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品牌资产的内涵范文1
[关键词] 品牌概念意义
一、品牌的起源和定义
品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。
“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。
美国西北大学教授菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”
约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”
广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国合佛大学大卫・阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。
理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和 一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：
（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
二、透析品牌概念
从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:
1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属
其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《Random House 英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。
2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。
3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值
其代表有美国哈佛大学大卫・阿诺（David Arnold）对品牌的解释，广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普・科特勒对于品牌下的定义。
随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。
三、对品牌概念的深层理解
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:
“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。
那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:
1.品牌是以消费者为中心
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
2.品牌是企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
3.品牌具有排他专有性
品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
4.品牌是企业竞争的一种重要工具
品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。
以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。
基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：
品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。
论证过程如下:
第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。
第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：
（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。
（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。
（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。
（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。
第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么――即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”
四、该品牌概念的理论和实际意义
1.该品牌概念的理论意义
通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：
（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。
（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫・艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
2.该品牌概念的现实意义
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：
（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:
（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
参考文献:
[1][英]保罗・斯图柏特万新平宋振尹英译:品牌的力量.北京:中信出版社，2000,3页
[2]转引自刘风军:品牌运营论.北京:经济科学出版社.2000.3页
[3][英]保罗・斯图伯特万新平宋振尹英译:品牌的力量. 北京：中信出版社，2000.3页
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[8]王海涛等著:品牌竞争时代――开放市场下政府与企业的品牌营运. 北京:中国言实出版社，1999.36页
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品牌资产的内涵范文2
关键词：区域品牌；区域品牌资产；资源理论
一、引言
当前，世界经济竞合发展，区域间竞争愈加激烈，国际分工合作日益明显。中国自加入世界贸易组织以来，对外开放水平不断提高，经济持续快速发展，成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位，必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争，品牌是一个国家的核心竞争力，也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。
二、文献综述
（一）区域品牌
区域是指相对周围地区而言，具有共同特征和特性的地理单位的复合（Ranisto，2003）。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域，宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局；微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围，也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省（州）、自治区、市、县、镇，跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵，认为区域是包含城市、地区、州（省）和国家等在内的所有区域的总称，而不只局限于其中的某一个层次（kotler，2003）。结合国内外学者的观点，本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的，即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。
品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合，其目的在于识别某个产品或服务，将其与竞争对手区别开来（Kotler，1967）。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等（Shimp， 2000），区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。因此，区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性，其中区域性是自然属性，品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。
（二）区域品牌资产
品牌资产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应，消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等，也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值（Added value），即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌资产之上，指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平，以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度又可以具体的细分为十要素：（1）品牌溢价；（2）满意度或忠诚度；（3）感知质量；（4）领导品牌；（5）感知价值； （6）品牌个性；（7）组织联想； （8）品牌认知； （9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应，促进区域内经济发展。
（三）资源理论
资源理论有称资源基础理论，资源基础理论（Resource-Based View）的假设是，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源理论同样可以运用与解释区域品牌化，区域作为一个整体参与经济活动，区域内独特的物质、文化、政治资源是其他竞争对手难以模仿的，这些独特的资源是构建区域品牌资产，形成区域竞争优势的源泉。
三、资源视角下区域品牌资产的构建
资源基础理论起源于20世纪80年代，1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生。自资源基础理论提出以来不断的被运用于分析企业的经济活动。
从资源基础理论的角度来看，区域是一个有形资源和无形资源的集合体。（辞海）对资源的解释是：（1）资财的来源一般指天然财源；（2）一国或一地区拥有的物力、财力、人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类。本文根据资源的社会属性和自然属性将资源划分为物质资源、文化资源、政治资源三大类。物质资源主要包括该区域的区位、交通、自然资源、基础设施等；文化资源包括该区域内的历史文化（建筑）、风俗习惯、价值理念、教育科研机构等；政治资源包括该区域内的政策、财政、金融、税收等。
区域内特色物质资源是吸引投资者的重要因素，企业为获取独特的资源依托原材料或者市场形成一定的企业群。集群区域内的企业之间相互合作相互竞争，企业之间共享自然资源，同时又相互竞争市场份额。集群企业在竞争发展中形成区域共性，以此在目标受众心理中形成区域品牌联想。比如，一提起阳澄湖我们会想到大闸蟹，西湖联想到龙井，新疆哈密瓜，温州小商品，海宁皮草，佛山小家电，瑞士钟表，法国香水等，这些都是因为区域内特色物质资源吸引而产生的企业集聚，从而产生区域联想。这些联想所带来的市场反应和效应同时又进一步推动区域品牌的形成和壮大。
区域内的文化资源赋予了区域品牌活的灵魂，相对物质资源而言，区域内的文化资源更具稀缺性和不可模仿性。区域文化是区域软实力的体现，每个区域独特的历史文化，风俗习惯以及建筑古迹都是区域品牌内涵的延伸和外在表现形式，区域内企业在发展的过程中所形成的品牌联想和品牌印象必然包涵这些特殊的文化内涵。如巴黎浪漫之都，纽约财富之都等。同时区域内科技创新、教育人才培育为区域内企业的持续发展提供的新的动力和源泉。
区域内政治资源是区域品牌资产构建的强大后盾。市场经济条件下，企业的发展受市场调节机制影响，存在自发性、盲目性、滞后性，在一定情况下可能出现市场失灵的现象。政府税收、财政、金融等政策的制定实施为区域企业发展提供引导。同时，政法政策的具有权威性、科学性、合法性，为区域品牌资产构建发展提供的政治保证及合法性保障。
四、结论与讨论
通过区域品牌化构建区域品牌资产是发展区域经济的制胜的新武器。许多城市和区域通过构建区域品牌资产，吸引投资者和消费者，联合打造一个整体的区域整体，以区域为中心，形成区域品牌伞，加快了区域内资源的整合和区域产品知名度。区域品牌形象已经在竞争中开始拥有决定性的作用。以区域内物质、文化、政治资源为依托，加快区域品牌资产的构建，能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。本文从资源理论的视角提出区域品牌资产构建的路径，以期为区域品牌资产构建提供一些有价值的建议和参考。
参考文献：
[1]熊爱华.区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析[J].管理世界，2008（08）.
[2]蒋廉雄等.区域竞争的新战略： 基于协同的品牌资产构建[J].中国软科学，2005（11） .
[3]孙丽辉. 区域品牌形成中的地方政府作用研究——基于温州鞋业集群品牌的个案分析[J].当代经济研究，2009（01） .
品牌资产的内涵范文3
烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。
一、影响服务品牌资产的因素
所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。
Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。
图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。
品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出
参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。
(一)深化企业文化,培育特色服务文化
我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。
培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。
(二)市场分析,定位服务品牌
在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。
(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别
烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。
(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌
服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。
(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。
品牌资产的内涵范文4
1.1创造企业良好形象真正的连锁企业品牌其内涵应主要表现在品牌的知名度和美誉度。要在激烈竞争中取胜，连锁企业塑造品牌的过程必然要严格把守产品质量，精心维护品牌的信誉，不断提高和树立良好企业形象的过程，是扩展连锁企业品牌知名度和提升企业及产品美誉度的过程，而这样的连锁品牌塑造过程也是企业建立良好形象和被消费者认可和接受的过程。
1.2扩大企业无形资产深度挖掘品牌价值，将赋予产品超值形象价值，能满足消费者购买时的多方面利益需要，其中除消费本身的实用价值需要还涵括注重权威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。连锁企业品牌作为无形资产就是让消费者真正有一种消费体验，这样的品牌更能贴近消费者，能够培养忠诚顾客。真正体现出了连锁企业品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。
2连锁企业品牌管理重要途径
2.1顾客主导品牌形象良好品牌形象的建立需要一个夯实的基础，与外资连锁企业品牌比较我国的自有连锁企业品牌形象需要飞跃的提升，这个提升要必须针对顾客为导向来进行。我国现有的连锁企业品牌绝大部分投入都是围绕产品或服务进行的，但是从连锁企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产以及企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产已逐步成为企业的价值主体。因此，我国连锁企业要想在激烈的竞争中占据半壁江山，将原有的品牌形象打造成以顾客为主导的品牌形象就尤为重要了。在一系列的品牌形象提升调整过程中，必须获得顾客的认可，品牌价值才有实现的基础。
2.2完善品牌管理机制任何一个连锁企业所处的行业都会成熟，在行业的成熟阶段，行业内各企业的产品、价格、渠道都会趋同，出现同质化竞争的局面。此时，竞争就将在“品牌”这个更高的层面展开。因此连锁企业与独资企业相比有着本质的区别，在品牌的建立和管理过程上也有着不同之处。品牌形象是产品在实际使用价值之外给予顾客的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等，它实际上是企业文化的升华。这种品牌形象是需要企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和。主要反映在企业精神、理念、内部管理制度。连锁企业可以通过产品销售、公关事件、广告宣传等传达给顾客的一种企业品牌形象精髓。因此，连锁企业在建立和提升品牌形象中都应该注重品牌的管理，这样才能将连锁企业本身的品牌价值及企业文化清楚、明确、持续地传达给消费者。
2.3注重管理人才培养中国市场学会理事长高铁生曾说，“我国自主品牌的培育、发展和壮大是一项需要承前启后、继往开来的伟大事业，能否取得品牌强国地位并不断地保持发扬下去，不仅取决于各级政府、各个企业和众多的专家学者能否积极贯彻品牌强国战略、协调一致地推动品牌事业发展，还取决于能否不断地培养出大批优秀的品牌管理专业人才，这是关系品牌长远发展的根本性问题”。连锁企业由于自身的特殊经营方式，在品牌管理上与传统企业相比较要求上更为规范。所以，连锁企业建立和提升品牌形象应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培养和锻造出更多、更优秀的品牌管理人才。
品牌资产的内涵范文5
1.品牌是多种元素与信息的结合体
各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。
2.品牌是无形的
品牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。
3.品牌是一种无形资产
品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。
4.品牌具有专有性
不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业。因而，品牌具有专有性，不能互相通用。
品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益，并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明，品牌是企业独特劳动的结晶，是专有的。
5.品牌具有影响力
品牌作为多种元素与信息的载体，作为产品质量与企业信誉的象征，时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。
6.品牌是企业参与市场竞争的武器
品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，巴莱多定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。
7.品牌是一种承诺和保证
品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品时，品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖。品牌必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而博得他们的忠诚与好感。
品牌资产的内涵范文6
央视春晚广告植入品牌中，遭人诟病最多的，莫过于国窖1573，网民甚至给它个新别名――“寡妇酒”。批评者认为，高端白酒作为穷人的谢礼有违生活常识，有损小品质量。辩证地看，这些批评是大众喜欢看名人出丑的社会心态的一种反映，均没涉及消费者最关心的产品品质的描述，对品牌形象产生的负面效果基本可以忽略。相反，“国窖1573”在互联网上获得了史无前例的关注，它的关注度远远高于在春节期间投入大量广告的郎酒(见图1、图2)，对国窖1573闻所未闻的人千方百计通过搜索引擎了解它的价格，围窖1573的高价值品牌文化在不经意间得到广泛传播，这无意间实现了泸州老窖集团多年来的品牌战略目标――提高国窖1573在消费者心目中的心理价位。
经过多年的悉心经营，“国窖1573”的知名度、美誉度、历史悠久的文化内涵演绎等在高端白酒家族中名列前茅。然而，从品牌资产经营的角度看，国窖1573面临同类产品同质化竞争和广告投资回报率的边际效应越来越明显的发展瓶颈。
如何突破瓶颈，实现品牌资产的可持续增值?营销实践表明品牌塑造一般要经历四个阶段：打造知名度，塑造美誉度，传递化内涵，价值观输出。毫无疑问，国窖1573品牌传播战略实现创新的出路在于价值观输出。它可以结合博大精深的“助人逸乐、孕和人情”的中国酒文化，深入剖析“三高”(教育程度高、收入高、消费水平高)目标消费群体善沟通、重感情、乐于经营人脉的内心需求，同时考虑到与其他同类品牌的价值观诉求有所差异，以及泸州老窖集团长期以来热心公益事业的企业文化，提炼出具有国窖特色的品牌价值观――惜情感恩，泉涌相报。
