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品牌运营的重要性范文1
下面我就从整体家居展厅的主动营销特点入手，帮助大家认识什么是展厅主动营销以及如何开展展厅主动营销。
传统展厅运营的特点
展厅销售模式作为终端销售模式的一种，在整体家居的发展中起到了积极的作用，它颠覆了传统的建材杂货店的销售形式，以产品集中、品牌突出、服务一致等特点，深受消费者的喜爱。传统的家居展厅运营具有如下特点：
1：目标消费群体购买目标明确
展厅的目标消费群体非常明确，就是拥有家居购买需求的顾客。对于这些目标顾客，家居展厅最大的作用在于能够充分吸引和激发顾客的购买兴趣，提升顾客对目标展厅品牌的认识，实现顾客的购买可能。
2：能够引领行业的消费潮流
家居产品受产品本身特点的影响，属于消费者低关注度的产品，消费者对于家居产品的认识更多来源于后期的了解和学习。由于受家居产品信息传播渠道的影响，消费者很难对家居产品有一个系统全面的认识和了解，而家居展厅恰恰能够巧妙的实现这一功能，就是在消费者选购产品的时候，可以适时的介绍和推荐家居的最新产品，从而实现引领行业消费潮流的目的。
3：具有规范的销售管理服务
很多家居企业都在努力建立和规范展厅的店面服务，通过建立一套完整的店面管理流程和服务标准，来实现展厅的销售管理服务的一致性。但是由于受展厅管理的影响，以及销售人员素质等方面的影响，家居行业展厅服务的标准良莠不齐。
未来展厅运营的趋势
展厅作为家居行业终端销售的主要模式之一，其作用已经得到了众多家居企业的认可，有数据显示，在一级市场家居展厅的销售额占到家居总销售额的四分之一，在二级市场三级市场展厅的销售额占到了总销售额的更多;这些数据表明，要高度重视展厅在销售销售中的作用。
随着消费者消费理念的逐渐成熟，消费者的产品购买渠道也呈现多元化的趋势，消费者已经开始不能满足展厅单一的销售功能，展厅的功能化需求更加明显。消费者更加渴望在展厅了解和掌握更多的购买信息，甚至直接决定购买家居产品。与此同时随着展厅终端销售模式的发展，以及消费者的消费行为的逐渐成熟，现代消费者追求的已经不是单一的购物需求，消费者对购物环境要求温馨、典雅；对购物空间要求舒适、方便；对店内服务要求细致、周到；对产品的性能要求尽快的了解、掌握等。
展厅环境生活化
整体家居在装修中的作用不可小视，家居的选择将直接影响装修的风格，并且影响到装修的效果。但是，由于受传统装修流程的影响，消费者往往是在装修风格已经确定，甚至装修已经过半的时候，才开始整体家居的选购，消费者的这种消费理念，对于整体家居的销售将产生一个非常大的影响。因为消费者在开始装修的时候，根本没有考虑到整体家居在家居整体装修中的重要性。
因此，家居行业情境终端就要求，我们通过生活化的展示，让消费者感受到家居建材在整体装修效果中的重要性，并且从内心接受家居装修的流程。在消费者接受我们的装修理念的同时，也为我们的家居销售留出销售的空间。
展厅购买情境化
让消费者在充满生活化的展厅感受家居环境的温馨浪漫，让消费者在产品和展示个性化的展厅感受家居产品的重要性，让消费者在多元因素的影响下购买我们的产品，这才是展厅运营的精妙之处。
一个与产品定位、品牌定位相符合的展厅，一个承载了产品文化、装修风格的展厅，才是整体家居行业未来展厅运营的新趋势。
随着终端多元化的发展，更多的消费者将有机会“品尝”到情境展厅为他们带来的购物感觉“盛宴”。
展厅产品个性化
个性化需求已经成为消费者对产品需求的主流，消费者开始越发重视产品的个性化。我们已经不能用同一类的产品满足所有顾客的需求。在家居装修的领域里面，装修风格的确定才代表着装修活动的开始。
对于整体家居行业来说，在展厅内根据每一个时期装修风格的特点，设计并留有装修风格体验区，是让消费者充分感受整体家居产品个性化，以及认可选择装修风格在家居装修的重要性，对于我们后续的展厅销售将起到积极的作用。
展厅展示舞台化
家居环境就是装修主人的舞台，展厅的产品展示就是构建一个未来主人的舞台，通过这个舞台让消费者感受。展厅展示的因素涵盖多个方面，包括：家居产品、展厅服务、灯光、色彩、气味、音响、语音等，通过这些因素的组合应用，实现产品展示的丰富化和多元化。
品牌运营的重要性范文2
关键词：P2P网贷；竞争力诊断；四分图；“重要性―竞争力”模型；灰色关联分析
中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2016）10-0032-06
一、引言
近年来，准入门槛低、监管政策少、年化收益率高等特点，使P2P网贷平台呈现出爆棚式的增长态势。据“网贷之家”统计，截至2016年3月31日，中国P2P网络借贷平台数量达到3984家，投资人数达286.09万人，借款人数达到76.98万人，行业总成交量已达1364.03亿元。可见，P2P网贷平台在为资金融通提供新渠道的同时，也为普通大众提供了一种新的投资方式，存在较大的发展空间。但自2014年起，P2P网贷平台出现“跑路潮”和“倒闭潮”现象，截至2016年3月31日，累计停业及问题平台总数达1523家，占比超过38%。问题平台数量的激增，引起投资者的恐慌，该行业面临严重的经营与信用危机。
不可否认，与传统银行放贷相比，P2P借贷模式在信用评估与资金安全等方面确实存在一定的运营缺陷。在高度竞争的大背景下，P2P网贷平台从根本上提升核心服务竞争力、实现稳健发展是亟待解决的关键问题。本文基于四分图模型，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型，并进行实证研究，旨在为P2P网贷平台提升竞争力提供参考。
二、文献综述
P2P网贷平台作为一种新兴金融业态，吸引了很多学者的关注，学术界关于P2P网贷平台的研究也在不断深化。然而，国内外对于P2P网贷平台竞争力的研究成果却十分零散，本文从P2P网贷平台竞争力的定量研究和定性研究两方面来总结和梳理。
（一）P2P网贷平台竞争力的定量研究
由于对P2P网贷平台竞争力的认定不同，国内外学者产生了不同的研究方向。信誉竞争力方面，冯旭日、张晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判别法，对P2P网贷平台信誉建立了等级预测模型，评价平台信誉能力，以帮助投资者选择正确、可信的投资平台。技术竞争力方面，彭浩、赵丹丹、韩建民等（2014）提出了信誉评估优化算法，使P2P系统中节点信誉值更接近理想值，提高了该系统对恶意节点的识别能力。融资能力方面，张正平、胡亚男、胡夏露（2015）基于Prosper平台的真实交易数据，构建结构方程模型，验证了借款人融资可得性的影响因素，发现借款人资本可信度受朋友的投标、小组成员的身份等因素的影响。
此外，还有一些学者从不同的角度对P2P网贷平台的竞争力进行研究。从平台经营方式角度，郭海凤、陈霄（2015）利用因子分析法测算各平台的综合竞争能力，发现网贷平台实行混业经营有利于提高平台盈利与竞争能力。从出借人角度，L Puro等（2010）对P2P网贷平台出借人做出出借决策时可能考虑的因素进行定量分析，为出借人开发了一个决策辅助工具，辅助他们提升投资成功率，也辅助平台调整各类影响因素，提高借贷成功率。陈东宇（2014）基于社会认知理论，从放贷人角度出发，通过实证研究，认为出借人信任倾向、借款信息质量、P2P平台安全水平是影响交易信任的主要因素。从产品设计角度，希尔申施泰因和安德鲁斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平台的交易数据，发现除借款金额、借款期限及预期借款利率等因素外，贷款人的财务结构、为申请所做的努力等也会对出借人的投资决策产生显著影响。
（二）P2P网贷平台竞争力的定性研究
一些学者基于理论模型分析，对于如何提高P2P网贷平台的竞争力提出发展建议。蔡洋萍（2015）对我国银行系P2P网贷平台的发展模式进行对比分析，通过案例分析，对银行系P2P网贷平台提出发展建议。陈清艺（2014）则对当前国内外P2P网贷平台运作模式进行对比分析，阐述我国P2P网贷平台所面临的管理风险，提出规范化经营的措施，以整体提升竞争能力。杨宇焰等（2014）则对四川省11家P2P网贷平台进行综合研究，探索发展中存在的问题与风险，并从监管与出借人保护的角度提出建议，以提升四川省P2P网贷平台的国内影响力。
通过对以上文献的研读和梳理可以发现，学者对P2P网贷平台竞争力的界定不同，因此研究的角度也有所差异。综合来看，现有研究还存在以下两点不足：（1）对P2P网贷平台竞争力的概念认识还不统一，缺少全面的评价框架。（2）研究主体过于单一，缺少全局视角，对策研究缺少量化结果的数据支撑。
基于此，本文旨在通过改进四分图模型，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断概念模型。在此框架下，结合灰色关联分析方法，借鉴平衡计分卡的原理，从财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面全面衡量P2P网贷平台的竞争力；并基于定性分析和定量分析的结果，对提高P2P网贷平台的竞争力提出对策。
三、研究设计
（一）改进四分图概念模型
四分图模型，也称为重要因素推导模型，是一种企业绩效的诊断评价模型。它的基本思想是：通过数据搜集确定某企业产品的绩效指标，影响产品的各个指标将放置于四个象限内；通过产品使用者，对该产品的重要性和满意度进行评分；最终，企业可按评分结果对这些影响因素逐个处理，并结合企业发展战略完善产品，从而提升用户的整体满意程度。
借鉴四分图概念模型的思想并加以改进，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型，如图1所示。
该模型的横轴表示P2P网贷平台竞争力各指标的重要程度，纵轴表示各指标的竞争能力大小，按照一定的标准将各指标的得分进行划分，组合成四个象限。
1. 优势区――高重要性、高竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素是关键性指标，企业在此领域发展较好，应将优势继续保持并进一步发展，成为核心竞争力指标。
2. 修补区――高重要性、低竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素是关键性指标，但企业在这些方面的表现欠佳，带来较低的用户满足度，竞争力不足，应该寻求改进措施，重点加强完善。
3. 维持区――低重要性、高竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素虽然对用户而言并非相当重要，但竞争能力却表现较佳，可将其归属为企业的次要优势，继续保持。若从企业资源有效配置角度考虑，可从此部分入手，针对特定群体，发挥次要优势，核定所需的资源，将剩余资源分配给修补区的指标。
4. 机会区――低重要性、低竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素对用户而言并非相当重要，竞争力评价较低对企业不会产生本质影响，因此不是亟待解决的主要问题，可将部分精力和部分资源分布在此。
改进后的P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型简洁明了，可以为管理者进行平台建设时提供辅助决策，管理者可以知道平台在哪些方面需要改善和增强，哪些方面需要形成核心竞争力，哪些方面需要维持现有水平。
在指标的处理方面，改进后的模型指标均经过量化处理，横轴利用灰色关联分析法，判断各指标重要程度，纵轴为平台各指标运营的竞争表现，以经标准化处理的得分衡量。该方法弥补了传统的四分图模型主要基于定性研究、以主观评分为重要程度和满意程度的判定依据的不足。改进后的模型诊断结果的客观性和准确性都有所改善和提高，利于企业精准发现和解决问题。
（二）竞争力指标选取
对于P2P网贷平台竞争力的内涵目前尚缺乏权威的界定。世界经济论坛在《关于竞争力的报告》中提出，企业竞争力是指企业在目前和未来，在各自的环境中以比它们的竞争者更有优势的价格和质量来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力的机会。本文根据此定义并借鉴平衡计分卡的原理，从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度衡量，认为P2P网贷平台的竞争力主要包括财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面。
在数据可得前提下，本文选取了营收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技术（X4）、流动性（X5）、杠杆（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8个积分作为竞争力诊断的具体指标，各指标的释义如表1所示。
（三）指标量化方法
1. 竞争力指标量化方法。对P2P网贷平台竞争力各三级指标的积分值取平均，并进行标准化处理。
其中，si为第i个平台的三级指标得分，Si为三级指标的标准化得分，n为平台总数。
当标准化得分等于1时，说明该指标积分值与行业优质平台的平均水平相同，是竞争力数值的划分界限；当标准化得分小于1时，说明该平台在这些指标上需要改善与加强；当标准化得分大于1时，说明该平台在这些指标上发展较为完善，需继续保持。
四、实证研究
本文将以H互联网金融服务平台为例进行实证分析。H服务平台在互联网金融领域经营长达6年，具有比较强的品牌影响力。
（一）竞争力评价
本文以“网贷之家”第三方咨询平台提供的2016年3月份评级前100家P2P平台的各个积分指标的平均值作为竞争力的比较数值，按照公式1和公式2计算，H各指标竞争力得分标准化结果如表2所示。
从表2可以看出，营收（X1）、流动性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技术（X4）5项积分指标的标准化结果均大于1，表明竞争能力较佳，其余指标竞争能力表现一般。
（二）重要性评价
选取上述100家P2P平台的人气积分（X0）作为参考数列，其余8个影响平台竞争力的积分指标作为比较数列。根据公式（3）至公式（6），得到人气积分与各积分指标的灰色关联度，即各竞争力指标的重要性数值，结果如表3所示。
对关联度进行排序，我们可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，营收积分（X1）与人气积分的关联程度最大，说明平台的营收状况是判定竞争力的关键指标；杠杆积分（X6）与人气积分的关联程度最小，说明平台资金杠杆的大小对竞争力的贡献有限。选取R=0.9作为重要程度的划分数值，营收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）积分与人气积分的关联度均在0.9以上，呈现出较高的关联度，说明这四个指标与平台竞争力之间存在着十分紧密的依存关系。
（三）“重要性―竞争力”诊断模型综合评价
运用“重要性―竞争力”诊断模型，H平台的竞争力得分和重要性得分在模型中的分布如图2所示。
从图2可以直观地看到，落在优势区的指标有营收、品牌和分散度，落在修补区的指标是成交量，落在机会区的指标有杠杆和透明度，落在维持区的指标有流动性和技术。
1. 优势区。该区域指标的重要性和竞争力均较高，是影响企业竞争力的关键因素，应该高度重视，将其作为核心竞争力，在巩固中谋求进一步发展，从而带领企业健康快速发展。
H平台的最大优势在于其运营体系完整，有完备的管理收费标准。主要体现在平台会从投资方的利息中抽取10%作为管理费用，线上注册用户需缴纳VIP年费，倘若不缴纳此费用，一旦出现违约，H只赔付本金的一半，平台会将这些费用放入风险保障金账户，起到降低平台风险的作用。这种有利于出借人的运营模式，辅以多年的运营经验，是该平台竞争力的主要贡献因素，是营收积分（X1）和分散度积分（X3）高重要性与高竞争能力表现的主要原因。
H属于最早成立的P2P平台之一，时间为该平台带来了强大的公信力与品牌影响力。作为国内较早推出以先行垫付模式运营的P2P平台，此创新模式使其成为一个具有鲜明特色的品牌平台，这正是品牌积分（X8）高竞争力和高重要性的原因。
2. 修补区。该区域指标具有高重要性和低竞争力，作为关键因素的同时企业应重点对这些方面进行改善和强化，最终目标是进入优势区。成交量积分（X2）是反映平台吸收资金能力的指标之一，考虑时间因素，使不同借款期限的平台成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根据“网贷之家”提供的数据来看，该平台日成交量在3亿元左右，居于行业前列，但其1月标和天标较多，导致成交量竞争力得分较低。
3. 机会区。该区域指标重要性和竞争力都不高，企业可以根据自身情况制定计划，若未来这些指标的重要性有所提升，企业当前可采取一定措施改善。
H实行净值借款模式，以在平台的待收款作为抵押进行借款，在所借款项不提现的情况下，杠杆可达数倍，存在风险性问题，因此杠杆积分（X6）竞争能力较弱。
当一个平台品牌影响力较强时，人们对透明度的关注减少，从H平台看来，它虽然与某商业银行有资金存管服务合作，但对大项目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保护客户隐私。虽然在坏账披露方面H平台十分及时且透明，但从出借人角度考虑，借款人信息、资金用途及还款来源等信息披露程度还较弱，因此透明度积分（X7）竞争能力表现较弱。
4. 维持区。该区域指标具有低重要性和高竞争力，企业从资源配置角度出发，应维持当前现状。
H的净值手续费、快借管理转入费、风险备用金利息等收入较高，该平台还拥有足额的抵押物在手，虽然无法及时兑换成现金，但流动性相对较强，而且该平台的资产高于负债。此外，高品牌价值产生了高用户黏性，用户大规模兑付的概率较小。这些都是流动性积分（X5）高竞争力表现的原因。
一个网站的使用体验是影响出借人出借意愿的重要因素之一，因此技术能力的重要性不可忽略。庞大的成交量也需要强大的技术支撑，H平台网站的人均响应时间较快，数据传输安全，未出现重大资金损失。此外，H平台逐步完善团队架构，增加技术团队硬实力。这也是技术积分（X4）重要性程度处于行业平均水平、竞争力较高的原因。
（四）H平台竞争力提升建议
1. 控制短期产品规模。成交量积分（X2）是高重要性低竞争力的指标，分布在修补区。H平台短期产品规模较大，短期产品可以为用户带来更高的满意度，提高用户黏性，打造品牌知名度。但该平台成交量积分得分值偏低，主要原因在于短期产品本身很难为平台带来高效的资金利用率和稳定的现金流。该平台需要做出清晰的产品定位，长短搭配，实现风险缓释，在自身风控能力内发放短标，以提升企业的竞争能力。
2. 规避高杠杆风险。杠杆积分（X6）是低重要性低竞争力的指标，落在了机会区。杠杆的重要性较低可认为是暂时现象，当前用户是广大的中小投资者，对杠杆和风险的认识尚存不足，未来该指标重要程度可能明显提升。而H平台的杠杆在10倍以上，杠杆越大，不稳定性越强。应将其杠杆比例控制在合理的范围内，并配以稳健的风控专业团队，结合业务模式，提升风险控制能力。
3. 多角度提升资金分散程度。分散度积分（X3）虽然以高重要性和高竞争能力表现分布在优势区，但仍需对此多关注并改善。H平台大额标的较多，可对借款企业进行行业分散，以规避行业周期下滑及政策限制的影响，控制单人借款金额，将大额长期限的借款数量控制在合理范围内。
4. 增强信息公开透明度。透明度积分（X7）以低重要性和低竞争能力表现分布在机会区。目前H开放的论坛使交易信息透明化，需继续维持。此外，H可以借鉴美国“Lending Club”的模式，使出借人可对申请人的申请材料进行浏览评判，在此基础上做出出借决策，增强透明程度。
五、结论
本文对四分图模型进行改进，构建了针对个体P2P网贷平台的“重要性―竞争力”诊断模型。借鉴平衡计分卡的思想，认为P2P网贷平台的竞争力主要包括财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面，并选取了营收、成交量、分散度、技术、流动性、杠杆、透明度、品牌共8个积分作为竞争力的具体衡量指标。以H网贷平台为例，运用灰色关联分析和与100家优质网贷平台的指标均值对比等方法对8个指标的重要性和竞争力进行量化，并结合在“重要性―竞争力”诊断模型中的分布，分析其竞争力优劣势，从而提出针对性发展建议。本文的主要贡献在于将P2P网贷平台竞争力的定性和定量评价集成在一个模型中，能够全面、系统地对P2P网贷平台的竞争力进行诊断。实证研究结果表明，该模型是P2P网贷平台建设的有效辅助决策工具。
注：
①人气积分代表平台综合竞争力，由投资人和借款人数量加权得出，积分越高，表明平台有效用户数越多，更具竞争力。
参考文献：
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品牌运营的重要性范文3
无形资产是和有形资产对应的，是指具有资本特性的无形资产。在《企业会计制度》中，无形资产被定义为：企业为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。根据这个定义，无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、商誉等。在西方发达国家，无形资产已成为企业的核心竞争力之所在，一些国际知名企业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产就是例证。如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元，占其市值的54％。
由无形资产的定义可以看出，它有两层含义：一方面它是资本化的资产，投资后能带来收益；另一方面它是无形的，与有形资本有着本质的区别，即有形资本利用自身的使用就可以保值增值，而无形资产则必须以有形资本为载体，通过使有形资本增值达到自身增值的目的。
无形资产运营是指企业对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资产运营是企业整个经营活动中极其重要的组成部分。当前，世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌，无形资产运营正在成为企业实施全球化战略的重要手段。
在我国，企业管理在上个世纪七十年代以前是供给制与计划经济的“生产管理时代”，而八九十年代中期是计划经济与市场经济的“混合管理时代”（或说是管理过渡时代），九十年代之后，则是市场经济的“新管理时代”（即全面市场化的管理时代）。在“新管理时代”，无形资产的运作成为企业最基本和最重要的管理工作。研究报告显示，青岛海尔以489亿元的品牌价值成为我国第一品牌，这不能不说是企业坚持以品牌为核心进行资本扩张的结果。而举世瞩目的珠海航展也把无形资产的开发和经营作为市场化运作的突破口，按照市场的运作规律，把航展品牌、会徽、标志物的冠名权、专有权等无形资产进行整合、包装，结合航展的有形资产整体推向市场，积极、主动地寻求合作伙伴，取得了明显的成效，不仅有效控制了航展的运作成本，而且提高了航展的组织水平。
在知识经济时代，在企业发展的所有资源（资金、人力、信息、物资、设备、技术、知识产权）中，人力、信息、技术、知识产权等无形资产对企业发展的重要性不断提高，从而也改变了传统管理理论的基本观念，改进了管理的内容与方法，对管理者的素质也提出了更高的要求。21世纪的未来企业管理，将是强调跳跃和变化、速度和反应、灵敏和扁平，将注重平等和尊重、创造和直觉、主动和创业精神、远见和价值控制，将依靠信息共享、虚拟整合、企业间互相依存，从而不断创造优势，为未来市场而竞争。总之，那将是从科学走向科学加艺术的管理。100多年前诞生在美国的“泰罗制”开启了企业的“现代管理之门”，从而兴起了以“生产管理”为主的企业管理模式；20世纪的管理科学和实践，在强调资本意志和金钱万能的同时，兴起了货币资本的经营；那么在“现代管理”诞生100多年，人类走入21世纪的时刻，全球的企业管理将迎来重视无形资产运营更甚于货币资本经营的新时代。
二、无形资产的资本化运营形式
在知识经济时代，无形资产经营比有形资产经营具有更大的运营空间。无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度，具有更大的空间，特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是企业发展的长期障碍，有形资产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资产经营，是企业快速成长的途径。无形资产运营是企业资本运作的高级阶段。
从20世纪中期开始，随着特许权授予、连锁加盟、贴牌生产等经营形式的兴起，无形资产在企业日常经营及扩张中的作用凸显出来，源源不断地为企业带来利润。对于某些企业，品牌和技术等无形资产的重要性甚至超过其拥有的实物资本，并且成为实现企业扩张的最重要手段。这时，无形资产已经实现了资本化。
所谓无形资产的资本化运营，是指在创造培育无形资产的基础上，通过对无形资产进行筹划、交易、运作，实现无形资产的增值，并获取利益。相对于无形资产的不同内容，无形资产的资本化运营也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化战略。品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并用来区别于其他卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标，所有品牌名称和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各国的大多数产品都规定有品牌，特别是大型跨国公司，无一不拥有若干国际知名品牌。
品牌化战略侧重打造知名品牌，然后通过品牌的知名度，实现成功的产品营销。它是通过广告、提高产品质量、塑造产品个性、强化售后服务等一系列活动来提高产品与品牌知名度和消费者对品牌的忠诚度，还通过授予品牌使用权并收取使用费等方式，对品牌进行增值经营。
2、连锁加盟。连锁加盟近年来取得了飞速的发展，在全世界，到处都可以看到连锁加盟的成功例子，如麦当劳和肯德基。连锁加盟方式，企业不用提供很多资金，主要提供品牌、技术和标准等无形资产，并收取加盟费。连锁加盟能使企业实现加速的扩张。并且，随着加盟店的增加，不仅企业的加盟费收入不断增加，其品牌等无形资产的知名度也不断提高，达到了增值的目的。因此可以说，连锁加盟形式是无形资产资本化运营的典型代表。
3、贴牌生产。贴牌生产是公司提供设计、技术和标准，由别的企业进行生产，最后贴上统一的品牌，由持有品牌的公司统一进行营销。贴牌生产如今在服装行业和信息产业得到广泛运用。台湾生产的笔记本电脑大部分是贴牌生产，而现有的国际名牌服装在我国内地几乎都有贴牌生产的厂商。
4、专有权授予。专有权包括专利权、非专利技术、著作权、土地使用权、特许权等。专有权授予是通过转让专有权的所有权或使用权，收取一定的转让费或租金。通过专有权授予，企业不仅可以得到转让费等直接的收入，还可以通过这项交易影响甚至控制受让者的经营活动，从而获得额外的收益。
三、无形资产的资本化运营思路
长期以来，无形资产的资本化运营在我国一直得不到应有的重视，所以我国鲜有像麦当劳、可口可乐、波音等国际知名品牌，我国的服务和技术贸易也一直处于逆差。这说明我国企业在品牌技术的竞争方面还处于不利地位。
我国企业的弱势，首先体现在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原创性、具有自主知识产权、具有先进性的技术；其次，对于无形资产，我们的观念还没有真正转变，没有给予应有的重视，未能将其视为一种资本化的资产；最后，我们的企业缺乏无形资产运作的技巧，运作的效率很低。要从根本上改变这种状况，我国的企业应该着重从以下几个方面入手：
1、创建一个知名品牌。首先，必须提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。其次，用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法。再次，完成品牌核心价值的提炼，然后规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。最后，深度沟通，把核心价值刻在消费者心灵深处。
2、有效运作品牌。创建知名品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，创建了品牌之后，品牌运作的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；2如何抓住时机进行品牌延伸扩张；3如何有效回避品牌延伸的风险；4延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；5品牌延伸中如何成功推广新产品。
3、追求原创的高水平技术。目前条件下，我们的企业要创造出一些具有世界先进水平的技术是有可能的。可惜现在我国企业在科研上投入比例太低，难以实现原创技术的重大突破，有的只是技术的引进和改进，从而也不可能对技术进行转让。原创性技术要求有强大的科研能力和充足的资金支持，这主要需要依靠大型的企业集团来完成。体制的改革要朝着使企业成为技术创新的主体的方向发展，国家应该给技术创新企业一定的资金扶持。同时，企业也要树立创新意识，加大技术创新的投入，不断追求技术的先进性。
4、对技术进行商业化运作。善于进行无形资产运作的企业，其专利技术和非专利技术，主要不是自己使用，而是通过对技术的商业化运作，获得利益。企业要保持不断研究的态势，确保技术的先进性，才能在技术贸易中保持优势。在技术的商业化运作中，可以走产学研一体化的道路。企业可以依托学校和科研机构进行技术开发，而企业主要从事技术的产业化和推广。
品牌运营的重要性范文4
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
品牌运营的重要性范文5
误区一：品牌内涵的认知误区
品牌是什么？这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌（在其他约束条件基本相同的前提下）？就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全，这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。而反观国内的很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，囿于市场环境、企业品牌素养等多种因素的限制，“品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟品牌认知特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区，中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。
误区二：品牌营销的说教化误区
在国内企业开展的品牌推广活动中，我们发现存在严重的说教化倾向（如很多以“师者面目”出现的品牌广告，类似于“你应该……”）。这种“说教化”突出表现为品牌推广的内容空洞、吸引力弱，缺乏鲜明的品牌特色，只是强行进行狂轰滥炸般的单向信息传递。以国内某移动通信运营商在高校中推广主要针对学生消费群体的子品牌“校园行”为例。该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益？笔者在与该运营商的一次座谈中曾经提出这一问题，对方无从做答。因为他们根本就没有考虑过这个问题，甚至根本就没有将学生作为真正的用户群体来认真对待，当然也就没有对其进行细致的用户分析，品牌推广的有效针对性根本就无从谈起。这直接导致其在品牌推广活动中只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格诉求，向消费者强行进行重复的价格信息说教。一时间，仿佛人气大增。但在竞争对手推出更具价格优势的竞争产品时，用户“另嫁他人”就是再自然不过的了。因为，它抓住了用户的人，却没有抓住用户的“心”。
误区三：品牌营销的封闭化误区
在企业的品牌营销中，“封闭化”（即将品牌营销完全限制在以企业为中心的营销框架中）倾向目前非常严重。具体表现为；在营销活动前期，企业不做或不认真进行市场调研，不去细致分析目标顾客的利益敏感点究竟是什么，而是想当然或美其名曰“经验分析”；在营销活动中期，企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整，究竟消费者有何反应、反应的强度如何、影响其反应的因素有哪些等等问题没有得到应有的重视，为了营销而营销，只把消费者作为一个被动的信息接受器，而不是活生生的信息处理者；在营销活动后期，企业也缺乏科学的品牌营销反馈、总结思维和机制。如果营销效果较好，则欢天喜地。至于为什么“好”、“好”在哪儿、对以后的营销实践有哪些有益的启示等等问题，则被严重地忽视，“沉下心”的细致分析更是严重不足；如果营销效果不佳，则挖空心思用各种理由进行“自我欺骗”式的“搪塞式”解释（如市场环境不好、竞争对手反抗、企业投入不到位等），千方百计进行推托，而不是运用营销思维从源头找原因。企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行，更多地将消费者作为一个外生变量来对待，这样的营销其针对性又能如何呢？
品牌营销“封闭化”的一个突出表现就是厂商本位主义。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心，严重忽视了消费者。还以上文的“校园行”推广为例。该运营商发现，用户的离网率非常高。为什么呢？都是厂商本位主义惹的祸。在“校园行”的推广过程中，运营商将营销重点放在SIM卡的售出量，而对后续的服务缺乏足够的重视，甚至对于学生消费者有一种轻视的情绪。更为严重的问题在于，它根本不征求用户的意见，就随意为用户开通各种收费的增值服务项目，这岂能不激起用户的极大反感？在此情况下，用户的高离网率、品牌的低忠诚度也就不足为奇了。
误区四：品牌营销的延伸误区
品牌延伸是品牌发展到一定阶段的必然结果。当一个品牌经过前期的市场运作，在知名度、美誉度、顾客忠诚度等方面都取得了显著优势时，也就意味着品牌的延伸具备了良好的市场基础。但是，企业千万不能被曾经的胜利冲昏了头脑。虽然品牌的前次推广成功与品牌的有效延伸有着一定的承继关系，但是品牌延伸更多是在一个已经发展变化了的、甚至是更加复杂的市场环境中进行的。因此，企业在利用原有品牌前次推广经验的同时，更要对品牌延伸的领域、范围、深度、自身掌控的资源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目标消费者以及竞争对手可能的反应等进行科学的营销再思考。即品牌的延伸并不是“随企业所欲”的，而必须遵循一定的市场规则。但是，目前国内很多企业认为，知名品牌就是自己铸就的一把利剑，想往哪刺就往哪刺，这是自己的天然权利，存在强烈而盲目的品牌延伸冲动。但是这些企业忽视了重要的一点，即自己的“小权力”能否有效实施的基础是市场这个“大权力”是否同意。而能否处理好现有品牌的核心价值与所延伸的产品价值的匹配则成为那些已经踏上品牌延伸战车者能否成功的关键。很多企业在这儿栽了跟头。如三九集团，曾经将知名的医药品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失败就是一种必然的结果。 误区五：品牌营销的归属误区
品牌归属于谁？这似乎不是一个问题。品牌归属于创建、维护这一品牌的企业，这在法律层面上非常明确。但是，从营销意义上来理解品牌的归属，我们发现曾经的“法律明确”并未达到终极的市场认知，即品牌是消费者的品牌。没有了消费者，品牌的存续意义何在呀？品牌是属于企业的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的。很多企业被品牌形式上的法律归属迷住了眼睛，忽视了品牌的营销归属，而这实际上才是品牌的核心所有权所在。
误区六：品牌营销的维护误区
品牌运营的重要性范文6
麦包包、裂帛、Mr.ing、博洋、御泥坊、小狗电器、歌瑞尔等这些品牌，对于不经常网购的人来说可能较为陌生，但在其成千上百万会员心目中，其品牌地位并不亚于一般的线下知名品牌。这些品牌，拥有一个共同的名称，叫做“淘品牌”。
淘品牌，顾名思义，生于淘宝，成长在淘宝、主要也是在淘宝上经营的品牌，官方数据有120多家。2007年开始，在销售优质而价廉的商品起家并达到一定销售规模后，粗犷式的经营管理已经无法满足其高速发展的需求，品牌建设与对供应链的精细化管理就成为其保持持续健康发展、构建核心竞争力的必经之路。
与此同时，深陷假货、水货、低价、渠道串货等诸多问题的淘宝，于2008年4月开始试运行高举“品质、品牌”大旗的淘宝商城，却在招商方面遭遇挫折。诸多大品牌由于意识、渠道管理等原因不愿意入住淘宝商城，而已经入住的大品牌中又有不少因为缺乏运营经验、业绩惨淡而退出淘宝商城。困境之下，淘宝决心要以培养“超女”的思路培养出一批网货品牌，而投票器，就是消费者的一张张订单。
两端的需求就这样对接了起来，2008年开始，淘品牌迈出了成功的第一步；2009年，越来越多的细分品类出现淘品牌的身影；2010年，不少淘品牌获得风投的青睐，一时成为奇迹；2011年，年销售额过亿、双十一日销售额过亿的淘品牌数量越来越多
为什么要“做品牌”？
在线下，区域的限制造就了渠道的重要性，生产商和零售商都想方设法到各个城市的黄金地段开更多的店，试图占领消费者的购买路径。但在互联网环境下，信息对称带来了更多的选择：在电脑屏幕的两端，海量的卖家为海量的买家提供了海量的商品。
对于卖家而言，竞争一下子就变得异常的直接和简单——加大营销投入、通过营销手段去争取用户流量，进一步压缩利润、通过低价去赢取用户的购买——短兵相接的竞争直接导致了市场环境的严峻：以服装为例，天猫（淘宝商城）每年约有1.6万商家入住，但其中约有6000家会在运营第一年退出。运营成本的不断提高，销售利润的一再被压缩，让电子商务成为诸多企业的鸡肋。
而对于买家而言，变化同样正在发生。海量商品甄选带来的购物成本的增加、低价商品带来的质量及服务等问题让线上消费者愈来愈理性，从追求低价或新奇特到追求品质与服务就是明显的体现。享受与传统知名品牌同等的设计、质量与服务，同时还能享受更加平易近人的价格，这让消费者对于网络品牌的接受度越来越高。
