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消费者需求研究范文1
关键词：绿色食品 Kano模型 消费者需求 IPA分析
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）05-049-02
安全、健康的绿色食品成为人们未来消费的主流。通过对绿色食品消费者需求的分析，可为绿色食品企业发展方向提供参考。
Kano模型和IPA分析法相结合，找到绿色食品消费需求类别及其归属策略，借鉴梁洁等人的研究成果，计算决策优先权指标，对顾客需求重要程度进行排序，为绿色食品市场的有效供给提供参考建议。
一、Kano模型理论
日本质量管理专家狩野纪昭提出了Kano模型。该模型通过运用Kano模型调查表、评价表及模型结果将顾客需求属性分为5类：魅力需求、线性需求、必备需求、无差异需求、逆向需求。结合孟庆良等人提出的分析型Kano模型，将消费者需求满意度指标及需求重要度指标进行数值化处理：
三、基于Kano模型的绿色食品消费者需求分析
运用Kano模型理论与方法，对绿色食品消费者需求要素归属策略及优先权指数进行判定。利用消费者需求理论，并通过小组讨论和专家访谈等方式进行整理，以五常大米为例确定了影响绿色食品消费者需求的属性，并对消费者需求进行分类。
（一）数据的收集
本次问卷主要采取实地调研的形式，通过对上海、杭州和南京等地的绿色食品专卖店及大型超市的消费者进行现场发放问卷。本次调研共发放问卷526份，共收回481份，其中有效问卷466份，有效问卷回收率为88.59%。
（二）数据信度和效度分析
本文运用SPSS17.0对数据进行检验，正反向问题的Cronbach's α系数分别为0.942和0.978，均大于0.8，通过了信度检验。通过对Kano调查问卷进行效度检验，正反向问题的KMO值分别为0.853和0.949，均大于0.5，且正反向问题的Barlett球形检验的P值为0.000，小于0.01，说明该数据具有相关性。
（三）绿色食品消费者需求归类
基于分析型Kano模型原理，计算相关数据如表2所示。如果Xi
可以看出：共有9项要素被归为必备需求属性，分别是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，这些需求为消费者的基本需求，企业应优先满足消费者对该要素的需求。共计5项要素被视为线性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共计3项要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消费者对5项质量要素表现出无所谓的态度，分别是f1、f2、f4、f19、f22，均为无差异需求，故而消费者对此类要素要求并未过多。
（四）绿色食品消费者需求优先序分析
象限I“无需关心”区。消费者对此区域内的需求要素的感知满意度较低，并且需求要素重要度也较低。从图1可以看出，需求要素f3、f4、f5处于该区域中，这三种需求均属于无差异需求，所以企业不需要关注该类需求属性。
象限II“过剩满意”区。消费者对此区域内的需求要素的满意度程度很高，而感知重要度却不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22处于该区域中。可以看出，处于象限I和象限II中的需求要素大部分属于无差异需求，这与实际情况相符合，大多数情况下，消费者不关心的需求要素肯定也认为不重要。
象限III“保持绩效”区。消费者对此区域内的需求要素满意度程度较高，感知重要度也很高。计算结果表明，该区域共有5种需求属性，分别是f6、f10、f17、f20、和f21。这些需求要素大部分属于线性需求，这些需求要素的绩效水平相对较高，只需要持续保持即可。
象限IV“重点提升”区。消费者对处于在该区域的需求持有较低感知满意度和较高感知重要度。可以看出，大部分必备质量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22处于该区域中，企业在这些需求要素方面的绩效并不高，需要进行重点提升和改善。
根据以上结果，企业应该优先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22这些需求要素，但在提升决策中企业应对不同的需求要素赋予不同权重，考虑到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企业应优先提升的应是消费者需求要素为f16，其次是f12，再次是f7，依次类推。
四、结论与建议
通过整合Kano模型确定了绿色食品消费者需求属性，其中安全性、新鲜度、品牌知名度、质量认证标识、价格、包装规格及材料和线上销售均属于必备需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果显示：价格、包装规格及材料、质量认证标志、品牌知名度、和线上销售需要重点提升与改善。且按照优先权指数的排序为依次为品牌知名度、质量认证标志、价格、包装规格及材料和线上销售，企业将提升消费者在该类需求上的满足度作为今后发展的重点。
促进绿色食品企业持续发展的建议：第一，注重企业品牌建设，增强产品竞争力。进一步提升企业品牌的认知度和公信力，进而提升企业的竞争力和影响力。第二，完善标志体系建设，加强标志的规范使用。主要包括标志的授权准入制度、审查程序、协议管理、标志印刷等。第三，提高生产管理水平、实施合理定价。企业应确保产品质量的同时，降低销售门槛，赢得更大的市场空间。第四，多渠道营销，加大营销网络的建设，努力开拓网络市场。
[基金项目：哈尔滨商业大学研究团队支持项目（2016TD013）；研究生创新科研项目（YJSCX2015-367HSD）。]
参考文献：
[1] 梁洁，张鹏，韩侠.面向顾客满意度改进决策的I-Kano模型研究[J].统计与决策，2009（20）
[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）
[3] 孟庆良，邹农基，李晓萍等.基于分析型Kano模型的物流服务质量提升决策方法[J].运筹与管理，2012（4）
（作者单位：哈尔滨商业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150028）
消费者需求研究范文2
内容摘要：要想创立独具特色且富有竞争力的商业街，只重视其功能价值是不够的，消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系，以期对商业街魅力提升有所帮助。
关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象
今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。
研究背景
商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。
在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。
对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。
商业街文化属性与动态变化中的消费者需求
商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。
通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。
在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。
文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。
文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。
文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。
基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究
对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。
但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。
既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。
国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。
结论
在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。
本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。
参考文献：
1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）
2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1
3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.
4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12
5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
作者简介：
消费者需求研究范文3
关键词：服务理念 服务递送系统
服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。
服务理念的重要性
首先，服务理念对服务管理具有极其重要的意义。
在工业部门中，产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者，他们仅能通过最终的有形产品间接的影响消费者需求。服务部门却不然，服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素，它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。
其次，服务理念容易被人曲解。其原因有两个：第一个原因来自雇员本身。服务无处不在，加上服务业中雇员的行为，特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性，这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化，这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如，一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学，他们的动机是在国外呆一段时间，这就导致有的学生不愿意努力学习，有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。
为了避免发生类似的情况，服务企业需要尽量明确定义本组织的服务理念，明确本公司的服务理念对于消费者和雇员的具体意味。
如何定义服务理念
根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务理念都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面：
服务最终是由雇员提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。
服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力：保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。
很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊，增强雇员满意度，加快自我发展，提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。所以，服务企业在定义服务理念时，必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。
服务企业在定义服务理念时，必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要，而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。
如何推行服务理念
服务企业要想成功推行服务理念，有三点需要特别注意：市场细分、定位消费者目标市场和设计服务递送系统。
市场细分
消费者不同，他们的需求和期望就不同；因此，需要对消费者市场进行分析，细分出不同的消费者分割市场。每个分割市场中，还可以根据不同的消费者需求层次再细分为若干子市场。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。例如，基于消费者不同的旅游目的，可以将旅游市场相应地细分为商务旅游和娱乐旅游。
定位目标市场
每个细分市场中的消费者需求都存在明显的不同，服务企业在提供服务时也要作相应的变动，尽量为顾客量身定做。公司在分析不同的消费者细分市场时，必须注意到以下两个因素：细分市场的整体吸引力及其在服务组织中的竞争力。
消费者需求研究范文4
（一）市场竞争的需要
在国内许多品牌家具产业中，同质化问题是比较严重的。虽然在不同的家具厂家设计生产，却时常出现相同风格、相同款式，有时甚至连色彩都相同。以前开发一个新产品，企业的新产品在市场上能经营好几年，而现在开发上市的新产品，只要有了市场销量，在很短的时间里，竞争对手就会相互模仿，同时采用价格战的手段进行竞争，于是“山寨家具”现象越演越烈。这就要求家具企业和设计者从自身的具体情况出发，研究消费者的需求，发现消费者的不同需要，以差异化的设计战略细分市场，使自己在市场竞争中处于有利的地位。
（二）设计的目的性需要
设计的目的是满足消费者的需求，这就要求设计师在设计开始前了解消费者的需求，在设计中充分根据消费者的需求进行有目的性的设计。于是，就出现了一些特别的家具，如“午休家具”，在传统家具设计中并不存在这一类型，而随着大量上班族中午不能回家，又需要午休现象的增多，“午休家具”应运而生。
（三）设计人性化的需要
家具设计的人性化指在设计过程当中，需要对不同人群的个性化心理、生理需求和精神追求进行满足，同时还需要充分考虑上述消费者的行为习惯、人体的生理结构和人的思维方式，只有这样的设计才能真正体现人文关怀和对人的尊重。
（四）设计创新的需要
在家具产品市场上，存在大量雷同的产品，市场需要创新，但是基于传统产品的改良已经无法出现创新性的家具产品，设计者必须要对消费者进行调查和研究，寻找消费者的不同需求，实现对家具产品的市场细分，从而发现创新的设计元素，设计出全新的家具产品，必要时可将虚拟装配技术应用于家具设计中，缩短家具产品设计与制造的周期。
二、在家具产品设计中如何以消费者需求为导向
（一）在产品设计定位时必须以消费者需求为导向
在进行家具产品设计的市场定位时，就需要做市场细分，有针对性地对指定人群做设计，这样才能摆脱同质化的局面。如把家具产品用文化包装起来，注重它的文化内涵，从服务体验、健康的角度开发出富有人文关怀的家具产品，增加产品的附加值，让家具产品在同质化的今天脱颖而出。
（二）在每个设计细节中必须充分掌握消费者的需求
在家具设计过程中，每个参与设计或制造的人员都必须了解消费者的需求，遇到问题时首先考虑的不是简单处理问题，解决问题，而是考虑这样处理的结果是否满足消费者的需求。比如，在家具制造过程中，一些结构设计，受力并不存在问题，所以相关设计人员认为完成了任务，但是消费者会认为不牢固，存在受力问题。在解决这样的问题时，必须要通过结构或者外观打消消费者的疑虑，而不是固执地认为消费者不专业。
（三）在产品设计评价中始终以消费者需求为导向
在设计过程中，存在多次的设计评价，如概念设计草图的评价、产品设计方案的选择评价以及实物样机的评价等。在这些评价过程中，必须坚持以消费者的需求为导向，将消费者的需求放在重要的位置。比如有些家具企业在进行产品评价时，会随机选择一些消费者到企业的专卖店或者样板间进行体验，通过录像或者随机访谈的方式，让消费者进行评判，从而为设计者提供参考。
三、设计师在家具设计中必须考虑的因素
（一）环境因素
消费者的需求是多样化的，而且大部分的需求都是个人化的，没有考虑其他人的，或者说没有考虑整体的问题，这就导致设计者在满足消费者的一些毫无节制的浪费性需求的时候，常常会给整体带来巨大的破坏。比如，前几年，中国的消费者非常喜欢红木家具，这是因为红木家具能够给他们带来光耀门庭的满足感。正是这样的需求导向，使得很多企业的设计者将红木作为家具设计的重点，但并没有关注这样的需求本身存在的环境和资源方面的问题，所以在设计时需要设计者和企业要有一定的基本素质和社会责任感。
（二）社会因素
消费者需求研究范文5
虽然我国已建立了市场经济体制,但是沿袭了几十年的计划经济与短缺供给在人们头脑中牢固形成的买卖原则是很难退位的。其根本是消费者只能被动地适应生产者。正如西方那一个古老的黄金原则:“你想让别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”。这个黄金原则是几千年来西方人的行为准则,它与我们中国的传统文化中孔子所说的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人来讲,上述原则无疑是正确的。然而,作为市场经济中的营销观念恰恰与这个传统黄金原则不同。国外有的营销专家把营销原则比作新的黄金原则。这个新的黄金原则是:“你要像别人所希望的那样对待他们”。用我们习惯了的话说白了,就是要满足用户需要,为用户(消费者)服务,把消费者当作“上帝”。现代营销的观点认为,传统黄金原则违背营销观念,因为传统黄金原则做了一个假定:所有的人都是同样的。这是从感情方面来讲的,恰如“人心都是肉长的”这个道理那样。而根据营销的观点,来自不同文化背景、不同消费结构的人们往往具有不同的观念、需求、价值观。所以,市场经济下的产品和服务必须以满足别人所希望、所需求为原则。
传统黄金原则的核心是以希望别人怎样尊重你,你就怎样尊重别人,但这并不是说营销观念就不尊重别人。营销观念更强调地认为,尊重别人是重要的。但营销观念提醒我们必须下功夫搞清楚:别人观念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差异。别人的观念可能因为他们文化背景及消费层次的不同而不同。说营销是满足消费者需求时,它包含的重要意思是根据消费者的文化与消费标准满足他们。营销观念认为,消费者需求并不是根据销售者的观点就能简单推测出来的,况且,消费者需求往往是复杂的。所以,我们市场经济中的销售者需要深入反复地调查研究消费者需求,发现消费者需求。并不是我们不愿意要的消费者也不愿意要,我们想要的消费者也想要,更不是我们生产什么消费者就需要什么,我们提供什么服务消费者就接受什么服务。现代消费已经不再遵守着名的“4P”营销原则(即价格、商场、产品和促销)了,而是变成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。这种结构转变的最重要的一点是,把消费者也当作销售动力的一部分,这是因为,对人类以及人类在广告和营销刺激下的行为进行的研究取得了很大的进步。在供大于求的市场经济条件下,以及网上消费超级市场的兴起,为消费者展示了十分广阔的选择余地。作为企业生产者,我们所面对的消费者需求是不能简单推测的,是复杂的。对我们生产和销售者来说,它往往是一个未知的世界,需要我们生产和销售者进行深入细致的调查研究,去发现消费者需求;要像消费者所希望、所需求的那样对待他们。
二、探索营销创新的“三条线管理”原则
营销观念变革的产物是营销创新。因为营销创新是一个企业能否抓住商机持久发展的重要环节。一切产品都必须通过市场营销获得效益,围绕市场实施经营战略调整。“三条线管理”是当前企业推进营销创新的有效做法。所谓三条线管理,即在营销系统全面实行“物流一条线,财务一条线,营销一条线”。物流一条线:就是配送中心建立在市场和生产之间,并保证合理的存货,真正以市场为龙头,以销定产。一改过去生产计划凭感觉,市场信息滞后,造成产品积压的状况。配送中心也不再仅仅是“保管员”,它已经成为市场产品的信息流,能加强物资监控,有利于市场开发。财务一条线:就是财务系统直接进入市场前沿,及时掌握产品流向和资金动向,在更多的范围内变结算为预算,让财务管理管出效益。应向区域或分公司派出会计经理和财务人员,所有财务人员统一由总公司财务部直管,从而保障提高资金利用率和投资效益。销售一条线:就是营销人员将主要精力用于研究市场、开拓市场、提高市场占有率,下达营销硬性指标,把应收帐款不断地减下来,把库存产品不断地降下来,限定最大库存量不能超过上月销量的二分之一(或适当比例)。
销售一条线还必须包括优质售后服务。以目前家电企业中荣事达集团推出的“红地毯”服务模式为例。“红地毯”服务之所以备受欢迎,是因为它有别于一般的服务模式,把以人为本,从企业内部延伸到企业外部,目标是以消费者为服务对象,让消费者满意。在荣事达集团收到消费者众多表扬信件中,有一封上海用户来信说:“作荣事达用户,心情很好”。这封信告诉我们企业为用户服务不仅要保证产品的正常使用,还要让用户心情很好,这正是以人为本的“红地毯”服务模式的主旨所在。始于荣事达集团上门服务铺开红地毯的服务行为意义深远。这不仅强化了“红地毯”服务人员的服务意识,而且呼唤起消费者的“主权”意识。我们看到迎接国外贵宾时,往往铺着红地毯。它寓意尊贵,象征热情。企业实行“红地毯”服务就体现“尊用户为上帝,视用户为贵宾”的服务宗旨。“红地毯”服务的行为规范严格规定了服务人员必须做到“三大纪律、八项注意”。递上“致歉信”,套上“进门鞋”,铺开“红地毯”,这些都体现了“红地毯”服务尊重用户、为用户着想、让用户“心情很好”的以人为中心的服务思想。
三、实施客户资信管理原则
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【关键词】网络；消费者行为；营销策略
1 网络时代消费者行为特征
1.1 消费者行为特征的变化分析
1.1.1 满足自我需求
生产力的提高，经济快速发展，社会日常消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，所以消费者会最大限度的根据自我需求，去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求，也是满足心理需求的过程。那么，个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业，必须针对这一市场环境进行市场深度细分，做好企业的定位，才能取得W络营销新形势下的胜利。
1.1.2 主动的寻找商品信息
网络环境包含大量的信息，这些信息在消费者选购商品时，为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前，会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求，采取切实的方法介绍商品信息，让消费者了解真实的商品信息，在比较中作出自己的选择。
1.1.3 理性化特征
现代网络环境下，厂家或商家所提供的商品或服务，很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点，这种消费方式表现在：追求高性价；对比三家；主动的提出对产品及服务的需求。
1.1.4 多样化特征
富于变化的网络经济环境下，消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品，使消费者更喜欢购买那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买商品的同时，更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响，这就需要企业必须采取正确的营销策略。
1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因
1.2.1 来自消费者本身的因素
1）消费者需求因素
随着网络技术的发展，现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场，且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要，是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理，或者出于能够得到某种满足感；其次是社会群体的需求，消费者通过网络平台，可以认识许多有相同购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需求，通过群体之间信息和经验的相互沟通交流，使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。
2）消费者心理因素
消费行为是否发生，一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面：第一，理性的购买，这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后，才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性，很少受到其他因素影响；第二，感性的购买，购买动机是否产生，取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型：一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机，呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机，呈现稳定性和深刻性的特点；第三，习惯性购买，当消费者确定了所需商品后，不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰，坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感，而重复性、习惯性的前往购买。
1.2.2 外部的影响因素
1）网页的美观度和方便度
消费者大多喜欢美观的网页，因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间，提高其购物的体验感。
2）商品信息的全面性
由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品，想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险，使得购买成功。
3）网店的信用等级
网络环境下，网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到，这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式，但是换货退货流程繁琐，消费者往往会嫌麻烦，不愿意换货退货，所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。
4）价格因素
消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本，因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。
2 消费者特征变化的影响
2.1 个性化需求的影响
“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重售后服务、及营造企业的经营特色，趋利的特征明显。而在网络经济下，企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求，以扩大市场或推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体，逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时，应将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源整合以及营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念，且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。
2.2 主动性特征的影响
网络经济下，企业必须从“灌输式”营销策略，转向于“倾听式”营销策略：在传统经济环境中，是以“产品技术为中心”的短期营销理念的，企业往往采用“企业一消费者―企业”的营销策略；而网络经济环境下，企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变，使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度，更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。
2.3 消费形式多样化特征的影响
随着传统营销领域的相互融合，企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息，为企业营销策略指引了发展的全新方向，而企I的营销策略创新，通过调整现有营销策略和消费者需求的关系，以一种降低交易成本的原则，开发企业市场营销创新之路，确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化，在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下，企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此，企业积极引导和管理消费者需求、特征，制定出网络经济下相匹配的营销策略，是实践现代市场营销新趋势的必要保证。
3 网络经济下企业的营销策略
3.1 产品形式多样化，产品外观多彩化
产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计，优化工艺，开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合，正是迎合了E时代的消费需求，必然取得巨大的成功。
3.2 塑造个性化品牌，挖掘品牌内涵
网络消费群体缺少品牌的忠诚度，但追求名牌。针对这一现象，企业应大力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的内涵，使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下，与时尚潮流相结合，增加品牌承载的文化内涵，以提高品牌自身价值。另外，根据网络时代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
3.3 细分个人需求，建立互动平台
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体，而会细分到个人。网络经济时代，真正的“产销者”（消费者）将参与到商品的生产制作中。因此，企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销和数据库营销，互联网营销等模式是非常必要的。
3.4 营销渠道扁平化，价值呈现实用化
企业需要缩减流通渠道，并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长，会减少信息和沟通的及时性，不会被没有耐心的群体所接受。同时，这个群体又具有较高的知识水平，很难被新形式产品所迷惑，更加注重商品的实用价值。所以，商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买，以便亲身体验到商品的价值。所以，在商品售卖中，尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。
4 结论
随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征不是固定不变的，每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
【参考文献】
[1]涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为[J].商业文化（学术版），2010（10）.
