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医药品牌策划范文1
张圆
百洋医药集团母婴市场部总监
自2005年百洋医药集团成立，张圆女士直接参与了母婴补钙第一品牌“迪巧”的建立与发展过程，具有丰富的品牌管理和市场营销经验，带领迪巧品牌荣获多项年度大奖。迪巧是精选全球50个最佳钙源，经过严格的纯化工艺，按FDA标准在美国生产的钙剂。在进入中国市场十余年里，迪巧一直致力于用优质的产品和科学的理念为母婴人群提供服务。
迪巧在医药领域创先于市场做线上精准投放，通过大数据分析及精准化投放起到了极好的营销效果；随着移动互联技术的发展及智能手机的普及，信息碎片化及噪音是企业在制定营销策略方面的最大挑战。迪巧在2016年将传播聚焦于内容营销方面，通过与成熟、专业的娱乐IP进行合作，不断的生成互动话题，并采用公关手段与受众人群实现互动。不仅使品牌在传播过程中的吸睛度大大提升，而且也积累了大量明星、kol及消费者口碑，进一步提升了品牌的好感度，也建立起了与用户之间的信任。
迪巧核心传播阵地分为三个部分，首先，传统媒体广告曝光。2016年通过与综艺节目及电视剧植入的方式为品牌提供了很好的内容素材，并且也收获了大量的品牌曝光；第二，垂直媒体。孕妈人群有刚性的学习及分享需求，因此母婴媒体的粉丝粘性较好，话题讨论度较强，是帮助品牌积累口碑的阵地。第三，公关传播。在大量内容产出的基础上，公关传播是将素材升华为事件的高性价比手段，一些公益活动的策划及传播也帮助品牌较好的提升了美誉度及认知度。
2017年，迪巧依然坚持“内容营销+事件营销”的传播策略，高品质内容的创造将是未来工作的重点。市场依旧面临着信息碎片化以及母婴市场鱼龙混杂噪音的挑战，但是如今最大的机遇是消费者更为理性，每一个消费者都是一个自媒体，迪巧多年积累的优良口碑以及忠实用户都将继续信任品牌，帮助品牌提升传播效果。2017年迪巧将深挖内容营销，在内容IP上紧跟趋势热点。与此同时，将移动互联网与传统医药品牌结合，也是迪巧领先于医药行业的创新之举，如微信客户群、视频直播等等。
医药行业和快消行业在行业属性虽有不同，但是面对的受众人群其实是一致的，如今所有的企业都希望跟上时代的热点，利用最新的技术和传播方式为品牌造势。医药企业更需要自我革新，但因为广告法对于医药产品的要求较为严格以及医药产品自身的特点，这更需要从事医药领域的营销人深耕内容，在传播上力求创新，借助互联网，移动端实现有效传播。为了敏锐的洞察消费者需求，市场从业人员需要深入消费者，从而更精准的做出市场判断。从事医药领域的营销人才需要具备的基本能力是需求洞察、资源整合和坚定的执行力。纵观世界的医药品牌，创新案例不胜枚举；在不久的将来，相信我国的医药品牌在新媒体营销、话题营销、内容营销等方面能有所建树，造就经典。
2017营销关键词
内容营销
如今渠道多元和优质内容匮乏形成了鲜明的对比，媒体环境也发生了巨大的变化，好的内容不仅可以使目标受众更愿意接受，而且也会降低媒体的购买成本。好的内容有其裂变属性，也可以使话题快速的形成自然传播。
医药品牌策划范文2
因此，定位必须以消费者需求空档为终点，以企业资源和产品特征为起点，以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障，最终走一条自己的康庄大道。
药品定位三个层次
定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；
在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。
对于医药企业，定位可分为三个层次：
一、 企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；
二、 品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；
三、 传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；
三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。
再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。
三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。
而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。
药品定位误区
综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。
一、定位过宽：贪多嚼不烂
按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。
但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一网打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。
因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。
二、定位模糊：雾里看花
与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。
比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，其专业术语的定位策略，成为进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热，又如何做出购买选择；再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身却并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。有的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。
三、定位脱节：无本之木
定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于12小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在对配方上独特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。
而定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位本身成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终枯死。
比如，感冒药确定了“一粒见效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上，无法支持这个定位，消费者就会认为你是在夸大和欺骗，产品自然会失败；近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固然实现盈利，但最终却踪迹不见，或被消费者所抛弃，或触犯法规被淘汰。
药品定位三个原则
在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。
一、消费者需求空档为终点
谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。
定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。
也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。
这依赖三个关键性的工作：
1、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；
2、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；
3、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。
二、产品特征为起点
定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。
产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。
仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。
三、竞争品牌定位为路障
在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。
在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题：
一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？
二是我的定位与之相比是否独特？
医药品牌策划范文3
一、康养旅游的产生和发展现状
（一）康养旅游的产生
康养旅游起源于20世纪30年代的美国和墨西哥。目前，康养旅游发展主要来源市场是欧美国家，旅游目的地主要是欧美地区等非传统发展中国家。
（二）发展中医药旅游的背景和养生理论基础
养生理论是指通过各种手段或方法来护理人类生命的主观和客观行为，或根据人类生命过程的活动规律而采取的所有物质、精神和心理护理活动。随着人们对旅游业更深层次的认识，人们对旅游产品的需求日趋多样化，中医药旅游就是在这种状况下逐渐兴起。
（三）全国康养旅游发展现状
根据国家旅游局、国家中医药管理局的相关调查研究表明：共有450多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药康养旅游，90多家中医药机构从事中医、足部护理、按摩、水疗、药浴、美容理疗等中医药康养服务。
二、甘肃省中医康养旅游发展的产业基础
（一）甘肃中医药康养旅游发展的资源优势
甘肃旅游自然资源丰富，冰川、沙漠、戈壁、绿洲、石窟、文物、草原、马场、森林、高山、峡谷、瀑布、天池、沼泽、梯田、黄土、雅丹地貌、革命圣地、神话传说、魔鬼城、民族风情等等。甘肃是华夏古文化的发样地之一，完整保留了远古始祖文化、黄河文化、丝路文化，长城文化、政治文化等多种文化遗迹，系统记载着中华民族的八千年历史。甘肃省所拥有优越的中医资源优势，被称为千年医药乡，全省主产将近300种中药成为国家重点医药品种，拥有1600多种药用资源，是重要的药材产区。
（二）甘肃中医药康养旅游发展现状
1.建设中医药养生保健旅游创新区。2013年11月，甘肃陇东南地区启动陇东南国家中医药养生保健旅游创新区创建。2015年11月，甘肃省推介五市中医药养生保健旅游产品，并与省内外旅行社签署了合作协议。
2.建设养生旅游产业园。甘肃省发展中医药保健养生旅游基地的首要保障就是省内生态环境多样性，中医药历史文化和中草药种植等优势。同时，建设一批中医药养生保健旅游产业园、产业基地。
3.形成特色的保健旅游品牌。充分利用自然资源和人文历史优势，开发出类型丰富、优势明显、吸引力强的中医药养生保健旅游产品，形成特色的中医药生态保健旅游品牌。
三、甘肃省中医药康养旅游发展存在问题分析
（一）缺乏完善的行业标准与规范
目前，我国中医药康养旅游标准几乎空白，因为没有完善的消费标准作为参考，旅游消费者只能从旅游供应商提供各种旅游产品进行挑选，随之而来的是供应商进行虚假宣传，而消费者跟风消费的趋势愈演愈烈，导致中医药康养旅游行业时常发生消费者投诉，消费争议频发，消费者满意度低，市场价格波动等问题。
（二）产业链不完整导致行业聚集性差
中医药康养旅游仍处于发展的初期阶段，并没有形成真正意义上的产业链，产业完整性尚未达到行业标准，由于前端产品设计的形式相对薄弱，以中医药康养旅游为主题的体验服务，产品推广和营销网络发展跟不上步伐，中医药康养旅游终端服务质量和满意度评价不完善等问题导致中医药康养旅游产业链三端缺乏有机的整合与联结。
（三）基础条件薄弱以及品牌特点缺乏
当前甘肃省的中医药资源并没有得到充分开发，无法像发达地区一样投入大量财政资源，农业基础薄弱、高寒阴湿的六盘山、秦巴山区等连片贫困地区是甘肃中药材主产区，由于中医药康养旅游品牌效应尚未形成，中医药康养旅游和健康旅游企业的品牌特点不突出，导致旅游消费者对中医药康养旅游的产品差异性触觉相对较弱，缺乏全国性、地域性影响较大的中医药康养旅游品牌。
四、促进甘肃中医药康养旅游可持续发展的策略分析
（一）政府加强康养旅游行业标准化管理
中医药康养旅游标准化管理制度应涵盖中医药康养旅游行业规则、中医药康养旅游标准体系、康养旅游市场准入制度等，形成规范中医药康养旅游自律发展的完善机制。强化中医药康养旅游高素质、专业化的人力资源的储备；确立中医药康养旅游行业的规则，包括：产品信息公开、公平竞争与诚信经营、确保产品的品质与质量基本要求等。
（二）行业促进康养旅游系列产业链完善
在宏观层面上，行业通过引导技术、资金、人员、信息等元素到中医药康养旅游产业中聚集，发挥产业链的规划和导向作用；在微观层面上充分发挥区域财税政策改革和区域财税政策优惠的作用，鼓励和支持中医药康养旅游企业的发展，鼓励外商和各类所有制企业参与中医药康养旅游项目的投资与支援。
（三）景点挖掘自身特色大力构建品牌体系
景点需挖掘自身特色，建设健康体验观察基地，通过加强中医药文化建设，进行珍贵中草药栽培，发展田园生态和休闲旅游健康体验场地；同时注重中医药养生知识的宣传和教育；发展医疗浴、沙疗、泥浴等系列养生项目，达到吸引游客的目的，构建属于自身的品牌体系。
（四）推动高素质专业人才培养
医药品牌策划范文4
一是强化引导，抓好招商引资工作。充分发挥市本级项目开发方案指挥棒作用，明确全市招商引资目标和方向，强化全市招商引资指导，引导全市加强与央企、省属企业、全国百强民企和有实力外省企业、外资企业的对接和洽谈。加大产业项目策划力度，实施专家参与策划和评审工作机制，精心策划、生成和储备一批符合产业定位和发展方向的大项目、好项目。对接食品加工、机电制造、旅游、生物等千亿、五百亿产业行动计划和绿色发展方案，在食品、生物、城建、旅游养生等领域策划生成30个项目，利用“5.13”旅洽会、“6.18”交易会、杭州食品产业和苏州机械产业推介会等平台进行对外招商，加快引进一批大项目、好项目。全市有签约、在谈项目97个，总投资142亿元，目前已落地或明确地块的项目23个，总投资75.5亿元，其中亿元以上项目18个。中闽水务投资日供水5万吨供水设施项目，将大大改善我市供水条件；红星美凯龙进驻美家居商业广场，将持续提升我市人气及知名度；古山溪左岸生态城综合体一级土地开发项目采用BT现代项目融资与实施模式，有利于缓解政府资金压力改善基础设施硬件环境。
二是强化服务，抓好重点项目建设。实施重点项目“代办制”、通报制、副处级领导挂项制和责任单位协调服务制，落实“一线工作法”和“倒逼工作法”，形成工作推进的紧迫态势。强化项目服务和管理，重点突出项目建设存在问题的协调解决，全面推动重点项目加快建设。全市87项重点攻坚项目完成投资19.3亿元，占年度计划投资36.2%，其中18项省、市在建重点项目完成投资8.93亿元，占年计划的74.4%。洁安新能源、创鑫锂电池电解液、明洲环保阻燃增塑剂等9项在建重点项目完成年度投资计划的80%以上，武夷烟叶技改项目完成联动试生产，预计8月中旬正式投产；汉唐木业和国泰沙利扩建正在进行设备调试；茶叶市场、美家居建材主体建筑已封顶。一批前期项目取得较大突破，隆鑫棉纺纱、和平古镇开发、南武夷中药材批发市场3个项目提前开工建设，火电厂扩建工程初可研通过审查并完成用地征迁，顺邵高速公路完成工可审查，闽江上游富屯溪四期（段）防洪工程开展施工图招投标前期工作。
三是强化运作，抓好生物产业培育。围绕市生物产业招商方案和建设“现代中医药产业园”目标，对当地资源优势、产业基础、重点支撑项目和企业进行了细致的摸底。着手制定生物产业发展规划和重点企业扶持政策，推动生物产业做大做强。强化生物产业项目的策划，在扩大种植规模和延伸现有企业产业链上下功夫，精心策划生物农药、食品添加剂、中药饮片等12项生物产业项目，充分利用各种平台进行推介招商。其中，杭州食品产业招商推介会，金诚农副产品综合交易市场、保健药膳食品加工、中药材批发市场、大型农副产品批发市场4个项目成功签约，利用区外资金8.7亿元。通过“6.18”生物产业对接会平台，与中医药大学药学院成功对接。邀请中医大学原副校长梁一池、药学院院长褚克丹等一行10名专家，到我市考察瑶理药业、金线莲、铁皮石斛和三叶菁种植等项目，并签定《校企合作协议》，通过校企产学研合作，共同打造“闽十味”中医药品牌。通过有效运作，我市生物产业项目引资工作取得重大突破。上市公司金山实业集团投资3亿元的金山药业落户金塘园区，项目主要生产心血管系列药品，占地65亩，目前正着手环评安评编制；交通集团为与瑶理药业洽谈合作事宜，特意将集团半年年会放到召开；投资1亿元的美森碳业和东源生物有机米加工项目已开工建设。
四是强化合力，抓好“6.18”成果对接。紧盯产业转型升级中的关键环节技术需求，组织有技术难题的企业走出去，主动与央企、上市企业、高校院所寻求技术合作。远翔化工与中科院海峡研究所合作，建设纳米硅炭材料研究中心；百益新能源与浙江大学对接，建设年产100万吨甲醇汽（柴）油项目；众智生物科技与易可斯特有限公司对接，研究开发生物农药项目。积极搭建技术对接平台。与福州大学、中国科学院、厦门大学等建立长期合作关系，在研发中心建设、成果转化、基地建设、人才培养等方面提供技术支持。部分企业自主创新能力不断提升，振达机械首创研发的自动送料双立轴木工多片锯达到国际先进水平；味家生活用品在实用新型、工艺等方面获得4项专利技术。强化“6.18”交易会对接实效。第十一届“6.18”成果对接会实现对接项目成果117项，总投资39.7亿元，其中合同项目81项，超额完成市下达对接任务。
五是强化对接，抓好项目资金争取。认真研究国家和省上产业政策及资金投向，注重加强与省、市的沟通，及时了解争取资金动态。保证每月至少一次以上到省发改委跟踪项目进展情况，确保项目申报成功率。紧紧抓住国家投资向民生倾斜的时机，用好用足用活政策，精心策划一批符合中央和省上政策导向的项目，争取更多资金推进社会事业发展。全市已争取42个项目获得上级补助资金5631万元。其中保障性安居工程争取567万元，农村电网改造争取550万元，沿山、城郊和大竹镇农村安全饮水工程争取1084万元，妇幼保健院争取410万元，第二污水处理厂及配套管网工程争取1000万元。同时，严格资金监管，注重跟踪落实，坚决把实事办成、办好、办到位。
六是强化落实，抓好重点牵头工作。企业上市推进。出台《关于进一步推进企业改制上市工作的实施意见》，设立企业上市发展专项资金。重奖率先上市企业，凡在境内、外成功上市的前两家企业，除享受省和市出台的奖励扶持政策外，另分别给予重奖500万元和300万元，支持力度为全市最大。生态市创建。围绕今年争创国家级生态市目标，牵头协助做好总体规划纲要修编、实施评估报告和创建验收基础材料收集等工作，负责落实生态市创建支撑项目建设的推动工作，确保国家级生态市创建成功。城镇化试点建设。我市作为全省四个城镇化试点城市之一，市发改局作为牵头单位，专门赴省发改委了解和汇报工作开展情况，着手拟定城镇化试点实施方案，争取8月份邀请专家评审。
七是强化管理，抓好机关效能建设。深入开展“马上就办、办就办好”活动，切实转变工作作风。制定了《干部职工岗位职责绩效考评工作实施方案》和《效能建设责任追究实施办法》，努力提升履职履责能力。认真研究对接发改部门绩效考评方案，将考评内容逐一细化到分管领导、科室和个人。围绕各项工作争先目标，采取与干部签订个人岗位目标责任书形式，建立目标、责任、奖罚三位一体的落实机制。以开展“群众路线”教育活动为契机，认真贯彻执行《中央八项规定》和开展“四下基层”活动，制定下发《关于贯彻落实中央<八项规定>实施细则》和领导干部下村下企挂点联系表，要求领导干部每月至少两次以上，深入企业、乡镇和下派挂点村开展“拉家常”活动，切实推动全局干部转作风。
下阶段，我局将认真按照市发改委及市委、市政府的具体要求部署，进一步改进措施，强化保障，推进项目建设，抓好产业提升，当先锋作表率，为完成年度任务目标奠定坚实基础。
一是以招大引强为重点，强化项目支撑。加快现有产业上下游配套项目的策划，强化产业专业招商、区域定向招商、平台集群化招商。借助“9·8”投洽会等平台，深化“三维”对接，大力引进产业链龙头项目，积极引进食品加工、机电制造、生物医药等产业项目，提升产业层次。以重点项目为抓手，着力优化投资结构，推动华电扩建、顺邵高速、205省道和316国道改线工程等重大基础设施项目尽快开工建设；紧抓明洲环保阻燃增塑剂、创鑫锂电池、隆鑫纺织等项目早日建成投产；加快茶叶交易市场、美家居建材市场等项目在建进度。健全市领导挂项服务机制和项目督查调度机制，增强各部门服务项目建设的积极性、主动性和创造性，形成推进项目建设的合力。加大征地拆迁工作力度，积极争取土地指标，加快推进经济开发区、金塘工业园行岭平台、林产加工园开发建设。完善项目专家评审机制，确保更多符合我市产业发展需求的大项目、好项目落地。
医药品牌策划范文5
1文化与广告创意的含义
中西方文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差异。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化进步的一面镜子［1］。广告与文化是相互联系的。在当代社会中，广告在兽药行业发展中扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输兽药信息，更向人们传播一种安全用药的文化意识。文化与广告是相互联系。在当代社会中，广告扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输商品信息，更向人们传播一种文化意识，不仅在推销商品，同时又是文化的传播载体。创意是在思维中，对人们认为不可能有关系的两者或多者之间，探索、发现、找到、证明、建立了新的联系，或断开(改变)了过去人们认为不能分开的两者或多者之间的联系。换言之，创意就是让人们通过它从习以为常的选择中解放出来，获得一种新的选择［2］。广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想［3］。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂，而缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播，广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。
2中西兽药广告宣传中文化差异分析
不同国家和民族的文化是有差异的，体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等表现在生活中的方方面面(4)。每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约，为此我们应多学习西方兽药优秀广告创意，使之相互融合，相互渗透，相互借鉴，开拓新媒体宣传渠道，推动我国优秀的兽药企业及兽药产品走向世界。
2．1不同的表达形式
受文化背景的影响，中西方兽药广告创意的表现形式也有很大不同。笔者通过比较发现我国兽药广告多采用直接推荐的模式，以产品和服务为重点，把产品信息直接传达给消费者，并多以宣传药效、药品使用方法及宣传行业证书为主。相较之下，西方兽药广告商则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象，并籍此来表达人们心中对个性和自由的向往。国内广告:头孢噻呋注射液持续杀菌、效能稳定、专用安全;猪口蹄疫O型灭活疫苗免疫力高，产品质量标准高于国家标准;一针多防，简化免疫程序;免疫效果确实;采用病毒浓缩工艺，单位体积疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的药理作用、适应症、用法与用量。国外广告:拜尔的宠物体外驱虫项圈的广告语“Substanceoverstyle”(实质重于风格);Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)。在国内兽药广告中我们可以看出广告商和商家都将广告语句的重心落在了产品的规格和质量上。广告商显然是深知受众的心理，为了说明产品的质量，在广告中使用大量的词语来进行描述，如“完全符合国家标准，更优于国际标准”的广告语，这是高标准质量的体现。再如“中国驰名商标、山东省高新技术企业、美国FDA认证企业、欧盟CEP认证企业、国家重点培养和发展的出口品牌、国家高致病性猪蓝耳病活疫苗定点生产企业、农业产业化国家重点龙头企业、政府采购专用猪瘟活疫苗系列产品生产企业”等广告语，使读者很容易在心理上认同此种产品。很明显，广告商抓住普通民众对权威机构的信赖这一心理特点，所以类似这样的有着专家推荐或权威机构认证的广告才能受宠于中国广告界。广告商这样做的目的无非是籍此向消费者传达一种信息，即他们的产品拥有极高的可信度，要不怎会获得如此多的殊荣呢?因为他们深知这样的语句对中国消费者是极具吸引力和说服力。相较之下，西方的广告公司则更喜好求新求异，力避大众化的广告模式，以唤起受众的注意力，大多数中国人可能会觉得十分的疑惑，因为从表面上看这句广告语与广告产品似乎毫无意义，但仔细阅读后发现却并非如此。首先这则广告宣传的是一则宠物体外防虫项圈，而整版广告页面上主要是突出一只纤长的女士手臂，手臂及手指上带着满是镶嵌珠宝的奢华首饰，手中半握着拜尔的这款产品，广告语很简单明了“Substanceoverstyle”(实质重于风格)，简短的三个词汇却涵盖了这件商品从外观到材质的特点，产品包装上很清晰的表明了产品用途。因此在这则广告页面上就再也没有过多的介绍此项产品。Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告中，主要体现一只犬怒视一只被放大的跳蚤，结合广告上方醒目的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)，产品的功效也就一目了然。广告商用这样的一个意象来反衬西方文化所追求和向往的那种个性、自由的生活，以此来打动其消费群体，促成最终的购买行为，达到促销的真正目的。
2．2不同的广告诉求
我国文化主张无私奉献精神，强调国家与民族的利益高于一切，重视亲戚朋友之间的群体关系。中华传统文化很少有为个人利益而奋斗，更多的是要把立足点放在为了国家、为了集体、为了亲情、为了他人。所以中国兽药广告创意诉求更多体现人情，以此拉近和消费者之间的距离，获得情感上的认同。如:以德制药，普爱生命—全心全意为中国养殖者服务;护佑畜禽安全，促进人类健康;保障动物康乐，促进人与自然和谐发展;关爱动物健康，保障养殖安全;致力生物科技，服务农牧产业。在这些兽药企业形象广告中，广告商直接在情感上下功夫，以此打动读者，引起读者在感情上的共鸣，拉进彼此之间的距离，达到广告的目的。面对这样的广告，国外的消费者可能同样会觉得疑惑不解，正如我们看到拜尔体外驱虫项圈广告时一样。无论是我国兽药广告还是西方兽药广告，它们都是具有一定的背景知识，是对各自特有文化的体现。只有了解了这样的文化，具备了同样的共识，才能更好的理解并接受广告本身所传输的文化意识。在中国人的心目中，和谐是美好生活的象征。所以这些广告实则暗含着一种类似亲人般的体贴和关怀，以此体现出产品制造商的细心和对消费者的关怀，这会使得受众在潜意识中自觉地接受广告中所推荐的商品。相较之下，西方文化则倾向于功利和实用，西方兽药广告创意诉求更着重于表现商品的实用价值。西方广告直接开门见山，如:一个由大量红色火柴摆出动物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面简单的几句广告语“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在为时已晚之前去治愈它)，然后跟着出现的广告语就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的阐明这个公司产品在治疗牛肺癌病上的功效，避免使用过多的包含感彩的词语。
2．3不同的思维方式
思维方式是人类文化现象的深层本质。属于文化现象背后的，对人类文化行为起支配作用的稳固因素。不同的文化就会产生不同的思维方式，西方的思维方式注重逻辑性和分析性，习惯于从个别事物和现象去考察和理解整体，是一种理性思维。而中国文化则强调事物或现象之间的联系性和依赖性，很重视直觉，重视认识过程中的感觉和经验，因此中国人的思维模式是一种感性思维。如“把蓝耳问题交给蓝定抗，她定会让您刮目相看”，在描述中广告人把产品拟人化，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，从西方兽药广告中反映出广告人则乐于使用具有抽象含义的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。相较之下，西方的广告在乍看之下，容易一头雾水。广告页面上有一排尖锐的钉子，部分钉子上面有一团棉花，在这样的钉子棉花路上行走着一只大型犬，这是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治疗大型犬骨关节炎)的药品广告，广告语很简单“Thecontinuouspathofpainrelief”(缓解走路无力如同踩棉花的感觉)，把走路无力形容踩到了棉花，透过图片及广告语阐释出产品的疗效。只有在真正了解了句子的含义后，才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。
3对我国兽药广告宣传的发展建议
3．1增强我国兽药广告的创意
兽药广告创作人在做广告创意时，首先要建立在优秀的兽药产品质量之上，而兽药广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有鲜明的个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。面对国内2000多家的兽药生产企业，面对近十万个兽药产品批准文号。企业如何在保证产品质量的基础之上建立品牌意识并结合我国的广告形势加以宣传，是当今优秀兽药生产企业值得思考的紧迫问题。为此，在兽药广告创意过程中可加强对文化的研究，融会中西文化精髓，以文化为诉求重点来寻求兽药广告创意，是当今兽药广告发展的主要趋势。同时，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告的创造力，为广告主带来意想不到的效果。要提升兽药广告的创作水平，广告创意需要紧紧围绕广告受众的购买心理进行创作，应依托传统文化资源结合现代元素，具有鲜明的时代气息和出奇制胜的的创作手法，创作出更多的满足国情需要和受众需求的广告精品。在宣传的同时还应该注意要正确地认识和理解2015年新修订的广告法规的限制，如原禁止中华人民共和国国旗、国歌、国徽使用或变相使用在广告中，在新广告法中又新增禁止使用军旗、军歌、军徽在广告页面中等相关新增条款;并且要熟悉我国兽药广告法律法规，在创意产生初期排除外界因素干扰，避免重复性劳动，使“创意”更好的体现在兽药广告页面上，不断创新，做出优秀的兽药广告创意，促进中国兽药广告业健康发展，塑造生命力强大的民族品牌。
3．2拓宽我国兽药广告的宣传渠道
医药品牌策划范文6
明星代言之道
从传播的角度而言，明星效应在广告中举足轻重的分量是毋庸置疑的。在商品差异小，品牌缺乏个性时，适当运用明星，可以迅速将受众对明星的注意力与对其气质的认同，转化为品牌知名度、品牌个性和品牌差异，甚至拉动销售。最适合的就是最好的，在选择明星代言的过程中，一是要“门当户对”，品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些青年小偶像就不合适；如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。二是选明星要适逢其时，正当红的明星当然最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星，比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。三是定明星要看竞争对手，如果竞争对手找了成龙，那你只能找李连杰，如果你找元彪，等于告诉消费者你不行了。有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的；四是忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不能用，绯闻不断的明星慎用。一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所品牌。五是要匹配，创意制作要做好，如有些请了大明星，却舍不得多花点儿钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点儿葱姜，舍不得请好的厨师来做，这样会影响代言的效果。六是弱势品牌也尽量不找过气明星，虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，因为那样不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。
明星代言攻略
人人喜爱明星，因此企业也爱用明星代言，但如何珠联璧合产生相乘效果，是艺术，也是科学。对于明星代言，需要的是科学合理的分析，避免“一言堂”，要请专业的公司进行市场调研，进行明星价值分析；要做好广告成本规划，曾经有企业出钱请明星代言，但却没有钱播广告；要与明星建立起相互尊重、共同发展的共识，这样企业获得的无偿回报将会更多。要使品牌内涵与明星公众形象相符，一是在选择品牌代言人时必须综合考虑品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想，品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。二是明星年龄要与目标受众吻合，产品不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同，明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦。需要清晰定位自己的目标对象群，如果明星的粉丝们和品牌及商品诉求的目标对象群不对等，只考虑名气，不考虑两边对象群是否一致，将造成品牌形象的混淆，甚至冲突。如针对中老年妇女的乌鸡白凤丸却选择年轻充满活力的周迅代言。三是明星代言品牌数量不宜多，代言的产品需要与明星整体形象一致，如周杰伦，其实只为近十种产品进行过代言，其中5 个广告现在正在热播，他非常在意自己的形象，为维护这些广告客户―除了摩托罗拉，他手中不会拿其他品牌的手机；除了百事可乐，他平时喝的饮料都会被撕下商标。在与明星代言合作时，一定要考察好该明星目前的品牌数量，如果每天各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告，那么各个品牌间肯定产生信息干扰，使传播效果打折，如李宇春同时代言7 家企业（同时代言可乐、电脑、牙膏等7 个品牌），不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告，事实上，明星同时热播的品牌广告数量最好不要超过4 个。四是代言品牌千万别撞车，一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言，比如如果洁尔阴与酒水选择同一个明星代言，消费者在喝酒的时候会感觉如何？五是明星代言人对品牌需认同。当然明星拿酬劳代言，但最忌讳明星本人并不使用该品牌，甚至并不认同该品牌，如果消费大众看到代言明星言行不一，会有强烈的被骗感觉，失去大众的信赖，是对代言双方最大的伤害。如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。六是播放后要随时跟踪明星动态，广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况，以便企业及时采取相应对策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告，此外，一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象，企业应当及时作出广告投放调整；六是注意明星的公众形象与本人的实际形象，公众形象受影视角色、新闻炒作等方面影响较大，如E 百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔，虽然著名娱乐主持人何炅是一名大学老师，但这一身份不被百姓了解，哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机？这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。如刘德华为了维护其公众形象就从不给烟酒代言。
明星需要自律
