的责任，而没有将市场营销置于企业发展战略的高度，这导致了企业高层营销管理的缺失，从而导致企业营销工作存在以下缺陷：1）非营销部门的营销优势得不到发挥，影响企业营销工作的整体效果；2）营销决策缓慢，营销过程中暴露出来的问题得不到及时反馈和解决，影响营销工作效率；3）营销工作缺乏科学的指导，目标、方向不明确。
3、市场开发乏力
加入世贸组织以来，外资企业进入我国市场的壁垒显著降低，这使得很多外资企业纷纷来华投资，面对这样的挑战，我国企业只有扬长避短，开发、设计、销售有自身特色的产品，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而目前我国企业受国外知名企业的影响较深，在国内市场和国际市场的开发中表现欠佳。
二、全球化背景下我国企业市场营销策略优化对策
针对上述问题，我国企业应迅速转变营销理念，顺应全球化背景下的市场趋势，采取科学的国际化市场营销策略，具体应从以下几方面入手：
1、转变营销理念
为了适应经济全球化背景下的市场变化趋势和企业发展需求，我国企业应尽快转变营销观念，主动创造市场需求，强化国内外市场的开发。首先，建立以市场为导向，以消费者为中心的营销理念，对自身生产结构、市场定位和营销策略进行重新统筹规划；其次，为了适应全球化发展的需要，我国企业应摒弃以往计划经济体制时的生产经营观念，将市场营销战略目标瞄准国际市场，将国际化生产与营销理念引入自身的生产经营管理系统，合理借鉴国际知名企业在市场营销方面的成功经验，并确立适合自身的营销理念。
2、树立买方市场观
面对日趋残酷的国际市场竞争，我国企业不应只看到经济全球化对其造成的冲击，而是应更多地关注全球化为其经营和发展带来的机遇，通过科学的营销战略抢占市场和取得发展。如海尔、小天鹅、长虹等我国成功的跨国企业，就为国内企业树立了榜样。我国企业应认识到：在经济全球化背景下，生产材料及其他生产要素的采购变得更为便利，这便于企业在国际商场上选购价格、质量更为理想的生产要素与生产资料，而在采购方面的毫无压力也应加深企业对买方市场的认识，树立起买方市场意观。对此，我国企业应充分利用自身作为买方的市场优势，采购价格低廉、材质上乘的生产要素。
3、健全营销组织结构
针对我国企业市场营销高层管理缺位的现状，应强化对企业营销组织结构的剖析和重建。首先，我国企业高层管理人员应将市场营销工作置于企业经营发展战略的高度，树立整体营销的理念，不再单纯将市场营销工作全部归于市场营销部门，而是充分调动企业所有部门在市场营销方面的潜能与活力，协调好企业各部门间的沟通与合作，在目标明确的前提下进行科学的市场开发与营销管理，领导企业全体员工共同向着市场营销目标努力；其次，要充分发挥营销业务人员的作用。业务人员在进行企业产品推销，产品功能介绍和提供相关咨询服务的同时，还应了解消费者需求，敏锐捕捉市场动态，充分利用其能够接触修消费者的优势开展科学的市场调查工作，从而为市场营销部本身工作乃至企业高层管理人员的营销决策行为提供可靠的依据。
4、健全营销网络
经济全球化趋势下，营销网络应运而生，在促进企业产品流通，强化国内外市场信息交流，促进产品研发与更新，强化市场需求调查以及促进消费者对产品信息的反馈等方面发挥了重要的作用。为了改进自身市场营销战略，推进市场开发，我国企业应强化对营销网络的构建。对此，我国企业应结合自身地理位置，所处地区人文、经济环境等因素对消费者市场进行合理细分，并在遵循企业市场营销目标和营销战略的前提下结合市场特点，充分利用自身现有营销条件和优势建立和健全科学、高效的市场营销网络。例如我国的TCL集团，在1992年进军彩电市场后，在没有生产基地的条件下凭借“有计划的市场推广”这一营销理念，在全国构建起完善的营销网络，并在委托工厂代加工的前下迅速跻身我国彩电企业前三强，可见营销网络的构建，对于优化一个企业的市场营销成果和促进企业的发展与壮大是十分重要的。
三、总结
综上所述，经济全球化大趋势下，我国企业只有迅速转变市场营销理念，制定科学的市场营销策略，才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。对此，我国企业需结合自身条件和现有问题，从树立买方市场观，健全营销组织结构和健全营销网络等方面改进自身市场营销策略，积极应对全球化趋势带来的机遇与挑战。
参考文献：
知名企业的营销策略范文2
关键词 维生素营养产品 市场调查 营销策略
随着人们生活水平的不断提高，营养补充剂不断深入影响人们的日常生活。其中维生素是维持人体正常的生理功能，对人体正常的生长发育都必不可少的一种有机物质，故而维生素产品市场一直较为活跃。目前维生素补充剂市场产品众多，纷繁杂乱，参差不齐。不同的产品需要不同的产品定位，同时配套不同的营销策略。本文针对当前的维生素产品市场的一些基本情况与特征展开调查与讨论。
一、产品市场调查情况
1、新品牌增加，集中度下降
以某个大型城市的市场调查结果来分析，与去年同期相比，市场上新出现的品牌多达30个，以新增品牌针对的适用人群以及产品维生素种类分类，新增品牌数如表1。新增维生素营养补充剂针对的人群覆盖面广，针对性强，种类逐步丰富。
产品数量的增加，必然使得整个维生素市场膨胀，产品需求被分摊，传统品牌市场份额下降。产品出现多元化，市场份额呈现分散化。如下表所示，为两个年份同一季度相比排名较前的几大品牌的市场份额情况。可以看出，排名前十的品牌所占的总市场份额下滑10%之多，新品牌的增多，对于传统的大品牌也有一定的冲击。从数据上可以看出，相交于上一年度，市场份额更为分散。
2、“食健字”“药健字”市场份额情况
2000年以来，由于国家政策导向，市场上“药健字”向“食健字”的转换成为主流。目前国内维生素补充剂市场“食健字”与“药准字”分庭抗礼，各占约一半的份额。对市场上药品店进行抽样数据统计，得出具有“药准字”资格的占45.59%，而保健食品的市场占有率略高于药品，改变了一直以来“药准字”为市场主流的局面，形成两种产品并存并行，共同领军的局面。在各种维生素类型所占的比重中，复合维生素居首位，维生素C次之。其中65%左右的维生素C为“药准字”。作为赠送礼品的复合维生素产品也分出相当的份额。
二、产品营销策略分析与建议
在市场调查的基础上，针对产品的市场表现，进而分析产品定位，制定营销策略是市场调查的根本出发点，也是企业最为核心的问题。
1、维生素产品典型企业营销分析
汤臣倍健在维生素营养补充剂产品行业中，位居非直销行业的龙头老大。其产品定位明晰、细分精准，针对性强。2003年以来，一直率先采用销售端营养顾问模式，大大提升了人们的营养健康认识，以及对汤臣倍健品牌的认可。随后，汤臣倍健于06年开始品牌战略，通过多渠道媒体宣传、品牌知名度打造、产品理念升级等一系列手段实现了品牌的战略营销，收效甚巨。
黄金搭档今年来大街小巷人尽皆知，其广告力度之大前所未有。通过媒体广告轰炸、炒作、销售端促销等来推广品牌。今年来黄金搭档品牌营销还是收到了不小的效果，品牌知名度也大有提升。但是，其在营销策略上急于求成，造成了一系列的负面效果。首先，广告轰炸强而不准。产品缺乏明晰定位，一口气推出的3种产品涵盖所有人群，广告推广针对性不强，较为混乱，使得消费者对其产品也不甚了解。其次，产品的延伸过于急切，品牌在尚未成熟之时就开始推出一系列延续性的产品，市场衔接不好，难于获得消费者的认可。
养生堂的产品的消费群体定位较为明晰，对其所针对的儿童群体进行了准确的宣传，在产品分类和产品包装上也是抓住了消费者的特征。其主张的快乐成长的理念能够与消费者产生共鸣。
2、维生素产品营销建议
首先产品本身的定位要明晰。产品的推出不要盲目求多，不求覆盖但求精准。消费者群体的针对性一定要在产品的特征上显现出来。其次，企业的发展离不开产品本省的独特性和创新性。没有区分度的产品就意味着多而乱，意味着产品的可有可无。企业要从产品包装、产品细分、品牌建设、产品推出等方面入手提升产品的独特性。最后，有了产品，企业的营销战略选择也至关重要。维生素营养补充剂产品本身功能差异不大，品牌带来的独特性就显得尤为重要，决定企业的绩效与发展。营销渠道的选择、广告的投放、消费城市等级的规划、产品的营销目标等都是企业营销战略中需要重点解决的问题。
总之，随着经济的发展，保健意识不断深入人心。维生素产品市场必将随着人们对健康的深入关注而扩张。目前我国维生素营养补充剂市场品牌众多，产品类型更是杂乱繁多。新品牌的不断产生，品牌战略、广告营销的不断深入都激荡着维生素产品市场。建立消费者长期认可的品牌，实现企业的长远发展对每一个维生素产品企业都任重道远。
参考文献：
[1]何宇纳，杨桢，徐筠，沙怡梅，任振勇，庞星火.北京市成年人膳食及营养补充剂中维生素和矿物质的摄入状况[A].营养学报，2008，30（2）：56-57.
知名企业的营销策略范文3
“饥饿营销”惹争议
据统计，2013年上半年网民投诉最多的电子商务十大问题中，“虚假促销”位列“售后服务”“退款问题”后，排列第三位，是电子商务用户投诉最多的问题之一。
北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任赵占领律师表示，电商在进行促销宣传时常见的违规形式包括：虚假的销售数据，制造产品畅销的假象，这种行为属于虚假宣传，涉嫌构成不正当竞争;接受大量消费者的订单，却刻意以缺货为由不予发货，制造产品脱销的假象，这种行为本身就违反了合同法，在买卖合同成立且生效的情况下，企业即应当按照事先约定的期限履行合同，进行发货，否则构成违约，应当承担违约责任。
需防“双刃剑”
“饥饿营销”作为一种出现多年的营销模式，企业在营销产品过程中借鉴和采用可以理解，但分析师指出，在应用“饥饿营销”的模式时，需注意其可能带来的负面作用。
副作用之一：“饥饿营销”变成“娱乐大众”，就会适得其反，带来负面效应。目前国内一些厂商把“饥饿营销”看成吸引眼球的手段，是希望在消费者心里建立一个期望值，让更多人关注。“饥饿营销”如果变成娱乐大众，对品牌或会带来负面效应。
副作用之二：长期“饥饿营销”将失去“粉丝”。“饥饿营销”固然能在短期内吸引人们的目光，达到宣传推广的效果，但长此以往会给人“画饼充饥”之嫌，让忠实“粉丝”离去。企业打造自己品牌的同时，要时刻注重用户需求。品牌的发展需要较长的过程，企业要灵活合理运用策略，做好内功与外功。
分析师认为，电商在经营中，适当的“饥饿营销”“吊胃口”，有利于增加消费者的购买欲望，也能凝聚一批“粉丝”，成为品牌忠实客户。然而，客户并不是伴随品牌终身的，诚信是维系客户最重要的营销手段。
应遵循规律
分析师和法律界人士指出，“饥饿营销”并非万能营销模式，“偶尔为之”尚可，在电商企业的实际运作中，应遵守“游戏规则”。
首先，“饥饿营销”应遵循现行的法律法规。律师赵占领认为，“饥饿营销”属于一种比较常见的市场营销策略，不少知名企业曾经多次使用过，从商业角度而言，这一策略本身无可厚非，关键在于使用过程应遵守现行法律法规，不得损害正常的市场竞争秩序和消费者的合法权益。
知名企业的营销策略范文4
MediaV集团总裁、首席运营官
1998年毕业于复旦大学世界经济系国际经济专业，经济学硕士学位。加盟MediaV前先后在长城宽带，好耶网络等网络公司任职，拥有丰富的互联网与市场营销经验。曾任好耶广告网络华东区总经理、副总裁等职务，成功服务过包括索尼、百事、飞利浦、西门子、联合利华、雅培、京东等数十家国内外知名企业。现任MediaV集团总裁、首席运营官，负责公司运营与业务。
2013年的数字营销已经越发受到了广告主的重视，尤其随着网络视频、移动互联的大势以及传统企业电商的异军突起，都在推动着广告主将更多的预算投入其中，同时以电商为导向的数字营销效果化衡量趋势也在越发明显。显然，整合媒体、口碑、社会化内容为导向的互动化整合营销已经越发受到广告主的青睐。
当下，大数据已经成为互联网企业的重要资产。伴随着媒介越发碎片化，消费者的注意力被不断削弱，这就需要广告主需要明晰其自身营销需求，依托大数据技术挖掘找到符合企业需求的精准目标人群，充分做好消费者洞察，并通过全渠道整合内容营销，将企业的理念和产品融合到营销策略，让企业在诸如DSP、DMP等大数据服务之下，更好的与消费者达成认知互动，进而根据反馈实时完善营销效果，感受程序化购买所带来的效果。
面对程序化购买营销的火热以及整合营销的趋势发展，对于MediaV来说，随着2013年MediaV聚品广告平台的成功上线，通过对包括常规广告、搜索、视频、无线、DSP等多种营销渠道实现整合程序化购买投放管理，让大数据所带来的优势更为综合的呈现给广告主，实现跨渠道的整合精准营销及效果提升。
其实对于MeidaV 来说，当前同时为品牌和效果类广告主提供整合营销服务。举例来说，比如西门子和京东，MediaV会结合其营销目的，通过数据的积累分析，帮助广告主了解其潜在消费者的需求，从而为其提供整合营销服务。
在2014年，MeidaV将会在消费者洞察、媒介投放、媒介监测以及数据优化方面，充分发挥大数据营销价值，推动产品技术开发。当前MediaV已经和包括新浪、搜狐、网易等在内媒体平台实现打通，为广告主带来海量流量，并透过融合视频、移动、社会化等消费者行为数据的融合，为广告主提供全样本营销探索，让其整合营销更好体验大数据所带来的效果优势。
2014营销风向标
大数据时代已经到来，这点毋庸置疑。在2014年，大数据营销依旧会是行业发展的热点。其次，网络视频营销、内容营销、移动营销也将在2014年得到更多的关注和发展。尤其是随着媒体碎片化、多样化趋势，对于广告主来说在选择这些营销方式时，也会更为注重整合营销策略的制定。
案例工具书
2013年可口可乐昵称瓶的案例给人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了当前数字媒体的热点，从用户的角度出发制造内容稀缺感，让他们去自己主动创造内容，同时品牌还以网民喜欢的方式与他们交流沟通，让网民自主成为品牌的传播媒体，借助社会化媒体的力量有效扩大了活动影响力。
知名企业的营销策略范文5
创业板开闸以来,以华谊兄弟为代表的一批“轻公司”迅速成为投资人的新宠。
作为本土最大的线下营销服务供应商,北京华谊嘉信整合营销顾问股份有限公司(以下简称“华谊嘉信”)再度以“轻公司”的面目在2010年4月21日成功登陆创业板,向社会公众公开发行普通股(A股)股票1300万股,每股发行价25元,共募集资金3.25亿元。
华谊嘉信CFO柴健在接受《首席财务官》杂志的专访时表示,上市的目标在其加入公司之初已初步设定。
整合服务
线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。
始创于2003年的华谊嘉信,其经营模式是通过有效地整合各种线下营销手段,为客户提供营销策略、创意策划服务,制定具体的营销活动计划,“先按照客户确认的计划和预算提供营销服务,并为客户垫付营销活动过程中发生的费用,再按服务进度分期收回包括垫付款项在内的全部服务费用。”柴健坦言,华谊嘉信旨在最大限度地为客户实现提升品牌形象、提高产品销售业绩和营销服务的投入产出比的价值。
2009年,华谊嘉信被评估机构R3评为北京地区线下营销服务机构第一名,是业内少数具有整合营销传播服务能力的领军企业。事实上,华谊嘉信已成功服务众多国内外知名企业,其中包括惠普、微软、AMD、索尼爱立信、摩托罗拉、可口可乐、卡夫、吉百利、三星、飞利浦、西门子等世界500强企业,以及联想、伊利、王老吉、中粮集团等国内知名企业。
柴健表示,本次募集资金将分别投入到线下营销业务全国网络体系建设项目、北京运营中心扩展项目、远程督导信息系统平台建设项目以及内部管理信息平台建设项目中去。在柴健看来,营销网络的扩大将会进一步带动业务的增长,“广州、上海这些城市规模比较大,对我们的业务提升会很快,这应该是我们下一步发展的重点。”柴健坦承,目前此计划已开始实施,在武汉成立了一家新子公司。
柴健详细阐述了华谊嘉信的业务模式,“现有三个产品线,一个是终端促销服务。首先我们会给有需求的客户做一个策划,然后招募人员进行培训,在执行过程中,我们会运用促销员管理系统,对业绩进行反馈,客户也能及时地看到相关信息;二是终端活动营销服务,主要在户外做一些商业演出。如举办大学生音乐节,旨在通过这些大型活动的策划来宣传品牌;三是终端销售团队管理,约占收入的45%。客户一般都会有一个比较庞大的促销员团队,对于他们薪资的发放,保险的缴纳以及劳动关系的管理,都由我们统一来做。这个队伍比较大,大概有5000多人。”
当然,华谊嘉信并不满足于现有的产品线,“我们现在有一个想法,从线上和线下双方面去拓展业务,这样能有比较好的促进作用,对业务的拓展有利,现在已经在做了。”在柴健看来,利用线上的网络媒介是一种必要的手段。
据业内人士预计,2012年全球线下营销在广告营销总支出的比例将达到18%,收入复合年均增幅可达到27%,至1481亿美元,其中亚太市场将占20%的份额。跨国营销服务巨头也正向一站式整合营销服务迈进,国内终端营销在企业营销活动中的地位不断提升,加大对终端市场的投入成为很多知名企业的内在需求。
三试资本之路
如何才能把华谊嘉信做大做强?早在2004年加盟之初,柴健就不止一次地和董事长刘伟探讨这个问题。借助资本的杠杆最终成为两人的共识。
第一个选择是引入战略投资者,华谊嘉信首先想到的是国际广告公司。在全球广告市场上,最著名的有六大集团:奥姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通以及哈瓦斯(Havas),各集团下面都有很多子公司,为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系管理和咨询等服务。2003年这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。
经过几年稳健发展并已在行业里崭露头角的华谊嘉信,把目标锁定在奥姆尼康、WPP(英国最大的广告与传播集团)和IPG三大广告公司,“IPG做得深入一些,签了合作意向书,尽职调查都做好了。”不过一向谨慎的华谊嘉信最终还是选择了国内上市。
第二个选择是私募。“我们做了一个商业计划书,给投资人一遍遍讲,最后吸收了2000万元的私募资金,一定程度上解决了流动资金紧张的问题。
2009年5月1日创业板的推出,让柴健兴奋不已。由于时间紧迫,柴健带领财务团队火速备战上市工作,并一举成为首批创业板候选企业。“筹备工作如此顺利其实是我们经过了多年沉淀的结果。另外我们的项目也作为西南证的重点项目,双方都非常努力。”
由于企业的模式比较新,证监会也比较慎重,没有马上核准华谊嘉信的IPO。“期间,证监会要求补充材料,提交2009年报。我觉得最后让他们信服的关键点还是成长性,这几年华谊嘉信收入的复合增长率达到43%以上,利润的复合增长率超过35%。整体来说,市场的前景还不错。”
柴健表示,成功上市对于华谊嘉信来说还只是企业发展的一个小小的里程碑,“未来的路还很长,目前上市的规模也比较小,只是第一步,未来或许还会有增资扩股、收购等需求。”
财务改造
作为一家创业时间短、聚焦于线下营销服务的轻公司,柴健深知其财务体系改造的任务之重。
在摸清业务模式之后,柴健开始了全面的财务体系再造。首先是实行电算化,“当时完全是手工操作,工作效率比较低”。随后,柴健针对企业的特点,制定了严谨的应收账款管理制度。“我们的企业属于轻资产,没有比较多的固定资产,应收账款的确存在比较大的风险。而客户也存在不稳定性。”如今,包括对业务员应收账款考核在内的管理体系已为企业的发展发挥了至关重要的作用。此外,在柴健的再三坚持下,公司还专门开发了预算管理系统。“现在都是按项目体制来管理的,以前都是手工操作,现在我们开发了预算管理系统,报账、审批都是在系统里做。一般一年能接300多个项目,每个项目都会作预算。我们有年度的预算,具体到项目又有预算,按照项目来控制成本。”
知名企业的营销策略范文6
内容摘要：体育营销主要是企业依托于体育活动进行的一种营销活动，目的是极力打造企业品牌形象。它不仅包括体育产业的体育产品营销，而且还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销对于企业的营销是一个新领域，对其进行正确的理解，有助于更好地进行体育营销活动，提升企业的品牌形象。本文着重阐述体育营销的相关概念以及体育市场发展为企业体育营销带来的机遇和挑战，旨在为企业的体育营销提供借鉴。
关键词：体育营销 市场营销 发展战略
引言
在现代，市场营销有一种特殊的营销传播手段——体育营销，它是在20多年里随着体育事业的不断发展与进步而发展起来的。它形成的一个重要标志就是在1984年洛杉矶奥运会上，一位美国商人所推出的“奥林匹克全球合作伙伴”计划，第一次将商业运作应用于实际的奥林匹克体育赛事之中。
此次合作具有划时代的意义，不仅丰富了营销的范围，而且也使体育营销这个全新的概念逐渐地运用于实际的体育赛事之中，并能够很好地服务这些体育赛事。就目前的发展而言，体育营销仅仅是一个概念，而没有准确的、固定的涵义。
如果企业将体育营销更多地当作与促销一样的短平快的营销手段，而不能准确地认识到体育营销的实际内涵，采取体育营销策略对于企业的长期发展并无太多的益处；而相反，对于那些注重长远利益的企业而言，则非常重视体育营销的作用。尤其是在产品的层面上以及市场的层面上的营销趋同性也愈来愈严重的时候，体育营销对于企业的作用将会是复合型、持久性以及多元化的。因此，在实际的过程中，企业务必要注重体育营销的作用，要将其作用发挥至最大程度。
本文着重阐述体育营销的相关概念以及体育市场的发展为企业的体育营销带来的机遇和挑战，旨在为企业的体育营销提供借鉴。
体育营销概述
（一）体育营销的内涵
体育营销主要是企业依托于体育活动进行的一种营销活动，极力打造企业品牌形象。它不仅包括体育产业的体育产品营销，而且还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销一般具有系统性、长久性以及文化性等方面的特征。体育营销具有多种功能，然而在众多功能之中最为基本的一个功能为体育营销能够很好地将企业资源进行有机整合与融合，并将各类体育活动之中所体现出来的各种体育文化很好地融入至企业产品的生产过程之中。最终使体育产品散发出文化的气息，从而提高体育产品的品牌效益。这就能够不断引起消费者对该种体育产品认知上的共鸣，使体育产品在消费者心目中树立良好的品牌形象。消费者在实际选择的过程中往往会对该产品产生一定程度的偏好，企业的产品的销路就有很好的保证，最终使该企业提高核心竞争力。
（二）体育营销的内容
综合体育营销的相关概念，体育营销的主要内容包括如下几个方面：
1.体育赞助。体育赞助，是一个确实存在于实际生活之中的一种现象。所谓“体育赞助”，指的就是某个特定的体育机构或个人为了达到一定的目的或目标，对一些特定的体育项目、活动以及体育组织甚至是个人提供一定数额资金上的赞助和支持，主要目的是能够换取公众的认知和接受。其赞助的主要对象多种多样，可以为体育活动的个人，也可以是一个体育协会或是一个体育爱好者联盟等，最终的目的就是为了能够推动体育事业的不断发展。
2.形象代言。体育形象对于体育事业的快速发展具有十分重要的作用和价值，而实现这一价值的根本途径就是形象代言。所谓“形象代言”，指的就是由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或支持的一系列活动。对于体育形象代言而言，一般都是由体育明星代言，例如对于某一种体育产品的代言都是由体育明星或是奥运金牌获得者代言。这样的代言，能够在很大程度上提高体育产品的知名度，从而促进体育产品的销售。
目前我国企业的体育营销现状
对于我国的企业而言，最好的应用体育营销概念的时候就是2008年的北京第29届奥运会。2008年北京奥运会各级赞助商的奥运营销活动在2004年就已开始启动。在2007年8月8日奥运倒计时以后，众企业的营销活动更加紧锣密鼓地进行，各种推广活动层出不穷，媒体的相关报道也铺天盖地，全民奥运深入人心。虽然有研究机构调查数据显示，目前众多企业的奥运营销并未取得预期效果，但既然处于这个大环境，投入了巨额资金，无论如何也要获得相应的回报。因此60多家赞助商、无数非赞助商都拿出自己的看家本领，一争高下。商家对于奥运会的营销战略真可谓是无所不用其极，各种营销手段争先上演。有经济实力的拼资金，没有经济实力的拼头脑，比谁的营销模式更新颖独特。相比较国外知名企业的体育营销，就可以很容易地看出我国企业的体育营销中存在的很多问题。
目前我国企业体育营销存在的问题
（一）事先没有做好风险预测
很多的企业现在也看到了体育营销带来的利益，但是在进行体育营销的时候，事先没有做任何关于相关风险的预测，没有想到如果这样的营销进行下去之后没有给企业带来应该得到的结果又该如何。目前看到的很多企业都是在体育营销方面取得非常优异的成绩的企业。报道中没有提到过体育营销策略失败的企业，一方面是因为这些企业的规模相对较小；另一方面是因为体育营销毕竟是一个新型的营销方式，不想打击企业的积极性。
（二）与企业品牌联系不紧密
体育营销的效用往往不可估量，它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球，达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌的，如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。
但是，体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大，企业必须小心筹划，才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象，达到预期效果，还需要3-5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元，在世界杯足球赛上的耗资则超过2.5亿美元。
体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出，就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时，要考虑企业的产品或服务是否适合体育营销，企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群，进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。
比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动，这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势。在这种品牌战略指导下，吉利刀片从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时，与自己的品牌联系不够紧密，只是片面地认为在体育活动期间，大量进行广告就可以了。单纯地为了广告而广告，为了赞助而赞助，没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。
（三）品牌战略不成熟
跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式。1996年亚特兰大奥运会时，可口可乐花的赞助费是4000万美元，与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间无处不在。
相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用，我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到体育营销的重要性，对体育营销也有极大的热情，但是很多企业的体育营销缺乏整体的战略和长远考虑，只是希望通过赞助体育活动，在活动期间提升企业的业绩，而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人（2008）在北京奥运会前夕，对我国企业体育营销的调查显示，我国企业想参加体育赞助的比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%，仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。我国有85%的企业准备投入当年广告资金的一半以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。
结论与建议
为使企业能够更好地把握时机，运用体育营销来提高自身的知名度，针对上文提到的我国企业在进行体育营销时存在的问题，提出以下建议。旨在帮助企业更好地运用体育营销，在进行广告宣传的同时有效地达到企业利益最大化。
（一）做好事先风险预测
在进行体育风险营销之前应该建立健全完善的风险预警机制，在进行体育营销之前做好最坏的打算，控制风险，而且将风险降低到最小，最大化企业的经济利益。同时更好地帮助消费者实现消费者剩余最大化，让企业在新型的营销方式下走出中国的体育营销之路。
（二）紧密联系企业品牌
在与各种体育赛事的联合中，是企业的品牌达到最大化的体现，就像可口可乐公司赞助奥运会一样，我国企业也同样需要在各种体育赛事的赞助中提升自己品牌的知名度。使自己企业的LOGO更多地展现在观众的眼前，不能单纯为广告而广告，否则企业的知名度很难在赞助中得到提升。所以我国的企业在与体育赛事的联合中，应该更多地突出自身的特点，拽住消费者的“心”，从而更好地提高企业知名度和产品的市场占有率。
（三）打造成熟的营销战略
为了拥有成熟的营销战略，首先就要理解本文开头所说的体育营销的内涵，不能单纯的只看到一些形式上的内容，否则很难真正使企业从体育营销中获得相应的结果。虽然我国个别的大企业体育营销比较成功，但是如果想要进入国际市场，就必须拥有成熟的发展战略。
综上所述，当前体育营销已经发展成为企业营销中的一个极为重要的方面及领域。我国的企业，尤其是大企业为了不断推动此种新型营销模式的发展，首先就应该对体育营销的基本概念进行了解并掌握，然后应该分析体育市场对体育营销的具体影响，最后应该注重体育营销战略的实施。以促进体育企业在科学的营销模式下进行长期、稳定的发展，为体育事业的发展和公司品牌知名度的提升作出贡献。
参考文献：
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