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商店经营方案范文1
【关键词】MVNO 管制政策 移动通信转售 携号转网
中图分类号：F621 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0049-07
1 MVNO概念及发展概况
MVNO并没有统一的定义，比较权威的是ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义。ITU认为，MVNO是向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商；OFTEL认为，MVNO是提供移动电话服务但不拥有频率资源的机构；OFTA认为，MVNO是通过接入移动运营商的无线通信基础设施，提供移动通信服务的企业。
根据上述定义可以判断，1月8日工信部的《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）提到的“移动通信转售业务”——“从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务”其实就是MVNO业务。
根据MVNO Directory的统计，截至2012年10月，全球共有633个MVNO商业应用，由500多家公司运营。根据Informa的统计和预测，2015年MVNO用户将达到1.86亿。
关于MVNO的种类划分，有两个极端：一端是“完整MVNO”，除了没有频率资源和无线接入网以外，其他一概俱全；另一端是“单纯转售商”，仅仅负责品牌和运营商业务的转售，其他所有环节都由运营商负责。除此之外，还有一些介于二者之间的其他商业模式。
按照马来西亚通信与多媒体委员会（MCMC）的划分，MVNO有图1所示四种形态[1]。
2 国际MVNO管制经验
根据各国政府对MVNO的支持态度，MVNO管制可以分为五种：强制运营商向MVNO开放网络、为MVNO发展提供便利、不主动干预、限制MVNO的发展和禁止成立MVNO。每种类型的代表国家及MVNO数量如表1所示：
本文将选取香港、法国、美国、拉美地区和卡特尔进行重点分析，五种类型的管制都将涉及。
2.1 香港
香港地区MVNO起步早、政策支持力度大。香港电讯管理局在2000年就提出，要借鉴英国、丹麦、芬兰、挪威和瑞典的经验，发展MVNO，实现“网络运营和服务提供相分离”，并随后出台了强有力的扶持政策，从而使香港成为全球MVNO发展最领先的地区之一。
（1）政策背景
香港发展MVNO与3G牌照的发放紧密相关。2000年3月，香港电讯管理局了《3G移动通信服务管制框架——行业征求意见稿》[2]，表示3G牌照发放的数量很可能少于已有的2G移动运营商数量，建议引入MVNO，使得没有获得3G牌照的运营商也能够为用户提供3G服务。
香港电讯管理局认为，发展MVNO有如下几方面的积极作用：
1）降低3G服务价格：在内容和应用的提供上引入竞争，从最大程度上防止3G运营商把牌照拍卖价格直接转嫁给用户。
2）增加服务种类：通过网络运营和服务提供的分离，服务提供商能够为用户提供更多的增值服务和多媒体服务，让用户拥有更多的套餐选择。
3）扩大网络覆盖范围：如果MVNO与多家移动运营商进行合作，那么用户能够享受更好的网络覆盖。
（2）政策要点
1）牌照发放和市场准入
如果企业想在香港提供MVNO服务，需要向香港电讯管理局申请PNETS（公共非排他性电信服务）的牌照。企业需要填写PNETS牌照的申请表，并提供相应的证明文件，OFTA将在14个工作日以内进行处理并回复。
移动虚拟运营商被归为“服务营办商牌照——第三类服务”，牌照颁发和续期的费用为750元，每100个或以下的移动终端缴付费用800元，MVNO还需要交纳每个号码3元的号码费。
在市场准入上，申请者只要符合香港的公司法规定即可，没有外资企业控股权的限制；而且，香港对MVNO的数量也没有限制，随时可以接受申请。
2）网络强制开放及平等接入
为了更好地促进内容、应用、服务层面的竞争，香港电讯管理局规定3G运营商有义务开放30%的网络容量给非关联的MVNO，这被称为网络“强制开放准则”。但是，并不是所有的MVNO都适用该准则，而是指那些在无线接入网之外的电信基础设施领域投资力度较大的MVNO。这些MVNO需要满足以下条件：
为一定的客户群体（包括公众客户）提供或计划提供移动通信服务；
拥有自己的移动交换设备和网关设备，支持分组交换和电路；
签订网络互联和漫游协议；
拥有自己的业务支持系统，如计费系统和客户服务系统等；
拥有自己的归属位置寄存器（HLR）；
满足通讯管理局关于呼叫控制的要求（如紧急号码呼叫、号码可携带等）；
发行自己的SIM卡。
上述“强制开放准则”仅针对3G运营商，而不适用于已有的2G运营商。另外，随着3G运营商的网络扩容，新增的网络容量同样也要按30%的比例开放给非关联的MVNO。
在平等接入上，香港电讯管理局规定，除非相关各方达成一致，否则3G运营商应该为MVNO提供与自身用户相同的传输和支持能力（如数据速率、智能网功能），不能对MVNO的话务量和数据流量进行歧视性的处理。
3）移动网络代码及号码资源分配
根据国际电联和欧洲电信标准化协会的规定，国际移动用户识别码是区别移动用户的标志，包括MCC、MNC和MSIN三部分，如下所示：
MCC + MNC + MSIN
其中，MCC是移动用户所属国家代号，一般为3位数字（如中国大陆为460、香港为454）；MNC为移动网络代码，最多由两位数字组成（如中国电信在国内的MNC为03），用于识别移动用户所归属的移动通信网，香港有0-99共计一百个移动网络代码；MSIN是移动用户识别码，用以识别某一移动通信网中的移动用户。
由于移动网络代码为有限资源，香港电讯管理局认为应该谨慎发放。2001年，电信号码咨询委员会指出，移动网络代码应该仅发放给“完整MVNO”，这种MVNO与电信运营商的唯一区别就是没有频率牌照和无线接入网。“完整MVNO”拥有自己的MSC、HLR、VLR等，需要移动网络代码来与其他网络进行路由交换，从而对通话进行完整的控制。而其他类型的MVNO依赖3G运营商的网络设施，可以与其共享移动网络代码。
另外一个重要的资源是号码资源，MVNO有两个选择：与运营商共享号码，或者分配独立的号码。香港电讯管理局认为，与运营商共享号码存在一个重大的问题，那就是将会限制MVNO转换运营商的自由；如果MVNO与两个及以上的运营商签订合作协议，号码的管理和分享也会比较困难。因此他们认为，MVNO应该被分配独立的号码资源。
关于号码资源，需要重点提及的是香港的携号转网政策。早在1999年3月1日，香港就启动了携号转网政策，用户能够转移到其他运营商，并保留自己的电话号码。该政策受到用户欢迎，以2001年为例，平均每个月携号转网的用户达到6万。基于已有的成功经验，香港电讯管理局也将支持携号转网列入3G牌照的强制性要求。
（3）发展结果
香港政府积极支持的管制政策促进了MVNO的发展。自从2001年第一家MVNO——Trident Telecom成立以来，香港的MVNO数量不断增加。截至目前，香港共计有12家MVNO，用户数超过一百万，占手机用户数比例达7%，成为亚洲MVNO渗透率最高的地区。
香港2005-2011年的MVNO用户数如图2所示：
MVNO的兴起推动了香港移动通信市场的发展。香港2000年的移动通信普及率为64.14%，到2012年10月则高达225.5%，移动用户数达到了1609万。
2.2 法国
法国的MVNO最早出现于2004年，但早期主要是在市场力量驱动下发展，监管部门的态度是放任自由，在市场失灵的情况下也无所作为，既有的法律条款甚至还限制了MVNO的发展，使得MVNO处境艰难，也导致了移动通信市场渗透率低、发展缓慢和价格高企，多次受到欧盟委员会的批评。
后来，在欧盟委员会、法国竞争委员会、法国电信监管机构ARCEP等多方的推动下，法国推出了诸多促进MVNO发展的举措，促进了移动通信市场的快速发展。
（1）政策背景
2004年6月，德国的Debitel和法国第二大移动运营商SFR签订协议，成为法国第一个MVNO。但MVNO发展缓慢，截至2006年9月，法国先后成立了12家MVNO，但用户数只有95.4万，市场份额仅为1.99%，远远落后于英国、荷兰、德国等欧盟国家。正如欧盟委员会2008年所说，“很显然，MVNO并没有给法国移动通信市场带来很大的竞争压力”[3]。
在缺乏竞争的情况下，法国移动通信市场发展不如人意：移动业务收入的增速从2004年的12%下降为9%（2005年）、4.1%（2006年）；移动通信普及率2007年10月为82.87%，远远落后于欧盟27个国家的平均水平（111.8%）；市场竞争格局保持稳定，三大运营商的市场份额基本上没有变化；与欧盟其他国家相比，法国的移动通信价格相对较高，而且多年来下降幅度较小。
法国的MVNO遭遇到的“隐形天花板”主要来自于如下两方面：
1）携号转网没有得到有效实施。法国从2003年6月开始推行携号转网，但是实际推行情况并不理想，流程复杂、耗时漫长，快则一个月，慢则长达两个半月，这就使得现有用户很难从套餐中“解套”，MVNO发展用户困难。三大运营商对此很开心，但是MVNO怨声载道，觉得政策推行力度远远不够。
2）网络接入的歧视。在2011年之前，由于运营商的限制，法国的MVNO只能采取“简单MVNO”的模式，无法拥有自己的网元设备（如MSC、HLR等），只能完全依赖合作的运营商。MVNO对此颇有怨言，它们认为如果能够管理自己的HLR，将会使得与其他运营商的网间漫游更加简便。
（2）政策要点
1）携号转网更加便捷
2007年，法国实施了携号转网的新规定，将转网所需时间从两个月降低到“最多不能超过10天”；同时简化转网流程，为用户提供携号转网“一站式服务”。通过这一规定的实施，法国2007年固网电话携号转网平均耗时降到了4天，移动电话携号转网平均耗时降到了7天。
2011年11月7日，法国最新的携号转网系统投入使用，使得移动电话携号转网的时间进一步减少为3个工作日。2011年携号转网的移动用户数为335万，比2010年增加了45%。
同时，为了帮助用户从运营商的套餐中“解套”，法国电信主管部门2008年规定套餐最长时间为24个月，用户使用超过12个月之后只需缴纳有限的费用就能够解约。
2）鼓励发展“完整MVNO”
2011年，法国进行了4G频率的分配，四大运营商在被分配频率的同时，必须承诺支持“完整MVNO”。在法国政府的不断推动下，2011年，法国首次出现了“完整MVNO”：Omea Telecom（Virgin Mobile）、NRJ Mobile和Lycamobile。这些“完整MVNO”拥有自己的SIM卡和HLR，以及核心网的网元设备。法国的第四大运营商Free Mobile还承诺，未来将在网络上支持多达四个“完整MVNO”，并且只收取成本价格。
“完整MVNO”的模式使得MVNO能够在网络基础设施上进行更多投资，并享受更大的自主性，包括客户管理、开发新的产品和服务等，还让MVNO在选择运营商时拥有更大的自和议价能力。
（3）发展结果
在法国政府的持续推动下，MVNO得到了快速的发展。从数量来看，MVNO从2006年的12个发展到了2012年3月的59个。2006年，MVNO用户数为95.4万，市场份额为1.99%；到了2012年第一季度，MVNO用户数达到了750万，市场份额达到11.2%。MVNO的发展也推动着移动通信市场的发展，2006年10月，法国移动通信普及率为82%，2011年达到了102.2%。
2008-2012年法国MVNO发展情况如图3所示：
2.3 美国
在MVNO的发展上，美国起步非常早，美国最大的MVNO——TracFone在1996年5月就已经成立，截至2012年第三季度，其用户数高达2164万，在全球范围内都很难有其他MVNO能够望其项背。
（1）表面的“无为而治”
美国的管制思路就是“无为而治”——不管制。美国对电信行业采取的是放任自由的态度，没有对资费、服务捆绑的管制，也没有强制运营商向MVNO开放网络，而是通过放宽市场准入、一视同仁的方式来鼓励市场竞争。
由于没有任何管制，连备案都不需要，甚至出现了令人觉得不可思议的结果：主管部门FCC并不清楚美国有多少MVNO，更不清楚每家MVNO有多少用户数，所以只能依靠公开渠道、第三方数据或者自己的推测。例如，FCC在《第15次移动通信市场竞争报告》中认为，“据推测，2010年第一季度的MVNO数量为43或61个”，而这两个数据分别来自于CTIA和Verizon[4]。
（2）内在的“有所作为”
美国的电信监管部门FCC不断地对移动通信市场评估，结果发现是有效竞争的，因此认为政府的管制干预完全没有必要。2002年11月24日，FCC废除了关于移动转售业务的规定，这是美国唯一的一个有可能在MVNO进入移动通信市场中起到帮助作用的条款。事实证明，规定废除后，美国新成立的MVNO数量反而增加得更快，说明政府的干预是多余的。
但是，美国政府对MVNO的不加管制是建立在其充分竞争的市场环境基础上，“无为”的根基是“有为”，从如下两方面即可看出：
1）携号转网。美国的携号转网起始于2003年11月24日，是“本地号码可携带”：用户在同一个地理区域，可以从原有的移动电话、固定电话、VoIP转换为新的运营商，保持号码不变；如果是到一个新的地方，那么号码有可能无法携带。FCC要求携号转网的处理时间是一个工作日，据报道最低2个小时即可。携号转网政策的实施促进了MVNO的发展。
2）普遍服务基金。美国在普遍服务基金的申请上，MVNO和运营商一视同仁，而不像法国等国家长期存在歧视性条款，TracFone成为该基金项目市场份额最大的企业。
2.4 拉美
MVNO在拉美地区的发展非常困难。印度电信部门TRAI在2008年指出：拉美的移动普及率平均为60%，而且80%的用户都是预付费用户，不像MVNO在其他地方出现时市场趋近饱和；拉美移动用户的ARPU值非常低，只有每月15美元，MVNO的生存空间较小。
从政府的管制环境来看：
（1）拉美的携号转网政策推出缓慢，而这对于MVNO的发展而言非常重要。如玻利维亚，虽然在2012年的电信法中包括了携号转网，但目前尚未推出；智利和阿根廷的携号转网政策也都是在2012年才开始推出。
（2）政府缺乏针对MVNO的法律框架。直到2010年第二季度，智利才成为拉美第一个出台MVNO相关规定的国家。
（3）政府对MVNO和运营商合约的限制性条款缺乏干预。如拉美第一个成立的MVNO——玻利维亚的Cotas Movil，不堪忍受运营商Nuevatel的种种限制性条款，试图通过购买无线频率资源来摆脱约束，没有成功，最终决定停止提供移动通信服务[5]。
2.5 卡塔尔
卡塔尔没有发放MVNO的牌照，但起初并不排斥，对于2010年成立的MVNO——Virgin，卡塔尔公司持观望态度。然而，在运营商Vodafone的强力推动下，卡塔尔主管部门ICTQatar的态度发生急转，于2011年迫使Virgin关闭服务。
（1）Virgin Mobile的折戟沉沙
2010年5月，Virgin和本地第一大移动运营商Qtel合作，开始在卡塔尔提供MVNO服务。Virgin使用自己的品牌，聚焦低收入和年轻群体，资费结构简单，充值的费用有效期长，在目标客户群体中很受欢迎。
主管部门ICTQatar对Virgin采取了观望态度，但是作为两大移动运营商之一的Vodafone对此强烈反对。Vodafone于2008年6月获得了卡塔尔的第二张移动通信业务牌照，耗资21.2亿美元，并于2009年3月1日投入运营。Vodafone认为Virgin是以MVNO的方式提供移动通信业务，但主管部门并没有发放任何MVNO的牌照。
在Vodafone的推动下，ICTQatar于2011年2月命令Virgin停止发展新用户，并确保遵守相关规定。但随后，ICTQatar声称Virgin在宣传上有误导作用，使得最终用户不清楚到底是谁在提供服务，影响了市场竞争，要求Virgin于2011年8月前停止服务。
（2）现状
目前，卡塔尔没有一个MVNO，只有Qtel和Vodafone两个移动运营商，是中东和北非地区移动通信市场保持双寡头格局的三个国家之一（还有阿联酋和叙利亚）。
Vodafone从Virgin的退出中获益巨大。截至2012年底，Vodafone卡塔尔公司移动用户数超过100万，同比增长26%，市场份额达35%；2012年业务收入同比增长20%；2012年用户的ARPU值达到121里亚尔，同比增长8.4%。
目前，Vodafone在推动卡塔尔政府部门推出携号转网政策，据路透社透露将于2013年1月底正式推出[6]。
3 试点方案解读及未来政策建议
3.1 试点方案解读
从目前的《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）来看，主要有如下几个特点：
（1）试点方案最突出的特点在于把开放移动转售业务与鼓励民资进入电信业相结合。方案中明确提出：“申请者为依法设立的中资民营公司。”从2003年《国务院政府工作报告》提出“放宽国内民间资本的市场准入领域”，到2005年“允许非公有资本进入垄断行业和领域”，再到2010年“鼓励民间资本参与电信建设”，及至2012年6月“鼓励民间资本开展移动通信转售业务试点”，本次试点方案终于将政策落到了实处。
（2）从前文的MVNO分类来看，试点方案定义的“移动转售业务”其实就是除了“完整MVNO”之外的其他MVNO类型。移动通信转售企业“不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施”，但可以自建客服系统、业务管理平台、计费和营帐系统等。
（3）与香港制定网络开放容量相比，试点方案的底线是制定合作企业的最少数量。方案规定“基础电信业务经营者应保障在试点期间至少与2家转售企业签署合作协议”。
（4）移动转售企业的号码资源需要基础电信运营商进行分配，“分配连续号码资源或整个号段供其使用”。
此外，试点方案还对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面进行了规定。
3.2 未来政策建议
基于上述对MVNO管制政策国际经验的分析，针对我国下一步的管制政策，有如下几个建议：
（1）申请企业范围放宽，逐渐包括国企和外资企业。本次试点方案将申请者局限于中资民营企业，但这只能是短期的权益之计，从长远来看既不利于行业发展，也不利于消费者利益。比如，外资电信企业的进入，可以有效降低国际长途通话费用，以TracFone的“国际邻居”业务为例，墨西哥与美国的TracFone用户互相拨打电话，双方都不需要缴纳国际长途费用。
（2）开放“完整MVNO”业务，允许企业拥有核心网设备。国际经验已经表明，“完整MVNO”模式使得MVNO企业拥有更大的自主性，能更好地开发创新产品和服务。
（3）加大力度推进携号转网政策。从目前的试点方案来看，携号转网政策并没有与移动转售业务试点相结合，这必将导致MVNO发展用户困难。下一步可以考虑从如下几方面推进：首先，扩大目前携号转网政策的范围，从天津、海南向全国范围扩大；其次，通过对携号转网平台的投资及相关政策出台，减少运营商的限制性条款，使得携号转网更加便捷；最后，在必要的时候，可以考虑实施从运营商向MVNO的单向携号转网。
（4）在开放“完整MVNO”业务后，可以考虑为MVNO分配独立的移动网络代码和号码资源。参照香港的经验，这将有利于MVNO对用户、通话进行更好的管理。
（5）在必要的情况下，可以考虑要求基础运营商开放一定比例的网络容量。
参考文献：
[1] Telecom Regulatory Authority of India. Recommendations On Mobile Virtual Network Operator（MVNO）[S]. August 2008.
[2] OFTA. Licensing Framework for Third Generation Mobile Services[R]. March 2000.
[3] European Commission. Report on the Implementation of the Telecommunications Regulatory Package， 2005-2009[R].
[4] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）[R]. June 2011.
商店经营方案范文2
[关键词]沃尔玛经营战略变化
在全球性的流通产业扩张、流通企业增大、流通效率提高的时代潮流中，沃尔玛作为流通企业的典型，充分利用了这种产业发展空间，获得了超常的增长。至2004年9月，沃尔玛在全球已有分店5139家，其中在美国有3619家，美国国外的9个国家中有1520家（包括在中国的39家）；已建立108个大型配送中心。沃尔玛在《财富》2003、2004评选的美国最受尊敬的企业中，连续两年排名第一。而沃尔玛在2005失去了连续4年的全球财富500强企业的榜首位置。当然这其中蕴含着各种各样的原因。沃尔玛这个世界商业巨人如何应对经营中遇到的问题，值得我们观察、思考与借鉴。
一、经营战略概述
关于什么是经营战略，人们有不同的看法。安索夫认为经营战略主要关心企业外部，而很少关注企业内部，特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干。彼德·德鲁克则认为，经营战略具有这样两个问题：我们的企业目标是什么？它应该怎样去实现？总之，经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路、发展行动等。据人们对经营战略的上述认识，我们在这里把经营战略定义为：经营战略是企业面对竞争激烈高速变化的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划，并选择出较优方案。它是企业经营战略思想的集中体现，科学地规定着企业经营范围，同时又是制定规划(计划)的基础。具体些说，经营战略是在符合和保证实现企业目标前提下，充分利用环境中存在的各种机会并创造新机会，确定企业同外部环境的关系，规定企业从事的业务范围、发展方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。制定经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定好企业的总体、长远目标，制定和抉择出实现目标的行动方案。
这里需要特别强调说明的是，经营战略是一种以变革为实质的概念。现代企业生存在竞争日益激烈，发展一日千里的环境中，要在这种环境中求得生存发展，就必须通过不断革新来创造性地经营企业。通过实施具有革新实质的经营战略，使企业从适应(或不适应)现在的环境状况，转变成适应未来的另一种环境。这正是经营战略所要解决的本质问题。概言之，在变化激烈、挑战频生的环境中，企业必须不断探索未来的动向，寻求着未来事业的机会，并变革企业现在的经营结构，选择通向未来的经营方案。
二、沃尔玛改变经营战略的原因
2001年以年营业额2198亿美元超过通用汽车公司（GeneralMotors）、埃克森美孚石油公司（ExxonMobil），成为2002年《财富》世界500强中最大的企业，并在2002年、2003年、2004年分别以2465、2630、2880亿美元的营业规模继续把持2003年、2004年和2005年《财富》世界500强排行榜的头号位置（沃尔玛营业额的历史变化详见表）然而，根据2006年全球财富500强的排名，沃尔玛交出了头把交椅，埃克森美孚石油公司以3399亿美元占据了头号位置。
资料来源:主要根据1995年～2006年《财富》杂志中的有关数据。
2005年，沃尔玛百货公司的销售额为3157亿美元。其中80%来自美国，税后收入超过100亿美元。但是，经过多年的大幅增长和扩张，沃尔玛在华尔街一些人眼中失去了优势。虽然在全美各地拥有3000多家特大购物中心和折扣店，但一些老店的销售额增长缓慢，导致沃尔玛的最大的一块业务——美国沃尔玛收益的增长速度与销售额不一致，投资资本收益率下降，2005年股价下跃了10%，达到了1999年以来的最低点。同时，公司销售额的增长速度还落后于它主要的竞争对手塔吉特公司，2005年，塔吉特的商店销售额增长了6.3%以上。
沃尔玛公司在国外也面临很多问题。沃尔玛在英国的分支阿斯达已不敌英国的特斯科超市公司，德国的沃尔玛还在持续亏损，沃尔玛拥有股份的日本西友百货公司也是如此。2006年5月，沃尔玛公司宣布，它以8.82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司全部股权出售给当地的新世界百货公司，从而全线撤离韩国市场。
三、改变经营战略的对策
公司对在美国做生意的方式进行一系列彻底改革，包括放弃集中管理结构，修改“仅仅吸引低收入核心消费者”市场战略；改变沃尔玛在环境和社会问题上的立场，包括承诺每年投入5亿美元开设对环境无害的商店，并努力改进和监督其全球供应链，此举最终将改变公司的公众形象。为了重回全球500强位置，摆脱公司出现的一些问题，具体的对策如下1.改变经营管理层的管理模式
经营管理层的变化只是大规模改组计划的一部分。自从上世纪七八十年代在全美扩张以来，沃尔玛一直以集中性组织结构著称。每周一，公司5个部门和30个地区的负责人都会乘坐公司自己的飞机从本顿维尔出发，视察美国各地的商店，并在周五之前赶回总部，参加每周一次的例会。
经营管理层的变化是5个部门的主管被派驻全国各地，并在当地参加电视电话会议。沃尔玛已经宣布，公司将在芝加哥开设中西部办事处。这些部门主管拥有类似于阿斯达的经理或沃尔玛（墨西哥）公司经理那样的自。沃尔玛仿效国际模式。5个部门的主管将拥有沃尔玛外国公司总经理那样的权力。这样做对管理沃尔玛这么大规模的公司有好处，这种管理模式在国外非常成功，沃尔玛正把这种模式引入美国。
2.以变求通
实际上，沃尔玛公司的广告策略的调整是承袭了以前的营销战略大转变计划。自2004年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大变：它与时尚界的顶级杂志《Vogue》开展合作，商定在两年内将投放116页的沃尔玛广告。同时，沃尔玛一反常态地弃用了在原来电视广告中代表低廉价位的笑脸商标。密歇根州新店开张，沃尔玛还力图从视觉上提高商店的档次，升级了购物广场由内到外的设计。
沃尔玛广告风格的变化，沃尔玛广告的重点已经从价格转向生活方式，包括在《时装》杂志上刊登的时装广告。当前的圣诞广告宣传动用了大量名人，这对沃尔玛来说是前所未有的。
商店经营方案范文3
【关键词】：网上商店 经营 心理效应
随着网络经济的振兴,特别是SARS 疫情的出现,人们正在重新认识电子商务在社会主义经济建设中的作用性。作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商店,其经营的成败,不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用,而且关系到电子商务的生存与发展。我国的网上消费群体规模正在迅速扩大,据中国互联网络信息中心(CNNIC) 第11 次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2002 年12 月31 日的数据显示,经过两年的发展,我国的网民数量已经从2250 万飞增至5910 万,增长率为162. 7 %;但针对消费者的网上商店的数量却急剧下降,据信息产业部于2003 年初公布的一项调查报告显示,2000 年初,国内约有网上商店1665 家,到2000 年底,约剩下1300 家,而到2001 年底,却只有1188 家。截至2002 年11 月初,已经不足千家。在近两年的时间里,我国网上商店的数目下降约1/3 。
这种相互逆向的发展趋势对我国网络经济的正常发展不利,必将影响社会主义经济建设的步伐。因而,必须要采取有效措施尽快提高网上商店的盈利能力,使更多网上商店的经营走上成功之路。网上商店经营的心理效应探析,目的在于从网上商务买卖双方的心理活动中,探索和分析网上商店的经营措施或方案,解决多数网上商店经营失败的问题。较多的研究者是分析消费者的心理对经营的影响,即消费者的心理效应;但很少有人从逆向研究思路来分析经营对消费者心理的影响,即经营的心理效应。补充其不足,完善心理学在网上商务活动中的作用是一个十分重要的题目。
一、网上商店经营特色的心理效应
网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的,经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。
经营方式的特色是商店经营特色的重要组成部分,它直接影响消费者对商店的选择。目前,网上商店的经营方式基本上可分为超市型和专业型,如上海联华网上超市和当当网上书店。这两种经营方式的特色性不强,导致网上商店的吸引力较弱,无法满足消费者寻新求异的心理,因此要创新经营方式形成新特色,增强网上商店对消费者的吸引力。如将两种类型适当结合形成一种综合型。现以网上书店为例,在经营图书、音像等商品为主业的基础上,适当经营其它的、新颖的、时尚的、便于配送的小商品。这种“主专次超”方式能够满足消费者的多种需求心理,因为购买图书的消费者可能还要购买其它商品。
这样,既能扩大影响面又能提高销售额。当登录某书店发现其正在销售一种时尚的或可能正是你需要的商品时,你难道不会动心吗?经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网上商店浏览者的心理动机可能是千差万别,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的。消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的特色,发挥其心理效应使更多浏览者成为商店的消费者。这是一项十分复杂的工程,仅举完善商品信息的例子。如网上书店的买书者无法翻阅书的内容,而读者习惯上只有了解书的内容后才有可能决定购买。为买者提供书的一部分代表性内容,特别是新书的内容,这就是一种新特色,当然要考虑读者的浏览时间限制及有偿下载等问题。否则,大多数买者只会购买已经知道内容的书籍。
经营服务的特色是通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色,它是提升消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。独特和新奇的服务更易打动消费者的心,以满足消费者追求完美的心理欲望。网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段,使之易实现个性化服务,虽然这种个性化针对传统商店是特色,但对网上商店已经谈不让是特色了。因而,要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色,使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,实现吸引和保持消费者的心理效应。如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就是一种特色。
二、网上商店外观设计的心理效应
网上商店的外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。虽然网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用、门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,但仍然可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、静动结合、色彩组合等要素实现网上商店外观设计的心理效应。
域名的选取是第一位的,因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售, 早期8848 的成功也说明了这一点。因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名,特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征,迫使其登录浏览商店。如尽量使用长度较短、易于记忆的域名,适应于浏览者懒堕的心理状态。当然,还要采取多种措施对网上商店进行推广宣传工作,让更多的网民了解或登录网上商店。
网上商店的主页好似传统商店的店面,其设计更加重要,它是吸引且留住登录者的关键。首先,主页栏目的制定体现了商店的外观风格,要弃旧图新、不断改进和完善栏目的制定方法及内容。新、奇、全风格的外观,给人以追求时尚、善于发现、体贴周到的心理感受。如在主页上的栏目中增加“商业对联”,商业对联是中国传统商店门面装饰的一大特色,同样也可用于网上商店。它可以帮助消费者识别或记住商店,并给消费者以美感。既可激发消费者的购买欲望,又能陶冶人的情操。其次,主页中图像或文字的静动结合可以诱导消费者的注意力,并激发兴趣、增强艺术感染力。让消费者在美的享受中,加深对商品的视觉印象或增强广告的效果,并能形成购买动机。但要注意静动结合要适当,过分地“静”会给人以僵硬、呆板的感觉;过分地“动”会给人以杂乱、无序的感受。最后,恰当地组合主页面中的色彩。色彩是人的视觉的基本特征之一,不同色彩引起不同视觉的感受,刺激视觉强度由高至低的颜色依次为红橙黄绿蓝靛紫。注重色彩组合,会给人以许多新的、特别的心理感觉。如玫瑰色给人以华贵、幽婉、高雅的感觉; 蓝靛色会使人的心理活动趋向平静,控制情绪的发展。同时色彩可使消费者形成某些特定的联想,如绿色与植物; 蓝色与大海; 红色与太阳等。
要突出与众不同的特色,根据颜色有冷暖之分,结合季节选择反差色,如冬季用暖色的红、橙、黄,能使消费者产生温暖的感觉,以吸引消费者。但要注意色彩的浓度不易过强,否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。而且色彩不要太多,否则会影响消费者浏览速度产生反感心理。
三、网上商店内部环境的心理效应
网上商店的内部环境是成功经营的重要条件,而网站的规划布局、商品的陈列摆放、购物的顺序编制、商品的价格定位又是其组成要素。这些要素的心理效应更加重要,将关系到能否迎进新顾客、保持顾客良好的印象、留住老顾客,会对扩大购物群、增加销售额、提高收益率产生巨大影响。因而要采取有效方式和手段充分发挥各种要素的心理效应。
网站的规划布局可以理解为:“能否获得比较好的经营效果的关键因素之一”,因为它不仅可以提高页面的使用率、网站的利用率,而且能为顾客提供舒适愉快的购物环境,使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足,产生今后再次光顾的心理向往。网站的规划布局没有统一模式,要以适应消费心理和行为方式作为一般的布局原理,并结合经营特色、商品特点,追求实用、合理、美观的规划布局。主要包括:使用长宽合适的网页,如不使用横向滚动条,纵向不要超出1. 5 屏;规划好网页中各部分内容的大小及位置,如主要内容放置在页首的下部区域;明确内容是图片、文字、还是两者的结合,如尽量使用图文结合;选择适度的图片色彩,如结合商品特点选择颜色及浓度;运用适当的字型及字号,如考虑艺术字;规划有效的页间链接,如链接数不要超过4 层; 提供实用、准确的网站导航支持,如每页均可返至主页等。
商品陈列摆放的心理效应是指商品的目录表和搜索区域的排列,对消费者心理和购物行为的影响。消费者登录网上商店最关心的是商品,而商品的目录表的排列是吸引消费者继续浏览商店的前提条件,商品搜索区域的排列又是消费者快速感知商品的必要条件。因而商品的陈列摆放必须适应消费者的选择心理和习惯心理,并努力满足其求新、求易、求快、求美的心理追求。对于商品的品种较多的网上商店来说,目录表和搜索区域的排列可按分类分层陈列法,即先将商品分为方便、选购和贵重三大类制作目录,其次将每类再按厂家、品名、品牌、产地等分层制作搜索区域,然后通过搜索查找所需商品,实现快速的商品定位; 对专买店来说,可不设目录表,搜索区域的排列可按细分陈列法,即按商品自身的特点或特性排列搜索区域,如书店可按书名、作者、出版社、日期、价格等。另外,要特别重视搜索关键字智能化的处理及相应正确的提示信息,还要注意搜索所得商品的具体陈列问题。
购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线,是消费者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。必须细致全面地规划设计购物的路线图,事事为消费者着想,将购物过程中各种可能情况分析清楚,周到地提供解决方案,满足消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。如参考自选商场购物过程编制,提供购物车(篮) 随时装入所选商品,利用好似导购小姐的“购物演示”指导或引导购买;要提供多种结算付款方式以适应更多消费者的购物习惯,并能够及时告之消费者购买的品种、数量及价格等信息;要为消费者提供方便快捷地搜寻相关商品的途径,适应消费者的挑选心理。
商品的价格既是消费者购买商品时重要的判断尺度,又是商家统计盈亏时主要的参考指标。由于消费者普遍认为网上商品的价格是低廉的或免费的,并且容易实现“货比多家”,因而商品的价格定位就更加重要、更加困难。要采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”,而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究,从中找到消费者愿意并可能接受的价格,为商品获得较高经济效益清除道路上的一个障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用多法综合的定价法以满足消费者心理定位的标准,即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下探寻消费者能够认可的价格定位,此价格有可能不合理;另外,在标识价格时运用小单位标价、零头订价、数字含意、错觉订价等定价技巧。
以上仅对网上商店的经营特色、外观设计和内部环境的心理效应,进行较全面的探索和分析。事实上,还存在着许多网上商店经营的心理效应,如网络广告的心理效应、建立诚信的心理效应和促销策略的心理效应等等,这些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于网上商店的经营和管理是一项复杂的系统工程,任何经营方式和方法都不是一成不变的,必须结合国情、商情、民情、心情逐步地改进完善。只有这样,才能使网上商店经营的心理效应真正发挥作用。
参考文献:
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3. 江林编. 消费者心理与行为[M] . 中国人民大学出版社,2002
4. 黄敏学著. 网络营销[M] . 武汉大学出版社,2001
商店经营方案范文4
一、O2O概述
电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。
二、连锁零售企业营运现状
随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。
（一）新渠道的定义
这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。
（二）新业务的定义
这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。
（三）新模式的定义
这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。
三、连锁零售企业的机遇与挑战
社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。
（一）机遇
分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。
（二）挑战
连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。
四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题
连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。
（一）管理系统出现冲突
连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。
（二）物流系统出现冲突
百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。
（三）人员配备出现冲突
不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。
五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案
通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。
（一）细分市场渠道
1. 线上营销策略
在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。
2. 线下营销策略
连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。
（二）物流管理与控制
目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。
（三）人力资源管理策略
大型连锁零售企业应该注重人才的开发与培养，在母公司内部建立起系统的招聘、选拔、培养、考核及发展体系，鼓励员工与企业共同进步，保证双方的可持续性发展。将人力资源列入公司规划发展内，建立起标准的人才培养模式，做到自主培养，内部选拔人才的开发与保留。另外，连锁零售企业内部应构建起完善的员工激励制度，保证人才的收入与付出呈正相关关系这样才能确保运营的顺利。
商店经营方案范文5
2007年5月，山东烟台孙青林了解到台湾特色小食品小馋猫学生钵钵糕，不用机电，用淀粉、红豆、绿豆、果脯等为主要原料，结合古色古香的陶钵制作和包装而成。一上一下两个陶钵自然配对，外观光鲜细嫩，食之绵韧劲道、香甜可口、豆香宜人、弹性十足、好吃极了。时令水果品种多达30种。孙青林电话咨询到成都智新食品设备部，加盟只需1380元，包括200个专用陶钵，以及技术工艺、营销方案、招牌画、授权书等必备材料，面授仅添100元。孙青林立即前去成都学习，很快便掌握了蓝梅香芋、凤梨葡萄、相思红豆、清香绿豆、香草椰丝、巧克力苹果等多达30个品种的制作工艺。孙青林回家做了600个产品，送到6所学校旁的商店，并打出“台湾小馋猫、学生钵钵糕、好吃又划算、一个五角钱”的招牌画，中午放学，学生一见这与众不同的小食品，均纷纷购买，不足半小时售完。下午放学前他又做600个批发给这6所学校店，中午没买到的学生都争先购买。学校商店要他按3角一个长期批发，而成本才5分钱，孙青林一算当天就赚300元，心里别提多高兴了。月创收高达九千元！但他还不满足，开学了，他正抓住机会大干一场。
灵活经营 稳获佳绩
曾志图原做年糕生意效益低，他打听到成都智星推出小馋猫钵钵糕本小利大。考虑到他所在的湖北任丘是一个县级市不知是否可行。通过考察，曾志图看到学校旁的商店里售价5角钱的特色小食品最受学生欢迎。一个县有小学、初中、高中总共有1530万名学生，是一个巨大市场。可他已做年糕生意暂不想放弃，他就把加盟费寄至成都。5天左右他便收到了200个专用陶钵，以及制作技术、营销方案、授权书、招牌画、实习材料等全套资料。曾志图利用家中的厨房用具，制作了100个产品，带上招牌画、把古色古香的专用陶钵往学校旁一摆，十分抢眼，凭借鲜明特色，在众多小食品中脱颖而出，学生们一窝蜂围上来抢购，带出来的全部产品很快一销而空。初战告捷，曾志图下午增加到200个产品，一会儿工夫也售完了。一天就赚了100多元，他心里美滋滋的。曾志图在一所小学门口经营一段时间，又转到另一所中学门口，同样一炮打响。他自己在两所学校流动经营，每天售300－400个获利130－170元，每个月收入4000－5000元，效益比他原生意翻四倍，难怪他说：“学生钱，真好赚。”
地址：610023成都市琉璃街200号侧二楼（智星新型食品设备部）
商店经营方案范文6
关键词：商业建筑；策划定位；设计原则；可持续发展
中图分类号：TU2文献标识码： A 文章编号：
引言
商业建筑一般投资规模大，风险大，周期长，经营成功的回报也大，不同商业形态决定不同商业建筑的形式，而商业形态又取决于市场的定位，而定位准确，建筑师才能对商业建筑各种功能，物业，设施要求有充分了解和有效组织，而且不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑设计作品，投资产生的经济效益差异较大。
一、商业建筑的策划
建筑策划根据商业资源的实用性、可行性和前瞻性，如果商业资源分析不透，则任何理论的东西都是站不住脚的。而商业地产专家必须与发展商和建筑师达成共同的策划定位方案，正确的策划来源于各方面的调查分析。
1.1市场调查
商业建筑设计必须依据市场调查得出定位结论。对外通过对消费特点和趋势、经济条、交通状况、周遍商业格局、城市基础设施、城市发展规划、商业现状进行充分的市场研究，对内通过对项目本身的业态选择、业态组合、产业链分布和面积占比例，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定。为建筑师设计提供充分的设计依据。
1.2 模式需求
不管商业建筑是出租，出售或租售兼营组合，最重要的是确定主力业态，对于商业建筑来说，不同业态决定模式的不同，其业态规模、功能流程、设计等都是由它自己来确定，不同业态有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家冲突，设计必然从头。无目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。因此建筑师应根据不同业态设计不同的建筑空间模式来分析和建议。
1.3 可持续发展和特色
商业建筑是公共场所，随着商业的发展，商业建筑一般在5~6年就要重新做一次装修，简洁和耐久的品质，尽可能少地维修与保养，而同时，根据不同的项目环境和商业内容进行灵活的适应，最终让投资者和消费者感到持续的价值。功能齐全业态丰富、空间多姿，特色鲜明，设计必须富有时代感，同时又需超越时代趋势，在各种文化和不同年代间引起共鸣。
现代商业建筑设计的目的是让建筑项目产生良好的、持久的经济效益，建筑师在商业建筑设计里面是要实现项目达成一套动态的投资回报模式，是完成一件被消费者最终接受和持续使用的建筑产品。经过深入的调查，细致分析掌握各方面的信息，集合各方面的灵感智慧，形成较为完整的建筑策划。前期的规划定位、招商、经营管理，每种情况都是非常复杂，都带来很大的影响，建筑设计是一个重要的环节。而建筑师进行商业建筑设计就是包容和消化这些意见、方案和专业价值的物化劳动，才能形成完整的建筑设计作品。
二、商业建筑的设计原则
2.1 客流规划
商业中心是消费中心，从经济效益上讲，商业中心必须满足整个城市消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；从成本效益上讲，要争取最大的聚集效益，要求最大限度地利利城市的各种基础设施。所以，城市人口分布的空间形态是商业中心形成发展的重要制约因素。
2.2 交通状况
城市道路交通是联系顾客与商业设施的载体。因此，它是制约商业聚集的又一个重要因素。商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达商店。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点。在商业的追求最大货物销售范围的原则下，选址应使交通费用达到最小。所以商业中心交通可达性最佳的实质是：所有购物出行者到达中心的出行时间总和最小。
2.3 商业环境
选择店址应考虑设店地点附近的商店的规模和数量，如果在同一地区内已有过多的同行业商店，势必影响商店的经营效果，此为趋异性。但是另一方面，由于顾客希望就近广泛地比较选择商品，以及希望一次购足所需的商品，有些商店又有集中趋势，相邻而庙，此为趋同性。
一般来说，比较专一的商品，顾客希望有广泛的比较和选择余地，希望有集中的专门店 这种顾客以购买一类商品为目的，对商业气氛、娱乐性、环境没有过多要求，把注意力全部集中在商品，并比较其质量、价格等因素。
另一种特性就是共生性，即指商店依赖于为其他原因而来的顾客，如商业中心区的小型商店设于大型商店附近，主要经营小商品，以品种齐全而取得优势。或开办大商场不能提供的小型服务业，有的经营连带消费商品的商店相互邻拦，互为补充，便利顾客。
2.4 地形特点
选择店址还要分析地形特点，主要选择能见度高的地点，如选择在两面临街的地点能见度就最高，并且可以扩充橱窗面积，增辟出入口以减缓拥挤，这是最好的设址地点。位于街道的入口处、公共场所的迎面处都是能见度高的地点。有的地点如位于街道的凹进部位能见度就差。
三、商业建筑的设计要点
3.1 业态组合设计
商业综合体的构成是由商业本身产业的价值链决定的，什么样的业态组合更有利于经营。首先建筑师应根据前期的规划定位、招商、经营管理的策划方案，从建筑的基本功能和实际应用出发，明确功能、空间、环境之间的关系，设计不仅要求符合时代新气息，还要求合理、清晰地安排整个空间功能需求，主动地引导客流，制造客流，不同商品需要不同的空间和位置，合理的分布面积，楼层的分区铺面分割及配套设施设计能避免各类商品混陈，人流混杂的情况，建筑师应创造丰富，灵活多变，符合业态组合的合适空间来包容不同层面技术的需求要做成一个综合体，一定要做产业链，产业链出来之后，价值链就出来了，就能产生各种效益。
3.2 模式设计
商业建筑的策划、设计在不同的商业地产开发模式下，有着截然不同的结果。只出租不销售，重点考虑经营与商铺增值就可以了，如果考虑兼营时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。商业建筑因招商要求不同而功能布局不同，同种业态也因品牌不同而布局不同。受此限定的商业建筑，或开发周期不同，或经营效果不同。那些不符合商业规律的商业建筑设计，虽然空间造型丰富，却已隐含了不良经营的隐患。因此，满足商家需求，消化各种变化带来的不利影响，建筑师在设计中采用灵活的空间组合，提供不同的模式设计作品。这需要建筑师不断改进项目产品，自我完善，打造更加符合商业需求的最佳设计作品，最终让投资者和消费者感到持续的价值，让商户感受到持续经营的优越组合空间。
3.3 人流和物流
人流和物流决定功能布局合理的引导系统是商业建筑设计成功的关键。
先确定人流、物流、出入口、通道形式，再做商业功能的布局。今天消费群体有着广泛的兴趣和自由支配的时间，因此提供丰富多彩的建筑空间，集购物、娱乐、休闲等需要为一体的综合商场是他们的需求。尽可能丰富功能来满足这类顾客的要求时，同时还要满足购房者（铺面投资者、商业投资者）的需求，为他们提供便捷的物流通道。并在建筑细节上表达更多趣味。进而创造新的商业环境，让消费群体感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽同时，为商场经营者创造更多的经济效益。
3.4 绿色建筑和特色
绿色建筑一方面可以节约能源，另一方面其带来的可持续收益将远远大于前期的投入从而达到整体的价值实现，绿色建筑赋予建筑可持续发展的能力和更换改造的可能性，所以建筑师在设计商业建筑时没有必要做得最好，要做得合适，并不是要做的多豪华多气派才能体现是商业建筑，要强在恰到好处。商业建筑往往是城市商业文化的中心，不同城市有不同的风格，因此，建筑师在使用自己建筑风格和手法的时候，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精华，建筑设计使商业建筑要有文化特色，地方特色，更要突出业态特色，空间特色，人文特色在商业建筑中使用，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈商业建筑风采。
四、结语
建筑师最终完成商业建筑的物化成果，是反映建筑设计、商业招商运营、房地产开发三块等不同领域的交融成果，它不仅需要各方面专业人才参与，更需要建筑师的智慧。好的商业建筑不仅是设计创新的体验，更是价值实现的过程，使商业建筑合情合理。合适更具备可持续发展的可能性，让商业建筑的设计同开发商的产业价值息息相关，建筑师设计价值 商业价值及城市价值的多方共赢。
参考文献：
[1]JGJ48-88，商业建筑设计规范[S].