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广告商业价值范文1
“我经常被媒体问到类似于‘知乎怎么赚钱’的问题，此前我们这方面工作不到位所以一直没有回答。现在，我们已经开始了原生态的广告探索，并准备将此做成一个有价值的东西。”5月14日，在第三届知乎盐Club现场，知乎创始人兼CEO周源对《财经天下》周刊阐述他们的商业化操作。
从2011年创立至今5年间，知乎这个主打“分享专业知识、经验和见解”的社区已经成为一个巨大的知识分享平台。
截至2016年5月，知乎已拥有5000万注册用户，平均日活跃用户量达1300万，人均日访问时长33分钟，月PV（页面访问量）超过50亿。全站目前累计产生了1000万个问题、3400万个回答及3500万赞同。
虽然拥有这样漂亮的数据，但对于知乎而言，变现依旧是一个不太简单的事情。
一直以来，知乎对于答题者几乎没有任何激励机制，而能吸引这些高质量用户积极参与的原因在于，知乎满足了他们建立威望、被尊重或者说实现自我的需求。但这种的答题体验和商业化之间有一些微妙的隔阂，这也成为知乎赚钱路上的一个困扰。很多用户担心，一旦开放商业化之后，知乎的内容会变得平庸甚至“成为水贴”。
而这也成为周源选择用原生广告的原因之一。“在消费升级的时代，我们需要有价值的信息和内容来帮助完成消费决策，这不仅是简单的货比三家，同时还需要将这个产品的原理、公司状况以及我们的需求了解清楚。”周源说，原生广告会用很平滑的方式与读者见面，并且不需要用户跳转到其他页面打开。
现在原生广告已出现在知乎日报中，并标有明显的“我是广告”的标志。目前，知乎已经和索尼、博朗、奥迪、宝马等诸多品牌进行了合作。
广告商业价值范文2
1.中国商业动画产业环境背景
新媒体时代是中国动画产业的大背景，也是研究商业动画广告不可忽略的时代背景。与电视、报纸、广播等为主导的传统媒体时代不同，新媒体时代是以科技发展为前提，以数字、网络、移动通信技术为依托的信息时代。
新媒体时代推动了商业动画产业的快速传播和发展，视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。动画已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，不少主流网站纷纷开设了动漫（动画）频道，同时诞生了酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。此外，即时通信、微博、社交网站和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动画形象作为表情符号，进一步丰富了新媒体动画的产品形态。
（1）当前，在国家的大力支持下，我国掀起了一股“大众创业”、“草根创业”新浪潮，形成“人人创新”、“万众创新”新局面。通过创业和创新，为中国经济提质增效打造不熄引擎，顺利过渡到经济新常态。
（2） 2008年文化部出台的《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，其中明确指出实施国产动漫振兴工程，大力发展网络动漫、手机动漫，充分运用高新技术和借助新媒体优势，推动传统动漫产业转型升级，延长产业链条，打造国产动漫品牌，将动漫产业作为我国经济的新增长点，提升我国的文化软实力。
（3） 2007年党的十七大报告提出，要激发全民族文化创造力，提高国家文化软实力。一是大力建设社会主义核心价值体系，增强中华民族的凝聚力。文化软实力在很大程度上表现为国民的精神状态、意志品格和内在凝聚力，而这一切主要来自于人们对社会核心价值的认同。二是加快发展文化事业和文化产业，不断提高我国文化的总体实力和国际竞争力。三是提高文化传播能力，不断扩大我国文化的影响力。传播深度决定影响广度。
2.商业动画广告的艺术价值体现
（1）艺术创新思维
动画可以表达人们所持有的任何思维，这使它成为在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的设计意图可以很迅速、很直观的将视觉内容带给广众。东风本田CIVIC新车的动画MV广告《瞬间倾心恒久钟情》（图4），这部将动画与歌曲结合起来的MV就充满新意。
（2）艺术表现形式
把动画以MV的形式表现出来，这是《瞬间倾心恒久钟情》里的又一亮点。它通过动画广告的动感与充满想象力的特性，给观众以丰富的视觉体验。《瞬间倾心恒久钟情》
里的人物是以插画风格设定的，时尚而有艺术美感。它的背景里融合了壁画、水墨画、剪影、装饰画等美术风格，以我国传统文化里特有的祥云符号、宫殿建筑、仙鹤、荷花等艺术元素为内容，营造了色彩绚丽、意味无穷的艺术氛围。
（3）运用民族文化元素精髓，体现产品独特性
我国相比西方发达国家，拥有深厚的民族文化底蕴。水墨、剪纸，皮影、戏曲、书法等的文化精髓都是独一无二，魅力无穷的。把民族特有的文化元素运用到动画广告的宣传里，不仅可增添广告本身的可视性、观赏性，更避免了随波逐流。利用民族文化为自己的产品代言，无疑提升了自己的品牌调性，树立了良好的企业形象。
3.如何提高我国商业动画广告的艺术价值
以动画形式表现的商业广告，本身具有可观性，又为企业带来了颇丰的价值，这与动画本身的魅力是分不开的。动画形式的广告片虽然不是新生事物，但是她却蕴含着无穷的新生力量―创意。
一方面，我国的商业动画广告要在内容和形式上敢于创新，以独特的视角和新颖的主题来进行创作。对我国民族文化元素的创造运用，把悠久的民族文化用现代数字动画技术表现出来。
同时，我国的动画广告产业发展还不完善，需要培养动画广告里的创新型人才。企业要重视自身的文化底蕴，把这种文化内涵通过艺术手段在动画广告里体现出来。
广告商业价值范文3
体育广告的文化内涵
体育广告活动是文化活动。18世纪风行法国的自行车运动是体育广告发展的初始阶段，法国的自行车运动观众关注度非常高，加之该运动项目具有很强的流动性特点，广告商尝试在运动员的身上和自行车上植入观赏广告以吸引观众，取得了极好的传播效果，获得了巨大的商业利益和社会利益。
体育广告渗透在体育运动的各个角落。在20世纪60年代初，可口可乐公司用五颜六色的双翼机为可口可乐做广告，这一独特的广告创新模式，引起了人们纷纷驻足观看，通过这种传播模式，使可口可乐公司赢得了相当高的关注度，取得了巨大的成功。另外，被传为佳话的英国热气球广告，凭借梦幻般的图案，吸引了成千上万的观众收看，产生了极大的反响。类似的还有法国登高广告和德国风筝广告等，广泛吸引了受众的眼球，使企业名声大幅提高，产品销售成倍增长，取得了极大的成功。现在在一场大型的体育赛事中，不仅运动场及周围建筑可以展示商品，而且运动员的身体就是一个非常好的商品展示台，例如，发型、发带、护腕、袖带等部位都标有商品的标识，这种行为充分展示了现代体育广告的人类智慧和文化创造力。
体育广告演绎着文化的流变。现代科学技术的飞速发展，在竞技体育及大众体育中，人们及运动员对体育器材和体育产品的高科技要求越来越人性化、环保化、时尚化，从而促进了新技术新材料不断涌现。例如，美国耐克体育用品公司牢牢地抓住这一需求，不断开拓市场，增加科技含量，确立了体育用品市场的龙头标杆。耐克公司受非洲运动员赤脚跑步的启发，通过市场调研，增加科技含量，终于研发出让运动员有赤脚跑步感觉的轻便运动鞋，凭借舒适耐用、健康环保等特点，很快占领了运动休闲鞋市场。面向大众，在耐克体育用品中注入了流行元素，设计出了深受青少年追捧，代表着时尚流行生活态度的时尚之品，提升了消费者的审美品位，顺应了现代社会消费文化的发展需求，从而迅速占领市场，取得了极大的成功。
体育广告是一种强势的文化传播媒体。体育广告可以通过电视、报纸、网络等传播媒介进行广泛传播，更可以通过大型体育赛事进行广泛传播，近些年，大型体育赛事的广告传播得到了广告商的极大重视。奥运会和世界杯足球赛已经成为广告商的必争之地，因为这种大型比赛承载着更多的体育商业价值等信息。有统计资料表明，企业要想提高自己的品牌认知度，需要投入2000万美元的广告费用，才能提高1%的知名度，而通过大型体育赛事，相同的广告投入，能获得10%的知名度。这些均可以充分说明体育广告具有强大的社会效益和经济效益。
体育广告的传播特征
利用“名人效应”。随着竞技体育运动的不断发展，奥运冠军或世界冠军，以及有世界影响力的体育运动员具有较高的附加值，受到企业的广泛关注。企业挑选体育明星做广告，以便利用其广泛的号召力，使受众广泛关注该企业和产品，成为关注的焦点和主题，有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。如美国耐克公司挑选刘翔做广告代言获得了巨大的成功；锐步体育用品公司邀请姚明为其做广告代言，获得了巨大的商业价值和社会价值。随着李娜在2011法国网球公开赛上夺冠，作为中国体育的新形象代言人，李娜注定要在商业世界掀起一股热潮，越来越多的国际品牌希望通过李娜来开拓中国市场。不仅耐克、劳力士等世界品牌纷纷找李娜代言，而且国内众多知名品牌也在积极联系李娜进行广告合作。
广告的最佳时机是大型的体育赛事。近些年，随着体育运作的市场化、商业化发展，国内外大型体育赛事广泛、频繁开展，尤其是一些大型体育比赛，例如奥运会、亚运会以及各运动项目的世界杯赛和世界锦标赛等赛事，吸引了众多参赛国家和团体的关注。研究表明，在大型体育比赛期间，观众对体育赛事以及相关体育信息的关注度大幅度提高，进而会关注体育广告并产生购买行为。如2008年北京奥运会的比赛，有32亿人收看，2010年世界杯足球赛的观众遍及180多个国家和地区，人数超过20亿，从而取得了巨大的经济利益。又如，洛杉矶奥运会首次实行商业化运作，广告和电视转播两大收入约占总收入的40％。亚特兰大奥运会的广告收入则高达5.37亿美元，占总收入的36％。我国也正在对体育赛事运作模式进行积极探索并尝试接轨，增加融资途径，减少国家拨款，进一步深化大型体育赛事的市场化、商业化、职业化的运作程度。
从广告文化看我国体育广告发展的影响因素
广告公司实力有限。由于体育广告在我国的发展比较晚，管理体制、运营模式还不完善，优秀人才也十分紧缺，从而导致我国体育广告公司的竞争力不足，无法在大型体育赛事中争取成为正式赞助商。众所周知，国际大型体育赛事蕴藏着巨大的潜在商业价值和文化价值，是广告商的必争之地。由于我国体育广告公司的运作经营、管理体制及人才供应等方面竞争实力有限，尚不具备很强的竞争实力，在重大比赛中的广告竞标处于明显的劣势地位，这在很大程度上制约了我国体育广告产业的可持续发展。
体育事业商业化进程有限。竞技体育的商业化、市场化和职业化运营是竞技体育可持续发展的唯一出路，也是必然选择。如果没有商业化、市场化和职业化的运作和管理模式，那么竞技体育就会失去市场，就会减少更多的收视率和重视程度，将对体育产业造成毁灭性的打击。这也进一步说明，通过商业化的广告市场运作，能获得巨大的经济利益和社会利益。在1984年的洛杉矶奥运会上引入商业化行为，从而一改过去几年连续亏损的局面，从此走向良性循环的发展道路，使得以后的每届奥运会都成为各国激烈争办的舞台。近些年，我国体育在走向市场化、职业化和商业化方面已取得一些进展，这一巨大的商业市场吸引着赞助商、广告商纷至沓来，反过来，广告商通过广告的收益又反作用于竞技体育，促进竞技体育运动大力发展。但我国大多数体育项目的商业化、职业化和市场化的运作进程并不理想，仅仅几项体育运动的商业化不足以撑起体育广告市场的舞台，制约了我国体育广告产业的可持续健康发展。
体育运动的普及化较低。在北京奥运会的影响下，我国兴起了全民健身的热潮，把更多的人群吸引到体育运动当中来，参与并关注体育运动，开始注重自己的身体健康，充分意识到体育锻炼的真正价值。但是，我国全民健身的热潮开展得如火如荼，但相对于13亿人口的中国，真正参与体育运动的人口比例依然很低，全民健身的热潮只是在一些城市、少数居民中展开，更多的人口没能真正地参与进来。这就极大地影响了体育运动及体育广告的受众关注度。因此，要加大我国群众体育的发展力度，提高体育人口数量，使更多的人成为体育广告的购买者。
总之，体育广告是伴随着体育产业和体育运动的发展进程而逐步发展并成熟起来的经济增长点，其形成过程与竞技体育商业化和体育产业的发展进程息息相关。体育广告作为一种强势的文化传播媒体，属于文化的范畴，一种特殊的广告文化现象，记录着文化的发展变迁。利用“名人效应”，并选择大型体育赛事进行广告选择是体育广告传播的主要特征，从广告文化角度看，我国体育广告发展还存在很多问题，必须引起相关部门的高度重视，建立健全相关管理机制，并在法律框架内给予约束，从而促进体育广告产业健康、持续、快速地发展。
参考文献：
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广告商业价值范文4
2013年10月31日，由艾瑞咨询集团主办的“2013金瑞营销奖”颁奖典礼在上海举行，斩获“2013年度中国最佳无线营销奖”的，是以“摇滚吧！青春”为主题的深圳迷笛音乐节案例。该案例之所以能够获奖，原因恰在于突破了传统渠道营销“一招鲜吃遍天”的策略。据悉，2013年5月，是迷笛音乐节首次进驻深圳，场馆位置偏远、深圳本身摇滚氛围不浓烈，传统媒体营销效果未见成效。而营销团队点媒Lomark接手该案例之后，以移动和本地化作为营销的关键词取得了成功。
点媒Lomark通过分析深圳当地受众人群年轻、时尚、科技的消费习性与价值观、品牌偏好，结合移动互联网技术与媒介进行创新传播，为乐迷带去更多实际的便捷与更优质的音乐节体验，同时重塑传统迷笛的基因，雕刻全新迷笛本地品牌形象，从而提升迷笛音乐节品牌价值和商业价值。
最终音乐节一期广告曝光1100万次，点击4.1万次，覆盖350万手机用户；二期在总结、洞察一期用户数据、行为的基础上，针对点击密集的人群做出数据分析与挖掘，并在二期投放上对其进行重点追踪传播投放 ，实现二次投放曝光570万次，最终在数据分析基础上的针对性精准投放使得用户点击率大幅提升，达到8.2万次、覆盖130万用户，并与现场10万余人乐迷实现互动，让音乐节现场口碑传播最大化，获得活动期间的持续营销效果使迷笛音乐节的案例成为业界争先学习的对象。
点媒Lomark副总裁谷岩告诉记者，“本地化是移动营销给传统营销模式带来的最大颠覆，也是移动互联网与PC互联网的最显著差异，当PC广告主需要通过研究用户行为来判断用户需求的时候，移动广告主却拥有更轻便的入口，还可以通过高黏性的应用程序对用户地理位置进行动态判定，加上导入社交内容与商业信息的匹配率，便可以十分顺利地找到精准广告的切入点，为广告主实现更大的价值。”
广告商业价值范文5
北京拆牌、成都拍卖、武汉开拍、广州整治、上海停批……伴随着城市形象提升的冲动,户外广告牌数量骤减。于是,户外LED大屏幕一时间如雨后春笋,在各个城市掀起了新一轮的资源争夺战。然而,冲动之后,大屏幕经营者不得不面对建设成本过高带来的经营压力,最初的资源争夺战已经转变成了生与死的博弈。在这种背景下,上海景想广告传播有限公司没有参与到红海的生死搏杀之中,而是另辟了一条广告市场的蹊径。其经过大量的市场调研测试和科研攻关之后,适时推出的可移动广告车,以其便捷的“移动”特点和低成本的中屏战略弥补了市场优质户外广告资源减少和大屏幕稀缺的遗憾。
移动广告车
上海景想打造的可移动广告车是一种可以自由移动、适时更换信息和变换传播策略及地点的广告终端,是集合了广告、信息、电视直播于一身的户外新媒体。通过移动摒弃了传统户外媒体依附于公共建筑、公共设施的空间依赖性。摆脱了传统户外媒体定点定位束缚,让广告根据产品的特性跟随目标受众的脚步锁定终端,走进地铁网络、火车站、旅游景点、机场、商场、商务中心、运动场馆、社区及其他所有可以获得商业价值的终端。无论地点在何处,环境多具挑战性,它总能用移动带来的独特方式大展拳脚。
这是在江都市“长江国际花园”做房产开盘巡游的可移动E车传媒,它的正面是12平方米的LED显示屏,背面是6张7平方多的滚动画面,车尾是4.8米*0.48米的LED滚动条屏,它融合了传统户外广告媒体的大部分元素,以LED中屏平抑LED大屏幕高昂的经营成本,以灵活多变的移动性实现更大范围的覆盖。
移动实现终端精准传播
传统媒体基本上都是大众意义上的媒体,即使“分”也分得不够彻底。而事实上,人们出现在不同的终端已经将受众属性依附于其所在的环境。可移动E车传媒因其收放自如、移动便捷,已经完全摆脱了传统媒体定点定位的束缚,它让广告跟随目标受众的脚步变成了现实。而基于所处环境区位的属性所表现出的兴趣爱好、个性特点、收入水平、消费习惯、生活方式等已经将受众细分。通过了解其媒介接触习惯,与周边环境发生的商业关系等参数所捕捉到的他们身上的商业价值与媒体所处的环境属性有着最为密切的联系,基于这些商业价值的分时、分地点传播可以更好地分配广告资源、实现精准传播,减少无效投放。
联网,快速覆盖的精准网络
由于大屏幕投资较大且审批难度高,经营者大多只拥有一两块媒体资源,难以形成规模;而在同一个城市各自为政、无序竞争所带来的后果更是难以给客户带来真正的传播价值。而景想―E车传媒打造的可移动广告车则具有投资较小、规模网络化布点相对容易的特点,将一个城市甚至是多个城市具有相同属性的e车传媒联网,广告播放或活动时全城乃至多个城市联动,将大幅提升传播的覆盖面。同时,根据环境所赋予的功能属性细分出的不同终端进一步保证了其精准传播的优势。
景想―E车传媒按照不同终端打造的城市终端促销网、特组广告媒体联播网、活动租赁网、国内外销售网、旅游景区联动网已经初具雏形。这些网络的建立,全面覆盖了LED大屏幕所有可以覆盖和不可以覆盖的终端,同时又满足了高端品牌价值传播的需求。在实现信息同步传达的同时,解决了大众媒体无法精准传播的难题,有效地提高了传播价值。通过这些细分的网络,商业广告的全国同步投放、大型活动的全国范围进行、连锁商超终端促销、政府及企业信息多城市多地点、社区娱乐互动、旅游景区联动都可以最大限度地吸引目标受众。
让每一个潜在的消费者都能接收到信息,而让不必要知道此类信息的人免受干扰,这一创新结果被业界认为是集合了大众传播和精准传达优势,引起了众多同行和广告主的兴趣,很多广告商已经加入了这个网络,大量广告主也已经开始在新媒体上广告和信息。
组合传播凸显蓝海优势
广告商业价值范文6
原告：北京同仁验光配镜中心（以下简称同仁中心）。
被告：张家口市奥马眼镜有限责任公司（以下简称奥马公司）。
被告：张家口市亨得利验光配镜部（以下简称亨得利配镜部）。
同仁医院以精湛的眼科、医疗及配镜服务技术蜚声全国。经同仁医院申请，1997年9月，国家商标局为该医院核发了第1115385和1115386号商标注册证，核准了其申请的“同仁”汉字商标及“TONGREN”拼音与“TR”字头组合的图形服务商标，核准的服务项目为42类，其中含眼镜行服务。次年5月10日，同仁医院与同仁中心签订了该注册商标的使用许可合同，并经国家商标局备案，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。1999年，国家商标局以商标监（1999）647号通知，认定了“同仁”注册商标为驰名商标。
1998年初，被告奥马公司在张家口市桥东区怡安街30号开办其分支机构，向张家口市工商行政管理局申请了“张家口同仁验光配镜中心”的企业名称。张家口市工商行政管理局于1998年5月11日以（张市）名称预核〔98〕第369号给其核发了“企业名称预先核准通知书”。奥马公司于1998年4月22日在《张家口晚报》上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心成立暨于五月一日隆重开业”的宣传及业务广告。该广告载明：“同仁验光配镜中心让山城人像纽约、巴黎、东京的市民一样享受国际水准的服务”，并登载了同仁的“TR”拼音字头。另外，还载有“特聘请北京著名眼科专家免费咨询、检查”等内容。5月1日，奥马公司又在同一刊物上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心今日隆重开业”的宣传及业务广告，广告中亦登有“聘请北京著名眼科专家验光配镜”内容，并登载了“TR”图形。在张家口同仁验光配镜中心店门前的右侧上方安装了“同仁眼镜中心”的灯箱。同年5月11日，“奥马公司同仁验光配镜中心”与张家口有线广播电视台广告部签订了“广告业务合同”，电视台于5月18日至次年5月17日期间“同仁验光配镜中心提醒您注意天气变化”等宣传广告。
原告同仁医院和同仁中心在发现奥马公司的侵权行为后，遂向张家口市工商行政管理局投诉。该局于1998年8月10日给奥马公司同仁验光配镜中心发出了限期改正通知书，称：你单位擅自使用“同仁”商标作为企业牌匾，已违反我国商标法第三十八条第一款，责令你单位于1998年9月10日前予以改正，逾期将按有关规定依法查处。同月27日，奥马公司向张家口市工商局递交了“张家口市奥马眼镜公司同验光配镜中心关于规范使用企业名称的整改报告”，称：“本公司为了维护北京同仁医院、同仁验光配镜中心的声誉，避免造成公众误认，对容易引起消费者误导的企业牌匾、灯箱、视力表、眼镜盒等进行全面整改，具体做了以下几项工作：一、将怡安街30号门头上店名同仁验光配镜中心，在1998年8月31日前，加注‘张家口’地域名称，并在店名字体下边写明该企业所在地址：‘张家口市怡安街30号’；二、拆除户外灯箱；三、在店堂内带有‘同仁’字样的灯箱上全部加注‘张家口’地域名称；四、销毁不锈钢牌匾一块；五、销毁眼镜盒800个；六、销毁眼镜布1200块；七、销毁视力表一万张；八、销毁验光配镜专用单600本；九、销毁三维画面广告带。我公司已全力按照贵局的要求，将所带有‘同仁’的字样进行规范使用，保证以后在各种媒体中合法使用广告用语，保证不引起公众误认及误导消费者。”同年11月8日，张家口同仁验光配镜中心在张家口邮电局主办的《中国邮递广告》上刊登了“同仁眼镜告诉您：我们有能力做到配树脂不花钱；配镜在同仁，中保做后盾”的促销广告。1998年12月15日，张家口市工商行政管理局致函同仁医院和同仁中心：“接贵医院验光配镜中心就张家口桥东怡安街30号‘同仁验光配镜中心’服务商标一案的申诉，我局领导非常重视，经研究，根据有关法律、法规，答复如下：一、此案涉及到商标管理和企业名称登记管理两方面问题。我国商标管理采取的是国家工商局商标局统一注册，即在全国范围内，只能有一个商标注册人的商标受法律保护。而企业名称核准登记制度采取的是分级管理原则，按不同行政区域、不同地区可以在企业名称中出现相同的字号。也就是说，商号相同但企业所属行政区划不同的，仍然可以分别享有各自相同的企业名称，并受法律保护。二、张家口桥东区怡安街30号‘张家口奥马眼镜有限公司同仁验光配镜中心’是1996年7月1日经张家口市工商局核准登记的企业名称。三、鉴于该企业在名称中使用不当，没有按张家口市工商局核准的名称全称使用。我们已责令其纠正”。
1998年12月18日，张家口同仁验光配镜中心在《中国邮递广告》上以“张家口同仁验光配镜中心向全市人民拜年”为题做促销广告。1999年3月25日，奥马公司向张家口市工商局递交了为庆祝其下属的同仁验光中心开业一周年做促销广告的申请。次月20日，该广告刊登于《中国邮递广告》，标题为“热烈庆祝张家口同仁验光配镜中心开业一周年。开业周年感谢各方支持，同仁真心回报山城父老”，并载明店庆活动的有奖销售期限为1999年5月1日至同年6月15日。奥马公司亦于5月4日、5日、10日在“张家口晚报”刊载了相同内容的店庆促销广告。5月4日，奥马公司经张家口市工商局核准办理了注销其分支同仁验光配镜中心的注销登记，当日又以原同仁验光配镜中心负责人谢爱珠的名义，以相同的经营范围及方式相同的经营场所，在张家口市工商局桥东分局办理了“张家口市桥东同仁眼镜店”的个体工商营业执照。7月26日，又经该工商分局将该店更名为“张家口桥东亨得利验光配镜部”。7月28日，奥马公司又以张家口市桥东区亨得利验光配镜中心的名义，在“张家口晚报”刊载声明称：“原张家口市同仁验光配镜中心开业以来，得到了各级领导的支持和帮忙，受到了山城人民的厚爱，使同仁验光配镜中心得到了很快的发展。根据市场的需要，更好地为山城人民服务，经张家口市工商行政管理局桥东分局批准，现更名为：张家口市桥东区亨得利验光配镜中心”。
同仁医院和同仁中心于1999年8月27日向张家口市桥东区人民法院提起了民事诉讼。桥东区法院于1999年9月9日依二原告提出的证据保全申请，依法对被告亨得利配镜部的经营场所采取了录像、拍照等证据保全措施。其时，该部店前仍保留有“TONGRENYANJING”的拼音字母，店堂内显著位置仍保留有“TR”拼音字头符号，每节柜台上均仍留有“TONGRENYANJING”的拼音字母。
原告同仁医院、同仁中心诉称：原告的商标专用权及使用权在核准的范围内依法应受到保护。被告奥马公司开办的同仁验光配镜中心，与原告同仁中心的企业名称相同，并且突出使用“同仁”做其商店的牌匾、标识，其出售的眼镜盒、镜布、视力表和验光配镜单上都突出“同仁眼镜”及其拼音“TONGRENYANJING”的标识，在店内显著位置上有醒目的“TR”与同仁商标相似的标识；同时在张家口市电台、电视台、报刊上公然以“同仁验光配镜中心”的名义大作广告。1999年5月4日，该配镜中心在张家口市工商局注销后，仍在《张家口晚报》上作广告，搞店庆有奖销售活动。可见其利用“同仁”商标为自己大肆宣传是一种蓄意侵权行为。该验光配镜中心被注销后，被告亨得利配镜部在原址继续从事相同的经营项目，并在店内仍保留了“TR”标识和“TONGRENYANJING”的拼音字母，仍构成对原告商标权的侵犯。因此，请求判令被告在其已作广告的范围内，公开向原告赔礼道歉，消除影响，并赔偿原告损失费598000元。
被告奥马公司答辩称：我公司开办的分支选择了“同仁验光配镜中心”这一字号，是符合《企业名称登记管理规定》关于企业名称实行分级登记管理，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似的规定的。我公司开办的分支在张家口市工商局的辖区内使用“同仁验光配镜中心”这一经该局核准的名称，不是擅自使用。况且，《企业名称登记管理办法》中并没有规定在企业名称中，不得使用与他人注册商标相同的词或词组。因此，我公司使用经过核准的企业名称的行为，不仅不构成对原告的侵权，反而同样应受到法律的保护。
被告亨得利配镜部答辩称：依照国家工商局（1999）第81号文件规定，企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖。企业在申请登记企业名称时，没有义务去调查该名称是否是他人的名称或是注册商标，而且该名称经过张家口市工商行政管理局核准，不是擅自使用。即使名称使用不当，我部也不是侵权主体，其责任应由张家口市工商局承担，我方并无过错。另外，即使“同仁验光配镜中心”侵权，原告也不应起诉我部，其责任应由奥马公司承担。
「审判
桥东区人民法院经审理后认为：原告同仁医院依法取得了“同仁”注册商标的专用权，原告同仁中心依法取得该注册商标的使用许可，二原告的权利依法受法律保护。被告奥马公司开办其分支机构？？“张家口同仁验光配镜中心”，在申请分支机构的名称时，其申请以及张家口市工商行政管理局的核准，均违反了国务院颁发的《企业名称登记管理规定》第九条第（二）项关于“企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字”的规定。因“同仁”二字已被原告注册为商标，它不仅是同仁医院及其同仁中心的字号，而且是依法应受法律保护的服务注册商标。未经商标权人的许可，任何人不得在相同或者类似的服务上使用与其相同或者相近的文字。它与同仁字号已不再是字号与字号的关系。因此，被告及张家口市工商局强调的仅是在不同的区域使用了“同仁”作为企业字号的说法，与《企业名称登记管理规定》第九条以及商标法第三十八条第一款规定的原则相悖。即使被告在使用该字号时，在其前面加注了地域范围或隶属关系的其他定语，仍然“可能对公众造成欺骗或者误解”，使人产生与原告的服务有着某种特殊联系的结果。况且，被告在其装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、服务柜台以及广告宣传等其他业务活动中，均有使用与原告注册商标相同文字或相似符号的商业行为，因此，足以认定对原告的商标专用权构成了侵权。被告亨得利配镜部虽几经易名，但其经营场所、人员及服务设施均未改变，从其更名声明的内容以及促销活动广告的内容，亦证实其是被告奥马公司原分支机构的改头换面。而且，直至原告向本院提起民事诉讼后，其仍在经营场所使用着与原告注册商标中相同或相似的拼音及字头，这些行为仍然会产生使公众误解的结果，依然构成对原告注册商标的侵权。尽管由于工商行政管理部门的执法水平造成了被告侵权行为的持续，但侵权行为却是被告直接实施的，故二被告应对此承担连带赔偿责任。该案在审理过程中，经法院主持调解，双方当事人于2000年4月3日自愿达成如下协议：
一、被告奥马公司及亨得利配镜部当庭向原告同仁医院及同仁中心致歉（已当庭履行）。
二、被告奥马公司及亨得利配镜部于本调解书送达之日一次性给付原告赔偿金人民币壹拾万元整。
三、如果被告能按此协议第一、二项的约定全面履行义务，原告则放弃其他诉讼请求。
对上述协议，桥东区人民法院认为符合法律规定，予以确认。
「评析
本案涉及到以下三个法律问题：
一、商标专用权的归属商标的取得由注册人提出申请，经过商标局审查核准注册，即可取得。同仁医院早在1995年就经国家工商局核准，将“同仁”汉字及“TONGREN”拼音与其“TR”字母结合的图形注册为商标，核准的项目中含眼镜行服务。1999年又被认定为驰名商标。因此，可以认定“同仁”商标所有人就是同仁医院。商标法第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。商标专用权包括独占使用权、禁止权、转让权和许可使用权等几方面内容。本案中同仁医院经协议，与同仁中心签订了商标使用许可合同，同仁中心就依法取得了“同仁”商标的使用权，同样受法律保护。
本案还涉及的一种标志是商号。商号也称厂商字号或企业名称。商号与商标的根本区别在于一个商标只能有一个注册人，而一个商号可以有多个使用人，这也是造成本案原、被告争议的一个焦点。根据国家工商行政管理局《企业名称登记管理规定》第7条规定：“企业名称应由以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省（包括自治区、直辖市）、或者市（包括州）或者县（包括市辖区）行政区域名称”。如北京同仁验光配镜中心，其中“同仁”即为企业商号，受法律保护的也仅为“同仁”二字。企业名称经登记主管机关核准登记注册后即可使用，企业对其名称享有专用权，受法律保护。本案中原告将企业名称申请商标注册，这样企业名称与企业商标相同，就可受双重保护。
二、侵权行为的认定从商标法的角度看，未经服务商标所有人同意或许可，擅自使用其已经注册的服务商标，或在相同或类似的服务上使用与他人相同或近似的服务商标，致使公众产生误解的行为，即为服务商标侵权行为。商标法第三十八条中规定：“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯商标专用权。”本案中同仁医院取得了对“同仁”商标的专用权，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。二被告未经原告同意或许可，擅自设立了“张家口同仁验光配镜中心”并采用了同仁的“TR”拼音字头，以“同仁”为内容在新闻媒体上多次做广告，开展促销活动，使公众对被告的服务行为产生了与原告的服务有特殊联系的认识，以为“张家口同仁配镜中心”就是北京同仁配镜中心在张家口设立的分店，足以造成消费者误认，侵权事实是存在的。
本案中被告是将原告企业名称（也是商标）注册登记作为自己企业的名称。《企业名称登记管理规定》第6条规定：“企业只许使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或近似。”我国对企业名称实行分级管理制度。那么在不同地域能否使用相同企业名称呢？这也是本案被告抗辩的理由之一。虽然被告已到当地工商局进行了登记注册，使其行为合法化，但是，这种行为侵犯了企业的名称权，因为名称权和商标权一样，均具有排他性、专用性。更何况原告已将“同仁”注册为服务商标，这样，被告侵犯原告的名称权同时，也侵犯了原告的商标权。《反不正当竞争法》也规定：擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人商品（包括服务）的行为，是一种不正当竞争行为。因此，被告之行为显属侵权。
从性质上说，商标权侵权损害赔偿责任属于民事法律中的民事责任，同样适用过错责任原则。因此，认定上，也应根据民法通则关于民事责任构成的规定处理。具体本案，侵权事实存在，侵权主体是明确的，主要在于认定其主观过错。作为经营配镜服务的企业，被告应当知道原告对“同仁”享有商标专用权，也应知道“同仁”是原告的企业名称，就负有“不得侵权”的义务。但从被告行为时的主观状态分析，被告正是利用了“同仁”字号的知名度，目的在于假借“同仁”的名气为自己企业获取信誉，误导消费者。侵权方式是有意规避法律，结果损害了原告的声誉。因此，被告的主观故意是确定的。企业在经营过程中，应当遵循公平、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，不得采取虚假、欺诈或引人误解的手段谋取竞争优势。被告之行为主观过错明显，属于侵害商标专用权和企业名称权行为，应承担相应的民事责任。
三、赔偿数额的确定商标侵权案件赔偿的范围和数额如何确定，是审理中极难把握的一个问题。商标法第三十九条规定：“赔偿被侵权人因侵权而受到的损失，赔偿额为被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失”。最高人民法院司法解释也曾规定：“被侵权人可以按其所受到的实际损失额请求赔偿，也可以请求以侵权人在侵权期间因侵权所获利润扣除成本之外所有利润作为赔偿额，对于上述两种计算方法，被侵权人有选择权。”法律和司法解释看似简单、明确，但具体到案件中，无论适用哪一种方法计算侵权赔偿数额都很难操作。主要困难在于原告因被侵权遭受的损失额不好确定，被告因侵权行为获得多少也不易查清。难以确定的主要原因在于商标权是一种无形资产，虽带有财产性质，但如何用金钱来衡量其价值大小，有一定难度。相对而言，反不正当竞争法第二十条规定的“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人侵权期间因侵权所获得的利润，并应当承担被侵害的经营者因调查经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用”的方法，较之上述方法更进了一步，可操作性更强。实践中，一般是综合侵权人的行为过错大小、侵权行为的影响程度、侵权时间长短、被侵权人实际支出费用等因素，计算出赔偿额。本案即是据此调解结案的。对于如何确定知识产权侵权的赔偿数额的问题，理论界提出设立法定赔偿金制度和惩罚性赔偿制度，值得研究。
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在本案中，“同仁”即是原告方依法注册享有商标权的注册商标，又是原告方企业名称中突出的字号（商号），“同仁”又被依法确认为驰名商标，原告方诉讼请求为商标侵权。被告方在其有关装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、柜台以及广告宣传中，使用与原告方注册商标相同文字或相似符号的行为，构成侵犯商标权行为，比较容易认定，被告方也未在这些问题上予以抗辩。但对于被告方在其分支企业名称中使用与原告方注册商标相同的文字作为自己的字号这种行为，被告方以是经过核准和符合《企业名称登记管理规定》为理由予以抗辩的，认为不构成对原告商标权的侵犯，应受到法律保护。那么，被告方的该种行为是否构成侵权，侵权侵害的是商标权，还是企业名称权，是本案法律问题的难点。
依照《企业名称登记管理规定》，我国实行企业名称分级登记管理制度。依该规定第六条第一款“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似”的规定，不可否认，不在同一登记主管机关辖区内的两个同行业企业名称，在逻辑上和现实上是可以相同或者近似的，各自享有自己名称的专用权，一般不会发生谁侵谁的名称权的问题。这也许是原告方为什么不主张名称权的一个主要考虑。同时，该规定第九条规定了企业名称中不得含有的内容和文字的6种情形，其中第（二）项为不得含有“可能对公众造成欺骗或者误解的”内容和文字。该条规定的直接法律效果，是登记主管机关有权拒绝对含有这些内容和文字的企业名称予以登记，规范的是企业名称登记行为。但就“可能对公众造成欺骗或者误解”的内容和文字所产生的法律后果来看，则不仅仅是行政管理方面的法律问题，同时还可能产生侵权的法律问题，这种侵权的处理，就不仅仅是该规定范围内的问题，或者说不仅仅是企业名称登记主管机关有权处理的问题，而是依不同的侵权性质，由被侵权人选择适当的救济方式予以处理。所以，被告方提出的“企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖”的主张，是一种片面的理解，不能成立。
规范的企业名称是由字号（商号）、行业或者经营特点、组织形式组成的。其中的字号是与商标邻接的一种标记，通常也被称为“厂商名称”，与商标一般是商品的标记，代表着商品的信誉不同，字号则是厂商的标记，代表着厂商的信誉。但在实践中，某种或某些商品在市场上的信誉，往往与厂商字号密切联系，人们并不注意厂商经营的商品的商标；更有甚者，商标与字号可能是同一个内容，特别是一些著名的专业厂商，亦将其字号作为其经营的商品或提供的服务的标记予以商标注册，如本案原告方就是如此，为商标法所允许。因此，对这种著名厂商字号的保护水平，理应超过对企业名称权的保护水平，赋予其绝对的独占性、排他性，即对在不同登记主管机关管辖区域内的同行业的两个以上企业使用相同字号的，他人不得将与著名厂商相同或相近似的字号作为自己企业名称中的字号予以登记，否则，“可能对公众造成欺骗或者误解。”正是这样一种联系，也使被侵权人在主张什么权利上有了一种选择余地，即被侵权人的字号进行了商标注册的，要求按照商标权加以保护，就有事实联系和法律联系。本案原告先行向工商部门投诉被告，当地工商部门认为被告分支企业名称使用不当，可以认为这也是其中一个因素。
